COMERCIAL

ANLISIS NORMATIVO

LAS CARACTERSTICAS DE LAS FUENTES DE INFORMACIN EN LA PUBLICIDAD DE PROMOCIONES DE VENTAS

Garca Snchez* () 14.3 La fuente de informacin indicada en el prrafo anterior debe ser un servicio gratuito de fcil acceso para los consumidores e idneo en relacin con el producto o servicio y el pblico al que van dirigidos los anuncios, que les permita informarse, de manera pronta y suciente, sobre las condiciones y restricciones aplicables a la promocin anunciada. Dicho servicio de informacin puede ser prestado a travs de pginas web o servicios de llamada de parte del consumidor sin costo, entre otros medios. ().
David Jonatan

NORMA ANALIZADA:
Cdigo de Proteccin y Defensa del Consumidor, Ley N 29571 (02/09/2010) Artculo 14.- Publicidad de promociones

INTRODUCCIN

El artculo 14 del Cdigo de Proteccin y Defensa del Consumidor (en adelante CPDC) no hace referencia a la publicidad de productos, sino a la publicidad de promociones, tal como lo indica su propio ttulo. En efecto, entre la publicidad de productos y la publicidad de promociones radica una sutil diferencia: en la primera, la actividad publicitaria est orientada a atraer la atencin de los consumidores a n de
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que adquieran un producto; en la segunda, la actividad publicitaria da un paso adicional en tanto que su nalidad no solo se orienta a convencer a los mismos de la adquisicin del producto en s, sino en la posibilidad de obtener una ventaja adicional por ello. Al respecto es ilustrativa la denicin de promocin de ventas que ofrece el artculo 59 literal h) del Decreto Legislativo N 1044, Ley de Represin de Competencia Desleal: se

Asistente legal en la Comisin de Proteccin al Consumidor N 1 - Sede Lima Sur del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccin de la Propiedad Intelectual (Indecopi). Ex miembro del rea Legal de Gaceta Jurdica.

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entender por: h) promocin de ventas: a toda aquella accin destinada a incentivar la transaccin sobre bienes o servicios en condiciones de oferta excepcionales y temporales, que aparecen como ms ventajosas respecto de las condiciones de la oferta ordinaria o estndar. Puede consistir en reduccin de precios, incremento de cantidad, concursos, sorteos, canjes u otros similares. En tal sentido, la posibilidad de adquirir dichos benecios debe ser debidamente informada, pues en muchas ocasiones, al existir en el mercado diversos productos o servicios de similares caractersticas son estas promociones las que pueden ser decisivas al momento en que el consumidor opte por un determinado producto. Ejemplo de ello son los productos nancieros, o los productos de las compaas de seguros donde las caractersticas de estos son con frecuencia semejantes, en consecuencia, las promociones ofrecidas son tomadas en cuenta en el proceso interno de la decisin de consumo. As, la relevancia de las promociones en las decisiones de los consumidores ha sido tomada en cuenta por el legislador, quien ha prescrito que la informacin sobre ellas debe ser de fcil acceso con el objetivo de que el consumidor no vea defraudadas sus expectativas por su eleccin de consumo sobre la base de un benecio adicional ofrecido por la adquisicin de un producto o servicio1. Para cumplir con ello, el proveedor deber implementar fuentes de informacin que permitan al consumidor estar al tanto de las caractersticas, no del producto en s, sino de la promocin ofrecida

como, por ejemplo, sus condiciones, sus restricciones, su vigencia y de ser el caso, el stock de los artculos ofertados2, entre otros.
I. LAS FUENTES DE INFORMACIN

Las fuentes de informacin son aquellos soportes fsicos o virtuales por medio de los cuales se transmiten datos relevantes sobre una materia determinada. En el caso de la publicidad de promociones, dichas fuentes deben transmitir informacin relevante respecto al benecio adicional ofertado junto con el producto principal, como las condiciones de la promocin, su duracin, etc. Ello con la nalidad de evitar que los consumidores puedan adoptar decisiones de consumo erradas. El mismo CPDC menciona en este artculo dos fuentes de informacin, las cuales son las pginas web y el servicio de llamadas telefnicas. Sin embargo, no son estos los nicos medios a travs de los cuales los proveedores pueden transmitir informacin relevante sobre las promociones lanzadas al mercado, tambin se encuentran las franjas publicitarias televisivas y las transmitidas a travs de la radio e incluso los tradicionales volantes informativos. Ahora bien, no hay que perder de vista que el tenor del numeral 3 del artculo 14 no hace referencia a las fuentes de informacin tradicionales que acompaan a la publicidad del producto principal en s mismo, sino a fuentes de informacin distintas a los anuncios comerciales, es decir, las que sirven de complemento a las fuentes de informacin tradicionales pero son transmitidas a travs de otros canales3.

La Resolucin N 0593-2013/SCD-INDECOPI del 20 de mayo de 2013, menciona que mediante la publicidad de promociones un consumidor conocer la verdadera magnitud de las ofertas y promociones publicitadas, y podr calcular las posibilidades que tiene de adquirir o contratar los productos o servicios anunciados. La Sala Especializada en Defensa de la Competencia ha sealado que: la exigencia de consignar la duracin de las promociones de ventas busca trasladar al consumidor informacin relevante respecto de las probabilidades que tiene de acceder a una oferta excepcional. As, mientras la indicacin del nmero de unidades disponibles les advierte de las restricciones cuantitativas de la promocin, la duracin les permite conocer el periodo durante el cual podrn hacer valer la oferta anunciada, evitando que, debido a su desconocimiento, se generen expectativas incorrectas (Resolucin N 0593-2013/SCD-INDECOPI). Un anuncio podr remitir a un consumidor a un servicio de informacin gratuito para recibir informacin complementaria que no puede ser expuesta en el referido anuncio. As, puede evitarse el exponer en forma imperceptible para el consumidor, excesiva informacin en anuncios propagados en un medio de comunicacin que podra caracterizarse por su fugacidad o limitado espacio en la difusin de la publicidad. Tal remisin a un servicio de informacin gratuito beneciar a los consumidores, quienes tendrn

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1. Las pginas web

que es un supuesto complejo en el cual el proveedor no va En la actualidad las pginas Las fuentes de inforen busca del consumidor a n web se constituyen como la macin deben permitir no de informarle sobre las promoprincipal fuente de informasolo un alcance idneo al pciones que ha puesto en el mercin, pues ofrecen una serie de blico objetivo al cual van diriventajas que reducen los coscado, tal como s ocurre en los gidas, sino tambin procurar tos de traslado de informacin spots a travs de radio y teleque el servicio en s mismo debido a su alcance masivo, visin o en el ofrecimiento de sea el idneo de acuerdo a su bajo costo de creacin y su volantes informativos. En este la finalidad para el que fue contenido dinmico, que puecaso (como tambin en el caso implementado. de ser cambiado con mucha fade las pginas web) se consicilidad de acuerdo a las necesidera a un consumidor ms pardades de sus administradores. ticipativo, que se interesa en Estas ventajas son (o deben ser) aprovecha- la oferta de consumo buscando informacin das por los proveedores para poner en conoci- a travs de otros canales que el proveedor ha miento de su pblico objetivo no solo los pro- implementado para tal n. ductos o servicios que ofrecen en el mercado, En ese sentido, el proveedor juega un papel sino tambin las promociones y sus condicio- esttico en el cual solo implementa los cananes y restricciones de forma que los consumi- les de informacin y consigna en l los datos dores puedan acceder a la web a n de obtener relevantes de su promocin, pero no va en la informacin completa al respecto. bsqueda del consumidor a n de poner en su No debemos olvidar que a travs de las plata- conocimiento las caractersticas de su oferta, formas web, el proveedor tiene la oportunidad es por el contrario, el consumidor quien jugar de consignar informacin detallada y relevan- el papel dinmico accediendo a las fuentes de te que no puede brindar a travs de otros cana- informacin implementadas. les debido a limitacin de contenido o tiempo, As, en el supuesto de llamadas sin costo estacomo son los volantes o los spots televisivos. blecido en el Cdigo, no es el proveedor quien Sin embargo, para que las pginas web imple- efectuar las llamadas al consumidor a n de mentadas por los proveedores cumplan con su poner en su conocimiento las promociones, funcin informativa sobre productos, servicios sino que simplemente se limitar a implemeny promociones, no solo deben ser de carcter tar un canal de llamadas gratuito con el objeto gratuito, sino que deben ser de fcil acceso de que el consumidor interesado disponga de para los consumidores, pues de lo contrario, una lnea que le informe sobre la promocin. dicha informacin no tendra un alcance efec- La implementacin de lneas telefnicas, a la tivo sobre el pblico al que est dirigida4. que el consumidor pueda llamar para obtener mayor informacin sobre las promociones 2. El servicio de llamada sin costo lanzadas al mercado, ofrece una ventaja sopor parte del consumidor bre las llamadas efectuadas por el proveedor En el caso del servicio de llamadas sin cos- con el mismo objetivo. En primer lugar porque to por parte del consumidor es preciso aclarar la llamada realizada por el consumidor por s

la oportunidad de acceder voluntariamente a mayor informacin sin enfrentar una sobrecarga informativa, que no es debidamente aprehendida a travs de una apreciacin supercial e integral del anuncio (Resolucin N 1602-2007/TDC-INDECOPI). 4 Un portal electrnico no ser un servicio de informacin gratuito, si su acceso se encuentra restringido o si la informacin complementaria no consignada en el anuncio publicitario no puede ser fcilmente advertida por un consumidor que accede a dicho portal (Resolucin N 1602-2007/TDC-INDECOPI).

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sola implica que este est interesado en la promocin; sin embargo, si el proveedor efectuara la llamada no podra saberse si la promocin sera del agrado del destinatario. En segundo lugar, la implementacin de un servicio de llamadas para que el consumidor se informe sobre las promociones otorga una mejor posicin al proveedor que la emplea frente a aquel proveedor que efecta las llamadas a n de ofrecer promociones directamente a los consumidores, pues generalmente el ingreso de tales llamadas es mal recibido. Incluso existe el programa Gracias no insista5 en el que miles de personas se han registrado con la nalidad de no recibir llamadas sobre promociones u ofertas. Finalmente es de precisar que los servicios de llamadas telefnicas no solo deben ser gratuitos sino que tambin deben prestar una atencin idnea para el consumidor que busca informarse sobre la promocin. As, por ejemplo, los tiempos de espera para atender a sus interrogantes o brindarle informacin especca no deben ser de larga duracin pues ello desincentivara el ingreso de las llamadas por parte de los usuarios6.
II. EL CARCTER GRATUITO DE LAS FUENTES DE INFORMACIN

desincentivos e imponiendo obstculos para que el consumidor tome conocimiento de las caractersticas de la promocin, lo que redundara en una desconanza en el mercado, al no tenerse a la mano datos relevantes para la adquisicin de productos o servicios y sus respectivas ventajas adicionales lanzadas al mercado. Asimismo, debe resaltarse que la gratuidad de la informacin prestada en la publicidad de promociones es inherente a esta, pues si se presentaran costos adicionales para obtener informacin, el consumidor perdera o vera reducida la ventaja que la promocin le ofrece. En otras palabras, el costo de la informacin trasladada al consumidor en concreto, eliminara los benecios que el mismo proveedor pone en el mercado a n de incentivar una mayor adquisicin de un producto o servicio.
III. EL FCIL ACCESO A LAS FUENTES DE INFORMACIN

La informacin consignada en las fuentes de informacin complementarias debe ser de fcil acceso, a n de que los datos relevantes efectivamente puedan ser recibidos por los consumidores y puedan ayudarles a tomar una decisin de consumo de acuerdo a sus necesidades. A su vez, imponer obstculos al acceso a las fuentes de informacin, puede reducir el alcance de las promociones o crear desconanza en los consumidores, quienes no encontraran respuesta a sus inquietudes, y ante tal situacin de incertidumbre optaran por contratar un producto que no ofrezca una ventaja adicional, pero en contraparte ofrezca un mayor acceso a la informacin de sus productos y servicios, ganando su conanza.

La implementacin de las fuentes de informacin corresponde al proveedor, pues al lanzar una promocin al mercado, debe informar acerca de las condiciones y restricciones de esta a n de que el consumidor no pueda incurrir en un error al momento de adoptar su decisin de consumo. En tal sentido, el acceso a dicha informacin debe ser gratuita para el consumidor, pues de lo contrario el proveedor estara generando

La Directiva N 005-2009/COD-INDECOPI menciona en su artculo 5.2 que el Registro Graciasno insista tiene por objeto inscribir hasta cinco (5) nmeros telefnicos jos, cinco (5) celulares y/o cinco (5) direcciones de correo electrnico brindadas por los consumidores que optan por no ser destinatarios de ofertas publicitarias por va electrnica o telefnica ja o mvil, o por medios electrnicos, sistemas de llamado telefnico, de envo de mensajes de texto a celular o de mensajes electrnicos masivos para promover productos o servicios. Un servicio gratuito de llamadas telefnicas no ser idneo si un consumidor debe esperar demasiado tiempo antes de que se le proporcione la informacin complementaria no consignada en el anuncio publicitario (Resolucin N 1602-2007/TDC-INDECOPI).

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Asimismo, la informacin consignada debe ser perceptible por los consumidores, permitindoles aprehender los datos recibidos, pues de otra manera la disposicin de aquella informacin no ayudara a los consumidores a tener una idea de las condiciones de los productos o servicios. Al respecto, la Sala Especializada en Defensa de la Competencia del Tribunal del Indecopi manifest que: la exposicin fugaz de la informacin sobre las condiciones y restricciones es equivalente a su omisin, debido a que al consumidor le resulta materialmente imposible acceder a la informacin que pretende ser transmitida7.
IV. LA IDONEIDAD DE LAS FUENTES DE INFORMACIN RESPECTO AL PBLICO RECEPTOR

acuerdo a la manera en que el canal informativo es puesto a disposicin de los consumidores y usuarios, el proveedor puede acercarse a sus necesidades implementando servicios complementarios de informacin que permitirn un gran acceso y comprensin a los datos relevantes o, por el contrario, puede alejarse de las necesidades de los consumidores de acuerdo a la forma cmo la fuente de informacin fue implementada, sin tener en cuenta las mismas necesidades de su pblico objetivo. As, por ejemplo, podemos sealar que de acuerdo al artculo 2.2 del CPDC la informacin sobre productos y servicios debe ser prestada, en general, en idioma castellano. No obstante ello, una conocida empresa de telefona mont una publicidad de xito cuyo contenido era expresado en idioma quechua, y tambin implement un servicio de atencin al usuario va telefnica a travs de ese idioma a n de atender las inquietudes de sus consumidores quechua hablantes8. Al respecto puede sealarse que el servicio de informacin prestado calica como idneo, en la medida que permite a los usuarios de dicho servicio recibir informacin en un idioma que manejan muy bien, sin tener que recurrir a otro. En tal sentido, la recepcin del mensaje ser decodicado por los consumidores con una mayor retencin de la informacin. Ello no solo benecia a los consumidores, sino que permite al proveedor ingresar a un segmento del mercado que se ve incluido dentro de sus polticas empresariales, obteniendo por ello mayores benecios que sus competidores.

Las fuentes de informacin deben permitir no solo un alcance idneo al pblico objetivo al cual van dirigidas, sino tambin procurar que el servicio en s mismo sea el idneo de acuerdo a la nalidad para el que fue implementado. As, la gratuidad y el fcil acceso forman parte de la idoneidad de los medios para transmitir la informacin; y la atencin oportuna a los requerimientos de informacin solicitados por los consumidores y usuarios a travs de las lneas de consulta implementadas por los proveedores tambin es una de las aristas de la idoneidad de las fuentes. Sin embargo, en este apartado nos referiremos a la idoneidad sobre el alcance de la informacin respecto al pblico receptor. De esta forma, de

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Resolucin N 3413-2012/SDC-INDECOPI, del 17 de diciembre de 2012. Diario La Repblica, versin en lnea del 27 de julio de 2009: Telefnica Movistar ha puesto a disposicin de sus clientes que hablan en lenguas de origen, equipos celulares con men en Quechua y Aymara, as como un servicio de atencin telefnica en dichos idiomas. Segn el Censo del INEI realizado en el 2007, 13,2% de peruanos aprendieron a hablar el idioma Quechua y 1,8% aprendieron el Aymara. El call center en quechua y aymara permite a todos los usuarios de Movistar quechua hablantes y aymara hablantes comunicarse desde cualquier celular con el servicio de atencin al cliente (102 o 104) utilizando su Lengua Materna, superando as las dicultades lingsticas que podran suscitarse al intentar expresar sus necesidades en una lengua que no es utilizada cotidianamente. En: <http://www.larepublica.pe/27-07-2009/telefonica-lanza-un-call-center-en-quechua-y-aymara>.

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