PLAN DE MERCADEO PARA LA MARCA COSTEA

Plan que pretende incrementar las ventas de la marca de cerveza Costea de la Compaa Bavaria S.A. en la ciudad de Bogot (Colombia) y que permita posicionar el producto en la mente de los consumidores del segmento de rumba joven, como la mejor opcin para extender la rumba en compaa de los amigos.

Autor JUAN CARLOS BORRS CARRASCO

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS CARRERA ADMINISTRACIN DE EMPRESAS BOGOT D.C. 2009

Asesor Diana Marcela Chaparro Cardozo Magister en Mercadeo

CONTENIDO pg. INTRODUCCIN 7 1. PROBLEMA DE INVESTIGACION 9 1.1 ENUNCIADO DEL PROBLEMA 9 1.2 FORMULACION DEL PROBLEMA10 2. OBJETIVO GENERAL 11 3. GENERALIDADES BAVARIA 12 3.1 HISTORIA DE LA COMPAA 12 3.2 MISION 13 3.3 VISION 13 3.4 VALORES CORPORATIVOS 13 3.5 ENTORNO SECTORIAL 15 3.6 CLIENTES 15 3.6.1 Canales y subcanales. 16 3.6.2 Ventas. 17 3.7 RECURSOS DE LA COMPAA 17 3.7.1 Recurso financiero. 17 3.7.2 Recurso humano. 19 3.7.3 Recurso tcnico. 19 3.8 LINEA DE PRODUCTOS 20 3.8.1 Participacin del portafolio. 4. MARCO TERICO 25 4.1 LA COMPAA 26 4.1.1 Antecedentes. 26 4.1.2 Actualmente. 28 4.1.3 Proyeccin. 30 4.2 LA MARCA COSTEA 36 4.2.1 Historia. 36 4.2.2 Ciclo de vida del producto. 38 4.2.3 Clasificacin de producto. 40 5. PLAN DE MERCADEO 41 5.1 OBJETIVOS 41 5.1.1 Objetivos financieros. 41 5.1.2 Objetivos de mercadeo. 41 5.2 ESTRATEGIAS 42 5.2.1 Estrategias de producto. 42 5.2.2 Estrategia de precio. 47 5.2.3 Estrategia de distribucin. 49 5.2.4 Estrategia de comunicacin. 51 5.3 PRESUPESTOS 56 5.3.1 Presupuesto de mercadeo. 56 5.4 EVALUACIN Y CONTROL 61 5.4.1 Controles formales. 62 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 64 BIBLIOGRAFIA 66

20

LISTA DE TABLAS

pg. Tabla 1. Porcentaje de participacin y volmenes por marca en Bavaria, 2003-2007 Tabla 2. Consumo percapita de bebidas en Colombia 1998-2008 23 Tabla 3. Presupuesto de mercadeo 56 Tabla 4. Pronsticos de ventas de la marca 58 Tabla 5. Ingresos proyectados por ventas 59 Tabla 6. Ventas proyectas para 2009 59 Tabla 7. Consolidado de ingresos brutos proyectados 60 Tabla 8. Plan de marca 62 Tabla 9. Seguimiento de programa 63 22

LISTA DE FIGURAS

pg. Figura 1. Participacin en el mercado 21 Figura 2. Beer market trends en Colombia 1998-2008 24 Figura 3. Matriz BCG del Boston Consulting Group 39 Figura 4. Ventas proyectadas en hectolitros 58 Figura 5. Ventas proyectadas 60 Figura 6. Proporcin de las ventas a utilizar para el presupuesto61

INTRODUCCIN
El proceso de apertura de las fronteras comerciales a nivel mundial, facilita la circulacin de bienes, servicios y recursos con mayor velocidad, e implica la eliminacin o disminucin de diversas barreras que reducen la proteccin de algunos sectores productivos locales y conducen hacia la globalizacin de la economa mundial que ha impuesto grandes retos para los diferentes actores que intervienen en ella. En una economa globalizada, los equipos econmicos de los Gobiernos trabajan arduamente para encontrar los mejores aliados y los trminos de negociacin adecuados para sacar provecho de este creciente fenmeno, y as mismo otorgan otro papel protagnico en este proceso de transformacin de las economas a las empresas privadas. En el caso Colombiano se observ una tendencia creciente del PIB hasta el ao 2007 que registraba niveles superiores, sin antecedentes en los ltimos 30 aos, y la disminucin de otros indicadores importantes como la tasa de desempleo y los niveles de inseguridad, que siguen atrayendo la confianza de inversionistas y consumidores de diversa ndole. En el desempeo positivo de la economa colombiana tiene gran responsabilidad el sector productivo que al cierre del primer trimestre del ao 2007 era uno de los sectores que ms aportaba al PIB nacional con el 14.6% cifra nada despreciable si se tiene en cuenta que el primer sector en aportes era el de la construccin con el 28.6% del PIB. Desde el marco de la Administracin de Empresas se han analizado las diversas estrategias implementadas por empresas y grupos econmicos de toda ndole, quienes se apoyan en sus marcas de bienes y servicios con el objeto de mejorar su participacin en un mercado definido y como desarrollo de su actividad econmica. Una forma importante de apoyar al equipo Gerencial de las compaas del sector productivo, es facilitar la bsqueda de elementos diferenciadores que les permitan cautivar nuevos y mejores mercados, que incrementen sus indicadores de rentabilidad y ms an la generacin de valor para todos los stakeholders. Por tal motivo y como parte de la implementacin integral de las competencias adquiridas durante la carrera de Administracin de Empresas, se realiza este plan de mercadeo para que la marca de cerveza Costea pueda penetrar el mercado Colombiano, abordando un nuevo segmento, mediante la implementacin de estrategias y tcticas innovadoras que le permitan ampliar su participacin dentro del total de ventas de bebidas alcohlicas en la ciudad de Bogot.

1. PROBLEMA DE INVESTIGACION
1.1 ENUNCIADO DEL PROBLEMA
Actualmente, en el escenario cervecero mundial, se est llevando a cabo una de las ms decisivas batallas por el control de los mercados emergentes o con potencial de crecimiento. En el caso Colombiano, la multinacional SABMiller propietaria de Bavaria S.A., controla el 98% del mercado cervecero del Pas y ostenta una posicin dominante en el segmento de bebidas alcohlicas con el 66% de participacin frente a sus competidores en diversas categoras . Sin embargo la organizacin siempre est buscando la forma de implementar nuevas estrategias para lograr sostener su posicin actual y poder enfrentar los retos de la incursin en nuevos y mejores mercados. Pero a pesar de contar actualmente con una posicin de ventaja en el mercado, para Bavaria es cada vez ms difcil alcanzar las metas de crecimiento proyectadas debido a la influencia de variables externas no controladas por la Compaa (como las polticas macroeconmica y monetaria, y el comportamiento de los mercados burstiles) y de variables internas establecidas por el equipo directivo dentro del Plan Estratgico y que necesariamente deben ser revisadas y controladas con el fin de atender cada casustica concreta para lograr una afectacin positiva en los rendimientos del negocio. El desempeo de la marca Costea no es ajeno a esta situacin pues, aunque en el ao 2007 alcanz la cuota de mercado proyectada para ese periodo fiscal al posicionarse en el segmento pre-rumba como la cerveza preferida por los consumidores jvenes, en el ao 2008 no fue suficiente mantenerse en este segmento para lograr los objetivos en ventas planeados para ese ao fiscal. Por esta razn y basndose en los casos de xito presentados durante los ltimos tres aos en los que Bavaria ha redefinido el segmento al cual se dirigen el 80% de las marcas que componen su portafolio, la compaa ha decidido redefinir la estrategia de esta marca hacindola ms ambiciosa, ampliando su cobertura y buscando penetrar el mercado en el segmento de rumba joven. Este plan de mercadeo pretende apoyar esta iniciativa, presentando estrategias innovadoras para la compaa, enmarcado en el mbito de las teoras de mercadeo, pero llevndolo un paso ms adelante del enfoque que tradicionalmente utiliza la compaa, contribuyendo al posicionamiento de la marca en la mente del consumidor, de modo que este la prefiera frente a las dems opciones de bebidas alcohlicas independientemente de su categora.

1.2 FORMULACION DEL PROBLEMA

Cmo incrementar las ventas de la marca de cerveza Costea en el segmento de rumba joven?

2. OBJETIVO GENERAL
Presentar un plan de mercadeo innovador, que permita incrementar las ventas de cerveza Costea y que permita posicionar el producto en la mente de los consumidores del segmento de rumba joven, como la mejor opcin para extender la rumba en compaa de los amigos en Bogot.

3. GENERALIDADES BAVARIA
3.1 HISTORIA DE LA COMPAA
Bavaria S.A. es la matriz del Grupo Empresarial Bavaria (GEB) y fue constituida como sociedad comercial annima el 4 de noviembre de 1930, bajo el nombre de Consorcio de Cervecera Bavaria S.A., a travs del aporte de dos cerveceras existentes con operaciones que databan desde 1889. El 29 de mayo de 1959, la Sociedad cambi su nombre por el de Bavaria S.A. En el ao 1997, la compaa llev a cabo un proceso de escisin dando origen, el 27 de noviembre de 1997, a la sociedad Valores Bavaria S.A. El 27 de diciembre del 2002, la Sociedad absorbi por fusin a las sociedades Malteras de Colombia S.A. y Cervecera guila S.A. El 30 de agosto del 2007, la Sociedad absorbi por fusin a la sociedad Cervecera Leona S.A. El 12 de octubre del 2005, se perfeccion el proceso de fusin entre una subsidiaria de BevCo LLC (compaa holding de los intereses del Grupo Santo Domingo en Bavaria) y una subsidiaria de propiedad de SABMiller pie, con el cual SABMiller pie obtuvo en forma directa e indirecta el 71.8% de la participacin en Bavaria S.A. Entre el 5 de diciembre del 2005, tras la oferta pblica voluntaria de adquisicin de acciones realizada en Colombia, y el 30 de septiembre de 2006, el Grupo SABMiller pie adquiri un paquete adicional de acciones en Bavaria S.A. con lo cual su participacin alcanz el 97.78%. El 12 de octubre del 2006 mediante la oferta pblica obligatoria de adquisicin de acciones realizada en Colombia, el Grupo SABMiller pie adquiri otro paquete de acciones en Bavaria S.A. con lo cual su participacin alcanz el 97.99%. El 20 de diciembre del 2006, Bavaria S.A. readquiri 1.279.943 acciones, con lo cual la participacin de SABMiller pie alcanz el 98.48%. Tras compras adicionales al 30 de junio del 2008, este porcentaje es del 98.88%.

La Sociedad tiene como objeto principal la fabricacin de cervezas; la produccin y transformacin de bebidas alimenticias, fermentadas o destiladas, as como la fabricacin, produccin y transformacin de toda clase de bebidas tales como refrescos, refajos, jugos, aguas lisas, aguas carbonatadas y aguas saborizadas; la adquisicin, enajenacin, comercializacin, distribucin, exportacin, almacenamiento y expendio de sus propios productos, as como los de otros fabricantes relacionados con estos ramos industriales. En los estatutos de la Sociedad se encuentra establecido que la misma tiene duracin hasta el 31 de octubre de 2030. Bavaria S.A. est sometida al control de la Superintendencia Financiera de Colombia.

3.2 MISION
Poseer y cultivar las marcas locales e internacionales preferidas por el consumidor.

3.3

VISION

Ser la empresa ms admirada en la industria cervecera mundial. La mejor inversin

La mejor fuente de empleo El mejor socio

3.4

VALORES CORPORATIVOS
Nuestra gente es nuestra ventaja ms duradera: El calibre y compromiso de nuestra gente nos distingue de los dems Apreciamos y fomentamos la diversidad Seleccionamos y desarrollamos a nuestro personal para el logro de metas a largo plazo Lo que cuenta para nosotros es el desempeo

La responsabilidad es clara e individual: Apoyamos la gerencia descentralizada con un mximo prctico de autonoma local Las metas y los objetivos estn alineados y claramente articulados Valoramos tanto el rigor intelectual como el compromiso emocional Decimos la verdad sobre nuestro desempeo Exigimos y permitimos la autogestin

Trabajamos y ganamos en equipo: Desarrollamos y compartimos activamente el conocimiento dentro del Grupo SABMiller Equilibramos conscientemente los intereses locales y los del Grupo SABMiller Fomentamos la confianza y la integridad en las relaciones internas Promovemos la camaradera y la diversin

Comprendemos y respetamos a nuestros clientes y consumidores: Nos preocupamos siempre por conocer las necesidades y percepciones de nuestros clientes y consumidores Construimos relaciones duraderas basadas en la confianza Aspiramos a ofrecer las mejores opciones de productos y servicios Somos innovadores y pioneros en un mundo en constante cambio

Nuestra reputacin es indivisible: Nuestra reputacin se basa en lo que hace y dice cada uno de nuestros empleados Construimos nuestra reputacin para un futuro a largo plazo Somos justos y ticos en todos nuestros negocios Beneficiamos a las comunidades locales donde operamos

3.5 ENTORNO SECTORIAL

En el entorno cervecero mundial las cifras de consumo se incrementaron a una tasa del 7% en el ao 2007. El mejoramiento tcnico y la capacidad de produccin en la industria fueron positivos, sin embargo en el ltimo cuarto del ao 2007 el consumo comenz su desaceleracin, y creci a un ritmo ms lento; parte del problema radica en el estado inestable del clima que impact directamente al consumo. En el caso de Colombia, SABMiller a travs de su subsidiaria Bavaria S.A., contina como el ms grande productor que atiende el 99% del total del mercado. La compaa contina produciendo sus marcas Whortmore (Premium) y Mainstream (Tradicionales) y realiz varios lanzamientos de nuevos productos en el ao 2007. Las cervezas importadas continan su baja participacin en el mercado, pero no solo por falta de inters de los consumidores si no por los elevados precios de venta, es importante destacar que los consumidores han incrementado su preferencia por las marcas Premium.

3.6 CLIENTES
En el 2007 Bavaria llev a cabo un estudio minucioso de sus marcas, sus clientes y las ocasiones en que se consumen los productos que elabora. Esta investigacin dio como resultado una segmentacin del mercado que clasific a los clientes locales en cinco canales y 17 subcanales con el fin de garantizar que las marcas de Bavaria estn en los sitios indicados, en los momentos precisos, y disponibles segn las preferencias de los consumidores, lo que se traduce en una mayor rentabilidad para los negocios que venden los productos del portafolio (Anexo 1).

3.6.1 Canales y subcanales. Canal: para llevar Tienda de barrio Tienda de conveniencia Su pe rete Cigarrera licorera Supermercado

Canal: amigos socializando Entrenamiento y diversin Tienda social Bar social Bar premium

Canal: pausa

Institucional Tienda de paso

Canal: fiesta Discoteca Discoteca premium

Canal: con comidas Restaurante de comidas rpidas Restaurante social Restaurante Premium Cafetera/panadera

As mismo la Compaa defini algunas tipologas de clientes diferentes que tambin se relacionan con el negocio: Clientes corporativos Clientes intercompaas Clientes subproductos Clientes locales

3.6.2 Ventas.
Las ltimas cifras de ventas consolidadas de Bavaria en 2007 alcanzaron los 3,1 billones de pesos durante el ao 2007, de los cuales, el 86,3 por ciento correspondi a cervezas, el 9,7 por ciento a maltas, el 2,8 por ciento, y el 1,2 por ciento a otros. En volumen creci menos en 2008, sus ventas no consolidadas (sin incluir filiales como Cervunin) de cerveza, agua y malta sumaron 10.3 millones de hectolitros, 1.3% ms que en la primera mitad del 2007. Este crecimiento es inferior en 8.3 puntos porcentuales al presentado a junio del ao 2007. Sin embargo, las ventas en hectolitros de cerveza, que representaron el 85% de los ingresos en pesos de Bavaria durante el perodo, crecieron 3.7% con respecto al primer semestre del ao 2007 y alcanzaron los 8 millones de hectolitros. Las ventas de malta aumentaron 10.7%, pero las de aguas de mesa (unidad vendida a Coca-Cola Femsa por 92 millones de dlares) descendieron 3.6% y se ubicaron en 1.1 millones de hectolitros.

3.7 RECURSOS DE LA COMPAA 3.7.1 Recurso financiero.

El consumo de bebidas alcohlicas y no alcohlicas ha sido uno de los ms afectados por el menor poder adquisitivo de los hogares. Ante el endeudamiento de los consumidores, que se agrava con el aumento de las tasas de inters, estos priorizan los gastos en comida, educacin, vestuario, transporte y salud. Pero eso no ha sido un obstculo para que Bavaria registre unos resultados financieros positivos. Tambin repartir dividendos de utilidades semestrales y no anuales, como lo haca desde 1952. Los dueos de la empresa (filiales de SABMiller) recibiran a finales de octubre 189.000 millones de pesos de las ganancias del primer semestre. La mejor gestin y los menores costos, originados principalmente en la absorcin de Cervecera Leona, prcticamente quintuplicaron las utilidades de la compaa. La utilidad bruta del 2007 fue de 2,5 billones de pesos, lo que representa un aumento del 42,8 por ciento con respecto a las cifras del 2006. Por su parte, la utilidad operacional ascendi a 853.087 millones de pesos, lo que representa que el margen operativo fue del 23,5 por ciento, superior al 19,7 por ciento del 2006. Los activos de la compaa a 31 de diciembre del ao 2006 fueron de 8,3 billones de pesos. Mientras tanto, el pasivo total alcanz la suma de 4,4 billones de pesos. El pasivo corriente fue de 883.740 millones de pesos, que representan el 10,6 por ciento de endeudamiento a corto plazo. El patrimonio de la cervecera al cierre del 2007 es de 3,9 billones de pesos, un aumento del 12,3 por ciento, es decir, 431.639 millones de pesos ms que en diciembre 31 del 2006. Los gastos de mercadeo, ventas y administracin se incrementaron por debajo del nivel de inflacin, mientras los de publicidad descendieron 17.5%. Esto se debe en parte a que Bavaria hizo la mayora de sus lanzamientos y relanzamientos de marcas entre el 2006 y el 2007.

3.7.2 Recurso humano.

Bavaria fomenta una cultura de alto desempeo en el que cada trabajador es el primer responsable de su propio desarrollo, tal y como lo indican las prcticas de gestin, y para ello cuentan con el apoyo de la organizacin y en especial de cada uno de los jefes. Durante el 2007, los trabajadores de la compaa participaron de entrenamientos representados en 39.700 horas/hombre, con un presupuesto de $6.934.086 millones. Estas horas de entrenamiento se reflejan en la mejor capacidad de los trabajadores, en el impulso a las competencias organizacionales y funcionales. Adems facilitan el desarrollo de las principales iniciativas estratgicas de la compaa. Como parte de la formacin y actualizacin del equipo humano, se otorgan patrocinios acadmicos para adelantar programas de diplomado, especializacin y maestra que ofrecen

instituciones universitarias de reconocido prestigio, adicionalmente, se incluyeron varios trabajadores en programas internacionales que ofrece SABMiller en sus reas de formacin gerencial. Por otra parte, Bavaria cuenta con uno de los ms importantes centros de capacitacin privados del pas: el Centro de Formacin de Competencias, cuyo objetivo fundamental es ofrecer formacin y capacitacin a todos los empleados de Bavaria en el desarrollo de sus competencias tcnicas, personales y gerenciales. Bavaria se caracteriza por creer en su equipo humano y es consciente de que a travs de su desarrollo integral se logran resultados de excelencia. Todo esto enmarcado en la vivencia del valor "Nuestra gente es nuestra ventaja ms duradera".

3.7.3 Recurso tcnico.

Bavaria est conformada por siete plantas cerveceras ubicadas en las ciudades de Bogot, Cali, Medelln, Barranquilla, Bucaramanga, Boyac, Tocancip y la nueva Cervecera del Valle que reemplaz a la Planta de Cali; todas ellas manufacturan, distribuyen y venden cerveza, maltas y aguas de mesa. Tambin la conforman dos malteras, una en Tibit y la otra en Cartagena. Adicionalmente es duea de la firma Impresora del Sur, dedicada a la fabricacin de etiquetas para sus productos. En el ltimo ao la Compaa produjo, en cerveza y maltas, 22.6 millones de hectolitros y 2.7 millones en aguas de mesa.

3.8

LINEA DE PRODUCTOS

Bavaria es una Organizacin orientada al mercado, con base en un profundo conocimiento de las necesidades y expectativas de los consumidores y clientes, e impulsada por un portafolio de marcas de Cerveza relevantes, debidamente diferenciadas. Son productos reconocidos en el mercado por su excelente calidad, fcil accesibilidad, con marcas llamativas, en empaques y envases atractivos e innovadores, a precios adecuados, a travs de diversos canales y con comunicaciones comerciales que tiene en cuenta las especiales caractersticas de cada ocasin de consumo. La Compaa tom la decisin de fortalecer su presencia en la categora de Cervezas y Maltas en el Pas, simultneamente perfeccion la venta de la lnea de Jugos Orense y Tutti Fruti durante el ao 2008 a Postobn S.A. en una operacin estimada en 50 millones de dlares y durante el primer trimestre del ao 2009 confirm la venta de su lnea de Aguas con la marca Brisa a FEMSA Coca Cola en una Operacin que alcanz los 92 millones de dlares. La venta de estos activos permitir soportar los planes estratgicos de la compaa en el corto plazo.

3.8.1 Participacin del portafolio.

Actualmente en el escenario Colombiano de cervezas Bavaria es un monopolio, controla el 99% del mercado (Figura 1) con la fabricacin de cervezas y tiene el primer lugar como importador de cerveza en el Pas con la marca Italiana Peroni.

Figura 1. Participacin en el mercado 1%

Fuente: The Beer Service Annual Report 2008 Cycle Colombia

Las principales marcas son: guila: marca lder de Bavaria con 8.6 millones de hectolitros vendidos en 2007. guila refresca la pasin de los colombianos. guila Light: la marca de mayor crecimiento en 2007, con un 64%. Con guila Light que se prolongan los mejores momentos. Poker: segunda marca del portafolio de Bavaria con 4.4 millones de hectolitros vendidos. Con Poker siempre gano, es cerveza de verdad. Club Colombia: marca premium nmero uno de Colombia, internacionalmente. Las mejores cosas de la vida toman tiempo. Pilsen: la marca que recompensa el trabajo bien hecho. Costea: la marca de la rumba joven en Colombia. Costeita Peroni: la cerveza intensamente refrescante, que llena tu autoexpresin italiana. Redd's: el sabor que despierta los sentidos de las mujeres colombianas. reconocida

Otras marcas de la Empresa son:

Pony Malta: bebida de malta con la energa nutritiva y refrescante. Que nada te detenga. Cola y Pola: refajo.

El porcentaje de participacin por marca se puede observar en la tabla 1.

Tabla 1. Porcentaje de participacin y volmenes por marca en Bavaria, 2003-2007

Fuente: The Beer Service Annual Report 2008 Cycle Colombia4

El siguiente importador de cerveza para Colombia es Heineken Internacional que ha extendido su portafolio, existen tambin otras marcas importadas que llegan al pas representadas por cadenas de supermercados pero tienen una participacin mnima en trminos de ventas.

El panorama de la cerveza frente al consumo de otras bebidas alcohlicas en Colombia sigue siendo bastante favorable para Bavaria, pues el consumo per espita estimado de estas bebidas es de 47.1 litros de los cuales 43.6 corresponden a la cerveza de acuerdo con las cifras de la firma Britnica Canadean Limited (Tabla 2).

Tabla 2. Consumo per capita de bebidas en Colombia 1998-2008

Fuente: The Beer Service Annual Report 2008 Cycle Colombia5

El crecimiento del consumo en la categora de cervezas es jalonado por las marcas tradicionales (mainstream), y por una tendencia ascendente en el consumo de las cervezas de categora Premium (worthmore) tal como se evidencia en la Figura.2.
Figura 2. Beer market trends en Colombia 1998-2008

Fuente: The Beer Service Annual Report - 2008 Cycle Colombia

4. MARCO TERICO
En el recorrido histrico de Bavaria se evidencia un ambiente de permanente transformacin, en la bsqueda de implementar las mejores prcticas mundiales en todas las reas del negocio, cambios que van desde el ajuste de sus estrategias para mantener su participacin preferencial en el mercado cervecero local, el rediseo total de algunos de sus productos, la incursin en nuevas opciones de bebidas y, en un plano ms ambicioso, la implementacin de una estrategia de crecimiento intensivo, en bsqueda del mercado que actualmente se disputan otras categoras de bebidas alcohlicas. Para una empresa que se ha desarrollado en un entorno tradicionalmente monopolstico, el proceso de aprendizaje requiere de recursos considerables, pero hoy por hoy esa experiencia el "Know How" lo aporta su nuevo socio mayoritario, la multinacional SABMiller. Los diferentes niveles de la organizacin se han visto altamente favorecidos por la transferencia del conocimiento que SABMiller ha adquirido con los ms fuertes competidores a nivel mundial, los equipos de mercadeo y ventas estn recibiendo una valiosa experiencia que Bavaria hasta el momento no haba desarrollado ampliamente en su mercado local en relacin con el manejo de la competencia, es importante resaltar que los equipos locales se destacan por el amplio conocimiento que tienen de los mercados latinoamericanos en los que ha operado tradicionalmente la compaa y cuentan con todas las herramientas tecnolgicas, financieras y de infraestructura operacional para hacer de las marcas de Bavaria modelos que permanentemente ocupen privilegiados lugares en la mente de los consumidores, el positivo reconocimiento de empresarios, crticos, pginas especializadas en temas econmicos y de marketing en todo el mundo. Los objetivos de crecimiento se hallan en la mayor parte de las estrategias empresariales, se trata del crecimiento en las ventas, de la cuota del mercado, del beneficio o del tamao de la organizacin. El crecimiento es un factor que influye en la vitalidad de una empresa, estimula las iniciativas y aumenta la motivacin del personal y de los ejecutivos. Independientemente de este elemento de dinamismo, el crecimiento es necesario para sobrevivir a los ataques de la competencia . Por estas y muchas razones la compaa ha fijado sus ojos en una cifra importante, el 44% del mercado total de bebidas alcohlicas que se vende en Colombia y que an controlan sus competidores en las dems categoras.

Para el caso de Costea la estrategia elegida es la penetracin de mercado, que consiste en intentar aumentar las ventas de un producto actual en un mercado actual y que persigue un crecimiento intensivo que es justificable para una marca cuando sta no ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas.

4.1 LA COMPAA 4.1.1 Antecedentes.

Para llegar a un estado deseable de conocimiento y experiencia, la organizacin ha tenido que enfrentar diversos procesos de transformacin entre los cuales cabe destacar la

incursin de su competencia, Cervecera Leona del Grupo Ardila Lulle en el ao 1997, situacin que enfrenta al equipo directivo a un proceso de toma de decisiones estratgicas para el negocio, si se considera que hasta ese momento el mercado cervecero era un territorio seguro para la empresa, esta nueva situacin de competencia genera una primera etapa de aprendizaje y desarrollo que redundara en el crecimiento del consumo y la expansin de la organizacin en otros pases de Latinoamrica, pero a un nivel ms especializado se observa la nueva orientacin de todos los recursos hacia el activo ms valioso de cualquier empresa "sus clientes", y hacia una nueva filosofa de respeto por el consumidor, el valor de los socios estratgicos como tenderos, supermercados y grandes plataformas, as como la articulacin de toda la cadena, fabricacin, venta, distribucin del producto y la capacidad de atraer gente talentosa que lograra ubicar a la Compaa en un lugar de privilegio entre los jugadores internacionales. Es as como SABMiller internacional toma el control de la compaa en el ao 2002 luego de registrar una de las operaciones comerciales ms impactantes del continente y trae consigo una centenaria experiencia corporativa similar a la adquirida por Bavaria desde 1889. Uno de los elementos fundamentales que aportan los nuevos socios de la compaa es la orientacin al mercado, que marca definitivamente el camino que hay que seguir, la excelencia en el servicio y el respeto por el cliente. Esta orientacin es factible y es una realidad gracias a la articulacin de importantes elementos que interactan constantemente en el da a da de la empresa tales como la responsabilidad social, la rentabilidad del negocio, la generacin de valor, la cultura organizacional, la investigacin de mercados, y la atraccin de personal calificado para desarrollar procesos de manufactura de clase mundial, elementos que permanentemente se analizan desde la academia. Sin embargo uno de los retos ms importantes para cualquier organizacin es obtener un buen nivel de recompra de sus productos, tener una base de clientes leales, que son garanta del xito prolongado. Hacer negocios con personas que ya se conocen y se comprenden es mucho ms previsible, efectivo y rentable que tratar con gente extraa. Este ndice de repeticin de adquisiciones por parte de los clientes es la mejor y probablemente la ms sencilla forma de medir la calidad de los productos y del servicio al cliente. Para Olamendi cuando la empresa se centra en conseguir un ndice de mantenimiento superior al de cualquiera de sus competidores, la alta direccin puede controlar directamente su ventaja competitiva. En al mbito de las organizaciones empresariales se observa que una herramienta que utilizan con el fin de lograr esa lealtad con sus consumidores y en general los objetivos de su actividad comercial, es el plan de marketing, que cubre varios propsitos que explican detalladamente Hartline y Ferrell . Un buen plan de marketing cubre en forma detallada algunos propsitos como la explicacin de situaciones presentes y futuras de una organizacin, revisando su desempeo pasado, especifica los resultados esperados (metas y objetivos), de modo que la organizacin puede anticipar su situacin al final del periodo de planeacin, describe las acciones especficas que se deben emprender de modo que es posible asignar la responsabilidad a cada una de las acciones, identifica los recursos que se van a necesitar para emprender las acciones planeadas, permite vigilar cada accin y sus resultados, de modo que es posible implementar controles a travs de los cuales puede retroal i mentar la planificacin para el siguiente periodo.

El objetivo ltimo de cualquier estrategia de marketing debera ser atraer, satisfacer y fidelizar al mercado/cliente objetivo, tal como lo plantea Roger Best.

4.1.2 Actualmente.
Para analizar los mercados en el contexto actual, es pertinente considerar uno de los efectos ms importantes que trae consigo la globalizacin, una amplia oferta de bienes y servicios en la mayora

de los sectores de la economa, que definitivamente pone en riesgo cualquier plan dirigida a implementar estrategias de marketing, por las condiciones de competencia que se deben enfrentar. Olamendi sostiene que el mercado actualmente no puede ser considerado como un ente global si no como la suma de clientes considerados de forma individual con sus necesidades especficas, sus peculiaridades y sus exigencias, por tanto la organizacin deber adaptarse rpidamente a estas condiciones para obtener unas ventajas competitivas que coloquen a la Empresa en una situacin privilegiada. Sin embargo es normal encontrar organizaciones que actualmente tienen departamentos de servicio al cliente y servicios post venta enfocados a atender reclamaciones o insatisfacciones de los clientes, cuando estos equipos deberan estar trabajando en generar las ventajas competitivas y en el cliente una percepcin de beneficios nicos de sus marcas para lograr la preferencia frente a otras opciones del mercado, parte de este problema se evidencia en las empresas en las que se est generando un vaco importante a la hora de cumplir con la promesa de calidad, la promesa de entregar un producto que atienda las necesidades del cliente y que cumpla con altos estndares de manufactura o servicio, para que la alta direccin pueda dedicarse a pensar en la atraccin de nuevos mercados y no en sustituir clientes insatisfechos. En el caso de las marcas de Bavaria es posible encontrar una fuerte conexin con sus consumidores y la mayora de ellas son ampliamente reconocidas en el mercado local, sin embargo la estrategia de la compaa es posicionar esas marcas en otros momentos de consumo en los que se prefieren otras bebidas alcohlicas con caractersticas diferentes a la cerveza, de esta manera el reto de la organizacin y del equipo ejecutivo de la marca Costea consiste en entrar a la mente del consumidor e investigar a profundidad sus preferencias y necesidades, para desarrollar estrategias de promocin, producto, precio que puedan lograr esa decisin de compra en un segmento que vende 4 Billones de dlares. Existe un vnculo entre la fidelidad, el valor y los beneficios. La lealtad hacia la marca es muy importante. As las cosas Bavaria tiene que hacer grandes esfuerzos para lograr la fidelidad del cliente en cualquier ocasin de consumo y para obtenerla hace falta tiempo. La clave esta en que el cliente o usuario perciba experiencias positivas. Gabriel Olamendi expone que el entorno actual para las empresas pre supone algunas barreras para satisfacer a los clientes, las cuales deben ser consideradas por las compaas:

A Nivel de la Organizacin se encuentran procedimientos internos que dificultan la satisfaccin del cliente con normas rgidas, empleados sin flexibilidad y horarios de servicio incorrectos. A nivel de los empleados se pueden observar equipos que no se sienten identificados con los proyectos, su incertidumbre en el puesto de trabajo es muy alta, los objetivos no estn claros, su formacin e informacin son inadecuadas, carecen de autoridad, no se les compensa de manera justa, el clima laboral es fro. Las herramientas informticas han sido para muchas empresas el eje central, sin preocuparse por las personas que tienen que utilizarlas, la etapa de desarrollo y otros factores inherentes. El corto plazo centra la consecucin de resultados, en vez de ir construyendo el largo plazo.

4.1.3 Proyeccin.
Aumentar la satisfaccin de los clientes o reducir su tasa de abandono aporta beneficios econmicos ampliamente reconocidos, porque permite aumentar la participacin en el mercado con clientes fijos, permite reducir o redireccionar el gasto en marketing, se disminuyen los costos de conseguir un nuevo cliente, pero en definitiva una de las razones ms importantes es que potencia la visin a largo plazo de la empresa. En un entorno de agresiva competencia es fundamental construir relaciones duraderas basadas en la confianza y en la satisfaccin de las necesidades del cliente, las estrategias integradas de marketing facilitan que la atencin de la organizacin se dirija hacia las necesidades de los clientes y se constituye en una poderosa herramienta para enfrentar la competencia. Tal como lo plantea Olamendi el logro de la conexin con los clientes o consumidores es viable para la empresa si se utiliza un marketing eficaz, y el objeto ser conseguir resultados superiores a la medida, las empresas deben desarrollar y ser capaces de mantener ventajas competitivas. Antes, las ventajas competitivas se basaban en determinadas caractersticas estructurales, como el poder del mercado, las economas de escala o una amplia gama de productos. Hoy en da, el nfasis se pone en aquellas capacidades que permiten a las empresas proporcionar al cliente un valor superior de forma continuada. Esto es el significado de la ventaja competitiva. La gestin del Marketing significa orientar las estrategias de forma que atraiga a los clientes que consideren que los productos y servicios de la empresa son lo mejor que se puede conseguir y despus hacer lo posible por conservar esos clientes, no es necesario hacer un exagerado sacrificio por conservar todos los clientes. El desarrollo del Marketing a nivel Mundial proporciona diferentes herramientas para buscar la preferencia de los clientes y consumidores, la experiencia y los casos exitosos se enumeran en el mbito acadmico y empresarial, sin embargo es importante considerar que cada mercado, cada segmento, cada nicho tiene caractersticas especiales y una estrategia exitosa en cualquier parte del mundo no garantiza que ser exitosa en otro destino.

El Marketing de relaciones present desde hace ms de una dcada la oportunidad de mantener un vnculo permanente entre la empresa y el cliente, Regis McKenna lo expresaba como el pensamiento de los clientes de una empresa frente a sus competidores, los clientes establecen una jerarqua de valores, deseos y necesidades, basados en datos empricos, opiniones, referencias verbales y experiencias previas con productos y servicios. Usan esa informacin para decidir una compra. El lder del mercado como lo es actualmente Bavaria puede capturar la atencin del consumidor, y por ahora este es un factor importante que debera ser aprovechado, pues en otros segmentos existen varios lderes simultneamente, que se posicionan en la mente del consumidor como lderes en precios, calidad, oportunidad, pero siempre es posible destacarse en algn mercado. Como observa McKenna: "El Marketing ha sido y ser para el futuro una batalla para lograr la lealtad del cliente" , por tanto es de considerar que la estrategia que adelante la marca Costea para lograr la penetracin de mercado en nuevos segmentos depender en gran parte de la relacin y acercamiento que esta logre con sus clientes. Un producto que quiere llegar a la mente del consumidor que quiere ser privilegiado en un entorno de competencia deber cambiar el enfoque tradicional de hacer Maketing, porque las empresas entienden que el ambiente de los negocios cambia constantemente y casi siempre estn enfocadas en los cambios tecnolgicos, pero el x|mantenimiento y crecimiento de las relaciones con los clientes casi nunca constituyen el objetivo central. La construccin de relaciones es un tema que Bavaria ya viene experimentando, porque los valores corporativos consideran que las relaciones de respeto con los clientes y proveedores son una prioridad para la organizacin, y se abren da a da nuevos canales de comunicacin para que el cliente exprese sus necesidades, pero el cliente en un negocio como el de la Cerveza tiene muchas caras pues es determinante considerar las diferencias entre mayoristas, detallistas y el consumidor final del producto, la clave estar en activar una estrategia de comunicacin, beneficios, calidad, servicio, distribucin, imagen, hasta que el producto llegue a manos del consumidor final, se debe obtener credibilidad en los compradores, el mercado debe percibir que el producto ha ganado. Tal como lo afirma Porter: "El estratego que quiere capacitar a su empresa para que pueda competir dentro del ambiente de su industria o para influir en ese ambiente a favor de su compaa, debe aprender que es lo que origina la confianza del mercado". A pesar de que Bavaria es una firma con una gran reputacin y que ha implementado modelos empresariales innovadores, debe mantenerse prxima a sus clientes y por delante de la competencia para desarrollar su potencial total. La orientacin al mercado est de moda, pero la realidad es que muchas organizaciones no han podido trascender en ese objetivo ms all de la teora, pero casos exitosos demuestran que empresas realmente orientadas al mercado son ms competitivas que aquellas que no lo son. Por tanto una organizacin con las caractersticas de Bavaria tiene varios retos por superar, pues suele suceder que los procesos, las culturas, estructuras, incentivos y controles de las empresas ms grandes tienden a ser ms un obstculo que una ventaja, y George Day plantea que el hecho de ser una "Empresa Multidimensional, multifuncional, multiregional, multisectorial no es culpa de los clientes", gigantes de la industria han tenido que comprender con duras crisis que la adaptabilidad al mercado puede ser definitivo para la subsistencia de cualquier Empresa. Estar orientado al mercado es una necesidad estratgica, dado que en los mercados se experimentan cada da ms turbulencias y la intensa competencia, solo teniendo una capacidad superior, para comprender, atraer y mantener a los clientes pueden las firmas

idear estrategias que aumenten el valor del cliente, y mantener estrategias alineadas con los requerimientos cambiantes del mercado. La adaptabilidad est directamente relacionada con la capacidad que tienen los equipos de primera lnea para transmitir a los mayoristas y detallistas la comunicacin sobre las caractersticas de cada producto, en este sentido Bavaria ha asignado nuevas caractersticas y posicionamientos deseables para cada marca, y acorde con esto la marca Costea busca penetrar el segmento de rumba joven en la ciudad de Bogot, para esto es necesario desarrollar tambin un plan de mercadeo, pues la poltica general de ventas debe adaptarse a cada territorio, en este caso al estrato, hacer un mercadeo especializado, y en lo posible hacer grupos de microsegmentacin, acorde con estas caractersticas y tipologas de clientes para la marca, en algunos casos no es suficiente con desarrollar un producto exitoso, pues los clientes buscan valores adicionales y beneficios por su preferencia . Armonizar las mejores y ms innovadoras estrategias para buscar los consumidores en un nuevo segmento sera la consigna que persigue este estudio de caso, es lograr que un plan de mercadeo estructurado sea la puerta de entrada a un nuevo segmento en el que se pretende cautivar al cliente para que prefiera el producto de la compaa frente a la competencia, para el caso de cerveza Costea la preferencia frente a otras opciones de bebidas alcohlicas en el segmento de rumba joven. Este proceso de implementar un plan de mercadeo que acerque al cliente y al consumidor para posicionar la marca como una alternativa diferente y con valores agregados debe considerar tcticas innovadoras en el sentido que se pretende hacer de la marca una compaa para instantes de la vida del consumidor y no solo en los momentos de consumo, quiero obtener su favorabilidad en otros aspectos de su vida dnde requiere apoyo, esto dara inicio a una gran estrategia de penetracin del mercado que opta por hacer del cliente parte de la organizacin y no un grupo separado que no se siente identificado, de alguna manera sera como entrar en el consciente e inconsciente del consumidor de una manera responsable en la que el beneficios es mutuo y la transferencia de informacin genera una relacin de mutuo beneficio y rentabilidad para los dos.

Para aventurarse en este tipo de estrategias es pertinente que la organizacin este dispuesta a romper paradigmas, y a ceder parte del control de la estrategia a los equipos de marcas que desean innovar o probar nuevas formas de acceder al cliente respetando siempre su integridad, necesidades y deseos, bajo estrictas polticas de responsabilidad social. "La investigacin en los distintos campos del conocimiento humano cada da concede ms importancia y atencin a cuanto implica la actividad creadora, por la conviccin de que el desarrollo de las organizaciones, de la persona humana y de la sociedad en general se da en proporcin directa con su poder creador". Diferentes instituciones a nivel mundial y reconocidos cientficos coinciden en afirmar que la garanta para el desarrollo integral y progreso de la humanidad en los prximos aos esta asociado a la creatividad y a la innovacin. Por ello esta debe ser una preocupacin de los directivos organizacionales en los pases en va de desarrollo, como lo afirma Phillips. Para Stemberg y Lubart , la creatividad y la innovacin son menospreciadas por la sociedad, en general, y por las instituciones que existen dentro de la sociedad. Estos investigadores afirman que los ejecutivos del mundo de los negocios hablan de la necesidad de creatividad e innovacin; pero slo lo hacen en el sentido demaggico, pues en realidad no la promueven.

Finke afirma que las culturas organizacionales y los modos de hacer las cosas parecen tener una vida que se prolonga ms all de las personas particulares que habitan la organizacin. Por otro lado, Gardner muestra que la creatividad es algo difcil de encontrar en el mundo de los negocios, tal vez por que en buena medida los ejecutivos reconocen su necesidad, aunque, por distintos motivos, le temen. Ante este sombro panorama una organizacin que cuenta con los recursos necesarios para adelantar un plan exitoso de marketing, que tiene una experiencia centenaria, podra optar por abandonar los paradigmas y buscar un conocimiento del consumidor de manera ms artesanal, las grandes firmas encuestadoras de opinin, las grandes firmas investigadoras de mercados proveen realmente la informacin que requiere la organizacin? Sera interesante revisar, porque todos los relanzamientos o nuevos lanzamientos de marcas no son exitosos?, a tal grado que pueda la compaa evaluar puntos importantes que garanticen los proyectos futuros, esta evaluacin tiene inmersos varios aspectos a revisar, y es la capacidad de la compaa para valorar sus fuentes de informacin y hasta dnde la lectura del mercado debera hacerse por fuentes externas o utilizar la misma cadena de produccin, ventas, distribucin, y expendedores para conocer la real necesidad de mis clientes, pues la informacin ejecutiva puede dejar varios aspectos entre el tintero que pueden ser la diferenciacin para una campaa exitosa, posicionamiento o estrategia de penetracin exitosa.

4.2 LA MARCA COSTEA 4.2.1 Historia.

Prxima a cumplir 75 aos, cerveza Costea es la cuarta marca de mayor tradicin en Bavaria, despus de Pilsen (1904), guila (1913) y Poker (1929). Esta bebida, cuya larga tradicin ha estado asociada con las ms importantes ferias, fiestas y celebraciones populares de los colombianos a lo largo de su historia, sali al mercado el 8 de octubre de 1934 y su aparicin obedeci al fracaso de Cndor, una marca lanzada en 1933 por la fbrica de Bavaria en Barranquilla, que no fue del gusto de los consumidores y fue necesario reemplazarla. Despus de su primera poca en la regin Caribe, la cual le dio su nombre, la cerveza Costea se extendi a otros lugares del pas, hasta convertirse en un producto nacional. Fue tal su popularidad, que a mediados de los aos cincuenta comenz a envasarse en botella mbar de 175 centmetros cbicos; luego en botella verde del mismo tamao y tras el xito comercial esta presentacin recibi el nombre de Costeita, producindose as la primera extensin de marca de un producto cervecero en Colombia. La imagen de Costea ha evolucionado con el paso del tiempo, en la forma de su botella, en la etiqueta y en los conceptos que han hablado de sus atributos e imagen en una conexin permanente con los consumidores que la reconocen y valoran por su sabor, calidad y gran tradicin.

4.2.1.1 Caractersticas del producto.

Costea es una marca de cerveza tradicional, es la de menor precio del portafolio y la de la rumba joven, es una cerveza con sabor acentuado (Lager) que se sirve fra, caracterizada por

fermentar en condiciones ms lentas empleando levaduras especiales, conocidas como levaduras de fermentacin baja, y que en las ltimas partes del proceso son almacenadas en bodegas (o "lagered" - de dnde proviene su nombre) durante un periodo de tiempo en condiciones de baja temperatura con el objeto de limpiar las partculas residuales y estabilizar los sabores. Los ejemplos ms populares de cerveza de tipo lager son los pal lagers, conocidas tambin como largers, tipo Pilsen elaboradas con finos ingredientes y con maestra cervecera. Cerveza Costea tiene un adecuado balance de malta y lpulo que le dan caractersticas de cuerpo y dulce, con notas de amargo y muy suaves aromas de lpulo. Su contendido de alcohol de 4% en volumen y una dosis ptima de gas carbnico, la convierten en la bebida preferida para extender los momentos de rumba con amigos.

4.2.1.2 Propuesta de valor de la marca.

Cerveza Costea por su sabor seco me permite disfrutar al mximo la rumba con mi grupo de amigos (extender esos buenos momentos), eso no lo puedo lograr con otra bebida alcohlica por su nivel de dulce. Esencia de la marca: Costea tiene el sabor seco que permite disfrutar al mximo la rumba. Ocasiones de consumo: Costea es ideal para iniciar y extender la rumba con mi grupo de amigos, es la mejor opcin para sacar el mximo provecho en estas ocasiones que siempre quiero disfrutar y nunca quisiera que acabaran. Costea es la mejor rumba al mejor precio. Pblico objetivo: la comunicacin est dirigida principalmente a los hombres y mujeres de 18 a 35 aos, de estratos socioeconmicos 2 a 4, viven en reas urbanas, estudiantes /trabajadores, para ellos la msica es parte fundamental en la rumba independiente del gnero. Presentaciones. Botella 330cc3 retornable. Botella de 500cc3 no retornable. Lata de 330cc3. Caja lata 6 unidades. Caja lata 12 unidades. Bandeja lata por 24 unidades. Barril x 50 litros.

4.2.2 Ciclo de vida del producto.

El ciclo de vida de un producto es una de las herramientas de planeacin de marketing ms conocidas y respetadas, y es similar a la de todos los seres vivientes. El ciclo de vida del

producto indica las etapas de desarrollo y nacimiento del producto, su crecimiento y madurez y, por ltimo, su declive y muerte. La duracin de cada etapa en el ciclo de vida del producto vara en gran medida. Como resultado de ello es difcil determinar el tiempo transcurrido en todo el ciclo. La trayectoria y reconocimiento de la marca de Cerveza Costea datan de 1934, y en su proceso evolutivo ha pasado por diferentes ciclos de vida del producto, actualmente podra clasificarse como un producto en etapa de madurez. Despus de que se presente la inestabilidad al final de la etapa de crecimiento, la ventana de las oportunidades estratgicas tambin se va a cerrar para el mercado del producto y entrar en la etapa de madurez. Ya no van a entrar ms empresas al mercado, a menos que encuentren algunas innovaciones de productos suficientemente significativas para atraer a muchos clientes. Sin embargo, la ventana de las oportunidades a menudo permanece abierta para nuevas caractersticas y variaciones del producto. Un buen ejemplo es la introduccin de nuevos productos ligeros, secos, con hielo, o bajo contenido de alcohol y con bajo contenido de carbohidratos en la industria cervecera. Estas variaciones pueden ser muy importantes cuando las empresas estn tratando de ganar participacin en el mercado. Frente a un crecimiento limitado o inexistente en el mercado, la nica forma de que una empresa gane participacin en el mercado es robndola a sus competidores. Con frecuencia, este robo se realiza solo con inversiones importantes en la promocin o reducciones en el margen bruto debido a la baja de los precios. Las consecuencias en este juego casi siempre son significativas; por ejemplo, un cambio fraccional en la participacin en el mercado en la industria de los refrescos significa millones de dlares ms en ingresos y utilidades para la empresa. De acuerdo con el esquema de la matriz BCG del Boston Consulting Group (Figura 3) podra clasificarse a Cerveza Costea como un producto "Vaca Lechera", dado que obtiene un alto grado de participacin en el mercado, pero un bajo crecimiento, en este sentido se presume que los beneficios y la generacin de efectivo son altos, pero debido a que el crecimiento es lento las inversiones necesarias deberan ser bajas. Sin embargo para Bavaria la decisin estratgica es renovar la marca, razn por la cual se proyecta que durante el primer semestre del ao se realizar el relanzamiento de la misma en bsqueda de una nueva fase como producto estrella.

Figura 3. Matriz BCG del Boston Consulting Group

Fuente: 12Manage the Executive Fast Track - Matriz BCG25

Una fortaleza importante que favorece el proceso de cambio que vive la marca Costea es la experiencia adquirida por la Compaa en otros relanzamientos recientes, esta informacin que refleja las reacciones del mercado aportar al crecimiento y mejoramiento de las nuevas estrategias que buscan posicionar la marca y renovar sus caractersticas y beneficios acorde con el nuevo segmento al que se dirige.

4.2.3 Clasificacin de producto.

El enfoque de mayor aceptacin para clasificar los productos del consumidor se basa en la forma en que los consumidores se comportan al comprarlos. Este enfoque divide los productos para el consumidor en cuatro categoras: productos de conveniencia, de eleccin, especializados y no buscados. Productos de conveniencia: se clasifica a cerveza Costea como un producto de conveniencia que generalmente por ser un bien econmico que se compra con regularidad, en cuya compra los consumidores invierten muy poco tiempo y esfuerzo. Algunos ejemplos incluyen gaseosas, refrescos goma de mascar, peridicos, revistas, pan, gasolina, leche y cigarrillos. En trminos del proceso de compra, los consumidores invierten poco o ningn tiempo en buscar informacin o evaluar las alternativas de productos antes de la compra. En vez de ello, es probable que los consumidores pasen directamente del reconocimiento de la necesidad a la tarea de comprar.

En trminos de productos, la clave para vender productos de conveniencia es que exista una gran disponibilidad y sean muy fciles de adquirir. La disponibilidad es vital porque los clientes esperan que dichos productos sean fciles de encontrar. As mismo su bajo costo significa que los clientes cambiaran con facilidad a un producto de la competencia si la marca que prefieren no est disponible. Los elementos del producto como la marca y el empaque que tambin son importantes en trminos de hacer que el producto sea fcil de reconocer. Los fabricantes de refrescos y caramelos son muy eficientes para hacer que sus productos sean fciles de localizar o reconocer en anaqueles o exhibidores.

5. PLAN DE MERCADEO 5.1 OBJETIVOS 5.1.1 Objetivos financieros.

Reducir los costos de produccin en un 4% desde la vigencia 2010.

5.1.2 Objetivos de mercadeo. Obtener un 1.1% de la participacin en ventas que tienen el ron y el aguardiente en el segmento de rumba joven en la ciudad de Bogot., a travs de las estrategias de reposicionamiento. Estimular el consumo del producto en sitios de diversin diferentes a los que tradicionalmente se utilizan para la rumba a travs de las estrategias de promocin y distribucin. Afianzar la percepcin de calidad Vs. costo del producto a travs de las estrategias de comunicacin y estrategias de precio. Involucrar al consumidor en el desarrollo del producto a travs de la estrategia de envase y etiqueta. Posicionar la marca Costea como una bebida con menor contenido de alcohol, ideal para los jvenes que quieran extender los buenos momentos de rumba con los amigos.

5.2 ESTRATEGIAS
El producto ocupa el lugar central de la estrategia de marketing. Es importante tener en mente que el trmino productos se refiere a algo ms que los bienes tangibles; por lo regular, se refiere a una combinacin de bienes, servicios, ideas, conceptos e incluso personas. Debido a la compleja constitucin de muchos productos, la mejor forma de manejar la estrategia de productos es pensar en estos como paquetes de atributos fsicos, de servicio y simblicos diseados para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes. Para lograr las metas propuestas, la empresa tiene por lo menos cuatro opciones generales para la seleccin de estrategias durante la etapa de madurez: (1) desarrollar una nueva imagen del producto, (2) encontrar y atraer a nuevos usuarios del producto, (3) descubrir nuevas aplicaciones y usos para el producto, (4) aplicar nueva tecnologa al producto. Bavaria con cerveza Costea est implementando las dos primeras alternativas puesto que ha trabajado en la nueva imagen de su producto y vende aproximadamente 1,6 millones de

hectolitros, buscando incrementar sus ventas de cerveza que tiene un potencial cercano a los dos millones de hectolitros.

5.2.1 Estrategias de producto. 5.2.1.1 Estrategia de reposicionamiento.

Bavaria ha adoptado una de las estrategias relacionada con nuevos productos que implica menos cambios, el reposicionamiento, esta estrategia comprende dirigir los productos existentes a nuevos mercados y segmentos. El reposicionamiento comprende cambios reales o percibidos a un producto. La marca busca captar nuevos clientes en el segmento rumba a partir de un posicionamiento diferenciado en la categora de bebidas alcohlicas, para disfrutar el Estudios de mercado realizados por Bavaria demostraron que el dentro del segmento rumba, el 82% de las ventas la hacen las marcas masivas y por eso se decide utilizar a Costea para satisfacer las necesidades de los consumidores y competir con fuerza frente a los destilados como el aguardiente y el ron en el segmento rumba dnde son fuertes, y en donde Costea adquiere un papel protagnico por ser la opcin ms econmica en una porcin de mercado compuesta principalmente por jvenes entre los 18 y 25 aos de edad, enfocando las campaas publicitarias en generar la idea de que si es posible rumbear con cerveza. El equipo directivo de la marca ha demostrado su compromiso en romper los paradigmas y las formas tradicionales de analizar a los clientes y consumidores y las oportunidades de obtener una mejor participacin en el segmento, porque utiliza diferentes metodologas y prcticas para interactuar con los jvenes y conocer sus gustos. La estrategia de reposicionamiento parte de un buen anlisis del mercado y de la competencia, que permite mantener en perspectiva las metas que se pueden alcanzar, las fases de implementacin y los esfuerzos en trminos de recursos para que la estrategia sea exitosa. El apalancamiento financiero de las estrategias tiene el respaldo de una firma como Bavaria que est dispuesta a invertir lo necesario para garantizar las mejores prcticas en el desempeo de sus marcas. Las tcticas a proponer deben hablar el lenguaje de los jvenes y deben ser verstiles, flexibles, acordes con un mundo de jvenes cambiante y retador, por el impacto en las ventas de cualquier compaa. Tctica para reposicionamiento: la propuesta que se presenta para la fase de lanzamiento de la nueva imagen de Costea, es la realizacin de un concierto con algunos de los artistas preferidos por los jvenes del segmento, como son Pipe Pelez, Silvestre Dangond, Juan Luis Guerra, Carlos Vives y Juanes que se identifican favorablemente con los atributos del producto y que transmiten la nueva relacin de la marca con sus consumidores. La tctica propuesta para la ciudad de Bogot consiste en la programacin de dos conciertos, el primero para el mes de Agosto de 2009 y el segundo para el mes de Octubre de 2009. Para la eleccin de los artistas fue necesario determinar cules eran las preferencias de los jvenes, tarea que se llev a cabo revisando los listados de preferencia que tiene las principales estaciones de radio del pas dnde califican y registran las votaciones por las canciones favoritas.

El evento es totalmente gratuito para los consumidores, y las invitaciones se entregaran con el siguiente esquema, se deben registrar a travs de la pgina de Internet www.cervezacostena.com con su informacin bsica y posteriormente debern completar 4 tapas contramarcadas con el slogan "Con Costea vives ms". Esta tctica genera una oportunidad importante para la recoleccin de informacin y la construccin de una base de datos, para entender esto es pertinente citar el comentario de Rapp y Collins en su libro "Maximarketing" en el que recuerda que si las instalaciones, maquinaria, herramientas e inventarios de su empresa quedarn destruidas por un incendio pero usted fuese dueo de un producto o un servicio en el cual el mercado confiara, usted seguira contando con un activo sumamente valioso, y si hubiera guardado en su caja fuerte a prueba de incendios una copia de su base de datos con los nombres y direcciones de todos sus buenos clientes, sera dueo tambin de otro activo fundamental, quizs de igual valor con el objetivo de:

Maximizar las ventas repetitivas. Maximizar la lealtad de los clientes. Maximizar las promociones. Identificar los mejores clientes y darles un trato diferencial ayuda a desarrollar su lealtad. Identificar preferencias, conocer con exactitud los datos bsicos de segmentacin del cliente (sexo, edad, preferencias bsicas, etc.) y tal vez poder ir ms all en el conocimiento (preferencias personales, aficiones, gustos bsicos, marcas preferidas) resultan recursos muy valiosos para la marca.

En este entorno, la recopilacin de bases de datos servir a la marca para: Mantener comunicacin constante con los clientes (e-mailing, contacto telefnico, correo, etc.). Conocer las tendencias de compra del mercado objetivo. Generar estrategias de branding y publicidad. Cuando se est ofreciendo, se est generando publicidad constante al mismo tiempo. Comentar las novedades, promociones y noticias relacionadas con el negocio y en algunas ocasiones con el sector al que se dedica la empresa.

De la misma forma el concierto permitir desarrollar el objetivo de mercadeo que pretende posicionar a Costea como la bebida alcohlica que permite extender los mejores momentos en compaa de los amigos, enfrentando as el efecto que producen los principales competidores que son el ron y el aguardiente.

5.2.1.2 Estrategia de empaque y etiqueta para establecimiento de marca.

El valor de una marca a menudo se conoce como igualdad de marcas y una forma de medir esa igualdad es mediante el valor de marketing y financiero relacionado con la posicin de una marca en el mercado. Por lo general la igualdad de marcas tiene alguna relacin con la conciencia del nombre de la marca, la lealtad hacia la marca, la calidad de la marca y la asociacin con la organizacin de la marca. Aunque es difcil medirla representa un activo clave para cualquier empresa y una parte importante de la estrategia de marketing. Marcas como Costea tardan aos en desarrollarse y relacionarse con los valiosos activos que representan. Esta realidad hace que para las empresas sea ms fcil adquirir marcas desarrolladas o reposicionar las propias que arrancar de ceros. Su posicionamiento retorna al segmento Rumba y vuelve a hablarles directamente a los consumidores jvenes de la categora, de 18 a 35 aos, quienes buscan ms provecho por menos precio. A primera vista, los aspectos del empaque y las etiquetas no parecen consideraciones importantes en la estrategia de marcas y a menudo comprenden metas diferentes, pero pueden ir de la mano al desarrollar un producto, sus beneficios, su diferenciacin y su imagen. Cerveza Costea es relanzada en Diciembre de 2008 y sale al mercado con nuevos envases, nuevo precio y con su posicionamiento inicial en el segmento Rumba. Su receta y logotipo se conservan, mientras que sus envases cambian: utilizar la botella marrn 330cm3 y la nueva medio litro (500 cm3), teniendo en cuenta que los grandes formatos estn bien asociados a la marca. En el pasado, el consumidor reciba un envase de 350 por el mismo precio de las dems de 330; ahora la compaa ofrece una botella de 330 pero a un menor precio. La estrategia cambia porque la compaa ha comprobado que el consumidor basa sus decisiones ms en el precio por transaccin que en el precio por contenido.

Tctica para envase, empaque y etiqueta: la tctica a aplicar en el desarrollo de envase, empaque y etiqueta tiene una incidencia crucial en la reduccin de costos de elaboracin porque se propone implementar un envase de vidrio mbar ms delgado que permita reducir la materia prima en vidrio que se utiliza actualmente, generando un impacto positivo en el medio ambiente y en la reduccin de costos, los estudios adelantados por los diferentes proveedores como Peldar demuestran que hay materiales ms livianos y resistentes que hacen viable la propuesta y permite conservar las caractersticas del producto. En lo correspondiente a la etiqueta se plantea el uso de un concurso entre los jvenes publicistas para disear la nueva imagen de la marca en las etiquetas acorde con algunas caractersticas de color y mensaje, el concurso se difundira por radio y las propuestas se enviaran directamente a las oficinas de Bavaria dnde los expertos en diseo evaluaran la mejor propuesta que ser premiada con $500.000, el primer requisito ser la inscripcin en el concurso a travs de la pgina web y tendr una duracin de 1 mes. El valor estimado de la campaa es de $20 millones de pesos incluida la estrategia de medios.

5.2.2 Estrategia de precio. 5.2.2.1 Estrategia de precio bajo.

Debido a la importancia de los precios en la estrategia de marketing, las decisiones sobre los mismos se encuentran entre las ms complejas que se deben tomar al desarrollar un plan de marketing. Las decisiones relacionadas con el precio requieren de un equilibrio estrechamente integrado entre varios factores importantes. De modo similar, casi todos estos factores poseen cierto grado de incertidumbre en cuanto a las reacciones a los precios entre los clientes, los competidores y los socios de la cadena de abastecimiento. Para el caso de cerveza Costea se ha implementado a partir de Diciembre del ao 2008 una estrategia de precios basados en el valor (EDLP por sus siglas en ingles). Las empresas que utilizan el enfoque de precios basados en el valor establecen precios razonablemente bajos, pero ofrecen productos de alta calidad y un adecuado servicio al cliente. Aunque este tipo de enfoque se utiliza en diversos tipos de empresas, dnde es ms frecuente es en las ventas al detalle, dnde se conoce como precios bajos todos los das. En el uso de esta estrategia se encontraron empresas que se las arreglaron para ser productores de bajo costo en sus industrias. Este enfoque requiere que las empresas sean muy eficientes en sus operaciones y en marketing a fin de mantener los costos. Esta caracterstica de igual cantidad a menor precio, se materializa en su condicin de estar $100 por debajo de las dems en todas sus presentaciones e impone un reto grande para lograr el precio sugerido. La botella de 330 se vender a $1.100, y la 500 cm3, a $1.500. La labor de los equipos de Ventas y Trade Marketing ser muy importante para lograr que los establecimientos que regulan precio la ofrezcan de esta forma, para ello han sido entrenados y cuentan con material de punto de venta y activaciones que les apalancarn para lograr este objetivo. Fabio Botero, gerente de marca, anota: "De esta forma, se va a satisfacer una necesidad manifestada por los jvenes que ingresan a la categora, quienes prefieren una cerveza para disfrutar y maximizar los momentos que llaman de 'prerumba'. Pero Costea quiere ir ms all de esos primeros momentos, quiere extender la rumba con los amigos y as les est hablando en la comunicacin a su grupo objetivo: jvenes entre los 18 y los 35 aos, principalmente, de estratos 2 al 4". Que se est haciendo actualmente?, la Compaa desarrollo una campaa de precios bajos en su presentacin 330cm referenciada como "La tapa vale". Como un ancla para que los detallistas efectivamente bajen el precio de manera que la marca se venda a $1.100, Bavaria lanz la promocin 'Con Costea la Tapa Vale'. Fueron en total 25 millones de tapas contramarcadas y premiadas con $100, que es el precio del descuento que los compradores reciben cuando compran una Costea en botella 330 cm3 en el canal tradicional. Es una valiosa herramienta para la Fuerza de Ventas, ya que le ayuda a convencer a los tenderos y a explicarles por qu se debe vender a un precio diferente. De esta forma, se espera que los colombianos paguen $1.000 por la presentacin de 330cm y que Costea se vaya posicionando como la cerveza para la mejor rumba al menor precio.

Tctica para estrategia de precio bajo: en la activacin del canal hogar incentivar el consumo de la presentacin medio litro con un precio inferior de $1.500 a $1.400 pesos por unidad, que permita desarrollar el consumo en hogares y que se traduzca en un mayor consumo del producto, posicionndolo como la compaa perfecta en casa. O para las reuniones con amigos en los hogares. Esta tctica facilita las metas de la compaa en trminos de ventas pues busca desarrollar un canal que hasta el momento no se ha explotado y que requiere la integracin de diversas reas como operaciones logsticas, transporte, ventas y el equipo de mercadeo que aprobara la campaa, como un elemento adicional se busca promover el consumo en casa de manera responsable. La campaa se activara en compaa de los tenderos y distribuidores como supermercados de barrio que recibirn beneficios tangibles por el apoyo de la campaa de precio bajo, resaltando a los consumidores el beneficio de obtener ms calidad por menos precio.

5.2.3 Estrategia de distribucin. 5.2.3.1 Estrategia de distribucin intensiva.

La administracin de las cadenas de distribucin y abastecimiento es importante por varias razones. Sin embargo, en un punto determinado, todas estas razones se resumen en el hecho de proporcionar tiempo, lugar y utilidad de posesin a los consumidores y compradores empresariales. Sin una distribucin adecuada, los compradores no podrn adquirir los bienes y servicios en el momento y lugar que lo necesiten. Sin embargo, el gasto de la distribucin requiere que las empresas equilibren las necesidades de sus clientes con su propia necesidad interna a fin de minimizar los costos totales. Como resultado de ello, una estrategia de distribucin efectiva no solo cubre las necesidades de los clientes, sino que tambin satisface las necesidades de la empresa de marketing. La distribucin intensiva hace que el producto este disponible en el mximo nmero de comerciantes y tiendas en cada rea a fin de obtener la mayor exposicin y la mayor cantidad de oportunidades de ventas posibles. Actualmente y basndose en el perfil del grupo objetivo de cerveza Costea, los grandes formatos son bien asociados con la marca y por ello, adems de la botella medio litro, Bavaria present una edicin especial de fin de ao con botella no retornable de un litro. Es la primera vez que la Empresa saca una presentacin de esta referencia y volumen. El objetivo de este experimento es empezar a indagar en la necesidad y la posibilidad de que los consumidores colombianos compartan, sentados en la mesa, una misma botella. Para acompaar el relanzamiento de la marca se realiz la campaa de "La jirafa ganadora" la cual se activo en 81 establecimientos del canal bar social de la capital del pas. Los fines de semana por cada cinco mesas que estuvieran consumiendo Costea en estos negocios, se sorteaba, a travs de unas balotas, el lquido de una jirafa totalmente gratis. Al detallista se le reconocen las jirafas obsequiadas con un bono por $55.000 que puede usar en su prxima compra de Costea. De esta forma, Bavaria concluye con la renovacin de su portafolio de marcas, al presentar, inicialmente en Bogot pero ms adelante en el resto del pas, la cerveza ideal para la rumba joven.

Tctica para distribucin intensiva: la tctica de activar el canal para llevar busca fortalecer la presencia en los hogares. Presencia de la marca en las tiendas y supermercados de barrios que tradicionalmente realizan los domicilios, estos establecimientos recibirn publicidad gratis en cada sector atractivo para la marca, dnde se concentran los jvenes y otros tipos de consumidores de la marca recibiendo combos de cerveza con pasabocas o acompaamientos de las rumbas caseras. El dueo del establecimiento recibe beneficio econmico, la marca concreta la venta, el joven siente la cercana de la marca, entregando neveras portables para proyectar beneficios adicionales. Es una opcin viable para desarrollar el canal para llevar, dado que la portabilidad de las botellas ms pequeas es una barrera de entrada a hogares y frena el consumo fuera de los establecimientos tradicionales. El piloto se realizar en Bogot de la mano del relanzamiento de las otras dos presentaciones 330 cm3 y 500 cm3. Hay que tener en cuenta que Bogot es la ciudad con mayor ndice de jvenes universitarios mayores de edad y, en consecuencia, con mayor concentracin de rumba joven, lo que la convierte en el mercado ptimo para empezar a presentar la renovacin de la marca. Adicionalmente esta regional hace el 50% de las ventas de la marca en todo el pas. Las tres regionales que ms aportan a los resultados comerciales de Costea son, en su orden: Bogot, Occidente y Central. Los consumidores podrn consultar en la pgina web de Costea los establecimientos ms cercanos a sus hogares. El costo de la campaa incluida la difusin de medios asciende a los 40 millones de pesos sin incluir los beneficios para los tenderos como incentivos en producto, equipos para dotar sus establecimientos o capacitaciones. Actualmente las presentaciones de litro y medio litro ya se encuentran disponibles en el mercado a precios favorables pero con distribucin en algunas temporadas limitadas en el ao.

5.2.4 Estrategia de comunicacin. 5.2.4.1 Estrategia de comunicacin integral.

La comunicacin de promocin y de marketing son los elementos de mayor presencia en la estrategia de marketing de cualquier empresa. Esto no resulta sorprendente ya que las actividades promocionales son necesarias para comunicar las caractersticas y los beneficios de un producto al mercado meta de una empresa. La comunicacin de marketing incluye la transmisin y la capacidad de compartir el significado entre compradores y vendedores. La comunicacin de marketing integral o IMC (integrated marketing communications), se refiere al uso coordinado de material promocional para garantizar el mximo impacto persuasivo sobre los clientes actuales y potenciales de la empresa. La IMC empieza con el cliente para desarrollar un programa estratgico de comunicacin persuasiva que considere cada uno de los contactos que el cliente tiene con la empresa, la clave para implementar IMC es la consistencia y uniformidad que existe entre el mensaje y todos los elementos de la promocin, incluidas la publicidad, las relaciones pblicas, las ventas personales y la promocin de ventas. Al seleccionar elementos promocionales que se van a incluir en el programa de IMC, es importante adoptar una perspectiva holstica que no solo coordine todos los elementos, sino

que adems coordine el programa de IMC con el resto del programa de marketing (Producto, precio y estrategia de la cadena de abastecimiento). La publicidad: es uno de los componentes ms visibles e importantes de la promocin, se identifica como la comunicacin pagada no personal a travs de los medios masivos, se utiliza generalmente para llegar a audiencias a una escala masiva, o bien, se puede enfocar en segmentos del mercado pequeos y definidos de manera precisa. Ofrece muchos beneficios porque es muy eficiente en costos cuando llega a gran cantidad de personas, es difcil de medir en trminos de efectividad para incrementar las ventas.

Las relaciones pblicas: constituyen que registra las actitudes del pblico, identifica los problemas que le preocupan y desarrolla programas para mantener una relacin positiva entre la empresa y sus grupos de referencia. Se puede utilizar para promover, la empresa, su cultura, sus ideas o aumenta la conciencia general de los consumidores acalla factores como la calidad, innovacin y el valor y preocupacin por los problemas sociales. Las ventas personales: constituyen una comunicacin personal pagada para tratar de informar a los clientes acerca de los productos y de convencerlos de comprarlos. Es la forma de comunicacin ms precisa porque garantiza que se est en contacto con un buen prospecto pero el costo por contacto es una barrera para el uso de esta herramienta. La promocin de ventas: es una actividad que agrega valor para el comprador y acta como incentivo y valor a la compra, puede estar dirigida a los clientes, los intermediarios del canal o la fuerza de ventas, tiene una meta universal incluir la prueba y la compra del producto, casi siempre se toma como apoyo para la publicidad y se puede dirigir a los consumidores y al canal. Dirigida a los clientes la puede iniciar cualquiera de los miembros de la cadena de abastecimiento, pero casi siempre la ofrecen los fabricantes y detallistas. Representa una forma efectiva de promover nuevos productos o promover marcas establecidas, puede incluir actividades como cupones, descuentos, muestras, programas de lealtad, promocin en punto de venta, productos gratis, concursos o sorteos. Dirigida al comercio se realiza para darle impulso a travs del canal aumentando las ventas y fomentando los esfuerzos entre los intermediarios del canal. Utiliza muchos d los mismos mtodos promocionales que estn dirigidos a los consumidores; sin embargo, comprende varios mtodos nicos que incluyen descuentos comerciales, mercanca gratis, ayuda en la capacitacin, publicidad cooperativa e incentivos de ventas ofrecidos a la fuerza de ventas de un intermediario. El proceso de comunicacin que se da entre la Compaa y el cliente es uno de los aspectos ms relevantes para implementar un plan de fidelizacin, es de esta manera que la Empresa logra transmitir todos los atributos de la marca y los beneficios que tiene por su lealtad, as mismo el proceso comunicativo permite recoger informacin del mercado para saber cmo reacciona un segmento objetivo frente a las estrategias, por ende permite conocer los gustos del consumidor que es la base de los planes.

Hay muchas formas de establecer canales de comunicacin pero los parmetros mnimos para cualquier campaa sern la claridad y el uso de los medios ms adecuados maximizando el impacto en los resultados, con una inversin acorde a los presupuestos de la Compaa. Costea es quiz la marca que ms eslganes y frases comerciales ha tenido en la Historia de las cervezas colombianas. El primero de ellos, cuando apareci en su natal Barranquilla, deca lo siguiente: "Un placer en el trpico. Costea de Bavaria". Posteriormente, en 1946 adopt la frase "Calidad y sabor incomparables". "Costea: Fresca en todos los climas" y "Una delicia en el trpico: Costea", fueron dos conceptos de la marca en 1947. "Costea: la reina de las cervezas, la cerveza de las reinas", apareci, cuando este producto se vincul a los reinados de la belleza colombiana. Sin embargo, dos de los conceptos ms populares fueron "No se acalore, tome costea" y "Costea, la mejor de todas, pero de todas todas", aparecidos a finales de los aos cincuenta y durante la dcada de los sesenta. "Costea, alegra que se destapa" fue una ingeniosa frase para definir, en 1981, la personalidad y significado de esta cerveza. Han sido ms de medio centenar de conceptos ligados a Costea, cuya evolucin en el tiempo ha sido muy armnica y le ha permitido conservar su esencia, significado y sabor de origen. Tctica para estrategia de comunicacin integral: para el caso de cerveza Costea se plantea el uso de una herramienta poderosa como lo es Internet, el nuevo segmento definido para la marca jvenes entre 18 a 25 aos utiliza esta herramienta como el mejor vehculo de comunicacin, actualmente la Compaa est actualizando la funcionalidad del portal de la marca y estara por definir cuales seran los contenidos ms adecuados y de que manera la Pgina se constituye en una herramienta que aporte en el plan de fidelizacin del consumidor. Las pginas de Internet ofrecen tambin una excelente oportunidad para actualizar y alimentar las bases de datos de las compaas. Esta fase de lanzamiento requiere de dos elementos claves en la identificacin del consumidor con la marca, un jingle de Costea, as mismo la oportunidad para el posicionamiento de una pgina web renovada. Jingle: actual, pegajoso, que la gente identifique en cualquier lugar que lo escuche, es la ocasin perfecta para lanzarlo. Pgina web Costea: con servicios y beneficios atractivos para los jvenes, presentacin de las actividades Costea, msica, vida universitaria, eventos (fiestas, conciertos, deportes). Esta web puede mantener informacin sobre los mejores momentos de la vida de los jvenes en el mejor vehculo de comunicacin del segmento "Internet", los consumidores proveen informacin mediante encuestas y su registro y parte del presupuesto se dirige a beneficios palpables por esa fidelidad y colaboracin. Entregando Gadgets Promo: dado que los jvenes permanentemente actualizan su tecnologa como el caso de los Ipods, MP3 para msica, porttiles y dems, la campaa obsequiara elementos con identificacin de la marca y ofrecer descargas de msica gratuitas de acuerdo con las polticas legales para tal fin. Patrocinios: la marca patrocinar todos los eventos posibles del segmento haciendo de la marca un elemento activo en la vida de los jvenes, y existen tres actividades que se relacionan con este segmento, la msica a travs de Festival de bandas universitarias o independientes, bandas de colegios, toques en bares y sitios de rumba, arte joven que sera el apoyo a una modalidad cultural que hace parte del segmento; los deportes en general y los deportes extremos se relacionan con los jvenes, parapente, escalada en muros, paracaidismo, kartismo, skateboarding, paintball, juegos On Line, XBox, juegos interuniversitarios, estas actividades se iniciarn con una campaa en la que los amigos podrn

participar por bonos para estas actividades, genero alianzas con los centros que manejan estas actividades para exposicin de la marca, logotipos, pero no expendio de la Cerveza, nicamente se busca entrar en la mente del consumidor a travs de esta campaa, y dar cumplimiento a las polticas de responsabilidad social. En estas campaas se busca que los jvenes diligencien encuestas de la marca, que faciliten informacin sobre las nuevas tendencias y sobre el desarrollo de sus gustos, siempre obteniendo beneficios palpables que generen un voz a voz entre los consumidores que invitaran a participar activamente con la marca porque "Los beneficios son reales". Publicidad. Existen varias alternativas posibles para aplicar una estrategia publicitaria. Una buena forma de acercarse a los consumidores jvenes mayores de 18 aos sera entregando volantes con las actividades Costea para cada semana, relacionando los diferentes eventos, fiestas, etc. De esta manera se favorece la relacin de la Empresa con los dueos de establecimientos que podrn anunciar y promocionar sus negocios gratuitamente, construyendo una relacin gana-gana, recprocamente le darn preferencia y ventajas a la marca que es el socio estratgico. University Pack: en una estrategia de micro segmentacin sera interesante ofrecer un University Pack o bolsa universitaria que contenga productos de consumo en rumbas, como por ejemplo Costea con paquetes de pasabocas o con comidas rpidas, generando la facilidad para consumir productos y aprovechando sinergias. Tiquetes para viajes con amigos: se propone promocionar eventos de la marca en otras ciudades y premiar grupos de jvenes para que viajen con tiquetes a destinos emocionantes para ese segmento las historias de los grupos se pueden publicar en el portal de la marca. Meseros promos: para implementar un plan de fidelizacin es necesario que los consumidores conozcan el producto y que el primer intermediario que es el mesero, el tendero, tuviera la posibilidad de recibir beneficios o incentivos de la marca.

5.3 PRESUPESTOS 5.3.1 Presupuesto de mercadeo.

En la Tabla 3 se detalla el presupuesto de mercadeo discriminado por cada una de las variables de producto, precio, distribucin y comunicacin, se indica el nombre de la estrategia explicando cada una de las actividades propuestas para el Plan de Mercadeo de la Marca Costea.

Un pronstico es una declaracin o apreciacin cuantificada de las futuras condiciones que rodean a una situacin o materia en particular, basada en uno o ms supuestos explcitos. Un pronstico debe manifestar siempre los supuestos en que se basa. El pronstico de ventas en Bavaria es controlado por una herramienta poderosa como el SAP que permite obtener en tiempo real las cifras de ventas en todos los rincones del pas, as como el comportamiento histrico de ventas que tambin se incluye para realizar los pronsticos. Es importante tener en cuenta una serie de factores externos que inciden en las ventas generales de la compaa y de la marca tales como el clima. La empresa no es ajena a la situacin actual de la economa mundial y por ese motivo la ambiciosa cifra de crecimiento que se proyect para el ao 2008 del orden del 15% apenas lleg al 11,7%. Por otra parte los indicadores de eficiencia son alentadores, as como los ahorros de cada una de las reas de la compaa y el apego al presupuesto que se revisa trimestralmente.

5.3.1.1 Pronsticos de ventas de la Marca.

A continuacin se describen las ventas nacionales de Cerveza Costea mes a mes durante el ao 2008, se tienen en cuenta estos valores para pronosticar las ventas del ao 2009 en Miles de Hectolitros:

Para obtener la cifra de proyeccin de ventas para el ao 2009 en hectolitros de cerveza, se utilizan inicialmente los datos histricos de ventas del ao 2008, a los cuales se aplican los indicadores de promedios mviles para obtener una proyeccin base, a esta cifra resultante se le multiplica por el incremento en porcentaje que la empresa ha propuesto como meta de crecimiento global para su categora de cervezas durante el ao 2009 que asciende a 11,75% obteniendo as la proyeccin en hectolitros.

Figura 4. Ventas proyectadas en hectolitros

En la Figura 4 se muestra la cifra consolidada para los dos aos en trminos de volumen, este dato sirve como base para calcular los ingresos que recibir la compaa por las ventas del producto.
Tabla 5. Ingresos proyectados por ventas

Comparativo Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total Nacional

2008 232.000 200.000 204.000 205.000 203.000 214.000 213.000 200.000 215.000 225.000 226.000 256.000 2.593.000

2009 241.380 225.735 228.529 227.970 232.999 238.586 230.764 231.881 245.850 251.996 269.318 272.670 2.897.678

As mismo se describen los valores de ventas del ao 2008 y las ventas proyectadas para el ao 2009 en miles de millones de pesos, luego de aplicar los respectivos incrementos por el 11.75% que la empresa espera obtener y la meta de inflacin para el ao 2009:

Tabla 6. Ventas proyectas para 2009

Ao 2008
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

Ventas en pesos 2008

70.296.000.000 60.600.000.000 61.812.000.000 62.115.000.000 61.509.000.000 64.842.000.000 64.539.000.000 60.600.000.000 65.145.000.000 68.175.000.000 68.478.000.000 77.568.000.000

Ventas proyectadas 2009

72.000.000.000 67.333.333.333 68.166.666.667 68.000.000.000 69.500.000.000 71.166.666.667 68.833.333.333 69.166.666.667 73.333.333.333 75.166.666.667 80.333.333.333 81.333.333.333

Empresa 11,75%
8.460.000.000 7.911.666.667 8.009.583.333 7.990.000.000 8.166.250.000 8.362.083.333 8.087.916.667 8.127.083.333 8.616.666.667 8.832.083.333 9.439.166.667 9.556.666.667

Inflacin 4,25%
359.550.000 336.245.833 340.407.292 339.575.000 347.065.625 355.388.542 343.736.458 345.401.042 366.208.333 375.363.542 401.164.583 406.158.333

Ventas total en pesos 2009

80.819.550.000 75.581.245.833 76.516.657.292 76.329.575.000 78.013.315.625 79.884.138.542 77.264.986.458 77.639.151.042 82.316.208.333 84.374.113.542 90.173.664.583 91.296.158.333 970.208.764.583

Total ventas proyectadas

Para obtener la cifra de proyeccin de ventas para el ao 2009 en miles de millones de pesos, se calcul inicialmente el valor del hectolitro de cerveza para los dos aos, se multiplic esa cifra por el volumen de ventas a los cuales se aplic el incremento en porcentaje que la empresa proyect durante el ao 2009 que asciende a 11,75% obteniendo as los ingresos brutos que se recibirn durante el ao. Se muestra a continuacin la cifra consolidada para los dos aos en trminos de miles de millones de pesos que sirve como base para calcular los ingresos que recibir la compaa por las ventas del producto en la ciudad de Bogot que corresponden al 65% de las ventas totales calculadas:

Figura 5. Ventas proyectadas

Tabla 7. Consolidado de ingresos brutos proyectados

Comparativo Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total

2008 70.296.000.000 60.600.000.000 61.812.000.000 62.115.000.000 61.509.000.000 64.842.000.000 64.539.000.000 60.600.000.000 65.145.000.000 68.175.000.000 68.478.000.000 77.568.000.000

2009 80.819.550.000 75.581.245.833 76.516.657.292 76.329.575.000 78.013.315.625 79.884.138.542 77.264.986.458 77.639.151.042 82.316.208.333 84.374.113.542 90.173.664.583 91.296.158.333

785.679.000.000 970.208.764.583 Bogot 65% 630.635.696.979

Luego de realizar las proyecciones en ventas por hectolitros de cerveza y miles de millones de pesos para la marca Costea en la ciudad de Bogot, que es la ciudad que se tom como base para la implementacin de las estrategias, se realiz una grfica comparativa que permitiera visualizar la proporcin de las ventas que se utilizaran en el presupuesto para el plan de mercadeo propuesto:

Figura 6. Proporcin de las ventas a utilizar para el presupuesto

5.4 EVALUACION Y CONTROL

La implementacin del marketing es el proceso de ejecutar la estrategia, creando y emprendiendo acciones especficas que garanticen el logro de los objetivos; la planeacin estratgica sin una implementacin efectiva podra producir consecuencias negativas. Para llevar un registro del proceso de implementacin, las empresas siempre deben tener formas de evaluar y controlar las actividades, as como de vigilar el desempeo para determinar si se logran las metas y los objetivos. La evaluacin y el control de las estrategias de marketing se usa para reducir la diferencia entre la estrategia planteada y la que realmente se puede implementar.

5.4.1 Controles formales.

La tabla de control para el plan anual de marca, permite visualizar el esquema que se utilizar para el cumplimiento de cada objetivo, con la respectiva estrategia y los planes o cursos de accin para implementarlos.

La tabla para seguimiento de programa permite visualizar desde la lnea de ventas, el desempeo de cada uno de los programas a implementar, con cifras que permitirn establecer estadsticas y tendencias de efectividad en el cumplimiento de las promociones, campaas, colocacin de obsequios e incentivos para los clientes y consumidores.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
La tendencia creciente en la participacin de la categora de cervezas dentro del mercado de bebidas alcohlicas en Colombia, se debe principalmente al esfuerzo y a los recursos que Bavaria ha destinado en frentes estratgicos para el negocio como el estudio de la estructura del mercado, anlisis de la competencia, una clara definicin de los segmentos y ocasiones de consumo a los que se dirigen sus marcas, el conocimiento del consumidor, la integracin de estrategias y la proyeccin en el mediano y largo plazo. El xito de las estrategias de marketing que Costea est implementando depende en gran medida de volver a vincular emocionalmente al consumidor con la marca. Una decisin fundamental para incrementar las ventas de la marca, lo constituye la activacin de los canales de distribucin correctos y de las campaas de comunicacin que soportan cualquier iniciativa de este tipo entre los clientes y consumidores. La estrategia de precio constituye un elemento diferenciador que favorece el desempeo de las ventas de Costea dentro de la categora de cervezas y fortalece su posicin comparativamente frente a la compra de los destilados (ron y aguardiente) que son las bebidas lderes en el segmento de rumba joven que la marca quiere penetrar. Las estrategias de envase y etiqueta afianzan la percepcin de calidad del producto y la cercana del consumidor en el desarrollo del mismo. La estrategia de comunicacin integral es un soporte vital en la aplicacin de cualquiera de las tcticas que se proponen para cumplir los objetivos del plan de mercadeo. El plan de mercadeo permite la materializacin de los objetivos y de una serie de actividades estructuradas, que son medibles, mejorables, y que contribuyen al logro de las metas de la compaa. La combinacin de menor precio y menor contenido de alcohol, es un pilar fundamental para las campaas de comunicacin y publicidad que pretenden mostrar los beneficios de Costea frente a los destilados.

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