EL ENTORNO DE MARKETING

Los gerentes del marketing necesitan ser hbiles para construir relaciones con los
clientes, con otras personas dentro de la compaa y con los asociados externos.
El entorno del marketing de una empresa consiste en los actores y las fuerzas
externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para
establecer y mantener relaciones exitosas con los clientes meta. Las compaas
ganadoras saben que es fundamental observar y adaptarse constantemente al
entorno cambiante.
El entorno de marketing est formado por un microentorno y un macroentorno. El
microentorno consiste en los actores cercanos a la compaa, que afectan su
capacidad para servir a los clientes: la compaa misma, los proveedores, los
canales de distribucin, los mercados de clientes, los competidores y los pblicos.
Por su parte, el macroentorno incluye las fuerzas sociales ms grandes que
influyen en el microentorno, es decir, las fuerzas demogrficas, econmicas,
naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.
El microentorno de la empresa
La funcin de la gerencia de marketing consiste en establecer relaciones con los
clientes mediante la creacin de valor y la satisfaccin de estos ltimos. Sin
embargo, los gerentes de marketing no pueden cumplirla solos. El xito del
marketing depende de su habilidad para establecer relaciones con otros
departamentos de la empresa, los proveedores, los canales de distribucin, los
clientes, los competidores y los diferentes pblicos, los cuales se combinan para
conformar la red de transferencia de valor de la compaa.
La empresa
Al disear planes de marketing, la gerencia toma en cuenta a otros grupos e la
compaa (como la alta gerencia, finanzas, investigacin y desarrollo, compras,
operaciones y contabilidad). Todos estos grupos interrelacionados conforman el
ambiente interno. La alta gerencia establece la misin, los objetivos, las
estrategias generales y las polticas de la empresa. Los gerentes de marketing
toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los planes diseado por la alta
gerencia.
Juntos todos los departamentos influyen en los planes y las acciones del
departamento de marketing. Considerando el concepto de marketing, todas estas
funciones deben pensar en el consumidor. Necesitan trabajar en armona para
ofrecer valor y satisfaccin superiores para el cliente.

Proveedores
Los proveedores constituyen un vnculo importante del sistema general de entrega
de valor de la empresa hacia el cliente. Brindan los recursos que la compaa
necesita para producir sus bienes y servicios. Los problemas con los proveedores
podran afectar seriamente al marketing. Los gerentes de marketing deben vigilar
la disponibilidad del abasto la escasez de insumos o los retrasos, las huelgas de
sus trabajadores y otros sucesos contaran ventas a corto plazo y perjudicaran la
satisfaccin de los clientes a largo plazo. Los mercadolgos tambin supervisan
las tendencias en los precios de sus insumos clave. Un incremento en los costos
de los insumos ocasionara incrementos en los precios que afectan
negativamente el volumen de ventas de la compaa.
La mayora de empresas en la actualidad tratan a sus proveedores como
asociados en la creacin y entrega de valor para el cliente.
Canales de distribucin
Los canales de distribucin ayudan a la compaa a promover, vender y distribuir
sus bienes a los consumidores finales; incluyen distribuidores, empresas de
distribucin fsica, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.
Los distribuidores son empresas del canal de distribucin que ayudan a la
compaa a localizar a los clientes o a venderles; incluyen a mayoristas ya
detallistas, quienes compran y distribuyen mercancas. Seleccionar y establecer
asociaciones con los distribuidores independientes de donde elegir. La empresa d
distribucin fsica ayuda a que la compaa almacene y transporte bienes desde
sus puntos de origen hasta su destino. Las agencias de servicio de marketing son
las firmas de investigacin de mercados, las agencias publicitarias, las empresas
de medio de comunicacin y las compaas de consultora de marketing que
ayudan a la organizacin a dirigir y a promover sus productos en los mercados
correctos. Los intermediarios financieros incluyen bancos, compaas de crdito,
firmas aseguradoras y otros negocios que ayudan a financiar las transacciones o
que aseguran contra el riesgo asociados con la compra y venta de bienes.
Clientes
La empresa necesita estudiar de cerca cinco tipos de mercados de clientes. Los
mercados de consumidores consisten en individuos y hogares que compran
bienes y servicios para uso personal. Los mercados de negocios adquieren bienes
y servicios para su procesamiento industrial, o para utilizar en su proceso de
produccin, los mercados de distribuidores compran bienes y servicios para
revenderlos a cambio de una ganancia. Los mercados del sector publico estn
formados de agencias gubernamentales que compran bienes y servicios para dar
servicios pblicos o para transferirlos a quienes lo necesiten. Los mercados
internacionales son compradores de otros pases, incluyendo consumidores,
productores, distribuidores y gobiernos.
Competidores
El concepto de marketing establece que, para tener xito, una compaa debe
ofrecer mayor valor y satisfaccin a sus clientes, en comparacin con sus
competidores. Los gerentes de marketing deben hacer alago ms que tan solo
adaptarse a las necesidades de los consumidores meta. Tienen que lograr,
adems, una ventaja estratgica al posicionar sus ofertas vigorosamente contra
las ofertas de la competencia en la mente de los consumidores.
Pblicos
El entorno de marketing de la compaa incluye diversos pblicos. Un pblico es
un grupo de individuos que tienen un inters real o potencial en la capacidad de
una organizacin para alcanzar sus objetivos. Identificamos siete clases de
pblicos.
Pblicos financieros: influyen en la capacidad de la empresa para obtener
fondos.
Pblicos de medios de comunicacin: transmiten noticias, artculos
periodsticos y opiniones editoriales.
Pblicos gubernamentales: la gerencia debe tomar en cuenta los
proyectos del gobierno. Los mercadlogos a menudo tienen que consultar
a los abogados de la empresa en cuanto a asuntos como la seguridad del
producto y la veracidad de la publicidad.
Pblicos de accin ciudadana: las decisiones de marketing de una
empresa podran ser cuestionadas por organizaciones de consumidores,
grupos ambientalistas y otros. Su departamento de relaciones pblicas les
ayudara a estar en contacto con grupos de consumidores y de ciudadanos.
Pblicos locales: Incluyen a residentes del vecindario y organizaciones de
la comunidad
Publico en general: las empresas deben interesarse por las actitudes que
tienen el pblico general hacia sus productos y actividades.
Pblicos internos: Incluyen a trabajadores, gerentes, voluntarios y al
consejo directivo. Las compaas grandes utilizan boletines y otros medios
para informar y motivar a sus pblicos internos.
Una empresa podra disear planes de marketing para estos pblicos principales,
as como tambin para sus mercados de clientes.
El macroentorno de la empresa
La compaa y todos los dems actores operan en un macroentorno mas grande
de fuerzas que moldean oportunidades y plantean amenazas para la empresa.
Entorno demogrfico
La demografa es el estudio de las poblaciones humanas en trminos de
magnitud, densidad, ubicacin, edad y otros datos estadsticos. El entorno
demogrfico es de gran inters para los mercadlogos, pues tiene que ver con
seres humanos, y estos conforman los mercados.
De este modo, los gerentes de marketing siguen de cerca las tendencias y los
sucesos demogrficos en sus mercados, tanto en el pas como en el extranjero.
Estructura de edades cambiante de la poblacin
En el caso concreto de Amrica Latina, la poblacin esta envejeciendo antes de
creer. La preocupacin por el problema del envejecimiento quiz parezca
exagerada. Pero en realidad, aunque Amrica Latina es un continente
fundamentalmente joven, esta envejeciendo inexorablemente. El envejecimiento
de la poblacin no es un fenmeno exclusivo de Amrica Latina. En Estados
Unidos y Europa el problema de cmo mantener a cada vez mas pensionados con
cada vez menos trabajadores esta en el primer lugar de las preocupaciones de
acadmicos y gobernantes.
La poblacin estadounidense incluye siete grupos generacionales. Analizaremos
los tres grupos mas importantes: los baby boomers, la generacion X, y la
generacin Y.
Los baby boomers
El aumento en los nacimientos posteriores a la Segunda Guerra Mundial
represento 78 millones de baby boomers, nacidos entre 1946 y 1964. Esta
cantidad de nacimientos es exclusiva de los Estados Unidos, desde entonces este
grupo se ha convertido en una de las fuerzas ms poderosas que moldean el
entorno de marketing mundial. Los baby boomers actualmente constituyen
alrededor del 28% de la poblacin estadounidense, aunque obtienen ms de la
mitad de todos los ingresos personales.
Los mercadologos de productos y servicios para altos niveles socioeconmicos,
se concentran, no obstante, en la pequea capa superior de la generacin baby
boomers, es decir, sus segmentos mejor educados, y mas mviles y adinerados.
Tales segmentos recibieron diversos nombres: en los aos 1980 se les llamaba
yuppies (jvenes profesionales urbanos), bunpies (profesionales de color en
ascenso social), y yummies (mamas jvenes en ascenso social) y Dink (parejas
con dobles ingresos y sin hijos).
A pesar de que los baby boomers mas solventes acaparan la mayora de los
titulares, los baby boomers abarcan todos los estilos de vida, creando un conjunto
diverso de segmentos meta para los negocios. Los ms jvenes ahora tienen 40
aos o un poco ms; los ms viejos ya frisan los 60 aos. Sera un error
considerar que todos los miembros de este grupo son bastante mayores o estn
jubilados. De hecho, gastan cerca de 30 mil millones al ao en productos y
servicios para combatir el envejecimiento. Y, a diferencia de generaciones
anteriores, un grupo de boomers son ms peoclives a retrasar su jubilacin.
Muchos de ellos estn redescubriendo la emocin de la vida y tienen los recursos
para experimentarla.
Generacin X
Se denomina generacion X los 45 millones de personas que nacieron entre 1965 y
1976, durante la disminucin de nacimientos que surgi a la etapa del auge en
estos. El autor Douglas Coupland los llama Generacin X, porque viven a la
sombra de los baby boomers y carecen caractersticas distintivas notorias. Otros
los llaman baby busters, yiffies (jvenes individuales y de mente libre), o la
generacion atrapada a la mitad (entre los mas numerosos baby boomers y
miembros de la generacion Y).
Los miembros de la generacion X se definen tanto por sus experiencias
compartidad como por su edad. Se interesan por el ambiente y responden de
manera favorable a las compaas socialmente responsables. Aun cuando buscan
el xito, son menos materialistas: valoran la experiencia, no la adquisicin. Son
romanticos cautelosos que desean una mejor calidad de vida y estn mas
interesados en la satisfaccin laboral, que sacrificar la felicidad y el crecimiento
personal.
Generacin Y
Tanto los baby boomers como los miembros de la Generacion X algn da pasaron
la estafeta al grupo demogrfico ms reciente, la Generacin Y ( tambin conocida
como echo boomers). Nacidos entre 1977 y 1994, los hijos de los baby boomers
ahora suman, tan solo en Estados Unidos, 72 millones, superando a los miembros
de la Generacin X y casi igualando en tamao al segmento de los baby boomers.
Los echo boomers constituyen un mercado de adolecentes y adultos jvenes
enorme. Una caracterstica distinguible de la Generacion Y es su facilidad de
palabra y la comodidad que disfruta de la tecnologa digital, internet y las
computadoras.
Los gerentes de marketing deben crear productos y programas de marketing
especficos para cada generacin? Algunos expertos sealan que cada
generacion abarca varias dcadas y diversos niveles socioeconmicos. Por
ejemplo, los gerentes de marketing suelen dividir a los baby boomers en tres
grupos ms pequeos: los primeros boomers, los boomers intermedios y los
boomers ms recientes, cada uno con sus propias creencias y conductas. La
Generacin Y la dividen en adultos, adolescentes y nios. As los gerentes de
marketing necesitan formar segmentos de edad especficos que sean ms
precisos dentro de cada grupo. Y lo mas importante, definir a la gente por su fecha
de nacimiento. Otros advierten que los mercadologos necesitan ser cuidadosos
para no ignorar a alguna generacion cada vez que disean un producto o mensaje
que es atractivo eficazmente para otra.
La cambiante estructura familiar
El hogar tradicional se constituye de esposo, esposa e hijos (y en ocasiones de los
abuelos).
El hogar no tradicional son aquellos que no son familiares, es decir, personas que
viven solas o adultos de uno o de ambos sexos que viven juntos.
Cada vez es mayor el numero de individuos que se divorcian o se separan, que
eligen no casarse, casarse despus o casarse sin buscar tener hijos. Por
consiguiente, los mercadologos deben estar cada vez mas atentos frente a las
necesidades especiales de los hogares no tradicionales, porque en la actualidad
estos estn creciendo con mayor rapidez que los hogares tradicionales. Cada
grupo tiene necesidades y hbitos de consumo diferentes.
El nmero de mujeres que trabajan tambin se ha incrementado de manera
significativa; en 1950 constituan menos del 30% de la fuerza laboral, y
actualmente abarcan ms del 60%.
Cambios geogrficos de la poblacin
Los cambios demogrficos son de inters para los gerentes de marketing porque
la gente de distintas regiones compra de manera diferente. Por ejemplo, las
investigaciones demuestran que los habitantes de Seattle compran mas cepillos
dentales per cpita que los habitantes de cualquier otra ciudad de Estados Unidos;
que la gente que vive en Salt Lake City consume ms barras de dulce; que
quienes viven en nueva Orleans utilizan mas salsa ctsup y que la poblacin de
Miami bebe mas jugo se ciruela.
En la actualidad, la migracin hacia los suburbios continua; cada vez mas
estadounidenses se mudan a las reas micropolitanas, pequeas ciudades
localizadas fuera de las reas metropolitanas congestionadas. Estos lugares ms
pequeos ofrecen muchas de las ventajas de las reas metropolitanas: empleos,
restaurantes, diversiones, organizaciones comunitarias; pero sin la aglomeracin,
los embotellamientos de trfico, las altas tasas de criminalidad ni los altos
impuestos a la propiedad que a menudo se asocian con las reas de gran
urbanizacin.
Los cambios de los lugares donde vive la gente tambin originaron cambios en
sus lugares de trabajo. Por ejemplo, la migracin hacia reas micropolitanas y
suburbanas ocasiono un rpido incremento en el numero de individuos que
laboran a distancia, es decir, que trabajan en su hogar o en una oficina lejana, y
que realizan sus negocios por medio de telfono, el fax, el modem o internet.
Dicha tendencia, a la vez, ha creado un auge del mercado SOHO (small
office/home office). Cada vez son mas las personas que trabajan en su hogar con
la ayuda de dispositivos electrnicos como computadoras personales, telfonos
celulares, maquinas de fax y organizadores porttiles.
Una poblacin mejor educada y ms profesional
El mayor numero de personas educadas aumentara la demanda de productos,
libros, revistas, viajes computadoras personales y servicios de internet de calidad.
La fuerza laboral tambin ha incrementado su poblacin de trabajadores de cuello
blanco. Entre 1950 y 1985, la proporcin de trabajadores de cuello blanco creci
del 41 al 54 por ciento, en tanto que la de trabajadores de cuello azul disminuyo
del 47 al 33 por ciento, y la de los trabajadores de servicios aumento del 12 al 14
por ciento. Entre 1983 y 1999, la proporcin de gerentes y profesionistas en la
fuerza laboral aumento del 23 por ciento a ms del 30 por ciento.







Mayor nfasis en las Acciones ticas y Socialmente Responsables
Ms all de las leyes y los reglamentos escritos, los negocios tambin se rigen por
cdigos y normas sociales de tica profesional.
Aplicacin de la ley para un cambio de comportamiento socialmente
responsable, por parte de instituciones gubernamentales.
Las empresas bien informadas motivan a sus gerentes para que, simplemente
hagan lo correcto. Las empresas socialmente responsables buscan formas de
proteger los intereses a largo plazo de sus consumidores y del ambiente.
En la actualidad se observa ms inters en los temas de la tica y la
responsabilidad social, casi cualquier aspecto del marketing se relaciona con esos
temas. Muchas asociaciones industriales y profesionales de comercio sugieren el
uso de cdigos de tica, de manera que cada vez ms empresas ahora disean
polticas, lineamientos y otras respuestas a los complejos temas sobre
responsabilidad social.
Marketing relacionado con las causas.
Para ejercer su responsabilidad social y crear imgenes ms positivas, muchas
compaas ahora estn apoyando causas valiosas. Por ejemplo: beba Tang y
aporte recursos para la Asociacin de Madres contra los Conductores ebrios.
El marketing vinculado con las causas se ha convertido en la principal forma de
donacin corporativa. Permite que las empresas tengan xito haciendo el bien al
supeditar las compras de los productos o servicios de la empresa con la
recaudacin de fondos para causas valiosas o para organizaciones caritativas.
Ahora, cada ao las empresas patrocinan docenas de campaas de marketing
relacionadas con causas. Muchas reciben el respaldo de grandes presupuestos y
un complemento integral con actividades de marketing.
Este tipo de marketing ha generado cierta controversia; los crticos estn
preocupados de que ste sea ms una estrategia comercial que una estrategia
para donaciones. Temen que en realidad el marketing relacionado con las
causas sea un marketing que explota las causas.
Sin embargo, si se maneja de forma adecuada, el marketing relacionado con las
causas beneficiara enormemente tanto a la empresa como a la causa. La
compaa obtiene una herramienta de marketing eficaz y, al mismo tiempo crea
una imagen pblica ms positiva. Las organizaciones caritativas logran nuevas
fuentes de financiamiento de mayor visibilidad e importancia.
Entorno Cultural
Est conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores,
las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una
sociedad. La gente crece en una sociedad especfica, que moldea sus creencias y
sus valores bsicos; asimila una perspectiva del mundo que define sus relaciones
con los dems. Las siguientes caractersticas culturales podran afectar la toma de
decisiones de marketing.
Persistencia de valores culturales.
La gente de una sociedad determinada posee muchas creencias y valores. Sus
creencias y valores principales tienen un alto grado de persistencia. Tales
creencias moldean actitudes y conductas cotidianas ms especficas. Las
creencias y valores principales se transmiten de padres a hijos, y son reforzados
por las escuelas, las iglesias, los negocios y el gobierno.
Las creencias y valores secundarios son ms susceptibles al cambio. Creer en el
matrimonio es una creencia principal, creer que la gente debe casarse joven en
una creencia secundaria. Los gerentes de marketing tienen cierta posibilidad de
modificar los valores secundarios; pero muy pocas de cambiar los valores
principales.
Cambios en los valores culturales secundarios.
Aunque los valores principales son muy firmes, existen cambios culturales.
Considere la influencia que tienen los grupos de msica popular, las estrellas del
cine y otras celebridades sobre las normas del peinado y la vestimenta de los
jvenes. Los gerentes de marketing buscan predecir los cambios culturales para
identificar nuevas oportunidades o amenazas.
Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en las
perspectivas que tiene la gente de s misma y de los dems, as como en sus
percepciones de las organizaciones, la sociedad, la naturaleza y el universo.
Cmo se ve la gente a s misma.
La gente vara en la importancia que le da a servirse a s misma o servir a otros,
algunas personas buscan el placer personal, quieren divertirse, cambiar y
evadirse. Otras buscan la autorrealizacin mediante la religin, la recreacin o la
bsqueda vida de una carrera o de otras metas de vida. Los seres humanos
utilizan productos, marcas y servicios como formas de autoexpresin, y compran
bienes y servicios que se ajusten a la visin que tienen de s mismos.
Cmo ve la gente a los dems.
Recientemente, los expertos han notado el cambio de una sociedad del yo a una
sociedad de nosotros, donde cada vez ms gente desea estar con los dems y
servirles.
Cada vez con mayor frecuencia, la gente quiere salir de sus casas y convivir con
otras personas. Esta tendencia sugiere una mayor demanda de bienes y servicios
de apoyo social que mejoren la comunicacin directa entre la gente, como los
clubes de cuidado de la salud y las vacaciones familiares.
Cmo ve la gente a las Organizaciones
La gente vara en sus actitudes hacia las corporaciones, las instituciones
gubernamentales, los sindicatos, las universidades y otras organizaciones.
En la actualidad, muchas personas no consideran el trabajo como una fuente de
satisfaccin, sino como una tarea obligatoria para ganar dinero y disfrutar sus
horas fuera del trabajo. Esta tendencia sugiere que las organizaciones necesitan
encontrar nuevas maneras de ganar la confianza tanto de los consumidores como
de los empleados.
Cmo ve la gente a la sociedad
La gente vara en sus actitudes hacia su sociedad; los patriotas la defienden, los
reformadores quieren que cambie, los inconformes quieren abandonarla. La
orientacin que tiene la gente hacia su sociedad afecta los patrones y las actitudes
de consumo que tiene hacia el mercado.
Cmo ve la gente a la naturaleza
En fechas ms recientes la gente ha reconocido que la naturaleza es finita y frgil,
y que se puede destruir o daar con las actividades humanas. Este amor renovado
por las cosas naturales origino un gran mercado de estilos de vida saludable y a
favor de la sustentabilidad (LOHAS), que incluye de todo, desde productos
naturales, orgnicos y nutritivos, hasta energa renovable y medicina alternativa.
Los negocios han respondido ofreciendo ms productos y servicios dirigidos hacia
esos intereses. Por ejemplo, los productores de alimentos han encontrado
mercados de rpido crecimiento para los alimentos naturales y orgnicos. Los
productores naturales y orgnicos constituyen ahora una industria de muchos
millones de dlares a nivel mundial, mercado que crece a una tasa del 20 por
ciento anual.
Cmo ve la gente el universo: la gente tiene diferentes creencias respecto del
origen del universo y del lugar que ocupa en l. Algunos analistas estiman que hay
un inters renovado en la espiritualidad, quiz como parte de una bsqueda ms
amplia de nuevas metas, un tanto disociadas del mundo material.
Un nuevo espiritualismo influye en los consumidores en todas las reas, desde los
programas de televisin que ven y los libros que leen, hasta los bienes y servicios
que compran.
Cmo responder al entorno del marketing
Muchas empresas consideran el entorno de marketing como un elemento
incontrolable al que deben reaccionar y adaptarse. Aceptan de forma pasiva el
entorno de marketing y no intentan cambiarlo; analizan las fuerzas del ambiente y
disean estrategias que ayudan a la empresa a evitar las amenazas y a obtener
ventajas de las oportunidades que brinda el entorno.
Otras empresas adoptan una visin proactiva hacia el entorno de marketing. En
vez de solo observar y reaccionar, realizan acciones agresivas para influir en los
pblicos y las fuerzas en su entorno de marketing.
La gerencia de marketing no siempre es capaz de controlar las fuerzas del
entorno. En muchos casos, debe disponerse a observar y reaccionar ante el
entorno.