Comercializacin

Trabajo Final

2013

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Trabajo Final

Estudio de Mercado Posicionamiento de producto

1. 2. 3. 4. 1. 2. 5. 1. 2. 3. 6. 1. 2. 3. 4. 7. 8. 9. 10. Introduccin. .......................................................................................................................... 2 Objetivo.................................................................................................................................. 3 Metodologa........................................................................................................................... 4 Estudio de Mercado................................................................................................................ 8 Universo, distribucin de probabilidad y tamao de la muestra .......................................... 8 Tcnica de muestreo y herramienta de recoleccin de datos .............................................. 9 Anlisis de los datos y segmentacin del mercado ................................................................ 11 Grficos sobre el consumo de vino.................................................................................... 15 Grficos sobre el consumo de cerveza .............................................................................. 16 Segmentacin del mercado............................................................................................... 17 Diagnsticos ......................................................................................................................... 19 Mercado del Vino ............................................................................................................. 19 Mercado de la Cerveza ..................................................................................................... 19 Mercado del Fernet .......................................................................................................... 20 Personas que no beben..................................................................................................... 20 Estrategias por segmento de mercado.................................................................................. 21 Errores cometidos. ............................................................................................................... 25 Conclusiones finales ............................................................................................................. 26 Fuente .............................................................................................................................. 27

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Estudio de Mercado: Sector Bebidas Alcohlicas en Argentina 1. Introduccin. El mercado de consumo de bebidas alcohlicas en la Argentina aumenta ao a ao, dependiendo de la bebida en s aparecen distintos segmentos de consumo cuyos comportamientos son distintos. Somos una bodega de la provincia con una amplia trayectoria en el sector y nos encontramos realizando este trabajo con la finalidad de investigar la posibilidad de ampliar nuestra participacin en el mercado, por medio de la creacin, generacin y difusin de un nuevo vino orientado a los sectores ms jvenes de la poblacin.

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2. Objetivo. El principal objetivo del presente estudio de mercado radica en detectar los gustos y preferencias de los consumidores de alcohol en Argentina a la hora de elegir una bebida alcohlica y todos los datos posibles concernientes al consumo de alcohol en Argentina, de manera tal de constituir una idea acerca de la posibilidad, o no, de posicionar una nueva marca de vino en el mercado nacional. Adems, a partir de la informacin recabada, esperamos poder determinar qu atributos valoraran nuestros potenciales clientes de una nueva marca de vino, como podra ser el precio de venta al pblico del mismo, la presentacin y dems, es decir, determinar quin valora qu y qu es valorado por quin. En el caso de que la conclusin final del estudio mercado indicara que no es viable el introducir una nueva marca de vino en el mercado, se analizara la posibilidad de introducir una nueva marca de otra bebida a partir de los datos hallados a travs de las entrevistas de profundidad llevadas a cabo.

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Trabajo Final 3. Metodologa. A continuacin se indicarn los pasos a seguir para realizar el presente estudio de mercado: Primer Paso. Fijar el objetivo del estudio de mercado, que ya ha sido oportunamente sealado. Este primer paso es de suma importancia ya que puede invertirse un capital importante en el estudio de mercado, sin embargo, si no se tiene claro el objetivo de dicho estudio, esa inversin ser un desperdicio. Se debe entender que: Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros. Segundo Paso. Para la elaboracin del estudio de mercado en cuestin deber comenzarse por efectuar un estudio de entorno. Recordemos que la empresa puede considerarse como un sistema abierto al medio en el que se desenvuelve, en el que influye y recibe influencias. Dentro del marco externo puede distinguirse entre el entorno general y el entorno especfico:

Entorno general: se refiere al marco global o conjunto de factores que afectan de la misma manera a todas las empresas de una determinada sociedad o mbito geogrfico. Entorno especfico: se refiere nicamente a aquellos factores que influyen sobre un grupo especfico de empresas, que tienen caractersticas comunes y que concurren en un mismo sector de actividad.

El entorno general se caracteriza por un extenso conjunto de factores que delimitan el marco en el que actan las empresas y establecen las circunstancias en que todas las empresas de una misma regin geogrfica van a tener que desenvolverse. Para realizar el estudio del entorno general deber recolectarse informacin en fuentes tales como INDEC, diarios provinciales y nacionales, informes oficiales de entidades reconocidas, e informes del gobierno, entre otros, sobre diversos factores que forman parte de dicho entorno. Entre estos factores pueden apuntarse: factores econmicos, factores socioculturales, factores poltico-legales, factores tecnolgicos, factores medioambientales. Por su parte a la hora de estudiar el entorno especfico debern analizarse aquellos aspectos que afecten directamente al sector de industria de bebidas alcohlicas, tales como los impuestos que se aplican a este sector, las regulaciones del gobierno, las facilidades (y dificultades) a la hora de emprender un nuevo negocio de elaboracin de bebidas alcohlicas, entre otros, datos los cuales debern obtenerse de los rganos reguladores correspondientes. Adems deber tenerse en cuenta la informacin referente al nmero de habitantes de la Repblica Argentina mayores de 18 aos los cuales podrn obtenerse del ltimo censo realizado en el pas, el cual se encuentra disponible en la pgina web del INDEC. Para recabar datos especficos acerca de la industria de bebidas alcohlicas en nuestro pas puede visitarse el sitio web de la Cmara Argentina de Destiladores Licoristas".

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Trabajo Final Tercer Paso. Identificar los tipos de informacin necesaria. Existen dos tipos de informacin en el estudio de mercados, la primaria y la secundaria.

Informacin Primaria: son aqullas investigadas precisamente por el interesado o por personal contratado por l, y se obtienen mediante entrevistas o encuestas a los clientes potenciales o existentes, o bien, a travs de la facturacin para los negocios ya en operacin, con el fin de detectar algunos rasgos de inters para una investigacin especfica. Existe generacin de la informacin. Informacin Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algn lugar y se recolect para otro propsito. Por lo general este tipo de informacin es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisin de Internet o con una visita a la biblioteca local. Provienen generalmente de instituciones abocadas a recopilar documentos, datos e informacin sobre cada uno de los sectores de su inters.

Cuarto Paso. Determinar y disear los instrumentos de medicin. Luego de determinar qu tipo de informacin es la necesaria, se debe determinar el modo en que se lograr obtener dicha informacin. Existen mltiples mtodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefnicas, por correo o e-mail, personales o en grupo. Por otra parte, existen dos mtodos bsicos de recoleccin de informacin; mediante preguntas o mediante observacin; siendo el instrumento ms comn el cuestionario. En nuestro caso la informacin primaria se obtendr de entrevistas de profundidad realizadas por los integrantes de este equipo de trabajo, mientras que la informacin secundaria se obtendr principalmente de internet, consultando pginas web oficiales sobre el tema, foros, expertos, etc. Para la obtencin de informacin primaria a travs de las entrevistas de profundidad debern tenerse en cuenta los siguientes puntos:

Fijar los objetivos de la informacin. Limitar con claridad la poblacin. Definir qu tipo de variables podemos utilizar tales como conducta (hace referencia al comportamiento de las personas), estado (como por ejemplo la edad), estado mental, entre otras. Definir las escalas de medicin: racional (es el nmero exacto), por intervalos, ordinal (notas), nominal (soltero/casado). Determinacin del mtodo ms adecuado para llevar a cabo la entrevista de profundidad.

Para la elaboracin de la entrevista a realizar se seguirn los siguientes pasos: Planear lo que se va a medir: consiste en especificar exactamente los que se quiere obtener de cada entrevistado as como las caractersticas que tiene la poblacin fijada como meta. Al realizar este paso es necesario analizar los objetivos del estudio ya establecidos previamente.

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Trabajo Final Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para la recoleccin; el estructurado, el no estructurado y el mixto. o Estructurado: son listados con preguntas especficas cerradas, en las que se incluyen preguntas de opcin mltiple con seleccin simple o seleccin mltiple. Tambin se incluyen escalas de referencia y ordenamientos. No Estructurados: son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con sus propias palabras. Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con preguntas de respuesta cerrada para obtener informacin adicional, de ah que en ocasiones se haga uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a una de respuesta cerrada (por ejemplo conocer la opinin expresa del encuestado acerca del tema que se est tratando), lo que se conoce propiamente como sondeo.

o o

Redaccin y Distribucin del Cuestionario: las palabras utilizadas en preguntas particulares pueden tener un gran impacto en la forma en que un entrevistado las interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas que ste proporcione al encuestador. Por tal motivo, la redaccin de las preguntas debe ser sencilla, directa, clara, debe evitar sugerir toda o parte de la respuesta que se pretenda obtener, debe evitar utilizar palabras con significados vagos o ambiguos, deben ser lo suficientemente cortas como para que no confundan al entrevistado y debe ser aplicable a todas las personas a quienes se les va a preguntar. Si se observa un sesgo importante en las entrevistas, los resultados de stas carecern de validez y no sern representativas de la situacin real en el mercado. En cuanto a las decisiones de secuencia y distribucin, tomar en cuenta que se debe iniciar por preguntas sencillas de responder y que no causen un impacto negativo en el encuestado y de esta forma ir introduciendo a la persona al cuestionario, es importante evitar preguntas que puedan resultar repetitivas. Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el orden y la redaccin de las preguntas se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicar a una pequea muestra (de 15 a 25 personas aproximadamente) que represente razonablemente a la poblacin que se tiene como meta. El propsito de esta prueba es asegurar que el cuestionario realizado cumple con las expectativas de la investigacin en trminos de informacin obtenida as como, identificar y corregir las deficiencias que pudieran provocar un sesgo en la misma. Correccin de los problemas: es la etapa final del proceso de diseo de cuestionarios. Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan presentado durante la aplicacin de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un cuestionario definitivo.

Quinto Paso. Recoleccin de datos. En el caso de la informacin primaria, el primer paso a seguir sera entrenar a los encuestadores, quienes sern los encargados de contactar a los encuestados y volcar las preguntas en un formato 6

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Trabajo Final para su posterior anlisis. En nuestro caso prescindiremos de este paso ya que nosotros mismos llevaremos adelante las entrevistas. Por su parte en el caso de la informacin secundaria, como se dijo en el paso nmero tres, se proceder a visitar pginas web oficiales acerca del tema, as como consultar con expertos que puedan brindarnos sus conocimientos acerca del tema. Sexto Paso. Anlisis de los datos y segmentacin del mercado. El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la informacin, verificacin el correcto llenado de las entrevistas y en ocasiones con pre tabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez que se tiene codificada toda la informacin el anlisis como tal puede dar inicio. Luego se proceder a analizar la informacin obtenida mediante las entrevistas buscando correlaciones entre los gustos y preferencias de los consumidores (segmentacin), por ejemplo, podra hallarse una relacin entre los consumidores de cierta marca de vino y el tipo de lugares nocturnos que suelen visitar. Sptimo Paso. Diagnstico. A partir de los datos obtenidos podremos hacer un anlisis de cules son los aspectos sobre los que tenemos control y cules sobre los que no tenemos control alguno, de manera tal de ser capaces de identificar oportunidades y debilidades. Luego de analizar la informacin se pueden hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado. Octavo Paso. Adopcin de estrategias. Para la adopcin de estrategias sera acertado elaborar primeramente la correspondiente matriz FODA, apuntando las oportunidades y debilidades halladas en el paso nmero siete, as como registrando las posibles fortalezas y amenazas que podran afectar a nuestro negocio. Luego de proceder al anlisis de dicha matriz, podremos extraer diversas estrategias que podran ser tiles a la hora de montar y explotar nuestro negocio.

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Trabajo Final 4. Estudio de Mercado

1. Universo, distribucin de probabilidad y tamao de la muestra Para la realizacin del presente estudio de mercado optamos por recolectar informacin directamente del potencial pblico (prospectos) , por lo cual se proceder a realizar la entrevista de profundidad que definiremos ms adelante a continuacin a individuos de entre 20 y 29 aos. Consideraremos como nuestro universo terico a la poblacin residente en el gran San Juan (Capital, Rivadavia, Rawson, Santa Luca y Chimbas). Por cuestiones de costos, tiempos y alcance del estudio slo se tomar como prospecto a alumnos de la Univ., tomados aleatoriamente en diferentes sectores del establecimiento. De igual manera, realizaremos el clculo del tamao de muestra adecuado para un estudio real. Segn el Censo del ao 1999,2001 y 2010, la poblacin de cada departamento fue de:

Censo 1999 Total Departamentos Albardn Angaco Calingasta Capital Chimbas Iglesia Jchal 9 de Julio Pocito Rawson Rivadavia San Martn Santa Luca Sarmiento 00 16.645 7.323 7.667 119.423 52.263 5.626 19.955 5.972 30.597 90.174 56.986 9.154 38.086 15.932

Censo 2001

Censo 2010

528.715

620.023

680.427

20.413 7.570 8.176 112.778 73.829 6.737 21.018 7.652 40.969 107.740 76.150 10.140 43.565 19.092

23.863 8.178 8.453 108.720 87.739 9.141 21.812 9.314 51.480 114.946 82.985 10.969 48.137 22.176

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Valle Frtil 25 de Mayo Zonda

5.633 13.042 2.905

6.864 15.193 4.038

7.201 17.053 4.765

Poblacin del gran San Juan para cada ao: Ao Poblacin 1999 356.932 2001 414.062 2010 442.527

Ajustando los datos a una curva exponencial la poblacin del gran San Juan prevista para el ao 2013 es de: 469.494 habitantes. Sabiendo que la proporcin de habitantes entre 20 y 29 aos en el Gran San Juan para el ao 2001 fue de 24,8% , y considerando invariable esta proporcin para el ao 2013, podemos estimar que el universo terico de nuestro estudio est conformado por 116.666 personas (hombres y mujeres). Debido a que nuestro estudio esta dirigido a los gustos y preferencias de las personas, podemos suponer que la distribucin de probabilidades ser Normal, pues dicha distribucin describe numerosos fenmenos naturales y sociales. De esta manera procederemos a calcular el tamao de la muestra para dicha distribucin. Para una confianza del 95% (error =5%) y utilizando un algoritmo proporcionado por el profesor, obtuvimos: n terico= 383 personas Por lo dicho anteriormente, se torna complejo analizar una muestra de 383 individuos, por lo tanto la efectuaremos, a fines prcticos y siendo conscientes de la prdida de representatividad, con una muestra de 16 personas. 2. Tcnica de muestreo y herramienta de recoleccin de datos Para el presente trabajo decidimos trabajar con un muestreo aleatorio. Mientras que la herramienta de recoleccin de datos fue una Entrevista de profundidad. Primero diseamos una entrevista y formamos un grupo de control con una muestra reducida va internet para testear la siguiente entrevista:

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Que bebidas alcoholicas son las ms consumidas?

Nombrame 2 3 de cada una

Cal es la mejor de cada tipo?

Por qu?

Consumis?

Qu consumis?

Cundo?

Dnde?

Cada cunto?

Por qu?

Donde la compras?

Es muy cara?

Cundo fue la primera vez que la consumiste?

Qu bebida no te gusta ?

Por qu?

Qu mejorarias?

A partir de las respuestas recibidas y mediante el testeo de campo, modificamos la entrevista original quedando conformada como sigue: Edad Sexo Ocupacin

Qu bebidas alcohlicas son las ms consumidas?

Nombrame 2 3 de cada una

Cul es la mejor de cada tipo?

Por qu?

Consums alcohol?

.Qu bebida consums con mayor frecuencia?

Por qu razon?

Cuando consumis?

Donde consumis?

Con que frecuencia consumis?

Cuanto consumis por semana?

Qu marca de vino consumis comunmente?

Qu tenes en cuenta al comprarla?

Por qu?

Dnde la compras frecuentemente?

Cundo fue la primera vez que conumiste?

Qu bebida no te gusta?

Por qu?

Qu mejoraras de la bebida que te gusta?

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Trabajo Final 5. Anlisis de los datos y segmentacin del mercado

TRAGOS 6%

Bebida que ms se consume

ESPUMANTE 13%

FERNET 19%

CERVEZA 50%

VINO 12%

Frecuencia de consumo
2 VECES AL MES 19% EN OCASIONES ESPECIALES 13% CASI TODOS LOS DAS 12%

FINES DE SEMANA 50% 2 3 VECES POR SEMANA 6%

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NO SABE 6%

Motivo del consumo

DIVERSIN 31%

PLACER 38%

CUESTIN SOCIAL 19%

DESINHIBIRSE 6%

Dnde la comprs?
SUPERMERCA DO 25%

BOLICHE 63%

MAXIKIOSCO 12%

DEPENDIENDO DEL LUGAR 6%

Sensibilidad al precio

NO 38%

SI 50%

MS O MENOS 6%

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DESPUS DE LOS 18 6%

Primera vez que consumi

ENTRE LOS 12 Y 15 AOS 31%

ENTRE LOS 15 Y 18 AOS 63%

Bebidas ms rechazadas
VINO NINGUNA 6% 6% LICOR 6% CERVEZA 13%

BEBIDAS BLANCAS 69%

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PROVOCA MALESTAR 13% CREMOSO 7% SABOR AMARGO 20%

Motivo

GRADUACIN ALCOHLICA ALTA 60%

DEGUSTACION ES 5%

Aspectos que mejoraran

SABOR 15%

ENVASE DE PLSTICO 5%

PUBLICIDAD CONSCIENTE 5% PROMOCIONE S PRECIO 5% 15% NADA 15%

ENVASE RETORNABLE 15% MAYOR CAPACIDAD DEL ENVASE MAYOR 15% PUBLICIDAD 5%

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Trabajo Final 1. Grficos sobre el consumo de vino

Consumidores de vino
NO 38%

SI 62%

PRECIO ALTO (STATUS) 10%

Segmentacin por atributos

SABOR 10% PRECIO BAJO 20% SABORPRECIO 60%

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Segmentacin por atributos

50000 45000 700000 600000

Cantidad de habitantes

40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0

400000 300000 200000 100000 0

Litros /semana

500000

Cant. Habitantes Consumo (lts/sem)

2. Grficos sobre el consumo de cerveza

Marca de cerveza elegida

HEINEKEN 14%

CORONA 14% QUILMES 57% STELLA ARTOIS 15%

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Opinin sobre precio (cervezas de buen sabor y calidad)

MS O MENOS 33% CARA 67%

3. Segmentacin del mercado Decidimos separar al mercado en los siguientes segmentos, que a fines prcticos denominaremos de la siguiente manera:

Nombre del Segmento (n de integrantes)

A1 (36.458) A4 (21.784) A2 (43.750) A3 (7.292)

Sexo

Hombres

Que Como consumen perciben el precio

Vino clase A Barato

Donde compran
Kiosco

Como conocieron El producto

Conocidos

Atributos que valoran

Precio Bajo Buen sabor

Mujeres

Espumante Tragos

justo

Boliche Bar

Conocidos Degustacin Publicidad Degustacin

Simplicidad para consumo

Hombres

Vino clase B

Justo

Almacn

Buena relacin Precio/Calidad Buena presentacin Precio Alto Muy buena calidad

Hombres

Vino clase C

Caro

Supermercado Vinoteca

Lideres de opinin

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Trabajo Final B1 (29.167) B2 (21.875) C1 (21.875) Hombres Mujeres Fernet Branca Caro Hombres Mujeres Hombres Cerveza Quilmes Caro Kiosco Almacn Supermercado Bar Boliche Supermercado Bar Kiosco Almacn Supermercado Bar Boliche Publicidad en medios Lideres de opinin Publicidad Degustacin Publicidad en medios Lideres de opinin Degustacin Buena relacin Precio/Calidad Sabor Calidad Sabor nico Calidad

Cerveza B

Justo

D1 (7.292)

Hombres Mujeres

No toman

Vinos clase A: hasta $20 Vinos clase B: de $20 a $50 Vinos clase C: de $50 a $120

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Trabajo Final 6. Diagnsticos

1. Mercado del Vino Pudimos determinar que existe un mercado de mujeres que beben alcohol el cual se encuentra poco atendido, podramos insertar un nuevo vino atractivo para mujeres, preferentemente con las siguientes caractersticas: Vino blanco, frutado, dulce, con baja graduacin alcohlica, finamente gasificado. Podramos de esta manera captar un volumen de ventas mayor al incluir a las mujeres en aquellos grupos consumen diariamente.

2. Mercado de la Cerveza El 50% de la juventud entre 20 y 29 aos prefiere consumir cerveza. Atendiendo a esto resulta atractivo ingresar en ese mercado de consumo masivo. Sin embargo se observa que hay un marcado posicionamiento de la marca Quilmes, por lo tanto hemos decidido segmentar el mercado en dos: aquellos consumidores que eligen dicha marca y los que eligen otras. Viendo que Quilmes mantiene cautivos a sus clientes a partir de una bebida de buen precio, calidad media y con una fuerte campaa publicitaria, preferimos no competir en el mismo segmento que esa marca. El otro segmento de mercado, compuesto por personas que consumen Stella Artois, Heineken y Corona, priorizan una cerveza de muy buen sabor y excelente calidad. En cuanto al precio, ninguno de los encuestados mencion que el producto fuese barato, de lo cual se puede inferir una considerable sensibilidad a dicho atributo. Viendo este panorama podramos apuntar a este segundo segmento que representa un 43% de la poblacin consumidora de cerveza. La estrategia sera ofrecer un producto que compita en precio, sustentndose por supuesto, en una buena calidad y sabor. Sera interesante trabajar con un envase retornable, ya que esto fue una de las mejoras que sugiri el 67% de los entrevistados pertenecientes al segmento. La manera de llegar a los potenciales clientes sera a travs de degustaciones y promociones en lugares nocturnos y supermercados, y publicitando a travs de redes sociales.

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Trabajo Final 3. Mercado del Fernet Del anlisis de las entrevistas surge que 1 de cada 5 jvenes tiene como bebida favorita el fernet. En el mercado de la bebida a base de hierbas encontramos como lder indiscutido en ventas a la marca Branca, traspasando inclusive diferentes rdenes sociales. El 30% de los consumidores de fernet, al momento de sugerir una mejora propusieron un envase de mayor capacidad, recordando que el que se comercializa actualmente es de slo 750ml y en pocos casos 1 litro. Con respecto al precio, no se aprecia sensibilidad a los aumentos, ya que Branca est muy fuertemente posicionada gracias a un sabor nico. En este escenario la estrategia sera buscar diferenciacin en la capacidad, es decir, ofrecer un fernet fraccionado en una botella de 1,5 litros, a un precio proporcionalmente menor con respecto al tamao. Por ejemplo, si en la gndola encontramos un fernet Branca de 750ml. a $50, el nuevo fernet se presentara en 1,5lts a $80. En una primera instancia, el objetivo sera generar ingresos principalmente por rotacin, y a su vez ir hacindose conocido en el terreno. Ms adelante, y si se observa un posicionamiento adecuado podr evaluarse variar otros atributos como el precio. 4. Personas que no beben Por ltimo cabe destacar que el 6,25% de nuestro universo no consume bebidas alcohlicas, por un mal diseo de la entrevista no podemos conocer a ciencia cierta las razones puntuales que llevan a este comportamiento por parte de estas personas. As, entonces, si el grupo de gente que no consume bebidas alcohlicas lo hace por razones ajenas a costumbres culturales, religiosas o de salud, entre otras, es posible disear un producto y un conjunto de estrategias para captar a esos prospectos.

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Trabajo Final 7. Estrategias por segmento de mercado Del presente estudio se puede advertir que la diferencia entre los segmentos A2 y A3 est dada por el poder adquisitivo de cada segmento, para ambos el atributo con mayor peso a la hora de elegir un vino era el precio, los integrantes del segmento A2 preferan un vino ms caro que el que consuman pero no buscaban con esto consumir un vino de mayor calidad, sino percibir una sensacin de exclusividad, a la vez estos mismos consumidores discriminaban los vinos clase A fundamentando que dichos vinos eran de mala calidad, pero en el estudio posterior de las respuestas de cada entrevistado saltaba a la vista que ellos relacionaban el bajo precio de esos vinos con una mala calidad. Por otro lado aquellas personas que conforman al segmento A3 eligen su vino en funcin de un precio relativamente alto y una muy buena calidad, la cual, otra vez, no perciben como tal sino que inconscientemente relacionan al precio alto. Es por esto que una estrategia aceptable sera comercializar el mismo vino (con idntico proceso) con dos nombres y precios distintos, buscando competir, en un principio, en precio para poder ingresar al mercado, a la vez se trabajara con una publicidad muy bien dirigida a ambos segmentos con la finalidad de dar a conocer los productos y presentar una jerarqua entre ellos, sealando al de mayor precio como un vino de excelente calidad. (Los nombres de los productos se escogieron por analoga con nombres clsicos de vinos) Segmento A2 Este es el segmento ms competitivo, en el que compiten decenas de marcas y que posee el mayor nmero de integrantes, para competir en este segmento es fundamental saber que quienes compran vinos clase B buscan la mejor relacin precio/calidad. Producto: Lnea de Vinos Finca Alejada 6 Variedades (varietales y bivarietales). Presentacin: botella de vidrio oscuro 750 cm3 y botella de vidrio oscuro 375 cm3, corcho sinttico. Distribucin: Almacenes, Vinotecas y Restaurantes. Poltica de precios: $25 Comunicacin: Publicidad en Restaurantes (Nos referimos a publicitar la marca Finca Alejada sin diferenciar entre la lnea Finca Alejada y la lnea Altiva, Finca Alejada al restaurante en s, con presencia grfica en la carta, los muebles, y las instalaciones ), degustaciones en Almacenes y Vinotecas.

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Datos etiqueta:
Nombre del vino: Finca Alejada Nombre del Varietal o Bivarietal: Malbec, Syrah, etc. Procedencia: San Juan Ao de embotellamiento:

Segmento A3 Lnea de Vinos Altiva, Finca Alejada 4 variedades (varietales y bivarietales). Presentacin: botella de vidrio oscuro 750 cm3 , corcho sinttico. Distribucin: Almacenes, Vinotecas y Restaurantes. Poltica de precios: $60 (precio promocional) - $95, competir con los vinos clase C cuyo precio oscila entre los $50 y los $120. Comunicacin: Publicidad en Restaurantes y en medios grficos (Diarios), degustaciones en Almacenes y Vinotecas.

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Segmento A4 W Para este segmento en particular trabajaremos con un vino saborizado, con bajo contenido en alcohol (5-7% alcohol), cuya presentacin ser en una botella transparente de 350 cm3 con boca ancha y rosca metlica de color morado. Esto se lograra realizando una mezcla de vino Malbec con agua mineral y adicionando saborizantes, de esta manera se logra una bebida con menos alcohol ideal para este segmento. 3 variedades (chocolate, coco y durazno). Presentacin: botella de vidrio translucido 350 cm3 , tapa a rosca metlica color morada. Distribucin: Boliches, Bares y centros nocturnos. Precio FOW: $25/unidad Comunicacin: Publicidad en los centros de distribucin y en redes sociales, muestras gratis en centros de distribucin. Se trabajara sobre la exclusividad de este producto para el mercado femenino, por ejemplo Solo para mujeres.

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8. Errores cometidos. A continuacin detallaremos los principales aspectos en los cuales fallamos durante la elaboracin del presente trabajo: Fall el funcionamiento del grupo de control, en esa falta de retroalimentacin no pudimos distinguir errores para modificar el formulario y esto se traslad a la entrevista. Omitimos preguntas que nos hubieran permitido obtener informacin sobre: nivel econmico, y por lo tanto, del poder adquisitivo de las personas variables demogrficas, culturales, religiosas. medios de comunicacin que consume ( Tv, radio, diarios, internet, redes sociales, etc) centros nocturnos y supermercados ms frecuentados Razones por las cuales no consume alcohol, en forma general, o vino en forma particular. La redaccin de algunas preguntas fue inadecuada y por lo tanto las respuestas resultaron incompletas y carentes de importancia para nuestro estudio (respuestas de mala calidad). Nos falt profundidad en las preguntas para poder determinar mejor posibles correlaciones entre la decisin de consumo y los distintos atributos. Fallamos en la aplicacin del tipo de muestreo ya que la aleatoriedad que a priori buscbamos no la conseguimos. No seguimos un criterio en la seleccin de personas a entrevistar, y por otro lado, parte de los prospectos era de nuestro entorno cercano. No respetamos el dato demogrfico de la proporcin de hombres y mujeres del universo, ni la proporcin de elementos de la muestra a tomar por departamento. Las preguntas abiertas con frecuencia se alejaban de los objetivos y no supimos encausarlas.

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9. Conclusiones finales

Si bien a simple vista la bebida ms consumida por la poblacin es la cerveza, seguida por el fernet, este hecho podra llegar a suponer que intentar ingresar en el mercado con un nuevo vino no sera una buena opcin, esto no es as, el presente trabajo demostr que siempre es preferible estudiar y detectar los nichos de mercado ms interesantes y potencialmente rentables. Un anlisis que falto con mayor profundidad fue el estudio sobre la rotacin de cada bebida en el mercado, para posteriormente conocer los volmenes de venta de cada producto y as de esa manera detectar que mercado es ms interesante para trabajar con ganancias por rotacin o por margen.

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10. Fuente

http://www.camlic.com.ar/ http://www.camaracervecera.com.ar/index.php http://www.indec.gov.ar/ http://www.sanjuanalmundo.com/enciclopedia_visual/paginas/sis.php?seccion=habitante s.php http://www.labeley.com

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