MAESTRIA EN ADMINISTRACION CASO: Lan Airlines en 2008: conectando el mundo con Latinoamerica.

MATERIA : ESTRATEGIA ALUMNO : Luis Castro DESARROLLO 1) Cul es la posicin estratgica de Lan Airlines? Descripcin LAN Airlines es una de las aerolneas lderes en Amrica Latina. "LAN" hace referencia a la identidad consolidada que incluye LAN Airlines, LAN Express, LAN Per, LAN Ecuador y LAN Argentina, as como tambin LAN Cargo y sus filiales. La Alianza LAN sirve a 15 destinos en Chile, 12 destinos en Per, diez destinos en Argentina, dos en Ecuador, 15 destinos en otros pases de Amrica Latina y el Caribe, 3 destinos en Estados Unidos, dos destinos en Europa y cuatro destinos en el Pacfico Sur, as como tambin a 52 destinos internacionales adicionales a travs de sus acuerdos de cdigo compartido. Al 30 de septiembre de 2008, la Alianza LAN opera 70 aviones de pasajeros y 10 aviones cargueros dedicados. a) Quien, que y como Quien, Todas las personas que requieran viajar a los diferentes destinos que cubre Lan y todas las personas y Empresas que requieran enviar cargas a nivel nacional o hacia otros pases Que, Lan Airlines es una de las principales lneas areas de transporte de pasajeros y de carga en America Latina, ofreciendo vuelos tanto de pasajeros como transporte de carga a otros pases de America Latina, EE.UU. y Europa. Servicios: Lan.com, disponible en espaol, ofrece un formato atractivo y con una navegabilidad sencilla para el usuario. Un buscador permite al viajero acechar la mejor opcin de vuelo al destino elegido, fechas y tipo de pasajero. Si lo deseamos, el buscador te ofrece los resultados de la fecha exacta escogida y tambin de los das anteriores o posteriores, para poder comparar los precios que ms te convienen Quienes viajen con LAN cuentan, adems, con un usuario y clave que les permite acceder a ms servicios de la Web, como la consulta de las reservas hechas en la compaa. Otro de los servicios para usuarios registrados es la facturacin electrnica. Sin duda, se trata de una gran comodidad para el pasajero, que podr elegir su

asiento e imprimir su tarjeta de embarque desde casa entre 48 y 2 horas antes de su vuelo. As se ahorrar las interminables colas de facturacin en el aeropuerto. Adems de la reserva de vuelos, LAN tambin le ofrece la posibilidad de reservar hoteles y vehculos de alquiler a travs de su pgina Web, tanto en Estados Unidos y Canad como en el resto de pases en los que opera la compaa. LAN CARGO le ofrece a sus clientes un servicio de transporte de carga area de aeropuerto a aeropuerto. Nuestra flota confiable, flexible y moderna de aviones cargueros y pasajeros, con acceso a una gran cantidad de aeropuertos alrededor del mundo, brinda una excelente cobertura. Productos: 1) Positive Flight Specific: espacio confirmado en un vuelo especfico, o le devolvemos su dinero. Especialmente diseado para sus embarques ms importantes, Positive Flight Specific de LAN CARGO garantiza que previa reserva, su carga sea transportada en el vuelo de su eleccin. En caso contrario, se le reembolsar la totalidad del flete pagado. La seguridad que ofrece el envo Positive Flight Specific le permitir planificar de manera ptima la cadena de transporte de inicio a fin. Producto con reembolso garantizado. 2) Producto Standard: producto base de LAN CARGO, disponible para cualquier tipo de carga El Producto Standard de LAN CARGO, disponible en nuestra amplia red de vuelos de pasajeros y cargueros, ofrece servicio para todo tipo de cargas en funcin al vuelo y a las normas de seguridad correspondientes. Como, Lan presenta una estrategia logstica que consiste en operar desde mltiples centros logsticos, en numerosos pases y con mltiples empresas filiales, de esta forma, con estos llamados centros locales, Lan puede distribuir la demanda de pasajeros locales y de carga a los llamados centros logsticos internacionales de esta forma puede integrar y programar sus vuelos tanto de pasajeros como de carga a diferentes destinos, haciendo escalas en pases intermedios... El modelo de negocios de Lan Airlines se basa en dos unidades de negocio, cada una de ellas orientada a un mercado diferente: el negocio de pasajeros y el negocio de carga. El primero est orientado al transporte de personas entre los diferentes pases y el segundo, al traslado de mercanca. La compaa utiliza una estrategia de crecimiento diferente para cada una de las unidades de negocio. Para el mercado de pasajeros, el tipo de aviones que requiere se caracteriza por la seguridad y la comodidad que brinda a los viajeros. La infraestructura se construye para ofrecerle al cliente una mayor satisfaccin (por ejemplo, salas de espera generales y de espera preferenciales). Esta unidad de negocio se concentra en las personas y en brindarles un viaje placentero, lo que demanda personal capacitado en servicio al cliente y calcular un precio de acuerdo con el nivel de preferencia hacia el servicio que se brinda (existe la tarifa de business class que es ms costosa). Los factores de xito de este mercado son: la apertura de rutas a pases clave; el personal capacitado para

atender personal; la clase de comodidades y el valor agregado que se le d al cliente; el valor de las tarifas; la agilidad en los trmites; la puntualidad y frecuencia de los vuelos, entre otros. Por el contrario, el negocio de carga, aunque tambin demanda eficiencia en el servicio al cliente, posee caractersticas diferentes al negocio de pasajeros. La frecuencia y la utilizacin de los aviones dependen del crecimiento de las exportaciones e importaciones de la economa. La aerolnea debe: trabajar en ofrecer una infraestructura adecuada, en lugar de las salas de espera que requiere en el negocio de pasajeros; tener bodegas de almacenamiento y aviones que puedan conservar los diferentes tipos de carga que se puedan transportar. El recurso humano requerido para este fin no exige tanta preparacin en contacto con el pblico, sino en almacenamiento y transporte de mercancas. Los factores clave de xito de este negocio son la flota segura, con capacidad de carga y personal operativo que pueda almacenarla y transportarla correctamente, LAN inici su proceso de internacionalizacin con el fortalecimiento del negocio de pasajeros. En la medida en que se ha consolidado y posicionado como aerolnea, que su flujo de caja y capacidad de endeudamiento lo han permitido, ha incursionado en el transporte de carga en Amrica Latina, lo cual ha facilitado que muchos viajeros puedan acceder en forma directa hasta otros continentes y fomenten el crecimiento de la economa y el intercambio de mercancas... 2) Calcule 6 razones financieras para definir si la estrategia funciona. Una razn de cada grupo de la tabla 4.1., del texto gua y explique si la estrategia funciona o no. Razones de rentabilidad, de liquidez, de apalancamiento, de actividad y otras de desempeo financiero. ||||||||| | |2009 |2008 | | | | | | |Aos | | | | | | | | |RAZONES FINANCIERAS | | | | | | | | |LIQUIDEZ | | | | | | | | | |||||| |ACTIVIDAD O EFICIENCIA | | | | | | | | |ENDEUDAMIENTO | | | | | | | | |RENTABILIDAD | | | | | | | | |1. Mejor la liquidez en el ltimo ao porque por cada peso de deuda tiene disponible para | | responder 0.8 en el corto plazo | | | | | | |2. Estn aumentando los dias promedio de cobro de 30 a 44 dias | | | | | | |3. Permanecen estable los dias de rotacin de inventarios | | | | | | | |4. El ciclo operativo se torna mas lento, paso de 36 dias a 51 dias en el 2009 | | | | | |4.Los proveedores le financian 55 das del ciclo operativo | | | | | | | |5. Por lo tanto la empresa no tiene que financiar das de caja, lo hacen los proveedores | | | | |6. El endeudamiento total ha disminuido por efecto del incremento del patrimonio por los resultados, | | los pasivos a largo plazo han aumentado | |

|7. El porcentaje de concentracin de la deuda en el corto plazo ha disminuido mejorando su situacin | | | de liquidez. | | | | |8. Disminuy la rentabilidad bruta del negocio y la operativa e incremento en las ventas | | | | |9. Disminuy la rentabilidad del activo en el ltimo ao | | | | | | | |10. Disminuy la rentabilidad del patrimonio | | | | | | | La empresa viene generando una politica para cubrirse ante cambios inesperados en el precio del combustible, por lo que ha disminuido su exposicin (ante posibles conflictos en el Medio Oriente) . Adems, las nuevas naves estn produciendo ahorros en combustible. Gracias a las ventas por Internet, las comisiones a las agencias estn disminuyendo a una tasa del 5%. Debido a renovacin de la flota de Lan Airlines, se esperan menores gastos de mantencin. Se disminuy el personal en 7,5%, y las negociaciones con los sindicatos de pilotos lograron una duracin de cuatro y cinco aos. El alto financiamiento externo de Lan no es an tan crtico, debido a su reconocida gestin y utilidades ganadas en los ltimos aos. El capital de trabajo es negativo, es decir sus activos corrientes no cubren sus pasivos de corto plazo, alcanzando una liquidez corriente de 0,8. Sin embargo, esto es sustentable porque los pasajes son pagados por adelantado, es decir, los activos circulantes tienen mayor rotacin que los pasivos circulantes. 3) Explique por que Lan Airlines usa un modelo de negocio donde combina transporte de pasajeros y transporte de carga Qu ventajas tiene este modelo para la Empresa? y Por qu este modelo de negocios le funciona a Lan y no a las empresas areas de Estados Unidos y Europa? El modelo de Lan se basa en la complementacin de sus operaciones de carga y pasajeros, lo que nos permite operar de una manera ms eficiente y adaptarnos a los cambiantes escenarios econmicos. No slo hace ms eficiente el uso de los aviones de la empresa, sino que el ms estable negocio de carga equilibra las fluctuaciones del mercado de pasajeros, que es ms voltil. Y, de manera ms importante en una era de alzas en los precios del petrleo, el negocio de carga sirve para aislar a la aerolnea en contra de los crecientes precios del combustible para aviones a travs de una serie de sobretasas Una de las ventajas competitivas de Lan es la capacidad de integrar en forma rentable las operaciones de transporte de pasajeros y de carga. Para esto realizan una planificacin de las rutas de transporte de pasajeros, tomando en cuenta posibles servicios de carga. Lan transporta el 62% de sus envos de carga en cargueros y el 38% en la bodega de los aviones de pasajeros. Al agregar ingresos por concepto de carga al servicio actual de transporte de pasajeros, pueden incrementar la productividad de sus activos y optimizar los ingresos, la empresa transporto 604.000 toneladas de carga, lo que supuso un incremento del 7,1% en comparacin con 2006. Las ventas se incrementaron un 7,6% alcanzando $1.200 millones en el mismo periodo. Lan transporta la carga de cuatro maneras: en las bodegas de sus aviones de pasajeros, en sus cargueros, en el espacio de bodega contratado a otras aerolneas y

a travs del alquiler o el flete de aviones con tripulacin, mantenimiento y seguro. La estrategia de Lan es mantener una red de araa en Latinoamrica, Esto por la restriccin que en muchos pases nicamente se permite que una empresa viaje a determinadas reas, Lan lo realiza a travs de empresas filiales en pases estratgicos. Ingresos, diversificacin de ingresos y utilidades, economas de escala y lugares donde volar. [pic] [pic] En el primer semestre del 2010 Lan reporta la siguiente informacin financiera. En este periodo, la compaa report una utilidad neta de US$88,3 millones, la cual se vio impulsada por la continua recuperacin en los negocios de pasajeros y especialmente en las operaciones de carga, segmento que ha crecido significativamente segn consta en las estadsticas mensuales entregadas por la empresa. La utilidad neta aument un 35,8% en comparacin con la alcanzada durante el primer trimestre de 2009, mientras el resultado operacional creci un 21,0% a US$142,9 millones, registrndose un margen operacional de 13,8%. trimestre de 2010 ascendi a US$142,9 millones, lo que representa un crecimiento de 21,0% comparado El resultado operacional de las aerolneas LAN en su conjunto durante el primer con los US$118,1 millones con respecto al mismo periodo del ao anterior. El margen operacional alcanz un 13,8%, un alza de 0,4 puntos porcentuales comparado con el 13,4% alcanzado durante el mismo perodo de 2009. El resultado exhibido incluye una prdida por coberturas de combustible de US$ 57,9 millones, mientras que la prdida realizada por coberturas de combustible durante el primer trimestre de 2010 alcanz a US$ 2,6 millones. Ventajas competitivas Considero que las ventajas competitivas ms importantes de Lan con respecto a otras aerolneas (Europa,EE.UU) son las siguientes: - Presencia lder en mercados claves de Sudamrica - Una base diversificada de generacin de ingresos, tanto de transporte de pasajeros como de carga. - Una atractiva estructura de costos con alta utilizacin de activos y personal productivo. - Una marca fuerte complementada con alianzas estratgicas globales - Estrategia de optimizacin de flota - Una slida situacin financiera con un historial de crecimiento y rentabilidad b. Compromiso, habilidades organizativas, negociaciones con los pilotos y las tripulaciones, rutas estratgicas, otros. Lan atribuye una gran parte de su flexibilidad a la disposicin y tica laboral de sus

empleados. En palabras de un ejecutivo de Lan: Nuestros pilotos son muy leales y, como decimos en Chile, llevan la camiseta corporativa.Por ejemplo, si necesitamos que un piloto haga una parada en Lima, en lugar de volar directamente a Miami, podemos realizar este cambio con relativa rapidez. Esta actitud flexible ha aportado a la Empresa grandes beneficios y le ha permitido crecer. La Empresa se esfuerza en transmitir a sus aproximadamente 16.000 empleados en todo el mundo, valores de seguridad, logro, eficacia y amabilidad, habiendo logrado que el 80% de sus empleados fuera consciente de estos cuatro principios claves. Lan dispone de una estructura salarial asociada al desempeo para el personal administrativo, directivo y de vuelo. Por ejemplo, las escalas salariales del personal de facturacin, tcnico y administrativo estaban asociadas con aptitudes especficas como el dominio de otros idiomas. El 2007, la Empresa facilito un total de 4.652 cursos a 13.443 empleados y concedi subvenciones y becas para realizar estudios superiores Lan Airlines tiene una participacin mayoritaria del mercado del trfico areo hacia y desde Chile, Per y Ecuador, as como tambin la participacin mayoritaria del mercado domstico de transporte de pasajeros en Chile y Per, alcanzando una posicin slida y creciente en el mercado domstico de Argentina por intermedio de Lan Argentina y en el mercado internacional ( EE.UU., Centroamrica y pases de Europa) por intermedio de empresas filiales de transporte de pasajeros. Lan Airlines presenta un liderazgo absoluto en el mercado nacional tanto en trfico de pasajeros como de carga. En este ltimo negocio es adems el principal operador de Latinoamrica, con la mayor red de servicio y mejor infraestructura de apoyo en la regin. [pic] 4) Que opina del cambio de Lan a una estrategia de bajo costo en sus vuelos nacionales? y Qu efectos tiene esta decisin en el modelo de negocios de Lan? a. Oportunidades de mercado, crecimiento, barreras de entrada, competencia. Fue una medida acertada ya que los ejecutivos de Lan, saban que esta medida haba dado resultados en otros pases, se hicieron asesorar por empresas consultoras con reconocimiento mundial, es decir fue una medida muy planificada. Esta estrategia llamada low cost, la incorporo en sus operaciones domesticas y de distancias cortas. compro nuevos aviones Airbus para las rutas de corto alcance, con ahorros importantes en combustibles, amplio sus vuelos directos a diferentes horarios, con el fin de mantener sus aviones volando ms tiempo y todo esto respaldado con promociones de compra va Internet.

Elimino algunos servicios a bordo que no tenan mayor relevancia para los pasajeros por ser vuelos de corto alcance y lo reflejo en disminuciones de los precios de los pasajes. Muchos de los nuevos clientes nunca haban volado. Las oportunidades de seguir creciendo son grandes, solo el 10% de la poblacin usa como medio de transporte un avin dentro del territorio nacional. LAN Airlines es la mayor compaa area chilena y una de las principales en Amrica Latina, La compaa est inmersa en un agresivo plan de expansin, que involucrara, slo en aviones, una inversin de US$5.680 millones en el perodo 2008-2019 Aunque durante los ltimos aos han surgido empresas (Air Comet y Sky Airlines) que han hecho competencia a Lan Airlines, esta ltima mediante la modernizacin de sus equipos, la implementacin de la calidad del servicio al cliente ha podido ejercer una ventaja comparativa y mantenerse como la empresa lder y dominante del mercado chileno de transporte de pasajeros. 5) Qu debera hacer Lan en el futuro para seguir creciendo? a. Ansoff y capitulo 4 del libro de Markides Debe seguir fortaleciendo su estrategia, modernizando su flota de aviones que es uno de sus principales ejes estratgicos, para lo cual debe contar con los ms elevados estndares de seguridad y debe continuar potenciando las operaciones en los diferentes mercados tanto de pasajeros como de carga. El objetivo principal debe ser, ya que esta llegando a tantos mercados en diferentes pases del mundo, operar una de las flotas ms modernas del mundo, objetivo que debe complementarse con el prrafo anterior. Para lograrlo, la compaa debe no solo comprar nuevos aviones sino que tener un plan de mantenimiento que mejore la infraestructura y el nivel de conocimiento de los empleados para operar una mayor cantidad de aviones y adems una nueva tecnologa. Todo lo anterior, con el objetivo de lograr mejorar cada da el servicio al cliente, los estndares de seguridad, el crecimiento de operaciones, la eficiencia de negocios de pasajeros y de carga, seguir realizando alianzas estratgicas que le permitan entrar a nuevos mercados. Buscar nuevos clientes con productos diferentes para el transporte de carga, ya que transportan cierto tipo de productos muy especficos, y cualquier evento que pueda afectar su produccin o comercializacin afectara el negocio de transporte de carga Manejar muy bien lo que son las negociaciones colectivas con los trabajadores de la empresa, logrando tratos que sean satisfactorios para ambas partes, ya que las presiones por parte de los trabajadores podra afectar los resultados operacionales de la compaa Seguir explotando el mercado nacional por medio del nuevo modelo de negocios bajo costo, lo que debera reflejarse en una mayor rentabilidad de las operaciones.

Entregar un servicio de alta calidad que sean valorados por los clientes. Una constante preocupacin y creacin de planes de seguridad, que priorice la seguridad de los vuelos, Esto es vital, por el tipo de negocio. BIBLIOGRAFA LAN CARGO S.A. 2008 LAN COM 2008 MEMORIA ANUAL LAN AIRLINES 2008 LAN AIRLINES-WIKIPEDIA, LA ENCICLOPEDIA LIBRE.URL CASO DE MARKETING LAN CHILE.URL