Tema 1: Marca y marcaje

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Las marcas en la historia dom 29 de abril de 2001
La expresin marca comercial que conocemos hoy no es ms que la derivacin de la marca que la humanidad imprimi
durante siglos en animales, esclavos y prisioneros para determinar claramente a quin pertenecan.
En el principio mismo de la historia una marca era un trozo de madera al rojo vivo. Luego, con el descubrimiento del hierro,
los pueblos que lo conseguan comenzaron a utilizar ese metal, mucho ms resistente e inalterable, para aplicar sus marcas.
Durante alrededor de 4.000 aos se usaron hierros de marcaje como medio de identificacin. El procedimiento de quemar el
cuero del animal con una marca identificatoria fue hasta la invencin del tatuaje el nico mtodo de marcacin que duraba
lo que la vida del animal.
Los egipcios, los romanos y los griegos marcaban no slo su ganado vivo sino tambin los criminales y los esclavos. Hay
pinturas en algunas tumbas egipcias de hace 4.000 aos que muestran escenas de rodeos y de yerras.
En un perodo histrico mucho ms reciente, la prctica de la yerra (que quiere decir marcar con hierro el ganado) lleg al
Nuevo Mundo con los espaoles que traan ganado al Virreinato de la Nueva Espaa (el viejo imperio azteca rebautizado).
Se cree que fue Hernn Corts quien introdujo en el ao 1540 los hierros de marcaje al Nueva Mundo, y que suya fue la
primera marca que se us en el hemisferio occidental sobre ganado: tres cruces latinas.
Como la cra de ganado se multiplicaba, la corona de Espaa orden en 1537 la creacin en la ciudad de Mxico de una
organizacin de ganaderos -- que se llam Mesta -- para toda Nueva Espaa. Cada ganadero deba tener una marca diferente y
cada marca deba ser registrada en lo que fue el primer libro de registro de marcas de Amrica.
Como la mayora de la gente no saba leer, esas marcas no fueron letras durante mucho tiempo; eran cruces, rayas, crculos o
figuras simples en diversas combinaciones.
Para los ganaderos de entonces la marca significaba mucho ms que la identidad de sus reses. Era tambin su reputacin, su
escudo de armas y su historia familiar porque con el agregado de algn smbolo al pasar de padres a hijos,las marcas se
perpetuaban de generacin en generacin.
Productos
Los primeros productos comerciales que circularon por el mundo tambin se identificaban con marcas parecidas para que
fueran reconocidas por toda la poblacin analfabeta. Tres cruces en una botella y la gente ya saba lo que iba a encontrar en su
interior. Cuatro rayas horizontales indicaban un contenido diferente.
Pero con la industrializacin y la consiguiente proliferacin de productos, las marcas tuvieron un desarrollo paralelo y se
convirtieron en algo ms que un simple signo de lo que haba dentro de un paquete: se convirtieron en smbolos que
representaban ideas abstractas. Atributos tales como la calidad y confiabilidad que se asociaban con los productos de una
marca podan ser transferidos, por la magia del simbolismo de la marca, a otros productos nuevos. Las marcas comenzaban a
significar reputacin.
Era un mundo feliz. Los consumidores saban lo que obtenan y los fabricantes podan extender el valor que haban creado con
sus primeros productos a una variedad de otros ms.
Pero a medida que las marcas dejaban de ser signos para convertirse en smbolos, la conducta simblica se traslad a los
consumidores. Distintas marcas, de ropa, de cigarrillos o de cerveza, idnticas en todo sentido, eran percibidas por los
consumidores de manera diferente segn el logo que ostentaran. Las marcas mismas tenan valor, no los productos que antes
identificaban. Y los consumidores crean que esos valores les eran conferidos a sus personas cuando se unan a la marca en el
acto del consumo.
Se haba operado una total inversin en el papel de las marcas: en lugar de significar algo sobre el producto, significaban cosas
sobre el consumidor. Entonces, beber una determinada marca de cerveza, usar una determinada marca de vaqueros o andar
en determinada marca de auto significaba pertenecer a alguno de muchos clubes exclusivos. Quienes no mostraran el mismo
smbolo eran extraos, diferentes, no pertenecientes al club.
ste es slo uno de los muchos aspectos del fenmeno marca que vivimos en la actualidad.
Eva Santos
MERCADO

En el principio mismo de la historia una marca era un trozo de madera al rojo vivo. Luego, con el descubrimiento del hierro,
los pueblos que lo conseguan comenzaron a utilizar ese metal, mucho ms resistente e inalterable, para aplicar sus marcas.
Durante alrededor de 4.000 aos se usaron hierros de marcaje como medio de identificacin. El procedimiento de quemar el
cuero del animal con una marca identificatoria fue hasta la invencin del tatuaje el nico mtodo de marcacin que duraba
lo que la vida del animal.
Los egipcios, los romanos y los griegos marcaban no slo su ganado vivo sino tambin los criminales y los esclavos. Hay
pinturas en algunas tumbas egipcias de hace 4.000 aos que muestran escenas de rodeos y de yerras.
En un perodo histrico mucho ms reciente, la prctica de la yerra (que quiere decir marcar con hierro el ganado) lleg al
Nuevo Mundo con los espaoles que traan ganado al Virreinato de la Nueva Espaa (el viejo imperio azteca rebautizado).
Se cree que fue Hernn Corts quien introdujo en el ao 1540 los hierros de marcaje al Nueva Mundo, y que suya fue la
primera marca que se us en el hemisferio occidental sobre ganado: tres cruces latinas.
Como la cra de ganado se multiplicaba, la corona de Espaa orden en 1537 la creacin en la ciudad de Mxico de una
organizacin de ganaderos -- que se llam Mesta -- para toda Nueva Espaa. Cada ganadero deba tener una marca diferente y
cada marca deba ser registrada en lo que fue el primer libro de registro de marcas de Amrica.
Como la mayora de la gente no saba leer, esas marcas no fueron letras durante mucho tiempo; eran cruces, rayas, crculos o
figuras simples en diversas combinaciones.
Para los ganaderos de entonces la marca significaba mucho ms que la identidad de sus reses. Era tambin su reputacin, su
escudo de armas y su historia familiar porque con el agregado de algn smbolo al pasar de padres a hijos,las marcas se
perpetuaban de generacin en generacin.
Productos
Los primeros productos comerciales que circularon por el mundo tambin se identificaban con marcas parecidas para que
fueran reconocidas por toda la poblacin analfabeta. Tres cruces en una botella y la gente ya saba lo que iba a encontrar en su
interior. Cuatro rayas horizontales indicaban un contenido diferente.
Pero con la industrializacin y la consiguiente proliferacin de productos, las marcas tuvieron un desarrollo paralelo y se
convirtieron en algo ms que un simple signo de lo que haba dentro de un paquete: se convirtieron en smbolos que
representaban ideas abstractas. Atributos tales como la calidad y confiabilidad que se asociaban con los productos de una
marca podan ser transferidos, por la magia del simbolismo de la marca, a otros productos nuevos. Las marcas comenzaban a
significar reputacin.
Era un mundo feliz. Los consumidores saban lo que obtenan y los fabricantes podan extender el valor que haban creado con
sus primeros productos a una variedad de otros ms.
Pero a medida que las marcas dejaban de ser signos para convertirse en smbolos, la conducta simblica se traslad a los
consumidores. Distintas marcas, de ropa, de cigarrillos o de cerveza, idnticas en todo sentido, eran percibidas por los
consumidores de manera diferente segn el logo que ostentaran. Las marcas mismas tenan valor, no los productos que antes
identificaban. Y los consumidores crean que esos valores les eran conferidos a sus personas cuando se unan a la marca en el
acto del consumo.
Se haba operado una total inversin en el papel de las marcas: en lugar de significar algo sobre el producto, significaban cosas
sobre el consumidor. Entonces, beber una determinada marca de cerveza, usar una determinada marca de vaqueros o andar
en determinada marca de auto significaba pertenecer a alguno de muchos clubes exclusivos. Quienes no mostraran el mismo
smbolo eran extraos, diferentes, no pertenecientes al club.
ste es slo uno de los muchos aspectos del fenmeno marca que vivimos en la actualidad.
Eva Santos
MERCADO
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Branding: Definicin e Historia escrito por Luiggi Santa Mara diciembre 21, 2013
Luiggi Santa Mara
CEO de Staff Creativa, Agencia de Diseo Publicitario y Web
En la era de la Experiencia de Usuario, qu significa branding? Es el branding slo un logo, o es ms que eso? Significa la
palabra brand (marca) algo?
Para responder a estas preguntas, primero revisemos rpidamente la historia del branding.
El Antiguo Arte del Branding
Usualmente pensamos en el branding como un fenmeno reciente, pero no lo es.
No se da a ninguna vaca al photoshopear esta foto
La palabra brand original fue una referencia al marcaje fsico de
reses, por los aos 2,000 AC.
Desde entonces, todo es marcado. panaderos, herreros y joyeros
han puesto sus marcas en bienes en Inglaterra desde los aos
1200s. Las imprentas usaban marcas de agua para marcar sus
papeles. Incluso criminales y esclavos han sido marcados de forma
cruel.
Viejas empresas que vendan medicina y tabaco empezaron a
marcar sus productos por los aos 1800s. Proctor and Gamble, y
otras grandes empresas de consumo, se alinearon a esta prctica durante el siglo siguiente.
El branding como lo conocemos ahora explot durante la revolucin industrial. Para entonces, las marcas estaban en su etapa
inicial. Una marca era bsicamente slo un logo, y una forma de introducir productos en masa al mundo.
Luego de la Segunda Guerra Mundial naci el consumismo, con consumidores con estndares ms altos, lo que hizo nacer la
necesidad de la diferenciacin de productos. El branding ya no era slo el logo. La marca se convirti en la forma de comunicar
las caractersticas y beneficios de un producto, y su conexin emocional con el consumidor. El packaging del producto pas a
formar tambin parte de la marca.
El branding fue una pieza clave del marketing y la publicidad durante los 90s. El Gerente de Marca, usualmente alguien
especializado en marketing, era el mayordomo en jefe de la marca. Las marcas se empezaron a vender a los consumidores,
invirtiendo grandes sumas de dinero en publicidad. Los consumidores empezaron entonces a comprar dichas marcas. A esto lo
llamaron el completo de la TV Industrial.
Hasta este punto, una marca era esencialmente un dilogo de una va, del productor al consumidor. Luego naci Internet, y
todo cambi.
Qu significa branding hoy en da?
Los especialistas en marketing han sido forzados al cambio de forma abrupta. El marketing se volvi de 2 vas, y las marcas se
vieron forzadas a relacionarse con el fiero mundo del Internet. La forma antigua de hacer marketing se senta sucia, por lo que
la profesin en s pas por una crisis de identidad.
Como resultado, an existe mucha confusin sobre lo que realmente significa el branding en esta poca.
Ya no hay una definicin estndar. Aqu tenemos un par:
Nuestra marca slo ser el recuerdo de la experiencia que nuestra gente tuvo al interactuar con nosotros.
- Startup Blog
La marca es un eufemismo, un atajo para una gran masa de expectativas, conexiones mundiales, experiencias y promesas que
un producto o servicio hace; y estas nos permiten movernos en un mundo con 30 mil marcas sobre las cuales decidir da a da.
- Seth Godin
En ambas definiciones la marca ya no se trata slo de pistas visuales. La marca implica todas aquellas pistas que el cliente tiene
sobre ti. La palabra que ambas definiciones tienen en comn: la experiencia.
Pregunta a varios especialistas en experiencia de usuario, y te dirn que trabajan con experiencias, no con marcas. Dirn que el
branding lo realizan agencias de branding digital el logo, tipos de letra y guas de estilo.
Muchos negocios an asumen, de forma incorrecta, que una nueva identidad de marca puede solucionar sus males. Lanza un
nuevo logo con un tipo de letra y un esquema de colores de moda y tus clientes olvidarn toda mala interaccin que hayan
tenido con tu organizacin. Lamentablemente, esto no es tan simple.
Las organizaciones necesitan arreglar la experiencia que las personas estn teniendo con la marca.
Como diseadores de experiencias, entendemos la necesidad de mejorar cada punto de acceso, cada canal. No es hasta que
estemos satisfechos con cada mejora que podremos lanzar un nuevo logo o identidad de marca.
Tambin se esta escuchando cada vez menos sobre los elementos tradicionales de las marcas, como el precio, el producto, la
ubicacin y la promocin. En lugar de eso, se habla de impresin, interaccin, respuesta y resiliencia.
Impresin que me dice tu marca sobre mi?
Interaccin cumple la marca con lo que promete hacer?
Respuesta responde la marca a mis necesidades?
Resiliencia se preocupa esta marca por nuestro futuro?
[Fuente: Los 4 elementos de una excelente experiencia de marca]
Pero, esto es branding? o es diseo de experiencia?
La verdad es que es un poco de ambos.
La experiencia online
Cuando creamos una experiencia online, necesitamos considerar la impresin total, formada por cada uno de los elementos de
interaccin online:
La interfaz de usuario, definida por el Diseo UI (y cdigo front-end)
Los colores, imgenes, tipografa, y otros elementos visuales
La usabilidad, en todos los dispositivos y plataformas
El diseo de interacciones, transiciones y animaciones
Los puntos de interaccin del contenido (notificaciones por email, presencia en redes sociales)
El tono de voz y la personalidad que refleja el contenido, la ayuda al cliente y los mensajes de error.
El desempeo. Websites lentos y con errores pueden daar la experiencia con la marca.
Las micro interacciones, pequeos momentos de disfrute.
La entrega de grandes marcas en lnea puede parecer como un feliz accidente. Pero con frecuencia, lleva detrs mucho
esfuerzo y un buen equipo de UX (User Experience).

Un gran ejemplo de esto es Mailchimp. Su exquisita experiencia online ha sido bien organizada por su premiado equipo de UX.
Aplicando el buen uso de patrones de diseo y guas de estilo, voz y tonos, Mailchimp es una marca online bien realizada.
Los especialistas en marketing an se encuentran inmersos en el proceso pero, en la mayoras de casos, el equipo de UX es el
que brinda mejores experiencias online. Esto, a su vez, influye en la experiencia con la marca.
La marca es slo otra forma de decir Experiencia
Qu significa todo esto para el branding? En dnde queda el departamento de marketing?
La marca esta viva y bien de salud. Es slo que el trmino se usa con menos frecuencia.
La marca no es slo el logo. La marca es la suma de la experiencia completa. Es por ello que el branding y el diseo de
experiencias son indistinguibles en muchas formas.
Les guste o no, no hay mucha diferencia entre los diseadores UX y los especialistas en marketing. A ambos les preocupan los
clientes. A ambos les fascinan los datos analticos y de conversiones. Ambos estn ansiosos de aprender, probar e iterar para
obtener el mejor resultado.
Ya seas un arquitecto de informacin, un estratega de contenidos, un diseador UX o UI, un desarrollador, o incluso un
especialista en marketing, probablemente te apasione disear la experiencia e influenciar a la marca.
Ahora todos somos especialistas en marketing.
La experiencia de usuario no ha matado al branding. La experiencia de usuario es el branding.
Este post es una traduccin del artculo Did UX Kill Branding de Ben Rowe.
BEN ROWE es un Diseador UX, especialista en Marketing y Estratega en Third Studios, un equipo de experiencia de usuario y diseo web ubicado en
Melbourne, Australia. Tiene pasin por todo lo que tenga que ver con el mundo digital, y le fascina el cruce del Marketing y la Experiencia de Usuario.

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