CONCEPTOS SEMITICA EXAMEN

1. INTERTEXTUALIDAD (x3)

Co-presencia entre dos o ms textos. Presencia efectiva de un texto en otro desde un punto de vista
microestructural. Su forma ms explcita es la cita textual, aunque se puede dar de otras muchas formas. De
esta manera el publicista puede seleccionar al target del producto gracias precisamente a la confianza en que
la alusin ser percibida.

1. Cita o alusin a un texto escrito, frase o sentencia atribuida a un autor, ttulo de una obra (literaria,
cinematogrfica, musical, televisiva), o bien locucin, formula frase hecha de autora imprecisa que
forman el eslogan, bien literales o bien modificadas. *Ej: Anuncio Swcheppes God save the gin &
tonic Anuncio de Cointreau Voulez-vous Cointreau avec moi?.

2. Cita (o allusion) de una imagen pictrica en un anuncio en prensa. La cita puede ser literal e ntegra.
Pero lo ms comn, es que se opere algn cambio sobre la imagen, insertando elementos extraos al
original o imitando el estilo pero modificando el tema pictrico. *Ej: Anuncio Cadena ser Eurocopa
2000 (La rendicin de Breda sobre un campo de ftbol).

3. Cita (o alusin) de una imagen fotogrfica (periodstica o artstica) en un anuncio en prensa. *Ej:
Anuncio Iberia Foto de la conquista de Iwo Jima, sustituyendo la bandera americana por un cartel
de direcciones.

4. Cita (o alusin) de una escena cinematogrfica en un spot, o incluso en un anuncio en prensa. *Ej:
Anuncio de Nike The missin, con alusiones a pelculas como Misin Imposible, Matriz, La Trampa y
Los hombres de Harrelson. Anuncio de Ford Cougar Easy Rider, intercalando planos del protagonista
Dennis Hopper en la actualidad conduciendo un Cougar y en la pelcula una Chopper.

5. Obra Literaria (habitualmente una novela) aludida por la imagen publicititaria, a travs del puente
intertextual de las versiones iconogrficas inspiradas en el texto literario. *Ej: Apple 1984.

6. Relato o personaje mitolgico, o bien acontecimiento o figura histrica, o bien simbologa de muy
variada procedencia que inspira el slogan y/o la imagen publicitaria. *Ej: Cinturones Olimpo Marte,
prepara la guerra, o Vulcano en erupcin.

7. Cita (o alusin) de una noticia de actualidad en un anuncio en prensa. El carcter efmero de las
campaas se ala aqu a la agenda informativa. *Ej: Campaas de Telefnica, Cepsa y Prisa con motivo
del desastre del huracn Mitch.


2. PUBLICIDAD MGICA (x4)

La publicidad hace que determinados objetos tengan un significado trascendental, los convierte en un fetiche,
les atribuye una serie de caractersticas que no poseen, los mitifica. Primero se nos ofrece el objeto, y luego se
nos promete una experiencia a cambio (al contrario que ocurre en la realidad, vives una experiencia y la
intentas recordar a travs de un objeto). La publicidad normaliza esta transformacin mgica, la convierte
en algo habitual.

Raymond Williams, habla del proceso mgico de la publicidad en La publicidad: el sistema mgico: La
publicidad demuestra que nuestra sociedad es muy materialista, pero para este autor esto no es as, porque si
fuera verdad nos conformaramos con su materialidad, con su uso, pero la publicidad lo que hace es dotar a
estos productos de otros valores que no son materiales (libertad, triunfo, xito, etc..) y esto en realidad no
beneficia en absoluto nuestra sociedad.




3. PARATEXTUALIDAD (x4)

Designa la relacin que, en la obra considerada como un todo global, mantiene el texto concreto con lo que
Genette denomina su paratexto. Aplicado a la comunicacin publicitaria, podramos considerar que cada
campaa es un todo textual global en la intencin de sus autores, pero en cambio, desde el punto de vista del
receptor, cada anuncio en concreto de la misma es un texto que remite paratextualmente a los que le
precedieron, y que viene a sumarse a su vez al sustrato de sentido paratextual que le seguirn. Muchas
campaas publicitarias buscan explcitamente esta secuenciacin que en el encadenamiento
anafrico/catafrico encuentra un sentido superior. El anuncio concreto puede ir precedido de un prlogo y
seguido de un eplogo publicitario. Se puede dar de diversas formas:

1. Campaa televisiva lanzada en varios spots que remiten uno al otro paratextualmente: Uniendo los
spots de principio a fin, encontraremos una historia coherente. *Ej: Nike La jaula, Joga Bonito.

2. Spots abreviados que siguen y remiten paratextualmente a las inserciones iniciales, ms largas y
explicitas. Generalmente comienzan con la emisin del formato largo, para, una vez integrado en la
mente del receptor, lanzar a modo recordatorio los spots convencionales de 20 o 30 segundos. *Ej:
Sony Bravia Play doh.

3. Inserciones publicitarias en medios (prensa, radio, vallas) que se apoyan en una previa insercin en
televisin, verdadero gancho de la campaa, y que sirven a la vez de resumen y de recordatorio de
esta. *Ej: Nissan 4x4 Metamorfosis del vehculo en animales salvajes; Ford Cougar Easy Rider, en
una valla publicitaria en el que se puede identificar el vehculo y al motorista en una escena del spot
de televisin.

4. Otros: Todos los lanzamientos de Making Off, emisiones especiales de Como se hizo o apariciones
en Festivales de Publicidad.


4. ANCLAJE (x3)

ANCLAJE
Def: Establecimiento de relaciones entre entidades semiticas dependientes de dos semiticas diferentes (la
imagen publicitaria y su leyenda, el cuadro y su ttulo) o de dos instancias discursivas distintas (el texto y su
ttulo).

Relacin entre imagen y texto
El anclaje tiene por efecto transformar una de las dos magnitudes en referencia contextual, permitiendo
as eliminar la ambigedad de la otra (Greimas y Courts). Analizamos slo el primer aspecto. El segundo
queda englobado dentro de la categora transtextual de la paratextualidad.

Existen dos funciones del texto respecto a la imagen:
o Elucidatoria: Desarrolla un nuevo mensaje, oculto en la imagen (slogan)
o Represora: El texto ancla a la imagen y la dota de un nico sentido (pie de foto)

RELEVO
El relevo se produce en una imagen secuencial (humor grfico, cmic, publicidad secuencial), cine y televisin.
El dilogo de la secuencia va a permitir la construccin del sentido de la imagen. Existen 2 clases de relevos:
Alotpicos: Contraposicin de la narracin con la imagen.
Isotpicos: La imagen y el dialogo se corresponden.







5. CARACTERSTICAS DE LA PUBLICIDAD

UBICUA
La publicidad est en todas partes, no podemos pensarla en los soportes materiales clsicos conocemos (TV,
radio, prensa, etc.) porque forman parte de ella. Pero tambin aparece en otras formas de soportes
publicitarios (autobuses, entradas de cine, Internet, lonas de restauracin arquitectnicas, publicidad en el
hilo musical de un telfono de servicios, etc..)

La ubicuidad de la publicidad produce una cierta SOBRESATURACIN PUBLICITARIA, tanto para el pblico
como para los creativos. Hasta no hace mucho la publicidad ha invadido virtualmente un espacio que antes
estaba vacio. Braudrillard, en El sistema de los objetos, se pregunta que pasara si desapareciera la
publicidad, si nos encontramos las calles desiertas Nos quedaramos vacos, porque la publicidad es como
una especie de instancia maternal, se encarga de preocuparse en una cierta manera, de nosotros, sin ella
sentiramos como cuando nos abandona una madre. A eso lo llama Adorno la pseudoindividualidad, la
publicidad se quiere dirigir a cada uno y a la vez a todos.

ANNIMA
La diferencia entre la Publicidad y el resto de industrias culturales es, que por lo general, no sabemos quin la
hace. La publicidad, carece de ese aura artstica de otras artes, como el cine, en donde al final de cada pelcula
aparecen los ttulos de crdito. Esto esta empezando a cambiar, pues algunas agencias colocan su rbrica en
algunas piezas, aunque esta presencia es solo testimonial.

SIMBITICA
La publicidad tiene un carcter intertextual. Se alimenta y contamina de otras artes el cine, la pintura O
incluso de la propia historia. La publicidad es entretenimiento, de esta manera es ms amena. Pero sobre
todo, esta simbiosis se produce con la msica, pues tiene un mayor componente emotivo que el resto de
artes, y se puede utilizar para exaltar una determinada emocin. As mismo, esta relacin es recproca y la
msica tambin se aprovecha de la publicidad para promocionarse (en muchas ocasiones, se conoce a una
determinada cancin por ser la de un anuncio, no por su autor o por el ttulo). De ah la relacin simbitica.

Por otra parte, la simbiosis fractura las barreras de los gneros, por ejemplo, con el factor humorstico,
hacindonos agradable el anuncio. Tambin es simbitica con la misma publicidad, insertando un anuncio
dentro de otro.
Podemos entender la publicidad como mercanca, es un objeto que se vende. La funcin del logotipo sera
reducir la ineficacia que los anuncios tienen cuando intentan traspasar esas fronteras culturales, funciona
como anclaje. De alguna manera globaliza los significados.

SINCRTICA
Asociado con la religin, yuxtaposicin de varias religiones. La publicidad utiliza este sincretismo (otro tipo de
simbiosis) porque recoge determinados hechos culturales de civilizaciones pasadas y los recicla para llevarlo a
nuestra civilizacin. Por ejemplo: Halloween, Navidades.

PROFANA
Lo que a la publicidad le interesa es provocarnos un SHOCK*, a travs de medios como la msica, sobre todo
en la publicidad de los noventa y actual... El fin sera no dejar que nosotros tengamos una relacin racional
con el anuncio. Tambin es profana porque es SUPERFICIAL (nada de lo que dice tiene una profundidad
suficiente).

*SHOCK: (cmo funciona) El cerebro tiene determinadas partes donde, cuando recibimos una impresin
fuerte, las imgenes se filtran desde el punto de vista consciente pero tambin hay partes ms profundas del
cerebro donde se filtran de forma inconsciente (ALGO QUE RECORDAMOS PARA TODA LA VIDA) porque la
zona de resistencia no pudo controlar toda la impresin y dej que entrase en partes inconscientes. La forma
que tenemos de enfrentarlo es mediante la MEMORIA (por ejemplo con las pesadillas hacemos algo racional


con lo que nos produjo un shock. El shock funciona tambin mediante los fotogramas y tcnicas digitales en
publicidad (entre otras cosas).

REPETITIVA
Es una de las causas de profanidad. Las cosas que son nicas son objetos de culto en nuestra sociedad. Lo que
ha hecho la repeticin es hacer profana la publicidad. Es lo que los apocalpticos como Walter Benjamn
definan como prdida del aura. Articulamos nuestra percepcin dependiendo del contexto (no es lo mismo
ver una obra de arte en un museo que en la nevera de tu casa en un imn). La obra de arte ha perdido el
concepto de originalidad desde el momento en que se reproduce en cadena (industrias culturales).
Por ejemplo: la sonrisa de la Gioconda ha perdido lo sagrado, lo enigmtico (por las postales, las fotos, etc.).

MGICA
La publicidad hace que determinados objetos tengan un significado trascendental, los convierte en un fetiche,
les atribuye una serie de caractersticas que no poseen, los mitifica. Primero se nos ofrece el objeto, y luego se
nos promete una experiencia a cambio (al contrario que ocurre en la realidad, vives una experiencia y la
intentas recordar a travs de un objeto). La publicidad normaliza esta transformacin mgica, la convierte
en algo habitual.

Raymond Williams, habla del proceso mgico de la publicidad en La publicidad: el sistema mgico: La
publicidad demuestra que nuestra sociedad es muy materialista, pero para este autor esto no es as, porque si
fuera verdad nos conformaramos con su materialidad, con su uso, pero la publicidad lo que hace es dotar a
estos productos de otros valores que no son materiales (libertad, triunfo, xito, etc..) y esto en realidad no
beneficia en absoluto nuestra sociedad.


6. METATEXTUALIDAD

Se trata de la relacin crtica entre textos, el texto que se remite a otro porque habla de l, porque le sirve de
comentario, incluso no haciendo mencin explcita de l. Sin salir de la comunicacin publicitaria, un anuncio
metatextual ha de ser necesariamente metapublicitario. Son anuncios que incorporan como estrategia
persuasiva la alusin a otros anuncios. Es posible distinguir varios casos:

1. Se hace alusin a campaas anteriores de la misma marca. Sucede a menudo en la publicidad de
anunciantes veteranos en el sector correspondiente, con una dilatada presencia en el mercado,
anunciantes que en su momento tuvieron el acierto de acuar sloganes que han quedado en cierta
medida incorporados a la historia sentimental de toda una generacin. *Ej: Cola Cao y su
caracterstico jingle Yo soy aquel negrito.
a. Tambien pueden apelar a un recuerdo ms inmediato, y se dan casos de campaas sucesivas
en que la ltima retoma elementos de la anterior. *Ej: Scheweppes y su guepardo.

2. Se hace alusin a la publicidad de otros productos y marcas distintos:
a. De la competencia ms directa. *Ej: Caster Jeans, ridiculizando siempre a Levis.
b. De otros sectores no relacionados. *Ej: Samsung Unimitable Colors Of Samsung (Benetton)

3. Anuncios que se refieren a s mismos, negocian con el receptor la propia estrategia empleada. *Ej:
Volkswagen Polo Despus de narrar una pequea historia acaba mostrando en abime a los
espectadores que discuten acerca del anuncio.

4. Anuncios que, sin dejar de serlo, ponen en cuestin el propio discurso publicitario o las convenciones
y la dinmica del sector. *Ej: Contrapublicidad realizada por Adbusters con las campaas de Benetton
de Toscani y de Nike.
5. Publicidad realizada por las propias agencias (incluidas las de medios), ya sea en revistas del sector u
otro tipo de publicaciones no especializadas.



7. METFORAS HBRIDAS O DE INTERPENETRACIN

En este tipo de piezas Creacin de un objeto hbrido entre el trmino metafrico y el metaforizado. Se trata
de casos en los que la imagen presenta una identidad indecisa cuyo significante posee rasgos de dos (o varios)
tipos distintos (Grupo ). Generalmente, se trata de una relacin de supresin-adicin.

Interpenetracin adherente:
Los elementos copresentes se unen como siameses que ms all de ese umbral mantienen sus
propiedades individuales con independencia de que el conjunto forme un nuevo objeto o no.
Ej: Campofro Chupete: La imagen funde el jamn cocido con un chupete, para denotar imagen de
natural y de ternura (slogan: Naturalmente tierno)

Interpenetracin fundente:
Las entidades icnicas de cada tipo se confunden. No hay umbral adherente sino concomitancia expresiva
(un mismo referente se identifica con el termino metafrico y el metaforizado). Se genera una entidad
que puede ser apreciada indistintamente como una cosa u otra. Anamorfosis (cambio de perspectiva que
aporta un nuevo sentido) Ej: Pieza de chuletn de carne con forma del continente Africano para aludir al
hambre que pasan en Africa.

Interpenetracin constructiva
Diferentes entidades icnicas, sin perder sus propiedades individuales, se ordenan para determinar otro
tipo de dimensin mayor. Con determinados objetos construye un objeto
Ejemplo: Absolut Seattle (creado a partir de charcos de lluvia, Seattle = ciudad de la lluvia), Spring (con
flores), Index (con palabras y referencias de libro).

Interpenetracin adherente y fundente
Los referentes mantienen su umbral de adherencia (adherente)
Una unidad slo parcial puede ser apreciada de dos formas distintas (fundente).
Ej Absolut Burke: Se ve un mueble, el remate de arriba son botellas, aunque esas mismas se podran ver
como simples remates, esa es la unidad slo parcial. Absolut Brooklyn: Aparece el puente de Brooklyn, y
en lugar de los arcos gticos puede verse 2 botellas de Absolut.

Interpenetracin fundente y constructiva
Dos referentes fundentes. Entidades menores constructivas. Ej: Cuadro de la cara de una actriz, pero a la
vez forma un comedor: sof-labios, nariz-chimenea, cortina-pelo, cuadro-ojo (Dal). Anuncio de Absolut-
Boston, que es tanto una cancha de baloncesto, como la botella, y las dos formadas por figuras
geomtricas: figuras geomtricas partes de la botella y la copa, partes del campo) cada objeto tiene doble
sentido.


8. ISOTOPIA o ALOTOPIA (x2)

ISOTOPA: (campo semntico). Conjunto de categoras semnticas redundantes a lo largo de una
cadena sintagmtica que hace posible una lectura uniforme del texto y contribuye a la solucin de
ambigedades. Desde el punto de vista del receptor constituye una clave de lectura que da
coherencia a un trayecto interpretativo.
Los anuncios isotpicos (que tienen el mismo campo semntico) sern despus desde el punto de
vista formal/retrico redundante. La isotopa es una forma de anclaje de sentido.
CRUCE ISOTPICO O PLURISOTOPA: Unin de varias isotopas (distintas isotopas pero que no son
excluyentes, opuestas, las unas con las otras). La publicidad articula campos plurisotpicos. *Ej: Anuncio
de cinturones Olimpo Marte, prepara la guerra. Todo hace relacin a los dioses de las culturas clsicas
(Roma y Grecia).



ALOTOPA: Recurrencia en el eje sintagmtico de sememas que se excluyen mutuamente por la
incompatibilidad de algunos de sus semas. Se trata de una antitesis u oxmoron (figura retrica que
contrapone 2 trminos opuestos, ej: fuego helado). La publicidad puede producir:
Tensin semntica en el registro verbal. *Ej: Anuncio Schweepes Disfruta de los tragos
amargos.
Tambin se puede dar tensin semntica en el registro visual. *Ej: Anuncio Cadena Ser
Eurocopa 2000. Aparece el cuadro de La rendicin de Flandes, pero situado sobre un campo
de ftbol con un baln en el centro.
Tensin semntica producida por la oposicin de ambos registros. *Ej: Anuncio Audi A6 Tan
avanzado que el mundo le parecer antiguo. La imagen es una fotografa clsica, con la
particularidad que aparece un Audi A6 (tensin tanto en el registro verbal slogan- como en
el visual fotografa)


9. OBJETO/SIGNO (x2)

Objeto/signo
La teora clsica piensa que la publicidad se refiere a un objeto, por eso se establece una diferencia entre
signo: el significante/significado, y el objeto: a lo que se refiere la publicidad. Pero el objeto se ampla como
signo, cuando el signo como tal sea interpretado como tal dentro de un cdigo social.

U.Eco dice:
- Funcin primaria (valor de uso)
- Funcin secundaria (valor de signo)

La distincin que existe entre signo y objeto es pragmtica, de uso, pero no es una distincin ontolgica (ver
lo que es esencial de cada cosa)

El objeto como valor de signo:
- Smbolo de estatus
- Etiqueta (forma parte del objeto)
- Funcin signo (el objeto comunica la funcin para lo q sirve). Volli habla de un ndice ergonmico, que
se acomoda a la persona (por ejemplo los teclados de los ordenadores)
- Todos los valores emocionales, psicolgicos y estticos que lleva el objeto una vez pasado por la
publicidad.

La publicidad puede convertirse en objeto siendo signo en s mismo. Se convierte en objeto cuando se
convierte en un fin en si misma, (ejemplo en los festivales de publicidad). Esa tensin entre signo y objeto
tiene relacin con la tensin entre informacin y persuasin. Puedo recelar de la verdad del objeto, as que
slo me queda disfrutar del anuncio, porque tiene un componente ficcional, no la consideramos informacin
pura


10. CONNOTACIN

Liberacin de la connotacin de cualquier prejuicio o tentacin estetizante.
La connotacin del mensaje de masas remite a una sola ideologa: los valores de la sociedad burguesa.
Remiten a los distintos conocimientos de la sociedad: saber prctico, saber esttico, saber nacional, saber
cultural
La denotacin naturaliza por contagio a la connotacin. La connotacin se establece parasitariamente de
la denotacin (necesita de un cdigo precedente). No se puede transmitir si no se ha transmitido primero
ese cdigo primario.
Los connotadores estn dotados de un carcter discontinuo:
Afectan a la totalidad de la escena (evocacin artstica).


Provienen de una cultura especfica (la pesca milagrosa).
Dependen de un saber general: metonimia con inferencia de sentido.
R. Barthes: La publicidad constituye sin duda una connotacin particular (en la medida en que es franca),
no se puede, por consiguiente, tomar partido por referencia a ella, sobre cualquier otra connotacin []
el segundo mensaje no es subrepticio (contrariamente a otros sistemas de connotacin en los cuales la
connotacin se ha deslizado, como una mercadera de contrabando, en el primer mensaje, que le presta
su inocencia

Publicidad Denotativa Publicidad Connotativa
Publicidad referencial Publicidad inferencial.
Publicidad sustancial Publicidad de la significacin.
Informacin. Significacin
Representacin. Emocin
Lo analtico.
El objeto y el producto.
Lo sinttico.
El signo.
Instruccin. El valor. Lo mtico.
Prctica. La empata.

Parecen dos tipos de publicidad diferentes pero NO es as. Dependen de la intencionalidad del E y de la
interpretacin d
pura. Tambin hay connotaciones tan estables (paloma =paz) que se pueden entender como denotaciones.
Tambin, en publicidad denotativa, su denotacin podra ser ocultar connotaciones (por ejemplo con el
anuncio de Panzanni). NO PODEMOS SEPARAR LA DENOTACIN DE LA CONNOTACIN.


11. EUFRICO/DISFRICO (x2)

Eufrico: desmesurado, fuera de medida, alegra.
Barthes habla que la publicidad es eufrica, ha diferencia de otros discursos

Disfrico: presentacin de temas a loa que estamos muy sensibilizados familiarmente. Ejemplo: hombre,
guerras, discriminacin, exilio, maltrato, adiciones, enfermedades la publicidad aunque tambin se resiste al
final trgico, si que representa mundos ms truculentos. Baudrillard habla de xtasis humanitario, como
que ahora todos somos compasivos, la caridad como necesidad.

X ejem. Benetton fue de los primeros. La publicidad se siente consternada por lo que ocurre en el mundo, de
esta consternacin surge una frmula para aliviar ese problema. Son marcas que donan dinero a unas
instituciones, pero con ello ganan.


12. NIVEL TPICO Y ENTIMTICO (x3)

Eco es consciente de esta estructura de la Publicidad que es TRANSCODIFICADA
A. Registro verbal
B. Registro visual
Al igual que Barthes, pretende centrarse en el VISUAL porque el verbal ya es tratado por otros.
Hay 5 niveles de codificacin distintos:
1. nivel icnico
2. nivel iconogrfico
3. nivel tropolgico
4. nivel tpico
5. nivel entimmico


1. al que Barthes llama mensaje icnico no codificado. Mensaje denotado de Barthes.
de comrnoslo). No slo comida, cualquier objeto o imagen del objeto que estimula nuestro deseo.

2.
2.1. Carcter histrico: toda esa iconografa clsica de la historia de la pintura, de la imagen (x.e. la
imagen del diablo de Beefeater). Se trata de formas iconogrficas de la historia de la imagen de
todos los tiempos.
2.2.
nuevas formas icnicas de la publicidad. (x.e. gesto del hombre de Martini). Sin embargo, estos
gestos que ofrecen algo pertenecen al mundo cristiano.

3. Nivel tr
especficos del lenguaje publicitario. La + importante es la ANTONOMASIA en publicidad (aunque tambin
se utiliza en el cine).

Definicin de ANTONOMASIA: tomar por general a una entidad singular (como una metonimia). Cualquier
entidad singular representa a su gnero o a su especie. (x.e. un determinado patrn de chica que toma
algo se propone como todas las chicas). En ideologa poltica tiene que ver con la
PSEUDOINDIVIDUALIDAD (Adorno) ya que, al = que un modelo sirve para toda la especie, se dirige para
todos en general y para todos en individual.
Esos modelos antonomsicos se basan muchas veces en el ejemplo (x.e. prescriptores). Lo que intenta
hacer Eco es ampliar el campo de la retrica y no ceirse exclusivamente en el tropolgico porque Eco
entiende que como la publicidad es persuasiva (retrica) hay que entenderla en todos sus pasos y no slo
en los tropos /en la retrica.
Eco piensa que, desde Aristteles, existe otra serie de pasos en al retrica: inventio, dispositio, elocutio,
memoria y actio. Esto es un proceso de la retrica o de mensaje (cualquiera) de tipo persuasivo.
El NIVEL TROPOLGICO se corresponde con la ELOCUTIO.
a. ientfico. Es el concepto de la capacidad de ELEGIR BIEN UN
TEMA porque la persuasin es un proceso de argumentacin.
b.
c. umentacin
(visual y verbal).
d.
e.

Todas estas fases son las de la publicidad. La retrica es el arte de hablar bien no slo en el CMO sino en
la disposicin temtica, argumental, etc. Por ello existen otros niveles:

4.
los bloques temticos. Ese lugar donde podemos encontrar los argumentos para defender el producto. 2
formas:

Ejemplo de carcter inductivo: para explicar un razonamiento. Va de lo particular a lo universal.
Pongo un ejemplo o un hecho que vale como ley para todos los dems de su misma naturaleza.
Entimema (del nivel entimemtico): carcter deductivo. Va de lo universal a lo particular. Es sacar
consecuencias a partir de una premisa que se considera general. (x.e. todos los das sale el



Los topos son bloques de opinin que son asumidos por una comunidad determinada. No tienen porqu
ser asunciones del tipo verbal sino que se da por imgenes. Una imagen comn puede llevar a un topoi
que no tiene porqu ser una verdad real, basta con que sea compartida o consensuada por las personas.
(x.e. los jvenes son arriesgados en su f
un campo tpico. Todos los campos tpicos estn funcionando en funcin de la imagen (pueden ser
negativos o positivos). Las connotaciones de los campos tpicos se caracterizan porque se aade una
serie de argumentos implcitos (x.e. si todas las mujeres son as por qu no lo eres t?).

5.

Todas las mujeres llevan relojes Hamilton
va antonomsica. Por tanto,
Quien lleva reloj Hamilton es una mujer joven y dinmica.
Para llegar aqu se necesita la premisa principal y la premisa secundaria. En publicidad es ms fcil utilizar
estas premisas.
El ENTIMEMA es todo lo anterior visto, que es un SILOGISMO. Pero un entimema es un silogismo truncado
o cortado donde la premisa principal est oculta /quitada /escondida.

1. Slo los optimistas se suicidan
2. Los optimistas que no llegan a serlo.
3. Los dems no tenemos una razn para vivir, por qu la bamos a tener para morir.
1 y 2 son los pesimistas que han sido optimistas, en cambio, 3 es un silogismo, representa a los escpticos
que nunca tuvieron una desilusin porque nunca tuvieron una ilusin.
La conclusin es 1, la premisa fundamental es 3, ste s es un mensaje entrpico /informativo porque
parte de algo que no nos esperamos. 2 es una premisa menor.


13. RETAMETFORA

- Visualizacin o letrizacin (Eco)
- Se trata de expresiones fijas, que sufren por el contexto visual una revitalizacin expresiva. Son locuciones
analizadas en sentido literal, tomadas al pie de la letra. El slogan anuncia un lugar comn, frecuentemente de
origen metafrico y la imagen lo muestra literalmente.
*Ej: Anuncio Smirnoff: sale una persona que tiene patas de pulpo, ser un pulpo despus de haber bebido.
Anuncio: Camel - Rompiendo el hielo: El pedir un cigarro o fuego suele ser una frmula habitual para romper
el hielo con otra persona. Pero en este anuncio, el camello est literalmente rompiendo el hielo, patinando
sobre l. Anuncio Canal +: Aparece un bobby, pero con su caracterstico gorro con los pelos de punta. Esto
se debe a que Sarah Fergurson va a conceder una entrevista en exclusiva a Canal +.


14. INFORMACIN/PERSUASIN/ENTRETENIMIENTO

En muchas ocasiones, la publicidad se considera como un gnero de los medios (cmo puede ser el western
del cine o el libro de la novela) Sin embargo, la publicidad no puede ser un gnero, porque no est unida a un
solo medio de expresin: se vale del resto de soportes para su existencia (Colonizacin de los soportes). Su
papel se ha modificado con el tiempo. Por definicin, en sus inicios su gnero primordial fue el informativo,
posteriormente, el persuasivo. Actualmente, tambin incluye al entretenimiento.

La publicidad se le considera un gnero persuasivo, y de alguna manera manipulatorio, busca la consecucin
de unos fines que se muestran en la compra. Mientras que la informacin se le presupone que es un discurso
de la verdad, un discurso del saber, de la credibilidad, es un discurso desinteresado, mientras que la


persuasin es interesada. Es discutible que sea desinteresada, porque hay una tendencia a la verdad aunque
no siempre se cumple.

Persuas


Por esto la publicidad tena un concepto negativo, mientras que la informacin positivo. La informacin
tiene una funcin referencial, se refiere a cosas, mientras que la publicidad tienen una funcin: expresiva,
apelativa, esttica
Intersticial/central.
Intersticial: entre una zona.

La teora clsica habla de la publicidad como algo intersticial, porque se coloca entre los programas, su
funcin es ser un reclamo comercial. Actualmente, esto es obsoleto, porque no solo est entre los programas,
tambin se pone dentro de los programas. Baudrillard habla de una forma publicitaria, dice que la
publicidad se ha convertido en algo central, no solo porque invada todos nuestros espacios pblicos o
privados, porque est en todos los medios, sino porque tambin a impregnado todos los discursos sociales,
por ejemplo en el cientfico, las revistas cientficas, hace que un descubrimiento sea anunciado como
cualquier otro anuncio, como algo espectacular, o tambin en la poltica, convertido en un espectculo.


15. METOMIMIA Y SINCDOQUE

Def: Metonimia: sustitucin de un trmino por otro con el que guarda una relacin de contigidad (R.
Jakobson) Ej: Se gana el pan con el sudor de su frente = se gana su sustento (parte por el todo) y con
el trabajo que causa sudor (efecto por la causa). El discurso de la corona = el discurso del rey
(persona por el objeto). La Moncloa= presidente de Espaa (persona por residencia de su rango).

Figura de sustitucin basada en la relacin de contigidad lgica y/o material entre el trmino literal y el
sustituido (ndice de Peirce). En la metonimia, la relacin de los trminos emparejados es sintagmtica,
intrnseca; a diferencia de la Metfora, donde la la relacin de los trminos emparejados es paradigmtica,
externa.

TIPOS DE CONTIGIDAD El efecto por la causa, La causa por el efecto, La materia por la cosa., El continente
por el contenido, Lo abstracto por lo concreto, Lo concreto por lo abstracto, El instrumento por la persona
que lo utiliza El autor en lugar de la obra, El lugar de procedencia por el objeto, Etc.

LA SINECDOQUE: Se trata de una figura retrica por la que se expresa el todo por la parte o la parte por el
todo (no contigidad espacial, temporal o causal, sino como relacin de inclusin). Ej: Cabezas de ganado =
Reses; Velas = Barcos.

La metonimia en la publicidad: Por lo general, la metonimia no es el objeto publicitado en su conjunto, sino
una de sus prestaciones la que es aislada del resto y mostrada en primer plano, el detalle que suplanta al
conjunto, o la consecuencia a la causa, o el origen al resultado. Tanto metfora como metonimia tienen la
capacidad inmediata de focalizar la cualidad o propiedad particular sobre la que se pretende que el objeto sea
considerado. Sin embargo, a travs de la metonimia, se mantiene la identidad fija siempre en el objeto,
adems de que posibilita la capacidad de narracin o de encadenar acciones. Es una figura ms dinmica que
la metfora.