IDENTIFICACIN DEL CLIENTE

Identificacin de Clientes
Un cliente es aquella persona que puede satisfacer una necesidad propia mediante el uso
de un servicio o producto que es proporcionado por otra persona que, bajo estas
circunstancias, pasara a denominarse proveedor. Estas necesidades pueden ser
identificadas por el cliente, quien emite una solicitud o requerimiento a sus potenciales
proveedores. Alternativamente, las necesidades tambin pueden ser identificadas por
aquellos proveedores que ya disponen, o potencialmente pueden disponer, de una
solucin (servicio y/o producto) para quienes ya son sus clientes o pueden serlo.

Si no se confirma la correspondencia entre necesidad y solucin, entonces no puede
hablarse de una relacin actual o potencial de cliente y proveedor. Existen otras
consideraciones que algunas veces se utilizan para verificar si existe una relacin de
cliente y proveedor. Por ejemplo, algunas veces se verifica si esta relacin est
enmarcada en un trato de naturaleza comercial. Es decir, se verifica si a cambio de la
solucin, el proveedor recibe una compensacin econmica de parte del cliente. Con esto
se estableceran gradientes que nos distraen de la esencia de la relacin. Lo importante
es que hay algn proveedor que piensa en la necesidad de algn cliente y produce una
solucin para esta. Y esto es independiente de que el proveedor decida o no obtener
remuneracin por ello. Tambin es independiente de si quien se sirve de la solucin paga
por ella, o es otra persona quien lo hace o ninguna en definitiva. Mi recomendacin es
fijarnos exclusivamente en la relacin entre solucin y necesidad. Las personas en estos
polos seran proveedor y cliente, respectivamente.

A efectos de continuar con la elaboracin de nuestra planificacin estratgica y tctica,
coloqumonos ahora del lado del proveedor. Su lgica inquietud en este momento sera:
Quines son o pueden ser mis clientes?.

Para responder a esta pregunta evitando caer en distorsiones, en primer lugar debemos
detenernos a clarificarnos sobre lo que hacemos y producimos. Debemos identificar
nuestro portafolio de soluciones. Toda persona (individuo o empresa) produce o puede
producir alguna solucin, que se deriva del rol que desempea en la comunidad en la que
se encuentra (tambin puede pensar en el mercado en el que se encuentra). Desempea
ese rol porque tiene unas competencias especficas. El rol existe para cumplir una
funcin. La funcin determina, en buena medida, lo que todos esperan que produzca. Por
esta razn recibimos requerimientos.

Estos requerimientos nos permiten identificar a nuestros clientes ms evidentes. Recibe
requerimientos?; De quin recibe estos requerimientos?; Qu servicio o producto le
requieren?; es esto consistente con el rol y funcin que usted desempea?. (CUIDADO:
No existe tal cosa como "proveedor de requerimientos"; toda persona que te entrega un
requerimiento es tu cliente).

Una aclaratoria debe ser hecha en este punto. Requerimientos y necesidades no
necesariamente coinciden. La necesidad es la carencia o escasez de algo que es
imprescindible para funcionar.
Mientras que el requerimiento est basado en una percepcin exacta o errada de esa
necesidad.

Parte de su servicio puede ser ayudar a su cliente actual o potencial a identificar con
mayor precisin la necesidad para que pueda emitir un requerimiento ms exacto (en
oportunidad, duracin, alcance, transferencia y costo). Solo de este modo usted puede
asegurar el suministro de soluciones que realmente funcionen (resolviendo uno o varios
problemas).

Es posible que, luego de hacer la verificacin anterior, correlacionando necesidades y
soluciones, usted pueda identificar que hay otras personas con necesidades muy
similares pero actualmente no canalizan sus requerimientos con usted. Estos seran sus
clientes potenciales para sus soluciones actuales (tal como son estas soluciones ahora,
sin cambiar ni sus caractersticas ni su espacio geogrfico). Pregntese: Por qu no me
presentan sus requerimientos?; Es acaso por desinformacin?; Ser acaso por lo que
usted proyecta en cuanto a competencias, calidad, costo, as como capacidades
operacionales y financieras?. Haga la tarea y confirme si se trata de oportunidades viables
de su mercado actual.

Luego estaran aquellos clientes potenciales que usaran su solucin si usted mejora
alguna caracterstica de ella (innovacin de sustentacin), o su disponibilidad (volumen
de gestin, cantidad de productos), o su accesibilidad (nuevas geografas, costos,
facilidad de uso). Este segmento significara expandirse e incursionar en nuevos
mercados, lo que sera viable solo si usted posee alguna ventaja indiscutible para
competir con los dems proveedores all presentes.

Finalmente, pero no menos importantes, estaran aquellos clientes que seran potenciales
en la medida que podemos reconocer su necesidad, verificando que no se sirven an de
ninguna solucin y que estaran interesados en establecer una relacin con usted si
puede proporcionarles una (innovacin disruptiva) que les sea accesible.

Los trminos de innovacin de sustentacin e innovacin disruptiva los tomo prestados
del amplio trabajo desarrollado por el Profesor Clayton Christensen. Una de las
conclusiones de Christensen que ms debe mover a profunda reflexin a los gerentes, es
que si basan su planificacin solo en las seales y mensajes que reciben de sus clientes y
mercados actuales y potenciales, de algn modo ya satisfechos, estaran condenando a
su empresa a desaparecer. De all la importancia de siempre procurar el crecimiento, pero
no solo en los mercados ya satisfechos, sino tambin en los mercados que an hoy
esperan por una solucin accesible que les corresponda.

Por ahora solo identificaremos a los clientes actuales y potenciales, eso s, verificando la
correspondencia entre necesidades y soluciones. Cualquier caso que no pueda demostrar
esta correspondencia debera quedar inmediatamente suprimido de la lista. En este
momento su lista debera contener tres columnas: una mostrando los clientes
identificados, otra con las necesidades de estos clientes y otra con la solucin con la que
usted cuenta para atender estas necesidades. Otra inquietud puede surgir en este
momento: Todos los clientes identificados son iguales? La respuesta es que todas las
personas identificadas como clientes, con las que usted como proveedor va a construir
una relacin, deberan ser iguales y tener una valoracin muy similar. Si hay un cliente
que usted no considera valioso, simplemente no inicie o contine una relacin con este.

Pero, indistintamente que usted quiera tener a todos los clientes identificados
y darles exactamente el mismo trato, usted debe reconocer en este momento si puede
realmente atenderlos a todos. As mismo, debe reconocer en algn momento si todos
ellos contribuirn a desarrollar el valor de su empresa del mismo modo. Estando en PwC
conoc una metodologa llamada Gestin de la Relacin de Cuentas (o ARM: Account
Relationship Management). Una de las tcnicas all contenidas se denomina Modelo de
Anillos Orbitales (Orbit Ring Model).

Este modelo sirve, ante la imposibilidad de que todos los clientes existentes y posibles
sean suyos, para buscar foco mediante la segmentacin y seleccin de aquellas cuentas
o clientes a los que usted puede aportar mayor valor y, al mismo tiempo, ellos a usted.
Cuando lleguemos a la planificacin operativa volveremos a tratar este interesante asunto

Segmentacin de Clientes

Qu es la segmentacin de mercado?
Es la divisin del universo de personas o entidades que se parecen entre s y que
componen el potencial grupo de usuarios del producto o servicio que presta una empresa.
Por ejemplo, un diario que desea ofertar sus espacios publicitarios, apunta a un segmento
que no necesariamente son individuos, sino otras compaas. En esta etapa no slo se
reconocen a los consumidores, sino que el emprendedor tambin adquirir conocimiento
sobre aspectos tan relevantes como el contexto y la competencia existente, entre otros.
La importancia de este tema dentro del plan de negocios, es muy recalcada por los
especialistas, puesto que al saber a quines se llegar, se infiere una serie de acciones,
sobre: Cmo venderlo, dnde comercializarlo y cunto cobrar?, entre otras
interrogantes.

Su finalidad es conocer ms acabadamente al conjunto de individuos al que queremos
dirigirnos y, de esta manera, saber quines sern los potenciales clientes para optimizar
los recursos que se dedicarn a llamar su atencin.
Sin embargo, la totalidad del mercado es demasiado amplia como para pretender
abarcarlo por completo, en especial si se est iniciando un negocio. En este sentido, es
importante distinguir la accin de los grandes conglomerados comerciales, como
multitiendas, supermercados o medios de comunicacin, quienes s aspiran abordar a
todos los usuarios (con alguno de sus productos), pues ya han posicionado sus marcas
previamente.

Para segmentar, se deben formar sub grupos e identificarlos, segn las diferencias
existentes y las necesidades e intereses que tienen en comn, ya que esto facilita la
direccin de estrategias que estimulen el consumo del producto. La parcelacin de
clientes trabaja en dicotoma: por un lado, agrupa a personas con caractersticas similares
y, por otro, marca las diferencias entre conjuntos. Al hacer estas distinciones entre la
poblacin general, se avanza hacia un perfil del consumidor, que ms tarde servir para
expandir el negocio, agregar valor a la oferta inicial y expandir mercados, entre otros
beneficios.

Por qu segmentar?
Una vez que se ha definido lo que se ofertar, el perfil del comprador juega un rol
protagnico, no slo al momento de orientar las estrategias comerciales, sino en la
manera que se ofrecer el producto o servicio.
Al iniciar un negocio todo emprendedor cuenta con ciertas hiptesis sobre quines sern
los clientes. Pero, segn los especialistas, es de gran valor darle certeza a dichas teoras
a travs de estudios que pueden ser cualitativos o cuantitativos, dependiendo de lo que se
quiere averiguar.

Igualmente, se debe considerar que ciertos productos o servicios, slo sern apreciados
por algunos consumidores en un principio, siendo stos quienes ms tarde inciten a que
otros los imiten. As ocurre, por ejemplo, con las innovaciones en materia tecnolgica, de
las que muchos usuarios son seguidores fieles. Una muestra de ello son las memorias
USB (pendrive), herramientas que al inicio no todos adoptaron, pero que hoy estn
presentes en la mayora de los escritorios, carteras y oficinas.
De esta manera, la segmentacin tambin es til para identificar y comprender la
existencia de grupos que iniciarn mercados, mientras otros slo le dan valor agregado al
producto o servicio.

Al mismo tiempo, hay que conocer a la competencia en cada uno de los segmentos
diseados, estudiarla, distinguir sus fortalezas y debilidades, con el objeto de satisfacer de
manera ms completa lo que el cliente realmente busca.

Cmo se ejecuta la segmentacin?
Quienes inician un negocio por primera vez, muchas veces no cuentan con los recursos
para llevar a cabo grandes estudios y es por ello, que ac tambin entran en juego los
instintos e impulsos antes mencionados sobre las presunciones sobre los consumidores.
Esto, no es para nada negativo, siempre y cuando se est consciente de que dichas
suposiciones tienen un alto grado de subjetividad.
Para complementar esas ideas iniciales es de mucha utilidad recurrir a la informacin
secundaria existente: publicaciones realizadas por medios de comunicacin, encuestas,
estudios y censos, entre otros.

Al igual que todo proceso, la segmentacin tambin consta de etapas, las que se pueden
ordenar de la siguiente manera:
1. Segmentar la totalidad del mercado: para identificar los grupos que lo componen,
segn variables como edad, gnero, ubicacin, ciclo de vida, etc.
2. Seleccionar: de todos los conjuntos que se diferenciaron en la etapa anterior, se toma
uno o varios de ellos dependiendo de a quines queremos llegar- para reconocerlos
como pblico objetivo. Una vez hecho eso, todos los esfuerzos comerciales apuntarn a
este segmento.
3. Elaborar un perfil: cuando se conoce al comprador es ms fcil ir mejorando el
producto o servicio que ste recibe, o darle ciertos valores agregados para lograr
fidelizarlo.
4. Desarrollar estrategias: de marketing, comunicacionales y publicitarias, incluso, las
posibles promociones y ofertas.
Cuando el emprendimiento se concreta con xito y se ha logrado identificar al comprador
intensivo de un producto o servicio, es posible realizar ms estudios y buscar nuevos
mercados para expandir las ventas, acciones que se podran contemplar dentro de una
quinta etapa. Sin embargo, se debe tomar en cuenta que un posicionamiento toma mucho
tiempo y as, la expansin de mercados podra ser infinita.
Otro aspecto relevante a considerar, es que las personas son cambiantes y evolucionan.
Es por esto que las grandes compaas suelen realizar estudios peridicamente que les
permiten estar al tanto de las variaciones de su pblico.

La importancia de las variables
Cuando se comienza una idea de segmentacin de pblico es vital definir segn qu
caractersticas se dividir al mercado existente. Por esto, el emprendedor siempre debe
considerar las particularidades que todo individuo tiene.
Entre ellas, existen las denominadas variables duras: edad, gnero y nivel
socioeconmico. ste ltimo punto, tambin entendido como poder adquisitivo, es el que
por lgica separa a los usuarios, y que todo empresario tiene presente cuando lanza una
oferta. Esto, segn los entendidos, porque la aspiracionalidad es un factor presente en
todos los consumidores.

Al conocer estos datos de las personas, se infiere nueva informacin relacionada como:
ubicacin, acervo cultural, estilo de vida, nivel de endeudamiento y estatus, entre otros.
Sin embargo, ello no es suficiente, stos se deben cruzar con la etapa, dentro del ciclo de
vida, en la que se encuentra el individuo, pues esto aportar informacin como
necesidades, gustos e intereses. Por ejemplo, un grupo de personas puede tener la
misma edad, vivir relativamente cerca, pero satisfacerlos a todos puede variar si algunos
estn casados y tienen hijos, estn solteros, son trabajadores o estudiantes. Todas estas
diferenciaciones las aporta un estudio de mercado ms exhaustivo.

Beneficios que otorga
El principal aporte que entrega la segmentacin, es que las diversas herramientas que se
adopten sern coherentes para el pblico objetivo identificado y tendrn absoluta relacin
con la regla de las cuatro P del marketing: precio, producto, plaza (lugar) y promocin;
que se utilizan para disear la estrategia. Actualmente, segn el modelo de gestin CRM
(Consumer Relationship Management), es decir, la administracin basada en la relacin
con los consumidores, existe una quinta P: postventa, que alude al cliente y la importancia
de hacer un seguimiento y mantenimiento de la relacin con ste, despus de la compra
del producto o servicio, a fin de conseguir su fidelidad con la marca o firma.

La claridad en esta materia tambin permitir la optimizacin y eficacia de recursos, pues
al estar orientados slo al segmento definido, los resultados sern ms efectivos y no se
perdern entre usuarios que no estn interesados. Por esto, es importante llevar a cabo
una investigacin de mercado, pues ayuda a corroborar la rentabilidad que tiene un grupo
objetivo, es decir, a esclarecer si ste tendr la capacidad de acceder al producto o
servicio y, de esta manera, si se justifica la inversin. Por ejemplo, no es lo mismo
establecer un restorn en una u otra comuna de Santiago, si contemplamos las variables
enunciadas en el apartado anterior. A ello deben sumarse antecedentes sobre el sector,
qu otros negocios dedicados al mismo rubro existen, qu necesidades no estn
cubiertas, etc. Esto, porque al segmentar correctamente al mercado, es posible conocer el
contexto y la competencia a la que se estar sometido.

Del mismo modo, el producto o servicio estar acondicionado segn los requerimientos,
gustos e intereses del consumidor, satisfacindolo y aprovechando esto para avanzar en
el posicionamiento de la marca o servicio.

Por ltimo, es la segmentacin del mercado la que estipular las decisiones futuras y,
segn se vayan ejecutando nuevos estudios, stos indicarn cmo fidelizar al cliente, qu
otros grupos explorar, etc.

Segmentacin de Clientes
Una buena segmentacin debe ser accionable, sencilla de explicar y sobre todo... facilitar
el xito en las acciones



No hay dos clientes iguales
Una buena segmentacin debe ser accionable, sencilla de explicar y sobre todo... facilitar
el xito en las acciones.
Aunque no existen dos clientes iguales, es posible diferenciar perfiles de clientes muy
similares entre s. La zona donde vive el usuario, su comportamiento, su educacin, su
empleo, sus gustos todo ello proporciona informacin valiosa que, cruzada y analizada,
permite distinguir grupos perfectamente distinguibles ms all de grandes clusters
genricos de escaso valor para la orientacin especfica de un producto o servicio.
Su informacin. Toda la informacin transaccional y comportamental que una empresa
tiene sobre sus propios clientes
Fuentes Externas. Combinndola con bases de datos con informacin pblica sobre
aspectos demogrficos, geogrficos, psicogrficos y comportamentales de los
consumidores
Investigacin de Clientes. Junto con investigacin sobre actitudes, gustos, percepciones y
aspiraciones
Como resultado, podemos distinguir con precisin los distintos grupos de valor, e incluso
ir ms all y detectar nuevos nichos de mercado que representan oportunidades
emergentes y tendencias de negocio.
Un cliente pasa por distintos estadios por lo que la segmentacin debe ser dinmica y
evolutiva para adaptarse a nuevas realidades de la cartera.

Valor Potencial de Cliente
La segmentacin debe girar en base al valor del cliente. El perfil de cada consumidor o
grupo nos proporciona la informacin necesaria para estimar su valor y saber cul ser su
reaccin frente a la propuesta de la empresa y qu rentabilidad generar en el futuro. Es
vital distinguir entre CMVs (Clientes de Mayor Valor), CMPs (Clientes de Mayor
Potencial), BZs (Below Zeros o Clientes Irrentables).

Por Momentos de Consumo
Ser capaces de identificar momentos de compra a veces es ms importante que la
perfecta descripcin de clientes. El momento de consumo del cliente nos permite
personalizar la comunicacin, la oferta, el canal y el precio. Para una cadena de
distribucin de mobiliario no es lo mismo una joven pareja que acaba de mudarse y
necesita decorar toda la casa, que una familia numerosa que acaba de traer a vivir a los
abuelos.

TIPOS DE CLIENTES
Por lo general, las empresas u organizaciones que ya tienen cierto tiempo en el mercado
suelen tener una amplia variedad de clientes, por ejemplo, de compra frecuente, de
compra ocasional, de altos volmenes de compra, etc.; quienes esperan servicios,
precios especiales, tratos preferenciales u otros que estn adaptados a sus
particularidades.

Esta situacin, plantea un gran reto a los mercadlogos porque est en juego no solo la
satisfaccin del cliente y/o su lealtad, sino tambin, la adecuada orientacin de los
esfuerzos y recursos de la empresa u organizacin
.
Por ello, es fundamental que los mercadlogos conozcan a profundidad cules son los
diferentes tipos de clientes que tiene la empresa u organizacin y el cmo clasificarlos de
la forma ms adecuada, para que luego, puedan proponer alternativas que permitan
adaptar la oferta de la empresa a las particularidades de cada tipo de cliente.
En ese sentido, en el presente artculo se revelan diversos tipos de clientes que estn
clasificados segn su relacin actual o futura con la empresa. Todo lo cual, puede ser
utilizado por el mercadlogo como base o modelo para clasificar a sus clientes.

En primer lugar, y en un sentido general, una empresa u organizacin tiene dos tipos de
clientes:
Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que le hacen
compras a la empresa de forma peridica o que lo hicieron en una fecha reciente.
Este tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas actual, por tanto, es la fuente
de los ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es la que le permite tener una
determinada participacin en el mercado.

Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no le
realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como posibles
clientes en el futuro porque tienen la disposicin necesaria, el poder de compra y la
autoridad para comprar. Este tipo de clientes es el que podra dar lugar a un determinado
volumen de ventas en el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede
considerar como la fuente de ingresos futuros.
Esta primera clasificacin (que es bsica pero fundamental) ayuda al mercadlogo a
planificar e implementar actividades con las que la empresa u organizacin pretender
lograr dos objetivos que son de vital importancia: 1) Retener a los clientes actuales; y 2)
identificar a los clientes potenciales para convertirlos en clientes actuales.
En este punto, cabe sealar que cada objetivo necesitar diferentes niveles de esfuerzo y
distintas cantidades de recursos. Por tanto, y aunque parezca una clasificacin
demasiado obvia, se la puede considerar como decisiva para el xito de una empresa u
organizacin, especialmente, cuando sta se encuentra en mercados de alta
competencia.

Tipos de Clientes. Clasificacin Especfica:
En segundo lugar, cada uno de stos dos tipos de clientes (actuales y potenciales) se
dividen y ordenan de acuerdo a la siguiente clasificacin (la cual, permite una mayor
personalizacin):
Clasificacin de los Clientes Actuales: Se dividen en cuatro tipos de clientes, segn su
vigencia, frecuencia, volumen de compra, nivel de satisfaccin y grado de influencia.

1. Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos que en la actualidad
estn realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. En
cambio, los clientes inactivos son aquellos que realizaron su ltima compra hace
bastante tiempo atrs, por tanto, se puede deducir que se pasaron a la competencia,
que estn insatisfechos con el producto o servicio que recibieron o que ya no
necesitan el producto.
Esta clasificacin es muy til por dos razones: 1) Porque permite identificar a los
clientes que en la actualidad estn realizando compras y que requieren una atencin
especial para retenerlos, ya que son los que en la actualidad le generan ingresos
econmicos a la empresa, y 2) para identificar aquellos clientes que por alguna razn
ya no le compran a la empresa, y que por tanto, requieren de actividades especiales
que permitan identificar las causas de su alejamiento para luego intentar recuperarlos.

2. Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional: Una vez que se han identificado
a los clientes activos, se los puede clasificar segn su frecuencia de compra, en:

Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan compras repetidas a menudo o
cuyo intrvalo de tiempo entre una compra y otra es ms corta que el realizado por el
grueso de clientes. Este tipo de clientes, por lo general, est complacido con la empresa,
sus productos y servicios. Por tanto, es fundamental no descuidar las relaciones con ellos
y darles continuamente un servicio personalizado que los haga sentir "importantes" y
"valiosos" para la empresa.

Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con cierta regularidad
porque estn satisfechos con la empresa, el producto y el servicio. Por tanto, es
aconsejable brindarles una atencin esmerada para incrementar su nivel de satisfaccin,
y de esa manera, tratar de incrementar su frecuencia de compra.

Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de vez en cuando o
por nica vez. Para determinar el porqu de esa situacin es aconsejable que cada vez
que un nuevo cliente realice su primera compra se le solicite algunos datos que permitan
contactarlo en el futuro, de esa manera, se podr investigar (en el caso de que no vuelva
a realizar otra compra) el porqu de su alejamiento y el cmo se puede remediar o
cambiar sa situacin.

3. Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras: Luego de identificar a los
clientes activos y su frecuencia de compra, se puede realizar la siguiente clasificacin
(segn el volumen de compras):

Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos (por lo general, "unos cuantos
clientes") que realizan compras en mayor cantidad que el grueso de clientes, a tal punto,
que su participacin en las ventas totales puede alcanzar entre el 50 y el 80%. Por lo
general, estos clientes estn complacidos con la empresa, el producto y el servicio; por
tanto, es fundamental retenerlos planificando e implementando un conjunto de actividades
que tengan un alto grado de personalizacin, de tal manera, que se haga sentir a cada
cliente como muy importante y valioso para la empresa.

Clientes con Promedio Volumen de Compras: Son aquellos que realizan compras en un
volumen que est dentro del promedio general. Por lo general, son clientes que estn
satisfechos con la empresa, el producto y el servicio; por ello, realizan compras
habituales.
Para determinar si vale la pena o no, el cultivarlos para que se conviertan en Clientes con
Alto Volumen de Compras, se debe investigar su capacidad de compra y de pago.

Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo volumen de compras est por
debajo del promedio, por lo general, a este tipo de clientes pertenecen los de compra
ocasional.

4. Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisechos: Despus de identificar a los
clientes activos e inactivos, y de realizar una investigacin de mercado que haya
permitido determinar sus niveles de satisfaccin, se los puede clasificar en:

Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el desempeo de la empresa, el
producto y el servicio han excedido sus expectativas. Segn Philip Kotler (en su libro
"Direccin de Mercadotecnia"), el estar complacido genera una afinidad emocional con la
marca, no solo una preferencia racional, y esto da lugar a una gran lealtad de los
consumidores [2]. Por tanto, para mantener a stos clientes en ese nivel de satisfaccin,
se debe superar la oferta que se les hace mediante un servicio personalizado que los
sorprenda cada vez que hacen una adquisicin.

Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeo de la empresa, el
producto y el servicio como coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se
muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede hacerlo si encuentra otro
proveedor que le ofrezca una oferta mejor. Si se quiere elevar el nivel de satisfaccin de
stos clientes se debe planificar e implementar servicios especiales que puedan ser
percibidos por ellos como un plus que no esperaban recibir.

Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeo de la empresa, el
producto y/o el servicio por debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir esa
experiencia desagradable y optan por otro proveedor. Si se quiere recuperar la confianza
de stos clientes, se necesita hacer una investigacin profunda de las causas que
generaron su insatisfaccin para luego realizar las correcciones que sean necesarias. Por
lo general, este tipo de acciones son muy costosas porque tienen que cambiar una
percepcin que ya se encuentra arraigada en el consciente y subconsciente de este tipo
de clientes.

5. Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de clasificar a los
clientes activos, independientemente de su volumen y frecuencia de compras, es su
grado de influencia en la sociedad o en su entorno social, debido a que este
aspecto es muy importante por la cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el
caso de que sugieran el producto y/o servicio que la empresa ofrece. Este tipo de
clientes se dividen en:


Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se caracteriza por producir una
percepcin positiva o negativa en un grupo grande de personas hacia un producto o
servicio. Por ejemplo, estrellas de cine, deportistas famosos, empresarios de renombre y
personalidades que han logrado algn tipo de reconocimiento especial.
Lograr que estas personas sean clientes de la empresa es muy conveniente por la
cantidad de clientes que pueden derivar como consecuencia de su recomendacin o por
usar el producto en pblico. Sin embargo, para lograr ese "favor" se debe conseguir un
alto nivel de satisfaccin (complacencia) en ellos o pagarles por usar el producto y hacer
recomendaciones (lo cual, suele tener un costo muy elevado).

Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen una determinada influencia en
grupos ms reducidos, por ejemplo, mdicos que son considerados lderes de opinin en
su sociedad cientfica o de especialistas.
Por lo general, lograr que stos clientes recomienden el producto o servicio es menos
complicado y costoso que los Clientes Altamente Influyentes. Por ello, basta con
preocuparse por generar un nivel de complacencia en ellos aunque esto no sea rentable,
porque lo que se pretende con este tipo de clientes es influir en su entorno social.

Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que tienen un grado de influencia en
su entorno de familiares y amigos, por ejemplo, la ama de casa que es considerada como
una excelente cocinera por sus familiares y amistades, por lo que sus recomendaciones
sobre ese tema son escuchadas con atencin.
Para lograr su recomendacin, basta con tenerlos satisfechos con el producto o servicio
que se les brinda.

Clasificacin de los Clientes Potenciales: Se dividen en tres tipos de clientes, de
acuerdo a: 1) su posible frecuencia de compras; 2) su posible volumen de compras y 3) el
grado de influencia que tienen en la sociedad o en su grupo social:
1. Clientes Potenciales Segn su Posible Frecuencia de Compras: Este tipo de clientes
se lo identifica mediante una investigacin de mercados que permite determinar su
posible frecuencia de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales;
por ello, se los divide de manera similar en:
Clientes Potenciales de Compra Frecuente
Clientes Potenciales de Compra Habitual
Clientes Potenciales de Compra Ocasional

2. Clientes Potenciales Segn su Posible Volumen de Compras: Esta es otra
clasificacin que se realiza mediante una previa investigacin de mercados que
permite identificar sus posibles volmenes de compras en el caso de que se
conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:
Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras
Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras
Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras

3. Clientes Potenciales Segn su Grado de Influencia: Este tipo de clientes se lo
identifica mediante una investigacin en el mercado meta que permite identificar a las
personas que ejercen influencia en el pblico objetivo y a sus lderes de opinin, a los
cuales, convendra convertirlos en clientes actuales para que se constituyan en
Clientes Influyentes en un futuro cercano. Por ello, se dividen se forma similar en:
Clientes Potenciales Altamente Influyentes
Clientes Potenciales de Influencia Regular
Clientes Potenciales de Influencia Familiar

ESCUCHAR AL CLIENTE
Muchos empresarios caen en el error de no tomar en cuenta las opiniones, comentarios,
sugerencias, crticas o quejas de sus clientes.
No saben escuchar a sus clientes, y ello muchas veces se traduce en la toma de malas
decisiones, diseo de malas estrategias, imposibilidad de captar nuevos clientes y la
prdida de los clientes con que ya se cuenta.

La importancia de saber escuchar a nuestros clientes radica en que ello nos brindar
informacin til para nuestro negocio, que nos permitir disear estrategias de marketing
ms efectivas, nos permitir brindar una atencin personalizada y nos permitir saber en
qu podemos mejorar o qu debemos suprimir en nuestra empresa.

Siempre que podamos, debemos prestar atencin, o tratar de descifrar o saber de
nuestros clientes: sus verdaderas necesidades, sus preferencias de consumo, sus gustos,
sus costumbres o hbitos de consumos. qu es lo que no les gusta de nuestros productos
o servicios. qu les gustara que se mejorara, por qu nos prefieren a nosotros en vez de
la competencia, etc.

Y luego, con esta informacin, podremos disear estrategias de marketing ms efectivas,
por ejemplo:
disear o modificar productos o servicios de tal manera que se adapten a sus
necesidades o gustos.
definir precios ms acordes con su economa o situacin financiera.
establecer canales de ventas que sean ms accesibles para ellos.
disear medios o mensajes publicitarios que ms efectividad tengan en ellos.
Por otro lado, sabremos en qu podemos mejorar, cambiar o quitar en nuestro negocio.
Y, por ltimo, conociendo las necesidades o gustos particulares de un determinado
consumidor, tendremos la posibilidad de disear un producto o servicio exclusivo para l,
es decir, brindar un servicio personalizado.

Para intencionalmente poder recabar esta informacin de nuestros clientes, podemos:
hacer pequeas encuestas.
crear un buzn de sugerencias.
realizar pequeas entrevistas a modo de conversacin, por ejemplo, al momento de
realizar la venta o brindar el servicio.
invitarlos a almorzar, o a alguna reunin o actividad.
llamarlos despus de haber realizado la compra, para conocer su impresin sobre el
uso del producto.
llevar una base de datos, o realizar estadsticas.

En resumen, siempre debemos estar atentos a las opiniones, comentarios, sugerencias o
quejas de nuestros clientes y, por otro lado, siempre debemos tratar de descifrar o
recabar informacin sobre ellos, tal como sus necesidades, preferencias, hbitos, etc. (por
ejemplo, a travs de pequeas encuestas o entrevistas), con esta informacin
disearemos estrategias de marketing ms efectivas, sabremos en qu debemos mejorar
o cambiar en nuestro negocio; y, por ltimo, nos permitir brindar a determinados clientes
una atencin personalizada de acuerdo a sus gustos o preferencias particulares.

Por qu invertir recursos en escuchar a los clientes?
Escuchar a los clientes no solo significa or lo que dicen cuando hablan. Tambin
debemos de lanzar nosotros las preguntas adecuadas que sirvan para recibir
informacin que puede resultar muy valiosa. Un caso comn es el de solicitar al cliente
una evaluacin de los servicios que est recibiendo actualmente o los que ya ha recibido
e invitarle a describir sus necesidades totales y sus carencias tecnolgicas. Esta
interaccin tiene dos propsitos, mejorar la competitividad del servicio que actualmente
estamos ofreciendo al cliente e identificar posibles oportunidades para lanzar nuevas
propuestas de servicios.

Sin embargo, contar con estos principios no es suficiente; necesitas llevarlos a la accin
en todo lo que dices y haces. Existen algunas palabras mgicas que los clientes quieren
escuchar de ti y de tu personal. Asegrate de que todos los colaboradores las conozcan,
entiendan y apliquen:
En qu puedo ayudarte?
Los consumidores desean tener la oportunidad de explicar a detalle qu es lo que quieren
o necesitan. Frecuentemente, los dueos de negocios sienten la obligacin de adivinar
qu es lo que los clientes quieren, en lugar de escucharlos con atencin. Al preguntar con
qu lo puedes ayudar, inicias un dilogo positivo (ests ayudando, no vendiendo). Y al
usar una pregunta abierta, invitas a una discusin que puede dirigir a una venta.
Puedo resolver su problema
La mayora de los clientes, en especial los de business-to-business, estn buscando
comprar soluciones. Aprecian las respuestas directas en un lenguaje simple que puedan
entender.

No lo s, pero lo averiguo
Cuando te confrontas a una pregunta verdaderamente difcil que requiere investigacin
para responderla, admite que no conoces la respuesta. Pocas cosas arruinan tu
reputacin ms rpidamente que tratar de responder algo cuando no conoces todos los
hechos. Los compradores conocedores pueden probarte con alguna pregunta que saben
que no puedes responder y luego slo sentarse en silencio mientras t batallas por
responder inteligentemente. Una respuesta honesta fortalece tu integridad.
Acepto la responsabilidad
Dile a tu cliente que sabes que es tu responsabilidad asegurarte de que el servicio y la
compra sean completamente satisfactorios. Afrmale que entiendes qu es lo que l o ella
espera y que vas a entregar el producto o servicio a tiempo y con el precio acordado. No
debe de haber cambios ni costos inesperados por resolver el problema.
Lo mantendr informado
No importa qu tipo de negocio tengas, probablemente requieres definir horarios y
coordinar numerosas situaciones al mismo tiempo. Hazles saber a tus clientes que los
mantendrs al tanto del estado de esas situaciones o eventos. Los clientes confan ms
en aquellas empresas que los informan, sin importar si son buenas o malas noticias.
Entregaremos a tiempo
El tiempo de entrega es una promesa que simplemente debes cumplir. No debe existir la
palabra cerrado o la frase fuera de servicio en tu vocabulario.
Lunes significa lunes
Lunes es lunes y la primera semana de mayo significa la primera semana de mayo, no
importa que haya vacaciones, das libres o puentes. Tus clientes esperan escuchar
entregamos a tiempo. Aquel proveedor o fabricante que no cumpla con esto, no ser
recordado y recibir mala publicidad.
Slo lo que pidi
No ser algo parecido a, tampoco ser mejor que lo que se pidi. Se entregar
exactamente lo que el cliente compr. Aunque t creas que un sustituto favorecer sus
intereses, se es un tema para discusin, no algo que t decides por ti mismo. Tu cliente
puede no conocer todas las ramificaciones ni opciones de su compra.
El trabajo estar terminado
Asegrale a tu cliente que no se quedar esperando por la pieza final o por el ltimo
documento. Nunca digas que ya todo est listo excepto por
Gracias por su compra
Ms que simples palabras, para mostrar una genuina apreciacin por la compra realizada
debes hacer llamadas post-venta y asegurarte de que todo haya funcionado bien, as
como tener la certeza de que cualquier duda o problema haya sido resuelto.


EL CUIDADO CON LOS CLIENTES EXISTENTES
Las tendencias del Internet que nos pueden ayudar a mejorar los negocios, pero estas
herramientas traen consigo peligros, ya que tambin pueden ser utilizadas por clientes
para expresar su frustracin y su descontento con las empresas y con sus productos y
servicios. Una respuesta comn cuando una empresa se encuentra enfrentada a un
cliente molesto es que esta le ignora y sigue en su camino de encontrar nuevos clientes
para impulsar el futuro del negocio. Muchas empresas parece que siguen este camino de
concentrarse en conseguir clientes nuevos y su cuidado de clientes existentes es
considerado ms un coste que una oportunidad. Como ya he hablado en estas pginas,
cuando tengas un cliente, mejor mantenerle e intentar conseguir que cada uno haga ms
negocio contigo. Ya que las nuevas herramientas del Internet que, en manos de clientes
molestos, nos pueden hacer dao y entendiendo la importancia para el negocio de los
clientes ya en la lista, me pareci interesante esta lista, que explican en el artculo
vinculado, de consejos para afrontar estas crticas de los clientes, que son los siguientes:
1. Identificar el problema
2. Mantener la calma
3. Evitar las contracrticas
4. Escuchar y aceptar los reproches de los clientes
5. Presentar soluciones individuales a los problemas
6. Explicar el punto de vista de la empresa
7. No acallar las crticas
8. Tomar el control
Si tienes clientes estos consejos pueden ayudar a mantenerlos, a recuperarlos y a hacer
ms con ellos.
La importancia del cuidado de los Clientes
Hay un dicho que reza as: "El cliente siempre tiene la razn", y la razn de aquella frase
se debe no al hecho, de que el cliente sea un superdotado que sepa todas las respuestas
del Mundo, sino al deber que tienen los empresarios, comerciantes, etc., de proteger al
cliente, cuidarlo, tratarlo bien, como si fuera un rey, pues de ello, depender el xito de tu
negocio.
A continuacin, cifras que avalan el porqu o ms bien, la importancia del cuidado de los
clientes.
1. Por cada cliente que s se queja, 26 insatisfechos permanecen en silencio.
2. El 91 por ciento de los clientes insatisfechos no regresan a comprar.
3. En promedio, un cliente insatisfecho hablar mal de la empresa a entre 8 y 16 personas
ms.
4. El costo de atraer a un cliente nuevo es cinco veces mayor que el de retener a uno
existente.
5. Si resolvemos las quejas de nuestros clientes, entre un 82 por ciento y un 95 por ciento
de ellos volvern a comprarnos.
La prioridad nmero uno de un negocio es crear y retener a los clientes. Sin clientes no
tienes un negocio, y por maximazing a sus clientes que puede aumentar drsticamente
los beneficios. Por lo tanto, los clientes son todo, y una buena parte de su da debe ser
dedicado a la creacin y gestin de relaciones con los clientes.
Usted puede imaginar que una ventaja de ventas o relaciones con el cliente potencial
tiene una duracin de unos 5 minutos - en los que te dan. De ventas tambaleantes lanzar
y espero que haga una compra - despus de lo cual ellos dicen "s" o "no" y eso es todo.
Si es as, entonces usted necesita para trabajar en su proceso de ventas! Un tema para
otro artculo. Un lder de ventas slo se les permita caminar de inmediato si su producto o
servicio no es adecuado para ellos. Es decir, si no resuelve un problema que tienen, o no
tienen un problema en el primer lugar. Si su producto resuelve un problema que estn
experimentando, entonces debera irse con una de dos cosas: una orden de venta, o una
promesa de contactar con ellos de nuevo en unas pocas semanas. Ambos casos es
necesario un sistema de procesos para la gestin.

Si usted se compromete a ponerse en contacto con un cliente potencial en pocos das,
semanas, meses, o incluso dentro de un ao, asegrese de que usted lo hace. Tal vez te
promet un folleto de ventas, o un correo electrnico para responder a algunas preguntas.
Es absolutamente necesario contactar con ellos, cuando dices que lo hars. Su enfoque
de la relacin actual es la nica manera que puede juzgar todo su negocio. Una mala
experiencia ahora que asumieran su producto o servicio es tan malo. Por lo tanto,
necesita un sistema para gestionar notas de aviso, tales como las llamadas de ventas.
Entonces, qu sucede cuando un cliente potencial se convierte en un cliente? Se
puede aliviar hasta en el contacto? NO! Durante el proceso de las ventas de su contacto
con un cliente potencial hace que el 100% de su opinin acerca de su producto o servicio.
Una vez que hayas comprado, la investigacin ha demostrado que el contacto con un
cliente todava constituye el 60-80% de su opinin acerca de usted. Los clientes estn
dispuestos a pagar ms por un producto o servicio, si ellos piensan que estn siendo
tratados adecuadamente y son valiosas para la empresa que est comprando. Contacto
sigue siendo muy importante.

Llame a un cliente de 1-2 semanas despus de una venta. Pregnteles cmo se est
consiguiendo en. Hay algo ms que puede ayudar? Ellos pueden necesitar apoyo o si
tiene preguntas acerca de su producto. Tal vez su producto o servicio resuelve un
problema, pero present a su cliente con otro - una oportunidad para que otra venta. Tal
vez nada de nada. De cualquier manera que le alegra que llama.

Usted probablemente ha escuchado que es ms fcil vender a clientes existentes que a
los nuevos. Durante todo ese tiempo y el costo de llegar a gente nueva, cada nuevo
cliente que llevar a bordo es ms caro que tomar ventaja de los contactos existentes. As
que mantenerse en contacto con los clientes. Haga arreglos para que vuelva a llamar en 3
o 6 meses. Tal vez organizar una llamada mensual. Conozco a un hombre que llama a
sus clientes sobre una base diaria, pero son clientes de alto valor con el tiempo sensibles
a las necesidades. Mi punto es que usted siempre debe estar en contacto con sus
clientes, porque nunca se sabe cuando est listo para comprar nuevo.

Hay otra ventaja al estar en contacto con sus clientes y mantener sus niveles de
satisfaccin alto. Si les gusta su producto o servicio lo suficiente que van a convertirse en
un defensor de su empresa. Sus mejores clientes podra llegar a ser mejores su personal
de ventas tambin. Cuando sus clientes o socios de negocios necesitan una empresa
como la suya, van a ser los primeros en promover. Sin embargo, un cliente slo se
convertir en un defensor, si te aman, y slo te amar, si te mantienes en contacto.