EMPRESA E INICIATIVA EMPRENDEDORA 2012-2013 2012

TEMA 3. EL ESTUDIO DE MERCADO

1. EL ESTUDIO DE MERCADO
Con el estudio de mercado tratamos de averiguar la respuesta del mercado ante un producto o servicio, con el "in de plantear la estrategia comercial m$s adecuada *n el mercado e/iste gran cantidad de productos similares producidos por distintas empresas Pero, 0por #u los productos de unas empresas tienes m$s /ito #ue los de las otras1, 0cu$l es la causa de #ue unas empresas vendan m$s #ue otras1 Para poder dar respuesta espuesta a estas y otras preguntas es necesario analizar os elementos b$sicos #ue integran el mercado Las conclusiones #ue obtengamos del an$lisis de estos elementos nos permitir$n conocer las posibilidades de nuestro producto y plani"icar la actividad comercial co

Para empezar es necesario aclarar algunos trminos: Necesidad !nsatis"accin producida por no tener algo Demanda Cantidad de producto #ue los compradores est$n dispuestos a ad#uirir a un precio determinado O"erta Cantidad de producto #ue los vendedores est$n dispuestos a o"recer a un precio determinado %ar&eting '(merican (merican %ar&eting (ssociation) *l mar&eting es una "uncin de la organizacin y un con)unto de procesos #ue tienen como ob)etivo crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y mane)ar las relaciones con stos, stos, de manera #ue bene"icien a toda la organizacin

2. EL MERCADO
*l mercado es el con)unto de compradores reales y potenciales de un producto Los compradores reales son los #ue compran com un determinado producto Los os compradores potenciales son a#uellos #ue tiene necesidad de ese producto y por tanto pueden llegar a ad#uirirlo 'actualmente no lo usan+consumen pero podr,an llegar a -acerlo.

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2.1

TAMAO DEL MERCADO

*l tamao del mercado de un producto es la cantidad vendida durante un periodo determinado en un $rea geogr$"ica concreta, medida en unidades ",sicas o econmicas *sta de"inicin se corresponde con lo #ue se llama mercado actual Por e)emplo, el tama;o de mercado de coc-es en Castilla la %anc-a del a;o 7822 es la suma de todos los coc-es vendidos durante ese a;o en la comunidad Pero cuando -ablamos de gestin comercial, se -a de tener en cuenta cu$l ser$ el mercado en #ue se o"rezca el producto, y entonces se -abla de mercado potencial, "ormado por los compradores reales m$s los compradores potenciales

TOTAL POBLAC !" PER#O"A# CO" "ECE# DAD DE M PROD$CTO CO%P3(N %! P3OD<C5O NO CO%P3(N %! P3OD<C5O

Cliente% reale% %*3C(DO (C5<(L

Cliente% potenciale%

%*3C(DO PO5*NC!(L

Otro concepto importante re"erente al mercado es la participacin en el mismo o cuota de mercado *sta cuota se obtiene cuando se compara el mercado actual de una empresa con el mercado actual total *sta ci"ra se e/presa en porcenta)e y es una "orma de medir el /ito comercial de una empresa Para calcular la cuota de mercado debe realizarse la siguiente operacin: %ercado actual de la empresa Cuota de mercado = >>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> ? 288 %ercado actual total

Ejercicio. En una comarca se han vendido 1500 coches durante un ao. Las ventas de los concesionarios de esa comarca son los que aparecen en la tabla. Compltala. CONCES ON!" O ! + C $ &O&!L #N $!$ES %EN$ $!S (50 ,00 150 (00 1500 C#O&! $E 'E"C!$O )(*

100*

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2.2 E#TR$CT$RA DEL MERCADO

La estructura del mercado viene determinada por los agentes #ue act@an en l, #ue son: &a'ricante% de bienes y prestadores de servicios 4u importancia en la estructura del mercado depender$ de su cuota de mercado en comparacin con la del resto de competidores Canale% de di%tri'uci(n 4e encargan de acercar los productos de las empresas a los consumidores (ctualmente se incluyen, no solo a los intermediarios, sino tambin otro canales de distribucin como el tel"ono o internet Pre%criptore% No compran ni venden, peor tienen in"luencia en al compra *l e)emplo m$s t,pico es el de los mdicos, #ue condicionan la compra de productos "armacuticos Compradore% !n"luir$n en el mercado pro sus caracter,sticas y por el modo en #ue realizan re sus compras

2.) #E*ME"TAC !" DEL MERCADO

La empresa -a de orientar las acciones comerciales -acia los posibles compradores compradores Para #ue estas acciones tengan una e"icacia m$/ima, -abr$ #ue conocer a los posibles po compradores y dirigirse a ellos de la manera mane m$s directa posible *l mercado est$ compuesto por el grupo de compradores potenciales #ue se intenta convertir convert en clientes Para determinar el mercado ob)etivo de la empresa 'los clientes potenciales. es s necesario realizar de antemano una %e+mentaci(n del mercado, #ue consiste en dividir el mercado en grupos de d compradores con caracter,sticas similares ( cada uno de estos grupos se les denomina segmento de mercado

La segmentacin se puede -acer seg@n di"erentes criterio%: A Beogr$"icos: barrio, localidad, alidad, provincia, zonas c$lidas o "r,as, etc A Demogr$"icos: edad, se/o, etc A Personales: les: estilo de vida, pro"esin, ingresos, cultura, etc A Familiares: tama;o y estructura de las "amilias, situacin, etc A Psicolgicos: motivaciones de compra, actitud acti ante el producto, etc A Conductuales: "idelidad a un producto o marca, regularidad de compra, etc <n e)emplo de segmentacin para una empresa de alimentacin puede ser la se-mentaci.n por uso, #ue dar,a lugar a segmentos tales como: grandes usuariosC medianos usuariosC usuarios ocasionales y no usuarios *sta segmentacin le servir$ a la empresa para centrarse en los segmentos de mayor "recuencia de compra, o para realizar una campa;a de comunicacin sobre sobre los segmentos #ue menos compran el producto para convertirlos en clientes reales <n e)emplo de se-mentaci.n por edad ser,a la #ue se realiza en un cine, #ue divida divid su mercado en ni;os + )venes + adultos + )ubilados, o"reciendo a cada segmento un precio preci di"erente por el mismo servicio 'la pel,cula.

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<na vez #ue tenemos de"inidos los segmentos, podemos aplicar tres tipos de e%trate+ia% de %e+mentaci(n di"erentes: A Di"erenciada !ntentamos amoldar el producto a las necesidades de cada segmento *ste tipo de pol,tica e/ige desembolsos importantes y es m$s propio de empresas grandes A !ndi"erenciado ( todos los segmentos les damos el mismo producto, esto es, no di"erenciamos A Concentrada Nos #uedamos con un segmento y acoplamos el producto a sus necesidades *sta pol,tica es la m$s empleada cuando se dispone de pocos recursos La empresa se decidir$ por el segmento con mayor volumen de ventas, e/pectativas de crecimiento, menos competencia y mayores bene"icios Pero, lgicamente, ning@n segmento ser$ tan per"ecto, por lo #ue elegir$ el m$s atractivo y en el #ue la empresa pueda tener mayores posibilidades de /ito de acuerdo con sus caracter,sticas *ste ser$ su mercado ob)etivo Ejemplo. /ara poder visuali0ar bien el tema de los se-mentos de mercado tomaremos como e1emplo a la marca !didas. $icha empresa es de -ran tra2ectoria. &radicionalmente se en3ocaba 4nica 2 e5clusivamente en el deporte. ! medida que pas. el tiempo se 3ueron dando cuenta que las personas no s.lo usaban sus 0apatos o monos de e1ercicio para hacer deporte sino tambin como moda. En este momento se e5panden. En la e5pansi.n de la marca se crean tres l6neas distintas7 per3ormance8 ori-inals 2 st2le. Cada una de ellas est9 creada para satis3acer a consumidores di3erentes con los mismos productos :0apatos8 ropa 2 accesorios deportivos;. La clave ha sido el desarrollo de los atributos buscados por cada se-mento de consumidores para satis3acer sus distintas necesidades. Es decir8 tres se-mentos de mercados separados. /er3ormance es para aquel que compra la marca !didas para verdaderamente lo-rar un me1or rendimiento en deporte que practica. Esta l6nea va desde ropa hasta implementos deportivos. Ori-inals tiene un tono retro o vinta-e. Est9 diri-ida a los que siempre han usado !didas 2 no s.lo la llevan para actividad deportiva sino tambin para su vida de d6a a d6a. /or 4ltimo tenemos St2le8 diri-idos a quienes les interesa la moda 2 les -usta la marca !didas. Es la combinaci.n de buen vestir con el sello de !didas. Estos tres se-mentos han lle-ado a ser separados en distintas tiendas. ! pesar que quedan al-unas tiendas !didas 3usionadas8 la ma2or6a de ahora son espec63icas de al-una de estas tres ramas mencionadas. Se-mentar 3ue importante para saber que hab6a necesidades en el mercado que deb6an a-ruparse 2 satis3aciendo a cada -rupo de consumidores se pudieron capitali0ar nuevas oportunidades dentro del mercado.

3. LOS CLIENTES
Para #ue nos sea m$s "$cil vender nuestro producto, conviene #ue conozcamos bien algunas de las caracter,sticas de nuestros posibles clientes: cmo son, dnde vive cu$nto ganan, #u gustos tienen, etc <na parte de esta in"ormacin la obtenemos cuando seleccionamos los segmentos de mercado a los #ue #uiere dirigirse la empresa, pero -ay #ue completarla Debemos analizar cmo es la necesidad #ue sienten por nuestro producto y #u piensan -as e #ue deciden comprarlo, incluso despus de -aber tomado la decisin de compra <n aspecto importante sobre los consumidores es #ue siempre demandar$n y tratar$ de ad#uirir, con los recursos #ue poseen, los productos #ue ellos crean #ue satis"ace me)or sus necesidades

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0Eu debemos saber de nuestros clientes1 Nos interesa conocer el comportamiento de los consumidores, los "actores #ue in"luyen en ellos y el proceso #ue siguen siguen para realizar su compra y decidirse por un producto u otro De esta "orma, la empresa sabr$ en #u medida responder$ el consumidor a los distintos est,mulos comerciales Los principales aspectos #ue -ay #ue valorar son: A Euin decide, #uin compra, #uin paga y #uin consume Cuando no lo -ace todo la misma persona, -emos de tener en cuenta a las di"erentes personas #ue intervienen: #uines y cmo son, #u valoran, etc A Eu se compra y por #u 4e puede elegir un producto en "uncin de sus caracter,sticas, calidad, imagen de marca, etc Por e)emplo, un bol,gra"o sencillo es un material de escrituraC pero uno de lu)o es, adem$s, imagen, prestigio, calidad A Cu$ndo se compra y con #u "recuencia Fay #ue saber si diariamente, en vacaciones, con motivo de alguna "iesta, etc se trata de un producto #ue se ad#uiere diariamente, A Dnde se compra Para #ue los clientes #ue deciden comprarlo no tengan ninguna di"icultad en localizarlo, -ay #ue saber dnde se compra: en tiendas especializadas, en grandes almacenes, almacenes, en supermercados, en "armacias A Cu$nto se compra 4i las pre"erencias est$n dirigidas -acia envases pe#ue;os o grandes, si se ad#uieren de uno en uno o varios a la vez, etc 5odas estas cuestiones nos ser$n de gran utilidad para determinar la estrategia comercial E1emplo. <=uin decide8 quin compra8 quin pa-a 2 quin consume en el caso de los libros de te5to in3antiles> Los libros de te/to in"antiles son prescritos desde las escuelas, comprados y pagados por la "amilia y utilizados por los ni;os y las ni;as *n este caso, #uien paga no -a decidido la compra ni utilizar$ el producto 4e trata, pues, de un mercado con importantes peculiaridadesC esta in"ormacin ser$ b$sica para plantear la accin comercial m$s adecuada

4. LA COMPETENCIA
4e puede de"inir la competencia como la concurrencia en el mismo mercado de distintos o"erentes de bienes o servicios #ue satis"acen una misma necesidad Para tener una idea de las posibilidades de /ito de nuestro producto, debemos conocer muy bien #uines #ui son nuestros competidores m$s cercanos y cmo desarrollan su actividad, cmo son los productos o servicios #ue o"recen, a #u precio los comercializan, #u aceptacin tienen en el mercado, etc Con estos datos nos resultar$ m$s "$cil tomar decisiones sobre nuestros propios productos y su situacin en el mercado

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Para encontrar un lugar en el mercado para nuestro producto, buscaremos alguna razn o venta)a respecto a la competencia *sta ,enta-a competiti,a puede residir en el precio, la calidad, las venta)as en el producto ampliado 'servicio postventa, trato individualizado, servicios "inancieros, etc . o en otras caracter,sticas Despus de valorar nuestro producto en relacin con los o"recidos por la competencia, nos decidiremos por la e%trate+ia #ue ue consideremos m$s adecuada para introducirlo en el mercado: A O"recer un producto muy distinto a los de la competencia *sto ser$ "actible si realmente se puede realizar ese producto distinto y nuevo, si se puede o"recer a un precio razonable y si e/isten e/isten clientes potenciales para dic-o producto A O"recer un producto o servicio muy parecido al de la competencia y captar clientes *sto se conseguir$ si logramos un producto superior al de la competencia, si la o"erta del producto es menor #ue la demanda o si la empresa #ue #uiere introducir el nuevo producto tiene m$s recursos #ue la competencia

5.

FUENTES DE INFORMACIN

Para poder -acer un estudio de mercado es necesario recopilar toda la in"ormacin #ue se pueda obtener en relacin con el mismo */iste una gran variedad de in"ormes monogr$"icos, datos estad,sticos, estudios de organismos p@blicos y asociaciones, etc , #ue est$n a disposicin de cual#uiera #ue los necesite, adem$s de la in"ormacin #ue puede obtenerse en la red, #ue d,a a d,a aumenta e/ponencialmente e/ponencialmente <na vez elegidas las posibles "uentes de datos, -emos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos: A Brado de "iabilidad A Origen de la "uente A Brado de obsolescencia A 6alidez contrastada Las "uentes de datos las podemos cla%i.icar de dos maneras: a. *n "uncin de su disponibilidad: A !nternas 4on a#uellas cuya in"ormacin obtenida emana de la propia empresa A */ternas 4on a#uellas #ue provienen de di"erentes organismos a)enos a la empresa, publicaciones, internet, etc b. *n "uncin del grado de elaboracin: A Primarias Cuando los datos son obtenidos directamente por el propio investigador Por e)emplo: una encuesta realizada a los -abitantes de una zona para conocer sus pre"erencias respecto de un determinado producto+marca A 4ecundarias Cuando la in"ormacin se obtiene de traba)os ya elaborados o e/istentes Por e)emplo, la in"ormacin obtenida del !N* sobre determinados -$bitos de consumo

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Las "uentes de datos primarias re#uieren personal y tcnicas especializadas 4u obtencin es m$s costosa, por lo #ue debemos recurrir a ellas solo despus de -aber comprobado #ue en las "uentes secundarias no e/isten los datos precisos Las tcnicas m$s utilizadas para la recogida de datos primarios son las encuestas, encuesta las entrevistas y la observacin directa en puntos de venta Las "uentes de datos secundarias son "uentes estad,sticas, #ue nos proporcionan datos cuantitativos, y "uentes bibliogr$"icas y documentales, de las #ue obtenemos datos cualitativos 4on in"ormes in"ormes y estudios realizados por instituciones y empresas I continuacin tienes las venta)as e inconvenientes de las "uentes secundarias '#ue corresponden con los inconvenientes y venta)as de las "uentes primarias. 6*N5(J(4 %$s r$pidas %$s baratas !NCON6*N!*N5*4 !n"ormacin "ormacin obsoleta Fuentes no "iables !n"ormacin no precisa Por citar algunas "uentes de obtencin de datos secundarios, podemos se;alar los in"ormes estad,sticos del !N*, gu,as tele"nicas, bases de datos, estudios sectoriales, in"ormes en revistas especializadasK E1emplo. +4squeda en la ?eb del NE de la distribuci.n por se5o 2 edad de la poblaci.n de la provincia de &oledo7

<na vez #ue tenemos claros los datos #ue #ueremos conocer y #ue los -emos recogido utilizando las "uentes m$s adecuadas, -emos de analizarlos para sacar las conclusiones oportunas

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6. MARKETING ESTRATGICO Y MARKETING MARKET NG MIX

*l mar/etin+ e%trat0+ico trata de conocer las necesidades actuales y "uturas de nuestros clientes, localizar nuevos nic-os de mercado, identi"icar icar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e inters de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y dise;ar un plan de actuacin #ue consiga los ob)etivos buscados Las empresas, en "uncin de sus recursos y capacidades, capacidades, deber$n plantearse las estrategias de mar&eting #ue les permitan adaptarse a dic-o entorno y conseguir venta)as respecto a la competencia (s, pues, el mar&eting estratgico es indispensable para #ue la empresa pueda no solo sobrevivir, sino posicionarse posici en un lugar destacado en el "uturo La -erramienta b$sica de gestin #ue debe utilizar toda empresa orientada al mercado #ue #uiera ser competitiva es el plan de mar&eting *n su puesta en marc-a #uedar$n "i)adas las di"erentes actuaciones #ue deben n realizarse para alcanzar los ob)etivos marcados *l plan de mar/etin+ es un documento escrito #ue proporciona una visin clara del ob)etivo "inal y de lo #ue se #uiere conseguir en el camino -acia la meta, a la vez #ue in"orma de la situacin y posicionamiento posicionamiento en #ue nos encontramos, marc$ndonos las etapas #ue se -an -a de cubrir para su consecucin (dem$s, nos proporciona in"ormacin sobre el tiempo #ue debemos emplear para cubrir cada etapa, #u personal debemos destinar para alcanzar la consecucin de los l ob)etivos y de #u recursos econmicos debemos disponer <na de las -erramientas m$s utilizadas por los especialistas de mar&eting para alcanzar las metas "i)adas dentro de su gestin comercial es el llamado mar&eting mi/ *l mar/etin+ mi1 utiliza la combinacin ombinacin o mezcla 'mi/. de cuatro de las variables del mar&eting para alcanzar las metas "i)adas *stas variables son: producto, precio, distribucin y promocin, cuyas iniciales en ingls 'product, , price, place y promotion. -an dado nombre nomb a la teor,a de las Mcuatro PsN

7. EL PRODUCTO
Podemos de"inir un producto como todo a#uello #ue se puede o"recer en un mercado para su uso o consumo, y #ue est$ pensado para satis"acer un deseo o una necesidad Pueden ser tanto ob)etos ",sicos 'bienes. como servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas Para tener el m$/imo $/imo de posibilidades de /ito en la venta de nuestro producto, debemos seguir una serie de pasos previos a la comercializacin del mismo: analizar el mercado, determinar las necesidades no satis"ec-as en l y, "inalmente, considerar #u recursos y limitaciones tenemos *l producto es el primer instrumento con el #ue cuenta la empresa para dise;ar su pol,tica comercial, y es el punto de partida de la gestin comercial Beneralmente, el /ito comercial de las empresas slidamente instaladas en el mercado est$ e ligado a la o"erta de buenos productos *sto no #uiere decir #ue un buen producto sea una garant,a total de /ito, pero s, #ue un mal producto es la peor base para una buena gestin comercial 5odas las decisiones #ue tomemos sobre el producto deben tener tener como "inalidad proporcionar al mercado al #ue #ueremos dirigirnos el producto #ue este demanda
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2.1 T PO# DE PROD$CTO#

Podemos -acer distintas clasi"icaciones seg@n la caracter,stica #ue tengamos en cuenta: A. En .unci(n de %u tan+i'ilidad3 A Pienes Ob)etos ",sicos, #ue se pueden tocar Los podemos subdividir en: Duraderos Permiten un uso prolongado Por e)emplo: ropa, electrodomsticos, automviles, etc No duraderos 4e agotan al usarlos Por e)emplo: alimentos, papel, etc A 4ervicios 4on actividades #ue, sin ser ob)etos materiales, satis"acen una necesidad del mercado No se pueden separar de la persona o m$#uina #ue lo suministraC por e)emplo, la reparacin de un automvil necesita la presencia de un mec$nico 4on variables, dependen dependen de #uin los proporcione 'un corte de pelo es di"erente seg@n el pelu#uero. y no se pueden guardar ni almacenar 'por e)emplo, un servicio de mensaQer,a., tocar ni agarrar B. #e+4n %u .inalidad A De consumo 4on los #ue compran los consumidores particulares particulares para su uso personal Por e)emplo, la "ruta A !ndustriales 4on los #ue compran las empresas para sus actividades productivas o comerciales Por e)emplo, los tableros de madera #ue ad#uiere una empresa #ue se dedica a la "abricacin de muebles Puede ede ocurrir #ue un mismo producto sea a la vez de consumo e industrial, seg@n el "in con el #ue se ad#uiera La "ruta puede ser ad#uirida por una persona para comerla, o por una empresa #ue se dedica a la "abricacin de mermeladas

2.2 CARACTER5#T CA# 6 ATR TR B$TO# DEL PROD$CTO

<na vez de"inido el producto y establecidos los distintos tipos #ue -ay, veremos los "actores #ue lo di"erencian de los de la competencia Color7 %a'or7 olor (tributos #ue el consumidor a menudo tiene en cuenta a la -ora de comprar, aun#ue no siempre lo reconozca a nivel consciente

Tamao 8 cantidad: para llegar a distintos segmentos 'latas, conservas.

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Di%eo: cada vez tiene m$s importancia, no slo alcanza a los productos sino tambin al envase

Packaging o pre%entaci(n del producto: incluye el envase, embala)e y eti#uetado: se relaciona con "unciones de proteccin en el transporte, cumplimiento de la normativa legal, in"ormacin complementaria acerca del producto, ve-,culo de promocin y comunicacin 'vendedor silencioso. 4e entiende por en,a%e de un producto el recipiente, ca)a o envoltura, #ue contiene al producto en su presentacin y venta *n algunas ocasiones resulta tan importante como el mismo producto *l em'ala-e contiene a su vez uno o varios envases ses o unidades de producto 4u "uncin principal es proteger al producto durante el transporte y almacenamiento *l eti9uetado es el rotulado y elementos de imprenta #ue se a;aden al envase y embala)e para in"ormar sobre su contenido, uso, marca Sa -emos -emos mencionado #ue sus ob)etivos son tanto cumplir con la legislacin como servir de instrumento de comunicacin y promocin

Marca Permite identi"icar los productos y di"erenciarlos de otros similares *n la marca distinguimos el nombre, #ue es la parte pronunciable, ronunciable, y el logotipo, es decir, un gra"ismo #ue la distingue *l nombre debe contener toda la in"ormacin posible sobre el producto y sus caracter,sticas (dem$s, se debe poder memorizar y pronunciar "$cilmente La eleccin de una marca es una decisin decisi importante, y antes de decidirse -abr$ #ue valorar el impacto #ue pueda tener sobre el mercado y el coste #ue supone la elaboracin y el registro de la marca La empresa intentar$ #ue la marca sea:
A A A A A

F$cil de recordar y pronunciar (gradable visual y "onticamente !ncon"undible 4ugerente para el p@blico potencialmente consumidor Portador de valores positivos, concretos y reconocibles (daptable y "le/ible ante la evolucin de la empresa y sus productos

*n relacin al uso de la marca, la empresa puede optar por: 2 <na e%trate+ia de marca 4nica: consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aun#ue sean distintos entre s, 'P-ilips, Sama-a. *sta estrategia permite la introduccin de nuevos productos y adem$s supone el a-orro de e gastos de promocin, ya #ue cual#uier accin "avorece a todos *s @til cuando los productos tienen similar calidad 7 <na e%trate+ia de marca m4ltiple: consiste en distinguir cada uno de los productos de la empresa con una marca distinta 'en detergentes y limpieza domstica tenemos %istol, Perlan, Di/an, 5enn, %icolor y 6ernel de Fen&el "rente a %r Proper, Das- y 6idal94asum 6idal 4asum de Procter and Bamble. (un#ue incrementa los gastos de publicidad y promocin permite di"erenciar los productos y evitar #ue la
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imagen en de la empresa y de cada uno de sus productos se vea a"ectada por las caracter,sticas y resultados de los dem$s productos

D <na e%trate+ia de %e+unda% marca%: pertenecen a empresas con otras marcas m$s importantes #ue pretenden con la adopcin de esa estrategia, segmentar y ampliar el mercado alcanzando otros segmentos distintos 'P-ilips: radiola, as&arC Coca9cola: Coca 3adical Fruit, , Pascual: P%!, 5oyota: Le/us, LTOreal: %aybellineK.

G <na e%trate+ia de marca% de di%tri'uidor o marcas blancas3 la distribucin en los @ltimos a;os persigue una insensibilizacin a las marcas para ma/imizar su rentabilidad La regla de oro es establecer seme)anzas all, donde -ay di"erencias di"erencias Pretenden minimizar las di"erencias entre el producto de marca e/clusiva y el de distribuidor 5ienen un lugar pre"erente en el lineal y mayores di"erencias en precio <tilizan la publicidad de la cadena y a-orran costes

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2.) C CLO DE : DA DEL PROD$CTO

5odos los productos tienen un ciclo de vida: aparecen en el mercado, se desarrollan de diversas "ormas y terminan desapareciendo en el momento en #ue aparece un nuevo producto #ue satis"aga me)or las necesidades del consumidor, o simplemente plemente por#ue los consumidores cambian de gusto o de necesidades *l ciclo de vida del producto pasa por las siguientes etapas: A ntroducci(n Periodo de lanzamiento del producto *s una etapa di",cil, de crecimiento lento de las ventas, y re#uiere un gran es"uerzo comercial Crecimiento *n esta etapa, las ventas comienzan a elevarse !ntroduccin Crecimiento %adurez de "orma considerable Lo conocen cada vez m$s consumidores, y ya no re#uiere tanto es"uerzo de promocin y publicidad s ventas son altas, sin variaciones en el volumen A Madure; Las *n esta etapa se encuentran la mayor,a de los productos #ue se o"ertan en el mercado, establecindose una gran competencia entre las empresas A Decli,e *s la @ltima etapa del producto (cabar$ cuando el producto de)e de venderse por completo, y se caracteriza por una disminucin de las ventas, #ue puede ser lenta o muy r$pida *2 ciclo de la vida de un producto se representa gr$"icamente as,:

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*n la siguiente tabla se observa cmo evolucionan ciertas variables del producto a lo largo de su ciclo de vida

:AR ABLE# Precio% n+re%o% Crecimiento ,enta% Competencia *a%to% Comunicaci(n E%trate+ia

"TROD$CC !" (ltos %,nimos de Pa)o Nula (ltos !n"ormativa

CREC M E"TO Disminuyen (umentan %uy alto Crece (ltos Persuasiva

MAD$RE< Pa)os %$/imos %,nimo !ntensa %oderado

DECL :E Descienden Disminuyen Negativo Disminuye %,nimo

()ustar los Consolidar posicin productos al gusto del consumidor

Persuasiva + 3ecordatoria recordatoria (mpliar mercado (tender me)ores segmentos

8.

EL PRECIO

Desde el punto de vista del mar&eting, el precio es el sacri"icio econmico 'y no econmico. #ue debe -acer el consumidor para ad#uirir un producto o dis"rutare de un servicio *s el @nico elemento del mar&eting mi/ #ue genera ingresos Las empresas #ue van an a instalarse en un mercado tienen #ue determinar el precio #ue van a aplicar a su producto o servicio *l precio es una de las variables del mar&eting en la #ue se puede intervenir con mayor rapidez y #ue produce un e"ecto inmediato en los demandantes del el producto o servicio o"ertado *n la pol,tica de precios de una empresa in"luyen muc-os "actores: los precios de la competencia, los costes de produccin y comercializacin y los clientes */isten di"erentes m0todo% de .i-aci(n de precio%, dependiendo del criterio #ue tenga en cuenta la empresa: A Pasado en los costes Consiste en a;adir al coste del producto la ganancia #ue en principio se #uiera obtener por su venta La ganancia ser$ un porcenta)e sobre el coste o sobre el precio del producto y variar$ variar seg@n el resto de los condicionantes de la empresa Deben considerarse tambin la demanda y la competencia *ste mtodo re#uiere un buen an$lisis de costes, pero no todas las empresas saben #u costes tienen y cmo cambian a medida #ue aumenta la produccin producc

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A Pasado en el comprador 4e toma como re"erencia la percepcin #ue el comprador tenga del valor del producto 4i la empresa cobra por su producto m$s de lo #ue los compradores est$n dispuestos a pagar por l, vender$ menosC y si cobra por deba)o de ese valor de re"erencia, vender$ m$s, pero obtendr$ menos ingresos por unidad A Pasado en la competencia Consiste en estudiar los precios de la competencia La empresa tiene tres posibilidades: "i)ar un precio igual al de la competencia, menor o mayor Normalmente, las empresas con m$s cuota de mercado suelen tener precios similares y las pe#ue;as suelen seguir al l,der, variando sus precios cuando lo -ace a#uel *ste mtodo puede resultar muy @til para las pe#ue;as empresas Por @ltimo, es interesante conocer lo #ue se -a dado en llamar el precio psicolgico Las e%trate+ia% de precio% p%icol(+ico% se -an orientado para conseguir el mayor grado de atraccin posible en el momento de la compra Cuando un cliente llega a un establecimiento, normalmente no ver$ el producto de "orma aislada sino en competencia con otros La luc-a psicolgica se realiza en muc-os "rentes, siendo el precio uno de los m$s relevantes (lgunas estrategias de precio psicolgico son: A Precio de prestigio 4i tenemos dos productos iguales, pero uno con un precio muy alto y otro con el precio muy ba)o, lo m,nimo #ue nos pasar$ es #ue nos con"undiremos U0Eu tiene el producto caro para serlo1V U0por #u el otro es tan sospec-osamente barato1V Lo #ue tienen es un po%icionamiento di.erente (un#ue la calidad de los productos "uera la misma, el precio di%tor%iona nue%tra percepci(n y nos -ace sentir #ue el m$s caro tiene o debe tener m$s calidad y viceversa Precio impar Normalmente estos precios se utilizan para re'a-a% o promocione% y su utilizacin constante es contraria a la imagen de prestigio 4e basa en precios terminados por n@meros impares, normalmente el G o el R 5ambin pueden usarse para luc-ar contra una imagen de marca UcaraV #ue pretende mostrarse accesible <n producto #ue cueste 2,RR resulta m$s poderoso #ue uno #ue cueste 7 euros y no es e/tra;o #ue al preguntarle a un consumidor sobre el precio del primero nos diga Ume cost un euro y picoV *l n@mero impar resulta p%icol(+icamente rompedor y no nos parece redondo, por lo #ue tendemos a verlo como algo di"erente, llamativo y como una oportunidad 5ipogra",a 4uelen parecer tambin m$s baratos los precios escritos a mano, o en ro)o

9.

LA COMUNICACIN

<na labor importante, una vez de"inido el producto #ue vamos a o"recer y el mercado al #ue vamos a dirigirnos, es dar a conocer nuestro producto a los "uturos clientes: #ue sepan #uines somos y #u les o"recemos, a #u precio, dnde pueden ad#uirirloC en resumen, debemos comunicarles la e/istencia de nuestro producto Para #ue la comunicacin sea e"icaz debemos tomar una serie de deci%ione% en cada uno de los elementos clave de la comunicacin: A !denti"icar la audiencia o'-eti,o La empresa -a de tener claro a #u segmento del mercado se dirigir$ A *scoger el men%a-e y determinar la respuesta #ue se desea conseguir Fay #ue pensar si #ueremos presentar la marca, la novedad, el producto, un aspecto espec,"ico del producto, etc A *legir un canal de comunicaci(n La empresa seleccionar$ el canal de comunicacin #ue considere m$s e"iciente para -acer llegar el mensa)e al segmento del mercado #ue m$s le interese Los principales canales de comunicacin son: la publicidad, la promocin de ventas, la venta directa y las relaciones p@blicas A *stablecer un mtodo de retroalimentaci(n , con el "in de conocer los e"ectos y poder realizar las correcciones necesarias
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=.1 CA"ALE# DE COM$" CAC !"

a. Pu'licidad. <na empresa -ace publicidad cuando transmite un mensa)e in"ormativo, in"ormativo persuasivo o recordatorio sobre sus productos+servicios, rvicios, utilizando para ello los medios de comunicacin masivos La eleccin del medio de comunicacin es importante: -ay #ue valorar la e"icacia y el coste *n la tabla siguiente se enumeran las venta)as e inconvenientes de los principales medios de comunicacin MED O# Peri(dico% :E"TA>A#
4electividad geogr$"ica de la audiencia Bran presencia, varios lectores por unidad 4electividad demogr$"ica y socioeconmica de la audiencia (lta calidad de impresin Bran e"ecto visual 4electividad geogr$"ica de la audiencia Bran audiencia Combina visin, sonido y movimiento

"CO":E" E"TE#
*scasa permanencia del mensa)e (lcance limitado Pa)a calidad de impresin Pa)a a "recuencia de emisin 'publicacin mensual, bimestral, semestral, etc . (udiencia limitada *levado coste Falta de apoyo visual Poca permanencia del mensa)e Pa)a a permanencia del mensa)e, salvo repeticin Posibilidad de pasar inadvertido entre muc-os anuncios *levado coste (lto coste en $mbito nacional No -ay selectividad de la audiencia Puede da;arse por la climatolog,a

Re,i%ta%

Radio

Tele,i%i(n

(lto poder de atraccin *levada audiencia

Pu'licidad e1terior

Pa)o o coste en $mbito local Puena publicidad para productos de gran consumo y como recordatorio

4electividad de la audiencia

nternet

(lcance limitado a a#uellos #ue tengan acceso a internet 4aturacin de publicidad

Pa)o coste F$cil medicin

b. Promoci(n de ,enta%. Consiste en realizar una serie de actividades para estimular la venta de un producto a corto plazo, , o"reciendo algunas venta)as a;adidas, bien para el consumidor "inal o bien para los intermediarios Por e)emplo: descuentos, muestras gratuitas, sorteos, via)es, , etc *l coste de este mtodo var,a seg@n la accin promocional elegida

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e. :enta directa *s una "orma de comunicacin interpersonal interpersona La realizan los vendedores, representantes de ventas, agentes de ventas, comisionistas, etc Cumple di"erentes "unciones: in"ormar a los posibles compradores sobre el producto, persuadir a los compradores para #ue lo ad#uieran, buscar nuevos clientes, desarrollar actitudes "avorables de los consumidores -acia el producto o la empresa, recabar in"ormacin potra la empresa sobre los clientes, etc Las ventas personales son el instrumento m$s e"icaz en la decisin de compra, ya #ue permiten conocer las reacciones del consumidor y a)ustar la actuacin seg@n las necesidades #ue muestre, aun#ue es el mtodo m$s costoso ". Mar/etin+ directo *s s un sistema de comunicacin interactivo cuya esencia est$ en la relacin unipersonal, en el Mcliente individualizadoN, #ue ser$ satis"ec-o a travs de un programa de comunicacin comercial a)ustado estrec-amente a sus necesidades Los mtodos m$s conocidos son: A Correo po%tal3 *s conocida como una de las "ormas m$s com@n de mar&eting directo, mediante la cual se env,a una pieza publicitaria a una base de datos A Bu;oneo3 Consiste en la introduccin de "olletos y otros elementos publicitarios directamente en los buzones de los edi"icios o casas, cuyo mercado geogr$"icamente sea de inters para la empresa A Telemar/etin+3 las compa;,as llaman a n@meros de tel"ono #ue -an sido previamente seleccionados o bien al azar A e?Mailin+3 5ambin es posible realizar env,os de mar&eting directo a travs de !nternet, #ue, cuando se desarrolla de manera maliciosa, es com@nmente conocido como spam d. Relacione% p4'lica% 4u ob)etivo es crear una imagen de la empresa, tanto -acia el e/terior 'clientes, proveedores, etc . como -acia el interior de la misma 'traba)adores, accionistas, etc . Como e)emplos de relaciones p@blicas podemos citar desde los regalos de empresa -asta la esponsorizacin de eventos culturales, cient,"icos o deportivos portivos *l coste en estos casos es tambin muy variable

=.2 "$E:O# CA"ALE# DE COM$" CAC !"

Mar/etin+ ,iral <na campa;a viral es a#uella #ue navega 9mediante mediante los usuarios9 usuarios y #ue consigue la m$/ima propagacin del mensa)e

E1emplo3 -ttp:++WWW youtube com+Watc-1v=!7l!D7grOP<

Bu;; mar/etin+ *l Puzz mar&eting consiste en reclutar voluntarios para #ue prueben alg@n producto y luego -ablen de su e/periencia a la gente con la #ue conviven co normalmente

E1emplo7 @ord que prest. el nuevo @ocus a di3erentes personas para que lo e5hibieran 2 lo recomendaran.

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Comunicaci(n m(,il. (ctividad ctividad dedicada al dise;o, implantacin implantacin y e)ecucin de acciones de mar&eting ma realizadas a travs de dispositivos dispos mviles !ncluye el env,o de 4%4 y %%4, env,o de cupones descuento, insercin de publicidad en aplicaciones para el mvil, etc

Ad,er+amin+ la publicidad #ue se inserta en los video)uegos online o los video)uegos online creados e/pro"eso para una marca E1emplo7 http7AA???.2outube.comA?atch>vB52&'(?C+,,o

#treet Mar/etin+ *l 4treet %ar&eting re@ne todas a#uellas promociones, acciones de comunicacin y campa;as publicitarias #ue se e"ect@an en el medio urbano o en espacios comerciales mediante tcnicas no controladas por las compa;,as de medios, con el ob)etivo de generar mayor impacto y un acercamiento m$s directo con los consumidores

Am'ient Mar/etin+ *l (mbient %ar&eting utiliza el entorno integr$ndose en el espacio urbano para di"undir su mensa)e, toma elementos cotidianos y los reinventa para darles una "inalidad publicitaria De esta "orma resulta m$s llamativo, ase#uible y menos intrusivo #ue otras "ormas de promocin

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10. LA DISTRIBUCIN
La distribucin del producto comprende todas las tareas necesarias para -acerlo llegar -asta el consumidor *s importante evaluar este aspecto antes de decidir el inicio del proyecto empresarial Cuando una empresa se plantea el sistema de distribucin, -a de tener en cuenta lo siguiente: A Caracter,sticas del producto Perecedero, "r$gil, voluminoso, etc A Caracter,sticas de la empresa Capacidad de a"rontar la inversin, recursos -umanos, etc *n "uncin de estos criterios se elegir$ el canal de distribucin m$s adecuadoC entendemos por canal de di%tri'uci(n el camino #ue sigue un producto desde #ue termina de "abricarse -asta #ue llega a manos del consumidor Cuando una empresa no puede o no #uiere -acerse cargo de la distribucin de sus propios productos, delega esa tarea en otras personas u organizaciones especializadas en ello, #ue se conocen como intermediarios La distribucin del producto es una de las actividades de la empresa #ue se e/ternalizan con mayor "recuencia

Ejemplo. #na empresa 3abricante de 1amones8 ha recabado los si-uientes datos en relaci.n con la distribuci.n de sus productos. La distribuci.n del productor al consumidor supone 150.000D de costes 3i1os m9s las comisiones a los vendedores8 que supone el 1) * de las ventas. La distribuci.n a las tiendas que comerciali0an el producto es i-ual al mar-en de distribuci.n aplicable a los intermediarios8 que es del )E * sobre ventas.

/artiendo de unas ventas anuales de E(1 000 D8 <qu tipo de distribuci.n interesa m9s> SOL#C FN7 Los costes de la distribuci.n del productor al consumidor son7 150000 G 1) * de E(1 000 B ))5,)0 D. Los costes de la distribuci.n a las tiendas que comerciali0an el producto son7 )E * de E(1 000 B 1EH0E0 D. /or tanto8 interesa m9s la distribuci.n a las tiendas que comerciali0an el producto

[email protected] LA &RA"A$ C A
<na "ran#uicia es una licencia, derec-o o concesin #ue otorga una persona 'o empresa. a otra, para #ue pueda e/plotar un producto, servicio o marca comercial #ue posee, a cambio del pago de una suma de dinero La "ran#uicia se otorga a travs de un contrato, en donde #uien concede la "ran#uicia '"ran#uiciante. generalmente se compromete a:

ceder la licencia de la e/plotacin de un producto, servicio o marca comercial brindar conocimiento productivo y comercial propio del negocio brindar "ormacin y asistencia tcnica
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S en donde #uien ad#uiere la "ran#uicia '"ran#uiciado., generalmente se compromete a:

pagar un monto inicial pagar peridicamente un porcenta)e de las ventas respetar los manuales 'procedimientos y sistemas. establecidos por la empresa #ue otorga la "ran#uicia respetar los dise;os y logotipos comprar los e#uipos, ma#uinarias y suministros a la empresa concesionaria concesionaria o a #uien sta se;ale preservar la buena reputacin o imagen de la marca someterse al control permanente de la empresa concesionaria e)ercer la "ran#uicia slo en una determina regin no ceder o vender la "ran#uicia a un tercero

<n e)emplo cl$sico sico de "ran#uicia es el de los restaurantes de comida r$pida, de los cuales uno de los m$s conocidos es %cDonaldXs, Xs, en donde una persona ad#uiere los derec-os 'la licencia. para abrir un nuevo %cDonaldXs Xs a cambio pagar un monto inicial y un pago peridico de un porcenta)e de las ventas La idea principal de este modelo de negocio, es #ue el nuevo negocio sea lo m$s parecido a los dem$s negocios #ue estn ba)o la misma "ran#uicia y, de ese modo, lograr #ue un consumidor decida decida visitar, por e)emplo, un %cDonaldXs, por#ue #ue sabe #ue encontrar$ lo mismo #ue encontr en el @ltimo %cDonal %c onaldXs #ue visit Por el lado del "ran#uiciante, la idea de otorgar una "ran#uicia, es la de abrir nuevas sucursales sin necesidad de tener #ue invertir grandes sumas de dinero y tiempo tiempo en administrarlas, y, de ese modo, poder r$pidamente e/pandir y -acer crecer su negocio, no slo a nivel local, sino tambin internacional Por or el lado del "ran#uiciado, la idea de ad#uirir una "ran#uicia es la de ad#uirir el derec-o para e/plotar un u negocio #ue -a demostrado tener /ito, y #ue cuenta con una marca #ue ya es reconocida por el p@blico , adem$s de la posibilidad de no tener #ue iniciar un negocio desde cero, contar con un manual con todos los procedimientos listos para desarrollar uno, y contar con la capacitacin y asistencia tcnica necesaria para -acerlo crecer

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