Marketing social o marketing comercial?

Toda campaa publicitaria social promueve el cambio de percepciones y conductas en la sociedad, con el objetivo de dar soluciones a las necesidades ya identificadas por la investigacin de mercado. Una campaa de cambio social es un esfuerzo organizado, dirigido por un grupo (agente de cambio), que intenta persuadir a otros (adoptantes objetivo) de que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prcticas y conductas Kotler y Roberto. Desde la dcada de los noventa los organismos sociales han usado estratgicamente el estilo del mercadeo comercial para darle ms efectividad a las campaas sociales, el problema social es visualizado como un producto comercial y al target o ciudadanos objetivo como un mercado de consumo. El marketing comercial realiza estudios de mercado (necesidades, deseos, demandas, segmentacin, etc) y tambin del producto (atributos, aplicaciones, extensiones de lnea, distribucin, etc). As mismo lo realiza el marketing social: estudia la cultura, creencias, necesidades e ideologas de la sociedad para poder captar su atencin, planeando la orientacin de los objetivos que se quieren cumplir y transmitiendo el mensaje en los distintos medios de comunicacin, logrando la adopcin de un cambio social. Segn Kotler y Roberto en el siglo XX las sociedades se esfuerzan por acelerar todos los cambios sociales, sobre todo en los pases del tercer mundo. Las sociedades modernas basan sus ideologas en la democracia, la nacionalidad y el progreso, centrndose en el cambio social e individual gereneradas a travs de acciones racionales ejecutadas voluntariamente por el gobierno y los ciudadanos. El desarrollo de la publicidad social en Amrica Latina en los ltimos aos, es debido a que las organizaciones contaban con un apoyo econmico del estado, y ahora deben realizar actividades para recaudar fondos, por lo que frecuentemente utilizan las campaas sociales. Otra razn del desarrollo es por el aumento de la competencia entre las organizaciones no lucrativas, donde el ciudadano no sabe a cual de todas apoyar econmicamente. Stanton realiza una agrupacin de las organizaciones segn la actividad que desempean: cultura, educacin, religin, causa social y filantropa, etc, adems comenta que la caracterstica esencial de estas instituciones es no ser un negocio comercial. El caso de la campaa social creado por Tu Rock Es Votar (TREV) que se realiz en Mxico en el 2006, es un buen ejemplo que ilustra el desarrollo que la publicidad social ha tenido. Esta campaa tuvo una importante presencia meditica en televisin, radio, prensa, internet, exteriores y presenciales a travs de conciertos musicales con famosos cantantes nacionales e internacionales, tambin integr a personajes destacados en el periodismo, ftbol y actores de cine. Todos estos fungiendo como lderes de opinin invitando a los jvenes a integrarse, informarse y practicar el voto. La publicidad social no es del todo igual a la comercial, poseen sus claras diferencias y posturas. La primera se dirige a las pautas de comportamiento, estilos de vida y valores dentro de una sociedad a mediano o largo plazo, y el segundo es sumamente lucrativo a travs de estimulacin de consumo a corto plazo Los objetivos de una estrategia no lucrativa deben expresarse de manera clara y concreta, enunciando la accin deseada pero adems el camino para poder lograrlo. As le podemos ofrecer a los adoptantes objetivos las alternativas de solucin al problema planteado y decidir si adopta o no el mensaje.

Para TREV, el objetivo es incrementar la participacin de los jvenes en la votacin del 2006, pero asegurndose que la decisin sea racional y basarse en la informacin sobre los partidos, candidatos y propuestas de campaa. Adems de la definicin de publicidad social, Kotler y Roberto mencionan cinco elementos para planear y ejecutar una campaa social: 1- La causa u objetivo social, 2-El agente de cambio (organizacin o institucin que quieren realizar un cambio social), 3-Adoptantes objetivos (target), 4-Canales o medios de comunicacin y 5-La estrategia de cambio, esta ltima se refiere a la direccin y programas que el agente de cambio pondr en marcha. Por otro lado, hay autores que manejan una mezcla mercadolgica social como base del plan publicitario bastante similar al del comercial. Luis Alfonso Prez propone la integracin de 7Ps, las cuales son: Producto (idea social), Precio (beneficio econmico que el adoptante recibir a cambio de determinada A pesar que ningn autor menciona la variable del presupuesto, es importante destacarla, ya que representa mucha importancia en el diseo de la campaa social. Concepto y ejemplos de estrategias de marketing

Las estrategias de marketing, tambin conocidas como estrategias de mercadotecnia, estrategias de mercadeo o estrategias comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing. Ejemplos de objetivos de marketing pueden ser: captar un mayor nmero de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposicin de los productos, etc. El diseo de las estrategias de marketing es una de las funciones del marketing. Para poder disear las estrategias, en primer lugar debemos analizar nuestro pblico objetivo para que luego, en base a dicho anlisis, podamos disear estrategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades o deseos, o aprovechar sus caractersticas o costumbres. Pero al disear estrategias de marketing, tambin debemos tener en cuenta lacompetencia (por ejemplo, diseando estrategias que aprovechen sus debilidades, o que se basen en las estrategias que les estn dando buenos resultados), y otros factores tales como nuestra capacidad y nuestra inversin. Para una mejor gestin de las estrategias de marketing, stas se suelen dividir o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio: estrategias para el producto, estrategias para el precio, estrategias para la plaza (o distribucin), y estrategias para la promocin (o comunicacin). Conjunto de elementos conocidos como las 4 Ps o la mezcla (o el mix) de marketing (o de mercadotecnia).

Veamos a continuacin algunos ejemplos de estrategias de marketing que podemos aplicar para cada elemento que conforma la mezcla de marketing:

Estrategias para el producto

El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos disear relacionadas al producto son: incluir nuevas caractersticas al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos. incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo diseo, nuevo empaque, nuevos colores, nuevo logo. lanzar una nueva lnea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans para damas, podemos optar por lanzar una lnea de zapatos para damas. ampliar nuestra lnea de producto, por ejemplo, aumentar el men de nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champ para otro tipo de cabello. lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo. incluir nuevos servicios adicionales que les brinden al cliente un mayor disfrute del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalacin, nuevas garantas, nuevas facilidades de pago, una mayor asesora en la compra.

Estrategias para el precio

El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos disear relacionadas al precio son: lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos lograr una rpida penetracin, una rpida acogida, o podamos hacerlo rpidamente conocido. lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad. lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos crear una sensacin de calidad. reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor clientela. reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.

Estrategias para la plaza o distribucin

La plaza o distribucin consiste en la seleccin de los lugares o puntos de venta en donde se ofrecern o vendern nuestros productos a los consumidores, as como en determinar la forma en que los productos sern trasladados hacia dichos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la plaza o distribucin son: ofrecer nuestros productos va Internet, llamadas telefnicas, envo de correos, vistas a domicilio. hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestros productos o aumentar nuestros puntos de venta. ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por haber (estrategia de distribucin intensiva). ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribucin selectiva). ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribucin exclusiva).

Estrategias para la promocin o comunicacin

La promocin consiste en comunicar, informar, dar a conocer o hacer recordar la existencia de un producto a los consumidores, as como persuadir, estimular, motivar o inducir su compra, adquisicin, consumo o uso. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la promocin son:

crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra del primero. ofrecer cupones o vales de descuentos. obsequiar regalos por la compra de determinados productos. ofrecer descuentos por cantidad o descuentos por temporadas. organizar sorteos o concursos entre nuestros clientes. publicar anuncios en diarios, revistas o Internet. crear boletines tradicionales o electrnicos. participar en ferias. poner puestos de degustacin. organizar eventos o actividades. auspiciar a alguien, a alguna institucin o a alguna otra empresa. colocar anuncios publicitarios en vehculos de la empresa, o en vehculos de transporte pblico. crear letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catlogos, volantes o tarjetas de presentacin.

10 reglas de Oro para el Marketing en tiempos de crisis

1. Considera la crisis como una oportunidad. Todo el mundo habla de lo mismo pero realmente quin lo hace? Los tiempos difciles son una oportunidad para diferenciarte de tu competencia. No pierdas la ocasin y supera a tus competidores utilizando estrategias de marketing innovadoras y la tecnologa adecuada. Consigue ms resultados con una menor inversin : Como regla general, el departamento de marketing tendr menos presupuesto a su disposicin; al mismo tiempo se vern obligados a cubrir presupuestos todava ms ambiciosos que en tiempos normales. Para poder hacer ms con menos, los profesionales del marketing necesitan aumentar su eficacia. Los requisitos a priori son tener todo claro y la tecnologa ptima. Cntrate en los clientes existentes: Como ganar nuevos clientes es muy costoso, ste no debera ser tu enfoque en tiempos de recesin. La estrategia ms adecuada es intentar conservar tus clientes existentes. Para aumentar tu fidelidad, asegrate que tus ofertas de marketing sean vistas como un servicio y les ofrezca valor aadido. Reconsidera y s innovador: Evita repetir lo que siempre has estado haciendo. Si solas enviar mailings masivos a un gran nmero de clientes, intenta dejar atrs viejos hbitos y evita este tipo de grito indiscriminado en el futuro. Los clientes no aprecian las ofertas de marketing que no se ajustan a sus necesidades especficas sino que contrariamente, se sienten atacados (spam) por ellas. Escucha y habla con tu cliente: Saca el mayor partido al dilogo que establezcas. Averigua lo que realmente est diciendo tu cliente, explicita e implcitamente, y utiliza esta informacin para encontrar le oferta ms adecuada. Prefiere hacer su transaccin online u offline?, Visita la Web de la compaa tras recibir una oferta va mail? Utiliza esta informacin y todo lo que sepas de l para dirigirte con la oferta ms adecuada y hacerle sentir comprendido y valorado. Saca partido de las Buenas Prcticas: No tienes porqu inventarte nada desde cero, simplemente estate atento a las Buenas Prcticas. Por ejemplo, un conocido comer ciante belga se ha aprovechado de la integracin inbound y outbound as como online y offline de sus comunicaciones. Tras percatarse de que muchos de sus clientes abandonaban su compra online justo antes de proceder al pago, (lo que significaba unas prdidas de ms de 100 millones de euros), empez a contactar sistemticamente con aquellos clientes durante los siguientes dos das preguntndoles el motivo de su abandono de compra y ofrecindoles finalizar la compra juntos. Un 10% de los clientes aceptaron la propuesta lo que le supuso al comerciante belga unos ingresos aproximados de 10 millones de euros.

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Combina canales online y offline: No malgastes dinero en estructuras aisladas sino que integra los canales de venta (online, catlogo y tienda) con los canales de marketing (direct mail, e-mail, mvil, web, quiosco y telfono. Incluye plataformas de social media como YouTube o MySpace). Todo el mundo en la compaa debera ser capaz de sacar partido de los datos del consumidor que se han obtenido a travs de todos estos canales. Preprate para el tiempo despus de la crisis: Invierte en la tecnologa modular que pueda ser extendida en cuanto se aumenten de nuevo los presupuestos. Con los nuevos canales emergentes de marketing y ventas, deberas estar preparado para integrarlos en una estructura flexible. Sigue y evala la revolucin digital: Considera trabajar con Twitter y el amplio abanico de redes sociales. Dirgete a tus clientes a travs de su canal favorito y es muy probable que estn dispuestos a escucharte y responderte. 10. Reljate y recuerda: Cada nube tiene una lnea plateada y la recesin terminar algn da. Mientras tanto estos consejos te ayudarn a superar estos momentos de una forma ms fcil. Y lo ms importante, no te olvides de pasarlo bien porque eso es lo que debera ser trabajar en marketing!

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