Profesionales Audiovisuales Ante El Nuevo Escenario Transmedia

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Profesionales audiovisuales ante el nuevo escenario transmedia
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Coleccin: Andaluca Promocin Audiovisual N 11 XI Jornadas Profesionales Profesionales audiovisuales ante el nuevo escenario transmedia Edita: Fundacin Audiovisual de Andaluca Directora: May Silva Ortega Coordinacin: Antonio Gmez Aguilar Equipo Fundacin AVA: Pilar Barragn, Patricia Garca, Antonio Gavira, Carmen Gavira, Dalia Navarro. Colaboracin: Toi Romero, Pilar Carmen Gonzlez y M Rosario Mesta. Diseo Grfico: Fundacin AVA Fundacin Audiovisual de Andaluca La Fundacin Audiovisual de Andaluca puede o no compartir las opiniones expresadas en esta obra.
Nota metodolgica El undcimo volumen de la coleccin Andaluca Promocin Audiovisual es una nueva aportacin de la Fundacin Audiovisual de Andaluca para el sector audiovisual andaluz. Bajo el ttulo Profesionales audiovisuales ante el nuevo escenario transmedia, y contando con la inestimable ayuda de la Agencia Pblica de la Radio Televisin de Andaluca (RTVA) este libro reune a profesionales de distintos medios de comunicacin as como expertos en narrativas transmedia en el sector audiovisual. Un ao ms ha sido muy importante para nosotros contar con el patrocinio de la Consejera de Economa, Innovacin y Ciencia, de la Junta de Andaluca. El tema de esta publicacin, el quinto volumen dedicado a las sinergias entre las empresas de sector audiovisual y las empresas de Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TIC), responde a las demandas de en un sector irreversiblemente vinculado a las nuevas tecnologas de la comunicacin, las redes y el consumo de contenidos audiovisuales en nuevos medios como internet, el mvil o cualquier otro dispositivo porttil. La publicacin est organizada en nueve captulos que aboradan temas como la produccin de proyectos transmedia, el papel del guionista o arquitecto transmedia, los nuevos modelos de negocio que surgen en este tipo de proyectos, las estrategias de negocio para el desarrollo de los proyectos transmedia, la conversin de la animacin en la creacin de marcas internacionales de entretenimiento, las disitintas experiecias de RTVE en proyectos transmedia, la definicin de planes de internacionalizacin para estas producciones, la importancia de la gamificacin, as como otros proyectos audiovisuales ms all de la televisin convencional.
Para ello la Fundacin AVA ha reunido un ao ms a un plantel de profesionales del ms alto nivel, que han compartido con nosotros sus experiencias y su conocimeinto fruto de su trabajo diario en el sector. Fernando Carrin, productor transmeida y consultor independiente; Valentn Fernndez-Tubau, Cofundador y Director de Ars-Media; David Lastra, Director Tcnico de Adtriboo; Xavier Mart, Digital Talent de Cromosoma; Carlos Ojeda Snchez, Socio y responsable de formacin de Walnuters; Eduardo Prdanos, SM Analyst en Territorio Creativo; Juan Manuel Snchez, Fundador y CEO de Genoma Animation; Csar Ros, Project Manager de Bravo Game; Antonio Luis Snchez, Brand and Marketing Strategist en Vodka Capital; Francisco Asensi, Director de Desarrollo Interactivo de RTVE Medios Interactivos; Francisco Rodrguez, Director de Media Training & Consulting; Carlos Lirola, CEO de Trytoon Media; Vctor Muoz, CEO de Valkyrja Studio; Mara Yaez, Responsable de Contenidos de A Navalla Suiza y Colaboradora de Embed; Eva Snijders, CEO de Qumica Visual; Alejandro Echevarra, Fundador y Consejero Delegado en The Blackout Proyect; Mercedes Ramrez, CEO de Indios Zurdos y Csar Vallejo, Realizador y guionista de RTVE forman esta publicacin que esperamos sea de su inters y que resulte til al sector de cara a ampliar sus posibilidades de negocio y a diversificar sus productos en un mercado cambiante pero lleno de oportunidades.
ndice Presentacin May Silva Directora de la Fundacin Audiovisual de Andaluca Introduccin Daniel Ortega Consejero Delegado de Sandetel. Consejera de Economa, Innovacin, Ciencia y Empleo 1. El Productor transmedia: hacia la experiencia de entretenimiento total Fernando Carrin Productor Creativo Transmedia y Consultor Independiente 2. Del guionista al arquitecto transmedia Valentn Fernndez Tubau Cofundador y Director de Ars-Media 3. Comunicacin transmedia: modelos de negocio hacia la interactividad David Lastra Director Tcnico de Adtriboo Xavier Mart Director de innovacin de Digitalent Carlos Ojeda Snchez Socio y responsable de formacin de Walnuters 9
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4. Estrategias de negocio para el desarrollo de productos transmedia 91 Eduardo Prdanos Director acadmico CSU Televisin social, Transmedia y nuevas narrativas audiovisuales (Unidad Editorial), consultor y blogger 5. La animacin y el transmedia: del producto audiovisual a la marca internacional de entretenimiento Juan Manuel Snchez Fundador y CEO de Genoma Animation Csar Ros Project Manager de Bravo Game Antonio Luis Snchez Brand and Marketing Strategist en Vodka Capital 6. El caso de xito del transmedia de las series espaolas: iRTVE Francisco Asensi Director de Desarrollo Interactivo de RTVE Medios Interactivos 7. Planes de internacionalizacin para producciones transmedia Francisco Rodrguez Director de Media Training & Consulting
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8. Transmedia y gamificacin: de la conectividad al engagement 201 Carlos Lirola CEO de Trytoon Media Vctor Muoz CEO de Valkyrja 209
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Mara Yaez Responsable de Contenidos de A Navalla Suiza y Colaboradora de Embed 9. Nuevas sendas ms all de la televisin Eva Snijders CEO de Qumica Visual Alejandro Echevarra Fundador y Consejero Delegado en The Blackout Proyect Mercedes Ramrez CEO de Indios Zurdos Csar Vallejo Experto en Imagen e Interactividad 10. Apndice fotogrfico
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May Silva
Presentacin
La Fundacin Audiovisual de Andaluca afronta un ao ms la realizacin de una publicacin de su coleccin Andaluca Promocin Audiovisual dirigida a profesionales del sector audiovisual y el sector TIC. En esta nueva edicin reunimos a empresas y profesionales del panorama nacional para abordar las nuevas oportunidades creativas que permite el desarrollo de contenidos audiovisuales transmedia a travs de la conjuncin de los productos culturales tradicionales http://bit.ly/1eKEsBs y los nuevos derivados digitales que permiten las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin. Los objetivos de esta publicacin son, entre otros, debatir sobre las oportunidades creativas que ofrecen los proyectos transmedia por su carcter integrador de otros productos culturales y tecnolgicos; aclarar los conceptos asociados con el transmedia; describir los perfiles profesionales de los creativos que trabajen en una produccin transmedia; y enriquecer el panorama audiovisual andaluz desde una perspectiva tecnolgica- cultural. Transmedia es un nuevo concepto asociado con una serie de productos a la medida de las necesidades de entretenimiento de los nativos digitales. Una manera creativa de extender la narrativa central de un producto cultural, audiovisual en este caso, sobre mltiples plataformas tecnolgicas, agregando en el proceso infinidad de innovaciones tecnolgicas y extendiendo as la vida til de la propiedad intelectual original. Nuestras publicaciones son el fruto de nuestras Jornadas Profesionales que renen cada ao a empresas audiovisuales, empresas TIC, empresas culturales (msica, edicin de libros, cmic, videojuegos, etc.), profesionales, incluyendo personal creativo y tcnico, cientficos con vocacin emprendedora, jvenes universitarios y pblico en general interesado.
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Las empresas Audiovisuales-TIC se enfrentan a un mercado cambiante que est obligando a muchas empresas a redefinir el papel que quieren desempear y a dar un paso al frente para poder aprovechar todas las oportunidades que nacen de este entorno de mltiples pantallas convergentes. Los prosumidores, grandes protagonistas de este cambio, quieren participar, comunicarse y crear comunidades virtuales. De esta forma, han configurado un nuevo espacio de comunicacin y de interaccin que multiplica las posibilidades de ocio y tambin de negocio. La Fundacin Audiovisual apuesta por aprovechar la ocasin para que nuestras empresas analicen las formas de mejorar sus servicios y adaptar sus productos para llegar a los clientes a travs de las tcnicas ms adecuadas de segmentacin y que adems le permitan analizar toda la informacin proporcionada por los propios prosumidores. Para la Fundacin Audiovisual de Andaluca, siempre es un reto ofrecer una temtica de actualidad y que tenga un inters para las empresas y los profesionales que componen nuestro sector, as como reunir a ponentes de un alto nivel de especializacin en las materias que tratamos. Queremos ofrecer un servicio de calidad y utilidad para todos los agentes de nuestro sector as como a los interesados en l, y esperamos que este undcima publicacin de nuestra Coleccin Andaluca Promocin Audiovisual, de la que estamos muy orgullososs, aporte a nuestros profesionales ideas e inspiracin en estos momentos de redefinicin del sector.
May Silva Ortega Directora de la Fundacin Audiovisual de Andaluca
Daniel Ortega
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Presentacin
Desde la Junta de Andaluca y, en particular, desde Sandetel, Sociedad Andaluza para el Desarrollo de las Telecomunicaciones, una de nuestras reas de actividad es el Desarrollo de la Sociedad de la Informacin y acercar las TIC a la ciudadana, a las empresas y a la Administracin. En esta lnea se enmarca nuestra colaboracin con la Fundacin Audiovisual de Andaluca, buscando el desarrollo de iniciativas que fomenten el desarrollo y la convergencia del sector TIC y http://bit.ly/1eKEsBs el audiovisual. Entre los proyectos que hemos llevado a cabo juntos podemos destacar la Gua del Audiovisual-TIC en Andaluca y la organizacin de Jornadas Profesionales como stas que han dado lugar a la publicacin. Hablando de convergencia entre estos dos sectores, debemos hablar del concepto de transmedia. Un concepto muy actual y amplio, que hace referencia a cmo la tecnologa, en este caso la revolucin digital, impacta sobre la industria de la creacin de contenidos, del entretenimiento y del ocio. En esta vertiente de cambios que derivan de la tecnologa digital entroncan la aparicin de mltiples canales y dispositivos, la convergencia tecnolgica, y una cuestin que va mucho ms all, que es cmo toda esta transformacin tecnolgica est evolucionando y transformando a su vez el modelo de relacin con el pblico consumidor. Surgen los denominados nativos digitales que van desarrollando una manera distinta de consumir y que esperan experiencias nuevas mucho ms integrales, globales y participativas. Es un proceso de transformacin al que esta parte de la industria audiovisual, la de creacin de contenidos culturales en sentido amplio y la industria del entretenimiento
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y el ocio, se enfrenta actualmente. Como todo proceso de transformacin, es un cambio en el que surgen innumerables oportunidades y de ah la importancia vital de las Jornadas, y ahora de esta publicacin, que pretenden contribuir a que un sector tan importante para Andaluca como el audiovisual, que debe ser fuente generadora de empleo y de riqueza, afronte estos desafos con las mayores garantas posibles. Finalmente quisiera agradecer a la Fundacin AVA la organizacin de estas Jornadas. Espero que esta publicacin sea til para el sector Audiovisual-TIC y que sea tambin un xito como ya es su da lo fueron las Jornadas.
Daniel Ortega Trujillo Consejero Delegado de Sandetel
Captulo 1
El productor transmedia: hacia la experiencia de entretenimiento total
Fernando Carrin
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Fernando Carrin
Productor creativo transmedia y consultor independiente
Fernando Carrin es productor creativo y consultor independiente. Licenciado en Bellas Artes por la Universidad Politcnica de Valencia y con un mster en Ingeniera por el Instituto Tecnolgico de Tokio, ha trabajado ms de 15 aos en el sector audiovisual profesional en varias agencias, estudios y productoras. Actualmente organiza y coordina diferentes proyectos y eventos internacionales relacionados con la creacin transmedia y su aplicacin en el campo del entretenimiento, la educacin y el cambio social. http://bit.ly/17Gp4iV
El productor transmedia: hacia la experiencia de entretenimiento total

Me gustara comenzar hablando de mi perfil. Vengo del mundo de la produccin audiovisual. He estado ms de quince aos trabajando para productoras de animacin, sobre todo, videojuegos interactivos de e-learning. Tambin como creativo publicitario un tiempo, y adems, he tenido varias experiencias fuera de Espaa como Japn, donde busqu lo que no poda encontrar aqu. En los aos 90, cuando se hablaba de creatividad digital en el sector creativo nadie entenda nada. Mientras tanto, en Estados Unidos o Japn ya se estaba trabajando en estos temas, experimentando con la alta definicin, videojuegos integrados en determinadas dinmicas educativas, etc. Varios aos despus se est haciendo. Es importante que nos demos cuenta de que todas las iniciativas que se estn haciendo fuera aqu tambin se puede llevar a cabo. De hecho, todo lo que se est haciendo actualmente en Espaa es el resultado de lo que personas como las presentes en las Jornadas hemos trado del extranjero.
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Henry Jenkins.
Transmedia Storytelling: Proceso donde todos los elementos de la ficcin se encuentran dispersos a travs de mltiples canales de distribucin, con el propsito de crear una experiencia de entretenimiento nica y coordinada. En una lgica transmedia ideal: cada medio hace una aportacin propia, nica y diferenciada al desarrollo de la narracin.
Hace unas semanas en Madrid tuve la oportunidad de coordinar el Madrid Transmedia living lab en el que contamos con invitados de gran nivel con Henry Jenkins, Robert Pratten, etc. Una serie de personalidades dentro del transmedia1, en reas aparentemente diferentes y a la vez tan cercanas como son la creacin, la educacin y el cambio social. Si alguna palabra define el transmedia es la transversalidad. Todo est conectado con todo. La creacin, al fin y al cabo, es un reflejo de lo que est pasando. Henry Jenkins dice Bienvenidos a la cultura de la convergencia, donde los viejos y los nuevos medios colisionan, donde los medios populares se entrecruzan con los corporativos, donde los poderes del productor y del consumidos meditico interaccionan de modos impredecibles. Esta frase de Henry Jenkins resume la situacin en la que los productores en la actualidad nos encontramos. Por una parte, tenemos los viejos, los medios tradicionales, y por otro los medios digitales. Con todo esto nos encontramos con la convergencia que el seor Jenkins apunta. Es una convergencia que puede ser dramtica para algunas personas; pero, en mi opinin, debe ser divertida, enriquecedora, y al mismo tiempo una grandsima experiencia creativa para todos. Todo este proceso empieza a partir de la grandsima oferta a nivel tecnolgico. Este sector est yendo a niveles casi exponenciales, en los cuales la forma de consumir los contenidos, la manera de acceder y pagar esos contenidos est ahora mismo en fase experimental. No hay modelos. Todo ello est cambiando y lo va a seguir haciendo por la sencilla razn. de que la forma de vida ha cambiado. El modo de relacionarnos, de pensar, de cmo los medios se relacionen con nosotros han evolucionado a la vez. Aludiendo a una foto muy curiosa de una Campus Party, me parece impresionante como algunas de las
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instituciones aludieron a la Campus Party como un grupo de frikis que se reunan para descargarse pelculas ilegales y jugar a los marcianitos gracias a que telefnica les daba banda ancha. Eso es lo que pensaban en la primera fase. Sin embargo, ahora compiten por tener en su ciudad la Campus Party. Todo ha evolucionado. Por ello, tenemos que entender que ese cambio en la conversacin, afecta a todo: a la forma de crear, de relacionarnos, a la poltica , etc. La palabra conversacin es un trmino muy utilizado cuando hablamos de transmedia. Es esa comunicacin que se establece entre los diferentes actores, los distintos agentes que estamos ahora mismo en ese escenario transmedia. Los productores estamos en una parte. Los consumidores, que ahora son ms prosumidores2, tambin forman parte de esa conversacin. Los que generan los contenidos, los ilustradores; prcticamente los canales de distribucin... Todos estamos conformando un ecosistema transmedia que a su vez est redefiniendo nuevos modelos. Pero los viejos no deben desaparecer, sino y que fundir con los nuevos modelos. Tenemos que aprender de lo que haba antes y a la vez aportar un valor nuevo. Para ello, es necesario darle poder a esos nuevos factores y cambiar los roles. Las tres ces que resumen perfectamente esta nueva conversacin son: 1) Conexin que nos aportan las nuevas tecnologas. La web 2.0, la televisin social, el acceso a internet. Todo lo que nos permite de alguna manera interconectarnos. 2) Comunicacin: establecer nuevos canales de comunicacin o potenciar los existentes. 3) Colaboracin o co-creacin: ste es uno de los ms importantes. Es colaboracin en varios niveles: a nivel creativo, de produccin y difusin. Ya no es un canal formal que sigue
Prosumidor: acrnimo formado por la fusin original de las palabras en ingls producer (productor) y consumer (consumidor). Igualmente, se le asocia a la fusin de las palabras en ingls professional (profesional) y consumer (consumidor).Actividad que agrega valor a un producto, material en estado natural, servicio o al conocimiento en s mismo, o bien, que sirve de soporte a nivel biolgico y sistmico para la existencia de actividades remuneradas.
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un protocolo y unos formatos, sino de una forma diferente de comunicacin. La participacin de alguna manera genera una conversacin que tiene que ser participativa y abierta. Esto nos ofrece muchsimas posibilidades a nivel creativo. Ya no slo convergencia de medios, sino de industrias, medios, contenidos, etc. Hemos dejado atrs una cultura de consumo pasivo (la gente reciba unos contenidos de unos seores profesionales, ms o menos cualificados y con una serie de apoyos financieros. Ello era gestionado por unos difusores a travs de canales de emisin o difusin y el pblico simplemente lo consuma). Cuando haba un canal slo encendas y apagabas. Cuando haba dos canales ya podamos cambiar de la 1 a la dos. Cuando lleg la opcin digital tenamos 40 canales, colores y muchsimas posibilidades, pero resulta que terminamos siguiendo a los mismos canales de siempre. Si hablamos de televisin interactiva, un tema muy recurrente en este tipo de jornadas, podemos afirmar que no es algo nuevo. Hace ya mucho tiempo que se est hablando de ello, y en realidad ha terminado siendo un fracaso porque las televisiones no estaban preparadas, la cultura no estaba lo suficientemente formaba para entenderlo. Y es cierto, tanto lo que es transmedia y el concepto de interaccin no son nuevos. Hace mucho tiempo que estn ah. Lo que ocurre es que tenemos un ecosistema mucho ms capacitado. Tenemos unas tecnologas que estn a preparadas para jugar con ellas, y la gente que nos encontramos en este sector tenemos una cantidad de herramientas increbles para poder hacer cosas. Primero porque las plataformas televisivas estn listas, porque la mentalidad de los difusores ha cambiado, los canales de distribucin necesita canales nuevos y la audiencia est pidiendo a gritos algo mejor, nuevo. Nosotros, como productores, tenemos de alguna manera esa
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responsabilidad. Hemos de responder a la audiencia y generar un contenido de calidad. Cuando hablamos de co-creacin no es solamente para contenidos audiovisuales, sino para las diferentes reas de la sociedad. Se trata de establecer distintos canales en que todos creemos con todos. Esa comunicacin interconectada es la que genera un entorno ideal para poder pasar de la pasividad del entorno anterior, al consumidor activo o prosumidor. La web nos permite que la audiencia genere valor a esta cadena. Los canales de televisin o las compaas mviles, se han dado cuenta que dicho valor es muy importante, por lo que podemos ver como cada vez hay ms propuestas que empiezan a dar ese poder a la audiencia, muchas veces con resultados sorprendentes. Pasamos de tener la televisin como un totem en la sala de estar, donde la familia se reuna para ver la pelcula o las noticias a integrar ms pantallas. Pero hoy en da, no es una cuestin de pantallas, sino que la propia calidad se va a convertir en la propia pantalla. Lo importante son las nuevas cuestiones creativas. Ahora, adems, es el momento de crear las reglas ya que no las hay y las estamos marcando entre todos. Por ello, hay cosas que funcionan y otras que no. Yo, como miembro de varias asociaciones de productores, os puedo decir que una de mis mayores guerras fue que algunos de los grandes productores entendieran que no podas dejar de lado las empresas de videojuegos, porque tenamos muchas cosas en comn, mucho camino que recorrer juntos.) De alguna manera estas jornadas son un reflejo de que todo tiende a acercarse. Todos hablamos de historias, de contenidos de calidad, de un mismo lenguaje. Se est planteando si el transmedia se est utilizando
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como fuente de promocin a la americana, y la repuesta es s, por supuesto. De alguna manera ah haba un presupuesto importante, ganas de promocionar con una dimensin mayor a lo que estbamos haciendo. Lo que se intentaba conseguir era generar una audiencia. En la campaa de promocin de Juego de Tronos (hecha por Campfire, una empresa de Nueva York), se ha optado por una iniciativa a travs de los sentidos. Juego de Tronos deseaba ir ms all de lo que transmita mediante las sensaciones, aadir capas de informacin. Para ello, utilizaron una serie de promociones transmedia en las cuales utilizaban desde juegos o vdeos hasta material que enviaban de aromaterapia. De alguna forma lo que estaban intentando es ir ms all de lo que la serie llegaba para que el espectador pueda tener experiencias nuevas. Contrataron, por ejemplo, un chef para sacar la comida de la serie a la calle. Tambin, por supuesto, una interaccin online-offline, es decir, lo que est pasando en la calle y fuera de las pantallas tena su reflejo en las redes, y la gente poda compartir y sentir que haba ms gente interesada en conocer ms profundamente este fenmeno. El fenmeno fan nos permite entender cmo funciona todo esto. Si hay una audiencia detrs de un proyecto, tenemos muchsimo ganado. Pero, cmo se genera la audiencia para poder tener ese potencial transmedia, que haya gente que te siga a travs de las nuevas redes? Esa comunidad puede generarse antes, durante o despus. Hay diferentes estrategias. Tambin, a nivel de produccin hay muy diferentes modelos. RIGHT es otro proyecto de la empresa americana Forone. Se trata de una experiencia interactiva en la que al elemento audiovisual se le aaden una serie de extras. Adems de un play, hay una serie de puntos. Por ejemplo, la audiencia
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que se haya inscrito va a recibir informacin: llamadas de telfono, mensajes sms... Es decir, interaccin a travs de diferentes plataformas que va a completar aadiendo nuevas capas a la informacin de lo que es el proyecto audiovisual. Es una experiencia bastante pionera, pero lo que se pretende es probar cosas nuevas. Pueden funcionar o no, pero en cualquier caso estn apuntando cosas nuevas. Es decir, lo que se busca es aadir contenido adicional, as como gratificar al participante. Un ejemplo de ello es uno de los proyectos en los que est trabajando Robert Pratten. Han creado una plataforma en la que pretenden ayudar al productor tradicional para que no tenga que hacer una obra de ingeniera reinventando una nueva empresa. Es decir, tu tienes un contenido y se ofrece una solucin para poder darle a ste una dimensin transmedia. Esos nuevos modelos de negocio ofrecen diferentes grados de cambio dentro de la empresa productora. Una productora joven siempre va a ir a por todas; pero los que ya tienen un largo camino recorrido no se pueden permitir cambiar su empresa de la noche a la maana. Es cierto, pero todo el trabajo ya hecho se puede utilizar. Para ello, una de las frmulas ms adecuada es asociarse a este tipo de empresa o desarrolladores de plataformas que pretenden complementar el trabajo del productor tradicional, ofrecindole esa salida, capacidad de gestionar las diferentes redes y plataformas. Conductor es una de esas plataformas creada por Transmedia Storyteller (empresa de Robert Pratten entre Londres y Estados Unidos) que desarrollaron un proyecto para un centro educativo de Florida con nios; en el se fusionaba transmedia, educacin y creacin. Con esta propuesta se pretenda generar conceptos ticos en 600 nios para de dicha escuela. Los nios conocen el mundo del videojuego, pero en l se haca que se sacase lo mejor de ellos de forma creativa y educacional.
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Se organizaban una serie de grupos en diferentes centros y los nios repartan los roles dentro de los grupos (comunicacin, organizacin interna...), y cada uno de esos grupos tena que gestionar una crisis dentro de la empresa utilizando diferentes plataformas. Es decir, tenan que tomar decisiones (similar a un juego de rol). As, segn la decisin que tomasen los nios, se iban desbloqueando diferentes caminos. Las decisiones tomadas por los nios permitan de alguna manera sacar conclusiones muy valiosas a los profesores en cuanto al objetivo del proyecto. Las experiencia fue enriquecedora tanto para los investigadores, como para los propios nios y los desarrolladores de la plataforma. Para estos ltimos ha sido un filn ya que se han encontrado con un gran hallazgo. Es cuestin de tiempo que aparezcan otro tipo de propuestas similares que integren dinmicas de juego. Todas las nuevas generaciones de creadores y educadores van a disponer de una serie de recursos narrativos increbles para generar y gestionar contenidos nuevos. Narracin Transmedia La definicin de Henry Jenkins es muy esclarecedora en este sentido: La narracin transmedia representa un proceso donde los elementos integrales de una ficcin se dispersan de manera sistemtica a travs de mltiples canales de distribucin con el fin de crear una experiencia de entretenimiento unificada y coordinada. Idealmente, cada medio hace su propia y nica contribucin al desarrollo de la historia. Con esto dejamos claro qu no es transmedia. No se trata de llevar la misma historia a diferentes plataformas y seguir contando lo mismo. Eso en todo caso sera crossmedia o integracin de medios de distintos niveles.
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Transmedia quiere decir que con todos los medios que tengo voy a contar una historia, y lo voy a hacer de la mejor manera posible. No debemos olvidar que lo principal en este mbito es siempre la historia. El guionista, para m, siempre ha sido el cuentacuentos. Ahora mismo es el padre de la criatura. Sin guionistas no tenemos historia. Diferente es que algunos directores se dediquen a hacer guiones. El guionista transmedia, sin embargo, va a tener que aceptar otros retos, va a tener que conocer diferentes plataformas. No obstante, no afecta a la calidad ya que seguiremos teniendo buenos y mediocres contenidos transmedia, al igual que hay buenos y malos guiones. Es diferente que podamos usar estrategias distintas con todos esos medios orquestados actuales (televisiones conectadas a internet, televisin social, etc.). Eso va a generar un ecosistema distinto en el que la gente quiere participar: A m no me vendan etiquetas, a m denme experiencias. Comentaba con Robert Pratten el tiempo que se puede dedicar a una pelcula y el que se le puede dedicar a un juego como Warcraft. Con este tipo de juegos pasan las horas y no te das cuenta por el componente inmersivo que les rodea. Cuando t eres el protagonista, todo cambia. Podramos decir que hemos llegado al esquema Matrix, es decir, tu decides si quieres seguir jugando o prefieres que te cuenten las cosas. Evidentemente la gente quiere participar. Para ello, ha surgido a nivel de produccin una nueva figura que no slo est relacionado con el transmedia, sino con diseo, publicidad, etc. Es el diseador de experiencias, una de las profesiones con mayor futuro de los prximos aos. Tiene un gran reto pro delante: debe saber cmo motivar a los consumidores para que jueguen, consuman y participen.
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Transmedia Branding: Proceso de crear y hacer una marca mediante tcnicas transmedia (vase transmedia).
Las grandes empresas del denominado transmedia branding3 (el tema del marketing y la publicidad aqu no se van a quedar fuera), van a generar este tipo de experiencias con mejores profesionales porque se pueden permitir contratarlos. Branducers, celebrado en Vitoria, sent las bases de este sector, y es que el branding no se va a quedar fuera del transmedia, las marcas quieren ms. Estn aburridas de ser financian la campaa y quedarse fuera de ella a nivel creativo. Las marcas desean ser parte de ese elemento creativo desde el principio, por lo que se ha pasado a redefinir el concepto branded content, es decir, el contenido de marca. Por ejemplo, Soberano, el Rey canalla fue una experiencia cinematogrfica pionera en su momento que aunaba la marca Soberano a una experiencia a travs de cine. Elementos como el acuerdo que han realizado las empresas de bricolaje con Bricomana es de alguna manera la forma de hacer partcipe al espectador, de demostrarle que l tambin puede hacerlo. Se trata de hacer que las campaas publicitarias vayan ms all, haciendo aflorar el espritu de la empresa,. De este modo se consigue conectar con el proconsumidor sin machacar una serie de contenidos que al final consigue el efecto adverso. Grandes triunfos del transmedia branding realizados en Amrica y de difcil adaptacin en nuestro pas son por ejemplo Redbull y los deportes extremos o Gatorade con la liga de ftbol americano.
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Cmo afecta esto a las empresas productora? El contenido transmedia nos afecta de muchas maneras debido al enorme cambio que han sufrido las reglas del juego y no se han establecido formalmente, sino que el productor o creativo debe descubrirlas por l mismo. Adems, esas nuevas normas no son uniformes y vlidas para todos los sectores, sino que depende de la empresa y la parcela de la misma. Un ejemplo es el crowdfunding o micromecenazgo. El Cosmonauta, una pelcula que ha generado una gran expectacin, incluso inspirado tesis doctorales sobre como se financia una produccin, ha sido un gran ejemplo de este nuevo concepto de financiacin. Pero su tcnica no es vlida para todos los proyectos, ya que no todos tenemos la misma comunidad de seguidores. Los perfiles profesionales, como ya dije anteriormente, han cambiado y no debemos inyectar solo positividad u optimismo, sino que hemos de ser realistas. Por ejemplo, en la Comunidad Valenciana haba 7000 alumnos estudiando Comunicacin Audiovisual, de los cuales cada ao promocionan 1500. Debemos reflexionar sobre cuntos de ellos sern absorbidos por alguna empresa audiovisual. Para qu necesitamos carreras tan largas para profesionales? Por qu no pueden tener una oferta realmente seria? Es decir, una enseanza especializada y personalizada. Ello lo vamos a tener de aqu en adelante y conseguir reciclar a profesionales que an no encuentran su lugar con este cambio de modelo. La audiencia tambin ha cambiado y esto condiciona hasta qu punto est dispuesta a cambiar la productora para acercarse a esa audiencia. Ya no sirven las propuestas de los directores que pretenden simplemente contar su historia, sino que stas deben conectar con un pblico que desea participar en dicha historia.
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Los formatos tambin se han sumado a este cambio; se han abierto unas posibilidades impresionantes en los que nosotros podemos establecer nuestros propios formatos. Ahora mismo, por ejemplo, hay muchsimos proyectos en los que el eje central de un proyecto transmedia gira en torno a un documental para la web, o una miniserie de pocos episodios pensado para las redes sociales . No tiene por qu ser un programa para televisin como ocurra aos atrs, el formato de la media hora, el 26x26 ha terminado. Seguir habiendo un mercado televisivo tradicional, pero de alguna manera, las televisiones estn apostando por internet, la televisin conectada, y eso va a dar primero una fase de experimentacin (lo que ha hecho antena 3 con El stano de antena 3, intentando darle cabida a otros proyectos). Este tipo de portales est permitiendo que personas con ideas innovadoras salgan a la luz. El mercado ha cambiado. Ahora cuando se realice un plan de negocio no hay que plantearlo en funcin de lo que nos va a pagar a nivel de preventas una televisin o un distribuidor internacional. Actualmente se trabaja con una explotacin diferente, internacional. Nos vamos a encontrar con aspectos legales para la materia online sobre la que an hay mucho sobre lo que debatir, pero siempre para avanzar. En resumen, todo el mbito que rodea a la conversacin ha cambiado y ello nos supone una oportunidad nica para ahondar en estas innovaciones. Pero para llegar an ms lejos debemos plantearnos otras preguntas como a qu plataforma se pretende llegar, a qu audiencia dirigirse o qu tipo de participacin se est dispuesto a dar a esa audiencia. Esa participacin de la audiencia aade valores en la historia, y es de gran relevancia saber gestionarlos. Una gran muestra de ello es el gestor de comunidades o Community Manager4. En este caso debemos resaltar que el becario no
4 Comunity Manager: Persona encargada de gestionar, construir y moderar comunidades en torno a una marca en Internet. Esta profesin se perfila dentro de las empresas que descubren que las conversaciones sociales en lnea, son cada vez ms relevantes y que necesitan un profesional que conozca sobre comunicacin en lnea, haciendo uso de los nuevos canales de comunicacin a travs de herramientas sociales.
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es quien debe gestionar el social media de una empresa. La imagen de la empresa es muy importante y debemos ser conscientes de ello. Se est jugando con la opinin pblica y no debemos descuidarla. A nivel empresarial, un punto clave es la evolucin de la mentalidad como productores. La estructura militar de las productoras tradicionales han de cambiar. Estamos hablando de un concepto de co-creacin. Actualmente se complementan los trabajos de diversos expertos como los creativos, encargados de redes sociales, etc. Por ello tenemos que buscar algo mucho ms orgnico, honesto y operativo, en definitiva, ms holstico, en el que todo, de alguna manera, tenga una organizacin ms estricta. El storyworld es un ecosistema narrativo. En transmedia hablamos de mundos narrativos (por ejemplo el mundo de Matrix, de Disney o de Torrente) con mltiples posibilidades de desarrollo donde se generarn infinidad de historias y experiencias narrativas de gran valor. Es decir, el espectador genera mucho ms que su consumicin, sino que forma parte del propio ecosistema creativo. Por otra parte, el conductor de esta historia es el story arquitect o lo que llamaramos el director o productor del proyecto transmedia. Cabe resaltar en este mbito el tema del presupuesto que frecuentemente es utilizado como excusa. Podemos remitir por ejemplo al stano de Antena 3. Por su parte, cadenas como Canal Sur, tambin podra generar un contenedor online u off-line que generase la oportunidad a los proyectos innovadores que se generasen, por ejemplo, en cursos. Primero que se conozca lo que estn haciendo los productores jvenes, pero tambin los experimentados. Adems, en este sector en constante evolucin y cambio es muy importante establecer puntos de contacto en
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el que todos podamos hablar con todos: encuentros, mesas de contacto, etc.
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Meetup: Encuentros entre productores, audiencia, canales, etc. A fin de conversar y poner en comn conocimientos y propuestas.
En transmedia estamos apostando por los meetup5. Si no generamos estos puntos de contacto no surgen nuevos proyectos. Debemos apostar por la comunicacin y la conexin. Web documentales Vamos a resaltar dos exitosas propuestas:
1) Productoras con mentalidad 2.0, o podramos decir 3.0: estn planteando propuestas como la de Catacumbas, un proyecto transmedia montado a medias entre Barret Films, Monigotes y Zurdos televisin. Tienen muchos seguidores a nivel alternativo o independiente que est buscando este tipo de propuestas creativas urbanas nuevas. Catacumbas es un proyecto que describe el subsuelo de Pars a travs de una serie de fiestas en l. As, han ido aadiendo capas a la serie de documental web. Por ejemplo, a travs de un sistema de navegacin web puedes saber qu est pasando o qu ha pasado debajo o acceder a los contenidos. 2) Plan B de Carlos Jeans: este proyecto abre el abanico, y es que transmedia no slo es cine o televisin. Puede ser msica, teatro o cualquier tipo de industrias creativas o culturales. La msica no est en crisis, el modelo es lo que no funcionaba. As surge el Plan B, donde se aporta valor entre todos los usuarios. Ruegos y preguntas Pregunta: Qu aconsejas para que el transmedia evolucione? Respuesta: Las Instituciones son las ltimas en darse cuenta de la importancia de esta innovacin en el sector. Es
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triste pero real. Tu les propones un proyecto de comunicacin a una institucin y te dicen que no hay presupuesto. Lo que s deberamos hacer es animar a todos los profesionales del medio a realizar los meetup. Para que las instituciones reaccionen es preciso movimiento y masa crtica haciendo cosas. Cuando stas vean que se quedan fuera del sector, reaccionarn. El mundo no se queda en Andaluca o Espaa, hay que moverse. Adems, la red ofrece grandes posibilidades gracias a sus grandes posibilidades de comunicacin. No hay que tener miedo a perder el control de los proyectos. Las tendencias a nivel creativo de co-creacin van por ese intento de unir, generar una red de redes. Una red a nivel local puede estar perfectamente integrada a nivel nacional. Nosotros usamos Facebook y Twitter para saber qu ocurre en Espaa y fuera de ella. En el caso de Transmedia Spain tenemos las cuentas de Facebook y LinkedIn donde buscamos que los grupos de transmedia sean los bafles de lo que se est haciendo. Si alguien tiene noticias interesantes, les animamos a compartirlas.
Captulo 2
Del guionista al arquitecto transmedia
Valentn Fernndez-Tubau
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Co-fundador y Director de Ars-Media (ABCguionistas.com)
Guionista y psiclogo, ha sido pionero del anlisis y asesora de guion en Espaa, habiendo colaborado en el desarrollo de una treintena de largometrajes producidos, guiones de cine y televisin, adaptaciones y coordinacin de guiones en series televisivas, vendiendo sus obras a entidades tan diversas como Sogecine-Sogetel, Canal Plus, Grupo Boca, Euroficcin, Impala, Morena Films, Cristal Producciones, Clip Films, Aktino Films, StarLine, Tele 5 y Antena 3. Co-fundador y director de Ars-media, abcguionistas.com, http://bit.ly/18sEaFU es fundador de NarrativaTransmedia.com, y director del Laboratorio Transmedia y los Programas de lite Transmedia.
Del guionista al arquitecto transmedia

En lo que a guin se refiere, que es sobre lo que va a versar la ponencia, y en definitiva los puentes que vamos a trazar hacia la narrativa transmedia, s existe una comunidad de guionistas representada por abcguionistas en la que hay 84000 personas que nos van a seguir a travs de internet gracias a esta posibilidad que nos ha brindado la Fundacin AVA y la RTVA. Tienen ganas de saber o despejar una serie de incgnitas sobre cmo hacemos el cambio de un guin tradicional hacia esas nuevas formas de guin que implica las nuevas formas de narrativa transmedia. Lo que se tratar a continuacin le va a interesar mucho al guionista, sobre todo a aqul que ha empezado o quiere empezar con transmedia. Vamos a delinear todo lo necesario para dar ese salto y qu necesitamos para perder el vrtigo. Para los productores, en cambio, va a ser una invitacin para que nos tengan en consideracin. Siempre hemos luchado en el guin de cine y en el guin de televisin, y ahora necesitamos que nos consideren mucho ms para todo lo que viene en referencia a la narrativa transmedia.
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Si no hay guin, o si este es deficiente, el poder de involucracin que va a tener ese pblico al que quieren llegar va a ser mucho menor. Y si diseamos un contenido transmedia, ese pblico al que queremos alcanzar, seamos un proyecto transmedia centrado en audiovisual o cualquier otro mbito (libro, webserie, msica...), pero que realmente tenga ms posibilidades en la medida que est involucrado en lo audiovisual de llegar a ese pblico. Y, por supuesto, es fundamental que a cargo de ese diseo est una persona que controle narrativamente el tema, algo fundamental si queremos que el pblico tenga una reaccin a travs de formas narrativas. Nombrados estos antecedentes, sera bueno empezar por recordar un poco el papel del guionista tradicional antes de trazar los puentes. A veces, cuando pensamos en guin tradicional nadie pone en duda que la importancia de lo audiovisual, en este sector es muy importante porque ms tarde veremos que transmedia abarca tambin otros mundos. Realmente el guionista es el que da el cimiento a esa obra sobre el que es posible levantar algo (el productor lo ver desde el punto de vista de negocio) y le va a permitir, si tiene solidez, desarrollar un proyecto que realmente tenga impacto. Si no hay guin, espero que todos seamos conscientes de ello, la industria audiovisual tal cual la conocemos no tendra mucho sentido. No nos podemos imaginar una serie de televisin sin guionistas. Podra durar una semana y pinchara, como ocurri con la huelga de Estado Unidos. Aquello fue la hecatombe. Al principio no queran pactar las productoras, pero tuvieron que terminar hacindolo porque no haba otra forma de seguir. Damos por supuesto que esto es una realidad. El papel del guionista es fundamental para mantener esta industria.
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El segundo aspecto que sealo aqu, es que el transmedia es capaz de generar una narrativa no slo descriptiva, sino interactiva. Es muy importante porque cuando estamos hablando de transmedia parece ser que se oye mucho que sta es interactiva. Yo digo, y qu sucede con la narrativa clsica?A caso el buen guionista no tiene cierto componente de interactividad cuando narra? Es una interactividad distinta, no es la interactividad del videojuego que nos requiere, pero sigue habiendo interactividad. Por ejemplo, si yo a travs de un guin digo que el personaje X diga: qu hora es?. Y el otro le dice: las 3, estoy haciendo una narrativa descriptiva. Estoy dando un dato. Pero en tanto que guionista yo doy una serie de variables, la experiencia cambia. Ejemplo prctico: Alguien me puede decir la hora? Alguien se ha mantenido inerte cuando yo he planteado esa pregunta o habis planteado hiptesis? Eso es con lo que un guionista juega interactivamente, porque si lo nico que se plasma en un papel es un formato pregunta respuesta y no se juega con esa interactividad, el tercer componente, que es el pblico, se mantiene al margen. Pero es que yo como guionista, a travs de la narrativa clsica, tengo que dominar el componente interactivo que esa narrativa tiene, para mantener al pblico involucrado de dos maneras: 1) Emocionalmente 2) Mentalmente Es muy fcil observar esto no simplemente desde el punto de vista terico, sino tambin desde el pblico. Por ejemplo, cuando yo voy a ver una pelcula, qu es lo que te conecta a esa pelcula? Es una emocin, una sensacin que ests viviendo, una pregunta que te est motivando y te hace seguir viendo esa pelcula. Ese factor se intensifica si te refieres a una serie.
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Dudo mucho que cualquiera de nosotros se enganchara a una pelcula o a una serie si ese factor emocional no estuviera satisfecho. Si consumimos televisin del modo clsico cambiaramos de canal. Si consumimos una pelcula en el cine simplemente la criticaramos. El guionista debe ser capaz de crear una relacin con el pblico. Es un poco consecuencia de lo primero que dije; es decir, debe ser capaz de saber que con su pblico est creando y comunicando una relacin. Cada vez es menos el rol de un guionista que piensa que crea una historia y la consuma quien quiera. Es una posibilidad, pero por ejemplo, en televisin, actualmente es impensable. Aqu hablamos en parmetros industriales y no es viable. A lo mejor como algo muy artstico, pero en principio la mayora de la industria no est pensando en crear guiones de esa manera. S crea guiones pensando en que eso va a ser consumido o presumiblemente consumido por miles de personas, o en televisin millones. Por ello, tenemos que empezar a pensar qu atributos o qu magias debe tener ese guionista que posibilita que su obra sea consumida por millones de personas, en el caso de una serie, repetitivamente. Esos son parmetros que maneja el guionista si lo sabe hacer bien. Si no domina la narrativa, lo que genera es que nadie la quiera consumir. La gente no acude a dicha cita. El guionista debe ser consciente de ello, al igual que el productor. Como ste ltimo no sea conscientes de ello, una parte muy potente de su negocio se le va a escapar de las manos. A lo mejor cree que es lo mismo contratar a un guionista que no domina este medio a otro que, por el contrario, si domina esta narrativa y luego se sorprende de que los resultados le vayan de forma diferente a la que esperaba -suponiendo que el resto de variables estuvieran en un contexto ms o menos equiparable-.
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EL GUIONISTA Si partimos del guionista de cine, hemos de decir que debe dominar esa narrativa interactiva o esa involucracin del pblico por un periodo de 90 o 120 minutos. Debe ser capaz de escribir esa partitura para que la consuman cientos de miles de personas. Ojal algunos millones, eso ya sera realmente un nivel bastante notable de involucracin del pblico. Si nos vamos al mundo de la televisin, vemos que ya existe una transformacin de esos parmetros del guionista. Debemos hacer una reflexin aqu y ahora. Si no somos capaces de ver las diferencias existentes entre un guionista de cine y uno de televisin, mucho menos vamos a dar el salto en lo que se refiere a uno que se empieza a dedicar a lo transmedia, porque nos habremos quedado en el camino con ideas vagas. Podemos observar que en el guin de televisin vamos a generar una narrativa no ya de 90 minutos, sino que se trata de una temporalidad ms larga, son semanas. Hablamos an de televisin tradicional. Pero bueno, de momento, de los 90 minutos nos pasan a meses y, por ello, debemos expandir los personajes. Ya no tenemos 90 pginas de guin para definir un personaje, sino varias semanas que nos permiten profundizar con un personaje a niveles extraordinarios. Y si lo hacemos bien, la gente se enganchar. En un mundo donde la temporalidad se extiende, vamos a tener que pensar ya en tramas diferentes: verticales, que se consumen en un da, y horizontales, que se consumen a lo largo de todo ese periodo. Adems, en televisin se suma el fenmeno de los foros. La gente empieza a opinar. Y es que esto no slo corre en paralelo donde el creativo propone y el pblico consume, sino que hay tambin, como es evidente, una reaccin, una respuesta del pblico. As como en el cine el comentario o antes el boca a boca, donde uno le contaba al otro qu le haba
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parecido la pelcula. Ahora, como se traspasa mucho ms rpido, una pelcula dura muy poco, porque gracias a internet todo el mundo sabemos si una pelcula es buena o mala ya que en un fin de semana ya se ha opinado sobre ella. En televisin aadimos foros donde la gente opina y propone. Al principio recuerdo la soberbia del creador. Pero ahora, de repente te das cuenta que haciendo caso al consumidor crece el producto. El guionista, ah s, debe ser capaz de componer una partitura que congregue a millones de personas y acudan a esa cita. Somos conscientes de esto? Porque a veces criticamos. Qu porquera de serie. S, qu porquera de serie, pero algo sabr el guionista que, aunque no te guste la serie, logra que conecte con un gran nmero de espectadores. Es decir, conoce el secreto para generar esa atraccin. Ya le gustara a muchos publicistas conocerlo. As, vemos como los intentos de estos son fallidos la mayora de las veces cuando intentan emular este efecto. Yo recuerdo en este mundo transmedia a la famosa marca Victorias Secret. En principio a cualquiera le podra chocar, pero hace un posicionamiento brutal en universidades a travs de una pgina web y su campaa Printing pink. Si analizas el principio de la campaa te das cuenta de todo lo que no funciona hasta que empieza a funcionar. Curiosamente, dentro de esas iniciativas que no funcionaban, haba una serie de vdeos que realizaron los creativos en los que se trataba de dramatizar en una serie de eventos en las universidades norteamericanas, una especie de webserie en la que dos de los conductores de transporte haran una serie de ficcin. Eso no enganch a nadie porque nadie se lo crey. Veas a los dos conductores en un entorno real y nadie se lo crea, y mucho menos en un medio como es Youtube. No conectas. Igual que si un actor est actuando en una serie y no conectas con l; se pierde la magia. No hace falta ser guionista para verlo, basta con ser pblico. Observemos antes de trazar el puente, que el cine
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est gobernado tradicionalmente por un productor que no es guionista. Adems, actualmente la industria cinematogrfica no est precisamente en un estado de salud demasiado bueno si lo comparamos al resto de su historia. No hablo ya del cine local, incluso el cine estadounidense, donde los productores han ledo una serie de manuales de guin y se afanan en exigir esas estructuras rgidas. Hay pelculas que funcionan, pero tambin una gran masa de pelculas que no funcionan. Mientras que la creatividad parece ser que se ha ido por el mundo de la televisin. Y claro, todo el mundo se pregunta Por qu el mundo de la televisin ha florecido con todas esta series y el cine ha languidecido insistiendo en la estructura machacada que ya estamos hartos de consumir? Pues porque haba creativos a los que se les permita hacer e innovar y al final, lo que empieza como una iniciativa experimental de HBO, funciona y es absorbida. El papel del guionista, que ya no solamente controla la creacin de una serie creativa, sino que se le da un puesto de mayor responsabilidad como es la produccin ejecutiva, genera una serie de cambios obvios que revierte en que el mundo de la televisin funcione mucho mejor. El que sabe narrar, el que sabe cmo crear esa reaccin, es el que est a cargo, y evidentemente, los resultados estn a la vista. Fernando Carrin resalt la pregunta que yo le hice ingenuamente sobre qu es el papel del guionista/productor. Me alegr constatar que, como productor, conceda la importancia que tiene el guionista en un engranaje tan singular como es el transmedia. Si al guionista no se le da la facultad de controlar la narracin, de ser una parte no slo integral, sino decisiva en el diseo, lo que puede suceder es que ese diseo caiga en manos de gente que no controla esas variables tan importantes que hacen que el pblico tenga unas reacciones u otras y los resultados sean muy distintos a los que cualquier productor podra esperar.
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El papel de un guionista puro o narrador audiovisual ya no va a ser suficiente, pero va a ser fundamental para garantizar la direccin que es el que perseguimos. El puente hacia la arquitectura transmedia Hay toda una serie de factores a tener en cuenta.
1) La evolucin del consumo de ocio: Es evidente que ha cambiado. Sigue habiendo gente que quiere consumir ocio pasivamente, lo nico que desea es hacerlo de manera diferente. No vamos a transformar al 100% de nuestro pblico, porque hay gente que quiere seguir consumiendo sin hacer nada. Ahora, consumiendo activamente, interactivamente, aunque no se trate de una interaccin fsica, es una interaccin algo ms perezosa. Pero, obviamente, tanto emocional como mentalmente, quiere estar activo porque si no desconectar. 2) El nfasis de la generacin de experiencias: Acaso no es nfasis lo que se genera en televisin o en cine? Ya hemos dicho que queda un poco aparte el sector de gente cada vez menor que quiere hacer su obra sin pensar en la experiencia del que la recibe. En televisin es impensable. Estamos siempre pensando en la experiencia que creamos. Eso incluso en la no ficcin est presente. El cmo hemos creado interaccin en la no ficcin dando poder al pblico de voto, decisiones, etc. 3) La realidad multiplataforma: La realidad de dominar los diferentes canales y plataformas es evidente, y ah es donde est el gran vrtigo del guionista: el decir cmo me enfrento a este nuevo mundo donde los tcnicos dominan ese nuevo lenguaje y aqu yo no me pierdo porque no dejo de tener una cuenta en Facebook y en Twitter. Cmo controlo esto, es decir, se lo que es Youtube pero cmo viralizo, qu hago. Aqu se han planteado iniciativas de Crowdfunding, y es verdad, pero eso implica diseo. Es decir, cmo involucro a ese pblico a
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que me done. Porque es pblico y voy a tener que jugar con los mismos factores que cuando genero una obra audiovisual si soy guionista audiovisual. Voy a tener que provocar una reaccin humana que genere impulso a participar en ello, si no perder a mi pblico. 4) La expansin de los lmites: Es una maravilla. Todos los guionistas seguro que estis de acuerdo en que esto es la panacea. Ya no tengo lmite de 90 minutos o de una temporada. Ya no existen los lmites. Y resulta que lo que yo en mi guin de cine me haca para m, porque no lo vea ni el actor, ahora resulta que con ello puedo crear un transmedia. Puedo hacer un satlite a travs de ah con su vida, por ejemplo. El objetivo es rentabilizar este conglomerado. Todo ello me ofrece unas posibilidades inmediatas. Es esa escena que yo a lo mejor hago para soltarme, que no tena ninguna trama, una improvisacin el actor que no sale en la pelcula pero consigue que se suelte de esta manera. Pues muchos guionistas sabemos que yo me puedo llevar a dos personajes e improvisarles narrativamente en algo que no va a salir en la pelcula pero realmente nos permite explorarlos y coger mucha ms piel con ellos. Ahora, con este panorama, no lo pierdo, sino que lo puedo aprovechar. Es decir, es un reciclaje que hacemos de algo que tenamos que hacer igualmente. Es impresionante. El trmino clave es reciclaje. Todo el trabajo que tena que hacer, esa parte del iceberg que estaba por debajo de superficie, que igualmente haba que hacerla, ahora pasa a la parte de arriba y tengo la posibilidad de reflotarla y hacer que gente se conecte a ella y les aporte algo. Por supuesto, para m eso es fantstico. 5) La multiplicidad de pblicos: Los guionistas estamos acostumbrados a pensar en el pblico, lo nico es que ahora los guionistas vamos a tener que expandir un poco ms ese planteamiento. En cine somos ms selectos, pero en televisin, quin no sabe que llega la obra a la cadena una vez realizado todo el diseo y la cadena dice que s, que va todo, pero adems tienes que hacerme algo para que esto adems enganche a un sector infantil. Es decir, te fuerzan a
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recomponer todo en clave de que integre a un sector infantil que a lo mejor tu no tenas previsto. Y lo haces. Pues ahora te replanteas expandir eso para acoplar una serie de pblicos que te exigen, en los que a lo mejor no pensbamos, y dentro de esos pblicos est, por supuesto, un pblico interactivo, que va a querer participar, y que a lo mejor slo basta con dejarle una serie de enigmas. Porque en papel, en narrativa clsica de escena a escena, lanzabas algo, se daba un salto y dejbamos un enigma que los espectadores intentan deducir. As, se rompe esa barrera de averiguar el enigma dentro de la narrativa clsica que le damos, y la busca fuera de sta. Pero luego hay otra parte en la que el pblico tiene mucho ms desarrollada esa parte interactiva. Entramos al campo de la co-creacin, donde a alguien no le basta slo con interactuar de esta manera, sino que quiere ayudar, co-crear. As, el guionista de toda la vida, de copyright y derechos de propiedad intelectual tiene que replantearse su trabajo para pensar qu hacer y qu abanico abrir. Es que el creativo de transmedia tenga que replantearse tambin esto como parte de deseo de dedicarse a transmedia o no. Porque yo creo que todos los que nos queramos dedicar a transmedia vamos a renunciar a una serie de nuestros derechos y no nos va a importar. Y, por supuesto, reservar otros: debemos ser capaces de decir qu queremos compartir y qu reservar. Incluso decidir esto para este medio lo reservo, y en cambio, para este otro, lo comparto. Creo que ha habido una evolucin en los ltimos tiempos en la obra El Cosmonauta. Al principio el diseo que tenan pensado era abrir en internet los derechos de libre consumo, pero si alguien quiere consumirlo en cine, debe pagar y una serie de derechos vinculados al consumo en estos medios. Los creadores y los productores supervisando todo
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esto, deben ser capaces de integrar todos estos diseos. Y los creadores debemos estar dispuestos a compartir creativamente toda una serie de creaciones nuestras. Por ejemplo, May Silva mencion el laboratorio express de Un verano de guin y ah todo lo que se genere ser creative commons1 y podr ser compartido sin derechos de autor. Cada vez se da ms este tipo de apertura. Y desde luego, como guionista, lo que si vamos a plantear es que s, yo abro obra a la co-creacin, pero en ese diseo transmedia vamos a tener que ver que parte de esa obra se abre a co-creacin de forma que no deforme la obra original en la que yo tengo pensado un desarrollo para llevarme a un faro determinado que quiero lograr. Con lo cual, voy a tener que tener en mente lo que sta me permite porque por mucho que se vaya en una direccin, no me interrumpe el plan de progresin que tengo en la direccin contraria. Todas ellas son variables que tenemos que empezar a dominar el puente hacia la arquitectura transmedia: Cmo afecta el cambio en el consumo de ocio? Quiero sealar que en el cambio de consumo de ocio, que es innegable, hay que darle a la gente aquello que est actualizado. Pues de nada nos servira que nos emperamos en dar ritmos de cinematografa de los aos 20 si han variado en este siglo. Pues lo mismo va a pasar con otra serie de cambios que demanda el pblico. Nos vamos que tener que acoplar. Es absurdo pretender dar a un pblico del siglo XXI lo que funcionaba en el siglo XIX. Si el pblico evoluciona, nosotros tendremos que evolucionar con l. O, por el contrario, ser una minora para aquella gente que funciona an como hace tiempo, que tambin es una posibilidad. Pero la maduracin del pblico es evidente. Todos
Creative Commons: Bienes comunes creativos o licencia de bienes comunes creativos. Es el nombre dado a las licencias desarrolladas por una organizacin no gubernamental sin nimo de lucro con el mismo nombre que la licencia y que desarrolla planes para ayudar a reducir las barreras legales de la creatividad, por medio de nueva legislacin y nuevas tecnologas.
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los que hemos sido padres o madres supongo que habis experimentado aquello de cuando el nio tiene unos dos aos, y pensamos: Ah, qu bien! Va a ser la oportunidad de mi vida para volver a ver El libro de la selva. Y, de repente, te das cuenta que la oportunidad es para verla 20 veces, porque te pide que el consumo sea repetitivo. Y te preguntas Cmo es posible que quiera verlo tantas veces si es lo mismo?. Existe una maduracin a medida que la persona crece pues ya no quiere ver esa pelcula 20 veces, sino que se da cuenta que hay otras posibilidades. Pues, a otra escala, ocurre lo mismo. Las estructuras clsicas, la gente las consume. Es como la montaa rusa que dices bueno, pues no se cansa, pero cuando te das cuenta que otra cosa es ms excitante, ya no repites. En este sector suceden cosas en que la gente comienza a probar otra serie de elementos en los que encuentra placer y ya no quiere retornar al pasado. Porque realmente han descubierto algo que les emociona ms, les conecta ms. Esto cada vez es ms masivo, ya no hay vuelta atrs. Cmo debe adaptarse el perfil del guionista? El pblico est madurando, y el creador de historias debe madurar parejamente con l. Se nos pide algo ms, porque habr que tener en cuenta a ese pblico que ha madurado, pero tambin al que no lo ha hecho. El que no ha madurado, nos es fcil, porque es con el que hemos estado trabajando toda la vida, simplemente vamos a tener que integrar esas nuevas partes. Por supuesto, habr que tener en cuenta toda esta serie de variables que hemos mencionado anteriormente. El verdadero arquitecto transmedia debe ser alguien que domine todas esas variables. Quizs sobre decir, que tal como yo lo veo, el arquitecto transmedia es alguien que tiene que dominar la narrativa. Yo entiendo a ste como aquella persona que tiene que ser creativa y tiene la idea de montarse
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una casa en la playa, con tres pisos, unos grandes ventanales, con suelos de madera. Es decir, las tiene muy visualizadas, pero no es arquitecto. Va a tener que ir a un arquitecto, que es el que domina las matemticas, la geometra, los espacios, y es quien realmente va a disear su casa. Del mismo modo, yo entiendo que haya una serie de productores que tengan muy claro si quieren los suelos de madera, los grandes ventanales y la casa en la playa, pero para que eso no se les derrumbe, al final van a tener que acudir a un arquitecto que sepa sobre las variables que intervengan en esa narracin, y que evidentemente es muchsimo ms compleja que una narracin clsica, porque va a tener que considerar toda una serie de factores que tiene que ver con una integracin de pblicos, de medios distintos; pero, evidentemente va a tener que ser capaz de generar las experiencias emocionales y mentales en cada uno de esos mbitos. Ha de saber conectar con ese pblico en todos los mbitos. Ah si, es donde nosotros, como guionistas, tenemos que plantearnos que no hay ms remedio que familiarizarnos con todas esas plataformas que an es la gran asignatura pendiente. Debemos perder el respeto a Facebook, Twitter, Youtube, a los juegos, las aplicaciones... Pero evidentemente no se nos va a pedir que diseemos nosotros todas las cosas tcnicas, aunque s tenemos que saber que tenemos la posibilidad de recibir con el mvil un texto y poder generar cosas. Porque si no nos podemos asustar y no saber cmo hacerlo. No son muros excesivamente amplios. Hay maneras de conducirnos a esto, y sin necesidad de ser expertos, componer los elementos narrativos que esos tcnicos que dominan este mbito tanto quieren para que en la fusin haya una sinergia que posibilite llegar a un pblico mucho mayor. Concretamente, si queremos hacer el discurso hablando del guin puramente, vamos a tener que replantear el universo, que en una obra de cine es determinado. Que en televisin ya nos obliga a expandirnos ms, y en transmedia llega a ser inmenso. Como salta a ms plataformas, pues
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muchsimo ms. Personajes y navegaciones, ya hemos visto la expansin que vive, pues en transmedia que son como los rayos solares que se expanden por todos lados, an ms. Simplemente es una amplificacin. Con las estructuras ocurre lo mismo. Son unas estructuras limitadas en el mundo del cine, aunque podamos aplicar esta o la otra, pero tiene 120 minutos. En televisin, sin embargo, permite una experimentacin mucho mayor, ms complejidad; y en el mundo transmedia, como es lgico, otra todava mayor. Pero es material al que ya estamos acostumbrados, no nos extraa. Son matemticas ms complejas, pero al fin y al cabo, son matemticas. Por supuesto, cuando escribimos para cine y hacemos las notas de autor, cuando escribimos para una serie no como guionistas, sino concibiendo la serie, generamos una biblia pensando en transmedia, si la estamos diseando en inicio, que tambin puede ser que simplemente se nos de un producto y luego rediseemos para transmedia. Igual que si te dan una obra y la tienes que adaptar, o una pelcula y te dicen que crees una serie de televisin. Bueno, pues ahora te dan esto y te dicen que crees un transmedia. Tampoco es un lenguaje tan extrao, pero s existirn los otros componentes que hemos sealado anteriormente. Tendremos que pensar en precuelas y secuelas: toda esa serie de narrativas antecedentes y consecuentes a una pieza central que puede ser una serie o un libro. Puntos de entrada de uno a otra. Los guiones o esencias narrativas de cada pieza para que se componga, para que hable al pblico emocionalmente, siempre debe estar adaptado al tipo de pblico que la va a consumir. Y, por s upuesto, los mapas mentales que se ofrecen como la herramienta casi imprescindible para entendernos
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en todo esto cuando diseamos. Porque si no ser un caos. La linealidad no funciona. Ahora puede valer para como yo hago aqu punto por punto para seguirlo secuencialmente. Pero esto actualmente, a la hora de componer creativamente, no es lo que usamos. No creamos linealmente y el mapa mental empieza a tener un punto de posibilidades en el que entendemos las cosas de otra manera. Planteamos, y a partir de ah, empezamos a reordenar, a expandir. Pero todo diseador va a tener que utilizar mapas mentales. Yo os invito que visitis Imindmap2, diseado por Tony Buzn, desarrollador de los mapas mentales. Comenz con una tcnica de memorizacin cuando era profesor de tcnicas de memoria. A partir de ah, se dio cuenta que los sistemas lineales no eran vlidos para memorizar y aplic esta tcnica de los mapas mentales. As descubri que si stos son ms semejantes a las ramificaciones cerebrales, la impregnacin en la memoria es mucho mayor. Despus de esto se aplic a estructuraciones de campos del saber y diseos creativos. Yo, particularmente, que utilizo muchos mapas mentales, los aplico luego a travs de los sistemas informticos, pero habitualmente los hago a mano, con garabatos. En los laboratorios Transmedia Leaving Lab yo tomaba muchas notas y no eran lineales. Son garabatos que me sirven para generar mis propias ideas. Lo que dice alguien hace que a mi me germine mi idea y la atrape. Un poco ese es el papel. Es decir, si estamos consumiendo una pelcula se va por ramas distintas. El Shakespeare del siglo XXI ser una arquitecto transmedia, no solamente a nivel de blogueo, sino tambin a nivel de crear ms historias que tengan una cantidad de complejidades mucho mayores. Pero mi llamada a los que aqu sois realmente guionistas es que sintonicis con esto que viene porque es realmente impresionante. Nos abre las posibilidades de creacin a unos
Imindmap: Software de mapas mentales que se ha demostrado y probado para mejorar la eficiencia del cerebro y la productividad. Es una herramienta de software que puede utilizarse en la captura de sus ideas y convertirla en productos terminados que debera ser.
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niveles extraordinarios. Todo lo que ya sabemos y hemos trabajado en medios ms clsicos lo podemos acoplar y nos aporta una ventaja extraordinaria. No es algo que tengamos que reaprender, simplemente hay que acoplar para expandir la base que ya existe. Sin embargo, aquellos que quieran dicha base porque les falta todo el trabajo que llevamos hecho y que hemos visto que funcionaba en muchos otros medios y con muchos otros pblicos es ms complicado. Nosotros lo nico que tenemos que pensar es cmo lo readaptamos. La invitacin es que no os frene ese abismo tecnolgico, sino que os familiaricis con l. May Silva ha sealado que este transmedia express iba a poner en pie una serie de creatividades que se van a improvisar. Pero el objetivo fundamental no va a ser crear grandes piezas, sino probar esos elementos que el narrador transmedia debe conocer y al que no tiene porqu tener miedo. Por ejemplo, cmo crear una pgina en Facebook de mis personajes y que stos se intercambien y conecten con el pblico; Twitter, o cmo viralizo un vdeo en Youtube, para que no lo vean nicamente 30 personas, sino sean 10000. O cmo monto un pgina web bsica para conectar con otra serie de creativos que se sumen al proyecto. Por supuesto, la fuerza de la interaccin, la multiplicidad de roles, en el mundo transmedia es inexcusable. Si no conectamos con el pblico es imposible porque hay demasiadas ramas. Por ello, hay que conectar unos con otros, porque lo que a m me falta me lo vas a dar t, y lo que yo s no va a ser suficiente, ni lo tuyo tampoco. Es una colaboracin no slo con el pblico, sino tambin entre los creativos. Es demasiado multidisciplinar como para querer abarcarlo todo solo. No es ese juego. Si es as, sigue haciendo narrativa tradicional y aboga por lo que yo creo que es una batalla que est pasada. Lo que tenemos que hacer es interconectar, abrir los espacios de interconexin entre tcnicos y narradores, y, por supuesto, que los productores y aquellos que se atrevan a poner un proyecto transmedia en marcha, que avisen a los
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guionistas porque les podemos garantizar . Somos los que hemos hecho posible la industria audiovisual tal cual ha sido consumida. Somos los que hacemos posible que los pblicos de los medios de narracin tradicional participen y se conecten a nuestras obras puntualmente o semana tras semana. Y somos los que estamos preparados para que ese pblico en los diferentes posibilidades que el mundo transmedia ofrece, tengan una resonancia equiparable al que ha tenido la narrativa tradicional. Hasta que eso llegue podemos seguir viendo obras espectaculares como La guerra de las galaxias o Matrix que desde nuestra posicin pueden parecer muy lgicas, explicativas en retrospectiva, pero que nosotros no vamos a poder generar desde aqu posiblemente. U obras que no dejan de ser una ancdota en comparacin con otras obras ms ortodoxas de la narrativa que ya est aqu, como el cine y la televisin normales. Entonces, el gran reto que tenemos los aqu citados es saber cmo acelerar la narrativa transmedia para que tenga una mayor velocidad de implantacin, porque sabemos que llegar, pero no hay que esperar a que evolucione por s sola lentamente. A mi modo de ver, esa integracin, esa velocidad tan imprescindible hoy da, llegar cuando los creativos y los tcnicos seamos capaces de unirnos y, abrigados por un productor con visin creativa y tecnolgica, pongamos en pie obras que tengan un consumo mximo. Cuando logremos esa sinergia podremos empezar a hablar del xito transmedia, y no desde un marco filosfico, sino algo real, que est aqu, y que est conectando cada vez un mayor nmero de gente. Ruegos y preguntas: Pregunta: Cul es tu opinin sobre la creacin transmedia?
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Respuesta: Hay productores que saben. Lo mismo que en guin no es suficiente asistir a conferencias ni leer libros, el gran puente que debe trazar un arquitecto transmedia no se puede formar asistiendo a conferencias. Tiene que hacer, si no no sirve ms que para tener un marco terico, pero realmente no se da el salto. Yo lo que invito es a los arquitectos transmedia a hacer un diseo pequeo. Igual que el que va a rodar un largometraje, no va a pasar sin rodar previamente un corto. Si quieres hacer un diseo transmedia, empieza por una cosita pequea, generas una historia, y ya creas personajes, subes los videos a Youtube, creas una cuenta en Facebook, creas comunidades... Evidentemente eso no va a ser Matrix, pero si va a dar talla. Pregunta: el mundo de la publicidad en transmedia.
Respuesta: Evidentemente el audiovisual empieza a bifurcarse hacia esa rama en la que cada vez va a ser ms posible que se creen historia a cierto nivel en el que un branding crezca y el anunciante ha de entender que eso le produce un retorno porque si no no invertir. Pero concretamente, en el Storyworld de San Franciso, evento al que asist, llegu pensando que all iba a haber unas evoluciones mundiales de transmedia, y que nosotros bamos a estar en la prehistoria. Constat dos fenmenos. En primer lugar me di cuenta que iniciativas como la que el grupo de Javier Naharro est haciendo con El Barco, los twittersodios, donde existe una perfecta sintona entre los narradores transmedia y el equipo de coordinacin de la serie (los guionistas tradicionales), est en plena sintona donde los cambios o las creatividades que generan en los personajes, a lo mejor, el despliegue transmedia se acoplan a la biblia para que luego los guionistas lo tengan en cuenta, de una manera modlica y que no haba llegado a Estados Unidos, donde hay una serie de desarrollos transmedia desvinculados de la serie.
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La segunda fue que tenemos un despliegue como El Cosmonauta que es pionero en muchas de las iniciativas, no slo en el crowdfundig, y como muchos sabis el proyecto se qued sin fondos cuando estaban en Rusia rodando, gastaron ms de lo que necesitaban. Una gran diferencia fue el campo que tu sealas (la publicidad), ah s hay un gran despliegue y aqu no lo llego a ver. Conversando con una productora transmedia de San Francisco me coment sobre un caso que me llam la atencin. Ellos haba desarrollado para absorber programadores en Flash hacia el mundo de Java y haban creado una estrategia a travs de Transmedia: hacer un estudio de marketing, algo para lo que ellos son nicos. Este pblico, el de los programadores, fij unos parmetros con los que se cre una historia transmedia que iba a ser consumida como webseries, con una serie de ramificaciones y contextualidades de relaciones entre chicos y chicas, segn ese universo de pblico al que iba dirigido. Eso se lanza con una serie de articulaciones que implicaban el que en algn momento determinado el pblico interactivo tuviera que hacer algo en Java que le llevara a la conclusin indirecta de que en Java se podan hacer cosas que ellos pensaban que eran imposibles de hacer. Para eso, que en definitiva era lo que quera la casa madre que financi el tema, gener un movimiento desde Flash hasta Java absolutamente indirecto a travs de un proyecto transmedia que no hablaba de lo mismo, machacndolo como un anuncio. Es algo que el publicista debe entender. La publicidad directa no funciona, y que la indirecta, a travs de la interaccin del pblico, genera fidelidad y una relacin muy a tener en cuenta. A travs de un diseo de consumo de ocio de ese pblico al que iban dirigido lograron el efecto. Si somos capaces los productores transmedia de ver esa realidad, de que no porque mucho ponga aqu una marca
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la gente la va a consumir ms, pero s si consigo crear algo que indirectamente me lleve a la marca y as podamos ver unas aventuras transmedia dignas, no slo para el pblico al que van dirigidas, van a lograr ese efecto que el patrocinador quiere, y que adems generar una experiencia significativa y apasionante del pblico al que va dirigido. Pregunta: Habra que estudiar otra carrera para abarcar al arquitecto transmedia? Respuesta: Yo dira que no, si no que lo que hay que hacer es una especializacin. Pero no se complica tanto como parece. El mundo del guin de por si es muy complicado para el que est fuera., an as es abarcable. Cuando empiezas a bajar a tierra y descomponer esa nebulosa es cuando comienzas a escribir. Lo que hay que hacer es estar activo. As pierdes el miedo. Cuando slo tienes un discurso tienes una nebulosa difcil de abarcar.
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Captulo 3
Comunicacin transmedia: modelos de negocio hacia la interactividad
David Lastra
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David Lastra
Director Tcnico de Adtriboo
Es psiclogo, informtico y Executive MBA por IEDE (Laureate International Universities). Director Tcnico, fundador cinemavip.com; Director Tcnico y desarrollo rea formacin online de IEDE; Director Tcnico Tracor; Director Tcnico Travelsoft Espaa; Responsable Tcnico intranet/extranet Grupo DINSA.
http://bit.ly/188wBpZ
Comunicacin transmedia: modelos de negocio hacia la interactividad Todos estamos familiarizados con el crowdsourcing1. An as, quera iniciar la presentacin definiendo lo que es Adtriboo, as como el crowdsourcing con un cuento algo alterado llamado La princesa que no rea. rase una vez una princesa que no tena ganas de rer ni de hacer nada, aptica. El Rey, preocupado, siempre le preguntaba qu le pasaba y ella contestaba que no encontraba nada que le enamorara, que le gustara y le hiciera sonrer. El Rey, ante esta situacin, llam a su equipo de confianza, tres grandes creativos de la corte, que le presentaron diferentes formatos de cmo mostrar el castillo a la princesa. Pero stos volvieron a los tpicos de siempre. Los tres creativos eran muy buenos pero no salan del rosa, de las banderitas... y la princesa segua muy triste. El Rey agotado acudi al orculo (en este caso busc en Google) y encontr el trmino Crowd Sourcing, que, bsicamente, es externalizar a grupos amplio un trabajo
Crowdsourcing: Del ingls crowd (masa) y sourcing (fuente o bsqueda de fuente), consiste en externalizar tareas que tradicionalmente realizaba un empleado o contratista, a un grupo numeroso de personas o una comunidad, a travs de una convocatoria abierta.
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realizado con recursos internos (Jeff Howe, 2006). As, el Rey, una vez que consult el orculo se le ocurri la genial idea de acudir a sus ciudadanos para preguntar qu podan inventar ellos para que la princesa volviera a sonrer y cada uno present una idea diferente, algo nuevo que no se haba visto nunca. La princesa, cuando vio esa variedad de ideas tan originales, diferentes, y tan poco habituales a lo que ella estaba acostumbrada, comenz a rer, a enamorarse. Tanto que al final puso un logo, una tienda, y actualmente est vendiendo producto de alta costura en internet. Y colorn colorado... esto slo ha comenzado. Crowdsourcing creativo Adtriboo.com somos una plataforma lder en Espaa con ms de 128000 profesionales del mundo del diseo grfico, el vdeo, al audio...cualquier recurso creativo o necesidad de publicidad y marketing, nuestra tribu de creativos son capaces de resolverlo. Como deca Bill Joy, No importa quien seas, la mayora de las personas ms inteligentes tambin trabajan para alguien (1990). Antes de entrar en la fase de qu hacemos en Adtriboo, quiero explicar que el Crowdsourcing es un movimiento imparable donde mucha gente ya est participando en l. Tres ejemplos a resaltar, no tienen por qu ser los mejores, pero estn haciendo cosas diferentes a lo que estamos acostumbrados. El ms bonito es Iron Sky. Se trata de un proyecto en el que ha participado mucha gente a nivel internacional.
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Ya no slo en financiacin, sino tambin en la realizacin de pequeas aportaciones a lo que ha sido la pelcula como efectos especiales, sonido, etc. Es impresionante lo que pueden hacer muchas personas con un objetivo comn. Otro ejemplo es One day on Earth. Esta pelcula se ha grabado simultneamente en un da en diferentes puntos del planeta. Han participado muchsimos realizadores. Es, simplemente, una muestra de lo que se puede hacer cuando se juntan los recursos de todas las personas. En ltimo lugar, el ms ejemplo ms raro de cultura Crowdsourcing altamente recomendable es Star Wars Uncut The Escape. Se trataba de involucrar a toda la gente para grabar quince segundos de Star Wars libremente. Result algo muy divertido. Es difcil de seguir al principio, pero es muy entretenido. Lo que quiere reflejar es cmo a travs de Crowdsourcing tambin se puede montar algo muy divertido. No es necesario ser un gran profesional para montar un buen proyecto. El Crowdsourcing tambin lo estn utilizando las grandes marcas para generar su propia publicidad. Actualmente hay buenos creativos en la masa de gente que son capaces de tener gran creatividad y grandes ideas. Un caso ha sido el de la Super bowl 2010-2011. Esto demuestra que las ideas estn ah fuera. Lo nico es que hay que lanzar una oportunidad y la gente es capaz de hacer cosas tremendamente creativas. Como deca, Adtriboo se compone de ms de 128000 profesionales de diferentes facetas creativas. Entre otros, hemos hecho el anuncio de Yelmo Cines. Esto fue un proyecto en el que participaron diferentes creativos y result un ganador.
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En Adtriboo tenemos 4 tipos de proyectos: vdeo, imagen, audio y texto.

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Briefing: Informe que proporciona informacin sustancial de una empresa o marca sobre las que los del departamento de publicidad deben elaborar una campaa concreta.
Lo que hacemos es pedir un briefing2 al cliente, ya sea una pyme, una gran empresa o un autnomo. Antes se mencionaba que cmo se podan realizar tantos elementos transmedia; pero no es tan complicado si detrs hay una gran comunidad que te lo puede hacer. A veces las ideas superan las propias tuyas. Es algo que hay que admitir. Los profesionales interesados presentan sus propuestas y al final, lo nico que tiene que hacer el que crea el proyecto es seleccionar la que ms le gusta. Hay gente que prefiere presentar sus propuestas en estndar (proyecto abierto), y otras que realizan un proyecto privado o confidencial. Siempre el cliente es el que determina el dinero que quiere pagar por el proyecto y luego los creativos deciden si quieren o no participar en l. Por ejemplo, nuestro logo es fruto de nuestra propia comunidad. Quin mejor que ellos para definir cul iba a ser la insignia de nuestra plataforma. Recibimos ms de 1000 propuestas diversas y al final nos quedamos con el actual. Nuestro modelo es muy transparente ya que hay contacto directo entre el cliente y el creativo. Hasta que el cliente no da el OK, no paga al creativo. Y el creativo siempre sabe que va a cobrar porque nosotros hacemos de depositarios de ese dinero. As evitamos los impagos. Otro proyecto que tambin hemos hecho para un
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portal de una red social para personas de 40 en adelante es SigoJoven. Las ventajas de Adtriboo tanto para emprendedores como para pymes es que acercas mucho talento de diferentes partes del planeta con un coste variable. Tenemos una vocacin muy internacional y global. Tenemos creativos que son de Espaa, pero tambin americanos, por ejemplo. Adems, el cliente puede decir cunto quiere gastarse y recibir propuestas a raz de ese presupuesto prefijado. Para los profesionales supone el acceso a un gran nmero de clientes y proyectos. As, el profesional no tiene que salir a buscarlo, sino que nosotros constantemente estamos haciendo un esfuerzo de comercializacin para captar al cliente. Tambin es una posibilidad de publicar su curriculum o su Book y darse a conocer online. Y, para marcas y agencias, les permite acercarse a un mundo creativo diferente donde, adems, puede encontrar a ms creativos para reforzar su equipo. Indudablemente, a parte de la reduccin de costes, tambin se produce una optimizacin de tiempo. Lo que ve el cliente es un producto final que se adapta mejor a la campaa que deseas. Adtriboo es la comunidad ms grande de habla hispana. Significa talento al alcance de todas las empresas. El crowdsourcing es imparable, probarlo es repetir.
Xavier Mart
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Xavier Mart
Director de innovacin de Digitalent
CV Academico 1993 Ingeniero Informtico Universitat Politcnica de Catalunya (UPC). 1993 Postgrado en Gestin y Administracin de empresas (UPC). 2000 Master en creatividad por ESADE CV Profesional 1993 Director tcnico en Signes Particuliers. 1997 Director de proyectos en 3i Multimedia. 2001 Director de proyectos en Cromosoma. 2005 Director de Innovacin http://bit.ly/188wBpZ en Cromosoma y Digital360. Desde 2007 Director de Innovacin en la Fundacin Digitalent
Comunicacin transmedia: modelos de negocio hacia la interactividad Como ya se ha comentado, la Fundacin DigiTalent lo que trabaja sobre todo es la innovacin. Voy a presentar un par de proyectos, que, desde el punto de vista de innovacin, nos hace darnos cuenta de lo que es transmedia en realidad. Seguramente todos sabemos lo que es transmedia. Lo que dice Wikipedia es que Narracin transmedia es la tcnica de narrar una historia a travs de distintas plataformas. Y aclara que no debe confundirse con Cross-Platform. Pues bien, antes se hablaba de modelos de negocio, por lo que yo quiero centrar mi presentacin desde este punto de vista. Los modelos de negocio estn ntimamente ligados a lo que entendemos por transmedia. En este momento, intentar que tu narracin est en ms plataformas, tambin incrementa el coste dependiendo de cmo utilices los medios. Lo que significa que debemos optimizar el rendimiento.
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Por ello, mi charla intentar hacer ver que la transmedia se puede reinterpretar y comenzar a ver otros tipos. Presentar el caso Panzer Chocolate. Desde la Fundacin, nos encontramos con Rober y Gemma, autores de Panzer Chocolate, en una charla en 2009. Nos hablaron de idea de transmedia, algo muy innovador en aquella poca. Por lo tanto, les apoyamos y producimos un piloto. Yo creo que, a vista pasada, fue un poco error intentar subvencionar un piloto. Luego presentaremos ArenaLife, con un enfoque tecnolgico, que aade una nueva dimensin al concepto. Antes Valentn Fernndez pona en el centro de la gravedad al guionista, yo os intentar poner en esa posicin al tecnlogo. Pero s que tiene razn Valentn en que tal como ponemos al transmedia, y como dice Wikipedia que es narracin, el guionista es el centro de gravedad. Pero si vemos ArenaLife, podemos afirmar que tambin lo es el tecnlogo. Panzer Chocolate es un poco parecido al proyecto nombrado anteriormente, Iron Sky. Tambin aborda la temtica nazi. Antes coment que poda ser un pequeo error producir este piloto. Es porque ellos vinieron con la idea de que tena que ser producido por Crowdfunding. As, cuando tu pretendes financiar algo por Crowdfunding tienes que tener una temtica y guin que conlleve una implicacin emocional con las personas que van a poner el dinero. Por lo tanto, hay que testear cmo implicarles emocionalmente. Desde la Fundacin detectamos que, a lo mejor, la temtica de nazis y judos no era la mejor para intentar captar dinero de forma altruista y as se lo expusimos. Pero tambin tenemos una filosofa en la que intentamos no incidir demasiado en la creatividad, porque lo que nosotros desde la Fundacin es insertar este talento en la industria. Por lo tanto,
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nuestra visin podra homogeneizar lo que eran las visiones de los posibles talentos. A da de hoy, Panzer Chocolate, con los que seguimos en contacto porque somos sus co-productores, sigue teniendo este esquema. Robert y Gemma siguen apostando por ello; dos personas muy insistentes, con lo cual tarde o temprano lo lograrn. Pero el crowdfunding ya es un planteamiento ms clsico, ms normal, aunque sigue siendo transmedia. Ah es, donde, como Director de Innovacin de la Fundacin me enfad un poco. En su arranque en 2009 vinieron como Crowdfunding y va a terminar siendo un proyecto en el que se va a tener que tirar de productor, financiacin pblica, etc. Fue planteado por dos perfiles, que aunque muy extraos, venan del mundo del contenido. Robert era MBA en Besades? (Master Bussines Administration) y Gemma estaba relacionada con la historia. No son guionistas pero s les apasiona el contenido. El siguiente proyecto es ArenaLife. ste nace en 2007 de un anlisis sobre una serie de elementos detectados en el mundo de la animacin, ya que uno de nuestros patrones es Cromosoma. Por un lado, en 2007 ya se intuan una serie de revoluciones que iban a tener lugar en el mundo audiovisual, y ms concretamente, en el mundo de la animacin, porque una de las cosas que tiene la animacin es que una persona en cualquier parte del mundo puede estar haciendo un dibujo y en cuestin de un segundo otro lo est viendo en tu pantalla. Por lo tanto, la deslocalizacin era un factor muy importante en ese momento como filosofa en el mundo de la animacin. Por ello, si queramos seguir produciendo aqu, tenamos que reducir los costes y el tiempo de produccin y aumentar el valor del producto de animacin. De la reduccin de costes sala que tenamos que hacer un sistema productivo
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automatizado, por lo tanto, una tecnologa. Del aumento del valor del producto de animacin, tendramos que aadirle una nueva capa, la interactividad, y por lo tanto, un videojuego. Y de la reduccin del tiempo de produccin un producto de ms actualidad como es FormatTV. A todo esto, y paralelamente con conversaciones que yo tena con Sony, nos vinieron y dijeron que queran hacer una serie de animacin del corredor de Moto GP Dani Pedrosa. Esto supona una financiacin de 2 millones de euros y si Dani se caa de aqu a dos aos ya nadie se acordara de quien era. Por lo que se generara un problema de inversin. Fruto de estas reflexiones, que salieron de m y por tanto con un trasfondo tecnlogo, ya que soy ingeniero informtico, nace un proyecto tecnolgico que puede cambiar ciertas ideas que se tienen preconcebidas del transmedia.
Set-top box: Nombre con el que se conoce el dispositivo encargado de la recepcin y opcionalmente decodificacin de seal de televisin analgica o digital (DTV), para luego ser mostrada en un dispositivo de televisin.
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Por un lado, tenemos el evento deportivo. En los eventos deportivos de MotoGP, que tienen lugar en un circuito de motociclismo, se puede telemetrizar todo lo que le sucede a la moto. Por lo tanto, sabemos en todo momento qu velocidad lleva, en qu posicin est, etc. y lo podemos enviar va datos a un centro de produccin. Una vez llegan estos datos al centro de produccin, productor o canal de televisin, hay 30 ordenadores simulando esa carrera en virtual. Hay un realizador que puede ir pinchando cada una de las cmaras como si fuera una de las cmaras de televisin. Esto puede ser enviado por seal de televisin corriente, con un usuario que tenga un set-top box1 tipo Apple tv, Google tv que tienen ms capacidades interactivas. Y, adems, todos estos datos los podemos enviar directamente a un usuario que puede haber comprado un videojuego que le da acceso a correr la carrera de motos en el momento en el que est sucediendo. Ah comenzamos a tener el caos mental de lo que es realmente una carrera de motos. Este proyecto cont con una financiacin de 1,7
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millones de euros para generar todo lo que eran los motores tecnolgicos. Para que seis conscientes de lo grande que era, los dispositivos de localizacin de las motos los haca la Universidad Politcnica de Catalua; el modelado automtico de los circuitos se tenan que hacer con coches yendo por las carreteras, tambin realizada por la UPC; la sala de realizacin tena que ser especial, deba aceptar vdeos de los ordenadores. Este proyecto fue aceptado por la Fundacin Ideoscat?. El tema de presentador virtual fue descartado. Lo haca Activa Multimedia, una empresa de la Corporacin Catalana de Medios Audiovisuales (TV3). Luego, lo que sera el deporte en s y el core? lo llevara Cromosoma. Para lo que era el dispositivo de localizacin se pidi a la Universidad Politcnica que tuviera un peso mximo de 80 gramos y unas dimensiones muy pequeas que los localizara a centmetros de precisin. El modelado de carreteras lo hacan con una triple fuente de datos: satlite, coche y el coche alzando los elementos en 3D. Luego, en la sala de realizacin de bajo coste tenamos las pantallas con los 30 flujos de informacin de los distintos ordenadores que estaban en la sala reproduciendo la carrera. El presentador virtual, por su parte, se poda utilizar con el joystick y un teclado midi. Tambin estaba la sala de realizacin (core) realizado por Cromosoma. Aqu empieza el proceso. Ya tenamos la tecnologa, ahora tenamos que empezamos a darle vueltas para ver cmo podamos reinventar las carreras.
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Lo primero que vimos es que los derechos de televisin de las carreras de motos ya estn vendidos en cierta manera. Y, a veces, para unos cuantos aos. Lo que tenamos que generar era un nuevo derroche para televisin, una nueva lnea, y esto va en torno a lo que deca antes de que cualquier proyecto transmedia tiene que tener un rendimiento y un modelo de negocio detrs. Nosotros no hicimos las carreras en imagen realista como son los videojuegos de hoy en da, sino meter motos futuristas y que cada marca hiciese su diseo. Al circuito tambin le aadimos rasgos futuristas. Y de ah surgi un videojuego futurista. Adems, le pusimos una esttica manga. As, empezamos a ver que tenamos una serie. Ya no slo jugbamos con Valentino Rossi o Dani Pedrosa, sino con un samurai (el alter ego de Pedrosa) e Il Dottore (alter ego de Rossi). Por lo tanto, podramos crear una narrativa nueva, una serie de animacin que se retransmitiera justo antes del evento deportivo, tras ste el evento en s con la misma esttica, y al cabo de la semana tenamos tiempo para producir otro captulo de seis minutos con los resultados que haban habido en la carrera anterior. En la serie se ve una chica, aunque en el campeonato no la haya. As podemos intentar poner al corredor 21. Si en el campeonato hay 20, nosotros podemos meter uno ms y hacer que tuviese el resultado que nosotros quisiramos en esa carrera. Ya no es la realidad; es una ficcin basada en la realidad. Con esto se intenta jugar a que la rivalidad de una chica es muy distinta a la de un chico, por la que puede haber ciertos toques de seduccin. Por lo tanto, empezbamos a reconfigurar el producto de lo que eran las carreras de
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motos. Antes dije que descartamos al comentarista porque nos vena de la idea preconcebida de lo que es una retransmisin. Pero ahora imaginad que en lugar de haber un comentarista, cada vez que pinchas sobre uno de los corredores puedas or lo que est pensando. Ya era una narrativa ms tipo manga. Este producto se acerca ms a lo que es la tipologa del joven. Aqu empieza a haber un transmedia: un mensaje que se diluye en varios medios pero que parte de una idea sacada de un tecnlogo, no de un guin. A partir de sta empiezan a fluir las distintas necesidades, y ah si el centro de gravedad ser el guionista. Pero, de inicio, el productor lo que primero dir es quiero esta tecnologa, no este guin. Son dos formas de ver un concepto, dos formas de explotar un producto. Por lo tanto, en los modelos de negocio es muy importante de dnde y cmo nace, y ya luego all estara el branded content2. Aqu sera ms los nuevos derechos de televisin o la venta de videojuegos, por ejemplo.
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Branded content: es una forma relativamente nueva de medio de publicidad que difumina las distinciones convencionales entre lo que constituye la publicidad y lo que es entretenimiento.
Carlos Ojeda
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Carlos Ojeda
Socio y responsable de formacin de Walnuters
Socio de Walnuters SL, agencia y consultora especializada en ayudar a las empresas y organizaciones a incorporarse de un modo efectivo a las redes sociales y a desenvolverse ptimamente en entornos relacionados con lo digital. Fundador de Tapas&Tweets, evento sevillano sobre SocialMedia. Es Licenciado en Derecho y en Tcnicas de Investigacin de Mercados (Marketing) por la Universidad de Sevilla, donde es responsable de la coordinacin acadmica del Ttulo Experto Universitario en Redes Sociales y Marketing Online. Compagina su actividad docente en varias http://bit.ly/188wBpZ universidades y escuelas de negocio, con la labor de consultora a empresas e instituciones, orientada a la definicin y desarrollo de su estrategia en Internet.
Comunicacin transmedia: modelos de negocio hacia la interactividad La idea que yo quiero proyectar es cmo coger todos los productos y proyectos transmedia que se estn tratando y arrastrarlos a las redes sociales de tal modo que podamos sacarle el mximo partido a la potencialidad a nivel de relacin y comunicacin. Es decir, todas las posibilidades que nos dan las redes sociales para relacionarnos con nuestros clientes o usuarios, por ejemplo. Tambin querra dibujar de forma muy breve el contexto en el que estamos ubicando todas las herramientas nombradas anteriormente, y, a partir de ah, formar un esquema que, al menos, en Walnuters, creemos que las empresas y las instituciones de los proyectos han de incorporarse al mundo del socialmedia. Voy a empezar con un poco de aoranza. Si hacemos memoria, podemos recordar aquellos momentos en los que nos juntbamos con nuestros amigos en un bar, nos pasbamos las fotos del viaje que habamos hecho... Ahora ya no ocurre esto. Gracias a Facebook, subimos las fotos y
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nuestros amigos las comparten, quien quiera se la descarga... Esa es una de las caractersticas del contexto que dije que bamos a dibujar brevemente. Se trata de la digitalizacin, un permanente proceso en el que todos los contenidos se estn digitalizando. O la cantidad de horas que hemos podido invertir en rebobinar una cinta de casete con un boli para no gastar las pilas del walkman. Pues no slo se estn digitalizando los contenidos, sino tambin los soportes. Ahora, por ejemplo, tenemos Spotify en el que no hay que llevar pilas en la mochila, ni estar pendiente del walkman, etc. Ya no necesito determinados cacharros para hacer cosas porque el entorno digital me los ofrece. Y esto es fundamental. La tecnologa, de una manera silenciosa, y lo que es ms importante, de forma natural, se va incorporando en nuestro da a da y casi no nos damos cuenta, aunque se estn produciendo cambios muy importantes. Por ejemplo, en mi poca de instituto cuando a uno le gustaba una chica, se cogan una cinta de casete, se le grababan las canciones que le gustaban y se las regalabas. Hoy en da no se si crearn listas en Spotify y se las enviarn; pero son pequeos cambios que, a nivel empresarial y creativo tiene bastante repercusin. Y no slo se digitalizan esos contenidos y soportes, sino tambin las propias relaciones, y eso lo cambia todo. Pensando en el ejemplo del instituto, cuando te gustaba alguien lo primero que haba que hacer era bloquear los movimientos de la competencia, es decir, ser t el que la acompaa del instituto a casa y viceversa. Hoy en da no tiene sentido debido a redes como Facebook, ya que en ellas no se puede bloquear a la competencia. Con lo cual, no slo se estn digitalizando los contenidos, ni los soportes. Paralelamente a este proceso de digitalizacin total en el que estamos inmersos existe un proceso de convergencia en torno a lo digital. No hace mucho Sony sac un reloj
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con sistema operativo Android que te permite twittear. Esto nos muestra que cada vez ms instrumentos de diferente naturaleza de forma permanente y en cualquier lugar nos permiten conectarnos a esa dimensin digital y a las redes sociales. El resultado de todo esto es que nos hemos convertido en usuarios hiperconectados. Los clientes a los que dirigimos nuestros proyectos transmedia estn constantemente conectados y relacionados entre ellos. Y una tercera idea, para terminar esta introduccin del contexto en el que nos ubicamos, es que estamos transformando lo tangible en servicios. La industria tiende a convertirse en servicios. Yo ya no me compro un CD para escuchar msica sino que acudo a un servicio de una empresa como Spotify en la que simplemente le doy al play y obtengo lo que yo quiero. Esta tendencia se est cristalizando cada vez ms y con mayor fortaleza. Lo que histricamente ha procedido de lo industrial lo estamos transformando hacia el servicio. Estas tres ideas fundamentales: digitalizacin, convergencia en torno a lo digital y transformacin en servicios es lo que dibuja el contexto en el que ocurren cosas como que Facebook tenga 900 millones de usuarios, que 500 millones de esas personas se conecten cada da, y que ste sea una plataforma magnfica para desarrollar una serie de acciones que nos permitan potenciar o llevar nuestros modelos de negocio a buen trmino. Esa es la idea fundamental sobre la que quiero hablaos. Cmo podemos traspasar nuestro modelo de negocio a ese mbito de las redes sociales y sacarle todo el partido que nos ofrecen. Os comento cuatro conceptos fundamentales partiendo de la idea de usuario hiperconectado:
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- Alcance: las redes sociales nos permiten abarcar a mucha ms gente que a la que llegbamos anteriormente. Se desvanecen barreras no slo geogrficas sino tambin temporales. Pero eso que ya sabamos que era importante, el llegar a cuanta ms gente mejor para que nuestro pblico objetivo sea lo ms amplio posible, en las redes sociales tiene una peculiaridad y es que est asociado al trmino interactividad. En la medida en que los usuarios tengan interactividad con nosotros, potencian esa visibilidad que tenemos y, por tanto, tambin el alcance al que llegamos. El alcance que tenemos con respecto a nuestro pblico objetivo no depende ya nicamente de nosotros, sino que tenemos una gran ayuda de los propios usuarios. Ahora, lo que tendremos que saber es cmo desarrollar todo esto. - Receptividad: tambin sabemos desde hace mucho tiempo que lo importante es llegar a nuestro pblico objetivo en el momento adecuado, tanto para ellos como para nosotros. Y aqu, la ubicuidad que nos dan los dispositivos mviles facilitan mucho ese elemento. Adems, hay que tener en cuenta la capacidad que tengamos para conectar con los intereses de esos usuarios. Ese concepto de segmentacin con el que hemos trabajado el personal de marketing y comunicacin durante los ltimos aos cambia totalmente porque ya no se realiza en funcin de factores sociodemogrficos, etc. Sino que en las redes sociales nos encontramos la segmentacin hecha en torno a comunidades de inters. Cuando nosotros accedemos a una red social todo nuestro potencial pblico objetivo est distribuido en segmentos agrupados en base a intereses comunes. Si jugamos con esa ubicuidad y somos capaces de detectar los intereses comunes que nos permitan segmentar a nuestro pblico objetivo, vamos a lograr lo que llamamos la resonancia asociada a la idea de conectividad. Es decir, sera el resultado final de la cantidad de gente a la que somos capaces de llegar por nosotros mismos y con la ayuda de esas personas a travs de las interacciones que potencian esa idea de pblico
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objetivo de la que partamos al principio. Y, sobre todo, que estn asociadas a aquellos intereses que tenemos en comn. - Relacin de eleccin: Hay que tener muy presente que ya no podemos hablar de mi cliente. Todos estos usuarios que son mercado comercial nuestro estn en permanente relacin con todos nuestros competidores. Igual que para nosotros es muy fcil relacionarnos con nuestros usuarios a travs de Facebook o Twitter, para todos nuestros competidores resulta igual de fcil. Con lo cual el usuario es el que tiene una mayor capacidad de eleccin que la que tena hasta ahora, cuando la barrera de conocer otras marcas defina esa eleccin. El resumen es que nos enfrentamos al spercliente. Nunca habamos afrontado a un cliente tan grandioso o poderoso como el que tenemos hoy en da. Un cliente que tiene capacidad constante de eleccin, ya que puede conocer perfectamente todo el abanico de posibilidades que el mercado le ofrece; que tiene un acceso directo a opiniones de sujetos iguales que ellos, con los mismos gustos, algo que antes estaba restringido al crculo de amigos. Y ese spercliente, adems, es el dueo de las marcas. Hasta ahora la reputacin de una marca se gestionaba desde la empresa. En las redes sociales eso cambia, las marcas dependen de lo que la gente diga. El esquema de comunicacin que hemos estudiado en marketing de un emisor, emite un mensaje por un cana hacia un receptor en redes sociales no funciona por la sencilla razn de que no hay un emisor. Por lo tanto, nosotros, como empresa, no tenemos capacidad de controlar el mensaje que circula en torno a nuestra actividad. Cmo actuamos ante este spercliente? Os planteo la siguiente tcnica: Lo ms importante, y a la vez difcil, es captar cierta visibilidad. En las redes sociales, cuando nosotros publicamos algo es como una balsa en mitad del ocano. Eso no lo ve nadie. La visibilidad nos la
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van a dar nuestros usuarios retwitendonos, comentndonos, pinchando en me gusta... Por lo tanto, lo ms importante es tratar de captar la atencin. Eso no es nuevo, tambin lo hay en el entorno off. Pero una vez que capto esa atencin, aqu tiene que estar asociada a la visibilidad -si no nos prestan atencin en las redes sociales no nos van a ver. Aqu no tenemos la posibilidad de bombardeo que nos dan los medios tradicionales. Aqu si no somos atractivos para la gente, simplemente no nos van a ver-; y eso ha de estar asociado a la idea de inters. En el momento en que somos capaces de convertir esa llamada de atencin en inters para la gente, se va a convertir en interacciones del tipo que sean (automticas que nos ofrecen las redes sociales: un retwiteo, un compartir en Facebook...). Y esa interaccin en realidad es una recomendacin ms o menos directa. Qu es lo que hace que alguien comparta un contenido? Primero, que le haya llamado la atencin y que, por tanto, sea visible para l y que despierte un mnimo de inters. Esto provoca una recomendacin puntual en el tiempo. Por lo que a nosotros lo que nos interesa es que esa recomendacin se desarrolle o sea estable a lo largo del tiempo; es decir, que seamos capaces de establecer una relacin de inters comn, de compromiso o aprecio. Esas creo yo que son las tres ideas claves en torno a las que han de girar la interactividad de redes sociales: tengo que hacer que me vean, que me quieran y me recomienden. Y cuando eso empiece a suceder, es un crculo que no tiene fin, porque a medida que yo consiga generar un mayor aprecio o inters respecto a mi actividad, la gente me va a recomendar ms; y si me recomiendan ms me van a ver ms; y si me ven ms, se va a generar ms aprecio, y por tanto me vuelven a recomendar, adquiero ms visibilidad...y es una bola de nieve que no tiene fin. Cul es la energa que activa ese flujo permanente que hace que las cosas funciones en las redes sociales? Pues
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son las interacciones, debemos lograr que la gente interacte con nosotros. Si la gente no lo hace, no tenemos visibilidad y difcilmente vamos a lograr despertar inters en alguien y, por tanto, nadie nos va a recomendar. As, todo esto debemos orientarlo hacia la generacin de experiencia. Tenemos que visualizar las redes sociales como una plataforma en la que recrear experiencias en torno a nuestro producto o nuestra actividad. Y esa idea la tenemos que conectar con la de servicios. Las empresas no podemos ver las redes sociales como un sitio en el que vender la moto porque nadie nos va a echar cuenta. Es un emplazamiento en el que tenemos que ofrecer servicios que generen experiencias entorno a mi producto. En el momento en que eso suceda, empezar a generar inters y valor, la gente me recomendar, y todo el mundo comenzar a verme. Cmo articulamos esto desde un punto de vista estratgico? Pues partiendo siempre de un pblico objetivo, lo nico que tenemos que definir son estrategias de contenido que nos den visibilidad; estrategias de participacin y conversacin que nos permitan generar inters a precio y valor y estrategias de conversin que me permitan dirigir trfico hacia la web en la que vendo o expongo mi proyecto y convertir a los no consumidores en consumidores. Ruegos y preguntas Pregutnta: Carlos Molina, productor tradicional. Pregunta a Xavier: En el tema de ArenaLife has hablado de la relacin del guionista y el tcnico. El eje de gravedad que tu has nombrado ha sido el tecnlogo, pero en ningn momento he visto que hayas tenido en cuenta al productor, entonces yo me pregunto si en algn problema que se os haya plateado el productor en una visin anterior hubiese resuelto esos problemas.
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Respuesta: Supongo que todas las piezas tienen importancia vital, y ms ahora que nos estamos reinventando todos. En mi caso he tenido la suerte de contar con Oriol Ivern , un emprendedor ,como la mayora de productores, que, adems, se bas siempre en la innovacin. Entonces, para l, la visin del productor es intentar ganar dinero. Lo que pasa es que este proyecto tiene mucha innovacin. As, te puedo contar que Dorna, el poseedor de los derechos, se interes muchsimo hasta hace un ao, cuando la crisis empez a pasar factura tambin a este sector. Y tambin a televisin espaola cuando emita MotoGP y tenan anunciantes. La idea lleg a Santiago Gonzlez?, director por aquel entonces de TVE, a quien le gust esta iniciativa. Pero lo que ocurri es que no saban donde ubicarlo porque no era animacin, pero tampoco deportes. La innovacin tiene ese problema. A veces si tu atacas la innovacin en el core, te encuentras en departamentos estanco y ciertas inercias de las organizaciones. Entonces, el papel del productor ah puede tener un elemento esencial para decir dnde vamos y si la innovacin es tan grande que puede hacernos fracasar. En el caso de Oriol, como es innovador, pues pensaba como yo, decidi llevarlo hacia delante. Y esto va ms en el espritu de los productores. Todos tenemos nuestro papel en este ecosistema. Pregunta: para Xavier: En el modelo tradicional, en televisin, por ejemplo en Antena3 con la iniciativa Volvemos en 6 minutos, en el que te ponen anuncios y de repente te meten una serie en medio es algo que les genera dinero. Pero ahora, en el mbito transmedia, algo que me ha sorprendido ha sido lo que tu has comentado de la subvencin de 1,7 millones de euros que os dieron para ArenaLife. As que
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supongo que eso nosotros podremos consiguirlo nicamente tocndonos la loteria. Quiero decir, Cmo puedes conseguir esa financiacin una vez que tengas un proyecto? Respuesta: Ahora lo tenis mucho peor que en 2007, eso dalo por sentado, porque la lnea de financiacin que consigui ArenaLife era del Ministerio de Industria. Los Avanza que han salido ahora en junio, cuando normalmente salan en febrero, por lo que el asunto est complicado, y cada vez ms, hasta tal punto de que ya no es prstamo, sino subvencin. sin duda es un problema. Pero, adems, es algo a lo que adems, t, como individuo, no puedes acceder, y tienes que tener un productor detrs, en nuestro caso Cromosoma, que llevan 20 aos teniendo solvencia. Para vosotros nace la Fundacin Digitalent, por ejemplo. Es decir, coger a gente con ideas e informar a los productores. Debido a que los productores en un principio no hacen mucho caso, aportamos algo de capital para que podis ir con algo ms que el proyecto a ese productor. Fundacin Digitalent cre dos lnea de actuacin: - Proyecto Factora de talentos: en ste entraron Robert y Gemma, nombrados anteriormente como autores de Panzer Chocolate. Les subvencionamos con 30.000 euros. Ahora mismo no tenemos esas facilidades econmicas, pero la idea era esa, que vosotros tuvierais una salida. - La otra va fue crear grandes proyectos con los patrones detrs para que aportar solvencia a estos proyectos y dar financiacin. Este tipo de proyectos suelen ser muy tecnolgicos. Hoy en da, la tecnologa y el contenido estn perdiendo mucho valor, pero lo que no est perdiendo valor es la unin de los
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dos factores. Lo que es el capital riesgo se orienta mucho a la tecnologa, que es lo nico que est quedando. Entonces, si t has hecho telecomunicaciones, aprovchate de ello. Puedes dar salida a tu hobby aplicando tus conocimientos profesionales, pero no olvides combinar los dos mundos. Tu perfil actualmente es muy bueno. Las telecomunicaciones inciden en los guionistas. Un teleco no va a hacer un guin muy bueno, pero sabe muchas ms cosas. Dialogando con un guionista podis hacer cosas muy grandes. Pregunta a Xavier: 1) Al explicar el proyecto ArenaLife, en la transmisin de la carrera no me ha quedado claro si se hace con esta esttica futurista, si es a tiempo real, si es un videojuego... 2) Al hablar de los problemas de financiacin, al ver el mueco he visto que lleva publicidad. Entonces, la lnea de Branded Content la contemplasteis? Respuesta: 1) Es a tiempo real, con un pequeo delayed por debajo de 30 segundos. Se introduce un corredor nuevo a tiempo real y es una narrativa dentro de la propia carrera que va ligada a la serie. La historia es hacer una serie de animacin de captulos de 6 minutos, pero que el primer captulo fuese de 30 minutos para introducir todos los personajes y crear bien toda la historia. Y luego partir de todo lo que ha sucedido en las carreras anteriores para ir evolucionando la serie. Tiene un proceso de postproduccin muy grande, pero la produccin fue muy rpida. Ah el guionista, al ser a tiempo real, empieza a tener un papel relevante en la retransmisin de la carrera. Y no es un comentarista que ha ganado 13 grandes premios, sino un
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guionista que crea un universo nuevo en la carrera. 2) S, claro. Esto era muy interesante para Dorna ya que tiene los derechos de MotoGP. Antes ya he hablado de que la innovacin produce problemas, y uno de ellos es que Dorna tiene los derechos de televisin, pero no los derechos de los datos en las motos. Por ello, tena que negociarlos y lo vea factible. Lo que es la publicidad virtual es algo de lo que se ha hablado muchsimo en los eventos deportivos. No es algo innovador, pero es si que nos lo planteamos. Adems, se puede personalizar segn el pas. Pregunta para David: Fran Gmez, de la Universidad de Granada, profesor ayudante. Intento hablarles a mis alumnos de produccin de todo esto. Mi pregunta es sobre el Crowdsourcing, este trmino del que habis hablado al principio y del que me surgen dos ideas: 1) El concepto de externalizacin en el que no lo haces t todo, sino que es colaboracin. 2) Altruismo, es decir, lo hacemos entre todos altruistamente. Entonces, el negocio est, el dinero lo gana alguien, pero quiero saber cmo producimos este negocio, quin lo paga y quin recibe los beneficios. Respuesta: A lo mejor no ha quedado claro. El crowdsourcin tiene diferentes ramas; hay una altruista y otra que no lo es. Nosotros, como empresa, claramente no somos altruistas. En nuestro caso quien financia son los clientes. Te voy a desgranar cmo es el modelo de negocio. Nosotros, a travs de la plataforma, el cliente accede y solicita un trabajo, por ejemplo el desarrollo de un logotipo. Ese logotipo tiene una remuneracin (mnima) que ser la que
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se de al creativo -no permitimos publicar nada por menos de unos mnimos-. Cuando el cliente publica ese mnimo ms una tasa de publicacin por usar nuestra plataforma, selecciona tambin el plazo en el que quiere recibir esa creatividad. Pasado ese tiempo, el cliente lo que va recibiendo son propuestas en funcin del Briefing que ha dado de cmo quiere ese logotipo. Incluso tiene herramientas para ir conduciendo al creativo. Cuando finaliza el plazo, lo que tiene que hacer es seleccionar la propuesta que ms le guste. Una vez que se selecciona, se le paga al creativo la remuneracin que ofreca ese cliente. Cul es nuestro modelo? Cobramos 39 euros en el caso que sea la tasa de publicacin, por usar la plataforma y tener acceso a la red de profesionales, etc. Al creativo se le da la remuneracin ntegra de lo que ofrece el creativo y cobramos un 15% sobre xito de esa remuneracin. Nosotros ganamos si el creativo es seleccionado. Si no es as, cobraramos los 39 euros que es un precio mnimo para lo que supone esa plataforma. Altruista, en nuestra parte como plataforma no lo es. S que existen luego posibilidad para toda aquella gente que est presentando proyectos. Entonces, nosotros lo que hacemos es dar la posibilidad de vender esas creatividades que ya has desarrollado para que el trabajo no quede en vaco. Es decir, si yo he desarrollado un logotipo para un marca de coches, con un temtica de tienda de helados y no has resultado ganador para esa proyecto en concreto, vas a poder vender ese logo a otro cliente en funcin de que accedan a una tienda de todos esos productos que se han ido generando. Se trata de un modelo muy pensado e implantado en Estados Unidos, nosotros hemos sido un poco los pioneros en establecerlo en Espaa. Ese es el modelo que estamos intentando incorporar a lo que es la estructura en nuestro pas, siendo nuestro objetivo principal en este ao saltar a otros pases de Sudamrica y tratar mercado europeo, por ejemplo. Pregunta a David: Cmo controlis la confidencialidad de los
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productos? Respuesta: Tenemos varias opciones en nuestra plataforma. Por un lado, existe la posibilidad de que los proyectos sean abiertos. En ste puedes ver las propuestas de todos los participantes. Por otro existen unas galeras privadas en las que slo el cliente ve las propuestas que le llegan. Y, por ltimo, una tercera opcin es la confidencialidad, que supone que el cliente publica un acuerdo de confidencialidad y el participante debe ser aprobado previamente por el cliente. Generalmente, esas propuestas son totalmente privadas para ste. Finalmente termina siendo un One to One entre el cliente- creativo en el cual el cliente si va a poder ver todas las propuestas, incluso hacer comentarios sobre cmo mejorar la creatividad. Cuando finaliza un proyecto obligamos que al entregar la creatividad el profesional firme una cesin de derechos de lo que el cliente va a comprar. Tambin tenemos un sistema de medicin de profesionales en el cual toda la gente que participa va acumulando una especie de medallero virtual gracias al cual catalogamos quienes son los mejores en determinadas reas. Pregunta a Carlos: T le das un protagonista ms interno al mundo del transmedia para ayudar al desarrollo o ms desde el punto de vista de la promocin? Respuesta: Yo creo que ambos. Quizs para el interno ya existen diferentes plataformas que facilitan el tema. Pero desde luego el otro aspecto es fundamental. Creo que la incorporacin a las redes sociales para apoyar mis acciones de comunicacin desde cualquier sector, es el primer paso para adherirse a lo digital, es lo ms sencillo e inmediato.
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Detrs de eso vienen otras muchas cosas. En el sector audiovisual ya lo estamos comprobando, como es por ejemplo la agregacin de los usuarios a los procesos internos de produccin o generacin de contenidos. Las empresas, difcilmente lo hacen. Por ejemplo, Fiat present hace poco un coche que no haba salido de su departamento, sino de una plataforma web en la que haban participado 17000 personas aportando muchsimas personas. Estamos viendo como en los distintos sectores lo digital se est incorporando a toda la organizacin. El audiovisual en este sentido fue pionero. El proceso es ese. Inevitablemente el reto es que hay que cambiarlo todo, no slo el cmo nos comunicamos y nos relacionamos que es lo ms fcil, sino tambin los modelos organizativos, de negocio, de recursos humanos, etc. Son muchos los cambios que las empresas deben abordar para hacer frente a toda esta realidad y sern progresivos unos a otros.
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Captulo 4
Estrategias de negocio para el desarrollo de productos transmedia
Eduardo Prdanos
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Director acadmico CSU Televisin social, Transmedia y nuevas narrativas audiovisuales (Unidad Editorial), consultor y blogger Eduardo Prdanos Grijalvo es director acadmico del primer Programa de Desarrollo Profesional de Experto en televisin social, Transmedia y nuevas narrativas audiovisuales. Especialista en desarrollo de tramas en segundas pantallas y aprovechamiento de las redes sociales para el aumento de fans, Eduardo escribe habitualmente en diversas publicaciones: vayatele.com, genbetasocialmedia.com http://bit.ly/199ZceF y en su propio blog.
Eduardo Prdanos
Estrategias de negocio para el desarrollo de productos transmedia Antes de empezar, creo que me ha tocado el tema ms difcil de todas las jornadas. Es una opinin personal. Otros creern que es la ms sencilla. El caso es que he pensado mucho estos das y tena dos maneras de enfocarla. Una era empezar por lo fcil y acabar por lo difcil y otra empezar por lo difcil y acabar por lo fcil. Obviamente, he preferido empezar por lo difcil y acabar por lo fcil. Vamos a hablar de 11 puntos: Crowfunding, Bjrk, Juego de tronos, Second Screeens, Social TV, ARG, la Iglesia, Free2Play, nuestra propia vida, agencias y Angry Birds. Lo primero que quera que tuvierais en mente es una secuencia de la pelcula Jerry Maguire que quiero que tengamos todos presentes porque es lo que pens cuando me dieron esta ponencia. Podis verlo aqu: http://bit.ly/ViNd7j Bsicamente lo que queran de m cuando me llamaron para dar esta ponencia es que os ensee dnde est la pasta para hacer cosas Transmedia monetizables. Pues all vamos.
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1. Crowdfunding De lo primero que vamos a hablar es de crowfunding. De este tema ya hay mucho hablado y creo que la siguiente slide ya vais a saber cul es. Es el caso de El Cosmonauta. Un caso de xito mundial en el cual unos chicos se aventuraron a intentar hacer sobre todo una comunidad y a partir de ah intentar cambiar el mundo, intentar conseguir financiacin para hacer una locura y, de momento, parece que les est saliendo. Han tenido momentos mejores y han tenido momentos peores. Finalmente - y esta captura que os muestro es de esta misma maana- tienen 462.340 euros de los cuales necesitan... El otro da, Nico por su cumple deca que si le podamos regalar 90.000 euros para acabar con esta locura. Con esto, bsicamente lo que yo quiero es haceros partcipes de esta iniciativa que, en definitiva, es lo que veamos en la secuencia de Jerry Maguire de antes... 1, 2, 3... Ensame la pasta. 2. Bjrk De Bjrk todos sabemos que es rara pero es divertida y hace cosas siempre muy pioneras. Hace un ao ms o menos sac su nuevo disco Biophilia y decidi alojarlo en todas las plataformas a la vez. En iTunes, a travs de un sistema de micropagos, si queras podas pagar por cada tema 99 cntimos o por el disco entero pagabas ocho o nueve euros. En Spotifly lo tena gratis y luego sac la edicin coleccionista como suele hacer siempre. Cmo enganchar a los fans? Cmo engancharme a m, por ejemplo, que tengo la suscripcin Premium de Spotify y no quera pagar nada ms. Bueno, pues Bjrk lanz una aplicacin gratuita en iPad y, a partir de ah, quienes nos la descargamos pudimos ver que se trataba de un universo en el que cada nombre de cada planeta era una nueva cancin. Pinchabas en cada una y te llevaba a un mundo en el cual
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t podas sentir la msica de una manera como ella la haba concebido e incluso sta se haca colaborativa, de tal manera que t podas con un solo dedo cambiar absolutamente cada cancin. As, que acababas pagando 149 euros por una nueva sensacin con la luz apagada con los cascos sintindote en el universo, viajando por el espacio. A pesar de que esa cancin ya la tuvieras en otro soporte, como es mi caso en Spotify. Y luego volvas a pagar otro 149 euros para escuchar otra pista que tambin tenas gratis. Es decir, que bsicamente lo que hizo fue... 1, 2, 3... Ensame la pasta. 3. Juego de tronos Juego de tronos es para algunos la mejor serie de la HBO actualmente. Otros muy jugones dicen que es el mejor juego de estrategia actualmente del tablero. Y probablemente no han visto ni la serie ni han ledo el libro. Pero es que realmente es todo eso. No es solo una cosa, es un universo. Han conseguido crear una narracin en mltiples ventanas por las cuales cualquiera puede consumir el producto audiovisual de una manera en la que est implcita el guin en todo momento. Y lo bonito realmente es eso, que el espectador est sintiendo la propia produccin y que no sea un pegado de la marca forzado. As que bsicamente lo que han hecho en Juego de tronos es 1, 2, 3... Ensame la pasta. 4. Second Sreens Segundas pantallas o Second Screens. Esta es una de las pocas definiciones que la Wikipedia tiene, que no est mal, est acertada. Porque viene a decir que el uso de las segundas pantallas no interrumpe directamente a la reproduccin del contenido sino que proporciona una va paralela, por la cual el usuario puede pasar a ser un agente activo en la emisin de contenido o simplemente realizar otra actividad. Es decir, en el fondo est hablando de televisin social. De apoyarnos en una nueva plataforma para poder disfrutar de un contenido con multitasking mucho ms enriquecedor.
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Fijaos, este post lo publicaba hace un par de das junto a un compaero y tiene unos datos tremendos. En Estados Unidos el 88% de los propietarios de un tablet y el 86% de los propietarios de smartphones afirm que haba usado su dispositivo mientras vea la televisin al menos una vez durante el periodo de 30 das. O sea, realmente casi todo el mundo hace multitasking. En Reino Unido igual y en Europa, de momento, vamos un poco ms despacio. Las iniciativas de segunda pantalla no han de ser un pongo el hashtag a la hora de comer, o cuando vuelve Salvados de publicidad y pone el nombre del captulo o ese episodio hashtaguizado, si se me permite la expresin. Eso en parte es darle al oportunidad al espectador de expresar todas su ira en un canal relativamente nuevo y gratuito. Pero eso no es solo una iniciativa de segunda pantalla. Y eso solamente no es televisin social. Hay mucho ms all, hay mucho guin que deberamos intentar coordinar. Puedes estar viendo la tele con un perifrico el cual te est dando un montn de informacin que no la puedas conseguir en otro lado. Ya luego tendrs el componente micropago Premium por el cual te ensearn la pasta.
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Webisodio: Breve episodio que se transmite por Internet y que puede ser parte de un drama o una serie ya establecida, o puede consistir enteramente de material original El formato puede ser utilizado como una vista previa, una promocin, como parte de una coleccin de cortometrajes, o de un comercial. Dependiendo de su finalidad, puede o no ser considerada como una parte de la continuidad de un programa ya establecido.
Fijaos, realmente muchos a lo largo de esta ponencia vais a estar haciendo multitasking. Aunque yo lo haga bien o lo haga mal este rato hablndoos, vosotros vais a desconectar y vais a empezar a hacer dos cosas a la vez. Y en torno a esto hay un mundo por explorar. Si en una serie tengo seis minutos de anuncios y me voy a cambiar, me voy de Antena 3 a Telecinco, por qu no me llevo al espectador al iPad y le doy contenido extra mediante el cual siga consumiendo el producto audiovisual de otra manera? Por ejemplo, con tuits o, por ejemplo en un foro, o con un contenido extra grabado por los personajes en un webisodio1. En el fondo, aunque haya cambiado el televisor por el iPad o el telfono, ste sigue consumiendo el mismo contenido y su atencin no se va a dispersar. No ha desconectado con el producto. Y, en estos casos, tambin se puede aprovechar para que te enseen la
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pasta. El otro da le un artculo muy interesante sobre diez maneras de cmo la gente de marketing est utilizando las segundas pantallas 10 Ways Marketers are using the Second Screen. O sea, que realmente ah tambin hay un modelo y una estrategia clara por la cual tenemos que intentar que el espectador.. 1, 2, 3... Ensame la pasta. 5. Televisin social Realmente la televisin siempre ha sido social. No me imagino en casa yo solo viendo el partido de Espaa maana. Intentar estar con unos cuantos amigos y amigas, ir a una terracita en Madrid y beberme un par de cervezas. Y esto hace 30 aos era igual. Realmente no necesitaban Twitter para que se llamara televisin social. Ahora le hemos puesto ese apellido que queda muy hollywoodiense el cual, probablemente, a la hora de categorizar o de crearte una alerta en Google te viene muy bien porque realmente todo lo que sea televisin social va a tender a segundas pantallas. Pero dentro de un ao y medio o de dos, la televisin social volver a ser simplemente televisin porque todo va a ser social. Vas a estar viendo la tele y vas a estar tuiteando, vas a dejar ese consumo pasivo. Obviamente si estas viendo El Padrino, que no est pensado para hacer una iniciativa Second Screen, no tiene sentido. Pero lo habitual ser que el consumo sea mucho ms activo, mucho ms enriquecedor. Que incluso el espectador sea parte de la historia y que genere contenidos y que nos lo llevemos a distintos soportes. Y que compartamos el hecho de ver una historia en televisin. Yo puedo estar en mi casa tranquilamente viendo la tele pero me puedo sentir arropado por un montn de amigos en Facebook, Twitter. Por ejemplo los talent shows, realmente a m me parecen horrorosos pero son sper divertidos en Twitter porque todas las burradas que dira tu novia o tu amigo las se estn multiplicando por diez mil en esta red social. Recuperas el
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componente comunitario de ver la tele. Hay una conversacin activa en torno a lo que ves y conecta mejor a la gente con el contenido porque les ests dando infinitas posibilidades. No solo tienes los 72 minutos que dura la serie. Las producciones audiovisuales en Espaa son largusimas, algunas en prime time duran hasta 85 minutos. Aun as, a un guionista eso le parece poco. Por eso tiene sentido poder soltar pildoritas en sitios distintos durante toda la semana. Y, obviamente, tienes una mejor analtica luego. Nielsen no lo mide todo, Analytics tampoco pero habr que crear poco a poco un sistema fidedigno por el cual la televisin consumida en otros soportes tambin sea medida y tangible. Por eso, yo siempre digo que la televisin social no es solo una cosa, es un montn de cosas. Eso es lo bonito. Aplicaciones como Miso para hacer checkin como Foursquare pero viendo una serie. Y sobre todo unos nuevos modos para captar la audiencia: la marca es ms potente, hay una nueva ventana, el contenido es mucho ms atractivo... Y al final el espectador pasa a ser un fan porque tiene la experiencia magnificada. El hecho de consumir un producto unas horas al da sin poder interpelar con l a pasar a hacerlo en un vis a vis con, imaginad, un protagonista o un personaje de la propia serie no tiene nada que ver. Que un personaje te conteste y que puedas meterte dentro de la propia trama y que ste te desvele contenido extra que solo sabes t y los, por ejemplo, 14.000 usuarios que estis en Facebook pero no los 3.250.000 que estn en televisin en ese momento... te hace sentir especial. Y claro que eres especial porque lo sabes t en primicia, es como una exclusiva, luego ya lo contars en un foro y la bola crecer, pero lo has empezado t. Se va insertando una nueva integracin de anuncios, material exclusivo va redes sociales durante la publicidad como os deca antes y continuamos la historia. As que... 1, 2, 3...Ensame la pasta Yo tuve la oportunidad y la suerte de trabajar en un
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par de iniciativas que creo que fueron graciosas, divertidas e interesantes en su da y an lo son. Hace un par de meses fich por Territorio creativo pero antes trabaj en Play Television desde su creacin hasta hace eso, dos o tres meses. Juntos desarrollamos la estrategia Transmedia en las series guila Roja y en El Barco. Con guila Roja comenzamos a trabajar durante la primera y la segunda temporada, en ese espacio en el que estuvo cuatro o cinco meses sin emitirse. Muy delicadamente, poco a poco, conseguimos hacer una narracin Transmedia en torno a algo de lo que no habamos partido del proceso originario. Tenamos la biblia pero no habamos participado desde el principio en la produccin de la serie. Con El Barco no fue as y es que durante el proceso de creacin de personajes, de la biblia, del escaletado, etc. estuvimos ah, tuvimos acceso a todos esos documentos. Y qu quisimos hacer? El Barco estaba enfocado a adolescentes, sobre todo a un target ms... vamos a generalizar, nias de 12 a 16 aos. Pues vamos a ver dnde estn las nias de 12 a 16 aos. Estn en Tuenti. Pero Tuenti no podemos usarlo a modo de chat. Pues vamos a ponerlo en Twitter. Pero, en Twitter no hay ninguna nia...! Bueno, pues ya se vendrn. Pero vamos a hacer los perfiles de todos los personajes de El Barco y vamos a crear un dilogo y unas conversaciones que no vayan a verse en la tele. Conversaciones que las vayan a disfrutar solamente los fans en Twitter y que tengan un contenido que no puedan tener los dems. Y que sea cocreacin. Por ejemplo, que sea la fiesta de Halloween en El Barco y que sean los propios fans los que se disfracen y que luego les demos premios, que puedan venir a plat, que participen en una gymkana, que jueguen al juego online... Para ello, integramos en el canal en Antena 3 dos cajas, aunque luego el trfico se lo acaba llevando Twitter porque nadie sigue Twitter fuera de Twitter. Pero el valor era que en esas cajas, la primera eran los propios personajes de la serie y la segunda eran los fans y en determinadas
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ocasiones los fans podan ser tripulantes de El Barco. Y fue impresionante. El hashtag que utilizbamos para cada captulo era sistemticamente todos los das de emisin del barco Trending Topic nacional, incluso horas antes de empezar el barco, a las seis de la tarde ya lo era, al da siguiente lo segua siendo e incluso llegaba a ser Trending Topic mundial. Es decir, de los 10 temas ms hablados del mundo en Twitter uno era el hashtag que utilizramos para ese episodio. Cules son los beneficios de una televisin ms social? Que aumenta el trfico interactivo. En este caso esta iniciativa como os digo su foco no era ese pero imaginad que es un juego online que crea cientos de miles de pginas vistas. Eso es impagable para un canal. Aumenta el consumo en directo, es decir, los Twittersodios2 se desarrollaban de nueve a diez de la noche y de diez doce veas El Barco. Pero te veas forzado a verlo en directo. Nielsen cre un estudio hace cuatro meses por el cul deca que cada 9.000 tuits aumenta un 1% el share de una serie de ficcin durante sus tres o cuatro primeros episodios y a partir de mitad de temporada y final necesitas 14.000 tuits para subir ese 1%. Nosotros monitorizbamos miles de tuits. Era impresionante. Se hecho, era imposible sin herramientas potentes poder llegar a todas las conversaciones.Cul es el reflejo de eso? A lo que iba, una audiencia social. El poder decir: Hemos ayudado en este porcentaje, en este 32% o 27%, a que la serie tenga ms audiencia y por ende el canal. Eso finalmente ha de llegar porque sino queda un poco en magia, en qu bonito es y que bien se lo pasan los fans pero la cadena y la productora quieren ROI3. Se crea as una comunidad para otras iniciativas y sta se puede monetizar. No s si os he dicho que aqu tambin haba Show me the money, aqu no lo hubo pero pensad en pegar tuits patrocinados a una marca, una negociacin conjunta. Por ejemplo, que El Barco estn siempre bebiendo Coca-Cola. Pues imaginad algo as en redes sociales. que un pequeo presupuesto, un 5% sea para una iniciativa Transmedia. Ese
Twittersodio: Breves episodios de una serie que se emite por otro medio de comunicacin y que se completa mediante twiter aportando informacin y dilogos novedosos y en exclusiva para sus seguidores.
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ROI: Retorno de la inversin (Return on investment). Este ratio compara el beneficio o la utilidad obtenida en relacin a la inversin realizada.
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5% es tremendo para una iniciativa as. Ese 5% en televisin no dara ni para que se viera de pasada un tapn de Coca-Cola pero para nosotros en ese momento habra sido tremendo. Bueno, pues eso ha de llegar. Aunque eso son negociaciones conjuntas que han de partir de arriba pero el primero que lo haga... que me avise. 6. ARG Hablbamos tambin de ARGs que bsicamente es como una gymkana sper inmersiva en la cual los fans adoptan un rol de la serie y pueden alterar con su comportamiento las acciones de los dems. Los propios guionistas van llevando a los usuarios, a los fans por determinadas pistas y el premio puede ser desde conocer a los propios actores, los plats o asistir a una premiere. O el hecho de recibir un contenido que no vas a tener si no eres un fan que te has dejado los cuernos durante tres meses buscando en los foros, en una enciclopedia colaborativa, en una wiki, buscando cosas que nadie ha encontrado....Todo eso, para alguien que es un espectador normal no es nada, pero alguien que es fan y siente tanto el producto es maravilloso. Por ejemplo, The Lost Experience es un ARG diseada por los guionistas de Lost cuyo objetivo es aumentar el mundo creado en torno a la serie. Se desarroll ntegramente en Internet en todo el mundo y era una trama que no se vea en la serie. No haba ganadores ni perdedores, solamente haba pistas. En Lost hasta el final los que la seguisteis os darais cuenta de que quedaron un montn de cosas sin cerrar. Era imposible cerrar todo porque se haban abierto muchas tramas. Bueno pues los participantes en el ARG de The Lost Experience, pudieron cerrar cosas que no cerraron los dems. Adems hubo pistas distintas por cada continente. Entonces la gente que estaba en Australia se coordinaba con la gente que estaba en EEUU y en Europa para poder colaborar y que todos tuvieran la misma informacin. Esto, con una marca detrs como as fue es un claro... 1, 2, 3... Ensame la
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pasta. Y ste es el caso de algo que vea ayer. La Lostpedia creada por un fan es una wiki colaborativa de Lost. La cre un superfan y luego la abri al pblico para que fuera colaborativa. Ahora tiene anuncios de Trivago, entre otros. Es otra manera de monetizar. 7. La Iglesia La Iglesia para m es probablemente una de las mayores narraciones, porque no es solo un producto sino una narracin Transmedia de la historia. El eje principal es una vida que est reflejada en un libro: Antiguo y Nuevo Testamento. Se ha construido un mundo alrededor, hay fans que se disfrazan como los de Avatar, hay eventos para fans que se llenan y todo forma parte del relato. La homila que se reza es una parte del relato que puedes seguir en la Biblia y que puedes continuar en casa y en muchos sitios, o que puedes continuar en un cuadro en una pequea inscripcin. Hay merchandising, las estampitas, los dedales. Esto es relato? No, esto no es narracin pero es transmedia porque aumenta la historia. Hay diferentes puntos de entrada en la historia. T puedes entrar porque te gusta una catedral, por ejemplo, eres japons, has entrado en una catedral y al final te acabas haciendo catlico. Has entrado en la narracin por eso. Existe un pblico colaborativo que son fans, que son fieles, son los catlicos, los cristianos. As que esto es un... 1, 2, 3 Show me the money. Adems nadie puede decir que la Iglesia no pase luego el cepillo (risas). Hay monetizacin clara. 8. F2P Aqu aprovecho para hablar un poco de cmo lo hicimos con guila Roja. Con guila Roja empezamos con el juego online (miaguilaroja.com) que a la postre fue la iniciativa que mejor funcion. Se intent que el jugador tomara el rol de gobernador de la villa, porque como sabris los que veis la serie,
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es una ficcin que recrea el siglo XVII en el cual Gonzalo de Montalvo es un ninja que ni siquiera su hijo sabe quin es. Una doble personalidad, un hroe. Nosotros intentamos que el fan pudiera jugar a ser gobernador de la villa y adoptara el rol de guila Roja, que pudiera luchar como l cuando le atacaran los dems. Pero no quisimos que luchara contra una mquina, ni contra sus dos amigos, sino que jugaran entre todos los jugadores. Lo que se llama juegos multijugadores masivos. El primer ao hubo 420 mil registros, incluso superior a Travian, Ikariam u Ogame, que son juegos gigantes mundiales. Los registros que haba en Espaa de guila Roja eran superiores a los juegos top y era precisamente por eso, porque estaban jugando con su hroe favorito y podan conseguir venir a los plats, interactuaban con gente de otras ciudades que luego se convertan en amigos. El trfico del foro era brutal. Hicimos un plan de comunidad 360 con el que llevamos a los fans a los plats, conocieron a Francis Lorenzo y a determinados actores, asistieron a determinados eventos, como musicales, presentaciones y premieres. Y ahora os voy a contar cul es un modelo de negocio Free to Play porque si es gratis jugar, dnde est el dinero? En este caso era un modelo Freemium, que es como decir noche iluminada (o sea, parece imposible) pero era y es as. Son iniciativas en las que registrarse es gratis pero tiene un componente de Premiun por pequeos beneficios en el juego, por el cual una vez que te has enganchado poco a poco puedes mandar un SMS o pasar la tarjeta, solamente si te apetece. Podas jugar dos aos o el tiempo que quisieras gratis, sin ningn problema y podas avanzar igual pero cuando entrabas en una guerra y el de al lado haba reventado 20.000 caones... pues igual estabas ya enfadado y pasabas la tarjeta. As, con un juego en el cual haba 420 mil usuarios registrados, eso se sostiene. Y a partir de ah ya se cre todo el relato Transmedia de guila Roja con el juego de tablero, el
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juego de cartas, el juego junior, el cmic... en el cual se intent eso, que para la gente que leyera el cmic no fuera un captulo ms de la serie sino que el hroe, como nos iba a costar lo mismo que estuviera en Cartagena que estuviera en China, pues nos lo llevbamos a China y se descubran cosas de su pasado, siempre coordinados con produccin ejecutiva y con guin. Fue escrito por un guionista de la serie y de la pelcula para que mantuviera la calidad que debe tener y no fuera un mero producto licenciado. Entonces conseguimos que todo tuviera sentido, que todo estuviera alineado. Probablemente en algunas cosa fuimos demasiado pioneros y no era el momento pero ah estn. En otras se demostr que s lo era. 9. Nuestra propia vida Otra iniciativa que podemos monetizar utilizando una narracin Transmedia es nuestra propia vida. Os voy a poner un caso de una chica que se llama Gina Tost. Ella tiene un videoblog, Facebook, Twitter... bueno, digamos que se mueve bien en redes sociales. Ha adaptado su mensaje a cada red social y, as, en Youtube crea vdeos de pildoritas de un minuto o minuto y medio con consejos y cosas que aportan valor a su comunidad de fans. Dibuja muy bien y esas ilustraciones las sube a su canal de Flickr, etc. Ha hecho de su propia vida una narracin transmedia por el cual el que quiera la puede conocer o acabar entrando en el relato de su vida por cualquiera de estos canales, por Twitter por Facebook, por donde quiera. Al hilo de esto, yo llevaba un tiempo creyendo que algo as debe de nombrarse con un trmino que se me ocurri un da. Es algo as como la narracin personal transmedia, Personal transmedia storytelling que consiste en hacer de tu propia vida una narracin. Claro, aqu en principio los pilares fundamentales de las narraciones transmedia parece que se mantienen excepto los fans, porque yo tengo amigos y enemigos, pero fans? Y luego te empiezas a dar cuenta que
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en las redes sociales, en Twitter tienes followers, te creas una fanpage en Facebook y la gente se suscribe a ti, en un canal en Youtube tambin y gente que se cree que sabes y te dice cosas como Me encantan tus artculos o Sabes un montn de, yo que s... televisin social y obviamente no tengo tantos fans, ni tendremos ni si quiera nadie de aqu o s, no lo s. Pero con tener dos, tres, cuatro... al final te paras a pensar y es algo as. Realmente alguien que ha entrado en tu vida por alguno de estos cauces tiene muchas de las caractersticas de los fans. Normalmente el acceso se produce a trevs de las redes sociales, que son las herramientas ms potentes para personal branding4 que es sobre todo un reflejo de esto. Hay una presentacin muy interesante que viene a decir algo as como que tu vida es una experiencia Transmedia. Y es verdad. Los humanos amamos las historias, contarlas y que nos las cuenten y ahora tenemos un montn de herramientas por las cuales podemos entrar en la narracin de cada uno y que ste ni lo sepa. Probablemente ahora alguien me est ahora viendo en streaming y me conozca de ms veces y yo ni lo sepa. Yo s muchas cosas de determinadas personas a las cuales sigo en Twitter que admiro profesionalmente y ellos no saben ni que existo (ni lo sabrn nunca) pero yo he entrado en su narracin, en su historia, a lo mejor por una foto que tuitearon un da, un hashtag, por un tuit en un hashtag gracioso... lo que sea. Y entonces lo que hay es lo mismo de siempre, ese tringulo en el cual hay diferentes puntos de entrada en la historia que es nuestra vida, un universo, una narracin completa y un pblico colaborativo que son los followers, los seguidores. Y al final... qu has hecho, qu ha hecho esta chica o qu he hecho yo? Si ahora vinierais y me dierais 6.000 euros por esta ponencia, que no es el caso (risas), pero imaginaos que me lo dieran, pues sera un claro... 1, 2, 3... Ensame la pasta. 10. Agencias El caso de Territorio creativo. Tc es una agencia
Personal Branding: La Marca personal (en ingls Personal Branding) es un concepto de desarrollo personal consistente en considerarse uno mismo como una marca, que al igual que las marcas comerciales, debe ser elaborada, transmitida y protegida, con nimo de diferenciarse y conseguir mayor xito en las relaciones sociales y profesionales. A diferencia de otros enfoques de tcnicas de mejora profesional que tienden a la mejora de las caractersticas personales, este enfoque de marca personal tiende a la promocin personal a travs de la percepcin que lo dems tienen de uno.
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consultora de Social Media Marketing. Yo me pase de Play aqu y llevo poco, dos meses y medio, pero entr por su narracin. Yo entr sobre todo por el blog. El blog de Territorio es el nmero uno en marketing en el mundo en espaol. Solo en suscriptores tiene ms de 23.000. Hay un comit editorial formado por siete personas que revisan los temas y se agendan y se calendarizan y es muy estricto, siempre se ha de estar dando contenido de valor a los seguidores. Y yo entr por ah, me encantaba y empec a conocer la empresa por eso. A partir de ah, se reconvirti en agencia consultora de Social Media Marketing. Antes estaba ms enfocada a otros asuntos tambin con Internet pero no tan especficos. Y qu hacemos en Territorio creativo? Pues usamos cada plataforma para contar no lo mismo, no hacemos multiplataforma, no decimos vamos a tuitear el nuevo artculo de Pepito y tambin lo subimos a Facebook, sino que, por ejemplo este mes es el mes del Community Manager, pues ah estn todos los chicos, les hacemos una foto y les personalizamos, porque realmente las personas tienen que estar en el centro y ah estn. Podis ver su ficha y conocerles. En Twitter presentamos otro tipo de contenido mucho ms personal, ms de atencin al cliente, de valor. Un claro ejemplo es que Juan Luis y Fernando Polo han escrito hace poco Socialholic que es un poco donde est toda la metodologa de consultora en Social Media de la empresa por la cual alguien que venga, otra agencia, se puede llevar todo el know-how de la empresa y montarlo o implementarlo en su propia empresa. Es decir, es una cultura de la colaboracin absoluta. Te doy, te enseo y puedes ver cmo trabajo porque estoy seguro de que as vamos a ganar todos. Hay diferentes puntos de entrada en la historia, un universo y los clientes. Al final al ser una empresa de servicios lo que necesitas son clientes. O los trabajadores previamente han sido fans, como me pas a m. Quizs mas adelante est en otro sitio trabajando pero siempre me quedar la percepcin de que entr ah porque me gustaba un montn. As que ste es un modelo de negocio Transmedia muchas veces sin que ellos mismos sean conscientes de ello y, por tanto de... 1, 2,
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3... Ensame la pasta. 11. Angry Birds Angry Birds para m es Transmedia, como franquicia e incluso como narracin en determinados aspectos. En esta infografa podemos ver datos como que cuando juegan a Angry Birds los jugadores se sienten adictos ocasionalmente, a menudo y siempre. El 54%, ms el 15%, ms el 13%. Es decir, solo el 18% no se han sentido nunca adictos a Angry Birds. Y realmente Angry Birds, qu es? Pues yo cuando lo descubr era una aplicacin gratuita en Apple Store que me la baj y a partir de la pantalla 10 me toc pagar 79 cntimos. Ahora est en un montn de plataformas y lleva un billn de descargas. En porcentajes los hombres estn ms habituados a pagar Angry Birds que las mujeres. Han construido -a partir de una aplicacin de una empresa que estaba a punto de quebrar- un mundo en el cual tienen un billn de descargas que, aunque sean gratuitas y el porcentaje de conversin sea de un 18% o 20%, es algo brutal. Han conseguido que les enseemos la pasta. Pero es que no solo hay eso, es que tambin est el juego de tablero, las camisetas, los altavoces. No es narracin pero es transmedia. Estn los peluches, los cascos...y aqu es donde llega Rovio traer a los Angry Birds al mundo real con parques temticos alrededor de todo el mundo. Al principio crea que era una broma, pero realmente es verdad: van a hacer parques temticos como Port Aventura en los que puedas desbloquear determinadas pantallas de Angry Birds all, en base a la geolocalizacin y se escuchar a los fans los cuales podrn proponer pantallas o nuevos personajes en terminados cauces y canales. Eso ya s que es narracin y co-creacin . Para m es el caso yo creo que ms brutal porque seguramente muchos de los que estamos aqu, 79 centimillos les hemos dado a los de Angry Birds. Y con tantsimos millones de jugadores estamos ante el ltimo... 1, 2, 3... Ensame la pasta. Y para m s es Transmedia, repito.
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As que repasamos. Yo creo al final no ha sido tan difcil y hemos acabado por lo ms bonito. Crowdfunding, Bjrk, Juego de tronos, Second Screens, Social TV, ARG, la Iglesia, F2P, Nuestra propia vida, agencias y Angry Birds. Ruegos y preguntas Pregunta: En la experiencia de tu poca en Play Television has hablado de El Barco y de guila Roja, crees que todas las series que se estn ahora emitiendo como La Fuga son susceptibles de tener un tratamiento Transmedia o a veces es un poco forzar donde no hay? Eduardo: Creo que a veces es forzar donde no hay. La Fuga podra haberlo tenido. Lo que pasa es que tuvo muchos recortes de presupuesto desde su primer guin hasta que lleg al final. Incluso tuvo recortes de guin, por lo que pude leer. Pero no s, una iniciativa Transmedia en Cuntame se ha hecho, de hecho est en el FlyBar y creo que est funcionando bien, pero a priori no es tan apetecible para el espectador como algo basado en un hroe o en algo ms adolescente. Yo creo que no todo es susceptible para crear una narracin Transmedia pero si una explotacin al menos multiplataforma con un sentido. Pregunta: Hasta que punto crees que en el mercado espaol estas iniciativas Transmediasque estn ms ligadas al fenmeno fan de series adolescentes, como pueden ser El Barco, pueden funcionar con una serie tan adulta como Cuntame o otro tipo de contenido? Eduardo: Yo creo que fans va a haber siempre, incluso cada vez ms. Y en eso es en lo que debemos trabajar. No en que los haya -que los va a haber- sino en que estn contentos. Va a haber desde fans de Slvame hasta fans de Scorsese, pero lo importante es no crear las comunidades, porque al final crear una comunidad es perder el tiempo porque las
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comunidades se crean solas. Lo importante es canalizar las comunidades en una serie iniciativas por las que los usuarios puedan moverse, entre unas y otras y al final alguna de ella sea monetizable. Probablemente sea ms fcil hacer algo as con jvenes que con el target al que va dirigido Cuntame. Pero quizs se le debera dar otra pensada. No estoy hablando de que Cuntame est bien o mal hecho, de hecho el FlyBar creo que est funcionando, como os deca antes. Maana Paco Asensi os comentar. Y tiene su sentido tambin pero obviamente tampoco arrastrar tanto como una serie de teenagers. Realmente habra que analizar y estudiar cada caso. Pregunta: Si partimos de la diapositiva de que la vida es Transmedia creo que realmente todo puede ser motivo de Transmedia en cuanto a storytelling me refiero, no estoy tan segura con los Angry Birds. Con la telenovela mexicana Las Aparicio se cre una revolucin en Internet que fue muy interesante y yo estaba viendo todo el universo Transmedia que se estaba creando y cmo los productores lo estaban desperdiciando. En realidad nunca pensaron con una telenovela tpica de todos los das a las nueve de la noche en que se poda hacer una accin Transmedia, que se poda transformar en un universo Transmedia. Y ese universo sigue estando ahora mismo, a pesar de que la productora est en otras series, de que no se sabe que va a pasar. Pues ahora algunas series nuevas se estn moviendo en ese universo de Las Aparicio. Entonces la verdad de que todo puede ser transmedia es como se llega a crear de una manera espontnea y como lo han aprovechado pero sin embargo no llegaron a hacer la franquicia, aunque creo que ahora si se lo estn pensado. Y con Angry Birds yo creo que es transmedia pero no transmedia storytelling y que si lo ser en el momento en le que se haga las serie o la pelcula. Eduardo: S, s.
Pregunta: Al tema de los fans, porque me parece que el transmedia se dirige a un publico ms joven pero, sin embargo,
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me pongo a pensar en la novela de la Primera Amar en tiempos revueltos, en los libros que se sacan. Consideraras que esto es transmedia orientado a un pblico ms mayor? Eduardo: No conozco las iniciativas paralelas de la serie. No conozco el caso. No hay trama as que dira a priori que no . Es un producto licenciado, merchandising. Preguntas de Twitter: Que te han parecido las acciones de transmedia de Prometeus? Eduardo: No las conozco.
Pregunta: Crear comunidad es transmedia o slo cuando se interacta con las series es transmedia? Eduardo: Crear comunidad no es transmedia solo. La comunidad es una de las patas que sustenta las iniciativas transmedia, uno de los pilares bsicos que te llevan en volandas a tu iniciativa pero adems yo no creo que las comunidades las crees t, se crean solas, lo que tu tienes que hacer es decirle que son guapas, que se lo pasen bien... pero si tienes un producto bueno se crean solas. Yo de ah me quedara con ligar el trmino comunidad al trmino transmedia.
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Captulo 5
La animacin y el transmedia: Del producto audiovisual a la marca internacional de entretenimiento
Juan Manuel Snchez
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Juan Manuel Snchez
Fundador y CEO de Genoma Animation
Juanma Snchez es el fundador y director del estudio de animacin granadino Genoma Animation, creado en el ao 2000. Lleva unos 15 aos trabajando en el sector de la animacin digital, realizando y dirigiendo proyectos, y tambin programando e impartiendo cursos y conferencias relacionadas con este campo. Su trabajo ms relevante hasta la fecha ha sido como creador, productor y director de la serie de animacin Suckers (2010) emitida por Disney XD a nivel internacional. http://bit.ly/17GpmGL
La animacin y el transmedia: Del producto audiovisual a la marca internacional de entretenimiento En Genoma llevamos ms de diez aos produciendo animacin, realizando en primer lugar servicios y produciendo animacin recientemente para todo tipo de clientes y propuestas. Durante siete aos realizamos puramente servicios, sin realizar produccin propia, simplemente creciendo, madurando y aprendiendo a realizar el producto antes de intentar crearlo. Desde 2007 hemos dedicado tambin nuestro proyecto a la formacin. Nos dimos cuenta que era muy difcil encontrar personal formado. Por ello decidimos montar un aula en la que durante cuatro aos ofrecimos docencia. Desde el punto de vista de negocio quizs no fue un xito, pero s en nuestra primera serie producida, que un 50% de la plantilla estaba formada por alumnos de nuestra propia aula. Nuestro proyecto ms relevante es Suckers. De hecho es la nica serie que tenemos totalmente producida y en emisin. La coproducimos con BRB internacional, Screen 21
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y Televisin de Catalua. Se emite desde hace ya un tiempo en Disney XD y otras televisiones alrededor de todo el mundo. Para este proyecto contamos con el apoyo de la Conserjera de Cultura de la Junta de Andaluca. Hemos estado trabajando dos aos un pequeo equipo de Genoma, unas 10 personas, y en total contando la gente de fuera, sobre 30.Ha sido una produccin reducida para lo es una serie de animacin porque son dos minutos por episodio, pero son 104 episodios. Ello se ha traducido en dos aos de trabajo y una magnifica experiencia para unos novatos de la produccin para televisin que nunca habamos hecho nada y de repente fuimos testigos de que nuestra primera serie se emita en Disney. Fue un hito porque fue la primera serie 100% produccin espaola que Disney distribua internacionalmente. Parece mentira que haya que esperar hasta 2008 para que esto ocurriera, aunque es cierto que las series se suelen coproducir en diferentes territorios por su alto coste. En este caso, al tratarse de una serie pequea, el territorio espaol pudo financiarla. Fue una de las cuatro nicas series espaolas presentes en EEUU en 2010. Todas ellas eran de animacin ya que es ms fcil exportar el producto de animacin que otro tipo de productos. Suckers tambin obtuvo el premio a mejor comedia en el Kidss Jury de MIP Junior de 2009 (Cannes), as como la nominacin como finalista en el certamen andaluz Alas. Actualmente estamos en dos proyectos: por un lado Bitseller, un cortometraje de animacin estereoscpico para cine. Esta iniciativa tambin cuenta con la ayuda de la Junta de Andaluca. Ahora mismo nos encontramos en fase de produccin. Esperamos terminarla en septiembre y estrenar, si es posible, en octubre. Por ello le estamos dedicando actualmente casi el 100% de nuestros recursos. Adems, pretendemos lanzar una campaa de crowdfunding que nos ayude a financiar parte del corto porque incluso una cinta de animacin puede llegar a ser muy caro. Este es el gran
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problema de la animacin. Bitseller, por ejemplo, tiene un presupuesto de alrededor de 130 mil euros y tampoco es una barbaridad para un corto de animacin con cierta calidad. Y Mause Corp., por su parte, es nuestro proyecto estrella al que le dedicamos prcticamente todo nuestro trabajo del ao pasado. Actualmente intentamos financiarlo. Esta iniciativa est mucho ms involucrada en el mundo del transmedia y de la creacin de marca en torno a un producto de animacin, por lo que nos adentraremos algo ms en l. La mayora de las ocasiones cuando la gente se plantea la relacin entre animacin y transmedia es algo similar a lo que sucede con Bob Esponja. El personaje puesto en una serie de productos (merchandising). Nosotros opinamos que el transmedia es contar la historia en diferentes medios. As, puedes tener un hilo narrativo o una columna vertebral que une todo ese universo, pero despus existen diferentes planetas que ofrecen productos independientes, ya sea una pelcula, una serie, un videojuego... Pero siempre existe un tronco narrativo, una trama o incluso si no es tan narrativo basado en personajes, pero finalmente es un concepto base que se puede distribuir en diferentes medios. Suckers es una serie que se parece mucho a Cmera Caf. En ella unos muecos viven en los cristales traseros de sus coches. Se trata de una cmara fija e historias pequeitas de cosas que ocurren ah atrs. Un producto de ese tipo difcil es aplicarlo al transmedia porque es complicado contar esa historia en otro medio. Se hizo para televisin con una narrativa corta de dos minutos y ese formato es muy difcil sacarlo de dicho contexto. Muchas veces en animacin existe ese problema. Por ejemplo, cuando se hace animacin infantil, preescolar, sin dilogo es complicado. Cmo llevar este contenido a un largometraje si los personajes no hablan nunca.
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Nosotros desde un principio intentamos que en nuestro siguiente proyecto todo esto si que pudiera ser posible, es decir, incluir el Transmedia Storytelling, una iniciativa muy interesante porque abre infinidad de posibilidades. Quien se dedica a esto profesionalmente lo primero en lo que piensa es en el plan de negocio. Tambin se puede hacer transmedia sin pensar en el dinero dependiendo en la situacin en la que te encuentres, pero si te quieres dedicar a ello profesionalmente, no hay ms remedio. As surgi Mouse Corp. a finales de 2010. Hicimos, como con todos nuestros proyectos, un barrido de unas 15 de propuestas de proyectos, y a partir de ah, eliminamos. Nos quedamos con tres, las desarrollamos mnimamente de forma creativa, y de ellas elegimos la que ms nos gust. En ese caso fue Mause Corp. precisamente por su potencial para poder crear marca con ella. En esta serie encontramos en una isla del pacfico, perdida, enterrado bajo tierra un laboratorio que fue abandonado por los humanos hace siglos. Los ratones que haba en ese laboratorio evolucionaron convirtindose en seres altamente inteligentes, o quizs no tanto. Mouse Corp. es una gran corporacin cientfica dirigida por dichos ratones. Adoran la ciencia pero la malinterpretan ya que se trata de una comedia. Estos ratones se creen descendientes de los humanos. Tienen unos libros de sus ancestros (los humanos) que les hacen pensar que deben seguir con ese legado. Ya veis que la ciencia conforma un elemento muy importante dentro de este concepto. Los protagonistas son Gonzo y Lucas, dos hermanos totalmente opuestos. Gonzo es un gran entusiasta con la aspiracin de llegar a convertirse en un gran cientfico. Por su parte Lucas lo que desea es fama y dinero. Hay otros personajes como Nina o Samus, son una gran comunidad.
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A parte de que puede ser un mundo interesante estticamente, la propuesta narrativa, los personajes, lo que nos hizo decantarnos por esta propuesta y no por otra para desarrollarla fue el hecho de que Mouse Corp. puede ser llevado a una marca cientfica infantil. Hoy en da el problema que tenemos con la animacin, como ya dije antes, es que es muy cara. Crear animacin es muy tedioso. Por ejemplo, una serie de animacin de 13 minutos de 52 episodios puede rondar en Europa entre los 5 y los 8 millones de euros. Entonces hacer un proyecto de este tipo es muy difcil. Y hacer un proyecto nicamente de venta audiovisual es muy poca cosa. Lo que se pretende es crear la marca alrededor del producto, sobre todo para poder adentrarse en otras vas, ya sea licencia o transmedia. A nosotros estas dos alternativas no nos llamaba la atencin, queramos ir ms all. Por ello creamos esa marca cientfica para nios, es decir, que en televisin fuera pura diversin y comedia, y adems educativa. Los mismos ratones que en televisin divierten, ahora venden un libro o fascculos, incluso en una tablets te hablan de fsica. Los puntos clave de la marca estn muy claros para nosotros. Primero entretener y despus educar, y no intentar hacerlo al contrario. Despus debemos crear derivados asociados al concepto, es decir, no elaborar porque s un juguete asociado, pero s la gran enciclopedia que aparece en la serie. De este tipo de cosas se pueden generar infinidad de artculos arraigados a la propia serie. Se trata de ser muy exigentes a la hora de creer derivados que no se asocien a cualquier serie, sino nicamente a la nuestra. Esta serie est orientada a nios de 6 a 9 aos (los derivados pueden ir a un target algo mayor), que son, por lo que hemos visto, las edades en los que los nios empiezan a interesarse por la ciencia. Por lo que hemos podido comprobar,
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son sobre todo nios, ms que nias, que estn interesados en la ciencia, porque es algo comn, mgico. Al fin y al cabo lo que gusta de la fsica o la astronoma es que parece que algunas cosas son mgicas. Hay que desvelar secretos. Respecto a la estrategia transmedia, decir que an no lo tenemos muy claro, lo que s sabemos es que queremos hacerla. Y es que an estamos en el proceso de bsqueda de socios, porque financiar un proyecto significa tanto buscar dinero como socios que pueden poner o no dinero. Nosotros, sin gran experiencia en lo que es una estrategia de planes de marketing o estrategia transmedia, aunque tenemos muchas ideas, buscamos alguien que nos apoye en ese sentido. Esperamos poder trabajar con TVE, ya que en la ltima convocatoria de coproduccin de series de animacin Mouse Corp. fue la nica serie de animacin seleccionada (hace seis meses). Yo creo que sera un socio perfecto para empezar a generar una estrategia transmedia por la experiencia que tienen en todo lo que estn haciendo en clan y la web de este que a nosotros ,particularmente, nos gusta mucho. En Mouse Corp. tendra mucho sentido una comunidad cientfica en internet para nios, es decir, una web donde los nios puedan ver noticias de ciencias contadas para ellos, e incluso donde puedan colgar sus experimentos caseros, vdeos, hablar con otros nios... Hay potencial, se puede crear una gran comunidad ah adentro. Por ejemplo, e-books y juguetes cientficos. Cualquier marca de juguetes de laboratorios cientficos, telescopios, etc. Y la lnea editorial, tanto en papel como en digital, videojuegos, podra estar unido a Mouse Corp.. No existen muchas experiencias en el mercado sobre transmedia en animacin infantil porque es ms potente en la edad adolescente. Cuesta ms lanzar propuestas en infantil y en adulto. An as, poco a poco se van incorporando los nios. Yo, por ejemplo, tengo tres hijos y el mayor, con 10 aos, el ordenador es uno de sus mejores amigos de la casa.
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Poco a poco se va viendo la posibilidad de crear transmedia. En animacin por ejemplo, se ha creado una serie y despus un largo... y aunque no estemos innovando nada, no veo muchas cosas de este tipo; es decir, tienes un producto base que entretiene, un producto derivado sigue el hilo argumental de la serie principal y adems, es didctico. Cuando hablo de productos educativos para nios, siempre tened muy claro que el porcentaje de educacin en el producto tambin va a ser mnimo. Es decir, un producto educativo para nios para nosotros tiene que ser de base entertaiment tambin. Si fuese solamente educativo, el nio no lo consumira. En lneas generales, tanto lo que hacemos nosotros como cualquier estudio creativo de animacin es orientarnos a crear una propiedad intelectual en torno a la animacin. Antes, quizs estaba ms definida la barrera del estudio que haca cine y el que haca televisin, o videojuegos. Hoy en da es casi transparente. Cada lo que ms hacemos es crear conceptos. Mundos y personajes que viven en ese mundo con unas reglas definidas y una esttica visual. Pero ya no nos preocupamos tanto de si nuestro producto se ve en televisin por captulos o en el cine en 35mm, o lo vamos a distribuir en el mvil como un videojuego. Todo eso se est perdiendo. Ahora nos consideramos creadores de propiedad intelectual, dicho de una forma fea, o creadores de concepto orientado a un pblico muy especificado, el infantil.
Juan Manuel Snchez
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Cesar Ros
Product Manager de Bravo Game Studios
Bravo Game Studios es una empresa con sede en Sevilla que naci en el ao 2010 cuando un grupo de inversores decidi apostar por la industria de videojuegos creando un estudio de referencia en desarrollo de juegos mviles en Espaa. Detrs del proyecto de Bravo Games se encuentran dos empresas lderes en movilidad: Genera Interactive y Mobivery. Bravo apuesta por los juegos de calidad y altos valores de produccin como demuestra Touch Racing Nitro, Xtreme Wheels o Kung Fu Panda 2: Se el Maestro. http://bit.ly/17GpmGL El modelo de negocio combina producciones propias y colaboraciones con importantes compaas como Mattel, Cartoon Network o Dreamworks.
La animacin y el transmedia: Del producto audiovisual a la marca internacional de entretenimiento El origen. Los duros comienzos Bravo Game Studios naci a principios del ao 2010. Somos un estudio muy joven, apadrinado por dos empresas de referencia, como son Genera Interactive y Mobivery, con una amplia trayectoria y reconocimiento en el mercado de aplicaciones mviles. El objetivo que nos marcamos desde el primer momento fue aprovechar toda esa experiencia para aprender y hacernos fuertes en la industria de los videojuegos. Tenemos la sede en Sevilla y actualmente contamos con un equipo de 12 empleados, aunque desde 2010 hemos sufrido muchos cambios en todos los niveles. Para que conozcis mejor cmo funciona un estudio de videojuegos, empezar hablando de la tecnologa, un aspecto fundamental en nuestra industria y que afecta al producto final. Bravo Game Studios dio sus primeros pasos utilizando
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una tecnologa propia, que nos daba libertad y flexibilidad en el desarrollo. Sin embargo, pronto detectamos demasiados cuellos de botella y optamos por dar un giro. Recurrimos entonces a tecnologa de terceros, con el motor Unity 3D, conocido entre los desarrolladores por su sencillez y por contar con una importante comunidad de usuarios. La gran competencia en este sector obliga a cuidar no slo los detalles, si no los tiempos. Puedes lanzar un gran producto, pero si la competencia se te ha adelantado dos meses, ests perdido. Cuando el esfuerzo empez a dar sus frutos Un estudio de videojuegos necesita un engranaje muy bien montado, basado en la coordinacin de todos los miembros del equipo. En nuestro caso, los primeros pasos no fueron sencillos. Estbamos montando el equipo al mismo tiempo que desarrollbamos la tecnologa y sufrimos una gran incertidumbre. Pero el esfuerzo tuvo recompensa. As es como lleg Touch Racing, nuestro primer juego. Vio la luz en marzo de 2010. Cont con un equipo de 7 personas involucradas en el proyecto. Tuvo un xito bastante importante en su da porque Apple se fij en nosotros, les gustamos y nos dio publicidad, una circunstancia que nos benefici, y de la que estamos muy agradecidos. Hemos superado los 2 millones de descargas, una cifra nada despreciable en el mercado de videojuegos para dispositivos mviles. En ese momento slo era para iPhone, y actualmente tambin est disponible para Android, las dos principales plataformas de distribucin. Otro de los ttulos de esta primera fase fue Xtreme Wheels, un juego de motos que tuvo un tiempo de desarrollo de un ao y cont con un equipo de ocho integrantes, entre los cuales me incluyo. Quedamos muy contentos con el resultado final. Gracias a este juego aprendimos muchas cosas sobre el desarrollo, la tecnologa y, sobre todo, comprendimos la importancia de la visibilidad en este mercado. No slo hay
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que cuidar el juego, sino que despus, si se quiere amortizar, hay que tener una estrategia de marketing slida. Esas carencias que tenamos a la hora de situar nuestros juegos en un lugar visible y que, por tanto, a los usuarios no les resultara difcil encontrarlo en la tienda de aplicaciones, nos hizo cambiar la estrategia. Push the Zombie fue una prueba que hicimos, para medir nuestra capacidad de sacar un juego tan slo con tres semanas de desarrollo. La verdad es que est funcionando bastante bien. Es un juego que se adapta muy bien al perfil de jugador mvil: gracioso -se trata de lanzar zombies e infligirles el mayor dao posible-, son partidas rpidas y tiene un ranking que saca el carcter competitivo del jugador. Otros juegos que tenemos son Powerpuff Girls Snowboarding, Kung Fu Panda 2: Be the Master y Mr. Hat and the Magic Cube, de los que ahora os hablar con ms detalle por su relacin con el transmedia, as como Celebrity Bodyguard, Crash Mayhem y Penalty Championship. La experiencia de Bravo Games con contenido Transmedia Tradicionalmente, la relacin de los videojuegos con el mundo de la animacin sigue dos caminos. El ms habitual en la industria es que factoras como Dreamworks o Pixar estrenen una pelcula en el cine y, posteriormente este contenido se traslada a un videojuego, disponible para todas las plataformas. El potencial de los mviles como dispositivos de ocio ha hecho imprescindible las versiones para smartphones y tablets. A partir de los aos 90 se empez a dar el fenmeno contrario, con pelculas basadas en videojuegos, algo que antes era impensable. Las primeras no fueron muy buenas, como Street Fighter, pero la respuesta del pblico ha captado la atencin de los inversores, dotndolas cada vez de
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presupuestos ms grandes. Desde entonces han salido xitos de taquilla como Resident Evil o Tomb Raider, que han dado a conocer la saga original a un pblico general. Es curioso como se empez a dar ese cambio. Nos ha tocado vivir ambas vertientes. Puedo decir que nuestra experiencia, a nivel general ha sido positiva, aunque tambin tiene sus complicaciones. Recibimos con sorpresa la noticia de que una gran empresa, como es el caso de Dreamworks, se haba fijado en Bravo Game Studios, un estudio pequeo, que estaba dando sus primeros pasos en la industria, para encargarnos el desarrollo de Kung Fu Panda 2: Be the Master. Implica una gran responsabilidad. Obviamente es una marca comercial que conoces, personalmente te gusta la pelcula y el equipo est verdaderamente motivado para conseguirlo. Nos respaldaba nuestro catlogo de juegos. Pero siempre te queda la incertidumbre de que si ellos, con unas cotas de calidad muy altas, las cuales tienes que cumplir, quedarn totalmente satisfechos. No pensbamos a corto plazo. Si lo haces bien, obviamente se fijarn en ti en proyectos futuros. Curiosamente, cuando Dreamworks nos encarga este videojuego, el principal problema que surge es administrativo. Todo el papeleo, la burocracia y jerarqua que tiene una empresa tan grande como sta, es bastante complicado de gestionar. Necesitas al menos a una persona dedicada 100% al desarrollo de negocio, para encargarse de absorber ese esfuerzo administrativo y que no afecte al flujo de produccin. Si tienes que derivar recursos desde el equipo de desarrollo, lo que sucede es que el proyecto se alarga. Te empiezan a pedir documentacin, documentos de diseo, propuestas, etc. T intentas entregar a tiempo esa cantidad de documentacin que te solicitan, pero luego el feedback que te proporcionan no suele ser tan puntual.
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Parece algo normal, pero para nosotros, desde que elaborbamos una propuesta hasta que recibamos feedback, pasaba un tiempo en el que el equipo empezaba a trabajar por su cuenta. Sabamos que, si esperbamos a tener el visto bueno, no bamos a llegar. Cuando empiezas a demandar a ver si pueden ser un poco ms rpido, pues dicen que es imposible, que tienen sus jerarquas, que ellos no pueden hacer nada. Pero bueno, realmente, no se nos ocurri ninguna manera mejor de gestionarlo, que haciendo trabajo extra. Intentamos agilizar nuestra parte al mximo posible. Lo que ocurra, os lo podis imaginar. Como no sabamos muy bien la forma de actuar del cliente, a veces acertbamos y otras no, teniendo que tirar lo que habamos hecho. Una de las grandes ventajas es que Dreamworks es una empresa que sabe hacer las cosas muy bien. Aunque la burocracia es lenta, su experiencia ayuda mucho a la hora de pulir el aspecto general del juego. Si tienes la suerte de tener un cliente de este calibre, tienes que asumir un estndar de calidad muy alto. Para ello, tienes que coordinar muy bien el trabajo del equipo de arte. Nuestros grafistas empezaron a dibujar basndose en unas premisas que dio el cliente. Piensas que el resultado es bueno, pero el cuidado por los detalles es tal, que una persona de arte de Dreamworks te dice, por ejemplo, que esa no es la cara de Po -oso panda protagonista de la pelcula-, porque Po no frunce el ceo as. Intentar plasmar esa sea de identidad tiene un coste bastante alto. Tienes que sacar el lado positivo, ya que aprendes mucho, de gente muy buena. S es cierto que centrarse en este tipo de proyectos puede quemar a los grafistas. Coartas mucho su libertad de expresin, porque se tienen que ceir a un guin y no pueden trabajar con su estilo personal. Pero sabes que el resultado final del producto tiene exactamente las mismas caractersticas que la pelcula.
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Obviamente no con el mismo presupuesto, pero se asemeja al 100% a lo que ellos queran. Con el juego ya terminado, descubres otra ventaja de estar arropado por un publisher potente. Nosotros, como comentaba cuando os hablaba de los orgenes de Bravo Game Studios, no tenamos capacidad para dar publicidad a nuestros productos. En el AppStore de Apple, la tienda de distribucin de aplicaciones ms importante, slo apareces destacado si Apple te elige, o si tienes el contacto adecuado. Dreamworks dispone de un prestigio que no pasa desapercibido y con un presupuesto de marketing importante, consiguen colocar sus productos en todos los soportes: televisin, prensa, revistas, medios especializados, etc. Y lgicamente, para ti, no tiene ningn coste. El caso de Powerpuff Girls Snowboarding es similar. Al principio nos llam mucho la atencin. El compromiso con el proyecto fue tal, que nos vimos todos los captulos de las Supernenas. Nos empapamos todo lo que pudimos, buscando la inspiracin para elaborar una propuesta que se ajustara a esta serie de dibujos animados, donde tres chicas con superpoderes disparan a sus enemigos. Resulta que ese ao se celebraban las Olimpiadas de Invierno, por lo que nos pidieron algo ms orientado a esa temtica. Tenamos que adaptar la propuesta. Intentamos hacer valer nuestra experiencia y conocimiento de la industria, transmitiendo lo que considerbamos ms adecuado para ese producto. Pero cuando alguien tiene una idea clara de lo que quiere hacer, y ms si son los dueos, te dirigen a hacer el juego que ellos quieren. Cualquiera que haya trabajado para un cliente sabe a lo que me refiero. Personalmente estoy ms satisfecho de Kung Fu Panda que de Powerpuff Girls Snowboarding. Pero si que es cierto que las Supernenas tambin tuvieron bastante xito y en Cartoon Network terminaron contentos con el resultado.
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En este caso el timing del lanzamiento fue bueno y llegamos a tiempo para las Olimpiadas de Invierno. En el otro extremo est el intentar que un producto tuyo pase a transmedia. Juanma Snchez, en una intervencin previa a la ma, deca que no era nicamente que apareciera en unas zapatillas. Va ms all del merchandising. Pero a nosotros, para una primera aproximacin, tampoco nos importara. El proyecto de Mr. Hat and the Magic Cube nace con esa idea. Contamos con la ayuda de Genera Interactive, con experiencia en productos de animacin. Hicimos una serie de cortos de animacin contando la historia de Mr. Hat, que vive en un planeta al que viene un malvado que le roba un cubo. Tiene que recuperar las piezas del cubo montando un puzzle. La ambicin de este proyecto era descubrir a travs del juego una serie de animacin, juegos de mesa... Estara en la lnea de lo que ha conseguido Angry Birds, que no slo genera grandes ingresos con las aplicaciones mviles. Han expandido su negocio a otras reas, Mr. Hat and the Magic Cube estaba directamente pensado para que cuando obtuviese xito pudiese extender ese producto (esa IP) al mercado de la animacin. Lo que en realidad ocurri es que, aunque los vdeos estaban bastante bien valorados, el juego en s no tuvo aceptacin. Quizs por la complejidad que el juego tiene para los nios menores de 5 aos en los dispositivos de aquella poca. Dejarle un dispositivo de 600 euros a un nio de 3 aos era un riesgo bastante importante que quizs hubisemos tenido que evaluar. El mercado de aplicaciones Android an no haba explotado. Las alternativas por las que optamos para expandir el producto fueron la PSP, consola porttil de Sony, y Microsoft, a los que les result atractiva la idea. Pero en general, el producto no lleg a cuajar. No ha sido el nico batacazo. Te puede llegar un
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proyecto a priori atractivo, con una marca de referencia y un publisher con mucho prestigio en la industria. Les voy a poner nombres: Pictionary y THQ. Nosotros, nos encontramos al final de la cadena, con un juego terminado que no podamos sacar porque no tenamos los derechos. Y la empresa que s los tena, a punto de quebrar -de hecho, ha acabado quebrando-. Te encuentras atado de pies y manos, con la moral minada y sin saber cmo vas a salir de esa. Como todo, nos sirve para seguir aprendiendo, tratando de entender exactamente por qu un producto triunfa y otro no, para intentar replicar el xito en proyectos futuros. La incertidumbre no siempre es mala. Te obliga a diversificar, a exprimir al mximo tu capacidad y evita que caigas en la rutina. Esta es nuestra experiencia, y ojal consigamos la dcima parte de lo que ha conseguido Angry Birds.
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Juan Manuel Snchez
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Antonio Luis Snchez
Brand and Marketing Strategist en Vodka Capital
Licenciado en Comunicacin Audiovisual por la Universidad de Navarra y trabajo como Brand and Marketing Strategist en Vodka Capital. Antes de llegar a Vodka he trabajado en productoras de publicidad, como Albiana Films, de cine, televisin y musicales como Drive Entertainment y tambin en agencias de comunicacin interactiva como Secuoyas. He participado en el desarrollo, produccin y comercializacin de la serie de animacin Jelly Jamm. Hoy en Vodka tengo la suerte de poder trabajar en el desarrollo de producciones http://bit.ly/17GpmGL de gran calidad pensadas para llegar a convertirse en marcas de entretenimiento multiplataforma.
La animacin y el transmedia: Del producto audiovisual a la marca internacional de entretenimiento Introduccin Vodka nace en 2008 con el objetivo de transformar grandes ideas en marcas globales de entretenimiento. Entendemos que es algo necesario para alcanzar el xito en el entorno de negocio y comercial que hay ahora mismo, sobre todo en el mundo audiovisual. Como deca Juan Manuel, producir series es muy caro, y an ms en la animacin. Nuestras producciones se mueven en un rango muy alto.. Jelly Jamm, por ejemplo, se presupuest en un principio en torno a los 7 millones y medio de euros y termin subiendo hasta ms de 8. Con los derechos de antena que pagan las televisiones por emitir la serie es prcticamente imposible cubrir ese presupuesto, ni vendindola a todas las televisiones del mundo. Ante esta situacin del mercado, nos dimos cuenta de que si queramos seguir en este negocio, si queramos que esta empresa, como la de Juan Manuel, llegase a tener doce aos de trayectoria, necesitbamos un modelo de
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negocio que nos permitiese rentabilizar esa inmensa inversin de produccin. El modelo que finalmente hemos desarrollado para Jelly Jamm y nuestras otras producciones puede dividirse en tres grandes pasos: 1) En primer lugar tratamos de crear una marca muy potente. No tiene por qu ser algo muy innovador, pero sus elementos visuales y narrativos deben ser interesantes. Si han visto Jelly Jamm, se darn cuenta de que la esttica est muy cuidada y las historias y la forma de contarlas son muy potentes. 2) Al crear una marca entendemos que no podemos ir solos, es decir, no queremos crear un contenido calidad y luego vernos predicando en el desierto. Desde el comienzo de cada proyecto intentamos tener compaeros de viaje que nos ayuden a crear la marca y, sobre todo, que nos apoyen en los siguientes pasos. Por ejemplo, con Jelly Jamm contbamos con la ayuda de Bandai, TVE y Big Picture (una distribuidora de DVD); una serie de socios estratgicos que nos ayuden a lograr que el contenido crezca. Pese a esta colaboracin estrecha Jelly Jamm tiene su propia identidad, no se trata de un contenido de otras marcas. Contar con la ayuda de TVE, Cartoon Network o Bandai nos ayuda a definir los personajes y diseos de manera que facilite su internacionalizacin y la adaptacin a otros soportes; por su parte Big Picture apoya mucho la distribucin de los DVD y el reconocimiento de marca en punto de venta. 3) La siguiente fase, en la que estamos inmersos actualmente con Jelly Jamm, es la explotacin de la marca. Si los dos pasos anteriores estn bien resueltos, es decir, si hemos desarrollado una marca nica, y adems hemos generado sinergias que lleven a levantar el reconocimiento, la explotacin de la marca, en principio, debera ser un proceso bastante sencillo.
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Nuestras marcas Como deca, nuestro primer proyecto y, por ahora, el nico en emisin, es Jelly Jamm, una serie infantil desarrollada en CGI y dirigida a pblicos de 4 a 6 aos cuyo lema es Despertando la creatividad de los nios. Otra serie, sta para un target algo ms bajo, es Pirata y Capitno, que est en fase de financiacin. Pero hoy les quera hablar de Bugsted, una nueva marca que se lanzar en septiembre de 2014. En cada proyecto intentamos buscar nuevas formas de generar negocio y rentabilidad. En Pirata y Capitano y en Jelly Jamm hemos partido de series de animacin. Bugsted, sin embargo, comienza como un videojuego para tabletas, smartphones, etc. Esta imagen (imagen de la presentacin) representa nuestro escudo de marca, un resumen de nuestra estrategia comercial y de contenidos. Como ven en el centro est Bugsted, la marca, y alrededor de sta vemos todos los elementos en los que vamos a hacer incidencia. Las dos piezas centrales son el videojuego, que en este caso se presenta como un APP,y el contenido audiovisual. No queremos que Bugsted arranque slo como videojuego, hay una enorme competencia en el mercado de juegos para smartphones. As, como complemento al APP vamos a producir trece pldoras audiovisuales, de un minuto de duracin, para ser emitidas en televisin e internet. Esto, por un lado, es interesante para las televisiones ya que les ofreces contenido para llenar la parrilla, y por otro, para nosotros es tremendamente relevante porque tener un contenido en televisin te da una visibilidad enorme que no se puede conseguir de otra manera a no ser que tengas los medios econmicos suficientes para hacer una gran campaa publicitaria. Alrededor del contenido audiovisual y del videojuego
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estn todas las piezas que van a hacer que la marca tenga una larga vida comercial. La mayora de estos elementos sern desarrollados por licenciatarios como jugueteras y editoriales que se encargarn de producir y distribuir los productos. Desde Vodka intentamos cuidar mucho todos estos materiales que aparecen alrededor de nuestras marca, cada licenciatario est muy bien elegido y cada producto que ellos lanzan est revisado por nuestra parte. Por otra lado, aunque todos los productos son importantes para la marca existen algunos especialmente relevantes a los que prestamos ms atencin y cuidado. Por ejemplo, los juguetes en Bugsted van a ser un elemento esencial que ir de la mano de la serie y el videojuego. Bugsted, una marca transmedia La historia de Bugsted es como sigue: en 1969 el Apolo XI lleg a la Luna llevando un polizn a bordo, una cucaracha. Durante todo el viaje los astronautas trataron de acabar con el bicho, sin xito. De hecho el famoso pequeo paso para un hombre era un ltimo intento de Neil Armstron por aplastar el bicho que hua de la nave. La cucaracha escap pero se vio abandonada en medio de la Luna Se adapt rpidamente al entorno desarrollando nuevas habilidades y una increble habilidad para clonarse, un recurso que se activaba cada vez que se senta asustada o nerviosa. Esto dio como resultado que en unos pocos aos la cucaracha terrestre hubiese creado toda una civilizacin de bichos lunares. En 2012 una nueva nave llega a la Luna, una sonda encargada de recoger muestras, y se lleva a uno de los Bugs. ste se ve slo en la sonda de vuelta a la Tierra y empieza a clonarse hasta que la nave estalla dejando caer a la horda de Bugs sobre la Tierra. A partir de ese momento el nico objetivo de estos bichos es volver a su hogar, la Luna por desgracia para ellos son tan tontos que confunden cualquier objeto redondo y brillante con nuestro satlite La parte creativa ya est lograda. Ahora nos queda
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conseguir unos partners interesantes que nos acompaen en el viaje: jugueteros, televisiones, etc. Al igual que pasa con Jelly Jamm, Bugsted no es una narracin transmedia, es decir, no es una historia que se cuenta a travs de diferentes plataformas; pero s que creemos que es una marca transmedia. Jelly Jamm tiene un mensaje: despertar la creatividad de los nios. Lo que intentamos a travs de las diferentes expresiones de la marca, eventos, productos, juegos, libros, etc., es que ese mensaje se cumpla; es decir, que esa promesa de fomentar la creatividad de los nios se realice a travs de todos nuestros productos. En cada uno se podr cumplir en forma o medida distinta. En los libros es bastante claro. En los eventos, es tambin muy evidente. Con Bugsted intentamos hacer lo mismo pero la promesa aqu es un entretenimiento gamberro. El desarrollo de Bugsted El trailer de Bugsted se produjo en dos meses con la idea de presentarlo en MIPCOM. Actualmente estamos desarrollando tanto la lnea tanto audiovisual como de videojuego por separado, las pldoras y el diseo del juego. Tenemos la suerte de contar con un grupo de genios en la oficina que construyen las marcas da a da, entre todos definen cada pieza del proyecto y poco a poco vemos cmo encajan entre s, como el director de animacin que un da lleg con un Bug modelado en Sculpey1. Luego ese mueco hecho a mano pas al jefe dediseado y ste mont un packaging2 en la lnea de la marca y de pronto ves un producto real, tangible. Lo ves t y lo ven los posibles socios. En este caso, cuando mostramos el Bugsted ya modelado y empaquetado a las jugueteras, rpidamente se unieron a nosotros. ste es el enfoque que damos al salto de un contenido audiovisual a una marca de entretenimiento. No se trata tanto de una evolucin de los contenidos, sino ms bien una evolucin del entorno del negocio. Si no disemos ese salto
Sculpey: pasta modelable Packaging: Es la ciencia, el arte y la tecnologa de inclusin o proteccin de productos para la distribucin, el almacenaje, la venta, y el empleo. Como diseador, creativo y publicitario se debe considerar que el packaging tiene como objetivo primario de atraer la atencin de los clientes y ser la principal ventana de comunicacin hacia el consumidor.
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no podramos haber producido Jelly Jamm. As una marca de entretenimiento transmedia consiste en intentar rentabilizar la inversin en tu contenido por todos los medios, no tanto contar una historia a travs de diversos canales y formatos. Pero para que de verdad el pblico quiera comprar tu producto debes cumplir la promesa que hace tu marca. Y, para eso, como deca Fernando Carrin, hay tres pasos: conectar con la gente, crear espacios, momentos en los que gente interesada en tu marca pueda contactar contigo para iniciar conversaciones a fin de crear y compartir conocimiento y, llegado el caso, construir algo juntos, que puede ser infinidad de cosas, desde promover colaboraciones comerciales a crear memes de humor inspirados en Bugsted. No tiene por qu ser necesariamente algo ligado ntimamente a la marca, pero s que debe extender la marca y acercarla a sus pblicos. Referencias (Lo siguiente est cogido de un cdigo QR, por si lo quieres insertar, est en las diapositivas) Para terminar, y por seguir estos tres pasos, he reunido varios links a materiales que me resultaron tiles mientras preparaba mi presentacin. Con esta sesin hemos dado el primer paso, conectar, estamos a un par de clicks de empezar una conversacin y, con un poco de suerte, quiz construyamos algo juntos. 1) Una interesante presentacin de Siobhan OFlynn, una investigadora en el CFC Medialab, sobre la campaa de marketing online de Los juegos del hambre. http:// www.slideshare.net/sioflynn/transmedia-engagementparticipatory-culture-to-activism?from=ss_embed 2) Un artculo de Fast Company sobre la misma campaa a partir de una entrevista con Danielle de Palma, vicepresidenta senior de marketing digital en Lionsgate.
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http://www.fastcocreate.com/1680467/inside-the-hungergames-social-media-machine# 3) Un anlisis sobre el xito arrollador de Los Vengadores hecho desde un punto de vista narrativo y transmedia, con Jeff Gmez y Fabien Nicienza. http://articles.businessinsider. com/2012-05-15/entertainment/31705895_1_individualmovies-feige-comic-book-fans/2 Se trata de ejemplos con un nivel de produccin y unos costes enormes, de varios millones de dlares No es algo que podamos hacer en esta sala, pero s se trata de ejemplos muy interesantes y muy bien presentados, tiles para aclarar ideas. Aqu explican estas diferentes campaas, su porqu y su como. Ruegos y Preguntas Pregunta a Csar: Si ya de por s sacar una pelcula es complicado, hacerla de forma transmedia incluyendo un juego, un cmic... que tambin cuesta bastante an ms. Vosotros, como desarrolladores de juegos Qu modelo de negocio utilizarais para participar en una produccin transmedia? Es decir, hacis el servicio previo pago, tenis productos de bsqueda de financiacin adosados a esto, o cmo lo hacis? Respuesta: Hemos probado varias formas. En el caso de Dreamworks con Kung Fu Panda fue Guerforhire??quien nos pag por el desarrollo. Dependiendo del riesgo del proyecto (tecnolgico), es ms fcil de obtener beneficios. Se pueden obtener menos beneficios, pero como siempre se pueden negociar los pagos es mucho ms tranquilo. Pero, lgicamente con Guerforhire?? no vas a conseguir realmente nada importante, es decir, vas a conseguir el beneficio que puedas negociar, pero en las cifras que estamos moviendo no ests hablando de un beneficio de un milln de euros ni mucho menos.
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En el caso de Pictionary no sabamos que iba a pasar hasta el final. Y en el caso de no llegar, porque se ha complicado algo ajeno a ti, te introduces en un problema bastante importante de financiacin. En Bravo Games sigue apostando por el modelo de Revinewuser??, aunque mucha gente que trabaja a bajo nivel prefiere tener asegurada la comida del da a da, ms que tanto riesgo. Pero lgicamente siempre que algn publisher nos contacta estamos abiertos a cualquier modelo de negocio. Pregunta a Cesar: Qu tipo de videojuego desarrollis y qu cuesta el desarrollo de ese tipo de videojuegos? Respuesta: Ms o menos el coste que puede tener un juego como es el caso de Treme Wheels, que llev unos 11 meses de desarrollo, hablamos de unos 300 o 400 mil euros aproximadamente. Intentar amortizar esto a precio de 0,79 euros es bastante complicado si no tienes una gran potencia de marketing o la suerte del caso de Angry Birds. Pictionary tambin tiene un coste parecido. Kung Fu Panda, como era de cliente, ese proceso iterativo hizo que un proyecto que por su sencillez de desarrollo se alargara casi a los seis meses y el precio estaba fijado, por lo que el presupuesto fue casi nulo. Pregunta a Juan Manuel: Hay una parte que he echado en falta sobre el esquema de desarrollo transmedia del que hablabas: los eventos presenciales. Son una va de monetizacin rpida que est funcionando bastante bien. En Estados Unidos es mucho ms comn debido a las conferencias, las ponencias, etc. Pero a m me parece que en tu serie podra venir muy bien elementos como debates, campamentos de ciencia, concursos, eventos, actuaciones directos con colegios y educadores... que podran resultar muy interesantes Lo habis tenido en cuenta?
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Y, por otra parte, conoces a Rebecca Denton de Cartoon Networks? Creo que todo el que est haciendo este tipo de contenido transmedia debe seguir a Rebecca, es como una biblia para el sector infantil. Qu opinas del Facebook para nios? Hay que tener siempre en cuenta las barreras legales. Actualmente los menores de 13 aos no pueden acceder, pero en un futuro muy prximo si podrn hacerlo, ser legal. Respuesta: Sobre los eventos en vivo, quiero destacar a la empresa Ciencia Divertida. Fue de las primeras que encontramos en nuestras primeras investigaciones que hace ocio cultural para nios en torno a la ciencia en el sector hispanohablante. Por supuesto que pensamos en este tipo de cosas. Lo que ocurre es que nuestro productos siempre estn destinado a nios a nivel mundial; y el esfuerzo que hay que realizar para crear un evento en vivo para llegar a un grupo de nios reducido no compensa como punto de partida de lo que se puede hacer. Pero es que tampoco nosotros tenemos un plan transmedia cerrado; al contrario, lo que nosotros buscamos es alguien que nos ayude a desarrollarlo. El proyecto, a pesar de que llevemos ms de un ao con l, est empezando a desarrollarse. Hemos puesto la semilla, queremos liderarlo para mantener el concepto, y ahora buscamos los socios adecuados que nos ayuden a crecer. A Rebecca no la conozco personalmente.
Respecto a Facebook para nios, pues s, tambin lo pensamos. En realidad hay muchas redes sociales ya para nios. Yo, por ejemplo, he dado de alta a mi hijo. El primer paso lo deben dar los padres, as como haber pedagogos detrs
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de la red social. Pienso que una red social para nios no tiene por qu ser Facebook. Yo empec a trabajar con ordenadores desde que era nio, entonces, para m todo este fenmeno del Facebook me parece una incgnita. Creo que no hay que fijarse tanto en la tendencia que actualmente est en vigor, sino ms en la herramienta. El caso es que los nios ya utilizan las redes social. El transmedia parece como algo que estamos inventando, y no, existe ya desde hace mucho tiempo y es la forma en la que el nio vive su marca. Por ejemplo, un nio no piensa que Bob Esponja es una serie de 13 minutos por 26 captulos, sino que es un personaje tanto en la serie, como en un baln o en un peluche. El nio tiene interiorizado el transmedia, no es algo raro. Yo creo que las empresas tendemos al transmedia porque es lo natural, no slo porque el mercado lo exija. Respuesta de Antonio Lus: Respecto a si las marcas quieren o no hacer eventos, por nuestra experiencia puedo decir que s. Nosotros proponemos ciertas actividades y en general se adhieren. Con Planeta, por ejemplo, hicimos una lectura dramatizada de uno de los cuentos, un evento con 2 sesiones para 20 nios dirigido por nuestra asesora educativa, Pury Estalayo; con la Casa del Libro organizamos una serie de cuentacuentos en sus tiendas de Madrid... Es decir, si dentro de la marca haces una promesa, la gente se sube al carro. Tambin es cierto que todo tiene que estar preparada y organizado, que es la parte ms difcil. Sobre las marcas para nios que hacen contenidos y elementos transmedia, yo creo que tiene mucho sentido. Estoy totalmente de acuerdo con Juan Manuel. La vida de los nios de hoy en da es transmedia. Tienen una capacidad brutal de saltar de la realidad a la fantasa sin ningn problema. Disfrutan mucho de los contenidos, los reciben con mucha intensidad
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y el retorno es sper positivo. Nuestra serie lleva poco en emisin pero tenemos muchsimos fan y muy activos. Respecto a Facebook para nios, no s si va a ser interesante o no. Por la experiencia que tenemos nosotros trabajando con Pury, investigando el tema de las edades a las que nos dirigimos, de 4 a 6 aos, el tema social ni les va ni les viene. Su entorno social es el colegio y la familia y las redes sociales no les interesan. De hecho, las pocas existentes que hay se basan en juegos y estn bastante controladas. No es la socializacin online que nosotros entendemos como adultos, por lo que no veo mucho sentido a que entren en Facebook. Pero nosotros, en la serie, s que tenemos pblico en Facebook, las madres. stas s que estn presentes, son usuarias activas y las que ms nos siguen. Por ejemplo, los contenidos que generamos en Facebook estn ms orientados a ellas que a los propios nios. Nuestra estrategia de cara al futuro en redes sociales se dirige ms a padres que a nios. Los nios son los que determinan qu juguetes se compran. Los padres, si ven que las series se preocupan por ellos, las reciben con mucho agradecimiento y energa. Yo creo que, por lo menos, en el rango de edades en el que nos estamos moviendo, nios de 4 a 7 aos, las redes sociales son mucho ms interesantes de cara a los padres que a los nios. Pregunta para Juan Manuel: Habis dicho que una serie de televisin cuesta entre 5 y 8 millones de euros. Cunto incrementa el precio hacer toda la gama de productos transmedia? Respuesta: La gama de productos que vas a hacer no es cerrado, es decir, lo normal es que cada ao hagas cosas nuevas. Normalmente eso no es demasiado preocupante para un productor porque los costes de los derivados pueden recaer en otra compaa. Es decir, en otra productora que se haga responsable contigo del proyecto a cambio de llevarse un porcentaje de la comercializacin.
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El problema es buscar la financiacin de la produccin de la serie. Tambin depende del planteamiento de la serie. Quizs ya has planteado producir tanto la serie como algunos productos derivados. Lo que ocurre es que tampoco, como hemos dicho antes, sabes cuantos derivados vas a hacer. Lo que si tenemos claro es que para que nuestra marca sea visible y tenga xito, primero tiene que estar en televisin. Es una de las cosas que tenemos claras. Hace unos aos se pensaba que no haca falta. Es decir, una serie, de cierta calidad, que se extienda a nivel internacional, y que eso se convierta en una marca que el nio conozca, es un plan que puede ser exitoso con cierta fiabilidad. A partir de ah, lo que vaya surgiendo a nivel de costes no es problema porque lo puedes asumir con un socio que lo desarrollare junto a ti. Pregunta para Antonio Lus: No me gusta poner ejemplos de Hollywood, pero creo que es donde mejor se entiende. Las pelculas pueden tener un presupuesto de 100 millones de dlares, pero es que adems cuentan con el mismo presupuesto para marketing. Eso quiere decir que estn dedicando muchsimo tiempo a esa campaa de marketing. Nosotros no podemos hacerlo porque somos empresas bastantes pequeas. No podemos permitirnos ese megaplan, pero sera lo ideal para que la serie parta ya con una base de seguidores y reconocimiento. De hecho, en el proceso de creacin de la serie se generan una gran cantidad de materiales geniales que podran alimentar una campaa de ese tipo. Nosotros tenemos diseos de personajes, pruebas de iluminacin, etc que podramos haber usado durante los tres aos de produccin que llevamos con la serie para generar esa base, pero es que, sin ms, no nos da la vida. Respuesta de Juan Manuel: Es triste, porque yo estoy casi seguro, continuando con el ejemplo de Hollywood, que aqu el contenido que se genera es muy superior a ese tipo de estudios. Es decir, lo que es capaz de hacer una persona
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aqu, es muy superior a lo que una persona puede hacer en un gran estudio. A nosotros mismos a veces nos vienen personas que creen que somos una gran empresa, pero en Genoma, ahora mismo, somos tres trabajadores y estamos llevando adelante tres proyectos diferentes. Y conozco muchos casos en Espaa, y por muy pequeos que sean, que son capaces de crear muchsimo material de calidad. Respuesta de Antonio Lus: Ya se preguntaba en una de las sesiones anteriores si una serie ya producida puede llegar a convertirse en transmedia. Pues s, con trabajo. Pero es que el trabajo implica gente, tiempo, dinero... y si intentamos sacar una serie adelante, tenemos que hacerlo bien. Si con el tiempo, esto funciona, pues dentro de dos o tres proyectos conseguiremos hacer uno que de partida tenga todo esto integrado, y ah, s que podremos estar satisfechos. Pregunta a Juan Manuel y Antonio Lus: Qu tal veis el mercado de la televisin, vuestra caja de resonancia? Me gustara resaltar la actitud cada vez ms abusiva de las cadenas, ya que quieren contenidos gratis, no te pagan la licencia porque consideran suficiente ser los emisores. Esto lo marcaron los 90 con el modelo de negocio de Estados Unidos. Respuesta de Antonio Lus: Es imposible rentabilizar iniciativas como stas mediante derechos de antena porque, o son bajsimos, o simplemente no hay. Pero nosotros muchas veces, cuando nos encontramos problemas de este tipo, les intentamos dar la vuelta. Es decir, te regalamos la serie a ti porque eres un canal que nosotros consideramos estratgico y vamos a negociar a ver cmo lo rentabilizamos. Esto se puede tener en cuenta cuando montas el modelo de negocio. Por eso anteriormente hablaba de los coproductores. Si sabes que por parte de las televisiones no vas a recibir ingresos, los buscas por otras vas, una juguetera por ejemplo.
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Respuesta de Juan Manuel: En estos casos parece que hasta la cadena de televisin te hace un favor al poner tu serie sin pagarte nada, o pagar muy poco. Pero es que as tampoco la puedes hacer. Entonces, o montas el modelo de Vodka basado en socios como pueden ser las jugueteras, o buscas inversiones por cualquier otra va. Yo he estado tambin en rondas de inversores que no tenan nada que ver con el sector audiovisual. Es muy difcil que inviertan en l porque no lo conocen y no se arriesgan. Pero la verdad es que las televisiones se tendrn que dar cuenta que si no pagan por la emisin, tampoco podremos hacer la serie. Creo que tendremos que ponernos de acuerdo para, al menos, poder financiar el producto. Respuesta de Antonio Lus: Es algo muy interesante. Debemos pensar cmo movernos en el mercado tal y como est ahora. Buscar otros partners. Por ejemplo, Amazon ha sacado una lnea de coproduccin que invierte una cantidad muy baja en ciertos proyectos que le presentan. Luego comparten los derechos de venta de libros y otros productos derivados. Tambin Hulu, una televisin online de Estados Unidos que crearon las televisiones tradicionales, destin 200 millones para coproducciones. Tambin creo que hay otras vas. As lo pude comprobar cuando estuve en el evento The App Day, una serie de conferencias sobre Apps, en el que estuvieron Evernote y Shazam. El primero, con 75 millones de usuarios en el mundo, suma cada mes otros 500 mil usuarios ms. Tienen una cantidad de dinero ridcula y estn buscando vas para que su aplicacin no slo sea para tomar notas, sino que su software se implante en los colegios para que los adolescentes utilicen su aplicacin. Y por qu no buscar una vuelta para hacer algn contenido transmedia o tradicional con Evernote3 o Shazam.4
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Pregunta a Juan Manuel: Somos una compaa que hacemos contenidos 3D estereoscpico, dos preguntas: Habis hecho algn trabajo en 3D?Qu perspectivas le veis al 3D en el momento actual? Respuesta de Juan Manuel: Yo tiendo a juntar los dos conceptos y suelo confundirlos. Llevo trabajando en 3D desde los 90, pero la estereoscopa es relativamente ms nueva, al menos en las salas de cine, la gente le suele llamar 3D. Nosotros hemos cambiado el 3D por CG (Computer Graphics) y el 3D ahora lo usamos para estereoscopa. En Genoma tenemos poca experiencia, pero algo hemos hecho. En 2007 realizamos un servicio de estereoscopa y nos dimos cuenta que no significaba poner una cmara al lado de otra. Ahora mismo estamos produciendo un proyecto para cine estereoscpico y la experiencia es que, desde un punto de vista creativo, todos odian la estereoscopia porque no te aporta nada para narrar tu historia de una forma diferente. Es muy limitado. Sin embargo, es bastante problemtico. Entonces, realmente, a los productores no nos resuelve nada, al revs, nos supone un 15 o 20% ms de presupuesto para tener otra vez la pelcula igual y distribuirla menos. Ahora, como medio para llamar la atencin, es cierto que se vende mejor. Hay poca produccin estereoscpica. Y, por la gente con la que yo hablo, casi todos opinamos lo mismo. Respuesta de Antonio Lus: Yo estoy totalmente de acuerdo en que el mercado s que lo pide. Sin duda es un reclamo para el pblico y hace que la recaudacin de taquilla suba gracias a lo caras que son las entradas 3D. Por nuestra parte, un episodio de Jelly Jamm ha sido realizado para que se pueda adaptar a estereoscpico en caso de que lo considersemos positivo para la marca, pero no hemos hablado en ningn momento de generar contenidos
Evernote: Aplicacin para tomar notas, guardar pginas web interesantes, grabar mensajes de voz, guardar archivos PDF, crear listas de tareas, sacar fotos de tarjetas de visita y mucho ms.
Shazam: Aplicacin con la que identificar la cancin que suena en un momento dado. Actualmente se usa tambin en engagement y puede enlazar a cualquier pgina web.
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100% estereoscpicos de partida. Respuesta de Csar: En el mundo del juego mvil no tiene mucho sentido, pero s que es cierto que la estereoscopa en los juegos de consolas o PC s que aporta ese poco ms que necesitas. Muchas veces falta ese concepto de profundidad que es interesante a la hora de jugar, no slo para generar esa sensacin. Aqu aporta algo interesante y no una mera ilusin visual. Pregunta a Antonio Luis: Existe el mercado hispano como tal? Es decir, parece que todo est enfocado al mundo anglosajn y me gustara saber cmo est el mbito infantil en este sentido. Respuesta de Antonio Lus: Obviamente s, en Mxico hay un mercado impresionante, y toda Latinoamrica en general es un mercado muy interesante. Existen millones de personas que son posibles consumidores. Respuesta de Juan Manuel: Yo creo que el tamao del mercado te lo impone el tamao de tu produccin. Dependiendo de lo que necesites financiar, si tienes que financiar algo muy pequeo pues quizs con la gente de tu ciudad lo puedes hacer. Pero si haces una serie de animacin tienes que salir, para empezar de tu pas, y ya empezar a coger ms territorios para poder llegar a esa financiacin que necesitas. Hoy en animacin se tiende a lo internacional porque es una gran financiacin. Respuesta de Csar: Con nosotros, por ejemplo, el 50% de nuestra financiacin viene de EEUU. Sin embargo, el de Latinoamrica es despreciable. Otro gran porcentaje es el de China, que es de uso y no ingresos. Y el resto viene de Europa, sobre todo de Reino Unido. Entonces, para nosotros, focalizar en ese mercado no nos es rentable.
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Captulo 6
El caso de xito del transmedia de las series espaolas: iRTVE
Francisco Asensi
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Francisco Asensi
Director de Desarrollo Interactivo de RTVE Medios Interactivos
Francisco Jos Asensi Viana, Licenciado en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid. Desde el ao 2008 ocupa el puesto de director de desarrollo de negocio en la direccin de medios interactivos de RTVE dnde ha participado en la definicin y puesta en marcha de la nueva estrategia digital de la Corporacin Pblica, incluyendo proyectos que abarcan la plataforma RTVE A La Carta, mviles, televisiones conectadas, transmedia, etc. http://bit.ly/1dllflt
Estrategias inmersivas en series de televisin Mi intervencin versar sobre cmo una televisin pblica como TVE ha conseguido introducirse en el mundo transmedia y de qu forma hemos ido evolucionando en este tipo de proyectos. Al hablar de televisin, lo primero que podemos abordar es lo que suceda a finales de los aos 90. Los grandes gurs de Internet proclamaron que la televisin era un objeto del pasado, un modelo de entretenimiento que ya no tena sentido en nuestras vidas una vez el mundo de la Red haba entrado en ellas. Adems, la televisin se haba vuelto aburrida. Haba dejado atrs su era dorada de los aos 60 y 70 y se haba convertido en un medio lineal, que no aportaba demasiado. Pero la verdad es que las cosas no siempre ocurren como se espera, y no ha sucedido exactamente como ha finales de los 90 muchos prevean. Profundo cambio de modelo televisivo
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Echemos un vistazo al impacto tecnolgico en el mundo de la televisin: (visionado de una tabla que le coge prestada a Gerd Leonhard del ao 2005) Ya en 2005 vemos cmo la televisin haba dejado de ser un concepto asociado a una tecnologa como puede ser el receptor del saln, a la TDT emitida por el aire. Desaparecen restricciones temporales y territoriales. La TV pasa convertirse en algo accesible a travs de cualquier tipo de red digital, sin limitaciones temporales de la parrilla de programacin y en muchos casos sin restricciones territoriales. Pero lo ms importante es que pasamos de una audiencia que se aburra con la tele y desconectaba de ella, o que simplemente quera esa experiencia (pasiva), a una audiencia que deseaba interaccin, participacin y mayor control. La audiencia Este cambio es un cambio social. Va acompaado de una transformacin de las sucesivas generaciones. Desde las que vivieron el comienzo de la televisin y su edad de oro, hasta las ltimas que se han convertido en una generacin conectada o hiperconectada (la nueva audiencia). Es una parte de su vida el estar conectado en internet. Incluso aado una generacin ms, o un matiz a sta generacin hiperconectada: la denominada generacin t, la generacin de los dispositivos tctiles. Como dato curioso, para que veamos ms claramente como se est convirtiendo en algo que ser hegemnico en el futuro, los nios usan de media una hora al da cinco veces por semana una tableta, iPod touch o Smartphone. Su consumo de contenidos a travs de estos dispositivos es muy importante. Despus trataremos el entorno de Clan, de cuyo consumo a travs de nuestra plataforma online un 30% es
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generado por dispositivos de estas caractersticas. Usar dispositivos tctiles es algo natural para los ms pequeos. Si intentamos hacer una previsin de qu pasar en los prximos aos. Qu significar la televisin para estos nios cuando tengan 16 o 17 aos? No es algo infrecuente ver como los nios intentan cambiar de canal tocando la pantalla del receptor. O que estn viendo una serie en la televisin tradicional y cuando viene el bloque publicitario te pidan que se lo pases. No entienden que no se puede pasar, no hay fast foward para irse a otro contenido en la televisin lineal. Ellos ese tipo de televisin no la entendern. La televisin del futuro Algunos de los ingredientes de los que est conformando el cctel de la televisin del futuro - yo dira del presente- son los siguientes: - Social media: la televisin en el centro de la conversacin de los usuarios - Desaparicin de restricciones territoriales. Gracias a las redes digitales podemos proyectar nuestro contenido ms all de nuestros territorios. - Second screen: es la gran revolucin. Estara en medio de la transicin del mundo crossmedia al mundo transmedia. - El mundo de las aplicaciones - Los videojuegos asociados a la televisin - Narrativas transmedia. - Contenidos bajo demanda - La problemtica del descubrimiento de contenido. En un mundo en el que la falta de contenido no es el problema, sino todo lo contrario, hay exceso de contenido, una de las claves es cmo la audiencia descubre ese contenido. Lo que internet le dio a la televisin Eric Schmidt, ex-director general y ex-presidente de
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Google, deca el ao pasado en una conferencia en Edimburgo que Internet estaba detrs de este cambio de la televisin que ha hecho que se convierta en otro concepto, que no es ni el receptor de televisin ni la emisin va TDT. Sealaba que no obstante la televisin an est ganando la competencia por la atencin, ya que es el medio que ms atrae la atencin de los usuarios. Tecnolgicamente lo que ha conseguido internet es aportar a la televisin algo de lo que careca. Ha dejado de ser aburrida para empezar a tener nuevas capacidades gracias a la conectividad. Ahora mismo estamos viviendo la eclosin de la televisin conectada y todas las posibilidades que eso dar desde el propio receptor para hacerla ms participativa, ms personal e incluso ms pertinente. Del crossmedia a la inmersin Observando la evolucin de los proyectos interactivos de las canales de televisin en general, creo que nos hemos ido moviendo desde el mundo lineal convencional hacia un entorno crossmedia que, finalmente, no es ms que una extensin de la televisin hacia un televisin ms inmersiva. Eric Schmidt, en la conferencia a la que antes me refera, alude a la televisin aumentada que es un concepto que alude al ecosistema de dispositivos y aplicaciones que rodean a la televisin mientras esta se consume. Nos dirigimos segn mi punto de vista hacia una televisin inmersiva donde la audiencia va a ser parte de las propias historias y del contenido a travs de la participacin. En este modelo de televisin hay una mayor involucracin donde la propia audiencia se convierte en protagonista de la misma historia. La evolucin de RTVE en el mundo crossmedia, por ejemplo, parte de un proyecto web, RTVE A La Carta para el que creamos una gran base de contenido audiovisual disponible bajo demanda. Posteriormente lo hemos ido trasladando a ms dispositivos: tabletas, mviles y televisores
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conectados. Esta es la fase crossmedia que, al final, bajo mi punto de vista, no cambia tanto el modelo de consumo o, ms bien, no cambia la relacin entre la audiencia y la televisin, sino cmo se consume el contenido. Sigue siendo televisin no lineal, pero no aporta ms all de la extensin de la disponibilidad del contenido. No hay un gran cambio en la relacin entre la televisin y la audiencia. Tecnologas como HD o 3D no modifican la televisin, slo cambian su visualizacin o formato, pero no es un gran cambio en el modelo televisivo. La participacin y la inmersin son el verdadero cambio. Tambin hemos llevado nuestros contenidos a consolas de videojuegos. Estas iniciativas ofrecen muchas ms posibilidades. Por ejemplo nuestro servicio en Xbox podra, tericamente, con Kinect permitir a los usuarios sumergirse en los contenidos mismos. Kinect es capaz de reconocer al usuario, replicarlo digitalmente y convertirle en el avatar de un videojuego. Una revolucin llamada second screen El fenmeno de la llamada Second Screen pued considerarse de algn modo el puente entre el modelo crossmedia y la inmersin de mayor calado. El ltimo proyecto de Second Screen de RTVE hasta la fecha ha sido Eurovisin. Mientras se emitan las semifinales o la final, los usuarios podan hacer su propia valoracin de los diferentes aspectos de cada actuacin de las actuaciones mediante una aplicacin. Las valoraciones se recopilaban permitiendo hacer rankings previos a la puntuacin oficial. Con Eurovisin hemos ido ensayando distintas cosas en estos ltimos aos en la bsqueda de una renovacin del formato televisivo, lo que es tambin uno de los objetivos que perseguimos las televisiones incorporando todas estas
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corrientes de second screen y transmedia: acercarnos a un nuevo modelo de consumo de contenidos, pero a la vez que la audiencia sienta que, por ejemplo, un formato tan viejo como Eurovisin puede resultar nuevamente divertido. El primer gran ejemplo, que sali un poco extrao, fue aquel en el que preguntamos a la audiencia quin quera que nos representase en Eurovisin y eligieron al Chiquilicuatre. Cuando preguntas a la audiencia a veces no te responde lo que esperas. Lo curioso es que se convirti en el mayor fenmeno de Eurovisin de los ltimos tiempos. Provoc muchsimo ruido y nos permiti jugar a travs de internet y las redes sociales con Eurovisin por primera vez, y lo hemos seguido haciendo desde entonces. No podemos olvidar las limitaciones y restricciones que tenemos las televisiones pblicas en determinadas cosas. La tempestad levantada por el Chiki Chiki fue enorme y corrieron ros de tinta en los medios aunque logr renovar la audiencia de Eurovisin. Pero claro, fue ms all de lo que podra esperarse en una televisin pblica. Inmersin y universos extendidos Se ha dicho que nos encontramos en la segunda edad dorada de la televisin y que esta ha sido causada por el auge de las series. La serializacin de las historias no es un fenmeno actual. Haciendo referencia al bicentenario celebrado el ao pasado del nacimiento de Charles Dickens, l ya haba serializado sus historias e incluso interactu con sus lectores. Los lectores le pedan que cambiase algunas partes de las historias porque eran terribles, no queran que acabasen tan mal. Dickens no las cambi y provoc tal escndalo que hubo hasta quin public de forma no oficial algn final alternativo de La Tienda de Antiguedades. La serializacin de las historias hoy en da en televisin est teniendo mucho xito gracias a ese matiz de la participacin.
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Para m es inevitable hablar de Star Wars y cmo se pierde el control de tu propia historia como le ocurri a George Lucas cuando al principio contaba 30 aos de historia y se extendi a 25000. La historia se ha dilatado a travs de mltiples formatos: cmic, series, videojuegos, etc. En el universo extendido de Star Wars el timeline se mide con respecto a la batalla de Yavin que es la destruccin de la estrella de la muerte. Aqu podemos ver un pequeo fragmento de la cronologa de Yavin. (Muestra grfico) 5000 aos antes de la destruccin de la estrella de la muerte, que no est en las pelculas, sino que se ha desarrollado slo en los videojuegos y en los cmic, hasta una pelcula concreta, la primera de la segunda triloga donde es destruida la Estrella de la Muerte. A m realmente me llama la atencin cmo en el contenido audiovisual se puede llegar a perder parte del control de una historia. Y me parece que algo funciona cuando precisamente sucede esto. Somos todos otakus ? Hablamos de inmersin en las historias y sus personajes y ello nos lleva de algn modo al fenmeno Otaku1. Un ejemplo de ello es el Expo Manga de Madrid, donde el cosplay2 llega a ser masivo. La mayor parte de los asistentes al evento van con el outfit (disfraz) de sus hroes, y reproducen escenas de sus mangas y animes favoritos. Pero realmente cuando hablamos de inmersin, la audiencia de televisin es tambin es as?. No todos somos otakus, ni vamos a llegar a ese extremo. Por tanto, cuando hablamos de transmedia en televisin debemos pensar en nuestra audiencia y en cmo ofrecerles canales de participacin e inmersin que se ajusten a lo que necesitan. Hay que tenerlo en cuenta: para tener xito deben tener niveles de inmersin diferentes para cada target. Transmedia en televisiones pblicas
1 Otaku: Aficionado, normalmente a la cultura japonesa y al mundo del manga, que llega al extremo de querer vivir esas experiencias en su propia piel. 2 Cosplay: interpretacin de un personaje, practicado principalmente por jvenes fanticos de alguna serie, manga, o anime; consiste en disfrazarse de algn personaje de un manga, anime, pelcula, libro, videojuego e intentar interpretarlo en la medida de lo posible.
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El caso paradigmtico de The truth about Marika muestra como la televisin pblica sueca construy un universo que mezclaba la ficcin y la realidad. Se trata de una serie de televisin sobre la desaparicin de una joven. Tras la emisin del primer episodio en televisin aparece una persona explicando en un video de YouTube que esa persona es una amiga y que en la serie se est mostrando una historia que es verdad y que lo que quiere es encontrarla para lo que pide ayuda pblicamente. En realidad se trataba de un ARG que consiste en la bsqueda de esta persona. La cuestin es que la televisin pblica sueca nunca dijo que era ficcin. Llev a la audiencia a un punto en el que crean que estaban viviendo algo real sin avisarles. Las consecuencias no fueron muy buenas, a pesar de que todas las televisiones pblicas europeas lo tenemos como el modelo ms brillante que ha realizado esta integracin de ficcin y realidad, pero se forzaron las reglas de lo que debe hacer una televisin pblica. Incluso el director de la televisin sueca tuvo que ir al Parlamento a responder preguntas muy incmodas. Dejando de lado que por ejemplo el foro que se cre como parte del juego para la bsqueda, Ordo Serpentis, era el nombre de una secta satnica real. Al ser el primer grupo de televisin pblica que realizaba esta iniciativa no haba reglas ni pautas marcadas. No saban lo que se encontraan, por lo que este caso sirvi para no volver a repetir sus errores. De todos modos, me parece una iniciativa muy brillante y pionera en este sentido. Otro ejemplo es Alfa 07, una miniserie de la televisin pblica alemana SWR que en 6 episodios te cuentan como el mundo ha llegado a un nivel de control mental como en el libro 1984. Parte de la historia sucede fuera de la tele, en internet, donde hay piezas audiovisuales que te dan pistas, y donde se est organizando la resistencia. Lo bonito de este proyecto es que incluye a la radio, donde a travs de una serie de podcast que hay que encontrar tambin se narra la historia.
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Todas las televisiones pblicas europeas estamos intentando movernos en la direccin transmedia conjuntamente, colaborando por ejemplo con la UER, la Unin Europea de Radiodifusin, que incluso a creado un TEDx Transmedia para atraer a los grandes protagonistas del mundo en esta materia para realizar una evangelizacin de este mundo transmedia. Incluso se organizan Master Class sobre Storytelling para que los productores o guionistas vayan teniendo conocimiento de este tipo de tcnicas. Por ejemplo, un producto de esta colaboracin dentro de la UER es Treasures, un proyecto an inacabado conformado por 6 episodios para televisin que se encuentra en fase de financiacin. Es un intento de contar la historia de Europa de una manera diferente. La localizacin de la accin vara segn el lugar de emisin de la serie. La historia, para hacerla ms local, cambia. Adems, se utiliza un ARG para hacer el descubrimiento de diferentes contenidos. Bajo mi punto de vista, cuando hablamos de transmedia en televisiones pblicas, los objetivos son un poco diferentes respecto a las televisiones privadas. Comparten la bsqueda del enriquecimiento de la experiencia, pero para las televisiones pblicas es una herramienta esencial de participacin, y en muchos casos, con un matiz educativo. Busca la formacin de los ciudadanos sobre determinados valores o en el caso de los menores, es directamente pedaggico. Por eso creo que las televisiones pblicas nos encontramos ms a gusto con este concepto de socially responsible transmedia. Un ejemplo conocido de este tipo de transmedia es Conspiracy for good, realizado por el creador de Hroes y Touch Tim Kring, tiene un foco social por detrs del proyecto. O en nuestro caso Las voces de la memoria que TVE ha creado junto a la Asociacin de Familiares Enfermos de Alzheimer y cuyo objetivo es, a travs de la msica, evocar
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los momentos que son importantes en la vida de una persona. Incluso tiene una cara b. Es algo que no est en la historia del documental televisado. Consta de una serie de vdeos que estn en un canal de Youtube donde se profundiza en la historia. Incluso permite que cada usuario cree su propia Playlist con los sonidos que evocan momentos importantes para la biografa de una persona. Social responsible transmedia Este tipo de transmedia es muy importante en el mundo de los menores. Podemos fijarnos en el ejemplo de la PBS, la cadena pblica americana que en su portal PBS Kids ha cubierto su fase crossmedia poniendo los contenidos bajo demanda a disposicin de la audiencia a travs de mltiples plataformas. Ms tarde ha lanzado una segunda fase, el PBS Kids Lab, donde vincula juegos, incluso home activities. Esto provoca que el mundo alrededor de la marca PBS Kids deje de ser slo la emisin de las series live y on demand. Esta iniciativa tambin est en espaol ya que en EEUU hay un gran porcentaje de hispanohablantes. De forma similar, en TVE tenemos el portal de Clan que cubre el aspecto crossmedia y que ,de forma anloga a la PBS, incluye el audio origina de las series en ingls. La web de Clan es inicialmente un proyecto crossmedia que est en diferentes plataformas, pero ha ido evolucionando para incorporar otros elementos interactivos como puede ser una red social segura para menores. Adems jugamos con Los Clanners, que son unos personajes del canal de televisin Clan pero que no constituyen propiamente una serie de televisin. En total los contenidos de los Clanners suman slo 22 minutos de audiovisual y a pesar de ello Los Clanners son mes a mes el 5 contenido ms visto en la web de Clan. Los nios los buscan, los identifican, etc. La historia de Los Clanners se cuenta tambin en otros soportes como revistas, incluso alguno de ellos aparece en el mundo real gracias a la tecnologa mvil.
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Aadimos realidad aumentada, una emulacin en la cual les pedimos a los nios que se fotografen con Los Clanner y nos remitan sus fotos. La primera vez que llevamos a cabo esta iniciativa nos llegaron 70000 fotos. Fue todo un fenmeno. El manga y los videojuegos como referencia Para las televisiones, bajo mi punto de vista, un ejemplo de construir las historias audiovisuales est en el mundo del manga. Los japoneses nos ensearon hace mucho tiempo cmo las historias se convertan en algo nuevo aadiendoelementos que completaban o extendan la historia original. He escogido dos de mis mangas favoritos, Ruroni Kenshin y Evangelion. Este ao tendremos la pelcula de imagen real del primero. La historia de Kenshin empieza en un cmic de 28 tomos, despus se convierte en una serie anime para TV de 95 episodios, y luego est esto tan curioso que el manga tiene desde los aos 80 que son los OVAs3. En ellos se cuenta parte de la historia, que no est ni en la serie, ni en el cmic, sino que est en un formato audiovisual creado al efecto. En ocasiones se cuentan historias totalmente alternativas que no tienen nada que ver con el ncleo central de la narracin. En otros casos desarrollan otra parte de la historia central que no haba aparecido previamente. Este es para m un posible referente para las series de televisin. Antes nombrbamos entre los elementos del cctel de las televisiones a la narrativa transmedia y la gamification. Pues bien, para m, en el mundo actual del desarrollo transmedia de las televisiones, estos dos componentes estarn de algn modo inmersos en el nuevo adn del entretenimiento televisivo. La inmersin en las series hoy en da es masiva. Por ejemplo la serie Juego de Tronos basada en la saga Cancin de hielo y fuego, que contaba con la ventaja de que ya haba un gran historia literaria escrita y era incluso oportunista aprovecharla para que ese universo explotara. Es decir,
OVA: Original Video Anime.
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podemos beneficiarnos si ya tenemos previamente juegos, cmic, versiones alternativas de los cmic e investigar hasta donde podemos llegar. En el caso de True Blood, para la 5 temporada, que an no se ha estrenado, los productores de la serie (HBO) ya estn agitando las redes sociales con elementos interactivos, juegos... (ejemplo: Evento en Facebook nete al da del sol para que todos los vampiros se quemen). Yo mismo, por ejemplo, soy miembro de la improbable y virtual American Vampire Asociation4 y defiendo los derechos civiles de los vampiros en Estados Unidos. Esto ya supone todo un universo muy divertido para participar. O el ejemplo de El Barco, donde parte de la historia se cuenta a travs de los twittersodios . guila Roja es nuestro primer gran universo extendido completo. Utiliza la argumentacin que llevo exponiendo desde el principio en torno a la etapa transmedia de las televisiones. Comenzamos creando una web con todos los episodios de la serie que se pueden visualizar cuando los usuarios lo deseen. Posteriormente fuimos creando junto a Globomedia nuevos elementos. De este modo se empieza a construir una comunidad de fans permitindoles que participen en ms iniciativas. En el mundo de las redes sociales aparecen foros, pginas oficiales de Facebook y otras comunidades independientes a las pginas oficiales; se pierde, en cierto sentido, el control de la historia y los espectadores crean sus propios productos. Un usuario incluso lleg a crear el madelman de guila Roja, que muchos piensan que es un producto oficial. Incluso hubo fans que pudieron participar en el rodaje de la serie. El siguiente elemento que creamos fue el videojuego. Uno de los componentes importantes para todas estas iniciativas es la compenetracin con la productora, y en este caso haba mucha qumica. Es decir, cuando hablamos
American Vampire Asociation: Website ficticio de la Liga de los Vampiros Americana que aparece en la serie True Blood.
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con PlayTV, la filial transmedia de Globomedia, sobre qu podemos hacer con guila Roja se nos ocurrieron infinidad de iniciativas, en algunos casos pensando en el mundo del manga como referente; tenia sentido ya que guila Roja es una especie de Ninja. Nos propusieron hacer un videojuego que a da de hoy ya va por su segunda versin. En su primera versin fueron 140000 usuarios los que participaron. Lo bonito del juego es que estaba alineado con la serie. Es decir, haba misiones que haba que completar semana tras semana cuya resolucin tena lugar en el episodio que se emita en la semana consecutiva. Todo esto tiene un trasfondo de atraer a la audiencia y cambiar la relacin que tenemos con ella. A da de hoy no se est emitiendo la serie y, sin embargo, la comunidad est muy activa. Hemos lanzado la 2 versin del videojuego que no est alineado con ningn episodio porque no est la serie, pero los fans siguen enganchados al videojuego, a los foros y a la comunidad. Como deca, el Storyworld de guila Roja est construido de forma similar a modelos como el de Kenshin y Evangelion ya que es una serie de televisin con 52 episodios, que tiene un cmic, un videojuego para navegador, una pelcula, un juego de cartas tipo Magic y multitud de productos derivados, entre los que no se incluyen los madelman que antes mencionaba. Adems, ensayamos tambin un proyecto Second Screen con guila Roja durante la emisin de la serie, en cierto modo con la intencin de vincularlo al juego de cartas, en el que los usuarios tenan que encontrar a travs de una aplicacin web una imagen concreta en el episodio de la serie que se corresponda con una de las cartas de la coleccin. Luego empezamos a llevar todo esto al mundo real. Es decir, retamos a los fans a que jugaran al videojuego en vivo en
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el propio plat con la participacin incluso de los actores de la serie. Venan al plat y hacan lo que denominamos las Fast Play Series, Normalmente el juego, al tratarse de un juego para navegador las acciones se desarrollan a lo largo del tiempo, no inmediatamente; pero en las Fast Play Series aceleramos el tiempo y todo sucede en una hora. Muchos seguidores de guila Roja son autnticos otakus. Cuando convocamos la Noche del comisario durante el mundial de ftbol en el Orange Caf, les pedimos que vinieran con una camiseta roja para poder acceder. Y as se presentaron y llenaron la sala. All se encontraron con un concierto, vinieron los actores de la serie, etc. Hicimos la convocatoria sin saber si iba a funcionar, pero lo hizo. Adems, organizamos otras iniciativas como las partidas en la Campus Party, o participar en el rodaje de la pelcula a travs de concursos y live events. Otro ejemplo es la partida en vivo que tuvo lugar durante el FesTVal de Vitoria dentro de las Fast Play Series de MiAguilaRoja. Al convocarla en Vitoria en La Casa del Cordn pensbamos que solo acudiran los residentes de la zona. Tenamos dudas de la afluencia. Para nuestra sorpresa, haciendo cola a la puerta de La Casa del Cordn se hallaban varias decenas de personas muchas de las cuales se quedaron sin poder entrar ya que slo haba 40 plazas para jugadores. Al final todo pudieron compartir un momento inolvidable para un fan conociendo a los actores de la serie y compartiendo unos minutos con ellos y finalmente acudiendo al preestreno de la serie en el marco de las actividades del FesTVal. Repercusin internacional
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Rose dOr: premio otorgado a los mejores espacios de televisin y entretenimiento en el festival suizo con el mismo nombre.
El proyecto de guila Roja es la primera pgina web espaola que alcanz un Rose dOr5 como proyecto interactivo. Inmersin en series
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Uno de los proyectos que tenemos ahora en marcha en TVE es Desafo Champions, que evoca de algn modo al ftbol real, pero que es un mundo de una competicin de fantasa. Desafa Champions es una serie de animacin de TVE que posiblemente se estrene a final de este ao o principios del que viene. Pensamos que hasta que la serie se emitiese podramos hacer algo que pusiera en contacto a la audiencia, en este caso infantil, con los personajes. Se nos ocurri tambin realizar un videojuego para navegador que constituyese la precuela de la propia serie. Podis comprobar, si visitis la web del juego, que anticipa como ser la serie. Muestra quienes son los protagonistas de la serie y permite tener el primer contacto con ellos. Aprendes quienes son, y qu pueden llegar a hacer, algo de lo que ni los propios personajes son conscientes. En la serie, por ejemplo, saben que tienen poderes, pero no hasta donde llegan. Esto es lo que va sucediendo en el videojuego. Es decir, se va descubriendo gracias a que el personaje va ganando habilidades, armaduras y nuevos poderes. La idea de Desafo Champions es un juego que incluye diferentes modelos de videojuego desde los RPGs a los Arcade. Son partidas muy rpidas dnde debemos destruir al ttem del equipo contrio. No consiste en introducir la pelota en una portera como los tpicos juegos de ftbil. La idea es como en las partidas clsicas en las que tienes que superar una serie de pantallas y al final aparece el sper malo, al que tienes que ir quitndole vida de una forma o de otra. El ttem es ese sper malo que aparece en el videojuego y que tienes que darle una y otra vez hasta que lo matas. Inmersin en series: fly bar Es un proyecto sobre una serie sobre la que parece a priori impensable hacer algo as. Se trata de Cuntame. Esta serie de la que muchos somos fan y que ha evolucionado a
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lo largo de las dcadas y de repente nos encontramos en que entra en finales de los 70, principios de los 80. Es, sin duda, un momento muy especial de nuestra historia, donde hay una eclosin de nueva msica, de nueva cultura y de nuevo diseo. Por ello, pensamos que sera el momento para hacer una nueva propuesta de Cuntame para la gente ms joven, que a lo mejor no vivi esa poca, pero que la tienen como referente puesto que hoy en da la msica o el diseo evocan mucho esa poca. Junto con la productora de la serie, Ganga, nos sentamos a ver qu se nos ocurra, y as dimos con que Carlos (protagonista y voz en off de la serie) abra un bar con un amigo en la nueva temporada, el Fly Bar. Este escenario se virtualiz y se convirti en un lugar donde divertirse, participar, etc. Se disearon los avatares con el outfit de aquellos tiempos: el aspecto de los punk, de los rockers, etc. mediante un trabajo de modelaje 3D para reproducir el escenario real en el virtual. Entorno a este bar se crea una historia que simula la realidad. Situado en Madrid, se convierte en un bar mtico de los aos 80 que nunca cerr. Incluso creamos el personaje de la duea del bar (Talis), que incluso pensamos desarrollarlo como un personaje de Cuntame que nunca aparecera en la serie, sino que slo viviera en el mundo virtual. Antes habl del proyecto de ALFA07 que gusta mucho porque integraba tambin la radio. Nosotros tambin somos una radio y una tele, no podamos olvidarnos de esto. En este proyecto encajaba unir televisin y rado, ya que a un bar vas a escuchar msica. Asi que virtualizamos a los djs de Radio 3 poniendo msica en el Fly Bar. Un ejemplo es Julio Ruz, a quien convertimos en un avatar que hizo algunas de sus sesiones dentro del Fly Bar. Tambin es el caso de Toms Fernando Flores, ms vinculado a la msica electrnica, que pinch en vivo en el entorno virtual del Fly Bar.
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Para concluir, decir que tenemos ms proyectos, aunque yo me he centrado en estos que son los ms importantes hasta ahora. Lo que tienen en comn todos es cubren todos estos objetivos por un lado de servicio pblico y por otro de entretenimiento y engagement de la audiencia. Lecciones aprendidas Lo mejor es involucrarse desde el momento en que comienza a escribirse el guin. Es muy importante en la medida de lo posible involucrarse en la produccin con este tipo de proyectos porque hay elementos que los guionistas deberan tener en cuenta desde el principio para que tenga realmente sentido, que no parezca que es una pieza que se pega ah y que no tiene nada que ver con la historia. Contar con la complicidad de la productora es esencial. Conocer los detalles tecnolgicos del asunto tambin es fundamental. Porque claro, cuando quieres hacer, por ejemplo, un mundo virtual tienes claro que hay que alojarlo en UN servidor. Desenfundamos rpidamente con las ideas, pero luego cuando las aterrizamos nos encontramos con que hacen falta MULTITUD de servidores, un certificado de seguridad, disponibilidad porque sino luego se cae, etc.. y que adems todo eso tiene un software que necesita determinadas condiciones para ser ejecutado. Si no se conocen todos esos entresijos siempre encontraremos algn tipo de problema. Por ejemplo, en el juego Mi guila Roja hubo que ir aumentando servidores porque haba muchsimos usuarios y la plataforma no estaba preparada para sostener a un gran nmero de fans jugando simultneamente. Si no se es un fan, incluso un otaku, no entenders de que va. O tienes algn tipo de vinculacin con ese fenmeno aunque sea a nivel terico o no entenders por ejemplo el porqu alguien se han ido a Vitoria a hacer una partida de
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guila Roja y hacen cola para jugar una hora a esto. Es necesario este tipo de afinidad con el fan y comprender como funciona. Los extraos caminos del retorno la inversin. En el caso de RTVE tal vez tengamos la facilidad de buscar una rentabilidad social, es decir, buscamos que haya mayor participacin por parte de la audiencia, que se sientan ms a gusto dentro del contenido de RTVE. A veces puede la rentabilidad no se genera por el proyecto transmedia por si mismo sino que, a lo mejor se venden ms juegos de cartas de guila Roja porque est dentro de todo un fenmeno, incluida la serie, que tiene una repercusin sobre otro de los puntos del storyworld. En muchas ocasiones no se trata de crear algo que de por s sea rentable, sino que lo sea un de los elementos de todo el proyecto para que otros elementos del mismo puedan serlo. O sea, no tiene porqu ser de por s rentable, lo que debe generar ingreso debe ser todo el universo. Promocionar el proyecto. La ventaja de que TVE sea televisin y radio es que cuando creamos un proyecto de estas caractersticas, al contrario de otro tipo de creadores, contamos con una mquina de promocin muy importante. Somos capaces de dar una gran visibilidad y atraer a muchos usuarios hacia la historia, algo que para los creadores independientes es muy difcil. Y, desde luego, si abres un bar, atente a las consecuencias. Porque supone en el mundo virtual lo mismo que en el mundo fsico. Lo nico que no necesitas es la licencia de apertura, pero s el dominio, que es muy similar a sta. Es decir, ese es el primer paso, despus asegurarte que tienes los elementos tecnolgicos, que en comparacin con el mundo real pueden ser las bebidas. Luego tienes que atraer a la gente, igual que en un bar normal. Y por ltimo, tener una programacin interesante semana tras semana, porque si
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no hay nada divertido, dejan de venir. Conoces gente, porque cuando vas al bar hablas y te relacionas, es como se da pie a la interaccin. Pero si adems de hablar y ver la tele en el bar, no pasa nada, buscas otro bar ms divertido. Por mi parte, nada ms. Simplemente dejaos la cita del libro de El nombre del viento, uno de los best seller de la literatura fantstica de la actualidad. Me gusta la idea que transmite y es que: Todos nos contamos una historia sobre nosotros mismos. Siempre. Continuamente. Esa historia es lo que nos convierte en lo que somos. Nos construimos a nosotros mismos a partir de esa historia. Creo, que de alguna manera tiene mucho que ver con lo que he contado. Preguntas Pregunta: Quera disentir un poco sobre lo que has dicho sobre The Truth About Marika, y que una televisin pblica utilice sus recursos para crear una mentira. Es decir, no hay pacto de lectura con el espectador. Yo creo una ficcin con el espectador, y este se cree los vampiros, pero ah no hay un pacto de lectura previo, lo cual considero que es un engao. Incluso peor a lo que hizo Orson Welles en su momento, que era el Mercury Teatro. Yo no lo veo transmedia. Respuesta: Si bueno, la verdad es que no disentimos, pero yo si lo veo transmedia. De hecho, hay un video de la SVT que explica todos los elementos del proyecto. Yo te aseguro que es transmedia. Lo que crearon es realmente interesante y utilizaron infinidad de elementos para desarrollar la histor. Pero como fueron los primeros en llevar a cabo un iniciativa de tal calibre, pusieron todo en marcha sin atenerse a las restricciones (el pacto que debo tener con mi audiencia), para m personalmente es lcito romper esa barrera y engaar a la audiencia, pero claro, en una televisin pblica vas a tener un problema grave como ellos tuvieron.
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Pregunta: Yo slo quera matizar el comentario. La SVT estuvo comentando que eso no era realidad, sino ficcin (en subttulos). Pero a pesar de esos mensajes el 25% de la audiencia sigue pensando que era real. Respuesta: S, pero notificaron que no era real a posteriori. En ningn momento se dice a la audiencia de forma tajante que eso no es verdad. Es decir, el propio productor est diciendo, oye, mira, si te tenemos que ayudar.... En ese da siguiente a la emisin del primer episodio nadie dijo de forma definitiva que era ficcin. De hecho ese fue el problema que tuvo SVT. Pregunta: Quera preguntar sobre lo que hicisteis en Eurovisin con la Second Screen, si realmente lo utiliz tanta gente como esperabais. Respuesta: No tengo datos oficiales definitivos, pero participaron como unas 20-25000 personas que estuvieron interactuando con esa aplicacin. No esperbamos ni ms ni menos, simplemente lo que queramos era hacerlo para aprender. En el ejemplo que comentaba del Fly Bar, al que le tenemos mucho cario porque une radio, televisin e Internet, no es utilizado por una multitud. Lo que queremos es experimentar, poner las bases de algo y luego, s, darle una dimensin masiva. El Fly Bar es una pieza de Cuntame que s engloba una audiencia inmensa. Volviendo al tema de Eurovisin, era algo que no se haba hecho antes. Queramos ver cmo funcionaban estas aplicaciones. Es importante tener en cuenta que el caso de Eurovisin es efmero. Es diferente por ejemplo el caso de The walking dead, ese juego de Second Screen en el que durante toda la serie, captulo tras captulo ests interactuando. En el caso de Eurovisin, como ya he comentado, es momentneo.
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Te dan muy poco tiempo para probarlo y, realmente, en este caso era un puro experimento. Pero bien es cierto que podemos reutilizarlo sabiendo que ha funcionado, que conocemos las restricciones tecnolgicas que vamos a tener, pues sirve de base para utilizarlo en otro tipo de concursos. Pregunta: Crees que las televisiones pblicas tienen la obligacin de investigar nuevas narrativas por responsabilidad social? Respuesta: Completamente. De hecho es una de nuestras misiones como servicio pblico. Si nos atenemos a lo que dice el mandato marco que regula las funciones de servicio pblico que tiene que cumplir televisin espaola, al menos actualmente, una de ellas es explorar nuevas frmulas de generacin de contenidos utilizando redes digitales entre otras Pregunta: 1.-Tenis pensado colaborar con otras televisiones pblicas autonmicas para desarrollar iniciativas transmedia? 2.-Cmo trabajis en TVE para buscar proyectos? Respuesta: 1.- No hay una previsin formal de que eso sea as, pero desde luego, estara dentro de lo que yo creo que deberamos hacer. Ahora estamos hablando, en algn caso, por el hecho de que es una contenido que se est emitiendo en una televisin pblica autonmica y que en parte est coproducido por televisin espaola. Entonces si que estamos viendo la posibilidad explorar la parte Second Screen conjuntamente porque tiene muchsimo sentido, aunque no est previsto. 2.- Desde luego creo, a da de hoy, que las productoras tienen un punto de madurez muy bueno para darse cuenta de que el producto no debe agotarse solo con la emisin en la serie y las ventanas luego de exploracin tpicas de DVD o la parte online.
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Pero empiezan a darse cuenta que cuando creas una historia que es buena, como ya he mencionado de las series americanas que tienen una comunidad de fans, es que va a permitir que el contenido y que la marca se desarrolle de una mejor manera. En nuestro caso estamos contentos con encontrarnos con productoras que trabajan junto con RTVE para producir contenidos y que ya en su mente est el sentarse con nosotros, pensar qu hacer conjuntamente y poder colaborar desde el principio para generar este tipo de proyectos. Es cierto que no es un mundo perfecto y no es fcil; al final los guionistas crean series de televisin a la manera tradicional, y si tienes que intervenir en el guin no es tan sencillo. En otros casos aparecen problemas de coste. Se trabaja sobre unos presupuestos muy cerrados de produccin. Un proyecto transmedia supone extender un poquito ms el coste de la produccin para incluir nuevos elementos. Pero yo creo que poco a poco va creciendo y desde luego, nosotros nos hemos encontrado en el caso de Globo, Play TV o Ganga con personas que dan todo por el proyecto. Pregunta: Podras explicar cmo es la colaboracin con Globo o Ganga a la hora de quin propone, quin decide qu contenidos se aaden al universo transmedia, es decir, un poco cmo es ese dilogo entre las dos partes? Respuesta: La respuesta es s a todo. Quiero decir que en ocasiones decidimos conjuntamente, por ejemplo, en el caso de Fly Bar en el que la Productora y la unidad de medios interactivos de RTVE decidimos que podramos hacer algo con Cuntame. El caso de guila Roja si que fue propuesto por uno y aceptado por el otro para colaborar. Lo ideal, para m, es que no hubiese produccin que no tuviese en cuenta desde el inicio esto, es quizs el gap que
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nos queda por saltar en todo lo que es la cadena de valor de la produccin. Debe pensarse la produccin de otra manera. El contenido no se limita a una serie de televisin destinada solo a su emisin en la tele. Pero creo que an no hemos llegado a lo ptimo. Ms bien la realidad es que alguien de la productora piensa en ello y lo propone, pero no est an dentro del adn de la productora, en la mayora de los casos, lanzarse a estas iniciativas. Pregunta: Qu papel crees que tendr la televisin interactiva en todo este universo en concreto HbbTV. Es decir, crees que se desarrollar a tiempo y adecuadamente para intervenir en este universo? Respuesta: Ests hablando con el apologeta de HbbTV . Hago apologa de este sistema y desde RTVE lo defendemos. Como televisin pblica europea que forma parte de la UER, promotora de este estndar, y junto el resto de televisiones aqu en Espaa, lo estamos apoyando como el camino adecuado hacia la televisin interactiva. Bajo mi punto de vista la tele va a ser eso, o sea, llegar el momento en el que no concibamos la televisin sin esa posibilidad de acceder a su contenido interactivo. Y creo que HbbTV es el camino. Aunque co-exista con SmartTV, HbbTV es el camino porque accedemos directamente, sin barreras, de manera sencilla, pulsando tan slo un botn, al contenido que te pueda ofrecer una cadena de televisin. Como ya se ha comentado, el producto interactivo ms utilizado creado por las televisiones era hasta ahora el teletexto. Puede resultar feo, pero todos los das millones de personas entran en l. Es sencillo: pulsas un botn del mando y te da un contenido adicional. Pues, de la misma manera, debemos ir a un modelo, desde el punto de vista de la interactividad plena en los televisores, que lo replique. Es decir, pulsar un botn e ir al contenido interactivo. Obviamente el contenido interactivo al que se oyede accederr ahora, gracias a que la
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tele se conecta va banda ancha (ADSL, Cable) es de otras caractersticas. Incluso en el mundo de Second Screen se est hablando de que no hace falta un companion device , o sea, un tablet, sino que la parte Second Screen tiene lugar sobre la propia pantalla de televisin con una pantalla adicional que t ests lanzando sobre tu propia emisin. Resumiendo, s, creo que ese es el camino y que va a tener un papel muy importante en los prximos aos.
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Captulo 7
Planes de internacionalizacin para producciones transmedia
Paco Rodrguez
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Paco Rodrguez
Director de Media Training & Consulting
Empez su carrera como profesor de francs y traductor simultneo. Viaj por el mundo como fotgrafo y periodista para la agencia AFA de Comunicaciones. En 1990, fund PPM Multimedia donde pas 10 aos trabajando en la distribucin internacional, la financiacin de coproducciones y en la produccin ejecutiva de varias series de animacin como Koki, Capelito, Caracolmpicos. Fue productor ejecutivo y director de FILMAX ANIMATION produciendo largos metrajes como El Cid la Leyenda, http://bit.ly/199Zrq1 Pinocho 3000, Gisaku, Nocturna, Donkey.xote and Prez el ratoncito de los sueos I &I I. Dirige actualmente MEDIA TRAINING & CONSULTING, empresa dedicada a la formacin y la consultora del sector audiovisual y cinematogrfico as como de contenidos digitales. Colabora tambin como consultor para el INSTITUTO DE COMERCIO EXTERIOR en el campo de la internacionalizacin del audiovisual espaol y experto del programa Media de la UE.
Planes de internacionalizacin para producciones transmedia Voy a dar slo unas pinceladas y unas premisas sobre el sistema de la internacionalizacin para productoras o producciones transmedia, debido al limitado tiempo de que dispongo. Vamos a hablar de derechos, mercados, plataformas, modelos de negocio y audiencias. Llevo unos 3 aos trabajando, sobretodo, como consultor y para el programa media, aqu en Espaa, con el Instituto de Comercio Exterior. Como denominador comn, dira que en primer lugar, las empresas que quieran realmente salir al exterior deben hacer inicialmente un anlisis exhaustivo de s mismas. Me encuentro habitualmente con una de las dificultades recurrentes de muchas empresas que es la falta de tiempo y de dedicacin continuada. Se trata de disponer: primero, de un equipo que tenga tiempo para dedicrselo a la actividad
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internacional y de exportacin. Segundo, tener recursos: porque si realmente quiero salir al exterior y no tengo dinero, voy mal. Moverte por el mercado internacional es costoso. Aplicaremos un anlisis DAFO para ver donde estn las debilidades, las fuerzas y qu se debe y se puede reforzar. Analiza despus tu mercado habitual, el andaluz o el espaol, en este caso. Creo que la primera barrera que nos encontramos en el momento de inicializar la internacionalizacin de un proyecto transmedia es la idiomtica. Tendr que definir una estrategia idiomtica, que tratar de adaptar y localizar mi contenido al de los mercados de destino. Ninguno de nosotros entra en pginas Web rusas o japonesas, porque no hablamos el idioma y est limitado a nuestro conocimiento y entornos idiomticos. Buscamos informacin en nuestro idioma habitual, salvo que manejemos ingls u otro. Por otra parte, si quiero abordar el mercado internacional deber hablar como mnimo ingls. En Espaa, hay poca gente que maneje el ingls y las nuevas generaciones van adaptndose debido al consumo en la Red. El idioma es bsico para moverte, pero sobretodo para dimensionar los gastos de adaptaciones y localizaciones idiomticas. Aunque tengas un contenido que no sea necesario doblar, debes elaborar textos clave en los idiomas de los mercados de destino. Las barreras culturales tambin son importantes. El humor, as como la religin, costumbres, comportamientos no son los mismos en todos los pases y son habitualmente otras barreras que superar. Son premisas a tener en cuenta en el momento que empiece a analizar el mercado. Tambin sigue existiendo la censura como otra barrera en pases como Corea del Norte, China o India. Tambin existe la autocensura en pases como los latinoamericanos donde, por ejemplo, el cine espaol no es bienvenido por los tacos y sus habituales escenas de sexo y desnudos. Es un mercado ms puritano que el nuestro, no tan abierto.
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La barrera tecnolgica es importante y puede ser un freno. No todos los pases sintonizan, tecnolgicamente hablando. Cuando vayamos a nuestro mercado de destino tenemos que analizar el nivel tecnolgico, porque hoy en da, los proyectos transmedia dependen mucho del ancho de banda disponible. Si no hay ancho de banda suficiente, todo lo dems no existe. Es clave para el flujo de cualquier contenido digital y, por tanto, clave a la hora de analizar mercados. Ocurre lo mismo con todas las evoluciones que se estn produciendo en televisin o TDT. No creo que la TDT haya sido un tema positivo ni a nivel nacional ni a nivel internacional y est llevando a muchos, -perdn por la expresin-, a la ruina. Cuantas ms cadenas TDT tengamos, mayor divisin de la audiencia tendremos, menor capacidad de compra para las cadenas, as como menos capacidad de inversin en contenidos, debido a su cada de ingresos en publicidad. Estamos viendo el resultado de la TDT que afecta a todos; cadenas, anunciantes, telespectadores, productoras Uno de los pocos que se ha ido salvando de la quema ha sido el fabricante de descodificadores. Debido a todo esto, las parillas de programacin son cada vez ms pobres y repetitivas. La amenaza para la televisin est servida y si no sube la calidad de sus contenidos y su emisin en HD o en estereoscopia en 3D, Internet le ir comiendo terreno ms rpidamente. Otra barrera a la que nos podemos enfrentar en el momento de desarrollar un proyecto transmedia es el nivel de interaccin y participacin que pretendemos de las audiencias. No toda audiencia es participativa. Por ejemplo se ha hablado del caso sueco de The Truth About Marika. Es un caso interesante que los suecos podran exportar, pero de momento no ha habido exportacin de experiencias de ese formato en otros pases, desde que se hizo en 2007. Tuvo premios, como varios Emmys, pero no se ha extrapolado a otros pases o lenguas. Los proyectos transmedia son formatos que podemos exportar y tenemos que ver cmo adaptamos sus posibilidades y sus potenciales. No es lo mismo comprar una pelcula y doblarla: no cambia nada en el contenido, pero
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en los conceptos transmedia estamos pensando en dinmicas de formatos, de transformaciones y adaptacin de esos formatos a los gustos, hbitos de consumo, horarios, etc. de los pases de destino. Podemos ver formatos norteamericanos transmediticos que se han expandido y explotado muy bien en Estados Unidos y que no han terminado de encajar en otros pases. Ah entra el tema de los gustos, las audiencias y de la interaccin y participacin de las audiencias en esos contenidos. Hay programas como Lost, que ha sido un mega proyecto transmedia que no lleg a desarrollarse aqu. Vimos la serie pero no llegamos a interactuar con ese contenido. Y as podemos desglosar una larga lista de contenidos como 24 horas, que los Estados Unidos s pueden exportar a otros mercados, pero no llegan a todos debido a las barreras comentadas y que poco a poco se irn abriendo. Nosotros realmente jugamos en la cuarta regional B como mercado, comparado con las franquicias de ciertos productos transmedia, como pueden ser las procedentes de EE.UU... En Espaa, tanto en cine como en televisin, tenemos un menor nivel y jugamos en un mercado de menor valor. Intentaremos siempre ir de lo sencillo a lo complejo y de menor a mayor. Por ejemplo, podemos hacer un transmedia de mbito local o nacional y quedarnos ah, dentro de nuestro entorno o mercado sin pretensiones de ir ms all. Pero si queremos trascender fuera de nuestras fronteras, en este caso entra la reflexin siguiente: Desde el inicio quiero desarrollar un transmedia mundial? O lo hago a nivel local y luego intento extrapolarlo y venderlo adaptndolo a travs de unos socios internacionales? Son premisas que desde el principio debes plantearte acorde con el tamao y dimensin de tu empresa. Tenemos que ser conscientes de nuestras limitaciones porque desarrollar un proyecto transmedia puede requerir un equipo importante. Primero, deber definir una estrategia y si voy a acceder al mercado por una va de concentracin (voy a buscarme unos pocos mercados, me voy a concentrar en ellos porque mi estrategia me lo pide). o por una va de
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diversificacin (Un mayor nmero de pases). Voy a filtrar mercados con unos criterios bsicos de seleccin. Sugiero a las PYMES abarcar pocos mercados. Sean selectivos! Elijan solo tres o cuatro que estn a su alcance y dispongan bolsillo para ello. Analizaremos en profundidad dichos mercados y los compararemos entre ellos dando prioridad a los que nos interesen. Se trata de ver si existen incompatibilidades de canales, si disponemos de todos los derechos y si existen fricciones entre ventanas de explotacin, etc. y si tenemos todos los derechos cedidos para llevar a cabo un proyecto transmedia. No podemos edificar la casa si no tenemos el suelo, es decir los derechos. Cuando empec en esta actividad hace veinte aos, si tenas un contenido, decidas ir por la va de diversificacin para vender en cuantos ms pases mejor. Si disponamos de proyectos de coproduccin, bamos ms por la va de concentracin, es decir, los pocos pases que coproducen internacionalmente que no superan la cifra de 10. As que nos concentrbamos en una serie de territorios dependiendo de la estrategia. Resumiendo: las estrategias de concentracin o diversificacin dependern del tamao de la empresa, de sus recursos, del ingls, del esfuerzo y el tiempo de dedicacin. El mercado internacional necesita una fuerte concentracin de atencin y de dedicacin. Las oportunidades estn ah, y cuando aparecen las tienes que coger. Si no, se esfuman. Tenemos que sopesar mucho esas capacidades. Mercados Debemos definir los diferentes mercados que vamos a abarcar y si pertenecen al mundo offline y online. El offline es un frente cada vez ms fcil, pero no tan costoso, como productos derivados fsicos; juguetes, muecos, libros, etc. Es decir, todo lo fsico comparado a lo digital. Dentro de lo digital, tenemos tres frentes: audiovisual, msica y libro.
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Tenemos un mercado de consumidores, un mercado de empresas (B2B: busco empresas terceras que va a monetizarn mis contenidos a travs de varias frmulas como las licencias), y mercados globales. A efecto digital, es importante pensar que hay que adaptar nuestro contenido a una serie de idiomas. Si limitamos el contenido al castellano, nuestro mercado ser el hispanohablante y poco ms. Incluso puede que ciertos territorios latinoamericanos no acepten el acento castellano de Espaa. Tengo que ir adaptando o localizando ese mercado global, comprando IPS de los mismos territorios donde quiero entrar, que son globales y tambin virtuales. Esos mercados virtuales son hoy en da muy favorables, y ha cambiado bastante el mundo porque antes se iba a mercados geogrficos y fsicos, hoy en da colgando un contenido digital en una tienda virtual nuestro potencial de mercado es brutal. Dispongo de mil millones de consumidores potenciales para mi videojuego o mi miniserie y aunque se monetice por CPM (Clicks Por Mil) y paguen unos cntimos, con slo obtener el 0,1% de ese mercado ya es negocio. Por ejemplo el video clip Gagnam Style, ha sido visionado por ms de mil millones de personas en medio ao. Hoy en da, en este mercado llamado glocal, es decir, un mercado que se encuentra entre lo local por el contenido y llega a lo global por las vas virtuales, los productores tenemos el poder de acceder a esos compradores saltndonos a los intermediarios. Es algo que todos nosotros hemos sufrido. Como productores, hemos desarrollado, financiado y producido, comercializando a travs de intermediarios y al final, como vosotros sabis, nos llega una mnima parte del negocio que no controlamos. El poder llegar ahora directamente a los consumidores, o viceversa, es un gran avance para nosotros mismos y para nuestros modelos de negocio. Despus, tendremos mercados no tan lucrativos y mercados sectoriales. No obstante, la tecnologa est permitiendo delimitar territorialmente y los gobiernos estn intentando poner puertas al campo, a pesar de ser a su vez mercados virtuales, para su mayor control poltico y econmico. Pienso que, de
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una forma u otra, vamos a volver a unos ciertos mercados geogrficos aunque tengamos Internet. Por ejemplo, si quiero entrar en hulu.com, no puedo, porque queda limitado a consumidores de EE.UU. Lo mismo ocurre con Apple Store: hay un volumen de cientos de miles de aplicaciones pero, acorde con mi IP, quizs queden limitadas muchas de ellas exclusivamente a territorios concretos debido a razones de derechos o estrategias econmicas o limitaciones legales o polticas, como ocurre en China o Corea del Norte. Nos van a marcar territorios por IPs, lo que nos delimitar y limitar y har que volvamos a los clsicos mercados geogrficos por muy virtuales que seamos. Tengamos eso en cuenta, pues tambin nos va a tocar volver a una cierta geografa idiomtica. Despus, tenemos los mercados de necesidades que es lo que generamos nosotros. Nosotros vamos a cumplir una funcin en el mercado que es entretener, formar y educar. A dnde exportar? Puedo intentar exportar a los mercados ms cercanos. Tendremos estos mercados como prioridad, ms grandes o ms pequeos. Si no dominamos una cultura o no tenemos los recursos para localizar o adaptar a otros idiomas como el japons, chino o alemn, iremos por mercados mucho ms similares a nuestra cultura y nuestro idioma. Optaremos en ese caso por trabajar con terceros que si dominan todo eso. Tendremos mercados donde la competencia sea menos agresiva, pero si no hay mucha competencia es quizs porque tampoco hay mucho negocio. Por ejemplo, cuando barajamos estrenar pelculas en fechas en las que no se encuentran las Majors americanas, debemos ser conscientes de que si no estn ellas es porque esa fecha no es muy buena o rentable. Empezar siempre abarcando nuevos mercados donde vuestro coste va a ser menor, porque el mercado internacional toma su tiempo de gestacin y requiere un tiempo para
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entenderlo. Cuando incorporaba comerciales en mi empresa de ventas internacionales en los noventa, tardaban ms o menos, de seis meses a un ao a entender realmente el mercado internacional y la complejidad de vender derechos de explotacin. Hoy en da hay mucha ms informacin y muchas ms formas de estudiar los mercados que antes no disponamos. ramos como exploradores descubriendo la selva. Dentro de estas tendencias de los usuarios, televidentes o internautas, dira que a los de mi generacin (Aos 80 y 90), nos sobraba el tiempo y tenamos muy poco acceso a los contenidos, lo que provocaba esperas y grandes expectativas. Hoy en da, vivimos en el mundo de la abundancia, en el que nos sobra de todo por todos lados y nos encontramos con un grave problema en esta tendencia de mercado. La era digital genera un problema en la economa de la atencin. Ya en nuestro pas, llamar la atencin a alguien para que vea un contenido nuestro es complicado. Nos cuesta porque nuestro foco de atencin se va diluyendo al ser nuestro tiempo cada vez ms limitado. Esa es la gran contradiccin en la que estamos viviendo en este mundo. Yo lo llamo el mundo de los ladrones del tiempo. Qu quiere decir esto? Generamos tiempo a travs de unos contenidos y unas historias para que los dems nos den su tiempo para consumirlo, ya sea a travs de publicidad o del pago. Necesitamos de forma directa o indirecta quitarles el tiempo a los dems para hacer caja. Ese es el juego en el que estamos metidos. Me surge la duda de cmo se sostiene y rentabiliza tanto contenido digital en oferta y la limitada demanda que podemos tener, debido al poco tiempo que disponemos a diario para consumir esa oferta. Y ah radica tambin esa contradiccin basada en la teora de la larga cola (Long tail theory de Anderson). Yo puedo tener diez mil pelculas para ver pero mi mayor problema es disponer de tiempo para ello. Y vemos como el uso del tiempo de los consumidores digitales se va desviando a otros focos de atencin, y a otro tipo de ocio y oferta que
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se va multiplicando, oferta que, como deca, no exista en los ochenta o en los noventa. Podremos saber generar contenido, ser creativos, tener buenas ideas, incluso llevarlas a cabo en diferentes soportes y formatos pero lo que no sabemos realmente, y sobre todo en nuestro pas, es cmo establecer el puente entre el contenido y su audiencia correspondiente. Hablamos del marketing, de llegar a esa audiencia y captar y mantener su atencin. Y es ah donde creo que est realmente nuestro desafo, tanto nacional como internacional. Tenemos estas tendencias de cambios tecnolgicos, todo lo que es la digitalizacin. Pienso realmente que la TDT no es positiva porque la televisin se resiste a la interactividad. Cuando exista realmente esa interactividad, se abrir posiblemente el meln y sabremos si esas audiencias millonarias que se sientan cada noche ante su televisor, son las que dicen y lo sabremos, como ocurre en Internet, por el canal retorno. La televisin clsica morir posiblemente y dar paso a una televisin mucho ms personalizada, a la carta, inteligente, que dejar de ser el televisor para ser simplemente una pantalla. Vivimos en un mundo de pantallas. Mis hijos son la generacin pantalla, como yo los llamo. Tengo pantalla, existo, no tengo pantalla, no existo, me aburro. Ya ni nos hablamos en nuestros despachos, vemos correos, nos tuiteamos, pero no nos vemos fsicamente. Por tanto, cuidado con ese mundo virtual hacia el que tendemos Evite esa dependencia y renase de vez en cuando con los dems desarrollando su inteligencia emocional y genere empata. La empata como el amor a las cosas y a la gente, mueve el mundo. La tendencia va hacia unos contenidos ms personalizados, tanto a nivel nacional como internacional, y donde viviremos bajo el yugo del algoritmo. Qu quiere decir esto? Tenemos una serie de algoritmos (perfiles) que nos ofrecern contenidos acorde a nuestros consumos anteriores y gustos. Recomendarn a amigos afines lo que veo y viceversa. Tal y como pasa ahora en los buscadores, donde recibo ofertas publicitarias dependiendo de lo que escriba en un email en Gmail o Facebook. No olvidemos que el Gran
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Hermano Digital nos tiene fichados. Ms que fichados con perfiles (Profilers) ms que claros. En este mundo digital hay una continua multiplicacin de medios, mucha ms competencia, globalizacin, glocalizacin. Y la globalizacin la sufrimos sobre todo en los mercados internacionales bajo el jugo de las Mayors americanas. El mundo est ms o menos dominado en 70% o 90% por EEUU. Esa es nuestra gran competencia vayamos donde vayamos, hagamos lo que hagamos en este sector tanto a nivel local o a internacional. Nuestras cuotas de mercado para contenidos nacionales son muy pequeas. Por ejemplo, en Espaa, si el cine espaol representa una cuota de mercado del 15%, y el 70%, suele ser de Estados Unidos, queda una cuota del 10 % al del 15% para todo lo que no sea ni de EE.UU. ni espaol. Qu difcil penetracin tiene cualquier otra cinematografa del mundo mundial que quiera vender contenidos a Espaa? La cuota es pequesima. Y eso mismo se nos aplica y no lo encontramos en la mayora de los pases de destino cuando salimos a vender nuestro producto espaol al exterior. Dentro de esos mercados internacionales no tenemos ni en Europa, ni en Latinoamrica, ningn agente que nos pueda hacer disfuncin paneuropea o panolatinoamericana. Quien la tiene es EEUU. Ellos distribuyen en Europa y nos tienen homogeneizados al 80 o 90 por ciento, y pueden realmente explayar sus contenidos ya sea a travs de la televisin, a travs del cine o a travs de lo digital como ellos quieren. Y lo seguirn practicando a ultranza mientras los sigan dejando campar a sus anchas. Llevan practicando el transmedia desde hace tiempo con marcas como 24H, La guerra de las galaxias o Lost. Afortunadamente, hay ciertos mercados que estn muy regulados. Por ejemplo, Francia es el mercado europeo ms regulado con cuotas obligatorias de produccin, de emisin, de distribucin, etc. El poder de los consumidores
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La personalizacin va a ser la tnica que va a regir por parte de la oferta y la demanda. Como comentbamos anteriormente, cada accin y cada clic que hago en un dispositivo digital, son rastreados por las araas y bots (Algoritmos) de la Web 2.0, con sus sistemas de bsqueda por palabras. Muy pronto, se ir ms all con la Web 3.0 o Web Semntica que nos localizar por los conceptos que hayamos vertido. Anticipar una realidad, ms cercana que lejana para algunos, todava por definir con unidad de criterios. Otro fenmeno que est ocurriendo en los mercados nacionales e internacionales ms avanzados tecnolgicamente es el concepto de la convergencia. Si estamos hablado de un concepto de transmedia de todos para todos, tenemos tambin el fenmeno internacional donde todos quieren todo. Qu quiere decir eso? La convergencia se manifiesta en una pantalla donde van a confluir plataformas y multiplataformas para ofrecer una multitud de contenidos de toda ndole. Pero el fenmeno va a ir ms all, y los contenidos sern ubicuos en todo tipo de pantallas, ya sea en casa o en movilidad. Tendr el mismo contenido, que saltar como una pulga de plataforma en plataforma o de un dispositivo a otro dispositivo. Tendremos contenidos totalmente ubicuos en todas las plataformas. Esto mismo implicar que la tendencia obligar a ceder licencias en no exclusividad. La exclusividad que tanto hemos practicado va a terminar. Su fecha de caducidad ha empezado. Como productor, voy a intentar que mis contenidos tengan presencia en cuantas ms plataformas y formatos mejor, para monetizar de una forma ubicua, a travs de todas esas plataformas posibles. Tenemos, adems, antiguos contenidos en las estanteras que estas nuevas frmulas de distribucin y consumo pueden revalorizar y darles una nueva explotacin en esta nueva era digital. Unos breves consejos en el momento de abarcar una internacionalizacin. Cmo voy a llegar?
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- De forma directa o conjunta. - Directamente a travs de agentes o agentes de merchandising, o - Con una presencia directa en los mercados de destino a travs de filiales, compra de sociedades, coproducciones, sistemas de alianzas, asociaciones o tener joint ventures . - Con una presencia indirecta en los mercados de destino a travs de las franquicias, licencias, agencias de representacin. Derechos Un consejo importante para los que estis desarrollando un proyecto transmedia es el tema de los derechos. Hay dos enfoques y dos visiones diferentes en el mundo a este respecto: los que defienden el derecho de autor y los que no son proclives a reconocer el derecho de autor sobre las obras transmedia, como los productores de los Estados Unidos, donde no existe el derecho de autor, pero si el copyright (Derechos de propiedad de una obra perteneciente habitualmente a una productora). Ellos se manejan bien en el mercado internacional porque no dependen del yugo del autor. La primera cosa a tener en cuenta en el momento de empezar a firmar contratos para un proyecto transmedia, es firmar con el guionista o cuerpo de guionistas la cesin de todos los derechos de explotacin, en todos los formatos y todas la plataformas y a nivel mundial. Eso puede suponer mucho o poco dinero. Mi consejo es hacer partcipe del negocio a todos los autores implicados cedindoles un pequeo porcentaje sobre la explotacin neta de la obra que negociar, para que me ceda todos los derechos. S no dispongo de todos los derechos desde el inicio, difcilmente podr hacer extensiones o derivaciones, porque cada vez que quiera hacer algo, tendr que volver a los autores a renegociar una ampliacin del uso de los derechos de autor refrendados en el contrato inicial a cambio de un nuevo pago anticipado. Lo que pretendo es tener la libertad de poder extender mi contenido transmedia hacia los derroteros que yo decida. Por tanto, busquemos autores con mente abierta, que sepan trabajar en equipo y que sean concientes de
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que su autora puede ser retomada y transformada por otros autores para aplicarlo a otros formatos. Y l o ellos tendrn que aceptarlo porque, de lo contrario, las reglas de juego del concepto transmedia quedarn afectadas y no harn viable el proyecto en su globalidad. Esas dos reglas del juego son bsicas e importantsimas en el momento de negociar con los autores. Es hacernos con ellos, porque si no, vamos a estar limitados. Si te encuentras con autores que no quieran jugar este juego, no lo dudes, no firmes nada con ese autor, por muy bueno que sea. Ser una fuente de problemas, trabas y anticipos cada vez ms grandes si el proyecto empieza a ser exitoso. Todo esto se refiere el frente de la propiedad intelectual. Hay un segundo frente relacionado con la propiedad industrial, dependiendo del proyecto transmedia. He de buscar la mayor proteccin legal para mi proyecto. No debo presentar nada hasta tenerlo protegido antes de ir a cualquier mercado, tanto a nivel nacional como internacional. Resumen -Todos esos contenidos van a ir al mercado internacional. Lo que yo pueda hacer con esos contenidos es realmente lo que yo quiera contar como contenido. -La audiencia debe ser analizada en cada uno de los mercados de destino as como sus hbitos de consumo y por qu vas. - El nivel tecnolgico del pas, el tipo de ancho de banda disponible y proyecciones de futuro, el tipo de dispositivos disponibles e ndices de penetracin (Televisores, tablets, mviles, PC, etc.) aparatos que tienen y cmo se comporta esa audiencia. -El modelo de negocio suele ser tan simple como esto: o se paga o no se paga. Como le digo a mis hijos, en la red o en televisin, no hay nada gratuito. Nada es gratuito, porque canjeamos contenidos a cambio de tiempo de visionado publicitario. Si yo veo un contenido monetizado en la red, yo
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hipoteco segundos de mi tiempo para acceder a ese contenido. La tendencia actual del modelo de negocio internacional se basa ms en la oferta gratuita de contenidos a cambio de publicidad. Las ofertas de pago no reciben la misma popularidad, sobre todo debido a la crisis que se ha agudizado en ciertos pases. Preguntas y respuestas Pregunta: Quera poner encima de la mesa el tema de los contratos. Si ya de por si era complicado, sobre todo los que venimos del sector de animacin, a la hora de presentarte, por ejemplo, a una convocatoria pblica no recoga ninguno de los apartados que tenas que rellenar y te tenas que ir al final a otros temas/asuntos/ y ah meter hojas y hojas y hojas. Ahora con el tema transmedia; cmo ves t que va a cambiar de manera legal todo es trato con canales, con los distribuidores, con los autores...? Trabajis ya vosotros con algn modelo especfico de contrato? Respuesta Francisco Rodrguez: Los contratos se van armando acordes con los modelos de negocio y acordes con la ley. Lo primero que tenemos que conocer es la ley que rige el sector en nuestro territorio y, despus, en los pases extranjeros de destino donde queramos introducir nuestro producto. Debo conocer por ejemplo, si estoy bajo la ley de proteccin de propiedad intelectual o ante un copyright americano. Y despus pienso en el diseo de una arquitectura transmedia que ir requiriendo una arquitectura legal de base. Si esta arquitectura legal de base no est desde el inicio bien armada y solidificada, te puedes enfrentar con autores que te limitan tu campo de accin o te dejen por cualquier razn o circunstancias. Como primera base, has de comunicar bien con los autores que te van a acompaar durante el proyecto transmedia, y saber si ellos quieren jugar el juego que comentamos anteriormente. Aceptan o no? Si no van a jugar el juego no me interesa. Sobretodo, insisto sobre la conveniencia de hacerlos partcipes del negocio, que sean conscientes de
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las posibilidades reales del negocio mediante estimaciones econmicas y anticipos. Toda actividad empresarial tiene un modelo de negocio y debe tener un retorno a la inversin. Se tiene que saber cunto vas a intentar ganar. Trabajar con estimaciones y objetivos alcanzables y reales y visualizarlos a menudo, a ver si se van cumpliendo los hitos. Y si no se cumplen, tomar medidas correctoras. Aplica primero el sentido comn como productor, no te vayas al abogado. T eres el que marca el modelo de negocio, no el abogado. Los abogados no estn para hacer el negocio, estn para refrendar por escrito en un lenguaje legal con su letra pequea el negocio, su modelo, sus trminos y condiciones. Pregunta: Sobre las televisiones, Crees que, por ejemplo, Lost (Perdidos) hubiera sido el mismo fenmeno si una televisin no lo hubiera emitido nunca? Respuesta Francisco Rodrguez: Por supuesto que no. Yo no voy contra la televisin, todo lo contrario pero estoy hablando de una realidad. Ni voy contra el cine. Faltara ms, porque me ha dado de comer durante muchos aos. Todo proyecto transmedia debe tener una caja de resonancia y, de momento, tanto el cine como la televisin siguen siendo las ms potentes y de mayor alcance, en trminos de audiencias. As que debo definir muy bien cul es mi caja de resonancia que va a ser el tractor, el motor que va a tirar de las dems ventanas y posicionar de la mejor manera ese contenido. No s cunto tiempo las televisiones y sus plataformas digitales seguirn marcando la pauta tractora pero la continua fragmentacin y divisin de la audiencia sufrida en la TDT est afectando las cajas de resonancia y ests estn perdiendo fuelle con share en continua bajada. As que, desafortunadamente, estn perdiendo ese valor de gran caja de resonancia que tenan antes del advenimiento digital. Y hay otras cajas de resonancia que empiezan a aparecer, y empiezan a ser una amenaza para los actuales pesos pesados. Eso es lo que tenemos que ver. De momento, la televisin clsica lineal resiste al envite digital aunque tenga cada vez ms presencia en la Red a travs
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de sus portales digitales. Puede que un da ese modelo de negocio lineal se vaya transformando en mega plataformas hipermedia de contenidos digitales de toda ndole. El mundo est cambiando. De la escasez pasamos a la abundancia, ya tenemos miles de formas de acceder a contenidos a travs de diferentes dispositivos y las nuevas generaciones digitales se estn trasformando en audiencias ATAWADAC (Any Time, Any Where, Any Device, Any Content), es decir, que pueden ver cualquier contenido en cualquier momento, en cualquier lugar y en cualquier dispositivo. La gran amenaza para todos los que somos productores es el continuo y permanente cambio tecnolgico que es disruptivo y que nos va empujando hacia un cierto precipicio. Adems, estamos condenados como profesionales a estudiar todos los das en un mundo tan acelerado y vertiginoso. Por ejemplo, lo que estudias hoy lo ms seguro es que dentro de tres aos est caduco. Como profesionales, tenemos que actualizarnos y resetearnos peridicamente si no queremos quedar caducos o que nos saque la competencia del mercado. Valoracin jurdico. de espectador: Discrepancia tema
Respuesta Francisco Rodrguez: Primero tiene que existir una base legal. Las bases legales las generan y publican los gobiernos. As que la primera cosa que tenemos que hacer es leernos la ley. Segundo, los abogados estn ah para refrendar los acuerdos que hacemos, no estn ah para hacer el negocio. De lo contrario, Qu pintamos como productores? Como productores somos creativos y flexibles en nuestros acuerdos, en lo que estamos negociando para los dems, porque es nuestra IP, nuestra propiedad intelectual y no pertenece al abogado. As que, Quin crees que va a defender mejor el proyecto, el abogado o nosotros? Como ejemplo, hablar de mi primera coproduccin (Koki) realizada con Estados Unidos, concretamente con la CTW (Children Television Network) que produce Barrio Ssamo mundialmente. Todos mis amigos
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y conocidos me recomendaban contratar un abogado, y adems, americano. Si s lo que quiero, no necesitar abogado. Mi abogado americano, adems, me har posiblemente la cama dentro de la ley americana, y la ley americana es bastante compleja y protege ms al local que al extranjero que va a hacer negocios all. Los negocios los hacemos nosotros y nosotros somos creativos y dctiles haciendo los negocios. Los abogados se enmarcarn siembre dentro del orden legal. Nosotros podemos, sin salirnos de la ley, ser flexibles en la negociacin y en el modelo de negocio. Valoracin de espectador: La muerte de la televisin lineal. Problemtica familiar, el espectador al micrfono prefiere comida de rancho y no a la carta. Respuesta Francisco Rodrguez: Bien, quiero que la gente discrepe. Ah despertamos una cierta polmica, cosa que es muy positivo. Por ejemplo, si tomamos una familia actual con padre, madre y dos hijos, podremos detectar en seguida una cierta disfuncin que ha penetrado en el hogar cambiando las pautas de conductas y de consumo. Ahora mismo, una familia con padres treintaeros con dos hijos (escolar y adolescente) estarn por la casa consumiendo contenidos en diferentes habitaciones, y cada uno con su pantalla favorita, ya sea el televisior, el PC, la tablets o la consola de videojuego, y ahora cada vez ms el mvil que nos acompaa al bao o a la cama. De momento, la tecnologa nos est separando familiarmente. Los adolescentes se estn convirtiendo en multitareas con mltiples ventana. Es decir, viendo varios contenidos diferentes en varias pantallas a la vez. El preescolar est con la consola digital dndole con el dedo a todo lo que pill, el nio de 11 aos enloquecido con Blackberry o Iphone. Y la mujer mirando la tele o chateado por una Red Social con sus amigas o amigos. Les llamo La generacin pantalla. Ahora mismo, lo que se est pretendiendo es evitar esa disfuncin familiar donde ni nos miramos, y nos comunicamos a travs de mensajes digitales. Se intenta buscar esa televisin social. Hay grandes marcas buscando esa televisin social que vuelva
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a reunir a la familia y a la gente alrededor de una pantalla comn, como en la poca prehistrica, cuando se reunan de noche alrededor de un fuego para comunicar Pregunta: Nuestro proyecto transmedia tiene su objetivo en Europa, tiene su objetivo en Latinoamrica, pero tambin en los sesenta millones de hispano hablantes que hay en EEUU, Cmo atacamos esa competencia americana? Es viable? Respuesta Francisco Rodrguez: Pienso que hay que tener fe en ser David y darle un poco ms a Goliat. Llevo veinte aos hacindolo. He vendido en EEUU, he hecho negocios en EEUU y nosotros aqu, en Espaa (A3 y TVE fueron pioneros) empezamos a generar ficcin televisiva a finales de los noventa. Todo era sitcom americana, series de ficcin americanas, animacin americana, y todo lo que consumamos era prcticamente americano. Poco a poco, tanto en Espaa como en Europa se empez a hacer ficcin televisiva (Series y telfilms): Farmacia de guardia, Mdico de familia, Cuntame etc. Y se empez a desbancar del Prime Time a los americanos, y ahora es una realidad. Lo mismo ha ocurrido con el TV Movie. No exista el TV Movie en Espaa. Se ha empezado a producir TV Movie y estos estn consiguiendo mayores audiencias que ciertas pelculas de cine. Lo surrealista es que el TV Movie espaol hace ms audiencia que el cine espaol. Pienso que todo es posible a ese nivel, nuestra fuerza radica en el potencial creativo que tenemos todos en nuestro pas. Ah est la diferencia, el gran potencial creativo que ha abierto muchas puertas en el mercado internacional. Nosotros somos un pas muy creativo, tenemos una cultura ancestral, pictrica y literaria que hace que la riqueza del espaol tenga un potencial creativo. Y es ah donde podemos marcar tendencia como Pocoyo, un mueco de animacin conocido mundialmente. Despus debemos suplirla con los recursos para llevar esta creatividad a los mercados internacionales. Insisto, ah est nuestra fuerza. Luego debemos aprender a manejar el marketing y aplicarlo
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como los maestros de Estados Unidos. Nosotros siempre vemos la publicidad y el marketing como un gasto, no como una inversin. Hay que invertir en marketing, porque es nuestro puente para llegar a la audiencia. Como he dicho, el peso pesado es EEUU, saben de marketing de aqu a Lima. Saben vender. Creatividad y marketing. Hacer, sabemos hacer. Lo que no sabemos es vender
Captulo 8
Transmedia y gamificacin: De la conectividad al engagement
Carlos Lirola
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Carlos Lirola
CEO de Trytoon Media
Carlos tiene una amplia experiencia en la creacin de contenidos, sobre todo de Animacin, y en la Direccin de Proyectos Audiovisuales. Tambin en la Formacin orientada a la Animacin y el desarrollo de procesos de comunicacin relacionados con marcas comerciales. Tras su primer cortometraje en 3D, en 1996, pone en marcha la primera Escuela de Animacin de Andaluca, y se dedica a construir su sueo: la creacin y el desarrollo de Contenidos Digitales. Ese mismo ao funda una empresa http://bit.ly/16gteLL de Comunicacin, y compagina la creatividad con el desarrollo de proyectos en la agencia. Despus de casi 14 aos de trabajo en ambos sectores, y un ao y medio de dar forma a una nueva idea de contar historias, decide romper con todo. Apuesta por lo que l entiende como el futuro en la creacin de contenidos digitales y la comunicacin de las marcas en las nuevas ventanas de explotacin, mediante la aplicacin de las nuevas tecnologas y la comunicacin de las marcas con sus Fans. Para conseguir esto, Ahora se centra en crear una nueva compaa, Trytoon Media, que se dedica a la reacin, desarrollo y produccin de Contenidos Digitales Transmedia, mediante el mtodo de Storytelling para Marcas Comerciales.
Transmedia y gamificacin: De la conectividad al engagement Primero dar las gracias a la Fundacin por invitarme a venir a hablar hoy. Desde hace dos aos tengo en mente una idea en la cabeza, vengo del mundo de la animacin donde no me cuadraba mucho la forma de encapsular las historias dentro de formatos cerrados, entonces empec buscar y leer hasta que llegu a la idea de hacer contenidos digitales transmedia. Trytoon Media se dedica exclusivamente a hacer este tipo de contenidos para el sector de la publicidad, para marcas comerciales, aunque tenemos algn proyecto particular. Vengo de financiarme mis proyectos y ahora mismo mi idea
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es que me paguen, si es posible. Voy a intentar hacer sintetizar lo que pueda, pero primero, evidentemente os voy a presentar la empresa, mediante que un video que acabamos de terminar.Hemos realizado este video porque tenamos dos problemas; uno, explicarle a la gente qu es lo que hacemos de forma sencilla y clara, y dos,hacerlo sobre todo a quien ms nos interesa, que es a nuestros potenciales clientes. Hemos hecho este video para explicarlo muy sencillamente qu es lo que hacemos, y que se entienda lo mejor posible en un idioma adecuado a nuestro target haciendo una epifana sobre el tema. Despus voy a hablar un poco de transmediastorytelling, de la evolucin de los contenidos, porque una de las bases que nosotros utilizamos es el crear un contenido perfecto contando historias. Buscamos el contenido perfecto para cada marca y lo basamos en buscar la historia de la marca. Por eso va a versar un poco sobre el contenido perfecto y la frmula perfecta. Que son dos conceptos diferentes que ahora explicar. Y despus como afecta todo esto de la nueva narrativa. Transmedia es contar contenidos en diferentes plataformas pero que sean independientes en cada una de ellas, y en nuestro caso que sea parte de una misma historia, que en el caso de la publicidad es la historia de la propia marca. Caractersticas del transmediastorytelling: funciona de forma independiente, muy importante el storyworld, para nosotros todo se adecua a la historia de la marca, existe un mundo real que se mezcla con un mundo virtual. Tambin es muy importante que tenga mltiples puntos de entrada a la historia, y este mundo real y virtual se unan. Adems estas historias que son inacabadas, para nosotros muy importante el tema de la co-creacin y la colaboracin, quedan abiertas a ser escritas por los fans de la marca. Esto forma parte del ADN de Trytoon Media. Ayer alguien comentaba la horizontalidad y el que todo el mundo colabore para crear un contenido nosotros creemos que es indispensable para que funcione y
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conseguir el Engagement, hay que crearlos de esa forma., y por tanto lo hacemos a todos los niveles. Todo esto no es nada nuevo, el storytelling es una cosa que se lleva haciendo desde el principio de los tiempos, que es contar historias de unas personas a otras, y ahora lo nico que tenemos son muchas plataformas y una forma diferente de hacerlo. La tecnologa nos aporta una forma de crear desde un principio una historia de una forma distinta y abierta, no creo que sea nada nuevo lo que estamos viendo, pero si que ahora tenemos la posibilidad de hacerlo, antes era imposible, ya que tan solo exista una televisin. Ahora hay mucho ms al alcance de la mano y adems con facilidad. Es muy accesible y sencillo acceder a cualquier tipo de herramientas, software, en continua evolucin, gente que te pueda ayudar si no sabes manejar el software es un mundo totalmente nuevo, que vive en un medio relativamente nuevo, Internet. Hay una parte que me interesa mucho que es la calidad del contenido. Por qu? , porque ya con la demanda que hay, con lo que la gente consume y con la competencia que hay, la gente busca el contenido de calidad. Yo quiero hacer un contenido de calidad, Cmo lo hago?,.. Para nosotros la historia es fundamental y tambin la estrategia socialmedia, puedes internacionalizar tus contenidos sin tener que irte a los mercados, por ejemplo. Esa es la idea, que las ventanas se agranden mucho ms con tcnicas de marketing online y socialmedia. Y adems, para nosotros otro cromosoma impreso en nuestra cadena de ADN es la gamificacin. Nosotros creemos que la gamificacin es la estructura que sustenta la arquitectura de la narrativa, y tiene que estar en ese contenido antes de mirar a cualquier sitio porque la gente va a jugar, va a querer slo jugar horas y horas. A nosotros lo que nos interesa es la historia real de la marca para crear la frmula perfecta que te permite crear el contenido perfecto para tu marca. Qu vemos primero? buscamos que en la frmula perfecta existen, desde abajo
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hacia arriba storyworld, storytelling, la narrativa, la estrategia socialmedia, el marketing socialmedia, la variante del marketing del boca a boca, y despus la gamificacin para conseguir el compromiso y todo esto unido como un complejo puzle contado a travs de historias que transmiten emociones. Creamos experiencias, porque ahora es todo mucho ms complejo pero para nosotros sigue siendo lo fundamental cuando pasamos de la frmula al contenido mezclar la creatividad y el talento junto con la verdadera historia de la marca al crear el contenido. Adems, todo esto de forma honesta, sin pretensin de vender. Directamente conecto contigo con sinceridad, si no me identifico con la historia de la marca que me vaya a contratar no hago el trabajo, porque no va a funcionar. Para ello es fundamental dejar abierto el camino para que lo fans participen en la creacin de los contenidos, t si no se identifican con el mensaje de forma sincera, simplemente no funcionar. Y s, todo esto afecta a la produccin, yo vengo de hacer produccin de animacin, y es super complejo y, desde luego no a corto plazo. Yo haca una produccin, haca la creatividad de la historia junto al diseo de producto, luego el diseo de personajes, fondos, guinonesetc,.. y casi al mismo tiempo, buscaba una financiacin... Ahora, es totalmente diferente. T creas tu propio modelo de negocio con cada proyecto que haces, es totalmente libre. Pero nosotros creemos que se deben seguir unas pautas de creacin o de desarrollo de un proyecto transmedia para un contenido orientado hacia las marcas, y a hacer que la historia de una marca llegue a sus fans, o a sus nuevos fans. Lo primero de todo es hacer un estudio y ver qu modelo de negocio utilizar en cada proyecto, con cada marca, ver a qu target nos dirigimos, lo que tambines normal en otras producciones. Despus creamos una primera visin del
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universo, hacer una primera foto de qu es lo que puede ser el proyecto. Y sobre todo, lo que prima es la historia, si no hay una historia, que adems en el caso de la publicidad sea la historia sincera de la marca, tampoco va a funcionar (soy un poco pesado con esto pero es fundamental). Pensamos que si no es de esta forma el storytelling no va a ser autntico, la gente lo va a dejar y se te va a perder todo el trabajo anterior en cuanto lo empieces a difundir. Una vez tienes esta primera fotografa y una historia que desarrollar, ya te dedicas a hacer la arquitectura transmedia, se define un poco ms cmo va a ser el proyecto, estudias un poco ms en profundidad el target, empiezas a hacer guiones, empiezas a meter el gaming, y el marketing que basamos en contenido perfecto y frmula presenta se nos puede presentar en diferentes frmulas de marketing. El marketing tiene que estar dentro de la historia para que pueda funcionar y adems tiene que ser de una forma que no sea una publicidad directa. Lo que hacemos con transmedia en publicidad es aadir valores positivos a la marca, Cunto vale eso? Cada uno que lo mida como quiera. No estamos hablando de tener seguidores en Facebook, ni twitter, Estamos hablando de fans reales que participan con la marca. En esta estrategia no les ests vendiendo nada. El marketing tiene que estar ah porque si no no te haces fan de la marca. Adems todo esto tiene que estar muy integrado desde el principio. El siguiente paso en la produccin es crear comunidades, tienes que hacer comunidades desde el principio de la produccin, no una vez que tienes tu producto. Por ejemplo, si tienes una webserie has de hacer una comunidad antes de estrenarla, no despus. Luego empiezas con el I+D empiezas a hablar con desarrolladores, t tienes ideas de cmo se hace todo pero no eres ingeniero no sabes cmo va el sistema.
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Si todo esto sale bien debes tener una buena conexin trabajando junto a la marca. No puedes hacerlo por tu cuenta, tienes que hacerlo con ellos, pues si todo esto ha resultado bien y todo el mundo est contento con el desarrollo empiezas a producir, y empieza el trabajo de gestionar esas comunidades que has creado, ocuparte de todas las contingencias que puedan aparecer, adaptarse y evolucionar (por lo que decamos que la demanda de consumo y su constante variacin, tienes que estar atento y tienes que cambiar, porque si sigues produciendo en un sentido que no te van a consumir lo que tienes lo ests tirando) y, al mismo tiempo medir todo eso para ver que lo ests haciendo bien y decirle al que te paga que va bien. Y por ltimo quera transmitiros un concepto que me gusta mucho y que le en no s qu artculo, y es que el universo no est compuesto de tomos, est compuesto de historias me gusta pensar que es as.
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Vctor Muoz
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Vctor Muoz
CEO de Valkyrja
Vctor Muoz es CEO de Valkyrja Studio, una agencia creativa dedicada al diseo, produccin y distribucin de contenidos digitales, y a la consultora en materia de gamificacin y produccin transmedia. Con anterioridad ha ejercido como Gamification Architect o Social Media Srategist en firmas como Technical Trading Systems, Novasoft Corporacin o el Consorcio Escuela para la Formacin en Nuevas Tecnologas de la Junta de Andaluca, y ha colaborado -y an colabora- con diversas http://bit.ly/16gteLL empresas del ramo, tales como Trytoon Media o Netalia. En el sector de los contenidos, dio sus primeros pasos en Producciones Talento Andaluca, donde ejerci como guionista y productor ejecutivo en piezas como El Mago -galardonada con el primer premio en la modalidad de videocreacin en el II Fetival de Cine Espaol de Mlaga-, o La Aldea Perdida -primer premio del jurado en Documenta Madrid 2007 y premio especial del pblico en el IDFA 2006-. Actualmente, es responsable de produccin de Underpuppets, un proyecto muy vinculado al sector de los videojuegos y las aplicaciones mviles, y The warrior on the threshold, orientado a la creacin social de contenidos.
Transmedia y gamificacin: De la conectividad al engagement Actualmente estoy involucrado en la puesta en marcha de una start-up que puede que termine llamndose Valkyrja Studio, aunque se trata de algo muy provisional. Todava no dispone de entidad jurdica, carece de sitio web propio (estamos trabajando en el diseo de la imagen corporativa), en realidad no tiene de nada. Tiene -eso s- ilusin, quizs porque soy un iluso o quizs porque algunas de las tesis que voy a plantearos a continuacin, estn en lo cierto. Al contrario de lo que se viene diciendo, yo creo que la industria audiovisual, no solo en Andaluca sino en todo el orbe, no est en crisis; no al menos si por crisis
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entendemos decadencia o deterioro. Solo est evolucionando con ms rapidez de lo habitual. Desde mi punto de vista nos encontramos ante el mejor momento de la historia del sector. El de mayor potencial. El que alberga ms posibilidades. Por qu? Porque hoy los productores de contenidos podemos hacer mucho ms con mucho menos; porque podemos distribuir a miles de millones de consumidores a travs de Internet; porque aunque existen otras ventanas de negocio, tenemos esa ventana integrada que es la red, a la que se puede acceder a travs de un nmero creciente de dispositivos. Para m y para muchos microproductores, la aparicin y desarrollo de Internet ha supuesto una verdadera revolucin, ya que nos liberado de los gatekeepers1 de los contenidos y ha permitido la puesta en marcha de ideas ms arriesgadas e innovadoras. Si analizamos la historia de Internet descubriremos que una de las primeras consecuencias de la web social fue la ruptura del control de la informacin que tenan peridicos, televisiones, radios..., es decir, los medios de comunicacin tradicionales. Tambin para los productores de contenidos ha desaparecido la necesidad, a veces la esclavitud, de contar con canales de distribucin y de exhibicin externos. A donde quiero llegar es al hecho de que todos estos nuevos modelos de negocio que podemos plantearnos las microempresas (y cuando hablo de microempresas tambin hablo de una nica persona que est a punto de desarrollar un contenido que va a ser viral y que va a ser consumido por millones de personas...) necesitan una nica premisa para su desarrollo: el engagement. Es decir, la participacin del usuario. Es lo nico verdaderamente necesario. Evidentemente todo, dentro del entorno de la creacin audiovisual es importante: tener fundamentos de produccin, de iluminacin, saber desarrollar buenas estructuras narrativas Creo que no tengo que incidir en ello. Pero la premisa sin equa non consiste en entender cmo funciona el proceso de engagement con el usuario; la capacidad de llegar a l, que ste consuma los productos que les ofrecemos y participe en ellos a travs
1 Gatekeepers: Persona que, dentro de una empresa o un equipo de trabajo, se caracteriza por ser especialista en la informacin. Tambin se les conoce como agentes de enlace, agentes del cambio, adaptador de conocimiento o experto en informacin.
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de las innumerables frmulas ya planteadas y que seguirn apareciendo (valoracin, interaccin, cocreacin, etc.). Vamos a hablar un poco de gamificacin a partir de esta premisa inicial. Si buscamos en Google Trends la palabra gamificacin, lo que vemos es que la evolucin de las conversaciones en torno a este concepto est creciendo de manera muy acusada. Hace unos meses apenas si apareca en las estadsticas de tendencia y, sin embargo, su presencia en los debates de los especialistas en marketing y las audiencias es cada vez mayor. La gamificacin normalmente se asocia al social media marketing. Por qu? Porque si bien el concepto de gamificacin es muy antiguo, el trmino como tal ha sido acuado cuando los expertos en marketing lo han empaquetado y han empezado a utilizarlo como una herramienta propia de su disciplina. Pero por qu esta vinculacin concreta con el social media marketing? Bueno, pues porque su desarrollo ms acusado se produce con la aparicin de internet, y el uso comercial de los diversos espacios sociales digitales por parte de las marcas y las empresas proveedoras de productos y servicios. Si observamos su evolucin, adems, veremos que si bien todava el porcentaje de actuaciones basadas en gamificacin es minsculo, todas las previsiones estiman que el crecimiento de las mismas ser ms que notable en los prximos aos. Por otro lado, si atendemos a sus mbitos de accin actuales, descubriremos que donde est encontrando mayor eco y mejor acogida es en el sector del entretenimiento. Un paso adelante Vamos a analizar el proceso de gamificacin, vamos a ver los aspectos positivos, vamos a dar un paso adelante y luego vamos a dar dos pasos hacia atrs para verlo en perspectiva. Porque yo creo en la necesidad de centrarnos en el engagement, en la obligatoriedad de que el usuario participe en los contenidos que producimos. Para m es fundamental,
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imprescindible para que mi modelo de negocio funcione, sobre todo si soy una pequea productora. Pero tambin tiene sus aspectos negativos y me gustara subrayarlos. Qu es la gamificacin? Si buscamos gamificacin a travs de Internet la definicin que encontraremos se parecer a sta: Aplicacin de las mecnicas propias de los juegos en contextos y entornos distintos a los juegos, con objeto de condicionar e influencia al usuario. Es decir, la gamificacin en s misma no consiste en la puesta en marcha de un juego. Si cuando pensamos en gamificacin nos viniera a la cabeza el diseo e implementacin de juego mvil, por poner un ejemplo, estaramos cometiendo un error. Un juego mvil es... eso, un juego, simple y llanamente. Estaramos frente al mismo caso si identificramos gamificacin con el diseo de un juego para pec o de un juego para Facebook. La gamificacin consiste en la aplicacin de la mecnica de juegos -cmo me relaciono yo con el resto de usuarios, qu comportamientos me gustan, cules me fastidian, cules me incentivan, etc.- a la puesta en marcha de mis contenidos de manera que generen en los usuarios el deseo de consumirlos y, sobretodo, de interactuar con ellos, de participar en el fenmeno de cocreacin en torno a estos contenidos, y de compartir esa experiencia con otros usuarios. Eso es gamificacin, al menos, aplicado al contexto que nos ocupa. Por lo tanto, aunque hay que tener presente que el auge de los videojuegos -recordemos que el consumo de videojuegos factura ms que el cine, la msica y la televisin juntos- ha propiciado, en gran medida, el inters de los expertos en marketing por la gamificacin, no debemos caer en el error de su identificacin. Yo lo identificara ms bien con el proceso de coger a un usuario y colocarlo en el centro mismo de la accin. Es decir, el usuario ya no forma parte de una masa pasiva, ahora participa de manera activa, influencia la generacin de los contenidos, los evala, los difunde.
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Vamos a ver algunos ejemplos de gamificacin, para despejar dudas. 1) La caza del tesoro de Los 40 Principales: Los 40 Principales, como todos sabemos, es una cadena de radio que de vez en cuando, hace unos aos al menos, organizaba juegos donde los participantes deban buscar una serie de pistas a lo largo y ancho de la ciudad que, una vez se iban resolviendo, se traducan en diversos regalos -entradas a conciertos, camisetas, discos...- para los participantes. Esta bsqueda, adems, se retransmita a travs de la radio y, en muchos casos, contaba con la complicidad de negocios locales o ganchos a pie de calle, lo cual generaba una gran expectacin y una difusin sin precedentes hasta entonces. 2) Ikea: Si queremos un ejemplo muy cercano que todos conocemos muy bien, y que parece que no tiene nada que ver con el juego, ese es el de Ikea. Lo que ha hecho Ikea es coger al usuario y lo ha convertido en el epicentro de su negocio. Si hace unos aos hubisemos pensado que bamos a ser capaces de pagar por comprar un mueble que debamos coger de un almacn, acarrear hasta nuestra casa, montarlo con nuestras propias manos... pues a lo mejor hubiramos dicho: Esto qu es? Esto es de locos. Pero ms all de una simple compra, la adquisicin de un mueble en Ikea se ha convertido en una gran experiencia para el usuario, que se desplaza hasta el almacn, a veces con amigos, o en familia, almuerza o desayuna, recorre las instalaciones, echa un vistazo a los muebles, realiza la compra, y despus, ya en casa, extiende esa experiencia mediante un sistema de montado sencillo (como si de un puzzle se tratara). Por otro lado, Ikea, por supuesto, te ofrece la posibilidad de que elimines cualquier aspecto que te resulte molesto de toda esta experiencia (siempre puede contratarse el traslado o el montaje, se puede realizar la compra sin desplazarse al almacn, etc.). De lo que se trata es de vender, pero convirtiendo al usuario en el protagonista de todo el proceso.
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3) Target: Target es una cadena americana que vende de todo. Lo que hizo fue aplicar tcnicas de gamificacin, pero no orientadas hacia fuera sino hacia adentro, para optimizar los tiempos de cobro de su personal de caja. La empresa se dio cuenta de que uno de sus principales problemas consista en la formacin habitual de largas colas frente a sus cajas, por lo que decidi que deba reducir al mximo los tiempos de cobro. Para ello, se reuni con sus empleados y cre competiciones internas para ver quin cobraba ms rpido en un da concreto, en una semana, a lo largo del mes... Las recompensas no iban dirigidas solo al ganador, se distribuan entre todos los compaeros. Estas competiciones generaban una actitud social porque, como ese dinero no iba para el ganador sino para toda la plantilla, reforzaba el espritu de compaerismo mientras alentaba, a su vez, una actitud competitiva que, desde luego, surti efecto. Target, en muy pocos meses, aument un 40% los beneficios slo con esa maniobra de gamificacin interna. 4) Supernanny: La gamificacin, desde el principio de los tiempos, se ha utilizado para ensear. La escenificacin de episodios histricos, el aprendizaje colaborativo incentivado con recompensas, los tablones de records y puntuaciones en procesos educativos por equipos, etc... Todo eso puede calificarse como procesos de gamificacin. Cuando en el programa de televisin Supernanny la educadora sita en un tabln las actividades que el nio debe hacer, cuntas veces debe hacerlas, y las recompensas que obtendr por ello, est aplicando las mecnicas de juego ms elementales al proceso de aprendizaje de aquel. 5) The Secret World: El juego MMORPG2 The secret world ha sido lanzado hace poco, de hecho creo que an est en modo beta en estos momentos. Sin embargo, hace ocho aos que empez a anunciarse. Por aquel entonces, la firma desarrolladora haba elaborado absolutamente nada de ese juego, nadie haba trabajado en ese proyecto y, sin embargo,
MMORPG: Siglas en ingles de Massively multiplayer online role-playing game. El trmino significa videojuego de rol multijugador masivo en lnea, y se trata de un tipo de juego va Internet muy popular en el que los usuarios adquieren un rol en un mundo virtual.
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se utilizaron tcnicas de gamificacin para llamar la atencin sobre este ttulo. Cmo lo hicieron? Pues primero publicaron una noticia falsa en los peridicos (creo que consista en que se haban encontrado una serie de artefactos y personajes extraos en Central Park). A partir de ese momento comenz un juego de suministro de informacin a cuentagotas, filtrado mediante acertijos y enigmas que fueron generando una expectacin creciente y, como consecuencia, la creacin de nutridos foros de usuarios cada vez ms deseosos de comprar el juego. Creo recordar que en el primer ao acumularon cien mil usuarios que participaban en la web de darkdaysarecoming. Con ello consiguieron generar una masa crtica de consumidores potenciales que, adems de garantizar unas ventas mnimas, les permita incrementar la financiacin para la produccin del juego (ya que podan respaldar sus tesis de facturacin con hechos manifiestos y no con estimaciones de venta). Para qu sirve la gamificacin a grandes rasgos? Potencia la motivacin. Es decir, el usuario no est ya solamente consumiendo un contenido, participa de l, y sus acciones tienen consecuencias positivas y negativas en forma de regalos o penalizaciones. Pongamos un ejemplo que todos conocemos: un foro. Un foro de charla comn y corriente. Una de las tcnicas ms utilizadas -y a la vez ms sencillases el recuento de entradas, el nmero de veces que participa un usuario, lo cual permite al mismo obtener medallas o adquirir rangos que lo sitan respecto a otros miembros de la comunidad. Estamos, pues, ante una tcnica de gamificacin que genera motivacin en tanto y en cuanto me inserta en un escalafn meritocrtico dentro de una comunidad a la que quiero pertenecer. He escrito cuatro entradas, si escribo la quinta ya no soy novato, ya soy soldado, y, si escribo veinte, paso al grado de cabo, y as sucesivamente. Cataliza la difusin. Si yo me divierto mucho consumiendo una informacin, llamo a mis amigos para
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que tambin lo hagan. Los involucro en mi propia actividad. Participo con ellos, lo cual me permite, por un lado, mejorar mi experiencia y, por otro, reforzar mis lazos relacionales con mis amigos. Fideliza. Mis actos influyen en los contenidos que consumo. Mi voz importa. Mi evaluacin modifica la generacin de los contenidos. Formo parte de la comunidad en torno a estos contenidos. Soy un elemento -tan importante como quiera serlo- dentro de este universo. Cmo funciona la gamificacin? Aqu tenemos una de las claves de por qu la gamificacin no es la frmula de la CocaCola. No es una varita mgica. Primero hay que motivar, primero tienes que generar un contenido interesante, til, bueno, que nos ayude a participar en ese juego, a disfrutar individual o colectivamente de ese contenido. Despus, tengo que tener la capacidad de ofrecer al usuario cierto nivel de participacin. Es decir, si construyo un sistema de procesos, de mecnicas de gamificacin difciles, poco asequibles, s que el nmero de usuarios que va a participar en l va a ser restringido aunque manejable. Si, por el contrario, los procesos que utilizo son demasiado sencillos corro el riesgo de que el usuario pierda inters o de encontrarme con una masificacin de usuarios que no soy capaz de controlar. Y por ltimo debo disear un desencadenante, tiene que pasar algo que provoque en el usuario el deseo de consumir esos contenidos y participar de ellos. Tcnicas de gamificacin
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Hay muchsimas. Yo solo voy a mencionar algunos, que puede que os resulten muy obvias: 1) Niveles: conforme voy participando en una actividad voy ascendiendo de rango, voy ganando niveles. Un ejemplo de ello son los RPG. 2) Hitos/Recompensas: Si conforme voy jugando/ participando los administradores o el sistema automtico del foro/web me recompensa, me hace sentir bien. Y como me hace sentir bien me quedo. Y me incentiva a participar. 3) Puntos: por qu nos gusta ganar puntos? No lo s, pero nos gusta. Funciona. Realizo una actividad (por ejemplo, registrarme), y el sistema me otorga un nmero determinado de puntos. Realizo otra actividad (por ejemplo, invitar a cinco amigos), y el sistema me recompensa con ms puntos. Y as sucesivamente. Estos puntos deberan ser canjeables, en todo caso, por ventajas o beneficios dentro del entorno donde estoy participando. 4) Top: Cuando ests en un sistema competitivo, dentro de un entorno social, estar dentro de un grupo limitado de elegidos gusta. Pertenecer al grupo de los diez usuarios que ms naves ha derribado, estar entre los diez usuarios que ms tiempo lleva participando en este foro... Estar en una lista, aunque sea de los ms malos, funciona. 5) ARG (Alternative Reality Game): No es una tcnica de gamificacin, pero ltimamente se utiliza mucho en dinmicas de gamificacin. En realidad es un juego en s mismo. Los ARG permite atraer usuarios para luego involucrarlos en dinmicas de gamificacin relacionadas con tu producto o con tus contenidos. 6) Premios temporales: Personalmente esta tcnica no me hace gracia, pero funciona muy bien. Por ejemplo, te voy a dar 50.000 puntos para que te los gastes en objetos mgicos,
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o en mi tienda de ropa, o en lo que corresponda, siempre y cuando te registres en mi pgina esta semana. 7) Participacin destacada: Esto es Web 2.0 puro y duro. Si un usuario participa, prmialo, hzselo saber. Los usuarios participativos son un tesoro que nos permite posicionar nuestros productos en los buscadores y difundirlos viralmente. Un usuario que participa y ve su labor recompensada, es un usuario feliz y fidelizado, que va a atraer a su comunidad de amigos y conocidos a tu entorno. 8) Concursos, rankings, etc. Qu no es la gamificacin? No es algo nuevo. Los chamanes de las tribus ya lo hacan. Cmo educo yo? Te voy cantando, contando historia, nos ponemos todos a bailar o escenificar. Eso es gamificacin. Utilizar mecnicas de juego para un fin, en este caso aprendizaje. No se identifica con el gaming, no son juegos. Son mecnicas, tcnicas y metodologas propias de juegos aplicadas a otros contextos. A la educacin, al marketing, a lo que quieras. De hecho durante mucho tiempo el trmino de gamificacin como tal no exista. Antiguamente, a la gamificacin se la denominaba serious games (juegos serios). No se trata de advergaming. No estamos diseando un juego cuyo objetivo final es la promocin de un producto. Aunque la publicidad misma es una de las disciplinas que ms podran ganar con una aplicacin adecuada de la gamificacin (con los consumidores participando en la mejora y evaluacin del producto). Tampoco consiste en una mera puntificacin. Es decir, no se trata de plantear una serie de dinmicas basadas nicamente en la recoleccin de puntos. Al igual que cuando
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generamos un contenido tenemos que ver qu tcnica de gamificacin le viene bien a qu contenido, cul es el target, qu tcnicas de marketing tenemos que aplicar, dnde lo voy a vender. Y no es una frmula secreta para llegar al xito. La mejor frmula consiste en elaborar un buen contenido, un contenido de calidad, y vertebrar las herramientas para que el usuario participe en la elaboracin, la evaluacin o la alteracin de ese contenido. Es decir, es muy importante que sepamos qu significan conceptos como transmedia, transmedia storytelling, gamificacin, qu son las ventanas de negocio, qu es el engagement, etc., pero lo ms importante es generar buenos contenidos. Buenos contenidos de verdad.
Mara Yaez
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Mara Yaez
Responsable de contenidos de A Navalla Suiza y colaboradora de Embed
Mara Yez es periodista, investigadora y productora de contenidos digitales. Tiene una amplia experiencia en medios digitales en Galicia, tambin en la industria del cine y como guionista y directora de documentales y programas de televisin. Es socia fundadora de A Navalla Suza, empresa de comunicacin digital especializada en el desarrollo de aplicaciones web y herramientas de vdeo online e interactivo. Entre otros trabajos han colaborado en el proyecto Web Made Movies con la Fundacin Mozilla http://bit.ly/16gteLL y el National Film Board de Canad. En 2010 ganaron el certamen Content 360 del MIPTV de Cannes, dentro de la categora Next Generation Online Video Experience.. Como investigadora independiente colabora con el proyecto EMBED (audiovisual integrado), con la Universidad de Santiago de Compostela y con la comunidad internacional i-Docs, con sede en Bristol (UK). Ha formado parte, entre otros, de los comits de valoracin de proyectos en las ayudas del ICAA a obras audiovisuales hechas con nuevas tecnologas, en 2010 y 2011.
Narrativas digitales de no ficcin Qu son las narrativas digitales de no ficcin? Si nos ponemos maximalistas casi podramos hablar del 90% de lo que se publica en internet Internet. Me gusta citar a Katarina Cizek, una de las mayores creadoras de documental interactivo que hay en este momento, a la que escuch decir el ao pasado en Londres esta frase: la Web es un documental, porque en la Web nos estamos contando historias unos a otros todo el tiempo. Lo suscribo, porque con la digitalizacin la comunicacin se ha vuelto pblica y espontnea al mismo tiempo. Estamos todo el da hablando y contndonos cosas, y usando mltiples textualidades: diversos tipos de escritura, imgenes, sonido... Y no slo nos compartimos la realidad de lo que pasa ah fuera sino que creamos nuevas realidades. La web est generando ya materia prima para contar historias
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y, si lo pensamos un poco, la web es meta-narracin todo el tiempo. No slo es soporte sino que tambin es objeto. Y tiene su propio lenguaje, el lenguaje interactivo. Tambin me gusta citar a Lev Manovich, cuando dice: La cultura del siglo XIX estuvo definida por la novela, la cultura del siglo XX ha estado definida por el cine y la cultura del siglo XXI estar definida por la interfaz. Realmente va a ser ste el lenguaje que utilicemos todos, aunque por el momento el lenguaje est naciendo y se est formando. No ha llegado todava el D.W. Griffith de lo interactivo que lo institucionalice, y tengo mis serias dudas sobre si llegar. Hasta entonces, la gran caracterstica de la web hibridacin y combinacin de lenguajes. La ausencia de respeto total a los gneros e incluso a los medios tradicionales. Porque en lo digital todo se puede pasar a bits, estos bits que proceden de los medios que conocamos (textos, imgenes, audio...) se confunden y se remezclan. Y se devuelven a las distintas plataformas en forma de artefacto desconocido, tanto que muchas veces tendremos que (re)bautizarlo, y de ah sale, entre otras cosas, el concepto de documental interactivo, al que tambin se le llama i-doc o webdoc (el i-doc no est siempre en la web). En estos trminos me resulta interesante el documental interactivo, porque creo que nos sirve para entender y analizar mecanismos de buena parte de los artefactos y de las narrativas que se han ido construyendo en las ltimas dcadas. En el i-doc puede confluir tanto el periodismo multimedia, que se lleva haciendo en los medios digitales desde hace tiempo (cada vez ms sofisticado, cada vez ms interactivo, cada vez ms inmersivo), hasta cosas tan centenarias como por ejemplo el cine de base de datos, que segn Manovich ya haca Vertov en los aos 20. Es un aspecto que desde el punto de vista terico me interesa mucho porque muchas veces parece que el documental interactivo sea muy moderno, pero el tipo de lenguaje y narrativa que usa no es tan diferente al que hacan
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las vanguardias en el siglo XX. Desde los noventa se lleva haciendo hipertexto, ficcin interactiva. Existan aquellos CD de novelas interactivas con estructuras rizomticas de Web y se le llamaba literatura electrnica. Tambin estaba la ficcin interactiva, que muchas veces se basaba en aquellos videojuegos que eran las aventuras conversacionales. Con un teclado y una pantalla, en una interfaz te apareca alguien que te deca cosas y t tenas que contestar y segn lo que dijeras avanzaba la historia de un modo u otro. De eso van a beber mucho los documentales interactivos. Luego lleg la web, y sobre todo la Web 2.0, los videoblogs... la popularizacin de los blogs y de Youtube nos hicieron estar contando historias todo el tiempo, y adems de forma audiovisual. Tambin os serious games o ese tipo de videojuego que se haca con la realidad y con un objetivo que iba un poco ms all del juego en s mismo: se usaba para dar a conocer una realidad simulndola y permitindonos intervenir en ella. La famosa visualizacin de datos que est tanto de moda, la infografa (de nuevo la base de datos va a ser importante en las nuevas narraciones)... Y la propia realidad televisiva. Todo converge ah, son narrativas digitales de no ficcin. Centrndonos en el documental interactivo. Todava es difcil establecer tipologas, porque no cesan de aparecer cosas nuevas, pero de momento me quedara con cuatro tipos: documental hipertextual, documental colaborativo, documental inmersivo y documental experiencial. Me centrar un poco ms en los dos ltimos. Algunos ejemplos de documentales interactivos cannicos en sus diferentes tipos: Documental hipertextual: El National Film Board de Canad (NFB) es uno de los mayores productores, una autntica referencia en documental interactivo ahora mismo. Es envidiable el plan que tienen para dominar el mundo en Internet, usando lo digital para revalorizar su ingente de patrimonio audovisual, producido desde lo pblico. Llevan
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dcadas produciendo documental, animacin, etc.. Ahora tienen una apuesta muy importante por lo interactivo. Si accedemos a su pgina en la seccin Interactive podemos ver autnticas maravillas. Una de ellas, de las ms premiadas es el proyecto, Highrise, de la directora que cit antes, Kat Cizek.Ellos llaman un documental 360. Se distribuye en distintas plataformas, como una serie en la que cada ao experimentan una forma nueva en torno a un concepto. El concepto es ver cmo es la vida de la gente que vive en las torres altas de los suburbios de las grandes ciudades. La serie tiene varias piezas diferentes, la ms famosa y premiada de ellas es este webdocumental en el que podemos explorar las vidas de estas personas. Han hecho una grabacin de un personaje en cada ciudad y podemos acceder a esas historias de distintas maneras. Una es el clsico mapa que nos ayuda mucho en el webdocumental a establecer un men ms geogrfico. La interfaz aqu acta, en el sentido de la cita de Manovich, como metfora de contenidos y es una interfaz de ventanas en las que podemos ver, como en la venta indiscreta, cmo es por dentro la vida de esas familias, pero tambin, una vez que entramos, vemos como ellos nos cuentan qu es lo que ven ellos hacia afuera. Adems a travs de distintos mens tenemos libertad para ver el contenido en el orden que nosotros queramos. Es una arquitectura totalmente hipertextual, en forma de rbol. Documental colaborativo: Uno de los que ms circulan ahora mismo por los festivales y certmenes y mercados de contenido digital es #18daysinEgypt, que es un documental sobre las revueltas que hubo en Egipto el ao pasado. No slo es un documental sobre lo que pas, es un documental sobre cmo la gente vivi lo que pas y cmo la gente cont lo que pas. Es un documental meta-narrativo. La Web contada por s misma. Se cuenta cmo la gente tuite, cmo la gente uso Facebook, y adems son los propios protagonistas los que lo cuentan. [http://beta.18daysinegypt.com/] Es un claro ejemplo de documental participativo en el que tienen un facilitador que cede la autora a mucha
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gente para que todos lo cuenten. Aqu podemos entrar ya en conceptos importantes a la hora de pensar en el documental interactivo como son la autora: hasta que punto el autor debe ceder esa autora, ese punto de vista, a una comunidad existe un punto de vista colectivo? Yo creo que en este caso la historia pide que se cuente as. Luego, si vamos a la web, que se lanz hace poco y est todava construyndose, en cuanto a contenidos podemos encontrar la videoteca y bibliografa en la que los protagonistas nos cuentan cmo lo vivieron y nos ceden las imgenes para que podamos hacernos una visin del asunto. Documental inmersivo: Me centrar en este tipo de documental. En el 2007, Upian, uno de los mayores estudios que se dedica a desarrollar este tipo de productos, cre un pequeo documental para la web sobre lo que pasa despus de morirnos, titulado Thanatorama. Es un documental muy sencillo sobre lo que pasa en el interior de las funerarias, lo que se hace con nuestros cuerpos despus de morir. Y utiliza un recurso narrativo muy barato y muy eficaz, que es la segunda persona. Simplemente con usar una narracin en off muy envolvente y usando la segunda persona mete en seguida al usuario en la narracin. [http://www.thanatorama.com/] De esta forma tan envolvente lo que hace es situarnos en el documental, y hace que nos interese porque somos nosotros los que vamos a estar ah en algn momento. Si fuese simplemente un reportaje de cmo es la vida dentro de una funeraria tendra menos gancho, pero este nos engancha porque nos apela directamente. Nos ofrece una eleccin binaria nada ms entrar que es Ests seguro de querer saber lo que pasa despus? Si eliges no te lleva a la pgina inicial de Google, y si eliges s te adentras en un mecanismo hipertextual en el que vas navegando por distintos puntos de la narracin, que est fragmentada. Primero una parte, despus otra. Es muy sencillo. Con esto os quera hablar de la segunda persona que parece algo tan estpido pero que realmente funciona muy bien y se debera usar ms.
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Prison Valley [http://prisonvalley.arte.tv/] el ms famoso y ambicioso webdocumental que conocemos a da de hoy,, creado tambin por Upian para Arte.tv, con un buen presupuesto, alrededor de 200.000 euros. Es el ms caro que se ha hecho hasta el momento y est planteado como un videojuego. Es un documental que nos acerca a una ciudad en Colorado que est rodeada por trece crceles. Una de sus puntos ms interesantes es que es largo, es una experiencia de una hora y pico. De hecho los autores cuentan que expresamente queran huir de la idea de que el video en Internet debe ser corto. Si realmente nos podemos pasar horas, y docenas de horas en un videojuego y nos engancha, por qu no podemos hacer eso mismo con una experiencia audiovisual?Se puede hacer con un documental, a travs de la interaccin y de la inmersin? Eso es lo que han tratado. Entre otras cosas aqu tambin nos otorgan un rol, nos sitan en un papel dentro del documental en el que somos personas que vamos a visitar a un familiar o a alguien que tengamos ingresado en una de las crceles de Prison Valley. Hay una cmara subjetiva en el coche, viaje a la ciudad, vamos acercndonos, hacemos el recorrido Es como los videojuegos que primero nos ofrecen la parte narrativa que nos sita en la historia hasta que llegas a un punto donde ya tienes una pantalla con los mens y ya empiezas a interactuar. Una de las metforas que utiliza es que cuando llegas a la ciudad lo primero que haces es ir a un motel, donde te registras, y la interfaz aprovecha ese momento para pedirte tu registro en la web, usando tus datos, Facebook, etc. Con esta metfora nos mete en la historia y aprovecha esos recursos narrativos para conectar un registro online con un registro tradicional. Es una narracin que no es tan libre como la de Out my window, que est pensada para que antes de terminar vayas por distintos sitios, no es totalmente lineal como otras pero s que te lleva por distintos recorridos y tienes que pasar por algunos puntos determinados Realmente es mucho ms compleja y mucho ms interesante, en mi opinin, que el documental hipertextual tradicional.
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Journey to the End of Coal: [http://www.honkytonk. fr/index.php/webdoc/] Hay otro tambin bastante famoso que tambin nos recuerda las aventuras conversacionales, este es un documental sobre minas de carbn en China y las condiciones de trabajo y seguridad que hay en esas minas de carbn. Te ponen en la piel de un periodista que hace un viaje ah. Mediante el texto t puedes preguntar de una forma o de otra a los protagonistas para conseguir que te digan la verdad que buscas y no te despisten o te dn una verdad a medias. Te ponen en la situacin del periodista que ha ido all y ha hablado con esa gente, y cada una de ellas te ofrece una distinta versin mediante un mecanismo de preguntas o respuestas. Es muy interesante tambin como utilizan la inmersin narrativa, que de nuevo consiste en ponernos a nosotros tambin en un rol, en el papel de un jugador. Insisto, no es tanto muchas veces una cuestin tecnolgica sino de narracin y de guin, de usar los mecanismos de los videojuegos y de cosas tan antiguas como las aventuras grficas que haba en los aos ochenta y noventa, aplicadas a la narracin de lo real. Documental experencial: Ulrike and Eamon Compliant [http://www.youtube.com/ watch?v=SJ5PFDkDkVA] Usando espacios reales y un telfono mvil, el propsito era poner al usuario a recrear hechos reales en la piel de sus protagonistas y obligarlo a tener que tomar decisiones moralmente incmodas. Tiene ese componente experimental/psicolgico que hace que acabemos aprendiendo algo sobre la realidad, un poquito ms all de lo que es la mera representacin. Conclusiones De la representacin se pasa a la inmersin a la simulacin. Los videojuegos nos han enseado eso. Y no es tan importante la simulacin grfica con unos avatares o unos entornos 3D como la simulacin narrativa a travs del juego.
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El tema del punto de vista siempre es un tema crtico cuando hablamos de documental. En el documental interactivo el autor lo cede en parte, nos deja manipularlo para que nos sintamos parte activa, pero hay muchos matices y mucho que hablar y ver hasta qu punto podemos hablar de documental cuando perdemos el punto de vista. Y en otro orden, si es importante el engagement en la narracin transmedia, en la narracin de no ficcin lo es todava ms porque significa que nos involucramos en la realidad, en una realidad concreta, sea de un modo ms psicolgico o ms emocional o de un modo ms social, o incluso ms poltico. Cada vez estn ms integrados narrativa y activismo. Al final todo se trata de actuar. Lo que se llama el giro performativo. Todo es un poco esa performatividad que se nos pide, tanto en un videojuego como en un ARG como en un sistema de ganar puntos, como en algo que nos permita actuar directamente en la realidad. Es algo que va ms all de la representacin y que nos sirve para vivir una experiencia, que nos sirve para percibir la realidad de un modo diferente, no s si mejor pero s muy atractivo. Ruegos y preguntas Pregunta: Existe algn ejemplo o lnea de desarrollo de sentido en el de un documental de comedia o terror, como gnero? Respuesta Mara: Habra que remontarse ya al propio documental, no solamente al documental interactivo. Y el documental no se rige tanto por esas definiciones que son ms de ficcin. La comedia, el terror, el suspense, las aventuras, todo eso vienen del cine, de la novela, de la ficcin, y en el documental yo creo que no es tanto, lo que se habla ms es de modos de representacin, el cmo te acercas a una realidad. Si eres un documental ms participativo, ms observativo y luego yo creo que la diferencia est en el tono. Puede haber documentales cmicos pero no es un gnero en s mismo, es un documental que a lo mejor en gnero tiene otras claves. Yo creo que en el documental en general no est tan
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institucionalizado el tema de los gneros por ahora y creo que adems caminamos a que cada vez, y sobretodo en Internet y en el mundo interactivo los gneros se diluyan completamente y que sea bastante absurdo e inoperativo hablar de gneros en el documental porque ni siquiera en clave de mercado se venden as. Muchas veces en clave de cine de ficcin la industria los coloca porque son ms fciles de vender dependiendo de si es de un gnero u otro. El documental creo que no funciona con esos parmetros pero hay mucha ficcin aplicada al documental, hay mucha travesura, experimentos y tal pero lo importante es el tono. Lo del humor y eso yo creo que va ms por ah y s hay ejemplos. Y en general todos estos ejemplos en mayor o menor medida, el documental interactivo juega no con el humor, sino con la irona. Pregunta: Estos documentales tienen dos ventanas de distribucin?por un lado se hacen para ponerlos en Discovery Channel y por otra parte de esta forma? Y otra pregunta al hilo es si ya se piensa as o haces un documental normal y lo reciclo. Respuesta Mara: Existen las dos formas. De hecho es bastante comn que de un documental estndar que vaya para cine o televisin y luego el desarrollo web puede ir por otro lado y se complementan. Muchos salen as, pero cada vez la tendencia es desde el principio pensar en el tema interactivo porque en trminos de produccin va a ser ms fcil si ya sabes que va a funcionar de determinada forma, como cuando grabas para montar: tienes que tener una idea de qu recursos necesitas para hacerlo. Yo creo que cada vez la forma de hacerlo expresamente para interactivo se va a imponer ms aunque tambin es cierto que de momento la ventana de cine y televisin apoya la financiacin de un documental. Se tratan de aprovechar las dos formas en trminos de venderlo y financiarlo.
Captulo 9
Nuevas sendas ms all de la televisin
Eva Snilders
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Eva Snidjers
CEO de Qumica Visual
Eva Snijders naci en una familia de contadores de historias y creci en una casa repleta de libros. Desde que era muy pequea, observa el mundo y se pregunta cuntos mundos habitan en l. Los descubre a travs de los ojos de las personas que cruzan su camino, a las que escucha y lanza miles de preguntas. Tiene ese don: la gente le cuentan sus historias. Su incesante bsqueda por la relacin entre la forma y el significado de las cosas le llev a estudiar diseo y aprender a hablar 7 idiomas distintos. Y su curiosidad http://bit.ly/183XY6r por la tecnologa le hace descubrir nuevos atajos de teclado a diario. Cuando su socio, hace ya aos, le habl de los bardos (shapers, en su voz inglesa), comprendi que era esta su identidad. Desde entonces, se dedica a ello: ayuda a las personas a redisear a su realidad a travs de sus historias.
Nuevas sendas ms all de la ficcin Its the Story, stupid! La pantalla siempre ha sido un engao, una imposicin, una dictadura del campo y el fuera de campo. Desde el inicio de la fotografa hasta la ltima pelcula o noticia que hemos visto en en el cine o el televisor. Ms all de las pantallas, hay un mundo inmenso. Este terreno est habitado por historias de todo tipo. Los marcos son lmites que nos ponen guionistas y directores, o nosotros mismos. Pensemos por un momento que no existen las pantallas, que el marco ha desaparecido, o que lo podemos poner donde queramos. De pronto, descubriremos que hay tantos encuadres distintos. Que los diferentes puntos de vista enriquecen las historias que pensbamos conocer. Entendemos que podemos, como en aquel relato chino, meternos en el marco y ser parte de la historia. [Vase completa en nuestro canal de YouTube]
Alejandro Echevarra
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Alejandro Echevarra
Fundador y Consejero Delegado en The Blackout Proyect
Licenciado en Derecho por la Universidad de Deusto. MBA Internacional en direccin de empresas. Ha sido director del rea digital de Endemol Espaa encargndose del desarrollo estratgico y comercial en social media y medios digitales e interactivos de las principales marcas audiovisuales del grupo: Gran Hermano, Operacin Triunfo o Fama. Bajo su direccin se lanzaron las primeras producciones de entretenimiento originalmente diseadas para ser distribuidas y comercializadas en medios digitales, http://bit.ly/183XY6r como Yo Melendi , PortalmixTV o Bustamante uno de los nuestros. En enero de 2012, cre la productora The Blackout Project especializada en soluciones de marketing para los nuevos medios digitales e interactivos.
Nuevas sendas ms all de la ficcin Quiero presentar nuestra compaa desde la ptica de alguien que como yo viene del mundo de la televisin generalista e identifica la forma de consumir, el cambio en la forma de consumir del segmento de pblico ms joven que empieza a utilizar las primeras herramientas de interaccin y de contacto con el consumidor de televisin y el receptor que fueron los foros , embrin de lo que ahora se llama redes sociales y a partir de ah empezamos a trabajar en construir como derivar y desarrollar productos audiovisuales de televisin en los nuevos medios digitales. En ese camino siendo director Endemol Digital, donde estuve siete aos de mi carrera profesional. Tena la vocacin y el inters de hacer una compaa especializada en mezclar las soluciones de marketing para marcas publicitarias con los contenidos audiovisuales. En ese camino, creo The Blackout Project, una compaa en la que llevamos ya seis meses trabajando en el mercado. Lo que hacemos es entretenimiento de bajo coste,
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pensando en una manera distinta de hacer las cosas para buscar y establecer objetivos de marketing eficaces para el mercado publicitario sin necesidad de recurrir a las inversiones convencionales de la televisin. Esencialmente lo que quera decir de forma introductoria es que sabemos que estamos en una situacin de crisis galopante que nuestros clientes, y hablo de m y de mi caso particular, que son las agencias, las centrales de publicidad, y los sponsors o patrocinadores, o clientes finales o directos, como les queramos llamar, tienen que seguir vendiendo y al final se dedican a generar nuevos contenidos que capitalicen el inters y generen transaccin en esos consumidores de la nueva televisin a los que yo llamo telenautas, consumidores de contenidos audiovisuales que adems de acceder a lo que ven, quieren compartirlo con otros usuarios, quieren comentar lo que reciben y generar sus propios contenidos alrededor de lo que ellos estn visualizando en cada momento. Ya no hace falta decir una obviedad que est en el mercado y que es la realidad con la que vivimos , ya somos multidispositivo. Que Internet es ya un canal ms es una obviedad, y la publicidad que genera movimiento es la que influye es la que es capaz de tener resultados. En ese sentido la conexin a lo que nosotros llamamos Internet mvil, es obvia, todo el mundo es capaz de acceder a contenidos desde cualquier contenido y en movimiento y no solamente eso sino que la publicidad ahora est buscando generar movimientos sociales activos para prescribir marcas publicitarias en los nuevos contextos digitales. Con todo este batiburrillo que hace The Blackout , generamos proyectos que respondan a ese nuevo escenario del entretenimiento audiovisual con un valor aadido que creo que nos diferencia de las agencias de comunicacin digital especializadas en social media etc. Y esto es porque cuando hacemos el contenido pensamos en la produccin audiovisual convencional porque somos un equipo de profesionales que venimos de la televisin pero que despus adapta su resultado a una estrategia distinta
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que es la estrategia de medios digitales, pero el producto no est pensado desde el puro vdeo sino desde el formato. Quera traer un ejemplo de lo que hacemos, nosotros tenemos 30 formatos de produccin propia y adems de eso tenemos una lnea que hemos abierto hace dos meses de 10 proyectos Offline. Es decir, formatos de televisin convencionales como cualquier otro programa de televisin, que directamente estn pensados para ser financiados y prescritos por marcas publicitarias y los contenidos estn guionizados a los objetivos e intereses de estrategia y comunicacin de la marca. Os voy ensear, este formato, que es un ejemplo de que con una buena creatividad y medios econmicos muy asumibles se puede hacer un contenido hecho para las marcas que quieren utilizar una msica para prescribir sus estrategias de comunicacin y generar unos objetivos de marketing eficaces para aquellos que apuesten por un contenido como Oye que oyes. Oye qu Oyes Lo que habis visto aqu es slo un piloto que nos pidi una marca de un proyecto que lo que resume es ir a la calle a buscar a travs de la gente que pasea por las ciudades la msica que gusta, que ms gusta a las principales capitales del mundo. El objetivo es saber cules son los grupos que ms escuchan en el mundo y hacer en cada ciudad un tracklist de la msica que ms se escucha para despus comercializarla en la tele digital de Apple o Spotify o cualquier plataforma digital. Esto tiene detrs una estrategia para la marca que apostando por la msica quiera prescribir sus mensajes con contenido as y que la explico de la siguiente manera: por un lado, hay una mecnica online que son 13 cpsulas de dos minutos, muy formato Internet que se suben y dinamizan en las Webs, y el las redes sociales de la marca donde los usuarios
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lo que hacen es dejar sus comentarios y votan que cancin es la que ms les gusta dentro del tracklist que se genera en cada ciudad. Eso hace que se generen nuevos fans y seguidores, tanto las pginas de Facebook o el Twitter de la marca, lo cual le permite tener una base de datos til que luego la marca puede con mercerizar para sus intereses comerciales. Se analiza adems cuantos usuarios son impactados con los contenidos del video de cada uno de los captulos que distribuimos. Una vez que con toda esta amalgama de distribucin de contenidos digitales se han generado unos resultados, y si eso ha tenido xito se le ofrece al patrocinador a llevarlo a la televisin donde tenemos diferentes acuerdos con operadores de televisin generalista para que nos den franja de emisin a cambio de una serie de condiciones con mis comerciales, que en cada caso son distintas segn el tipo de televisin con la que te sientas. Pero la idea es convertirlo en un espacio de 15 minutos con la misma mecnica y descubriendo qu msica escucha la gente por la calle generando tracklist de canciones integrada a la marca. Ah los objetivos no son un impacto por video si no perfiles registrados en redes sociales o llevar trfico a la Web de la marca. Aqu el objetivo es generar GRP , que es la medida que, en mi modesta opinin, no es del todo cientfica, por decirlo de una manera suave, pero es la que todo el mundo acepta en el mercado publicitario de forma homognea y se pactan un volumen de GRP en cada uno de los pases que se emiten del formato. Cuando nosotros pensamos; bueno y un formato de estas caractersticas tiene que tener su extensin en telefona mvil? Evidentemente s , pero lo que hacemos nosotros es algo que como sabis, cuando se habla de la famosa escalera de la fidelidad de los consumidores y que evoluciona desde conocer, probar, consumir y, por ltimo, prescribir.
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Movidn Nosotros lo que hemos hecho es crear nuestra propia herramienta de marketing mvil que se llama Movidn. Nace de una compaa holandesa que me llama para decirme: tenemos este producto, es una herramienta de marketing muy potente para las marcas. Lo que hice fue adaptarlo al mercado espaol y al mercado latinoamericano general y, se llama Repudo, que tiene una connotacin un poco negativa, de repudio. Lo primero que hicimos fue cambiarle el nombre y llamarle Movidn porque bsicamente es una herramienta que lo que te permite es movilizarte fsicamente para a travs de tu mvil acceder a eventos y promociones de marcas publicitarias que a ti como usuario te va a dar una capacidad de interactuar muy potente. Caso Hyundai Lo puedes usar como una campaa de publicidad ms integrndote como marca publicitaria. Aqu tengo un ejemplo con Hyundai. Lo que hicimos fue utilizando esta plataforma a travs de distintos puntos de la ciudad de Madrid y Barcelona esconder las piezas las 25 piezas que formaban un coche. Entonces esto funciona como una Gymkana, los primeros que completan las 25 piezas del coche se lo llevan. Esencialmente Hyundai lo que buscaba era fidelizar su base de datos de usuarios a travs de experiencias interactivas distintas, generar nuevos pases de su perfil de Facebook (porque para participar tenas que descargarte la aplicacin y dar al botn me gusta desde el Facebook de la marca) y notoriedad. Ejemplo Ayuntamiento de Madrid Otro ejemplo es utilizar esta plataforma para hacer desarrollos hechos a medida, entonces en este segundo
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ejemplo estamos trabajando con el ayuntamiento de Madrid y en septiembre vamos a lanzar una herramienta para promocionar la oferta sociocultural de la ciudad a travs de nuestra herramienta de mvil. Cmo funciona esta herramienta? T vas paseando por la calle y en tu sistema de geolocalizacin del mvil, en el Google Maps, te van apareciendo las distintas ofertas culturales de la ciudad, a tiempo real, y lo que te permite esta herramienta es acceder a promociones y a descuentos en cada uno de esos eventos culturales. La presentamos hace tres meses en el UpDate, que es el foro de aplicaciones para smartphones. No quisimos hacerlo de una forma convencional sino a travs de lo que sabemos hacer, que es el entretenimiento. La verdad es que esto a la gente le suele hacer gracia, a m todava me sigue haciendo, y no responde a ensear grficamente cmo funciona la aplicacin sino hacerlo visualmente. De esta forma tan peculiar la presentamos y bsicamente para lo que nos sirve es para en este caso concreto de Oye que oyes Movidn se integra generando gymkhanas en las distintas ciudades para que los seguidores de la plataforma Oye que oyes se puedan descargar soundtracks inditos de artistas negociando con las discogrficas. En cada una de las plataformas digitales como mercado izamos y distribuimos este contenido que previamente hayamos originado con Oye que oyes. En Facebook, en Twitter, y en YouTube medimos los resultados a travs de nuestra propia herramienta de medicin. Nosotros utilizamos 24/7, que es una compaa del grupo RPP que lo que nos permite es medir los impactos de consumo sea cual sea el dispositivo del que se acceda incluyendo SmartTv. Y lo que hacemos es desarrollarlo un mnimo para cada campaa para luego hacer comparaciones homogneas y saber qu es lo que funciona y qu es lo que no funciona. As creamos un cuadro de mando hecho a medida para cada uno de los proyectos. Y todo esto, 48 mil euros.
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Ese es el modelo de The Blackout. Es rentabilizar costes con precios asumibles aportando herramientas fiables de medicin para los resultados de los frutos de los proyectos y con capacidad para distribuirlos y marketizarlos en Internet, redes sociales, mviles y televisin.
Mercedes Ramrez
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Mercedes Ramrez
CEO de Indios Zurdos
Vivo a caballo entre dos pases y en ocasiones sigo perdindome ante la verdad desnuda de que 300millones de personas hablamos espaol pero no el mismo idioma. Y ante esta realidad, tan simple, no deja de asombrarme que al acometer la creacin de cualquier contenido nos embarquemos en la obsesin por el mainstream antes que por disfrutar del proceso de creacin o nos olvidemos que cada historia tiene su propia dinmica, su espacio. En lo personal, estudi guin y el guion ha acabado http://bit.ly/183XY6r interesndome ms como objeto de estudio, por eso acab masterizndome en Anlisis en la UAB. Ahora en cooperativa, intentamos crear contenido transmedia sin obsesiones por el mainstrean. La vida es transmedia, dijo alguien por ah y estoy de acuerdo, por eso actuamos en consecuencia.
Nuevas sendas ms all de la televisin Soy Mercedes Ramrez, soy guionista, en realidad creo que de una u otra manera he sido una geek. Lo soy del guin, como guionista he sido una especie de obsesionada con el guin pero me acerco ms al estudio del guin. Aunque s me guste escribir, pero siempre me he acercado mucho ms al guin desde que lo estudiaba como objeto de estudio y como analista ms que como guionista. Me gusta estar ms del lado del anlisis y cuando digo que soy una geek, es porque tengo contados adems de la carrera y el master unos treinta y ocho cursos de guin, desde Senel Paz a Jean Claude Carriere. Ahora, estoy haciendo lo mismo con transmedia, me estoy dedicando ms a la investigacin y a la asesora a terceros, por tanto tengo poco libro que mostrar personal aunque s estamos en un librillo que es muy interesante y emocionante para nosotros, Los Episodios Nacionales, de Benito Prez Galds. Por lo menos la primera etapa de las novelas con toda una propuesta transmedia que es muy participativa, a ver
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si logramos nosotros cumplir con las premisas que vengo a hablar aqu. La nica pregunta que yo me hago seguimos con las definiciones o hacemos de una vez por todas transmedia? Y es lo nico que me interesa de todo. Este tema, las definiciones, creo que es mucha literatura. Aqu les puedo dejar un enlace donde hay tambin literatura bsica para gente que quiere. http://kcy.me/95vs Mi obsesin y mi preocupacin, es que estamos viendo siempre y hablando de transmedia como si fuera solamente un asunto de franquicia o bien de nuevas vas de modificacin y de meto un juego en una serie y ya est, o meto un juego en una pelcula y del juego paso a una comunidad en la que vendo camisetas. Por ah va la cosa y transmedia es mucho ms que eso y podemos hacer mucho con transmedia y va a depender de lo que quieras, y de lo que t quieras lograr y del presupuesto que tengas y no hay que preocuparse por eso. Transmedia es entretenimiento y son juegos y es activismo y es sociedad y es educacin. Os recomiendo este hermoso proyecto que casi se est haciendo desde el voluntariado www.cenicientas.es, estn haciendo un enorme trabajo de crowdsourcing y de gente colaborando. Hay muchas maneras de hacer transmedia, os recomiendo daros un paseo por la estrategia transmedia del universo de Los Tres Cerditos http://bit.ly/gWuvLs Caso Hunger Games Lo nico que no deberamos olvidar nunca en todo este asunto es que lo que hacemos ya no es pensar hago mi producto, le meto un juego y hablo de transmedia. Lo que tenemos ya que pensar es que no construimos historia
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solamente, construimos universos y es lo nico de verdad que tenamos que pensar. Esta semana, alguien me pas la presentacin de una transmediator experta, Siobhan OFlynn, que a m me gusta mucho todo lo que hace que adems es una mujer muy generosa con sus contenidos. Es Transmedia Engagement http://slidesha.re/LjDJYu . Lo que me interesa a m en este momento casi ms que todo lo que es transmedia, es el Engagement, es el compromiso. Lo que ella nos cuenta en esa presentacin es todo lo que ha sido el proceso de transmedia del fenmeno Hunger Games (Los Juegos del Hambre) y como de la cultura participativa podemos pasar al activismo. Yo os recomiendo encarecidamente que quien no se ha acercado a esta presentacin se acerque a ella porque ella no solamente nos est contando el proceso de toda la estrategia transmedia de Hunger Games si no, ella adems est comparando con otra estrategia transmedia como la de Los Vengadores. Adems lo hace con una generosidad tal que va describir paso a paso una estrategia transmedia que adems es tan escalable que podra trabajar con ella el que tiene cero euros de presupuesto y el que tiene ms de 100 millones de dlares de presupuesto, por eso os digo que a lo mejor tendramos que quitarnos un poco lo de hablar todo el tiempo de vas de monetizacin y pensar en esta es la estrategia que quiero? Cmo podra hacer para llevarla a cabo? Si veis esta presentacin os daris cuenta de que lo que ha hecho la gente de Hunger Games a lo mejor lo puede repetir un equipo de gente que est trabajando con 100.000 en la mano y hasta con cero euros en la mano dependiendo de lo que quieras lograr. No hay transmedia sin gente, es lo nico que importa en transmedia . Llevo varios das diciendo, no slo aqu, de qu lo hacemos lo hacemos para la gente, incluso hemos llegado a hablar de cocreacin pero en el fondo creo que no
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estamos dndonos cuenta de la importancia de la gente en una estrategia transmedia. De lo importante que es la gente y del poder que va tener, no slo el que tiene ahora, sino el que va a tener, que comienza a tener la gente, que es muy distinto a lo que en realidad estamos acostumbrados inclusive en el grupo de fans que se ha generado toda la vida. Hemos conocido gente muy fan y que mantienen contenidos vivos, lo que viene y lo que se est gestando va mucho ms all. Las comunidades hay que crearlas y ms que crearlas hay que alimentarlas, hay que darles, ah que dejar que crezcan. Lo que s estn haciendo las comunidades de fans y es ah donde digo - tiemblen corporaciones- , a lo que estn aprendiendo muy rpido es a organizarse solas, no necesitan a nadie, ellos son los fans, ellos son la comunidad y estn aprendiendo a hacer las cosas solas con una eficacia tremenda. Por supuesto sabemos que Juegos del hambre es una crtica al capitalismo, a todo lo que es este mundo, de mantener a la gente pobre ms pobre y la diferencia y todo lo dems. Pero a pesar de que crearon miles de comunidades y a pesar de que han dado mucho, el discurso segua siendo un poco oficial. Cuando se estrena Hunger Games fue un enorme xito pero tambin se gest una batalla, una batalla interesante que ellos no esperaban y es que esta gente organizada, estamos hablando de La alianza Harry Potter, (thehpalliance.org) de todos los fans organizados est haciendo algo realmente modlico. Qu es la Alianza Harry Potter? Imaginen a todos los fans de Harry Potter unindose a los fans de Marvel, unindose a los fans de Superman, de D.C. y trabajando todos juntos con las celebridades y con las instituciones para cambiar el mundo. Y lo estn haciendo con muchsimas ganas, han creado uno de los sitios que es Imagine Better y aprovechando este sitio decidieron que iban a lanzar su primera
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gran campaa. Cuando se estrenan Los juegos del hambre, ellos dicen este es el momento. Y sacan una campaa que se llama el hambre no es un juego. Le piden ayuda a Intermn Oxfam, hacen toda una estrategia, Intermn Oxfam encantadsimo entra por supuesto inmediatamente en la campaa y; qu es lo que pasa con la productora de Hunger Games? Que haba creado muchsimas comunidades y haba dicho que quera cocrear y haba dejado que todos crearan y cocrearan y se crearan contenidos a partir de los fans y todo lo dems pero sin embargo, inmediatamente dijeron: Esto no nos parece bien, estis interviniendo en nuestra estrategia de marketing, nos est causando ruido y creemos que debis dejar inmediatamente esta campaa o os vamos a demandar. O sea que inmediatamente actuaron, despus de todo ese discurso, como cualquier otra corporacin. Ese mismo da circularon gran cantidad de correos entre la gente de Imagine Better y la gente de Intermn Oxfam y decidieron plantarse, y ya de paso darle una especie de leccin a la corporacin (Lions Gate) que estaba contradiciendo su discurso y dijeron: No, la campaa se queda aqu. Dice Intermn: Nosotros no vamos a retirar la campaa porque la campaa no es nuestra, la campaa es de la gente y si la campaa es de la gente no vamos a retirar la campaa. Entonces, empiezan a involucrarse los fans de Hunger Games y hay una chica que es parte de las comunidades que ya haba creadas de Hunger Games y decide crear un sitio en change.org diciendo: s, en realidad deberamos estar orgullosos de lo que est pasando y alimentar esto en vez de atacar y hacer una campaa de firmas para pedir oficialmente a Lions Gate que deje de acosar a toda esta estrategia. Ellos tambin se plantan un poco y siguen amenazando con abogado. Hay mucho movimiento de correos. Se suman directores del cine, se suman artistas y siete horas despus Lions Gate decide echarse atrs y no slo eso sino que adems
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dice que en realidad su idea es que de ahora en adelante para los nuevos films que piensen hacer en torno a Los juegos del hambre tendrn desde la salida una estrategia conjunta con Better, Intermn y muchas asociaciones que han estado y los activistas para de verdad aprovechar todo esto y de verdad hacer una buena estrategia contra el hambre. Entonces ese es mi punto, yo ahora mismo estoy encantada con lo que est pasando. Yo creo que los verdaderos hroes son los fans. A m no me gusta la palabra fans porque suena como si estuvieran al servicio de. Son los hroes porque defienden la marca mucho mejor y defienden el producto mucho mejor de lo que lo est defendiendo el creador porque hay una relacin distinta. La gente de la alianza Harry Potter ha tenido muchos problemas con Warner, porque Warner se est sintiendo atacado por ellos y ellos han contraatacado. Sin embargo Rowling rpidamente ha entendido que no son el enemigo y es mucho ms sensible hacia ellos. Yo lo entiendo muy bien, la creadora de Harry Potter y que cuida de Harry Potter muchsimo es Rowling y sabe que estos quieren a Harry Potter tanto como lo quiere ella. Son magos, los fans son magos, son los hechiceros ms poderosos que existe en la faz de la tierra, si no pregntenselo a Joss Wedon que hace cuanto mat a Buffy, o sino pregntenselo al creador de Xena que se siguen creando historias paralelas en este momento. O a los fans de aqu, los de La Bola de Cristal o Verano Azul como an siguen. Son magos, tienen el poder para traspasar la muerte y de mantener vivos, no como zombis, a los personajes, generando vida real, que genera vida nueva. Los fans son magos son capaces de mantener con vida personajes. No hay nada que tenga ms fuerza en este momento que los fans. Y son los que le dicen a las corporaciones en mi nombre no. A m me parece fantstico lo que est pasando. Para cerrar, lo que la Alianza Harry Potter le ha dicho a Warner: Warner puede legalmente ser la propietaria
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del copyright de Harry Potter, pero tenemos algo mejor, nosotros poseemos el amor y el coraje del nombre de Harry. Tenemos el amor y hemos sido cambiados por esas historias. Usamos su inspiracin para cambiar el mundo. El nombre de Harry nos pertenece a nosotros
Csar Vallejo
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Cesar Vallejo
Experto en Imagen e Interactividad
Licenciado en Comunicacin Audiovisual e Ingeniera Tcnica Industrial ha trabajado como realizador para el Canal 24H y la 2 cadena de TVE. Del 2008- 2010, fue el subdirector y realizador de los programas culturales de la 2 cadena de TVE Tras la 2, que incluyen Cmara Abierta 2.0, Zoom Net, Miradas 2 y Zoom Tendencias. Por la direccin de Cmara Abierta 2.0 recibi distintos galardones, entre ellos el de mejor Comunicador de Nuevas Tecnologas por la Asociacin de Usuarios de Internet. En http://bit.ly/183XY6r Septiembre del 2010 se incorpora a la seccin de medios interactivos de Rtve.es para poner en marcha un laboratorio de investigacin audiovisual y crear los primeros programas hbridos entre Internet y Televisin (lab.rtve.es). Ha recibido un ilovie Award, en la categora de evento en vivo, por su interactivo de San Fermines 2011 y un Interactive Media Award en categora de News por el programa hbrido Rtve.es Habla con... del Canal 24H
Nuevas sendas ms all de la televisin Introduccin: Contar de manera distinta y adecuada a cada medio no solo es una preocupacin de la ficcin narrativa, tambin el periodismo est buscando las frmulas y vas para adecuarse a los retos que plantea el trabajo en diferentes soportes y por tanto de un consumo diferenciado. Podramos hablar de periodismo transmedia en el sentido de realizar productos que aun con la misma base sean capaces de adaptarse a la televisin, Internet y soportes mviles y aporten un plus ms all de replicar los contenidos. Sirva de ejemplo The Guardian Interactive del peridico londinense The Guardian o en Espaa el Lab audiovisual de RTVE. En esta crisis econmica que est sofocando a los medios de comunicacin la transmedia puede abrir nuevo caminos a la informacin para una mejor rentabilizacin de los contenidos y por tanto una mejora en su monetizacin. Se obtiene un
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nuevo pblico gracias a la adaptacin de formatos que buscan nuevos ngulos en la adaptacin a distintos tipos de soportes: televisin, Internet, mviles y tablets, sumando as audiencias y alargando la pervivencia de la informacin. En este sentido, esta aportacin pretende explicar algunos de los proyectos del lab.rtve.es y explicar cul es la problemtica real a la que se enfrenta este tipo de producciones, tanto en su gestacin como en la evaluacin de los resultados. Una muestra del storytelling digital realizado. Web: lab.rtve.es En Septiembre del 2010, Ricardo Villa director de rtve.es creo el lab.rtve.es formado por un equipo pluridisciplar de cinco personas con slidos conocimientos en periodismo, realizacin, grafismo y programacin. El objeto: estudiar, disear y crear estrategias mas acordes con la realidad de un medio como RTVE.es vanguardia de los portales audiovisuales en espaol. El reto: contar de otro modo en la web la informacin diaria y servir por primera vez de puente entre la televisin ,la radio e internet buscando adems la integracin del usuario y de su participacin en la generacin de nuevas aplicaciones. Durante estos casi dos aos se han realizado ms de 50 aplicaciones que han abordado diferentes problemas. Desde la creacin de nuevos formatos, docuwebs, aplicaciones con grandes cantidades de datos y participacin, infografa y motion design... Formacin El equipo est formado por 5 personas: un programador, un diseador, una periodista y dos expertos en imagen e interactividad. Todos ellos que poseen un grado alto de conocimientos de otras disciplinas que les permiten un cierto grado de movilidad en el trabajo diario. Est caracterstica es importante porque el equipo puede trabajar de manera conjunta en los proyectos y no de manera aislada.
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Propuestas El trabajo se divide en proyectos de largo alcance (ms de una semana de trabajo), como acciones que pretenden perdurar en el medio/medios para el que han sido pensado, como por ejemplo la campaa de concienciacin de la hambruna en Sahel o proyectos de corto alcance y gran impacto como el interactivo de sobre la muerte de Steve Jobs (realizado en el da) El marco del conjunto de los trabajos realizados puede clasificarse siguiendo algunas de las pautas claves de los ltimos aos en creacin de contenidos: docu-web, periodismo de datos, live events, tratamiento de informacin en redes sociales, eye-candy, gamificacion... Problemtica Las noticias en general no slo requieren el tratamiento de textos, audio y videos, sino la puesta en marcha de un contexto mucho ms amplio que permita al usuario informarse y participar de la misma. Esto implica un conocimiento de la informacin diaria grande para analizar otros lados no tratados de la misma y atrapar al usuario. Uno de los problemas de los medios de comunicacin a mi modo de ver es que la informacin muchas veces no tiene como objeto al usuario/ciudadano medio sino a otros informadores y que la informacin termina solo interesando a otros profesionales y no al ciudadano. Por eso en nuestro trabajo diario tenemos en cuenta esa perspectiva para envolver y hacerle partcipe de la misma. Otro problema es la sobreabundancia de informacin. Muchos se informan slo con la lectura del titular, o con los resmenes de las noticias, y es difcil la profundizacin por parte del usuario. Para ello las tcnicas de eye-candy (aplicaciones atractivas) ayudan a acercar la informacin al ciudadano. La transmedia periodstica tiene bastante de marketing
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dado que al igual que ste busca clientes potenciales en este caso de la informacin. En nuestra experiencia hemos comprobado que las curvas de aprendizaje de algunos story telling sobre todos narrativos llevan bastante tiempo para el usuario, quien prcticamente los abandona superado el impacto inicial. Nuestros trabajo tienen curvas de aprendizaje muy sencillas o inexistentes. La tecnologa tambin es un factor que ocasiona no pocos problemas, especialmente el uso del Flash ms rico visualmente que el HTML 5 pero menos verstil a la hora de implementarse en iPhone y iPads. El HTML5 est aun en evolucin Para poder hacer un sitio HTML5 que funcione bien necesitaremos tener en cuenta la forma en que implementan los navegadores actuales, como Chrome 4, Firefox 4 e Internet Explorer 9 los estndares de vdeo para la web y tambin tendremos que resolver el problema de la reproduccin en los navegadores antiguos. Si optamos por el Flash, entonces renunciamos a las posibilidades a prior de los dispositivos de Apple. La mayor parte de nuestro contenidos tienen muy presente el video y aunque estamos comenzando a trabajar con HTML 5, hemos trabajado con Flash en muchos de ellos por que las funcionalidad no poda obtenerse con HTML5 Premios ilovie Award 2012 en la categora de Live Events por San Fermines interactivos Media Interactive 2011 en la categora de News por Rtve.es Habla con... Conclusiones El laboratorio de RTVE puede considerarse un xito al conseguir con bastante acierto la integracin de medios informativos en las ms variadas aplicaciones informativas. Se ha conseguido una mayor atencin en los contenidos y el nmero de seguidores de las aplicaciones interactivos va en aumento. Un equipo que ha conseguido respuestas rpidas
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cuando ha sido necesario y desarrollos comprometidos con la informacin con muy poco coste. A pesar de algunas deficiencias en el apartado tcnico, la mayor conclusin de estos dos aos de trabajo es que aun queda una gran labor de alfabetizacin de cara al usuario que poco a poco comienza a entender esta nueva forma de consumir y de acercarse a los contenidos. En mi opinin todas ests experiencias van a ser cruciales a la hora de plantearse los nuevos retos que va a generar la televisin conectada. Laboratorio est formado por: Ismael Recio (Jefe del laboratorio y diseo), Miriam Hernnz (contenidos y datos), Miguel Campos (imagen e interactividad), David Garca (programacin) y Csar Vallejo (imagen e interactividad) Ruegos y preguntas Pregunta para Alejandro: has comentado que tenis varios formatos de televisin pensados para integrar los valores de marca. Consideras que eso es lo que se hace ahora mismo en TVE, en La2 como una forma de patrocinio o es algo que va un poco ms all de eso? Respuesta de Alejandro: Bueno, de hecho ahora mismo hay una discusin sobre si se est cumpliendo la ley publicitaria con lo que TVE est haciendo con los patrocinios en las secciones que la ley planteaba de divulgacin cultural. Yo lo que vena a comentar es que hay frmulas de hacer contenidos en un escenario de convergencia donde las plataformas se han multiplicado y al final las marcas en la publicidad convencional no tienen los mismos resultados que antes. Nosotros lo que les damos es la posibilidad de entrar a comunicar sus objetivos, o la esencia de la marca, desde la guionizacin, la conceptualizacin de contenidos, la interaccin con los seguidores de contenido a travs de formatos que puedan tener seguimiento en la televisin y desarrollo y conceptualizacin en medios digitales. Pero no son las formas de patrocinio, porque lo que nosotros hacemos
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es pensar en el contenido y luego pensamos; esta marca qu busca?cules son sus intereses de comunicacin? qu busca de sus consumidores? qu quiere que le comunique a sus consumidores Y con todo ese batiburrillo se crea un formato, pero no es la frmula del patrocinio y menos de lo que ahora se est considerando que es el patrocinio de TVE con el nuevo entorno de ley publicitaria. Pregunta para la mesa: Lo primero que quiero es contar historias, si luego gano dinero pues muy bien, pero lo primero que quiero es contar historias. Respuesta de Eva: Se est observando un cambio social. Esto no es algo porque a m me parezca mejor o ms interesante o lo que sea. Estamos cambiando como sociedad. Entonces tenemos dos opciones: o intentar mantener lo que tenamos o entender que estamos cambiando y hacer algo con esto, porque no hay ms. Los cambios se estn dando en la ciencia, se est hablando de la teora del caos, se est hablando de sistemas, pero a todos lo niveles, no solamente en el transmedia y en Internet. Y esto no tiene nada que ver con ser hippies, con ser humanitarias, con ser nada. Y una de las cosas que cambia es; no es ser ms ecologistas o ser ms ticas porque s. Estamos entendiendo que formamos parte de un sistema y si slo pienso en ganar yo al final esto afecta a los dems. Y estamos tomando conciencia de esto ahora por primera vez. No podemos ganar solamente nosotros, tiene que ganar la comunidad. Estamos tomando conciencia de que formamos parte de un grupo mayor. Simplemente eso. Una cosa que yo estoy observando es que la publicidad hasta ahora se ha observado como: mensaje de treinta segundos; Si compras este coche, ligars ms Te llevars la chica. Y ahora qu hacen? La misma publicidad en tres minutos. Pero, qu pasa? Que nos hemos acostumbrado ya a esto. Poco a poco nos vamos dando cuenta de que esto no es lo que queremos comprar, queremos otras cosas, entonces las marcas pueden hacerlo o no, ya se dar cuenta con el tiempo
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pero una relacin de una marca con sus clientes hoy es otra cosa. Maria Yaez pregunta para Cesar y Francisco Asensi: Tengo una curiosidad, hay algunas televisiones europeas que estn empezando a liberar algunos contenidos, hablo de televisiones pblicas, para que sea la gente la que innove, los aproveche, los remezcle, haga cosas nuevas con ellos, etc. y est habiendo bastantes proyectos interesantes en este sentido. Incluso hay un proyecto europeo en el que participan varias televisiones, entre ellas la catalana y estn soltando un cierto banco de imgenes, de programas, de contenidos, para que la gente los pueda utilizar. Incluso yendo a lo ms exagerado, el NFB de Canad, tambin una entidad pblica, est liberando brutos. Tiene un directorio de brutos que puedes elegir y usar esas imgenes para lo que quieras. No s si incluso con fines comerciales, en principio no. Mi pregunta es si TVE en algn momento tiene algn plan para hacer algo porque sera muy interesante que con determinados contenidos entre todos podamos compartir conocimientos y ayudar a innovar en ese sentido. Respuesta de Francisco Asensi: Un plan formal como tal, no. No existe. Nuestro espritu ir en esa direccin, por qu no? De hecho ya hemos hecho alguna prueba y publicado algn contenido, algn documental en Creative Commons con el fin de que los usuarios puedan hacer con l el tipo de creacin que ellos quieran. Obviamente tambin en esto, y esto es un debate que hay en las televisiones pblicas europeas, es claro. Ese contenido que ha producido la televisin pblica estatal a la vez tiene unos elementos que deben ser protegidos. No queremos que se utilicen los contenidos de la televisin pblica, para crear, por ejemplo, una historia racista o contraria a los valores ciudadanos que representa la televisin pblica. Pregunta para Eva y Mercedes: Yo estoy a favor del transmedia social. Yo quera saber si en vuestro caso nicamente os dedicis a transmedia social y en ese sentido
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es difcil comer porque es imposible o simplemente es una forma ms de decir a parte de lo que me dedico, tambin quiero hacer transmedia social como un producto ms con la financiacin que yo obtenga de otro producto que est ofreciendo. Respuesta de Eva: Te hago una propuesta, durante unos das piensa en el transmedia social como un fenmeno, a ver si cambias de percepcin. Creo que en el momento en que llamamos a algo producto (las palabras tienen mucho poder) entro en un pensamiento donde un producto est en el mercado, hay un comprador, hay un vendedor, hay un beneficio igual no es eso, igual es otra cosa que no conocemos. Respuesta de Mercedes: Hay proyectos que representan a la sociedad que pueden ser transmedia y el activismo transmedia que tambin trabaja de esa manera. Entonces depende mucho de lo que t quieras hacer. La gente que est haciendo activismo generalmente sabe que tiene que sacarse los cuartos de donde puedan para hacer una campaa activista. Yo he sido activista, con muchsimos temas. En algunos ha habido dinero y en otro hemos tenido que ir con la banderita por la calle. Lo que ahora es maravilloso es como la gente est aprendiendo a organizarse rpidamente y haciendo cosas y contenidos. Pregunta Paco Rodriguez: Tenemos que combinar tanto corazn y experiencia que buscamos en las audiencias como monetizacin y llegar a esas audiencias en lo que tengo que fabricar, pero hay una combinacin doble de esas dos cosas. Lo que no podemos es poner mucho corazn y poco de lo dems. Eso por un lado. Por otro lado la contradiccin que he encontrado es el aspecto autoral. Que la audiencia pueda realmente entrar en la autora o no. Entonces, es tambin ver dnde estn esos lmites y ver desde el autor la libertad que da a unas audiencias para entrar en sus obras o no la da. Me ha gustado vuestra intervencin, es una buena reflexin, pero
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cuidado de no ir tampoco ni al tan calvo ni al tan melenudo. Respuesta de Mercedes: En primer lugar siento muchsimo si se ha entendido como que estamos en contra de las vas de monetizacin. Lo que quiero decir es que cada momento tienen su proceso y el momento creativo a lo mejor si nos sacamos la va de monetizacin de la cabeza encontramos ms rpidamente el panorama transmedia. Yo cuando hago un guin no estoy plantendome en ese momento el proceso de produccin. O cuando estoy trabajando con un guionista el anlisis del guin le digo que se saque de la cabeza el proceso de produccin porque eso no es asunto tuyo. T lo que tienes es que hacer la historia. Y las vas de produccin tienen que llegar despus, y si hay que arreglar, o hay que reescribir pues se arregla y se reescribe. Si los fans de Harry Potter Alliance estn logrando tener el peso que tienen es porque lo que estn tocando precisamente es la parte econmica. Si decimos que vamos a dejar un espacio de cocreacin de la audiencia, como llevamos dos das diciendo aqu entonces de verdad sabemos a lo que queremos llegar. Porque lo que estoy sintiendo, y voy a hacer un smil literario, es que cuando nosotros decimos un espacio de cocreacin con la audiencia desde nuestro lado, nos ubicamos en 1984 pero los fans se estn ubicando en V de Vendetta.hasta dnde queremos llegar? Yo no siento que se estn violentando los derechos de autor, yo creo que se estn cuidando mucho ms los derechos de autor y el derecho moral de los personajes que Rowling ha creado los fans que la Warner cuando vende chocolate hecho por nios en condiciones de semiesclavitud. Todo lo que es actividad de fan los propios productores lo estn permitiendo, porque sigue generando ingresos. Yo creo que en este universo que estamos creando tendra que haber un equilibrio, y esa corporacin enorme que se est creando de fans organizados y el da de maana tengo que plantearme de quin quiero que cuide mis productos, si
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la organizacin o los fans, yo no tengo dudas. Pero de verdad, me encanta ganar dinero. Lo digo aqu, ahora mismo. Respuesta de Eva: A m al menos tambin me encanta discrepar. Creo que es muy importante, pero eso tambin es el momento en el que vivimos, hay modelos que ya no estn funcionando pero no sabemos todava cmo van a funcionar las cosas. Pregunta sobre semana santa. Respuesta de Mercedes: El producto ha sobrevivido por los fans y sobrevive por los fans. Estamos pasando a otra etapa, les hemos pedido que sean cocreadores y ellos han aceptado el reto. Ahora nosotros tenemos que decir hasta dnde vamos a cumplir de verdad esa promesa que estamos haciendo.
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Anexo Fotogrfico
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Daniel Ortega | May Silva
Joaqun Lpez Lrida | Fernando Carrin
265
Carlos Lirola | Paco Rodrguez | Valentn Fernndez-Tubau
Joaqun Lpez Lrida | May Silva | Fernando Carrin
266
Antonio Luis Snchez | Xavier Mart | David Lastra
Pblico de las Jornadas
267
Xavier Mart
268
Carlos Ojeda
David Lastra
269
Eduardo Prdanos
XI Jornadas Profesionales
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Joaqun Lpez | Antonio Luis Snchez | Juan Manuel Snchez | Csar Ros
Csar Ros | Antonio Luis Snchez
271
Joaqun Lpez | Francisco Asensi
Pblico de las Jornadas
272
Vctor Muoz | Carlos Lirola | Mara Yaez
Joaqun Lpez | Vctor Muoz | Carlos Lirola
273
Eva Snijders
Alejandro Echevarra
274
Mara Yaez
Mercedes Ramrez
275
Csar Vallejo
Eva Snijders | Alejandro Echevarra | Mercedes Ramrez
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