Barbie: Problemas crecientes a medida que una chica estadounidense se

vuelve global.

Mattel genera alrededor del 60% de sus ingresos anuales en el mercado estadounidense,
pero venden en ms de 150 pases; sin embargo, a medida que transcurre el tiempo, la
popularidad de la mueca Barbie disminuye no slo en el extranjero, sino tambin en su
propio pas.

Mattel implement la estrategia Mattel 2000 para llegar a mercados internacionales que no
haba abarcado durante la dcada de 1990. En Europa central y oriental se lanz la mueca
Friendship Barbie, la cual era sencilla y reflejaba el estilo de vida bsico bajo del comunismo.
En Europa occidental, por el contrario, la mueca que prevaleca era de estilo deportivo y
sofisticado. Aun as las nias europeas preferan a la Barbie clsica estadounidense.

En cuanto al Medio Oriente, la mueca ha tenido que enfrentar oposiciones en el mbito
poltico, religioso y social. La vida de la nia rabe promedio difiere mucho de la vida lujosa y
ostentosa de la Barbie tradicional; sin embargo y pese a su coste Barbie ha tenido mucho
xito en Irn. De igual manera existe competencia para la Barbie, muecas con familia que
reflejan los valores y la importancia de sta.

En Amrica Latina existe una fuerte competencia por parte de Brasil con su mueca Susi la
cual ha hecho que Barbie pierda participacin en el mercado debido a la semejanza de la
mueca brasilera con las nias de este pas (caractersticas fsicas como caderas y muslos
anchos) de tal manera que se sientan identificadas.

El mercado del continente Asitico ha sido de difcil penetracin (a excepcin de la India), ms
que todo Japn, pas con el cual lleva 20 aos tratando de hacer negocios. Cuando Barbie
recin lleg al pas no gust ya que los nios no saban qu era ese producto, a razn de eso
se contrat la asesora de Takara, empresa pionera en industria de juguetes, quien ayud a
cambiar las caractersticas fsicas de Barbie para que los nios Japoneses se sintieran
identificados con la mueca y as lograr el xito deseado. Las ventas efectivamente
mejoraron, pero existieron desacuerdos entre Takara y Mattel lo cual los llev a terminar su
relacin comercial. Mattel estableci nuevas relaciones comerciales con Bandai, pero
desafortunadamente se vieron obligados a retirar la mueca del mercado debido a su
parecido con la nueva mueca de Takara. Despus del inconveniente renaci una nueva
mueca pero tampoco se vio mucho xito. Se terminaron las relaciones comerciales con
Bandai y Mattel se dio cuenta que su ventaja competitiva resida en su cultura estadunidense
y que las nias preferan la conocida Barbie a las versiones locales. Se lanz la versin
americana Barbie Long Hair Star con la cual se experiment el xito. La empresa se uni
nuevamente a Bandai para formar una alianza de marketing, ventas y desarrollo de productos
con el propsito de hacerle frente al complejo sistema de distribucin Japons.

Situacin planteada
Mattel logr posicionar a Barbie como la marca de juguete ms vendida alrededor del mundo
durante 4 dcadas, pero actualmente la marca ha extraviado su identidad que la hizo tan
poderosa y es por ello que est perdiendo popularidad a nivel mundial y local (Estados
Unidos).
Barbie tuvo una ardua lucha para poder ingresar a los mercados orientales y medio orientales
con un gran proceso de adaptacin la compaa redise su estrategia de negocios para su
marca Barbie, con la idea de adaptarla a las nuevas tendencias de la poca.

Misin:
Mattel es una empresa estadounidense fundada en 1945, dedicada a la produccin y
comercializacin de juguetes para nios en ms de 150 pases.

Mattel marca la diferencia en la comunidad global mediante la efectividad con la que sirve a
los nios que lo necesitan. Asociada con organizaciones de caridad que ayudan a los nios,
Mattel brinda alegras a los nios de la Fundacin Mattel mediante donaciones de juguetes,
subvenciones y el trabajo de empleados voluntarios. Tambin contamos con excelentes
empleados motivados con incentivos de programas de donaciones.

Visin:
Ser la primera marca de juguetes hoy y maana a nivel mundial y marcar una significativa
diferencia en los nios, causando un impacto positivo tanto en ellos, como en los productos y
en el planeta.

Anlisis crtico situacin planteada:
La economa global est forzando a las multinacionales americanas a lidiar con realidades
sociales y polticas que representan una prioridad empresarial.

Por muchos aos Barbie fue la marca ms rentable de Mattel aportando hasta el 25% de sus
ganancias totales, en enero de 2006 sus ventas globales disminuyeron por noveno trimestre
consecutivo en un 11% y en 2008 las ganancias cayeron un 37% y Las ventas de Barbies en
todo el mundo descendieron un 8 por ciento, pero aun as Barbie sigue siendo la mueca ms
vendida en el mundo.

Si bien Barbie conserva su puesto como la mueca ms vendida cada vez la brecha con sus
competidoras se reduce. La mueca de Mattel no slo ha tenido que enfrentarse con la
poltica, la religin y el idioma, ahora debe enfrentarse con el tiempo y la tecnologa.
Barbie fue y es un xito en Europa Occidental porque las diferencias culturales no son
mayores con la cultura americana, una rubia alta de ojos azules y pecho generoso funciona en
ambos lados, tambin influy la similitud econmica en ambas regiones, donde los las
personas poseen un cmodo estilo de vida que va acorde co el que representa Barbie, y
tambin poseen el poder adquisitivo para tenerla.

En el medio oriente tal vez ha sido el lugar donde Barbie encontr mayores obstculos por la
cultura del mercado al que pretenda ingresar, ante su primer intento padres y polticos la
rechazaron abiertamente por atentar contra sus principios, sin embargo la mueca se vendi,
pero tardo mucho para que los musulmanes sacaran su propia versin: Fulla, una mueca
con ojos cafs y busto menos generoso que representa los valores musulmanes. Fulla lleva el
cabello oscuro y largo, usa el Hijab e incluso viene con su propia alfombra para rezar.

Esta alternativa conservadora ha sido un xito y ahora es preferida por encima de Barbie, mas
de 1.3 millones de muecas (a $16 Dlares cada una) fueron vendidas desde el 2003 al
2005. Y es que la plida rubia de ojos azules que usa bikini, tiene novio, muchos amigos y
puede ser lo que quiera poco tiene que ver con la realidad de las nias rabes, caso contrario
ocurre con Fulla, quien posee una tmida sonrisa, dos amigas, padres, viste recatadamente y
ahora puede elegir entre ser profesora o doctora.



El mercado islmico es un mercado atractivo, no hay duda en la razn por la cual matel quiere
participar en l con su mejor marca, ya que representa un mercado global de ms de 1.25
billones de musulmanes.

Para Mattel Japn fue un caso difcil, pues su primera aparicin fue efmera gracias a un
xito limitado, as que se intento con una Nueva Barbie: La Barbie Takara con piernas ms
cortas y ojos cafs que fue desarrollada en convenio con Takara, especialista de juguetes,
pero tras una difcil relacin se deshizo el convenio y takara sigui con la mueca bajo el
nombre de Jenny y Mattel la reemplazo con Barbie Bandai pero esta fue opacada por
Jenny. Tras estudios posteriores Mattel se dio cuenta que las nias japonesas preferan el
estilo estadounidense que el japons de Barbie, entonces sali al mercado barbie Long Hair
Style que fue un xito de ventas. Podemos observar que el primer intento de Barbie pudo ser
el adecuado, slo les falto realizar marketing y promocionar adecuadamente el producto para
que as pudieran conocerlo mejor; tambin pudo influenciar los Canales de distribucin y
comercializacin que son ms complicados en Japn a tener mltiples de ellos y las polticas
que tienden a disminuir intermediarios.

En pasies como en India la barbie es todo Hit, y lo nico que se tuvo que hacer fue pintarles
un punto en la frente y vestirlas con un Sari, en Latinoamrica goza de un xito a excepcin
de Brasil que le pone una fuerte competidora como Susi, mueca con rasgos ms brasileros,
peor en general en estos pases y en Europa no es muy difcil vender una Barbie, porque
culturalmente no existe una brecha agigantada y nuestra cultura occidental tiende a mismos
patrones.

Finalmente tenemos a Estados Unidos, Hogar de la Barbie donde ha nacido su mayor
competencia: Bratz por MGA Entertainment con una actitud malcriada, labios gruesos,
cabezas grandes y prendas provocativas, sta mueca Vendi globalmente 2.5 billiones de
muecas mientras Barbie durante el mismo periodo (2004)vendi 3 billiones de Barbies y
mientras Barbie disminye sus ventas Bratz las ha incrementado en un 40% al 2005.

Estas situaciones llevaron a que Mattel realizara inversiones en investigacin y desarrollo por
546 millones de dlares, Redisearan su mueca como un estilo de vida, es decir, Barbie no
es solamente muecas, sino accesorios, modas, juegos, tecnologa, etctera y en el 2009
vieron un avance: Sus ventas netas del tercer trimestre del 2009 cayeron un 8% a 1,800
millones de dlares, pero superaron las expectativas de los analistas. Incremento de ventas
en el trimestre de 2%.

Factores claves:

La marca: como marca Barbie posee un posicionamiento a nivel mundial que representa un
estilo de vida y el cual la llevo a ser la mueca nmero uno, debe aprovechar esta fama y
trayectoria para incursionar en nuevos mercados pisando fuerte.

Produccin: Mattel es la compaa de juguetes ms grande del mundo y Barbie su producto
con mayores ventas; tiene maquilas en china, lo que quiere decir que posee la capacidad
para producir a escala y abastecer eficientemente el mercado satisfaciendo la demanda y a
bajos costos. Mattel posee ventaja en costes y en recurso humano.

Diferencias culturales: Barbie tiene que llegar a nuevos pases con nuevos idiomas y
realizar un proceso de adaptacin.

S bien la cultura estadounidense le ha funcionado en muchos pases hay otros con un
mercado potencial en el cual la esttica es muy diferente y estn ms ligados a costumbres,
creencias y valores completamente contrarios a lo que significa Barbie, se debe ser muy
cuidadoso para emular este comportamiento y desarrollar un producto que sea atractivo y
sobretodo que no trasgreda la cultura en la que se est trabajando.

S Barbie logra cruzar la brecha cultural le espera un gran mercado: hay el triple de nios
en Latinoamrica que en Estados Unidos y 15 veces ms en Asia.

Precio: la Barbie en promedio cuesta $20USD, un precio razonable, pero muchos pases en
los cuales Mattel pretende posicionarse como asa o Europa oriental el PIB per cpita no
pasa de los $200USD mensuales, entonces una persona estara gastando el 10% de sus
recursos en una mueca.

Recomendaciones.

Definitivamente Mattel debe apuntar a mercados nuevos y abandonar la comodidad del
mercado local.
Mattel debe Invertir ms en la investigacin de mercados y en ellas hacer participes a
representantes de la cultura que estn estudiando para llegar a un mayor entendimiento de
esta y poder crear con y a favor de ella.
Debe redefinir el concepto de Barbie y universalizarlo, porque lo que la hizo poderosa
se ha perdido.
No se debe pretender vender un estilo de vida, pues no para todos es este es posible o
deseable, pero si se quiere vender un concepto es posible adaptarlo a diferentes culturas, y
buscar el equivalente de una tpica barbie norteamericana a una barbie musulmana o china
por ejemplo.

Respuestas.

1. Describa la estrategia de marketing global de Mattel para Barbie y evalu su xito. La
administracin demuestra que comprende y acepta la necesidad de pensar globalmente y
actuar localmente?

R/ La estrategia de marketing global que Mattel uso en un principio con Barbie fue llevar la
misma mueca del mismo modo a un lugar diferente, en algunos casos realizo leves cambios
pero insuficientes para responder a los patrones de las otras culturas. Al ver que no les
funcionaba casi que improvisadamente pretendi desarrollar una mueca acorde con la
cultura y esttica de la nacin a la que quera conquistar, en algunos caso realizo
asociaciones que le ayudaran en el proceso pero estas relaciones satisfactorias y terminaron
incluso en competencia.

Definitivamente Mattel no pens globalmente ni actu localmente, puesto que no realizo
estudios al respecto que le ayudaran a hacerlo, primero quiso globalizar la Marca y llevar la
mueca tal cual a todos lados, pero al no funcionarle pens y actu localmente, ambas
situaciones conducen al fracaso. Finalmente parece que se dio cuenta que el factor del xito
radica en mezclar ambas acciones y que cada regin tiene un comportamiento
diferente; Como lo hizo con la mueca Barbie long hair style en Japn que tena atributos
admirados por la cultura nipona pero sin dejar de ser una Barbie.

2. Alrededor del 90% de los nios del mundo viven en pases en desarrollo. A pesar de las
recientes tendencias negativas de sus ventas, Barbie sigue siendo el juguete ms popular del
mundo. Qu debe hacer Mattel para capitalizar la fortaleza estratgica de la marca Barbie y
aprovechar las oportunidades del mercado en todo el mundo?

R/ Primero Mattel debe consolidar la marca y proyectarla a nivel internacional, realizar
estudios que le permitan conocer los diferentes mercados y a partir de ellos generar
estrategias para desarrollar el producto y su promocin, asi se particulariza la marca y se
salvaguarda agredir culturas y creencias, adems que se crea una mueca ms atractiva
localmente porque hay una mayor identificacin con ella.

3. Qu tan importante es la cultura para dictar las preferencias de los nios en cuanto a
juguetes?, Las diferencias culturales ocasionarn el fracaso de Mattel conforme la empresa
se enfrenta a nuevos competidores en el Medio Oriente?

R/ Sin lugar a dudas la cultura es un aspecto de vital importancia para los nios a la hora de
escoger juguetes ya que stos deben sentirse identificados con los productos que estn
adquiriendo, ya sea que se identifiquen solamente con su forma de vestir (como en el caso de
los nios hindes) o que el producto requiera de alguna modificacin fsica para poder
penetrar en los mercados, pero de igual forma hay que tener muy en cuenta la cultura del pas
al que se desea ingresar ya que si no se tiene un conocimiento previo sobre ste, su entorno,
religin y cultura, se puede llegar con una propuesta que, sin querer, ofenda a las personas
conllevando entonces al fracaso del producto. Pese a las diferencias culturales, existen nios
en Japn que siguen prefiriendo la Barbie tradicional estadounidense, sin cambios en su
vestuario ni en su fsico, este hecho demuestra que las brechas culturales no son un
impedimento para que Mattel siga creciendo cada vez ms.

4. Los observadores de la industria se refieren con frecuencia a Barbie como un cono. Qu
significa esto?, Qu deben hacer los directivos de Mattel para mejorar las ventas de Barbie
en Estados Unidos?

R/ Barbie ha sido catalogada como un cono debido a que fue pionera en muecas con
apariencia adulta y tridimensional para las nias. Recin salieron al mercado fueron un xito
ya que las nias vean en Barbie una proyeccin de s mismas a futuro. Adems de crear una
mueca con dimensiones de mujer adulta, Mattel ha creado una mueca a la moda, una
mueca que ha ido cambiando su estilo y marcando tendencias a lo largo de los aos y en el
transcurso de las nuevas etapas. Barbie es un cono ya que ha sido vestida por nada ms y
nada menos que diseadores famosos como Christian Dior, Chanel, Yves Saint Laurent,
Balenciaga, Carolina Herrera, Oscar de la Renta, Nina Ricci, Guy Laroche, Paco Rabanne,
Gucci, Sonia Rykiel, Benetton, Azzedine Alaa, Prada, Versace, Escada, Givenchy, Christian
Lacroix, Zac Posen, Juicy Couture, Calvin Klein, Ralph Lauren, Badgley Mischka, o Galliano y
esos slo por mencionar algunos. Todos y cada uno de estos han coadyuvado para que
Barbie sea una mueca de xito catalogada como maniqu adolescente vestida a la ltima
moda la cual es inspiradora de elegancia y glamour.

Para lograr mejorar las ventas en Estados Unidos se podra pensar en una Barbie muchsimo
ms moderna que las anteriores, un poco ms liberal pero a la vez tambin se podra pensar
en una Barbie ms consciente de la situacin del planeta y del medio ambiente ya que es un
tema de naturaleza actual que nos concierne a todos y los nios estn cada vez ms
interesados por adoptar tcnicas de cuidado para el medio ambiente. Una campaa como
esta podra ayudar a mejorar las ventas ya que el tema del calentamiento global est tocando
a todos. Adems de eso, reforzar la campaa con publicidad para concientizar a los nios del
cuidado del medio ambiente, algo como esto en conjunto podra arrojar muy buenos
resultados

Conclusiones.

Desde hace 50 aos Barbie ha sido el juguete de nias por excelencia y es quien le ha dado
mayor rentabilidad a mattel.

Barbie es una mueca que supo hacerlo bien desde el principio, fue un producto innovador
que enamoro y popularizo, para lograrlo tuvo que llevar a cabo ciertos cambios a medida que
el mundo los tuvo, se adapto a las estticas de cada dcada, us lo que estaba de moda, fue
quien estuvo de moda ser, incluso sali al mercado una Barbie negra cuando los afro
descendientes comenzaron a adquirir su status igualitario, y creo todo tipo de productos
alrededor de ella. Se hizo la Marca.

Podra pensarse que iba a haber Barbie para rato, pero al ingresar en nuevos mercados le fue
difcil posicionarse, sobre todo porque le aparecieron rivales que en muchos casos la
superaron, incluso en su propio pas naci su ms fuerte competidora, lo que ha hecho que
Barbie descienda sus ventas y peligre su lugar como mueca nmero uno. Demostrando as
la volatilidad del mercado y que nada puede darse por sentado.

Lo que funciona en un lugar y por muy bien que lo haga no significa que otros lugares tenga el
mismo comportamiento; para globalizar un producto no solo hay que tener en cuenta el
comercio exterior y las normas legislativitas que gira entorno de l, existe otros factores que
determinan el xito o no de un producto, como la cultura, religin, poltica, esttica, etc. que
son igual de importantes y deben ser respetados.

Con el caso Barbie pudimos detectar una tendencia: las naciones en que Mattel incursiono y
que fueron usadas como ejemplo tienen como caracterstica ser ricas culturalmente y estar
fuertemente apegadas a ellas. Pero aquellas que posean un menor desarrollo o estaban ms
cerradas al comercio internacional les cost mucho ms trabajo aceptar a Barbie y sus
caractersticas prefiriendo otras muecas locales e icnicas de su cultura como lo fueron las
sociedades rabes, mientras que aquellas naciones que posean una mayor apertura a las
relaciones exteriores y con mayor desarrollo econmico adoptaron con mayor facilidad la
mueca Barbie, suponemos que esto se debe a una mayor exposicin a la cultora
norteamericana.


By: Sandra Mercado y Paola Campo