Este documento presenta las etapas y consideraciones clave del proceso de desarrollo publicitario. Incluye la participación de direcciones de cuentas, creatividad e investigación, con el objetivo de organizar la información sobre la marca y expresarla en términos de "interioridades" del consumidor para luego expresarlas en un brief. También describe elementos como el briefing, el brief creativo, roles, objetivos, insight del consumidor, propuesta única, requerimientos y aprobaciones.
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Este documento presenta las etapas y consideraciones clave del proceso de desarrollo publicitario. Incluye la participación de direcciones de cuentas, creatividad e investigación, con el objetivo de organizar la información sobre la marca y expresarla en términos de "interioridades" del consumidor para luego expresarlas en un brief. También describe elementos como el briefing, el brief creativo, roles, objetivos, insight del consumidor, propuesta única, requerimientos y aprobaciones.
Este documento presenta las etapas y consideraciones clave del proceso de desarrollo publicitario. Incluye la participación de direcciones de cuentas, creatividad e investigación, con el objetivo de organizar la información sobre la marca y expresarla en términos de "interioridades" del consumidor para luego expresarlas en un brief. También describe elementos como el briefing, el brief creativo, roles, objetivos, insight del consumidor, propuesta única, requerimientos y aprobaciones.
Este documento presenta las etapas y consideraciones clave del proceso de desarrollo publicitario. Incluye la participación de direcciones de cuentas, creatividad e investigación, con el objetivo de organizar la información sobre la marca y expresarla en términos de "interioridades" del consumidor para luego expresarlas en un brief. También describe elementos como el briefing, el brief creativo, roles, objetivos, insight del consumidor, propuesta única, requerimientos y aprobaciones.
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PARTICIPANTES :
Direccin de Cuentas y Medios
Direccin Creativa Investigacin
OBJETIVOS
Organizar la informacin y expresarla en trminos de interioridades
Expresar a su vez dichas interioridades en trminos de brief.
ACCIONES
Qu papel desempea la publicidad para esta marca? A la luz de toda la informacin que usted ha podido obtener, cul es el papel que juega la publicidad en esta categora de producto?
ACCIONES
Cul es el balance que debe existir entre los argumentos emocionales y racionales?
La marca que nos ocupa se relaciona con la mente o con el corazn del consumidor?, qu balance entre ambos y qu caminos de acceso ha utilizado la marca en el pasado?, cmo le ha funcionado?, qu caminos han prevalecido dentro de la categora?, cul podra ser el resultado de cambiar totalmente el balance prevaleciente dentro de la categora?
ACCIONES
Quin exactamente es el consumidor objetivo?
Cul es su percepcin ms destacada de la marca que debe ser modificada? Cul desea usted que sea su percepcin de la marca despus de haber visto/odo la publicidad?
ACCIONES
Qu proposiciones al consumidor pueden resultar ms efectivas?
Trate de pensar ms all de los beneficios demasiado comerciales y de las promesas tradicionalmente utilizadas en las estrategias publicitarias. No es que stas sean equivocadas, pero trate de ir ms all.
ACCIONES
Qu implicaciones tendrn las ideas consideradas sobre el plan de medios?
Qu implicaciones tendr el presupuesto de medios sobre el tipo de publicidad que podamos considerar para la marca?
Estrategia / Plan Brief & Briefing Trabajo agencia Evaluacin creativa Produccin Medios Desarrollo Publicitario Intro Es un proceso que involucra muchos e importantes recursos (gente, tiempo, trabajo y dinero).
Requiere cuidado en el manejo, gente muy habilidosa y fuerte criterio a la hora de juzgar.
Recuerde siempre que el cliente es experto en su marca y el publicitario experto en comunicacin.
Desarrollo Publicitario Desarrollo Publicitario Principios D suficiente tiempo y esfuerzo para lograr lo mejor de su agencia. Brief & Briefing.
La publicidad trabaja tanto en el plano racional como en el emocional.
Ponga el foco en desarrollar campaas y no solamente piezas.
Brief & Briefing Qu es Briefing? Es todo el proceso que se desarrolla para tener claro qu tipo de pieza/s publicitaria/s se est/n buscando y para qu. Incluye al brief dentro de sus elementos. Otros elementos: - Reuniones cliente & agencia. - Estmulos internos y externos. - Investigacin de mercado. - Todo lo que aporte claridad, comprensin y foco.
Brief & Briefing Qu es Brief?
Es el documento escrito que se utiliza para un mejor desarrollo publicitario.
Debe contener los detalles necesarios para poder desarrollar las piezas pedidas.
Deben establecerse los roles en su confeccin y tambin en la aprobacin.
Brief creativo Consideraciones El factor determinante. Es extremadamente importante.
El resultado de un proceso. Briefing ms que brief.
El brief pide, gua, resume, responde, evala.
El brief debe ser breve, pero no necesariamente creativo.
Debe ser especfico y debe ser escrito cuando se est inspirado.
Brief creativo Consideraciones Puede ser el que arruine el trabajo de todos.
Aprobado segn corresponda. No solo por responsabilidades sino por amplia participacin.
Tener cuidado con los requerimientos.
Lo que los creativos necesitan saber, no todo lo que uno sabe.
Mejores Briefs = Mejores Avisos.
Tiempo para briefing vs. Tiempo para re-trabajar.
Menos es ms.
Condiciones Para que un brief sea bueno debe ser: - Corto. - Simple. - Interesante y motivador. - Un no cortador de piernas.
Brief creativo Brief creativo Barreras Vaco, nada nuevo o interesante que decir.
Definicin del objetivo a alcanzar.
Definicin del Insight clave del consumidor.
Definicin de roles y responsabilidades en el proceso de confeccin.
Brief creativo Antecedente del Brief Dentro del proceso de briefing, y con el objeto de poner en conocimiento a quien se deba, se desarrolla el antecedente de brief.
Introduce las bases estratgicas de la marca al equipo de la agencia. Elementos: Informaciones sobre mercado, consumidor, competencia y canales de distribucin. - Estrategia de Marketing . - Estrategia del resto del mix de marketing.
Brief creativo Elementos 1- Requerimiento de publicidad. 2- Audiencia objetivo 3- Barrera a superar / Objetivos de comunicacin. 4- Respuesta esperada. 5- Insight clave del consumidor. 6- Propuesta nica 7- Razn para creer. 8- Personalidad de marca. 9- Requerimientos ejecucionales. 10-Tiempos / Presupuesto 11- Testeo planeado 12- Aprobaciones
Brief creativo 1. Requerimiento de publicidad Qu es lo que se espera que haga la agencia.
Es la accin a desarrollar.
Ser preciso. En caso de campaa aclarar el pedido.
Si an no se defini, dar pautas que ayuden a una definicin previa al trabajo.
Brief creativo 2. Audiencia objetivo Describir las personas (el segmento objetivo) a las que la marca dirige su comunicacin.
Utilizar variables demogrficas y psicogrficas en la definicin. Todo lo que ayude a la comprensin de quienes son. Brief creativo 3. Barrera a superar / Obj. de Comunicacin Es lo que se espera que la pieza logre, la meta de su desempeo.
Se trata de definir cul es la creencia o actitud a influir.
Brief creativo 3. Barrera a superar / Obj. de Comunicacin Los objetivos para una accin de publicidad son de comunicacin. - Generar conocimiento. - Incentivar a la Prueba. - Brindar Informacin. - Educar. - Cambiar actitud / creencia. - Construir Identidad / personalidad. - Generar Recordacin. - Otros.
Brief creativo 4. Respuesta esperada Definir que se espera del consumidor a partir de que vea la pieza publicitaria.
Expresar en funcin de las actitudes (qu siente, piensa o cree) y conductas (qu hace) que l mismo experimentar una vez que vea la pieza de la marca.
Conducta Actual Conducta Deseada Actitud Actual Actitud Deseada Brief creativo 5. Insight clave del consumidor Entendimiento profundo del consumidor y sus acciones, actitudes, conductas, creencias, sentimientos y emociones que explican porque hacen lo que hacen cuando compran o usan un producto, una marca.
Brief creativo 6. Propuesta nica Es la promesa clara y distintiva que queremos que nuestros consumidores crean que entregamos mejor que nadie. Brief creativo 7. Razn para creer Es lo que permite a la audiencia creer en la propuesta simple. Agrega credibilidad, persuasin y ventaja competitiva. Brief creativo 8. Personalidad de marca Es el conjunto de caractersticas humanas asociadas exclusivamente a una marca.
Brief creativo 9. Requerimientos ejecucionales Es la seccin ms odiada por la agencia.
Se trata de todos los aspectos que deben figurar en la pieza. Entre ellos: cuestiones legales, corporativas o de la marca.
Se deben evitar aquellos que, innecesariamente, restrinjan el desarrollo creativo.
Brief creativo 10. Tiempos / Presupuesto Programacin de tiempos: desarrollo creativo, investigacin, produccin, aire.
Tambin refiere a la duracin del comercial.
Presupuesto de produccin y tambin el estimado de medios.
Brief creativo 11.Testeo Cul ser, si es que habr. La tcnica (el mtodo) y proveedor a utilizar en el Pre-Test Publicitario (Copy testing).
Cul ser el criterio de investigacin a utilizar en la medicin del desempeo de la pieza publicitaria. Estndares de accin (Action Standard).
Brief creativo 12. Aprobaciones Listado de personas (cargos) que deben aprobar el brief. Tanto del cliente como de la agencia.
No slo para estar al tanto sino, tambin, para participar con su experiencia y trayectoria.
No se debera trabajar en briefs no aprobados por el decisor clave a la hora de evaluar el trabajo creativo. Aquel que tiene la ltima palabra en la aprobacin.