www.emprendedores.

es
Quejicas, infieles, exigentes... El nuevo rostro del consumidor del siglo XXI
Una nueva raza de clientes
Sabes qu esperan de ti? Qu les molesta? Cuando estn descontentos, se van a la competencia
sin darte ni siquiera una segunda oportunidad? Fjate si ser importante conocerles que Apple
no tuvo ms remedio hace unos meses que compensar a sus clientes con 100 dlares por cabeza
al equivocarse con el precio del iPhone de 8Gb.
Q
u pueden hacer las empresas
ante el nuevo perfil, cada vez
ms exigente, con el que salen a
comprar los consumidores? Para
empezar, tienen que conocer cmo es el
cliente del siglo XXI, una nueva raza
que conoce bien cules son sus dere-
chos y que tiene, por primera vez, un as
en la manga: tiene toda la informacin
sobre las alternativas que ofrece la com-
petencia y sabe cmo utilizarla.
Radiografa del nuevo consumidor
Ante este nuevo perfil, las compaas
han optado por tomarse las quejas como
regalo. Una oportunidad que les permi-
te fidelizar a sus clientes, mejorar sus
productos y servicios, adems de conso-
lidarse y crecer en el mercado, segn
Manuel Fandos, responsable del depar-
tamento de Relaciones Externas de Mas-
ter D. Para reconocer a los clientes del
nuevo siglo, los expertos han definido las
caractersticas principales:
Ms quejicas. Cada vez son ms los con-
sumidores que dejan constancia formal
de sus reclamaciones... y las empresas
deberan agradecerlo, por la sencilla
razn de que los clientes descontentos
que no se quejan no slo huyen corrien-
do a la competencia, sino que le cuen-
tan, por lo menos, a nueve personas de
su entorno la causa de su enfado y lo
nefasta que es la empresa que se lo

Fuente: Unin de Consumidores de Espaa.

entornoentorno
49,39%
Telefona
22,73%
Promotoras e
Inmobiliarias
14,37%
Tiendas de
electrodomsticos
13,51%
Bancos
y cajas
Y por qu?: Sobre todo, por facturacin
incorrecta, incumplimiento de ofertas, demoras en
la prestacin de servicios y falta de transparencia.
Los sectores que generan ms quejas
EM125CLIENTES 1 14/1/08 19:34 Pgina 2
24
www.emprendedores.es
Con el asesoramiento de un equipo de expertos en
atencin al cliente, hemos elaborado una lista con las
situaciones que ms fastidian a los nuevos consumido-
res y que pueden provocar una huida inmediata a la
competencia. Desde fallos en el servicio hasta prome-
sas incumplidas, as se consigue enfadar a un cliente:
Fuente: Instituto Nacional de Consumo.
1.-Problemas
con el servicio
Para Juan Manuel Soto,
consejero delegado de Fone-
tic, los problemas con el ser-
vicio son la primera causa
de molestia. Vienen de una
mala prctica. Si tiene fallos,
evidentemente van a surgir
las quejas. Si un cliente soli-
cita, por ejemplo, una lnea
de Internet y sta no funcio-
na, llamar reclamando el
servicio contratado y eso
hay que solucionarlo, afir-
ma Soto.
Joan Elas, autor de Clientes
contentos de verdad, ilustra
este tipo de conflictos con
otro ejemplo: Una franqui-
cia no dejaba que sus clien-
tes pudieran cambiar las
prendas que compraban en
tiendas de lugares geogrfi-
camente distintos, argumen-
tando que era el cliente
quien deba desplazarse de
nuevo al lugar de la compra
y que en todo caso, era res-
ponsabilidad del cliente.
Todo esto provocaba un
terrible enredo para el clien-
te y la central de la empresa
no era consciente del efecto
demoledor que tena esa
actitud en su marca. Cuando
se indagaron las causas se
descubri que la razn era
exclusivamente contable.
En estas ocasiones las
empresas tienen la posibili-
dad de dar sentido a su
atencin al cliente y dar un
servicio ms all de su pro-
ducto; sin embargo, hacen
precisamente lo contrario,
aconseja.
2.-Malentendidos
con las facturas
La mayora de las quejas que
se producen relacionadas
con las facturas tienen que
ver con el importe que refle-
jan, a favor siempre de la
empresa. Y la mayora de
las veces, aunque parezca lo
contrario, el cliente no tiene
razn, apunta Soto. Lo que
hay que hacer con estas
quejas es gestionarlas bien.
La solucin est en como la
empresa te trata cuando
haces esa llamada, ms que
en resolver un problema que
no existe. Es muy distinto
para la experiencia del clien-
te que telefonea que eso se
maneje de una manera o de
otra, opina Soto.
Qu es lo que ms le
molesta al consumidor?
Y resuelven las empresas las quejas?
Cunto ms
jvenes, ms
denuncian: Aunque
el grupo ms
reinvidicativo es el de
edades comprendidas
entre los 25 y 44 aos,
los que presentan ms
denuncias son los
de 18 a 25. Sobre todo
cuando se trata de
telefona mvil.
Cuntas personas reclaman a la hora de la verdad?
(% de poblacin que adopta medidas ante problemas con un servicio)
S No No No
sabe contesta
Telefona fija 83 15,9 0,3 0,7
Telefona mvil 72,4 25,7 2
Internet 84,5 14,8 0,6
Distribucin de
energa elctrica
57,3 42,2 0,3
Distribucin gas 68,7 30,7 0,3 0,3
Transporte urbano 18,2 81,2 0,6
Transporte interurbano 30,6 69 0,4
Transporte areo 57,6 40,8 1,6
Servicios financieros 77,3 21,7 1
Seguros del hogar 74,9 22,9 1,5
Seguro automviles 80,6 18,6 0,9
Servicios de reparacin
de automviles
68,6 29,9 1,5
SAT electrodomsticos 61,2 38 0,8
Los errores en las
facturas son uno de los
quebraderos de cabeza
de los consumidores.

13,51%
Se han resuelto
satisfactoriamente
35,3%
Se muestran
insatisfechos
14,7% Ns/Nc
16%
An no se
han resuelto
EM125CLIENTES 1 14/1/08 19:34 Pgina 3
25
entorno
www.emprendedores.es
3.-Cortes
en el servicio
Juan Manuel Soto resalta
que hay un tipo de llamadas
especialmente problemti-
cas: Son las que hacen los
clientes para quejarse por-
que se les ha cortado un
servicio al no pagar la factu-
ra en el plazo estipulado.
Aunque el cliente asume
que no ha pagado, se indig-
na y rebate que por eso no
haba que cortarle el sumi-
nistro, contina.
Es en los sectores de telefo-
na (fija y mvil) y en los de
otros servicios bsicos (elec-
tricidad, gas) donde ms
se produce este tipo de que-
jas. Segn los expertos, esta
incidencia se evita fcilmen-
te: dando avisos previos
mediante llamadas, sms,
correos electrnicos u ordi-
narios, antes de llegar al
corte definitivo de suminis-
tro y en este sentido recuer-
dan que hay que hacer uso
de las nuevas tecnologas
que facilitan el contacto
empresa-cliente.
4.-Trmites
complejos para
darse de baja
Si el proceso para darse de
baja como cliente es compli-
cado (hay que llamar varias
veces o realizar excesivos
trmites burocrticos, como
enviar documentacin o cir-
culares solicitando la baja
por correo, por ejemplo), el
cliente tambin se molesta,
afirma Soto. Aunque este
tipo de quejas se han reduci-
do en los ltimos aos, gra-
cias a que, ahora, por ley, se
obliga a las empresas a que
los procedimientos para dar
de baja a un cliente deben
ser similares a los necesarios
para solicitar el alta, todava
muchas empresas siguen
poniendo trabas a aquellos
que quieren dejar de serlo.
Si un cliente ha decidido
abandonar nuestra compa-
a, debemos respetar su
decisin, con educacin y
buenas maneras. Lo contra-
rio va en detrimento de la
buena imagen y el nombre
de la empresa, opina
Manuel Fandos, responsa-
ble de Relaciones Externas
de Master-D.
5.-Largos tiempos
de espera
Las empresas no siempre
pueden hacerlo todo de
forma inmediata. Y si el
cliente va a tener que espe-
rar hay que explicrselo
desde el principio. Es una
cuestin de intencionalidad.
No se trata de hacerlo todo
inmediatamente, sino de
tener el deseo de hacerlo
instantneamente, aclara
Joan Elas. Si conseguimos
hacerlo todo en el tiempo
indicado, si nuestra empresa
tiene bien calculados los
tiempos de espera, el cliente
nos calificar con un 10. Por
el contrario, cualquier fallo
en la destreza del tiempo es
castigado por el cliente y la
nota baja irremediablemen-
te, aade.
En IMA Ibrica, una empresa
de asistencia en carretera,
destacan la importancia que
tiene para sus clientes redu-
cir los tiempos de espera.
Lo que ms puede molestar
a una persona que est en
dificultad en la carretera es
el tiempo que tardan en con-
testarle. Nuestros clientes
necesitan que les atiendan
enseguida, y no que les pon-
gan en espera con una msi-
ca. Necesitan, adems, que
les responda una persona
ha provocado. Y no es slo significa-
tivo el hecho de que protesten. Tam-
bin lo es dnde protestan. El 75% de los
que reclaman en Espaa lo hace a travs
de los centros de atencin al cliente de
las empresas, segn el ndice de Satisfac-
cin del Consumidor publicado por el
Instituto Nacional de Consumo en 2006.
De momento, la telefona mvil es el
sector que ms quejas genera de todos,
segn destaca el Observatorio Perma-
nente de Consultas y Reclamaciones de
la Unin de Consumidores.
Son infieles. La avalancha de ofertas
que ofrecen las diferentes empresas
hace ms difcil la fidelizacin de los
clientes a largo plazo. El caso de la tele-
fona mvil vuelve a ser significativo.
En el sector se producen en Espaa
cuatro millones de portabilidades al ao,
lo que representa un 10% de la cuota
de mercado, afirma Jos Manuel Soto,
consejero delegado de Fonetic, empresa
que se dedica al speech analitic, una
tecnologa que permite analizar las lla-
madas a un call center.
Qu hacen las empresas para evitar
esta fuga de clientes? Algunas como
Master D, una empresa de formacin a
distancia, centran sus estrategias en
incrementar la satisfaccin del cliente
realizando encuestas y llamadas de
seguimiento del servicio que han recibi-
do. Incluso han vinculado los salarios
del personal al grado de satisfaccin
del cliente. De esta forma han logrado,
no solamente que muchos de sus alum-
nos vuelvan a elegir la academia para
realizar otros cursos y oferta formativa,
sino tambin que el ndice de personas
que se matriculan recomendados por
un antiguo estudiante ha crecido el
70% con respecto a aos anteriores,
asegura Manuel Fandos.
Mucho ms informados. Los consumi-
dores del siglo XXI estn ms informa-
dos y suelen conocer las diferentes
opciones, productos, servicios y ofertas
existentes en el mercado. Por esa razn,
antes incluso de optar por una empresa
El 75% de los clientes protesta
primero a travs de los
tradicionales centros de atencin
al cliente... antes de recurrir a
organizaciones de consumidores
Cuando un cliente tiene un problema inmediato necesita soluciones inmediatas.
La previsin es la nica frmula para poder atender en tiempo real a los consumidores.
Antes de un corte definitivo de suministro, los expertos
proponen advertir previamente a los clientes con un SMS.

EM125CLIENTES 1 14/1/08 19:34 Pgina 4

26
www.emprendedores.es
determinada, buscan, comparan y se
quedan con el mejor postor. No les tiem-
bla el pulso a la hora de abandonar una
empresa a la que llevan tiempo vincula-
dos por otra que les ofrece un servicio
mejor y con mejor satisfaccin. Eso s,
los clientes, antes de dar ese paso trata-
rn de conseguir exigir? de ti lo que
les est ofreciendo la competencia.
Hemos detectado un tipo de llamadas
que parecen inocentes, pero que escon-
den un trasfondo de riesgo de fuga
importante. Por ejemplo, cuando un
cliente de telefona mvil exige un
modelo especfico de terminal gratis, o
bien a travs de un sistema de puntos,
porque se lo est ofreciendo la compe-
tencia, explica Jos Manuel Soto.
Una empresa debe aprender a detec-
tar lo que hay detrs de estas solicitudes,
para reaccionar a tiempo y estudiar qu
puede ofrecerle al cliente. De esta mane-
ra podemos evitar el abandono, conti-
na este experto.
Rpido, rpido. Nunca antes el tiempo
haba sido tan importante para los clien-
tes. Ya no vale -slo que un producto
sea nuevo, o que les haga la vida ms
fcil. Ahora tambin valoran a aquellas
empresas que demuestren que tienen
inters por su tiempo. No se trata de
hacerlo todo inmediatamente, sino
tener el deseo e inters de hacerlo, con-
tina opina Joan Elas, autor de Clientes
contentos de verdad.
Atentos a las seales de malestar
Los retrasos en la entrega de un
mdem, del servicio de ADSL o de un
mvil nuevo no son incidencias que
Antes de abandonar
a tu empresa por otra
que les ofrece un
servicio ms barato
o ms completo, tus
consumidores siempre
te van a pedir que les
iguales la oferta.
Reacciona a tiempo
y si no puedes
hacerlo, pon otra
sobre la mesa que
tambin aporte valor
Los clientes, coinciden los expertos, necesitan sentirse nicos. La falta de
personalizacin en la atencin al consumidor... no hace sino enfadarles ms.

cha y quiere escuchar el

cliente contento de verdad,
afirma Joan Elas. Sin embar-
go, muchos responsables de
atencin al cliente, todava
no tienen muy claro esta
premisa. Las normas son
iguales para usted que para
el vecino de enfrente, con-
test una teleoperadora a
un cliente de una empresa
proveedora de lneas ADSL
que llevaba ms de tres
aos utilizando los servicios
de la compaa y que lo
nico que solicitaba eran los
mismos servicios recibidos
hasta el momento en el
nuevo domicilio al que se
trasladaba sin necesidad de
darse de baja. El resultado?
Un cliente menos.
7.-No cumplir
las expectativas
del cliente
Corremos, adems, el ries-
go de que el cliente se sien-
ta defraudado en cierta
manera o engaado porque
no se han cumplido las
expectativas que l tena
depositadas en la empresa.
Para Fandos, la solucin
para evitar que el cliente
abandone por esta causa
pasa por ofrecer una since-
ra y ampliada informacin
previa al cliente. Para evitar
falsas expectativas es
importante prestar atencin
a la informacin previa que
reciben nuestros alumnos
antes de matricularse,
explica. En ella intentamos
dejar claro dos cosas: cul
es nuestra filosofia de
empresa y lo que el alumno
puede lograr con nosotros,
contina. Por qu cree-
mos qu es importante que
el alumno sepa esto de
antemano? Para que no se
forme una idea equivocada
de nuestro centro. En pri-
mer lugar, le hacemos saber
que tenemos un grado de
exigencia muy alto orienta-
do a que el alumno pueda
lograr sus objetivos: aprobar
una oposicin, lograr un
puesto de trabajo En
segundo lugar, les explica-
mos que le vamos a dar una
buena formacin respecto
al rea elegida, pero que
presuponemos una base
de conocimientos previa
al alumno que no
podemos impartirle.
8.-Soluciones
demasiado
rpidas
Uno de los errores que se
cometen ms a menudo
con un cliente disgustado
es lanzarnos a ofrecerles
soluciones con demasiada
rapidez, afirman Rick
Brinkman y Rick Kirschner
en su obra Amars a tus
clientes, cuando el primer
objetivo debera ser asegu-
rarse de que el cliente se
siente comprendido emo-
cionalmente. Esa compren-
sin no significa que este-
que realmente les ayude, no
que les atienda alguien que
les haga esperar an ms,
sostienen Rosario Snchez
y Jimena Castao, respon-
sables del departamento de
Atencin al Cliente de IMA
Ibrica. Y, cmo logran
reducir esos tiempos de
espera y esa capacidad de
respuesta de la persona que
atiende las llamadas? Por
un lado, con previsin. Con-
tamos con refuerzos de
plantilla para temporadas
fuertes, adems de tener en
cuenta las previsiones mete-
reolgicas. Por otro, con for-
macin continua de nuestro
personal todo el ao (para
las temporadas de refuerzo
contamos con personas que
han sido contratadas en
aos anteriores), explican
Snchez y Castao.
6.-Atencin
despersonalizada
Nada debe parecer estanda-
rizado, y slo es vlido lo
que est especialmente per-
sonalizado. A la medida y
sin repeticiones. Eso es slo
para m. Eso es lo que escu-

EM125CLIENTES 1 14/1/08 19:34 Pgina 5

27
www.emprendedores.es
entorno
el consumidor se tome a la ligera. Siem-
pre que la empresa se compromete a
algo y no cumple se genera una queja,
sostiene Jos Manuel Soto.
Para Joan Elas, las promesas focaliza-
das (aquellas que se realizan en el lugar
de trabajo por el trato espontneo y
directo con los clientes) del estilo Maa-
na tendr hecho esto deben conside-
rarse promesas y no pequeos
problemas que no tienen repercusin
real en la atencin al Cliente.
Una promesa rota causa angustia, aun-
que es comprensible que a veces las cosas
se tuerzan y no se pueda cumplir lo pro-
metido, aaden Rick Brinkman y Rick
Kirschner, autores del libro Amars a tus
clientes. Si esto sucede, lo mejor es reco-
nocer el error y pedir disculpas. Si son
sinceras, la mayora de las personas lo
comprendern. Pero, si la promesa se
rompe dos veces, por muchas exculpacio-
nes que se ofrezcan, no se conseguir
reparar el dao causado, aseguran.
Una estrategia: promete menos
Una forma de evitar la ruptura es pro-
meter menos, cumplir ms, y de forma
constante, tanto en cosas pequeas
como en asuntos de gran importancia.
De esa manera conseguirs que el clien-
te siempre est satisfecho con la empre-
sa en s, adems de con el producto o
con el servicio. Y eso se tradude en fide-
lidad, aaden estos expertos.
Lo que incuestionable es que los con-
sumidores nunca haban tenido tanto
poder como el detentan ahora. Si no,
echa un vistazo a lo que le ha ocurrido
recientemente a la compaa Apple.
Despus del aluvin de quejas que
recibi Steve Jobs por rebajar el precio
del iPhone de 8Gb cuando ya estaba en
el mercado segn reconoci la propia
empresa cientos de correos electrni-
cos de consumidores muy disgusta-
dos, la empresa no tuvo ms remedio
que rebajar el precio de su producto
nada menos que en 200 dlares. Asi-
mismo tuvo que compensar a los pri-
meros compradores con 100 dlares en
forma de vale descuento para futuras
compras de artculos de la misma
marca. Est claro quin manda.
Eva Rodrguez
A la hora de afrontar una reclamacin muchas empresas
optan por echar balones fuera y ofrecer soluciones a medias.
Cuando se contrae un
compromiso con un cliente, hay
que cerciorarse de que se puede
cumplir; de lo contrario se puede
acabar con un cliente furioso
mos de acuerdo con l o no.
Pero podemos hacerle saber
por el tono de voz. Se puede
expresar la empata con fra-
ses como comprendo que
est tan disgustado o la
verdad es que parece que le
hemos fallado.
Se sabe que ha llegado el
momento de pasar a otra
cosa cuando el cliente
empieza a repetir las frases
una y otra vez. El autntico
sentido de las palabras se
puede aclarar preguntando
quin, qu, dnde, cundo y
cmo se ha producido el
desasosiego del cliente y
despus, resumirlo todo en
una nica frase. Antes de
pasar a resolver el proble-
ma, se puede preguntar:
Queda algo ms? Lo he
entendido bien? Si el cliente
responde afirmativamente
ha llegado el momento de
pasar a encontrarle una
solucin.
9.-La excusa:
por causas ajenas
a la empresa
Esta razn suele exasperar a
la mayora de los clientes.
IMA Ibrica, por ejemplo,
reconoce que a veces se
han producido quejas por el
tiempo que ha tardado la
gra en llegar al punto en el
que los clientes se encuen-
tran con el vehculo averiado
y que se han producido por
causas ajenas a nuestro ser-
vicio: porque est atascada
la autopista o porque ha
habido un accidente en otro
punto kilomtrico. Una
persona que est tirada en
la carretera un 3 de agosto
con nios pequeos se va a
quejar casi siempre aunque
tardes en llegar slo cinco
minutos. Sin embargo, una
vez ha pasado el percance,
ya en fro, los clientes suelen
comprender que estas situa-
ciones ocurren, afirman
Snchez y Castao. La acti-
tud de la empresa ante un
cliente enfadado por esta
causa siempre debe ser de
cortesa y amabilidad, ase-
guran estas expertas.
10.-No sentirse
escuchado
La idea de que la empresa
no les escucha es otra de
las causas de disgusto ms
habitual entre los clientes.
En el libro Amars a tus
clientes, Rick Brinkman y
Rick Kirschner sealan que
un cliente puede pensar
que no le escuchan cuando
recibe preguntas que no
guardan relacin con el pro-
blema que est planteando
al servicio de atencin al
consumidor, o cuando le
responden a preguntas que
no ha hecho y que no
resuelven su problema.
Cuando uno repite parte de
lo que el cliente le ha dicho,
usando las propias palabras
de este en lugar de las pro-
pias, oir su pregunta una
segunda vez, de forma que
podr cerciorarse de que
est respondiendo exacta-
mente a lo que le pregun-
tan. Cuando un cliente le
haga una pregunta, convie-
ne repetirla antes de res-
ponder, proponen.

Juan Manuel Soto,

consejero delegado
de Fonetic
Las empresas deben aprender a
escuchar mejor las reclamaciones
de sus consumidores y ver qu se
esconde detrs de estas crticas
LA OPININ DE LOS EXPERTOS
Manuel Fandos,
responsable de Relaciones
Externas de Master D
Tienes que tomarte las quejas como
una oportunidad para fidelizar a tus
clientes, mejorar tus productos y
servicios y crecer en el mercado
EM125CLIENTES 1 14/1/08 19:34 Pgina 6
28
11.-Indiferencia,
descortesa
La indiferencia provoca el
disgusto del cliente y se
transmite por un bajo nivel
de energa y un tono de voz
falto de inters. Indiferencia
y desinters es lo que el
cliente percibe cuando las
cosas no van bien y nadie se
ocupa de arreglarlo. Cuando
est claro que nada de lo
que uno diga puede arreglar-
lo, es recomendable discul-
parse y, a continuacin, ofre-
cerse para averiguar qu es
lo que ha pasado y volver a
llamar al cliente en cuanto
se sepa. Una declaracin del
tipo: Nada de lo que yo diga
o haga podr eliminar que
esto haya sucedido, pero
puedo averiguar cul ha sido
el problema y hacer todo lo
que pueda para cerciorarme
de que aprendemos de esta
experiencia y no vuelva a
ocurrirle a nadie ms resul-
ta, segn los expertos, con-
vincente para el cliente y
dice mucho de su inters e
integridad. Puede, incluso
que el cliente afirme que no
es necesario, pero si acepta
la oferta, uno tiene que ase-
gurarse de cumplir.
Otra de las cosas que causan
desasosiego es una actitud
negativa. Hay expresiones
como No se puede que
causan mala imagen.
La descortesa, la mala edu-
cacin molestan al cliente.
Querer encargarse rpida-
mente de un cliente y abre-
viar la visita, procurar librar-
se de un cliente en el mni-
mo tiempo posible es pensar
a corto plazo. Hay que
tomarse tiempo de escuchar
de verdad, propone Elas.
Las actitudes negativas a la hora de dar respuesta a una
reclamacin, fundada o no, minan la relacin con la empresa.
Rosario Snchez
y Jimena Castao,
Responsables de
Atencin al Cliente
de IMA Ibrica.
La actitud de cualquier empresa ante un cliente que
llega a su departamento de Atencin al Cliente
enfadado siempre debe ser de cortesa y amabilidad,
tenga o no tenga razn en su reclamacin
F
o
t
o
s
:
G
e
t
t
y

I
m
a
g
e
s
.
G
r

f
i
c
o
s
:
H
F

I
n
f
o
g
r
a
f

a
.
Sin ttulo-1 1 14/1/08, 21:45:02