INVESTIGACIN DE MERCADOS
Amrica Latina
INVESTIGACIN DE MERCADOS Enfoque para Amrica Latina MARCELA BENASSINI www.benassini.com
Enfoque para
CAPTULO 3
El diseo de la investigacin: investigacin exploratoria
Amrica Latina
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Enfoque para
OBJETIVOS
- Presentar los lineamientos generales para realizar una - correcta investigacin de mercados. - Haciendo nfasis en la investigacin exploratoria. - Un medio muy eficaz y poco costoso de obtener informacin de calidad para las organizaciones.
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Tipos de investigacin de acuerdo con su fin ltimo
1. Descriptiva 2. Predictiva 3. Causal
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Tipos de investigacin
DESCRIPTIVA: Qu est ocurriendo? PREDICTIVA Cul es el potencial del mercado?
Identifica y define oportunidades Proporciona el escenario futuro P Prueba y selecciona alternativas
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CAUSAL A qu se debe la conducta del consumidor?
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Investigacin descriptiva
Define claramente un objeto Un mercado, una industria, una competencia Puntos fuertes o dbiles de empresas Algn tipo de medio de publicidad O un problema simple de mercado.
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Ejemplo de investigacin descriptiva
ESTIMACIN DEL VALOR DE LOS SEGMENTOS DE LECTORES BIOMTRICOS DE HUELLA DIGITAL EN EL MERCADO MEXICANO Segmentos del mercado mundial en 2006 Aeropuertos Sector financiero Mercado de consumo Control de accesos Salud Asistencia y productividad Gobierno Participacin por segmentos 7% 8% 9% 9% 10% 10% 15% Distribucin estimada del PIB en Mxico en 2006 2% 14% 23% ND 13% ND ND Valor estimado de las ganancias totales en pesos en Mxico en 2004 $ 1,400,000 $ 9,800,000 $16,100,000 ND $ 9,100,000 ND ND
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Investigacin predictiva
Busca proyectar valores a futuro Predecir variaciones en la demanda de un bien En sus niveles de crecimiento en las ventas El potencial de mercados a futuro El nmero de usuarios El comportamiento de la competencia.
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Ejemplo de investigacin predictiva
TRANSFORMACIN DE LA PIRMIDE HACIA UNA POBLACIN MS MADURA The Nielsen Company
Fuente: Cambios en el consumidor mexicano 2007: Un consumidor en transformacin www.mx.nielsen.com
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Metodologa de la investigacin para llevar a cabo estudios descriptivos, predictivos y causales
DEFINICIN DEL PROBLEMA
INVESTIGACIN EXPLORATORIA
INVESTIGACIN CONCLUYENTE
ANLISIS DE LOS HALLAZGOS
RECOMENDACIONES
REPORTE DE
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Investigacin exploratoria
Es la etapa previa de la investigacin. - Proporciona un panorama amplio y general acerca del fenmeno que se desea investigar. - Su finalidad es dar los lineamientos generales que permitan que el estudio sea lo ms completo posible. - No existe una hiptesis previa, sino que las hiptesis son deducidas de las ideas desarrolladas durante esta fase.
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Datos secundarios
- Los investigadores generalmente recaban primero datos secundarios. - Son la informacin que ya existe porque se recopil para otro fin. - La base de datos de la empresa es un buen punto de inicio. - Las empresas tambin disponen de una amplia variedad de fuentes de informacin externa. - Incluyendo servicios de datos comerciales y fuentes gubernamentales.
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Tipos de datos secundarios
Informacin contable
Anlisis
Fuentes internas
de ventas
Anlisis de costos de marketing
DATOS SECUNDARIOS
Segmentacin de la informacin Gobierno
Fuentes externas
Empresas especializadas
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Ejemplo de anlisis de ventas
- El anlisis de ventas es una herramienta muy poderosa con el transcurso del tiempo. - Las empresas pueden ir creando sus propias bases de datos para analizar con cuidado factores como:: - El perfil de sus segmentos de mercado - Su comportamiento a travs del tiempo - La estacionalidad de la demanda
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Ejemplo de anlisis de ventas
NDICE ELEKTRA DE SUS MERCADOS META EN MXICO
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Cmo buscar en Internet
1. Definir exactamente el problema a resolver 2. Definir la fuente de informacin 3. Definir un buscador
4. Validar la fuente y los hallazgos
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Ejemplo de bsqueda de datos sobre Colombia
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Entrevistas en profundidad
Son tiles para que el entrevistador pueda ahondar en la mente del entrevistado y descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y emociones.
Se trata de una conversacin que permite que pueda fluir informacin que no podra obtenerse utilizando un cuestionario tradicional.
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Entrevistas en profundidad
- Pueden ser una excelente herramienta para buscar informacin complementaria sobre el tema. - Por ejemplo, en el caso de la diapositiva 7, se pueden aplicar las entrevistas en profundidad para identificar oportunidades de mercado ms precisas sobre los equipos biomtricos.
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Lo que la investigacin exploratoria no puede hacer
- En muchas ocasiones no son el mejor mecanismo para tomar decisiones de gran magnitud. - Aunque hay empresas que s utilizan estos resultados como base nica, por cuestiones de presupuesto.
- Sin embargo, los efectos no siempre son favorables.
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LA POBLACIN DE AMRICA LATINA
CASO 3
1. Piensas que los comentarios de Pedro Pablo Kuczynski son parte de una investigacin descriptiva, causal o predictiva? Por qu razn? 2. Esta informacin puede ser alarmante por un lado, pero por el otro, puede representar oportunidades de marketing con dimensiones enormes. En qu tipos de productos y servicios visualizas un horizonte negativo? Y en cules ves una oportunidad de marketing?
3. Por qu crees que gran parte de la publicidad televisiva va dirigida ms a la gente joven que hacia los adultos mayores? En este sentido cmo asesoraras a las agencias de publicidad de productos de consumo?
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Fin del tercer captulo
GRACIAS!
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