UNIVERSIDAD CATLICA ANDRS BELLO VICERECTORADO ACADMICO ESTUDIOS DE POSTGRADO REA DE HUMANIDADES Y EDUCACIN Postgrado en Comunicacin Social Opcin:

Comunicacin Organizacional

Trabajo de Grado

MODELO DE GESTIN DE COMUNICACIN DE CRISIS PARA EL MANEJO DE PROCESOS DE NACIONALIZACIN Estudio de casos: EDC y CANTV

Presentado por Lidia Pinto Para optar al ttulo de Magster en Comunicacin Social: Opcin Comunicacin Organizacional

Tutor Manuela Amat

Caracas, mayo de 2010

A mi madre protectora Nuestra Seora de Ftima, gua de mi camino

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RECONOCIMIENTO

Un agradecimiento a todas aquellas personas que participaron en esta investigacin, sin su colaboracin y disposicin de tiempo no hubiese sido posible presentar este aporte para el proceso de investigacin de la Comunicacin en Venezuela. A PIZZOLANTE Comunicacin Estratgica, empresa consultora que ha sido parte importante del desarrollo profesional de mi carrera en el rea de Comunicaciones.

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NDICE DE CONTENIDOS

Resumen Introduccin CAPITULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN 1. Planteamiento y formulacin del Problema 2. Objetivos de la Investigacin CAPTULO II: MARCO TERICO 1. La naturaleza sistmica de las organizaciones 1.1 Teoras de los Sistemas 1.2 Modelo de Kartz y Kahn 1.3 Teora Situacional 2. Comunicacin como herramienta estratgica de las organizaciones 2.1 Comunicacin Corporativa 2.2 Funciones de la comunicacin en las organizaciones 2.3 Formas de Comunicacin Corporativa 2.4 La estrategia de comunicacin / Plan de Comunicaciones 2.5 Las relaciones pblicas y sus posibilidades comunicacionales 3. Riesgos y crisis organizacional 3.1 Definicin de riesgos 3.2 Definicin de crisis 3.3 Tipologas de crisis 3.4 Fases de la crisis 3.5 Magnitud de la crisis 3.6 Grupos de inters 3.7 Cuatro preguntas fundamentales para atender la crisis 3.8 Teoras para el manejo de una crisis 4. Gestin de Comunicacin de Crisis 4.1 Programa de Gestin de Crisis 4.2 Durante la Crisis 4.3 Luego de la Crisis 4.4 Elementos de un Programa de Gestin de Crisis 5. Modelos para la Gestin de Comunicacin de Crisis 5.1 Modelo TESTIGO de Gestin de Comunicacin en situaciones
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9 10 13 13 17 18 18 18 29 20 21 21 22 23 25 25 26 26 30 32 35 36 37 37 38 40 40 45 46 47 48

de Crisis de Enrique 5.2 Modelo CICLE (Calidad, Investigacin, Control, Legislacin, tica) de Gestin de Comunicacin de Crisis de Saura. 5.3 Modelo RPM (Reconocer, Priorizar, Movilizar) de Watkins y Bazerman 5.4 Modelo de Cebolla de Pauchant y Mitroff 5.5 Modelo de las Siete Capas de Hurd 5.6 Modelo de Relaciones Pblicas de Crisis de Marra 5.7 Modelo de Crisis Evitables/No Evitables de Gonzlez Herrero 5.8 Modelo de las Cuatro RS de Heath 5.9 Modelo de los Objetivos de Comunicacin de Lukaszewski 5.10 Modelo de las Relaciones Continuas CAPTULO III: ESCENARIO DEL ESTUDIO 1. Proceso de Nacionalizacin en Venezuela 1.1 Modelo de Propiedad social / Estrategia del Gobierno 1.2 Fases de una crisis por concepto de nacionalizacin 1.3 Cronologa de nacionalizaciones en Venezuela 2. Casos de Nacionalizacin 2.1 Nacionalizacin de la EDC 2.2 Nacionalizacin de la CANTV CAPTULO IV: MARCO METODOLGICO 1. Tipo de Investigacin 2. Diseo de Investigacin 3. Caracterizacin de los constructos 4. Diseo Muestral 4.1 Poblacin 4.2 Tipo de Muestreo 4.3 Seleccin de Unidades Muestrales 5. Tcnica de recoleccin de Informacin 5.1 Validacin del instrumento de investigacin 6. Tcnica de anlisis de datos 7. Validacin del Modelo de Gestin de Comunicacin de Crisis propuesto en la investigacin CAPTULO V: ANLISIS Y DISCUSIN DE RESULTADOS 1. Discusin de resultados 2. Modelo de Gestin de Comunicacin de Crisis para procesos de Nacionalizacin: PPTS

48 51 53 54 56 56 57 72 73 74 76 76 78 80 81 84 84 86 89 89 90 92 96 96 96 98 98 100 103 105 106 106 132

Conclusiones y Recomendaciones Bibliografa Anexos ANEXO A: Gua de entrevista Expertos de Comunicacin de Crisis ANEXO B: Gua de entrevista Ex Directores/Gerentes de Comunicacin de la EDC / CANTV ANEXO C: Matriz de anlisis de entrevistas ANEXO D: Transcripcin de Entrevistas

144 149 155 156 159 161 223

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INDICE DE TABLAS

Tabla N 1. Actividades durante fase de gestin de conflictos potenciales Gonzlez (1998) Tabla N 2. Actividades durante fase de Planificacin y Prevencin Gonzlez (1998) Tabla N 3. Actividades durante la fase de crisis Gonzlez (1998) Tabla N 4. Actividades durante la fase de Post Crisis (1998) Tabla N 5. Actividades durante la fase de Planificacin-Vigilacia Gonzlez (1998) Tabla N 6. Cronologa de las nacionalizaciones en Venezuela Tabla N 7. Operacionalizacin de constructos Tabla N 8. Matriz de anlisis de contenidos de entrevistas a expertos de comunicacin Tabla N 9. Matriz de anlisis de contenidos de entrevistas a Ex Directores/Gerentes de comunicacin de la EDC y CANTV

60 61 65 67 70 83 93 163 199

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INDICE DE FIGURAS Figura N 1. Modelo TESTIGO. Figura N 2. Modelo RPM (Reconocer, Priorizar, Movilizar) de Watkins y Bazerman (2003) Figura N 3. Modelo de Cebolla de Pauchant y Mitroff (1992) Figura N 4. Modelo para la Gestin de Crisis Evitables. Gonzlez (1998) Figura N 5. Modelo para la Gestin de Crisis No-Evitables. Gonzlez (1998) Figura N 6. Modelo de Las Cuatro Rs de Health (1998; c.p. Saura, 2005) Figura N 7. Modelo de Gestin de Comunicacin de Crisis para procesos de nacionalizacin: PPTS. 51 54 55 59 69 74 134

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RESUMEN

La presente Investigacin tuvo como propsito determinar cmo, desde el punto de vista comunicacional, las organizaciones pueden prepararse para un escenario de crisis en caso de pasar por un proceso de nacionalizacin. Se busca mediante una comparacin entre los Modelos tericos de comunicacin de crisis existentes y la experiencia comunicacional de los procesos que atravesaron la Electricidad de Caracas (EDC) y la CANTV, desarrollar un Modelo de Gestin de Comunicacin en Crisis en caso de un escenario de nacionalizacin. Se plante una investigacin cualitativa, donde se pretendi conocer los acontecimientos y describir la situacin organizacional, desde el punto de vista comunicacional, para comprender la situacin investigada. Para lograr esto se realizaron entrevistas en profundidad a expertos en manejo de comunicacin de crisis, as como a los Ex Gerentes/Directores de Comunicacin que manejaron el proceso de nacionalizacin que atravesaron tanto la EDC como la CANTV. Como hallazgos de esta investigacin se destaca que el proceso de comunicacin que se maneje en el proceso de nacionalizacin debe ir en lnea con la estrategia de negociacin trazada por los accionistas de la empresa, as como garantizar la continuidad operativa del negocio, ya que de verse interrumpida puede afectar el procesos de negociacin y repercutir en el valor de los activos. El xito del Plan de Comunicacin diseado se puede medir en si se logr o no dicha estrategia. En las prximas pginas se expondr cules elementos deben tomarse en cuenta para planificar la comunicacin desde la sospecha de un posible anuncio de nacionalizacin hasta la entrega formal de la empresa al Estado.

PALABRAS CLAVES: Gestin de Comunicacin en Crisis, Nacionalizacin, Riesgo, Crisis organizacional, EDC, CANTV.

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INTRODUCCIN

Las organizaciones en Venezuela se desenvuelven en un entorno bastante dinmico y turbulento, es as como se ha visto desde hace, aproximadamente, tres aos el avance del proyecto socialista del actual Gobierno Nacional. ste ha tenido incidencias importantes sobre la estabilidad de la empresa privada, debido a la decisin de nacionalizarlas por ser consideradas estratgicas, por el Estado, para el funcionamiento de la economa del pas. El paso de una empresa privada a pblica conlleva un proceso de cambio e incertidumbre que inevitablemente conduce a una crisis organizacional, la cual es importante manejar no slo desde el punto de vista operativo de la empresa, sino tambin desde el punto de vista comunicacional. El planteamiento del problema de esta investigacin de Maestra, parte de las conclusiones derivadas por investigaciones elaboradas en la Universidad Autnoma de Barcelona, las cuales sealan que no existe un plan nico para afrontar la crisis, dependiendo de la situacin planteada, la gravedad y el tipo de organizacin, se debe desarrollar un plan ajustado a sus necesidades. Se ha observado que este fenmeno de nacionalizaciones no solamente est presente en Venezuela, sino tambin de forma incipiente en otros pases de Latinoamrica de corriente socialista. En este sentido, por la trascendencia que para el contexto poltico actual representa el proceso de nacionalizaciones para la empresa privada, se pretende identificar cules son los elementos de comunicacin a considerar para que aquellas empresas que son de inters para el control gubernamental puedan estar preparadas ante un escenario de nacionalizacin. A partir del entendimiento y conocimiento del proceso comunicacional abordado en los casos de nacionalizacin de La Electricidad de Caracas (EDC) y la Compaa Annima de Telfonos de Venezuela (CANTV) durante su perodo de transicin (desde el anuncio de la decisin gubernamental, hasta la toma de control por parte del Estado), y los elementos de comunicacin contemplados en diversos modelos tericos planteados por

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varios autores, especialistas en el manejo comunicacional de crisis organizacional, se pretende proponer un Modelo de Gestin de Comunicacin de Crisis para manejar procesos de Nacionalizacin, que permita a las empresas la preparacin de una comunicacin proactiva, controlar los posibles daos derivados de los acontecimientos y la informacin que se genera en esta situacin. A lo largo de este trabajo de investigacin, se expondrn los postulados tericos vinculados con riesgos y crisis organizacionales, gestin de la comunicacin de crisis y riesgos, as como diez modelos tericos diseados para la gestin efectiva de la comunicacin en diversas situaciones de crisis. De stos, se tomarn los elementos de comunicacin que se estarn analizando desde el punto de vista del proceso de nacionalizacin de las empresas seleccionadas. Con el fin de lograr el objetivo general formulado en este trabajo, se procedi a desarrollar una investigacin de campo, de tipo descriptiva que permiti entender el fenmeno en estudio. Con un diseo No Experimental, esta investigacin se desarroll bajo el paradigma de investigacin interpretativo o cualitativo, el cual permiti conocer las acciones e intenciones del fenmeno de la comunicacin de crisis a partir del anlisis inductivo y analtico de los datos obtenidos de la muestra seleccionada. Para describir el fenmeno desde el punto de vista de la Gestin de la Comunicacin de Crisis que se desarroll durante el proceso de nacionalizacin de la EDC y CANTV, se realizaron entrevistas en profundidad a los Gerentes/directores de Comunicacin que manejaron el proceso de nacionalizacin; de igual forma se consult con asesores expertos en el manejo comunicacional de crisis. Los datos que se recogieron de los procesos de entrevistas fueron interpretados y analizados a travs del anlisis de contenido, adicionalmente fueron comparados con los elementos esbozados en la teora. A partir de este anlisis se desarroll el Modelo de Gestin de Comunicacin de Crisis propuesto en este estudio. El Modelo desarrollado en esta investigacin contempla las etapas de comunicacin que debe seguir la empresa ante un posible escenario de

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nacionalizacin. Sin embargo, ste se acompaa de una serie de acciones gerenciales necesarias para el manejo de la crisis, esto bajo el entendido que los procesos de comunicacin acompaan la estrategia de los procesos del negocio. Esta investigacin se encuentra estructurada en cinco captulos. En el primero de ellos, se expone el planteamiento del problema de investigacin, justificacin y objetivos. En el segundo, se presentan los elementos tericos sobre los cuales est fundamentado el Modelo desarrollado. En el tercero, se exponen los elementos contextuales que permitieron entender el proceso de nacionalizacin en Venezuela, as como el proceso particular de la EDC y CANTV. En el cuarto, se presenta el diseo metodolgico que se sigui en la investigacin para alcanzar el objetivo propuesto. En el quinto, se presenta los resultados obtenidos de los procesos de entrevistas en profundidad ejecutados, as como el Modelo de Comunicacin de Crisis para procesos de Nacionalizacin desarrollado por la investigadora a partir del anlisis realizado.

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CAPITULO I PROBLEMA DE INVESTIGACIN

1. Planteamiento y formulacin del problema de investigacin Chiavenato (2006) plantea que la organizacin est compuesta por un conjunto de elementos interdependientes que estn en constante interaccin y que por consiguiente conforman un sistema. La principal caracterstica de ste es que est en constante intercambio de energa con el medio ambiente, llevando a cabo procesos de reajuste que le permite alcanzar el equilibrio para preservar su funcionamiento. De lo anterior se desprende, que las organizaciones funcionan inmersas en un ambiente que adems presenta condiciones variables y complejas, por lo que todo aquello que ocurra en l, influye directa o indirectamente en ellas. Si se parte de lo propuesto por Chiavenato (2006), quien establece que el entorno organizacional est compuesto por el Ambiente General, el cual no es ms que el macroambiente comn para todas las organizaciones, encontramos que en l existe un conjunto de condiciones que pueden afectar en diversa escala a las organizaciones que en l funcionan. Una de ellas est vinculada con la poltica, entendiendo por sta las decisiones y definiciones de carcter poltico tomadas a escala federal o nacional que tienen una repercusin e impacto positivo o negativo en una empresa. Para los fines de este trabajo de investigacin se parte del contexto poltico actual de Venezuela como el Macroambiente organizacional sobre el cual partir el anlisis comunicacional que se estar planteando. Actualmente, el pas se encuentra bajo el dominio de un gobierno de tendencia de izquierda que est en proceso de implantacin de la filosofa bautizada por sus representantes como Socialismo del Siglo XXI, la cual es definida de acuerdo con lo expresado en el Plan de Desarrollo Econmico y Social de la Nacin para el perodo 2007-2013, compilado por Malav (2007), como:
Sistema de planificacin, produccin y distribucin orientado hacia el socialismo, donde lo relevante es el desarrollo progresivo de la propiedad social sobre los medios de produccin, la implementacin de

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sistemas de intercambio justos, equitativos y solidarios contrarios al capitalismo, avanzar hacia la superacin de las diferencias y de la discriminacin entre el trabajo fsico e intelectual y reconocer al trabajo como nica actividad que genera valor por tanto, que legtima el derecho de propiedad (p. 9).

Bajo este enfoque doctrinario, que domina al entorno poltico del pas, se desenvuelven muchas empresas del sector privado, un entorno turbulento lleno de cambios en el modelo de produccin nacional y que pone en alerta a las estructuras econmicas venezolanas. De acuerdo con Fita (1999), en una organizacin, se pueden presentar diversas tipologas de crisis, siendo una de ellas las derivadas de un estado de opinin (p.130), es decir, aquellas ocasionadas por una decisin poltica; en el caso concreto de esta investigacin, la decisin del Presidente Hugo Chvez de tomar el control de una empresa del sector privado. Es as como en los ltimos aos, se ha visto un cambio progresivo en el esquema de propiedad de los sectores que impulsan la economa nacional; cambio contemplado en el Plan Socialista de la Nacin, donde uno de los objetivos estratgicos que persigue es la reduccin del peso relativo de las empresas capitalistas privadas de la economa, mediante distintos mecanismos de control y propiedad, entre ellos la nacionalizacin/compra de empresas claves pertenecientes a lo que el gobierno denomina sectores estratgicos de la nacin, tales como: servicios bsicos, alimentos, industrias bsicas no energticas y energa. Este proceso de nacionalizacin se inicia en 2005: con la adquisicin de Invepal; 2006: Parmalat; 2007: CANTV, EDC, Tropigas, Vengas, Operadores de la Faja Petrolfera; 2008: Los Andes, Lafarge, Cemex y Holcim; 2009: Planta de arroz Cargill, Banco de Venezuela, 60 Empresas de actividades petroleras complementarias del lago de Maracaibo, empresas briqueteras, Las Torrefactoras, Hipermercados xito, Molinos Monaca, entre otras. Bajo este contexto, las decisiones presidenciales vinculadas con el control de empresas consideradas estratgicas, han sido en los ltimos dos aos elementos que han provocado el pnico en muchas organizaciones que han pasado de ser empresas de capital privado a empresas pblicas; durante su transicin (contemplada desde que se da el anuncio gubernamental hasta la adquisicin formal de la empresa por parte del Estado), en ellas ha detonado

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una crisis organizacional, la cual en un principio las ha tomado por sorpresa, pero hoy en da esta posibilidad es tomada en cuenta por muchas de las empresas que estn dentro de los sectores estratgicos planteados por el gobierno, considerando que deben estar preparadas para enfrentarla de forma de generar el menor dao posible al funcionamiento de la misma, independientemente del cambio cultural por el cual tendrn que atravesar. De acuerdo con Pulgar (1999), la crisis en una organizacin aparece cuando es preciso enfrentarse a un acontecimiento o una situacin que compromete su fututo (p. 131). El autor sostiene que una de las reas que puede generar crisis organizacional est vinculada con los Mercados financieros (p. 132) dentro de los cuales seala, se encuentran los escenarios de las OPAS y adquisiciones, de ah que el cambio de propiedad privada a pblica de una empresa sea considerado, en esta investigacin, como un escenario de crisis. En entornos tan dinmicos como el de Venezuela, las empresas deben estar preparadas para el cambio, en este caso de propiedad. Esta investigacin se centr en determinar cmo desde el punto de vista comunicacional las organizaciones pueden prepararse para este escenario de crisis, es decir, puedan planificar una comunicacin proactiva que les permita, de acuerdo a lo planteado por Pulgar (1999), la flexibilidad y el control de la informacin durante la transicin, controlar y encauzar los acontecimientos que se deriven no slo en la opinin pblica sino entre sus empleados, as como minimizar el caos provocado por la decisin gubernamental. Pulgar (1999) sostiene que para la gestin efectiva de una crisis es importante identificar de antemano las reas vulnerables de la empresa, en este caso especfico evaluar qu tan estratgico es para el gobierno controlar el sector en el que se desenvuelve la organizacin, y prepararse con anticipacin (p.133) y uno de los elementos a tomar en cuenta en esta preparacin tiene que ver con la comunicacin con las audiencias clave entre ellas las ms importantes el gobierno, los medios de comunicacin y los empleados. La dinmica de las decisiones gubernamentales ha tomado de sorpresa a muchas empresas, generando una serie de situaciones que afectan su comportamiento y por ende su funcionamiento. Fita (1999) sostiene que a

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pesar de que las crisis pueden pasar en el momento menos esperado y generar situaciones de urgencia en la empresa, la planificacin anticipada de la "comunicacin en estado de crisis, es ante todo, ganar tiempo (p.126). En lnea con la gestin efectiva de crisis, autores como Mitroff y Pearson (2002) sostienen que para hacer frente a cualquier situacin de crisis se requiere una infraestructura organizacional apropiada, incluyendo canales abiertos y efectivos de comunicacin entre los diversos niveles y divisiones de la organizacin, y para desarrollar esos canales es necesario conocer la situacin actual de la empresa y cmo puede organizarse en caso de que un factor externo a ella afecte su funcionamiento. No existe un plan nico para afrontar la crisis, dependiendo de la situacin planteada, la gravedad y el tipo de organizacin se debe desarrollar un plan ajustado a sus necesidades, de ah que por la trascendencia que para el contexto poltico actual representa esta situacin para la empresa privada se ha considerado identificar cules son los elementos de comunicacin a considerar para que las empresas que son de inters para el control gubernamental puedan estar preparadas ante un escenario de nacionalizacin. Para el desarrollo del anlisis de los elementos comunicacionales, indispensables para la preparacin de la comunicacin proactiva ante escenarios de nacionalizacin, que se realiz en este trabajo de investigacin, se seleccionaron como elementos de anlisis dos casos organizacionales vinculados con el sector de servicios bsicos y que dieron inicio al proceso del control de los medios de produccin del gobierno nacional presidido por el Presidente Chvez, a saber: la adquisicin de la EDC, empresa generadora de electricidad para el rea Metropolitana de Caracas, y de la CANTV, empresa de telecomunicaciones fija y mvil as como de servicio de internet. A travs del anlisis de los procesos de comunicacin desarrollados durante la transicin, se identific cules elementos comunicacionales empleados fueron tiles y cules estuvieron ausentes de sus estrategias que hubiesen servido para manejar los acontecimientos. En resumen, esta investigacin parte de la importancia de la comunicacin planificada y proactiva para la gestin efectiva de escenarios de crisis

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vinculados con nacionalizaciones, de ah que el problema del presente trabajo de investigacin sea el siguiente: De acuerdo a la experiencia de la EDC y CANTV en el 2007: Cules elementos debe contemplar un Modelo de Gestin de Comunicacin de crisis que sirva de referencia a las empresas a la hora de planificar una estrategia de comunicacin para manejar un escenario de nacionalizacin? 2. Objetivos de investigacin

Objetivo General Disear un Modelo de Gestin de Comunicacin en situacin de crisis, que sirvan de referencia a las empresas, consideradas estratgicas por el gobierno nacional, a la hora de disear una estrategia de comunicacin para manejar un escenario de nacionalizacin. Objetivos especficos Identificar los elementos y acciones de comunicacin relevantes y coincidentes de las teoras de gestin de comunicacin en crisis. Describir de acuerdo a la experiencia y prctica de asesores expertos los elementos y acciones de comunicacin que una empresa debe tomar en cuenta durante la gestin de una crisis. Determinar los elementos y acciones de comunicacin que fueron tomados en cuenta por la CANTV y EDC para manejar la crisis durante su proceso de nacionalizacin. Contrastar los elementos de comunicacin recomendados por las teoras de comunicacin de crisis con los elementos de comunicacin utilizados en la prctica durante los procesos de nacionalizacin de la CANTV y la EDC.

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CAPITULO II MARCO TERICO

En el presente captulo se desarrollarn los principales conceptos y teoras que explican el proceso de comunicacin en las organizaciones. Posteriormente, se explicarn los conceptos de riesgos y crisis organizacional y cmo abordar el proceso de comunicacin en estas situaciones.

1. La naturaleza sistmica de las organizaciones

1.1 Teoras de los sistemas Un sistema se caracteriza por estar compuesto por un conjunto de partes que se interactan entre s y que la suma de ellas forma un todo. Autores como Hanna (1990, p. 9) plantea que un sistema es un ordenamiento de partes interrelacionadas; este concepto lo complementa Chiavenato (2004) estableciendo que ellas en conjunto forman un todo unitario. Bajo estos parmetros se basa la Teora de los Sistemas, la cual entiende a las organizaciones como sistemas abiertos dinmicos que estn en constante intercambio de materia con el exterior, ya que ellas forman parte de un todo integrado. El funcionamiento de una organizacin no puede ser comprendido sin considerar las demandas impuestas por el medio ambiente (Chiavenato, 2004, p. 417). De ah que las organizaciones estn en constante reajuste para sobrevivir y adaptarse a su entorno. a) Caractersticas de las organizaciones como sistemas abiertos Hanna (1990) plantea una serie de caractersticas tpicas de los sistemas abiertos, a saber:

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Lmite: frontera que diferencia a un sistema de los dems. ste puede ser fsico, temporal, social. Estos a su vez no son cerrados, por el contrario, son semipermeables asegurando de esta forma el intercambio con el ambiente y por ende la supervivencia del sistema. Propsito o misin y los objetivos: se entiende por propsito, la finalidad de la organizacin para satisfacer sus propias necesidades; mientras que los objetivos son las metas internas especficas que el sistema establece para alcanzar el cumplimiento del propsito. Material de entrada o insumos del sistema: materiales y recursos del exterior. Transformacin o el proceso de negocio: transformacin del material de entrada en productos o servicios, para luego ser devueltos al medio. Tareas: desarrollo de las actividades que permitirn lograr el propsito. Individual: se refiere a cmo el individuo concentra su energa en el cumplimiento de las tareas medulares. Grupo: es el resultado de la vinculacin entre las tareas y los individuos, es decir, la interaccin de unos con otros para establecer relaciones de trabajo eficaces que permitan alcanzar el propsito.

Entendiendo, en consecuencia, a las organizaciones como sistemas abiertos, a continuacin se expondr la visin de Kartz y Kahn al respecto. 1.2 Modelo de Katz y Kahn

Partiendo de que las organizaciones son sistemas abiertos (con entradas de energa y materia, procesamiento y salida de productos o servicios), Katz y Kahn plantean un modelo que enfatiza dentro de sus caractersticas la Entropa negativa, entendiendo por esta un proceso por el cu al todas las organizaciones tienden al agotamiento, a la desorganizacin, a la desintegracin y al final a la muerte (Chiavenato, 2004, p.417). Para mantenerse las organizaciones tienen que moverse y reabastecerse de energa para alcanzar un estado de equilibrio y homeostasis dinmica, reaccionando al cambio o lo anticipan por intermedio del crecimiento que asimila las nuevas entradas de energa a su estructura (Chiavenato, 2004, p.418).

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Precisamente por estar en un entorno dinmico, cualquier cambio en l puede generar una crisis organizacional. Lo importante es que las organizaciones puedan anticiparse a esos cambios y generar mecanismos que les permitan recuperar su estado de equilibrio. Las organizaciones que pasan por procesos de nacionalizacin, evidentemente como sistemas abiertos, sufren las consecuencias de cambios en el entorno; de ah la importancia de conocer los efectos que pueden generar en ellas y cmo pueden recuperarse de stos. De igual forma, se hace necesario conocer desde el punto de vista de la Teora Situacional cmo es el ambiente que rodea a las organizaciones. 1.3 Teora situacional Las organizaciones como parte de un sistema se encuentran inmersas en medio de un ambiente, es por eso que deben enfrentar las condiciones externas que pueden provocar cambios dentro de ellas. Lawrence y Lorch (c.p. Chiavenato, 2006) proponen la Teora Situacional la cual plantea que las organizaciones deben ajustarse a las condiciones ambientales, ya que son de naturaleza sistmica, presentan una constante interaccin con el exterior. Parte de que las caractersticas ambientales son variables independientes que afectan a las caractersticas organizacionales, las cuales actan como variables dependientes. a) Ambiente General de las organizaciones Chiavenato (2006) define al ambiente como el contexto que involucra externamente a la organizacin (p. 442). Este comprende una serie de variables dinmicas y complejas, de ah que sea necesario el constante monitoreo del ambiente para identificar aquellas variables que pueden afectar a la organizacin de forma de reducir la incertidumbre y sus efectos; esto es lo que el autor denomina diseo de espacio ambiental (p.443) , es decir, reciben informacin del ambiente la procesan e interpretan su posible impacto. Las organizaciones poseen dos tipos de ambientes, el Ambiente General y el Ambiente de Tarea; para los fines de este trabajo nos centraremos en el primero de ellos. Se entiende por ste el Macroambiente, es decir, el

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ambiente comn a todas las organizaciones (Chiavenato, 2004, p. 444) donde todas las condiciones que en l suceden afectan a las organizaciones directa o indirectamente. Una de las condiciones sealadas por Chiavenato (2004) se encuentra vinculada con aquellas de origen poltico, entendiendo p or stas las decisiones y definiciones polticas tomadas a nivel federal, estatal y municipal que influencian a las organizaciones y que orientan las propias condiciones econmicas (p.444). Para los fines de este trabajo, es importante resaltar las decisiones gubernamentales de nacionalizacin de empresas del sector privado que se expondr en prximas pginas. b) Tipos de ambientes segn su dinmica De acuerdo con su dinmica, los ambientes los podemos clasificar en estables e inestables. Los primeros se caracterizan por poco o ningn cambio (Chiavenato, 2006, p. 447) es previsible su comportamiento; los segundos, por muchos cambios (Chiavenato, 2006, p. 447), son inestables generando incertidumbre en la organizacin. El ambiente sobre el cual se centrar esta investigacin se caracteriza por ser clasificado dentro de la segunda categora, tal como se explicar ms adelante. Una vez conocido el entorno en el cual se mueve una organizacin, que como se observ en el caso de las empresas que se pretende estudiar se caracteriza por ser dinmico, cambiante e inestable, se proceder a conocer cul es la importancia de la comunicacin desde el punto de vista estratgico. 2. Comunicacin organizaciones como herramienta estratgica de las

2.1 Comunicacin Corporativa La comunicacin ha cobrando importancia dentro de las empresas a tal punto que es considerada, por muchas, como una herramienta de gestin gerencial, dndole cabida dentro de la estructura departamental del organigrama. Bajo este enfoque, se entiende por comunicacin organizacional las situaciones en la que dos o ms personas intercambian, comulgan o comparten principios, ideas o sentimientos de la empresa con

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visin global (Pizzolante, 2006, p. 102), es decir, todo lo que se transmita formal o informalmente sobre la organizacin. Van Riel (1997) sostiene que la Comunicacin Corporativa busca desarrollar iniciativas para minimizar discrepancias entre la identidad que la organizacin desea y la imagen que realmente tiene. El autor sostiene que el ser corporativa es una nueva visin de entender a la comunicacin, a tal punto que las organizaciones la consideran un departamento. Siguiendo la propuesta de Van Riel (1997) se entiende por Comunicacin Corporativa:
Un instrumento de gestin por medio del cual toda forma de comunicacin interna o externa consciente utilizada, est armonizada tan efectiva y eficazmente () para crear una base favorable para las relaciones con los pblicos de los que la empresa depende (p. 26)

A propsito, Fernndez (1995) agrega que la comunicacin organizacional contempla el total de los mensajes que se intercambian entre los miembros de una organizacin y sus pblicos. 2.2 Funciones de la comunicacin en las organizaciones De acuerdo con Van Riel (1997), la comunicacin corporativa desempea una funcin de ventana y una de reflejo. Se entiende por la primera aquella que hace referencia a la preparacin y ejecucin de las polticas de comunicacin cuyos resultados son mensajes que representan a la organizacin de forma clara e interesante (p. 1-2). La segunda, hace referencia a la supervisin de los cambios en el entorno relevantes y a la anticipacin de sus consecuencias en las polticas de comunicacin de la empresa (p.2). Por otro lado, Fernndez (1995) plantea que la comunicacin tiene una funcin de produccin, orientada a la eficiencia, racionalidad y cuidadosa programacin de los bienes y servicios (p.25); una funcin de innovacin, enfocada en la novedad; y una funcin de mantenimiento, dedicadas a la socializacin de los miembros que laboran dentro de la organizacin.

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2.3 Formas de comunicacin Corporativa De acuerdo a Van Riel (1997) existen tres formas de comunicacin corporativa dentro de la organizacin: La comunicacin de direccin, la comunicacin organizativa y la comunicacin de marketing. La primera de las forma apela a las formas de comunicacin entre los directivos de la empresa y sus diversas audiencias tanto internas como externas. La segunda, se refiere a las relaciones pblicas, son comunicaciones dirigidas a pblicos objetivos. La tercera apela a trminos como publicidad, promociones de ventas, el marketing directo, patrocinio, ventas personales, etc. a) Comunicacin Interna Uno de los pblicos ms importantes de la organizacin est conformado por aquellas personas que laboran a lo interno de la empresa. Desde el punto de vista comunicacional, la Comunicacin Interna se ha convertido en una poderosa herramienta de gestin que contribuye a la transparencia organizacional. Cervera (2004) comenta que este tipo de comunicacin contribuye a la generacin de una imagen positiva y un clima adecuado (p. 277). La comunicacin interna es un conglomerado de dispositivos de gestin encaminados a promover la comunicacin de una empresa con su propio personal, tratando de organizar sus relaciones de trabajo o de promover su cohesin interna y rendimiento (Becker, 1992; c.p. Cervera, 2004, p.277). Dentro de sus objetivos primordiales se encuentran la transmisin de un mensaje nico a todos los miembros de la empresa generando confianza, credibilidad, as como reforzar valores y fomentar el trabajo en equipo. La Comunicacin Interna puede ser descendente, es decir, desde la Direccin hacia el resto de la organizacin; ascendente, desde la base de la empresa hacia la direccin; y horizontal, entre pares. Dentro de los procesos de crisis organizacionales, Gonzlez (1998) considera que para la gestin de las mismas es fundamental contar con un proceso claro y coherente de comunicaciones internas. Como se ver ms adelante, el Plan de Gestin de Crisis debe recoger mecanismos que

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coordinen la comunicacin dentro de la organizacin y filtren la informacin que producen los distintos departamentos de la empresa (Gonzlez, 1998, p. 189). Complementando este planteamiento, Formanchuck (2009) seala que la comunicacin interna debe ser considerada como una herramienta para que los lderes de las empresas digan cosas importantes y verdaderas, de forma de que en pocas de crisis se pueda disminuir la incertidumbre entre los empleados. Los empleados de la organizacin juegan un papel importante a la hora de defender a la empresa cuando tiene que enfrentar una situacin de crisis. En este sentido, es importante considerar a esta audiencia dentro de los planes de gestin de crisis de la empresa. La peor que se puede hacer en situaciones de crisis es dejar que los empleados, las compaas filiales, los accionistas y otros pblicos directos de la empresa se tengan que enterar de lo que ocurre por la televisin y los peridicos (Gonzlez, 1998, p .191) b) Comunicacin externa La Comunicacin externa busca el entendimiento entre la organizacin y sus distintas audiencias clave externas, entre las que destaca: comunidades, medios de comunicacin, clientes, proveedores, lderes de opinin, instituciones financieras, etc. Este tipo de comunicacin nace de la necesidad de las empresas de estar en constante dilogo con la sociedad. Fernndez (1995) plantea que la Comunicacin externa busca, entre otras cosas, mejorar las relaciones con las audiencias externas y en consecuencia proyectar una imagen favorable. La Comunicacin externa busca dar a conocer a la empresa, construir su reputacin la cual es un valor importante a la hora de gestionar la comunicacin en pocas de incertidumbre. Pizzolante (2006) sostiene que las empresas que saben gestionar su reputacin en trminos de comunicacin pueden reducir amenazas y hasta convertir las debilidades corporativas en fortalezas. Para lograr esto es importante que las empresas identifiquen a sus pblicos y seleccionen el mejor mensaje a comunicar a

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cada uno de ellos en funcin del objetivo que se quiere alcanzar en cada caso. Los medios de comunicacin son uno de los principales pblicos a tomar en cuenta por ser generadores de opinin. Para los medios la empresa es una de sus fuentes ms importantes porque genera noticias baratas, accesibles y recurrentes, cuando no cargadas de inters informativo (Pulgar, 1999, p.94). De ah la importancia de mantener una buena relacin con los periodistas, lo esencial es procurar que las informaciones que aparezcan en los medios sean beneficiosas y no vayan en contra de los intereses de la empresa. 2.4 La estrategia de comunicacin / Plan de comunicaciones

Planificar la comunicacin corporativa representa uno de los principales pasos para gestionar la comunicacin de forma efectiva. Pizzolante (2006) sostiene que el desarrollo de un buen Plan de Comunicaciones debe contemplar siete preguntas bsicas: Por qu? Es decir, que justifica el desarrollo del plan, qu es lo que hay que comunicar; Quin? Conocer realmente con quin se quiere comunicar; Dnde? Analizar el contexto de la empresa para entenderlo; Qu? Definir qu se va a comunicar; Cmo? Seleccionar las acciones que van a permitir comunicar lo que se quiere; Cundo? Buscar la oportunidad para comunicar; Cunto cuesta? Determinar los recursos necesarios. 2.5 Las relaciones pblicas y sus posibilidades comunicacionales Una de las herramientas de comunicacin ms utilizadas por los comunicadores corporativos es las Relaciones Pblicas, entendiendo por esta tcnica:
Una funcin directiva independiente, que permite establecer y mantener lneas de comunicacin, compresin, aceptacin y cooperacin mutuas entre una organizacin y sus pblicos; implica la resolucin de problemas; ayuda a los directivos a estar informados y poder reaccionar ante la opinin pblica; define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben servir el inters pblico; ayuda a la direccin a mantener el da y a utilizar los cambios de forma efectiva, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar anticipar las tendencias; utiliza la investigacin y tcnicas de comunicacin ticas como principales herramientas. (Harlow, s./f; c.p. Wilcox, 2000, p.4).

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De la definicin anterior, se puede concluir que las Relaciones Pblicas buscan construir puentes entre la empresa y sus pblicos con el fin de mantener relaciones armoniosas y mutuamente beneficiosas entre ellos. A travs de esta forma de comunicacin, las empresas gestionan la comunicacin con sus audiencias clave. Barquero (2002) plantea que la gestin de las Relaciones Pblicas va orientada a conseguir la credibilidad y confianza de las audiencias. Esto es posible gracias al uso de diversos mecanismos de difusin y propagacin, al tiempo de prestar informacin clara y oportuna. Dentro de las funciones de las Relaciones Pblicas destacan segn Pulgar (1999) en primer lugar la Representacin de la empresa, es decir, promocin de la organizacin y persuasin de pblicos; en segundo, busca el dilogo y la negociacin; y tercero, cumple con una funcin de consultora, investigacin y asesora a la directiva, ayuda a la toma de decisiones estratgicas. Una vez entendido la comunicacin organizacional, a continuacin se explicarn las caractersticas de los riesgos y crisis por las que puede atravesar una empresa en funcin de la dinmica del negocio y del entorno. 3. Riesgos y crisis organizacional 3.1 Definicin de riesgos Por desenvolverse en entornos inestables y cambiantes, las organizaciones siempre estn expuestas a situaciones que pueden afectar sus operaciones y reputacin. En este sentido, se considera pueden estar sometidas a situaciones de riesgo, es decir, situaciones latentes, a largo plazo o irreversibles (Pulgar, 1999, p. 130) que pueden generar u na crisis si no se toman las previsiones del caso. A propsito el autor seala:
La sensacin de riesgo se incrementa cuando existe menos control sobre los factores potencialmente peligrosos. Por consiguiente, la primera medida es promover una investigacin con el fin de identificar situaciones de riesgo, estudiar los factores que generan, comprender las actitudes internas y externas frente a un sujeto u objeto que representa un riesgo, medir la sensibilidad general hacia el riesgo y establecer un adecuado flujo de comunicacin evaluando la credibilidad del mensaje y de la fuente. Todo lo cual incluye la estimacin del alcance del riesgo, el

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clculo de las probabilidades y el asentamiento de unas pautas de gestin tendentes a limitarlo, reducirlo o minimizarlo. (p. 130)

En este sentido, se entiende por un riesgo aquellas situaciones latentes que pueden detonar en crisis de forma inesperada, si no se toman las acciones necesarias para disminuir su probabilidad de ocurrencia, prevenirla o al menos controlarla si detona. Xifra (2006) plantea que para que un asunto sea pblico y se considere un riesgo o un tema potencialmente conflictivo debe formar parte de las polticas pblicas o de la gestin de asuntos pblicos de la empresa. En este sentido, el autor considera riesgo a cualquier acontencimiento o desarrollo de una poltica pblica que puede afectar a la organizacin y que puede tener su origen en el entorno poltico, social o econmico del pas. Lpez-Quezada (2003) sostiene que la clave para el manejo preventivo de situaciones de riesgo consiste en la capacidad de las empresas en saber identificarlos y analizarlos de acuerdo al dao potencial que puede ocasionar a los intereses de la empresa. a) Gestin de riesgos o conflictos potenciales Cmo pueden las empresas tener claro a cules riesgos se enfrentan? Existen diversas formas para identificar situaciones que podran transformarse en una crisis, una de ellas consiste en la Auditora de Riesgos. Esta tcnica parte de la revisin crtica de todos los procedimi entos ya existentes en materia de seguridad, calidad u operaciones, o los Planes de Emergencia Exterior o Interior (Lpez-Quezada, 2003, p.27) a partir de una investigacin cualitativa a travs de entrevistas en profundidad con actores claves, en las que se analizan puntos vulnerables, experiencias adquiridas en crisis pasadas, sugerencias, etc. El resultado de esta investigacin de auditora es llamado mapa de riesgos de la organizacin, el cual indicar con claridad cules deben ser las prioridades en prevencin de situaciones de crisis detectadas como posible o incluso como probables (Lpez-Quezada, 2003, p.27), esto le dar a la empresa un lnea de accin para prevenir una posible crisis.

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Autores como Gonzlez (1998), denominan la gestin de riesgos como gestin de conflictos potenciales; a propsito, el autor seala que esta sta es una herramienta cuya funcin es vigilar e investigar el entorno de la organizacin y solucionar los posibles problemas a la deteccin de sus primeros indicios (Gonzlez, 1998, p. 119). De ah que ste considere esta accin como la primera parte de cada uno de sus modelos de Gestin de Crisis, los cuales se explicarn ms adelante. Gmez (2009), sostiene que en los ltimos aos la percepcin de riesgo negativo, es decir, que pueden afectar negativamente a la empresa, ha aumentado dado la gran volatilidad de los entornos en los que se desenvuelve la empresa. Dentro de los riesgos negativos ms significativos, el autor seala: cadas o aumentos inesperados de consumo, competitividad fortuita de empresas protegidas por el gobierno, expropiaciones, invasiones, confiscaciones, intervencin directa y control gubernamental de las operaciones, entre otros. A propsito de lo anterior, Gmez (2009) seala que las empresas deben realizar un anlisis del riesgo especfico que las afecta, por lo que deben elaborar una clasificacin de sus vulnerabilidades ante probables eventos negativos que pudieran ocurrir. Para lograr esto, el autor plantea que se debe partir primero de una lista de todos los riesgos negativos con efectos relevantes, para lo cual se debe evaluar su probabilidad de ocurrencia y su impacto en trminos de costos. El siguiente paso es la evaluacin de los disparadores primarios de los riesgos identificados que pueden ser exgenos a la empresa o endgenos. Por ltimo, se hace necesario la evaluacin del margen de maniobra que tiene la empresa frente a la naturaleza de los riesgos esto implica evaluar capacidades internas para hacer frente a los riesgos.
La adopcin de una poltica de proteccin implica entonces tres retos: 1) evaluar las posibilidades de anticipacin al riesgo, 2) construir una fuerza de aliados o dolientes que puedan proteger la organizacin frente a embestidas de terceros y 3) analizar la dinmica poltica de agresin y proteccin (Gmez, 2009, p.16).

Detectados los posibles riesgos o conflictos potenciales, desde el punto de vista comunicacional podemos hablar de gerencia de comunicacin de riesgos como la:

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() gestin de comunicacin en empresas o instituciones que, por el carcter de sus actividades o la configuracin de sus entornos, se encuentran expuestas en mayor medida que otras a provocar o a sufrir cualquier tipo de daos que pueda afectar su rentabilidad, imagen pblica y, en definitiva, su supervivencia (Pulgar, 1999, p.129)

Xifra (2004) sostiene que la gestin de conflictos potenciales participa como una de las tcnicas de las comunicaciones corporativas para prevenir y ajustarse a los temas polticos y pblicos que representan un factor que podra afectar a la organizacin. Segn esta visin, la decisin gubernamental de nacionalizacin puede convertirse en un tema de origen poltico que podra cambiar la concepcin de la empresa de privada a pblica. A partir de la identificacin de los riesgos, la gestin de comunicacin de los mismos implica el desarrollo de un Manual de Gestin de Comunicacin de Crisis, el cual no es ms que una gua prctica para informar a las diferentes audiencias, ya sean internas o externas (Lpez-Quezada, 2003, p.29). Este manual debe tener identificado: mensajes, flujo de comunicacin, procesos de comunicacin con cada audiencia relevante, listado de contactos de medios, argumentos con preguntas y respuestas, procedimientos de contactos, etc. Las empresas deben identificar los issues que le pueden afectar, entendiendo por estos un asunto de conflicto entre la organizacin y sus pblicos (Hainsworth, 1990; c.p. Gonzlez, 1998, p.122). En consecuencia un issue puede ser originado por alguna accin de algn pblico en especfico, desde clientes, proveedores hasta el gobierno. Gestionar los posibles conflictos se caracteriza por el esfuerzo proactivo de la empresa en detectar cualquier asunto poltico, econmico, legislativo o social que pueda afectar el futuro de la misma. La puesta en marcha de la gestin de conflictos potenciales, involucra no solamente la identificacin de los mismos, sino tambin: la estimacin de la probabilidad de ocurrencia, desarrollo de estrategias de actuacin, puesta en prctica de dichas estrategias, evaluar los resultados obtenidos y efectuar las modificaciones oportunas. En este sentido, establecer un adecuado sistema de control de riesgos requiere distinguir, de manera consistente, sus fuentes y consecuencias (Najul, 2009, p.17), slo as se puede convertir la gestin

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de conflictos en un elemento fundamental para la planificacin estratgica de la empresa. 3.2 Definicin de crisis Partiendo de la concepcin de la organizacin como un sistema abierto, Gonzlez (1998) seala que la crisis es toda situacin que afecta fsicamente a la totalidad del sistema y amenaza sus valores fundamentales y su existencia misma (p.26). Esto quiere decir que una situacin de crisis afecta la estructura simblica de la empresa y que altera, en consecuencia, su funcionamiento mismo. El autor tambin seala que un situacin de crisis amenaza los objetivos prioritarios de la organizacin, altera la relacin existente con sus pblicos () (p.30). La manifestacin del momento decisivo, grave y de consecuencias importantes (Pulgar, 1999, p. 130) en una organizacin es lo que se conoce como Crisis. sta se produce en el momento menos esperado, es decir, existe una incgnita sobre el momento en que puede producirse el riesgo (Fita, 1999, p.121). Cervera (2004) seala que una crisis constituye toda situacin o hecho decisivo para la existencia o futuro de la empresa, con trascendencia e importancia para el pblico que compromete la reputacin, capacidades y credibilidad de la empresa (p.314). Varios autores han atribuido una serie de caractersticas comunes para todos los tipos de crisis, Pulgar (1999) seala que ellas se caracterizan por generar sorpresa, por haber una ausencia de informacin, desarrollarse una escalada de acontecimientos, prdida del control, hay un foco de atencin pblica y generar pnico. Por su parte, Fita (1999) agrega que las crisis no se pueden predecir, distorsionan el normal funcionamiento de una organizacin, producen corrientes de noticias negativas que son importantes atender a tiempo. A estas caractersticas Cervera (2004) complementa con que la presencia de los medios en estas situaciones es inevitable. Por otro lado, autores como Smart, Thompson y Vertinsky (cp. Gonzalez, 1998), platean que el que una organizacin est susceptible a sufrir una crisis depende de varias variables: las de entorno o competencia, las

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relativas a la direccin; y los propios atributos de la organizacin. Para los fines del presente trabajo de grado conviene profundizar en las primeras, las cuales contempla el entorno fsico de la empresa (comunidades), competitivo (mercado), y agentes externos como por ejemplo las polticas gubernamentales. Las empresas que tienen una operacin en entornos voltiles o dinmicos, o que su entorno sea imprevisible, estn ms expuestas a sufrir cualquier tipo de crisis que aquellas que tienen operacin en entornos estables. De acuerdo al planteamiento de este trabajo de investigacin, Venezuela se considera un entorno cambiante y dinmico para las empresas que operan en este mercado. En este sentido, Gonzlez (1998) considera que aquellas empresas que operen bajo entornos turbulentos y dinmicos han de prestar atencin a la mejora de sus sistemas de inteligencia, es decir, a los sistemas de recogida de informacin del entorno (p.27), la idea de este trabajo es que la direccin de la empresa cuente con informacin precisa y pueda disear posibles escenarios y en consecuencia prepararse para una posible crisis. Finck (c.p. Logan, 2005) sostiene que las crisis no necesariamente impactan negativamente a una organizacin. Contrario a las creencias una crisis puede representar o una oportunidad o un dao. Dependiendo del grado de impacto y las consecuencias de la crisis sta puede convertirse en un agente de transformacin que a la larga genere beneficios para las empresas. Complementando la visin de Finck (c.p. Logan, 2005), Garca (1999) plantea que las crisis imponen cambios estructurales y de funcionalidad, cuya magnitud depende de sus causas, de su profundidad y de su prolongacin en el tiempo (p.38). De ah que la capacidad de recuperacin de las empresas en crisis depende de su capacidad de respuesta. Garca (1999) seala que las empresas son un sistema vivo-dependiente integrado por tres estructuras: el recurso humano, el fsico-tangible y el funcional, incluida en este ltimo la cultura empresarial. En este sentido, se entiende por cambio empresarial derivado de una crisis una transformacin estructural (pp. 38-39). En el caso de la nacionalizacin, entendindola como una crisis derivada del cambio de concepcin de la propiedad, se puede hablar de un cambio estructural y muchas veces de recurso humano.

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En concordancia con la visin de Garca (1999), Guzmn (2007) plantea que las crisis representan el anuncio de un cambio significativo en la dinmica de un sistema (una realidad determinada) que es posible prever (p.131). Tal como se explic en la primera parte del Marco Terico, las organizaciones son sistemas abiertos inmersas en otros macro sistemas cuyos cambios la pueden afectar. Como la crisis genera un cambio, la comunicacin constituye una importante herramienta, Giraldo (2006) sostiene que la clave en los procesos de cambio a travs de la comunicacin es lograr una nueva realidad con el fin de darle un sentido a ella. En el caso de este trabajo de investigacin se habla de un cambio de concepcin de empresa privada a pblica. De acuerdo a Mitroff y Pearson (2002), existen cuatro variables o factores crticos que toda organizacin debe conocer a la hora de abordar una crisis, a saber: Tipologa de crisis, Fases de la crisis, Sistema de crisis y Grupos de Inters. 3.3 Tipologa de las crisis Existen diversos tipos de crisis de acuerdo a su origen, duracin, caractersticas. A propsito Fita (1999) destaca la clasificacin de Piuel y Westphalen, los cuales concluyen que de acuerdo a su origen las crisis pueden ser: a) Objetivos/Subjetivos: Aquellas provocadas por hechos objetivos tales como un cambio poltico, guerra, huelga, despido, una nueva legislacin, Oferta pblica de acciones (OPA) etc. o por un acontecimiento subjetivo tal como un rumor, o un enfrentamiento protagonizado por la competencia. b) Tcnicos/Polticos: Aquellas provocadas por un riesgo tcnico tales como una accidente operacional, o por un estado de opinin tal como una decisin poltica. El primero es ms predecible; el segundo es ms sutil, difcil e incluso imposible de prever (Fita, 1999, p. 130). c) Exgenos/Endgenos: Aquellas provocadas por acontecimientos externos o internos a la empresa. Las primeras atacan primeramente a la imagen de la empresa ante audiencias externas; las segundas, debilitan la cohesin interna de la empresa.

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Piuel y Westphalen, (c.p. Fita; 1999) sealan que de acuerdo a su duracin las crisis pueden clasificarse en: a) Fase Preliminar: Aquellas que se presienten por la presencia de ciertos signos, ejemplo: manifestaciones, quejas, etc. b) Fase Aguda: Aquellas que cuando la crisis estalla los medios de comunicacin se aduean de la noticia. c) Fase crnica: Aquellas que mientras los acontecimientos se suceden, la intervencin de distintos actores desencadenan acciones y reacciones. Por otro lado, Mitroff y Pearson (2002), plantean una clasificacin de acuerdo a la familia de las crisis, ellas pueden ser: Ataques econmicos externos (entre las que destaca las OPA): Se caracterizan por ser de tipo tcnico/econmico y de origen sospechoso. Megadaos: De tipo tcnico/econmico y de origen extremadamente sospechoso e irregular. Ataques informticos externos: De tipo tcnico/econmico y de origen relativamente cotidiano. Averas: De tipo tcnico/econmico o humano/social y de origen relativamente cotidiano. Factores ocupacionales: De tipo tcnico/econmico o humano/social y de origen poco normal, pero no sospechoso. Psicopatologa: De tipo humano/social y de origen sospechoso. Imagen Corporativa: De tipo humano/social y de origen casi normal Recursos Humanos: De tipo humano/social y de origen cotidiano.

Mitroff y Pearson (2002) plantean que las organizaciones deben estar preparadas al menos para una crisis de cada una de las familias, de esta forma disminuirn su vulnerabilidad estas situaciones. De acuerdo al grado de urgencia, es decir, al tiempo que se dispone para dar una respuesta, Gonzlez (1998) plantea que las crisis se pueden clasificar en Emergencias (accidentes, inundaciones, etc.) o no -emergencia (manifestaciones, huelgas, etc.) (p.32).

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Reinhardt (1987; c.p. Gonzlez, 1998), plantea que las crisis pueden ser: inmediatas, es decir, la empresa no tiene tiempo ni para investigar ni desarrollar un plan de accin; en desarrollo, en la que se cuenta con tiempo para la investigacin y desarrollo, el ejecutivo sabe que en cualquier momento estalla la crisis; permanentes, pueden durar aos y la aparicin continua en los medios mantiene viva la situacin. De acuerdo con el objetivo de esta investigacin, la crisis planteada corresponde a un escenario de nacionalizacin. Llevndola a las clasificaciones anteriores, se concluye que este escenario se ubica: Segn la clasificacin de Piuel y Westphalen (c.p. Fita, 1999) es una crisis de origen Objetivo, Poltico y Exgeno; y segn su duracin podra ser de fase Aguda o Severa de acuerdo a cmo se desencadenan los acontecimientos desde el anuncio de la decisin gubernamental hasta la entrega formal de la empresa al Estado. De acuerdo a la tipologa planteada por Mitroff y Pearson (2002), este tipo de crisis se enmarca en la familia de Ataques econmicos externos, derivada de una decisin poltica/econmica. En relacin con la clasificacin de Gonzlez (1998), la nacionalizacin representa una crisis de tipo no-emergencia. Y de acuerdo al planteamiento de Reinhardt (1987), pertenece a crisis en desarrollo.

Complementando estas tipologas, Garca (1999) seala que las causas ms frecuentes y con mayores implicaciones en las crisis empresariales son aquellas provocadas por la accin del hombre, ya sean en el entorno de la empresa o en lo interno de ella. El autor seala que dentro de los actos generados por el hombre se encuentran las decisiones de los gobiernos tales como: leyes, decretos, ordenanzas, resoluciones ya sean a escala regional o nacional. Dentro de este grupo se puede mencionar las decisiones del gobierno para tomar el control de determinadas empresas sea por la expropiacin o compra.

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3.4 Fases de la crisis De acuerdo con Lpez-Quezada (2003), toda crisis se compone de cuatro fases caractersticas independientemente del tipo que sea. El autor seala que toda crisis se inicia mucho antes de que se presente, por lo que es importante detectar los sntomas a tiempo para poder enfrentarla, de ah que debe haberse preparado un sistemas de seguimiento de medios, haber definido procedimientos de actuacin, saber cules son los puntos vulnerables de la organizacin y qu audiencias deben tenerse en cuenta ante un incidente grave (p. 17). Fase inicial: aquella en la que ya se han dado indicios de que algo puede ocurrir y dicha situacin latente puede tornarse en crtica en cuestin de horas. En esta fase lo importante es leer las seales. Fase Aguda: La prioridad es resolver el problema, ponerse en accin. El autor seala que el principal enemigo de esta fase es el inmovilismo derivado de la presin (p.18) y el principal aliado es la perspectiva, la capacidad de analizar los hechos desapasionadamente y con cierta distancia antes de dar los primeros pasos (p.18). Fase Crnica: Si en la fase anterior no se adoptan medidas que permitan la resolucin de la crisis se desencadena una situacin crnica. Esta se caracteriza porque nadie parece tomar las riendas y los problemas se complican esperando la resolucin por parte de una instancia superior. Fase Post-traumtica: Es el da despus, donde la principal tarea del gestor de crisis es investigar las causas de lo ocurrido, realizar mejoras en los procedimientos de actuacin y establecer un dilogo con las audiencias que pudieron verse afectadas.

Mitroff et al (2002), establecen por su parte que una crisis se compone de cinco fases: Deteccin de seales, Preparacin, Contencin/limitacin de daos, Recuperacin y Aprendizaje. Los autores parten de que las organizaciones deben aprender a detectar y leer las seales indicadoras de una crisis incipiente; deben prepararse a travs de una evaluacin contante de sus estructuras de gestin y operacin; tener la capacidad de contener los daos, es decir, detener los efectos de una crisis; establecer programas de recuperacin que les permita recuperar su estatus quo; y reflexionar sobre

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las lecciones que puedan sacarse de la crisis, es decir, aprender de la experiencia. Otros autores, tales como Gonzlez (1998) asocian el ciclo de vida de la crisis de acuerdo al modelo biolgico de los seres vivos, segn el cual stos nacen, crecen, alcanza su estado de madurez y finalmente mueren. En este sentido el autor plantea tres etapas fundamentales: Pre Crisis, Crisis y PostCrisis. a) Pre-Crisis: Esta etapa se caracteriza porque la crisis manifiesta sus primeras seales de vida, sntomas de nacimiento. Gonzlez (1998) plantea que en muchas oportunidades por poseer seales tan difusas, estos avisos pueden pasar desapercibidos. b) Crisis: Se caracteriza porque la crisis ya sali a la luz pblica, comienza la formacin de opinin pblica. Flink (1996; c.p. Gonzlez, 1998) plantea que en esta etapa los avisos iniciales ya han finalizado y la organizacin ya ha sufrido algn dao, en este sentido la principal funcin de la directiva es evitar que ste aumente. c) Post-Crisis: La organizacin recupera su normalidad. Se caracteriza por ser una etapa de reflexin, evaluacin, correccin, pero sobre todo de recompensar a aquello que han actuado en apoyo a la organizacin. 3.5 Magnitud de las crisis Garca (1999) seala que las crisis pueden ir desde un nivel superficial a uno de gran profundidad. El autor clasifica tres niveles de acuerdo a los resultados econmicos adversos producido en la empresa, a saber: a) Crisis superficiales: aquellas ocurridas con mayor frecuencia y que son propias de la actividad cotidiana, muchas veces la administracin de la empresa no les otorga gran importancia. b) Crisis medias: Provienes de la acumulacin de crisis superficiales no resueltas. Los efectos econmicos negativos son manejables con los propios recursos de la empresa.

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c) Crisis profundas: Suelen producir graves daos hasta llegar incluso a la destruccin de la empresa. Los recursos propios de la empresa son insuficientes y muchas veces no pueden tener acceso al crdito financiero. 3.6 Grupos de inters A la hora de presentarse una situacin de crisis en las organizaciones stas deben considerar las partes que resultan afectadas por ella, es decir, los Stakeholders. Estos individuos o instituciones representan la diversidad de puntos de vista que una organizacin debe tener en cuenta al formular polticas de Gestin de Crisis (Mitroff et al, 2002, p. 27) Los autores sealan que una organizacin propensa a la crisis define a la crisis como algo que le sucede a ella (p. 28), mientras que aquella que se prepara para enfrentar estas situaciones ve la crisis como algo que afecta () no solamente a la organizacin sino tambin a toda su gama de stakeholders (p.28). Esto quiere decir que estas ltimas toman en cuenta la importancia de su relacin con el entorno, teniendo la posibilidad de controlar de forma ms efectiva a todas sus audiencias en el momento de la crisis ya que conoce sus necesidades y percepciones. 3.7 Cuatro preguntas fundamentales para atender la crisis Mitroff et al (2002) sostienen que para atender eficazmente una crisis las organizaciones deben considerar cuatro factores principales: Qu es la crisis?: Ninguna crisis es igual a otra, de ah que para solucionarla lo primero es analizarla al menos desde dos perspectivas un escenario de caso peor (culpabilidad) y un escenario de caso mejor (culpabilidad externa). Cundo comenz? Haba seales previas y no se vieron o no se quisieron analizar, por qu no se vieron, etc. Por qu ocurri? Determinar las causas que propiciaron su estallido. Quin resulta afectado? Determinar en quienes repercuten las consecuencias de la crisis, a quines deben atenderla, a quin debera haber afectado la crisis.

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A pesar de tener claro estas cuatro recomendaciones, tal como lo seala Arrieta (2002), en su investigacin, lo que influye en el xito de cmo sta (la organizacin) responde a las crisis, es la madurez alcanzada en sus procesos gerenciales (p.230), de ah la importancia de la conformacin de un Comit de Crisis capacitado para hacerle frente a sta. A continuacin se presenta una serie de teora que permite entender cmo se comportan las crisis organizacionales. 3.8 Teoras para el manejo de una crisis Conocer qu situacin es un riesgo o es una crisis es parte del anlisis que debe tener en cuenta una empresa a la hora de prepararse para estos tipos de situaciones. Sin embargo, es imprescindible que tambin conozca cmo es el comportamiento de estos acontecimientos para poder planificarse y manejarlos con eficacia desde el punto de vista comunicacional, paso indispensable para desarrollar el Modelo que se pretendi en este trabajo de investigacin. a) Teora del caos Las diversas teoras del caos buscan caracterizar a los sistemas dinmicos llenos de complejidades. Partiendo de la definicin cientfica de estas teoras y extrapolndolas a las organizaciones como sistemas abiertos cambiantes, Navarro (2000) plantea que stas son sistemas caticos ya que estn alejadas del equilibrio, son inherentemente inestables, predominan en ellas los procesos no-lineales, el azar cobra importancia en su evaluacin, cuentan con desarrollos imprevisibles y se autoorganizan. Navarro (2000) plantea un diseo especial para gestionar el caos organizacional, este est basado en cuatro principios como la redundancia de funciones, la variedad interna mnima requerida, las especificaciones mnimas crticas y los grupos autogestionados (Consultado el 22 de mayo de 2009 de: http://www.cepade.es). Desde el punto de vista de una crisis y su gestin, autores como Guzmn (2007) plantea que la anticipacin de los sucesos futuros es posible si descubrimos en la evolucin de la realidad, los patrones que determinan su

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dinmica bsica (p.137). En este sentido, seala que el enfoque del caos es til para prever las dinmicas de una crisis ya que ayuda a descubrir sus patrones de conducta, de ah la importancia de la gestin de riesgos potenciales. b) Teora de las Ondas de Rebote Lpez-Quezada (2003) sostiene que Detrs de cada crisis grave parecen sucederse una serie de nuevos incidentes de similares caractersticas (p. 61). El autor seala que esta serie de incidentes son reseados en los medios de comunicacin informativos y generan en la opinin pblica la sensacin de que los problemas se repiten aunque no tengan ninguna relacin entre s. Por ejemplo, tras el atentado contra las Torres Gemelas se produjo a los das una catstrofe area con un avin de la lnea American Airlines en la ciudad de Queens, ste no tuvo relacin con los atentados terroristas, sino se debi a un desperfecto mecnico. Sin embargo, esto gener pnico a los usuarios a volar por esta aerolnea. Lpez-Quezada (2003) seala que este fenmeno que l denomina ondas de rebote se debe a cuatro factores: hipersensibilidad en la opinin pblica tras un incidente; inters de los medios de comunicacin por el sector o actividad afectada por la crisis; sectores de riesgo intrnsecos en sus operaciones que generan tensin entre quienes realizan labores delicadas que suponen mayores posibilidades de error humano; y situaciones de crisis graves que captan la atencin de la Administracin Pblica, quien puede extremar controles e inspecciones detectando otras irregularidades y por ende detonando otras crisis. Las empresas afectadas por crisis deben tener en cuenta estos factores si quieren evitar mayores repercusiones en la opinin pblica. Porque es muy probable que incidentes similares al que afecta a dicha empresa se repitan (), haciendo que el foco de la opinin pblica se mantenga encendido sobre su sector o actividad (p. 64).

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4. Gestin de Comunicacin de Crisis El siguiente apartado pretende evaluar cules son las acciones desde el punto de vista comunicacional que una organizacin debe planificar y/o ejecutar en caso de presentarse una crisis. Es importante resaltar que la Gestin de Comunicacin de Crisis es un complemento de la Gestin de la Crisis en general. Mirolo (2008) sostiene que la comunicacin, como factor clave para el xito en la toma de decisiones en todos los niveles administrativos, debe ser gestionada separadamente de la gestin de la crisis con el fin de establecer objetivos claros en trminos de comunicacin. 4.1 Programa de Gestin de Crisis Lo sorpresivo de las crisis hace que el ganar tiempo sea importante para reaccionar oportunamente y hacerle frente, de ah que autores como Fita (1999) sealan que ganar la apuesta de comunicacin en estado de crisis es, ante todo, ganar tiempo (p.126) de ah la importancia de la Gestin de Comunicacin de Crisis. Gonzlez (1998) parte de que la Gestin de Crisis es sinnimo de prevencin y planificacin. Se trata de proporcionar a la empresa mecanismos y procedimientos de respuesta eficaces antes de que se alcance una situacin que amenace los objetivos de sta y/o ponga en peligro la relacin con sus pblicos (p.38). Desde el punto de vista de comunicacin, el autor entiende por Gestin de Comunicacin de Crisis:
La capacidad de una organizacin de reducir o prever los factores de riesgo e incertidumbre respecto al futuro, de forma de que se capacite a la misma para asumir de manera rpida y eficaz las operaciones de comunicacin necesarias que contribuyan a reducir o eliminar los efectos negativos que una crisis pueda provocar sobre su imagen y reputacin (p.38).

Ahora bien, una empresa preparada debe iniciar el proceso de comunicacin desde la gestin de comunicacin de conflictos potenciales, es decir, antes de que sucedan. Gonzlez (1998) entiende esta gestin desde el punto vista comunicacional como una tcnica de previsin cuya misin es detectar aquellos asuntos que pudieran convertirse en crisis e influenciar la evolucin de los mismos con el fin de evitar sus efectos negativos sobre la

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organizacin (p.122). En este caso, la comunicacin supone un elemento para poder influenciar en las decisiones estratgicas de la organizacin. Tal como lo seal Alcat (s/f), la comunicacin es una herramienta valiosa para resolver o al menos minimizar el impacto de las crisis. El autor seala que dentro de la gestin de crisis lo importante es el diseo de sistemas de vigilancia constantes de los cambios que se producen en el entorno e intorno de la empresa de modo que se pueda seguir su evolucin y dar seal de alarma en el caso de que dichos cambios se vuelvan incontrolables (Gonzlez, 1998, p.149). Para el establecimiento de un sistema de getin de crisis, Mitroff et al (2002) plantean que existen cinco componentes de una crisis relacionados con los sistemas: la tecnologa, la infraestructura organizacional, los factores humanos, la cultura organizacional y las emociones (p. 38), de ah la importancia de evaluar las capacidades tcnicas, organizacionales y humanas de las organizaciones para elaborar un plan preventivo de una crisis. A propsito de lo anterior, la Gestin de Crisis requiere de una infraestructura organizacional apropiada donde existan canales abiertos de comunicacin entre los diversos niveles de la misma. Mitroff et al (2002), establecen que debe existir un equipo permanente de Gestin de Crisis que represente todas las especialidades y funciones necesarias para tratar una crisis importante. El desarrollo de un efectivo Plan de Gestin de crisis debe contar, segn Snchez (2002), con el cumplimiento de una serie de normas, a saber: todo plan debe ser comprobado y ensayado (Consultado Consultado el da 12 de marzo de 2009 en la World Wide Web: http://www.rrppnet.com.ar) con el fin de evitar la improvisacin; adems debe ser actualizado peridicamente, sobre todo las listas de contactos y cargos; por ltimo, el Plan de Crisis debe contar con un anlisis del impacto del costo econmico que la crisis generara para la organizacin.

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a) Clasificacin de las organizaciones de acuerdo a su nivel de preparacin ante una crisis De acuerdo a la actuacin organizacional sobre las variables propuestas por Mitroff et al (2002), reseadas en apartado anterior (tipos de crisis, fases de la crisis, sistemas y grupos de inters), el autor propone cinco etapas en las que se puede clasificar a una organizacin de acuerdo a su preparacin. a) Primera etapa: Dentro de sta se ubican a aquellas organizaciones que reaccionan de forma reactiva a situaciones de crisis. No reconocen sus puntos dbiles de Gestin de Crisis, limitando su preparacin ante la crisis con planes genricos y generalmente hay poco compromiso y esfuerzo por parte de toda la organizacin. b) Segunda etapa: Aqu las organizaciones tienen un programa ms amplio de respuesta. Cuentan con un presupuesto y estructura para Gestin de Crisis. Se concentran en factores tcnicos ignorando la cultura organizacional y las afectaciones que puede generar la crisis a sus audiencias de inters. c) Tercera etapa: En sta es probable que las organizaciones hayan desarrollado a fondo procedimientos y planes para un nmero limitado de crisis inducidas por los humanos. Ellas consideran dentro de sus planes el impacto de las mismas sobre grupos de inters externo. d) Cuarta etapa: Es probable que las organizaciones que se encuentren en esta etapa hayan integrado planes desarrollados por las divisiones para afrontar crisis. e) Quinta etapa: Las organizaciones que se encuentran en esta etapa, demuestran gran preparacin para Gestionar una Crisis. Planifican y se preparan al menos para una crisis de cada una de las familiar explicadas por Mitroff et al (2002). b) Planificacin del Plan de comunicacin de crisis Con el desarrollo de un plan de crisis las organizaciones pueden reaccionar de forma proactiva ante el desarrollo de una situacin crtica. Pulgar (1999) seala que el desarrollo de un plan de crisis permite a las organizaciones estar preparadas sin sufrir presiones externas, tener mayor flexibilidad y

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control de la informacin durante la crisis, encauzar el curso de los acontecimientos y minimizar el caos. Gonzlez (1998) seala que todo plan de crisis debe contemplar el diseo de las actividades a seguir antes, durante y despus de una crisis. Pulgar (1999) sostiene adems que ste debe tener como objetivos principales: establecer procedimientos de actuacin, asignar responsabilidades, establecer lineamientos de comunicacin para evitar el desorden y la confusin y proteger la reputacin de la compaa o al menos asegurar el menor dao posible. Por su parte, Piuel (2002) sostiene que el plan de comunicacin de crisis no debe ser un instrumento rgido, ms bien debe ser concebido como una herramienta gil que sirva de gua para la toma de decisiones y se adapte en funcin de la evolucin de la crisis. Gonzlez (1998) sostiene que la preparacin de un plan de crisis contempla: Identificar los tipos de crisis que pueden ocurrir o hayan ocurrido en el sector al que pertenece la organizacin; determinar cul de stos pueden afectarla; tomar medidas para evitar sus efectos. De este ltimo surge el Plan o Manual de crisis. Complementando la visin del autor anterior, Pulgar (1999) plantea que la planificacin preventiva se basa en la recogida de informacin (investigacin), la identificacin de los recursos humanos (equipo de crisis) y la comunicacin eficaz durante la crisis (p.135). El estudio o anlisis del entorno organizacional es uno de los factores clave para el desarrollo del plan de crisis. Gonzlez (1998) sostiene que es importante evaluar el entorno para identificar seales que puedan desencadenar una situacin de crisis, a partir de ese anlisis es conveniente desarrollar los posibles escenarios, establecer polticas de actuacin, y el desarrollo concreto del plan. Sobre este ltimo es importante tomar en cuenta los elementos que lo conforman: - Formacin del comit de crisis. Determinacin de la responsabilidad de sus miembros. - Establecer modo y formas de comunicacin con las audiencias clave. - Identificar y entrenar al portavoz de la empresa.

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Familiarizarse con los medios de comunicacin antes de la crisis. Informar sobre el plan de crisis a todos los miembros de la organizacin. Desarrollo de simulacros; evaluacin del plan de crisis. Determinar recursos con los que cuenta la organizacin as como presupuesto.

Por su parte, Piuel (2002) sostiene que dentro de los procesos de comunicacin que las empresas pueden anticiparse para el manejo efectivo de una crisis son:
La identificacin de los pblicos destinatarios de la comunicacin en momentos de crisis, el anlisis de los media claves para resolverlas, el preformateado de mensajes o comunicados, la anticipacin de la toma de posicin de la empresa, y la visibilidad y oportunidad de las interacciones de comunicacin (p. 14, Consultado el da 15 de mayo de 2009 en la World Wide Web: http://www.ucm.es/info/mdcs/Com.deCrisis.pdf)

Es importante tomar en cuenta a quines las empresas deben dirigirse ante el estallido de una crisis, de ah la importancia de la identificacin previa de las audiencias clave. A propsito de esto, Lpez-Quesada (2003) seala que la organizacin debe considerarse desde una doble perspectiva: la interna y externa. El autor anterior sostiene que las relaciones con los empleados, accionistas o filiales debe ser importante tanto en condiciones normales como en el momento de una crisis. Muchas veces las empresas ante estas situaciones se ven dominadas por las presiones de las audiencias externas descuidando su comunicacin con las audiencias internas lo que genera un clima de incertidumbre laboral e incluso molestias internas. La comunicacin interna en una crisis debe ser gestionada con todos los recursos disponibles (Lpez-Quesada, 2003, p. 41). Lo ms recomendable, sostiene el autor, es que el primer ejecutivo se dirija a la plantilla o al menos mantenga una reunin con los principales directivos para que se comuniquen en cascada con el resto del equipo. Cuanto ms informado est el personal a todos los niveles, sobre la situacin y sobre el plan, mejores resultados se obtendrn por aquello del sentido de direccin compartido (Tripier, s/f,

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Consultado el da 12 de marzo de 2009 en la World Wide Web http://www.rrppnet.com.ar) Szlezinger (2004) plantea por su parte que dentro de un proceso de crisis se debe identificar los grupos de inters afectados con el fin de plantear estrategias orientadas a cada uno de ellos y construir mensajes apropiados y adaptados a sus necesidades de informacin. La autora propone que para el diseo de tales estrategias es recomendable guiarse por las 5 Wh de la noticia, a saber: What (Qu?), Where? (Dnde?), Who? (Quin?), When? (Cundo?) y Why? (Por qu?). La priorizacin de las audiencias a la hora de entablar una comunicacin en caso de crisis puede realizarse a travs del desarrollo de un mapa de audiencias. Esta herramienta permite clasificar a cada pblico de acuerdo al nivel de interaccin y actividad con la empresa (pasivos-activos) y posiciones (aliados-hostiles). De acuerdo a esto, Lpez-Quesada (2003) plantea que la prioridad para el abordaje comunicacional se va a dar en aquellas audiencias ms activas que mantienen posiciones ms afines a la organizacin. Mientras que aquellas audiencias ms hostiles y activas sern la ltima prioridad puesto que tendremos que destinar una gran cantidad de tiempo y esfuerzo a la tarea casi imposible de explicarles nuestra posicin (p.43). 4.2 Durante la crisis

Estalla la crisis, qu hacer? Tal como se ha explicado anteriormente las crisis se presentan sin previo aviso en el momento menos esperado. Poner en marcha el Plan de Crisis, organizarse y no perder la calma es lo ms adecuado para hacer frente a estas situaciones. Las primeras horas son fundamentales al momento de estallido de una crisis. Es en este momento donde las responsabilidades crticas de los gerentes sern la recogida de datos, anlisis, control de daos y comunicacin (Mitroff et al, 2002, p.107). Lpez-Quezada (2003) plantea que la organizacin inicial es fundamental. El autor seala que lo ms recomendable es que un miembro del Comit de Crisis centralice todas las informaciones entrantes y otras las salientes.

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Adicionalmente, es necesario contar con el mapa de audiencias de forma que quede claro qu tipo de comunicacin se tiene y se haya realizado con cada una de ellas; se recomienda que todas las comunicaciones que el Comit de Crisis direccione a cada una de sus audiencias clave sean documentadas y coordinadas por una sola persona. La crisis per se es noticia por lo novedoso que puede resultar para la opinin pblica, de ah que sea fundamental tener claro los mensajes, identificado el vocero y sobre todo ser diligentes para atender los requerimientos de los medios de comunicacin. Gonzlez (1998) plantea que la funcin del responsable de la comunicacin durante el proceso de crisis debe centrarse en mantener informados a los medios de comunicacin bajo el principio de la honestidad y veracidad, de esta forma se podr obtener una cobertura favorable.
En lugar de relaciones cordiales con periodistas perfectamente conocidos y bien informados a las que uno est acostumbrado, el servicio de prensa debe hacer frente a una multitud de periodistas impacientes, y a menudo menos especializados y poco disponibles. Y todo en medio de la precipitacin: los periodistas quieren noticias calientes, hechos brutos, nada de anlisis en profundidad. () En momentos de crisis, no solamente los trminos, sino tambin las formas de comunicacin se hallan radicalmente modificados. (Piuel, 2002, Consultado el da 15 de mayo de 2009 en la World Wide Web: http://www.ucm.es/info/mdcs/Com.deCrisis.pdf)

De igual forma, el mantener informada a la audiencia interna se vuelve vital para garantizar la operatividad de la organizacin. Es importante que los responsables del Comit de Crisis mantengan informados a los empleados sobre las medidas que est adoptando la organizacin y a su vez sensibilizarlos de que su cooperacin como miembro de la organizacin es vital para superar la situacin. 4.3 Luego de la crisis Al finalizar una crisis es importante que la escenificacin final de la crisis sea protagonizada por el mximo responsable de la organizacin, quien puede aprovechar el momento para hacer un balance de lo ocurrido e incluso anunciar las medidas correctoras (Lpez-Quezada, 2003, p.79).

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Luego de superado el inconveniente, lo ms recomendable es hacer un anlisis y evaluacin sobre el grado de acierto o de error de las decisiones adoptadas, esto permitir obtener conclusiones que ayuden a la organizacin a dimensionar o redisear sus Sistema de Gestin de Crisis. Por otro lado, Gonzlez (1998) sostiene que es importante que la organizacin evale el estado de sus relaciones con sus diferentes pblicos, agradecer el apoyo a las instituciones o individuos que lo prestaron, supervisar la atencin prestada a las posibles vctimas, llevar a cabo una crtica interna sobre la respuesta de la empresa, revisar procedimientos, actualizar plan de crisis, elaborar informes de resultados. Aprender de la experiencia constituye una de las reglas de oro de recuperacin de crisis (Gonzlez, 1998, p.195). 4.4 Elementos de un Programa de Gestin de Crisis Mitroff et al (2002), plantea que un programa de Gestin de Crisis ideal debe contemplar: Acciones estratgicas: Integracin de la Gestin de Crisis a la planificacin estratgica de la empresa, simulaciones, cambio de la filosofa corporativa. Acciones tcnicas y estructurales: Creacin de un equipo de atencin a crisis, creacin de un presupuesto destinado a manejo de crisis, desarrollo de manuales y polticas de emergencias, uso de expertos y servicios externos de Gestin de crisis. Evaluacin y acciones diagnsticas: auditoras legales, financieras y de impacto ambiental, priorizacin de actividades crticas para la operacin de la empresa, deteccin de seales de advertencia temprana, seguimiento crtico de crisis pasadas. Acciones de comunicacin: entrenamiento de los medios para la Gestin de Crisis, esfuerzos de relaciones pblicas, aumento de informacin a la poblacin local, aumento de relaciones con pblicos clave, uso de tecnologas y canales de comunicacin.

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Acciones psicolgicas y culturales: aumento de relaciones con grupos activistas, apoyo psicolgico a los empleados, gestin de tensin y ansiedad, aumento de la transparencia de los impactos humanos y emocionales de las crisis.

Una vez presentado las caractersticas de las crisis organizacionales y cmo gestionarlas, a continuacin se presenta una serie de modelos desarrollados para abordar los procesos de comunicacin en las empresas durante este tipo de situaciones. 5. Modelos para la Gestin de Comunicacin de Crisis Serrano (1982), plantea que un modelo es la representacin de algn tipo de organizacin de alguna cosa (c.p. Saura, 2005, p. 30) . En este sentido, para el desarrollo de esta investigacin es importante entender cules son los componentes necesarios para la gestin de la crisis en caso de nacionalizacin y cmo se relacionan cada uno de ellos. Partiendo del concepto anterior y teniendo claro el significado de riesgo y crisis en la organizacin, as como la gestin de comunicacin de ambos, a continuacin se explicar brevemente algunos modelos referenciales que se han desarrollado para la gestin de comunicacin de crisis. La mayora de estos modelos son genricos y no aluden a un tipo de crisis en particular. De ellos se extraern elementos que pueden ser de utilidad para el desarrollo del Modelo de Gestin de Comunicacin de Crisis propuesto en este trabajo. 5.1 Modelo TESTIGO de Gestin situaciones de Crisis de Enrique. de Comunicacin en

Enrique (2007) plantea que la gestin de las comunicaciones conduce a que la organizacin pueda resolver de forma efectiva una situacin de crisis. Ante esta afirmacin, la autora propone el modelo TESTIGO para gestionar la comunicacin en caso de estar en esta situacin. Este modelo se fundamenta a partir de un caso real histrico, en este caso concreto la Crisis la Fontaneda en Espaa, donde se desarroll una serie de entrevistas a individuos que vivieron en persona el conflicto y fueron testigo del mismo.

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El Modelo TESTIGO propone tres etapas para cualquier situacin de crisis: Prevencin, Reaccin y Recuperacin. En la primera, se plantea una serie de actividades que pueden si no evitar la ocurrencia de la crisis al menos contrarrestar sus efectos, estas pueden ser: Identificacin de riesgos, anlisis de antecedentes y presentacin diagnstico, determinacin de escenarios hipotticos, definicin de estrategia y plan de comunicacin, identificacin de pblicos implicados, ideacin de argumentos, especificaciones de canales de comunicacin, fijacin de calendario de accin, establecimiento de comits de crisis y sede de control, nombramiento de portavoz oficial, formacin de personal. Es en esta etapa donde se debe concretar la estrategia de comunicacin que se debe poner en marcha en caso de una crisis, la misma definir el plan operativo, los objetivos y la postura que la empresa debe tomar. La segunda etapa, se inicia cuando la crisis estalla, siendo cubierta por los medios de comunicacin social. Es el momento de usar los mensajes establecidos para que el portavoz seleccionado y entrenado en la primera etapa pueda dar la cara, implementar el plan de comunicaciones y hacerle seguimiento, analizar el desarrollo de los acontecimientos y hacerle seguimiento a los medios. Finalmente en la tercera etapa, se activa luego de que la crisis ha pasado. Es el momento para valorar cules han sido los aciertos y cules los errores en la gestin de la crisis, as como evaluar los posibles daos que sta ha podido causar, entre los que se encuentra daos a la imagen y a la reputacin corporativa (p. 345). Es en esta etapa donde hay una revisin y adaptacin de los planes establecidos para la atencin de la crisis. El aporte de este Modelo se resalta en el manejo del proceso de comunicacin desde la gestin del riesgo potencial, pasando por la crisis hasta la evaluacin y ajuste posterior del Plan de Comunicaciones implementado.

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Figura N1. Modelo TESTIGO

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5.2 Modelo de CICLE (Calidad, Investigacin, Control, Legislacin, tica) de Gestin de Comunicacin de Crisis de Saura. Diseado para el sector de alimentos y bebidas, el Modelo CICLE propuesto por Saura (2005), parte de un anlisis de los elementos de comunicacin que debe tomar en cuenta una empresa de este ramo para gestionar efectivamente un crisis desde el punto de vista de comunicacin. Este modelo se compone de cinco pilares bsicos: calidad, investigacin, control, legislacin y tica. Estos aplicados de forma correcta ayudarn a la acertada gestin comunicacional de la crisis. Cada uno de ellos se refiere a: a) b) c) d) e) Calidad: Poner en prctica sistemas de anlisis de puntos crticos. Investigacin: Centrar esfuerzos en centros de investigacin. Control: Poseer mecanismos de control externo e interno. Legislacin: Cumplir con las regulaciones legales vigentes. tica: hacer y comunicar lo correcto.

Desde el punto de vista comunicacional el modelo propone que las entidades involucradas en el sector (Administracin, Agencia de Seguridad Alimentaria, los sectores productivos e Industrial, el comercio y la restauracin, las asociaciones, los consumidores, los expertos y los medios) deben trabajar en conjunto para prevenir las crisis previstas. De igual forma, toma en cuenta otros elementos como mensajes, voceros, comunicacin a medios etc. En el caso especfico del manejo de la comunicacin de crisis, Saura (2005) plantea que las empresas deben mantener una transparencia en las informaciones. Para ello es indispensable que las organizaciones cuenten con un departamento especializado que gestione la comunicacin con los pblicos clave, sobre todo con los medios de comunicacin. La autora comenta la especial importancia e influencia que tienen los medios de comunicacin durante la crisis, para ella las informaciones que difunden los medios es fundamental y puede llegar a generar alarmas sociales (Saura. 2005. P. 380).

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De igual forma, destaca 12 actitudes que no les gusta a los periodistas cuando una empresa atraviesa por un proceso de crisis, segn Rodrguez (1997; c.p. Saura. 2005, p.380): 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. La improvisacin. El sin comentario La informacin cerrada y negativa. Cuando no se responde a la pregunta clave. Cuando no hay un portavoz. Cuando el portavoz no es creble o no conoce a la empresa o no facilita la labor periodstica. Cuando se convoca a una rueda de prensa demasiado tarde. Cuando el dossier de prensa es slo comercial. Cuando la informacin que se da a los medios no es clara, sencilla, frecuente y realista. Cuando la informacin no se segmenta en funcin de los lectores de cada medio. Cuando se diferencia a los medios en amigos y enemigos. Cuando a pesar de toda la informacin proporcionada se mantiene la sensacin de culpabilidad.

Saura (2005) se sustenta en la teora de la Agenda Setting que establece que los medios de comunicacin fijan la agenda de informacin haciendo que el pblico preste ms o menos atencin a un tema particular. Los medios son los que presentan al pblico la lista de todo aquello en torno a los que deben tener una opinin (p. 380). Es por esto que los grupos de presin usan a los medios para generar opinin en contra de las empresas. Para la comunicacin de crisis Bakker (c.p. Saura, 2005) plantea las 5 Cs, las cuales son aplicables para el contacto con los medios: Las empresas deben demostrar Cuidadosa atencin y un Compromiso; deben ser Consistentes en las afirmaciones; as como tener Coherencia y Claridad para ayudar a comprender mejor lo que sern situaciones complejas.

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El aporte de este Modelo para el presente trabajo de investigacin radica en la importancia que se le da a la tica en la comunicacin y el manejo de los medios de comunicacin social durante los procesos de crisis. 5.3 Modelo RPM (Reconocer, Priorizar, Movilizar) de Watkins y Bazerman Watkins y Bazarman (2003), parten de que las empresas pueden minimizar sus riesgos disminuyendo los obstculos psicolgicos, organizativos y polticos a travs del modelo RPM. El cual parte de Reconocer la amenaza, Priorizarla en funcin de las repercusiones que tenga para la empresa y Movilizar los recursos para manejarla y reaccionar eficientemente.

Figura N2. Modelo RPM (Reconocer, Priorizar, Movilizar) de Watkins y Bazerman (2003)

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El Modelo de Watkins y Bazarman (2003) resalta la importancia del manejo de gestin de riesgos para minimizar el impacto de la potencial crisis. 5.4 Modelo de Cebolla de Pauchant y Mitrof Mitroff y Pauchant (c.p. Cousins, 2004), proponen para la gerencia de crisis un modelos que ellos llamaron Onions (Cebolla en castellano), el cual debe su nombre a que el mismo est constituido por capas concntricas, cada una de ellas asignadas a la etapa especfica de la realidad de una crisis y necesarias entenderlas para hacerle frente.

Figura 3. Modelo de Cebolla de Pauchant y Mitroff (1992)

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Este modelo propone cuatro niveles, de afuera hacia adentro son los siguientes: Nivel 4: Estrategias organizacionales, vinculada con los planes, mecanismos y procedimientos para hacer frente a la crisis.

Mitroff et al (1992; c.p. Saura, 2005) plantean cinco etapas de gestin de crisis: Seales/deteccin de crisis, preparacin/prevencin; crisis; contencin de la crisis/Limitacin del dao; Recuperacin (p.34 -35). Adicionalmente, los autores plantean tres tipos de gestin de crisis: las reactivas, las proactivas y las interactivas, estas ltimas van incorporando los aprendizajes de las distintas etapas. Nivel 3: Estructura organizacional, comprendida con los recursos con los que cuenta la organizacin, tales como la estructura del organigrama de la empresa y sus recursos tecnolgicos.

Es en este nivel donde se organiza el Comit de Crisis seleccionado con base a los recursos disponibles. Nivel 2: Cultura Organizacional, Comprendida por los valores y creencias de la organizacin.

Los autores del modelo plantean que existen racionalizaciones de la propia cultura que impiden a las empresas prepararse para la crisis, entre ellas destaca segn Saura (2005): aquellas relacionadas con las caractersticas de la organizacin, tales como su gran tamao como escudo protector; con la propia crisis, partiendo de que cada crisis es nica y por tanto es imposible preparase para todas ellas; o las relacionadas con anteriores crisis, es decir, la creencia de que por haber salido ilesos de anteriores percances funcionan bien en cualquiera que se presente. Nivel 1: Perfil de Personalidad / Carcter de los individuos, Mecanismos de defensa individuales que son implementados desde la propia empresa para hacer frente a la crisis.

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Mitroff et al (1992; c.p. Saura, 2005), plantean que entre una empresa propensa a la crisis y una preparada para enfrentarla, las segundas actan con mayor decisin ya que los responsables asumen responsabilidades, mientras que en aquellas que no estn preparadas los individuos tienden a culpar a los dems. 5.5 Modelo de las Siete Capas de Hurd Hurd (1992; c.p. Saura, 2005), plantea un modelo de comunicacin de crisis denominado Layered o Siete Capas. Este modelo agrupa siete elementos que deben ser tomados en cuenta a la hora de la planificacin de la comunicacin de crisis, a saber: 1. La conectividad: reuniones iniciales del equipo de crisis, es considerada la capa central del modelo. 2. La correccin de datos: recoleccin de informacin sobre los daos que ha ocasionado la crisis. 3. El filtrado: se refiere a la conversin de los datos disponibles en informacin til para gestionar la crisis. 4. La eleccin de los medios: incluye la seleccin de las herramientas de comunicacin ms adecuadas para que el mensaje llegue al receptor indicado. 5. La Memoria organizacional: Utiliza las informaciones de las crisis anteriores para facilitar el proceso de toma de decisiones. 6. Los valores: los cuales ayudan a establecer prioridades de la crisis. 7. El proceso de grupo: Unifica todo los elementos de las capas anteriores para la toma de decisiones del equipo de crisis. El modelo plantea que la respuesta a la crisis debe comprender un conjunto de actividades integradas encaminadas a los objetivos esenciales, con el apoyo de elementos comunicativos efectivos (Saura, 2005, p.36). 5.6 Modelo de Relaciones Pblicas de Crisis de Marra De acuerdo con lo reseado por Saura (2005), el modelo de Marra se basa en que la organizacin tenga relaciones estrechas con sus pblicos relevantes, para poder medir su xito en gestin de comunicacin de crisis (p. 36).

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Este modelo parte de que Las organizaciones con relaciones slidas con sus pblicos relevantes sufrirn menos dao financiero y emocional que aquellas con relaciones dbiles o poco desarrolladas con sus pblicos relevantes (Marra, 1992; c.p. Saura, 2005, p.36). Marra (1992; c.p. Saura, 2005) expone cuatro fases en el proceso de gestin de una crisis: - La planificacin de la gestin de una crisis. - Las relaciones previas a la crisis con los pblicos relevantes. - Los procesos y prcticas de comunicacin de crisis. - La relacin posterior a la crisis con los pblicos relevantes. Por otro lado, el autor del modelo expone que existe una relacin importante entre la cultura organizacional y su manejo de las relaciones pblicas. Por otro lado, considera que la autonoma de la comunicacin es importante para afrontar la crisis. 5.7 Modelo de Crisis Evitables/No Evitables de Gonzlez Herrero Gonzlez (1998) plantea dos Modelos de Gestin de Crisis, cada uno para atender a la misma de acuerdo a la expectativa de ocurrencia del problema: Evitables y No Evitables. 1. El Modelo de Crisis Evitables: ilustra el proceso ideal de Gestin de Crisis en aquellas situaciones que podran evitarse mediante la intervencin oportuna de la organizacin (Gonzlez, 1998, p.55). Este modelo busca abordar el nacimiento de la situacin de crisis para prevenir su ocurrencia o al menos minimizar su impacto en la organizacin. A este modelo corresponden crisis asociadas a problemas sociales o de entorno previsibles, ejemplo las polticas gubernamentales de nacionalizacin, eje central de este trabajo de investigacin.

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Figura N 4. Modelo para la Gestin de Crisis Evitables. Gonzlez (1998) Gonzlez (1998) parte de que este modelo de gestin de crisis debe estar compuesto por cuatro etapas fundamentales: Gestin de conflictos potenciales, planificacin de la prevencin, la crisis y la etapa posterior a ella. a) Gestin de conflictos potenciales: Contempla todas las acciones que la organizacin debe realizar para evitar la ocurrencia de la crisis. (...) Corresponde a la etapa en la que la organizacin vigila a su entorno fundamentalmente social y poltico en su sentido ms amplio- en busca de tendencias o asuntos concretos que pudieran afectarla en un futuro a corto y mediano plazo (Gonzlez, 1998, p. 60) La organizacin se vale del desarrollo de un sistema de anlisis de entorno para detectar los asuntos potencialmente conflictivos, analizar su impacto, clasificarlos y desarrollar una estrategia de comunicacin para abordarlos en caso de que se conviertan en crisis. Segn Gonzlez (1998), esta etapa pretende, (), anticipar, identificar y corregir los conflictos a los que puede enfrentar la organizacin antes de que estos alcancen efectivamente un

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punto de crisis que amenace los intereses de la misma (p. 60). La organizacin en consecuencia lleva la iniciativa sobre el entorno, es lo que el autor ha denominado proaccin. De acuerdo a lo reseado por Gonzlez (1998), a continuacin se detalla las actividades que la organizacin debe realizar en esta etapa del modelo: Tabla N 1. Actividades durante la fase dev Gestin de Conflictos potenciales. Gonzlez (1998). Gestin de conflictos potenciales Vigilancia del entorno Sistema de vigilancia tanto interno como externo que pueda detectar los movimientos o tendencias sociales y los asuntos individuales que puedan originar una situacin de crisis. Puede ser a travs del monitoreo de publicaciones en medios y/o publicaciones del sector, encuestas, asistencia a conferencias y congresos, etc. La recoleccin de asuntos Recolectar en un informe la serie de asuntos detectados en la actividad anterior, de forma de definirlos. Luego de la recoleccin, es conveniente someter cada asunto identificado a un proceso de seleccin, con el objetivo de establecer prioridades de actuacin. Gonzlez (1998) sostiene que este proceso debe tomar en cuenta: La severidad con que el asunto puede afectar a la organizacin. La probabilidad de que ese asunto provoque una crisis en un tiempo determinado

Anlisis del asunto

Es decir, debe tomar en cuenta dos variables: impacto vs. probabilidad de ocurrencia.

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Continuacin Tabla N 1. Gestin de Conflictos potenciales La determinacin y puesta en prctica de una estrategia de actuacin Identificado los asuntos ms importantes de acuerdo a su impacto y probabilidad de ocurrencia, se procede al desarrollo de una estrategia de accin de acuerdo a los objetivos organizacionales. Adicionalmente, se debe definir los procedimientos tcticos y operativos necesarios para abordar la posible crisis y los plazos para alcanzar los objetivos. Evaluar los resultados obtenidos en esta etapa del modelo con los esperados de acuerdo a los objetivos trazados en el plan de accin.

La evaluacin de resultados

b) Planificacin-Prevencin: La fase de Planificacin- Prevencin comparte las tareas de seguimiento del entorno con la fase de Gestin de conflictos potenciales (Gonzlez, 1998, p.64). La diferencia entre ambas fases radica en quela primera se hace nfasis en la planificacin de accin por si el conflicto identificado avanza, hay un seguimiento del comportamiento del mismo; mientras que la segunda el foco est en la identificacin de los mismos. Tabla N 2. Actividades durante la fase de Planificacin y Prevencin. Gonzlez (1998). Planificacin y Prevencin Anlisis de relaciones con los pblicos Este anlisis permite segmentar a los pblicos en funcin de sus actitudes y comportamientos respecto al conflicto que se est considerando, es decir, a su grado de actividad o activismo (p.66) .

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Continuacin Tabla N 2. Planificacin y Prevencin Anlisis de los posibles conflictos/escenarios Elaboracin de un plan de contingencia Involucra el anlisis de la forma cmo el asunto puede impactar en las operaciones o reputacin de la empresa. Desarrollar un plan de accin que permita desviar el curso del conflicto a lo que Gonzlez (1998) ha denominado no-crisis o al menos minimizar los efectos del mismo. Este plan debe ser de carcter general y aplicable a diversas situaciones. De igual forma, debe estar basado en la filosofa y cultura de la organizacin. Por ltimo, debe ser una gua prctica que incluya contacto con los distintos miembros del Comit de Crisis; ejemplo de los materiales bsicos de comunicacin, descripcin de responsabilidades especficas, lugar de reunin de los miembros del Comit, normas para regular relaciones con los medios de comunicacin, etc.

Determinacin de objetivos, mensajes, tcticas, canales y pblicos

Definicin de objetivos que se pretende alcanzar; tono y contenido de mensajes, tcticas a ejecutar, medios o canales para comunicar y pblico objetivo. La definicin por anticipado de estos elementos del plan capacita a la empresa para responder con eficacia ante en desarrollo rpido de los acontecimientos (p. 69).

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Continuacin Tabla N 2. Planificacin y Prevencin Designacin de los potenciales miembros del Comit de Crisis Seleccin de individuos que representen a las distintas reas de la empresa, as como consultores externos. Ante una situacin de crisis concreta, el nmero de miembros debe quedar reducido a aquellos cuya experiencia fuera necesaria para solventar la misma, es decir, el comit final se define de acuerdo al tipo de crisis.

Nombramiento y preparacin del posible portavoz

Es recomendable designar un responsable de la vocera de la empresa ante una situacin de conflicto de forma de asegurar la consistencia y uniformidad de los mensajes. Una vez seleccionado, se aconseja una preparacin previa de forma de que pueda defender con seguridad la posicin de la empresa.

Equipamiento del centro de control de crisis

Es necesario la seleccin de un espacio dentro o fuera de la organizacin que sirva de centro de operaciones del Comit de Crisis en caso de presentarse una situacin. Esta sala de reuniones debe contar con mobiliario, lneas telefnicas, televisores, pizarras, computadoras, mapas, material de escritorio incluso refrigerios. La finalidad de estos requerimientos es que el grupo tenga el menor nmero de interrupciones posibles por tener que abandonar la sala para buscar algn recurso.

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Continuacin Tabla N 2. Planificacin y Prevencin Control de rumores Establecer un sistema de vigilancia de los medios de comunicacin, canales de comunicacin internos a la organizacin, etc. La idea es que la organizacin detecte a tiempo informaciones errneas que se puedan generar y en consecuencia disear una respuesta de la empresa.

Comunicacin con los Seguimiento de los pblicos que posiblemente se pblicos afectados vean afectados por una situacin de crisis.

Elaboracin de los materiales de comunicacin

De acuerdo a los escenarios identificados en esta fase, se procede a desarrollar documentos de posicionamiento y de preguntas y respuestas, que permitan dar una aproximacin a la posicin de la empresa de forma de que al momento de una crisis los miembros del comit tengan alternativas de respuestas y definan la ms adecuada de acuerdo a la situacin. La finalidad del desarrollo de ejercicios de simulacin permite evaluar la eficacia de las acciones recogidas en el Plan, de forma de mejorar los puntos dbiles, as como observar las respuestas de los miembros del Comit de Crisis. Esto supone la extensin de los principios de Gestin de Crisis a toda la organizacin no perteneciente al Comit de Gestin de Crisis. Esto puede ser a travs de artculos en los medios internos, charlas, reuniones o simulaciones.

Desarrollo de pruebas/simulacros del Plan de Crisis

Educacin de los pblicos internos

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c) Crisis En esta etapa el posible asunto potencial se convierte en una crisis real, donde la organizacin debe intervenir para minimizar un posible dao mayor. Gonzlez (1998) sostiene que cuando el proceso de Gestin de Crisis viene precedido por las etapas de Gestin de Conflictos Potenciales y de Planificacin-prevencin, la organizacin de halla en las mejores condiciones posibles para afrontar la fase de crisis (p.76). Todas las tareas posibles han sido preparadas, por lo que la organizacin est en la etapa de toma de decisiones. Tabla N3. Actividades durante la fase de Crisis. Gonzlez (1998)

Crisis Designacin/Reunin de los miembros del Comit de Gestin La primera accin al momento del estallido de la crisis es la movilizacin de los miembros del Comit de Gestin de Crisis lo ms rpido posible. Se procede a seleccionar de todos los miembros potenciales del Comit, previamente seleccionados, los responsables finales de manejar la situacin.

Mejora/ejecucin del Plan de Crisis

Inicio de la evaluacin y ejecucin de de las tareas planificadas en el Plan de Crisis con la finalidad de reducir los daos que est generando la situacin de crisis.

Nombramiento/ Preparacin del portavoz definitivo

Seleccin del portavoz definitivo que representar a la organizacin. Esto involucra el reforzamiento de su preparacin para abordar adecuadamente la situacin ante las diversas audiencias.

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Continuacin Tabla N 3. Crisis Elaboracin/ distribucin de materiales de comunicacin Obtencin de apoyo por terceras partes Evaluar los materiales hechos en la fase de planificacin, adaptarlos a la situacin concreta y elaborar aquellos que por falta de informacin no se han desarrollado anteriormente. Contar con el apoyo de asesores externos a la organizacin que apoyen la toma de decisiones objetivas ante la situacin. Hacer pblica la postura de la organizacin a travs de los medios de comunicacin.

Relaciones con los medios de comunicacin

Comunicacin con los La comunicacin con las audiencias afectadas es pblicos afectados la parte central del Plan de Crisis. Lo que se busca con esto es evitar que la curva del conflicto siga progresando al alza, desvindola hacia una niveles inferiores e intentando que descienda hacia una posicin de menor conflictividad lo antes posible (p.81). Desarrollo del trabajo normal Mantener las operaciones de la empresa a pesar de la situacin de crisis es un reto, por esta razn es importante clasificar por orden de prioridad las funciones clave de la empresa de forma de poder atenderlas de manera coherente y la empresa pueda seguir su curso normal lo mejor posible.

d) Post-crisis Cuando la curva de evolucin de la crisis desciende para ir recobrando poco a poco la calma, la organizacin debe abocarse en la evaluacin y reparacin de los daos causados por la crisis.

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Tabla N 4. Actividades durante la fase de Post-Crisis. Gonzlez (1998)

Post-Crisis Seguimiento de la crisis De acuerdo a la evolucin de la crisis existen diversos tipos de acuerdo a su naturaleza: escalonadas (el conflicto va incrementando su nivel de forma gradual alcanzado puntos intermedios), cclica (ascenso-descenso-descenso del conflicto) y pasajera (alcanza un punto mximo y desciende con la misma rapidez con la que ascendi). Para los fines de este trabajo de investigacin y de la crisis en cuestin (nacionalizacin), dependiendo de la evolucin de los hechos y del proceso de negociacin cualquiera de los tres escenarios es posible. Evaluar los daos del conflicto desde el punto de vista de imagen y reputacin y definir acciones para solventar estos problemas.

Anlisis de las relaciones con los pblicos y desarrollo de estrategias de recuperacin Comunicacin con los pblicos afectados Relaciones con los medios de comunicacin

Definidas las acciones en la actividad anterior, ejecutar las acciones dirigidas a los pblicos afectados. En este etapa es probable que los medios hayan dejado de informar sobre el asunto del conflicto, sin embargo no hay que descartar la posible aparicin de informaciones que aborden el tema nuevamente. En este sentido, la organizacin debe estar preparada para continuar con el posicionamiento de su postura y la atencin ante posible nuevos requerimientos de parte de los periodistas.

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Continuacin Tabla N 4. Post-Crisis Crtica interna y evaluacin del plan de crisis Se busca mejorar los aspectos deficientes del plan de la organizacin para evitar que los errores cometidos durante la atencin de la crisis no se repitan a futuro. Luego de la evaluacin realizada a la ejecucin del Plan de Crisis, es probable que surjan aspectos a cambiar y responsables de hacer tal cambio. Documentar y archivar todos los materiales que dejen constancia de la crisis, su desarrollo y solucin, con el fin de que la organizacin cuente con herramientas de consulta del pasado a la hora de enfrentar de nuevo la situacin conflictiva.

Incorporacin de mejoras

Mantenimiento de archivos

Otro de los elementos que toma en cuenta el modelo propuesto por Gonzlez (1998) es el Sistema de comunicacin interna. El autor resalta la importancia de este elemento a lo largo de las cuatro etapas del modelo, ya que permite la coordinacin de las acciones de los distintos departamentos e individuos que componen a la empresa. A propsito el autor seala que para la creacin de este sistema es importante contar con los siguientes factores: - Cmo se van a tomar las decisiones dentro de la organizacin en los perodos de crisis: es decir, la medida en que estructura de mando y/o comunicacin de la empresa va a alterarse como consecuencia de encontrarse ante una situacin de crisis (p. 90). - Cmo se va a comunicar las decisiones adoptadas por la direccin al resto de los miembros de la empresa y a travs de qu medios. - Cmo se van a comunicar los empleados y otros miembros de la organizacin con las oficinas centrales. Establecer medios de comunicacin de doble sentido, desde la direccin de la empresa hacia los rganos perifricos y viceversa.

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2. Modelo de Comunicacin para la gestin de crisis no evitables o accidentales: Aplicable a aquellas situaciones donde la accin del hombre ha de limitarse a contener o minimizar los daos o consecuencias negativas para la organizacin producto de la crisis.

Figura N5. Modelo para la gestin de crisis No-evitables. Gonzlez (1998) A diferencia del modelo anterior, en la gestin de crisis no evitables o accidentales ocurren slo tres fases: Vigilancia-Planificacin, Crisis y PostCrisis. En los accidentes, a diferencia pues de lo que ocurra en las crisis evitables, la fase de crisis y post-crisis no son consecuencia de una gestin defectuosa o tarda de la organizacin, sino el resultado de elementos sobre los que organizacin no tiene control (Gonzlez, 1998, p.92).

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a) Vigilancia-Planificacin: El proceso de gestin de crisis en este modelo se da antes de que el motivo haya dado los ms mnimos signos de aparicin de ah la importancia de la presente etapa. A continuacin se lista las actividades necesarias en esta etapa: Tabla N 5. Actividades durante la fase de Planificacin-Vigilancia. Gonzlez (1998)

Planificacin-Vigilancia Vigilancia del entorno, desarrollo de sistemas de comunicacin interna y de informacin y alarma La organizacin debe desarrollar un sistema de vigilancia e informacin con el fin de conocer la existencia de una crisis con mayor rapidez de lo que est se pueda presentar; al tiempo de poder prepararse para atender una eventual situacin. A diferencia del primer modelo, esta etapa busca alertar a la organizacin de la existencia de una crisis de modo de poner en marcha los planes de contingencia. Anlisis de las relaciones con los pblicos y de los posibles conflictos y escenarios Elaboracin del Plan de Crisis Se debe desarrollar un anlisis de las relaciones con las diversas audiencias de la empresa de forma de contar con material suficiente que apoye la seleccin de los pblicos objetivos.

En funcin de las actividades anteriores, se hace necesario el desarrollo de un plan que conduzca las comunicaciones internas y externas en el caso de la crisis. Este debe contemplar los materiales bsicos de comunicacin, acciones, responsabilidades, recoger direcciones y telfonos de las personas o instituciones relevantes, etc

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Continuacin Tabla N 5. Planificacin-Vigilancia Determinacin de objetivos, tcticas, mensajes, canales y pblico objetivo En el caso de las crisis accidentales, Gonzlez (1998) sostiene que es difcil determinar estos elementos ya que no se suele contar con detalles concretos acerca de la situacin; sin embargo, se puede establecer una aproximacin ante diversos escenarios previamente planificados. Reflexionar sobre este tipo de escenarios por anticipado permite a la organizacin reaccionar con mayor rapidez y eficacia en el caso de que alguno de ellos-0 similar- se produzca realmente (p. 95). Designacin de los miembros potenciales del Comit de Crisis y del posible portavoz de la organizacin Equipamiento del centro de control de crisis Al igual que en el modelo anterior, es necesario identificar qu individuos van a formar parte del Comit de Crisis.

En las crisis accidentales es recomendable contar con un centro de control alternativo fuera del las instalaciones de la empresa donde funciona los centros de operaciones. La razn es que una de las situaciones de crisis para las que hay que planificar es aquella en la que por cualquier motivo, las oficinas de la organizacin () quedan inutilizadas (Gonzlez, 1998, p. 96). Preparar por anticipado posibles materiales comunicacin que reflejen la posicin de empresa ante distintos escenarios de crisis, forma de que sirvan como referencia a la hora tomar decisiones vinculadas con el desarrollo una crisis. de la de de de

Elaboracin de materiales de comunicacin

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Continuacin Tabla N 5. Planificacin-Vigilancia Desarrollo de pruebas/simulacros del plan de crisis y educacin de los pblicos internos El desarrollo de los simulacros permite identificar los puntos dbiles del plan y comprobar la capacidad de respuesta de los individuos que componen el Comit de Crisis.

b) Crisis En el caso del modelo de las crisis evitables, explicado anteriormente, el cambio desde la fase de planificacin-prevencin a crisis es un poco difuso, sin embargo en este modelo es mucho ms clara. La razn es sencilla: es que el cambio de situacin se suele producir de manera brusca, pasndose de una situacin prcticamente calma a una en la que los objetivos de la organizacin se ven amenazados de manera repentina (Gonzlez, 1998, p. 98). Las actividades que se deben desarrollar en esta etapa corresponden a las mismas que se describieron para el modelo de crisis evitables, a saber: - Designacin/reunin de los miembros del Comit de Crisis - Mejora/Ejecucin del plan de crisis - Nombramiento/preparacin del portavoz definitivo - Elaboracin/distribucin de los materiales de comunicacin - Obtencin de apoyo de terceras partes - Relaciones con los medios de comunicacin - Comunicacin con los pblicos afectados - Desarrollo el trabajo normal - Control de rumores c) Post-Crisis El modelo de las crisis no-evitables, contempla las mismas actividades contempladas en el modelo de las crisis evitables, a saber:

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Seguimiento de la crisis Anlisis de las relaciones con los pblicos y desarrollo de estrategias de recuperacin Comunicacin con pblicos afectados Relaciones con los medios de comunicacin Crtica interna y evaluacin del Plan de Crisis Incorporacin de mejoras y mantenimiento de archivos

Por otro lado, al igual que el modelo anterior, el modelo de crisis no-evitables contempla el tratamiento de los pblicos internos como un importante elemento a resaltar. De acuerdo a todo lo descrito, el Modelo presentado por Gonzlez (1998) presenta un proceso integral para el manejo de comunicacin de una crisis, desde el proceso de identificacin de riesgo hasta la evaluacin y ajuste del plan de gestin de crisis implementado. 5.8 Modelo de las Cuatro Rs de Heath Heath (1998; c.p. Saura, 2005) plantea un modelo de gestin de crisis orientado a la accin, ste lleva por nombre de las Cuatro Rs (RRRR). Las cuatro etapas planteadas por el autor en ingls se llaman: Reduction, Readiness, Response y Recovery; en castellano estas etapas llevan por nombre: Reduccin, Preparacin, Respuesta y Recuperacin. Estas se caracterizan por: - Reduccin: Contempla la evaluacin de riesgos potenciales y su posible impacto en la organizacin. - Preparacin: Involucra el entrenamiento para gestionar la crisis. - Respuesta: Conlleva la planificacin de los planes de crisis, el anlisis de impacto de la crisis y la auditora de crisis. - Recuperacin: Puesta en marcha de los mecanismos de recuperacin.

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Figura N6. Modelo de Las Cuatro Rs de Heath (1998; c.p. Saura, 2005) El modelo concluye con una quinta R, la cual es el resultado de la puesta en marcha de las otras cuatro. Esta ltima se llama Resilience o Flexibilidad. sta es necesaria dado el entorno dinmico e interactivo de la gestin de crisis (Saura, 2005, p.41). Este Modelo, al igual que los anteriores, resalta la importancia de la evaluacin y gestin de los riesgos, la respuesta a la crisis y recuperacin de la organizacin luego de superada la misma. 5.9 Modelo de Objetivos de Comunicacin de Lukaszewski El Modelo de fijacin de los Objetivos de Comunicacin de Lukaszawski (1997; c.p. Suara, 2005), plantea unos estndares de comunicacin de crisis corporativas, partiendo de que la organizacin para enfrentar un escenario

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de crisis debe tener contemplados unos principios de comunicacin. Estos estndares son: - Apertura: Disponibilidad, accesibilidad y deseo de responder. - Confianza: honestidad. - Responsabilidad: Atencin a las preocupaciones. - Evitar secretos: comportamiento, actitudes y planes positivos. Por otro lado, las prioridades de comunicacin deben ser segn el autor del modelo: los ms afectados (las vctimas); los empleados (a veces son vctimas tambin); los afectados de forma indirecta (los vecinos, amigos, familiares, clientes, proveedores, Administracin, Legisladores, terceras partes); los medios y otros canales de comunicacin externa (Saura, 2005, p. 42). Con referencia a los principios de comunicacin que menciona Lukaszawski (c.p. Suara, 2005, p. 42-43) deben ser tomados en cuenta para gestionar una crisis son: - Comunicarse primero con los ms afectados y recuperar la operacin de la empresa. - Utilizar una comunicacin local, cercana al sitio de la emergencia. Evitar el uso de portavoces de oficinas centrales. - Hablar con una sola voz, pero no necesariamente un nico vocero. Ser concreto y rpido para atender los requerimientos de los medios de comunicacin. - Actuar con rapidez para comunicar los accidentes. - Cooperar con los medios. - Tomar decisiones razonadas y slidas. - Usar un proceso de decisin de resolucin de problemas. La comunicacin clara, confianza y responsabilidad son elementos distintivos que introduce el modelo presentado. 5.10 Modelo de las Relaciones Continuas Sturges, Carrel, Newson y Barrera (c.p. Saura, 2005) en una situacin de crisis:

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() lo ms importante es conocer los cambios de relacin y de opinin que se producen antes y despus de la crisis. El objetivo de la gestin de comunicacin de crisis debe ser influenciar a la opinin pblica hasta el punto de que las opiniones de las audiencias tras la crisis sean al menos tan positivas, o ms positivas, o no ms negativas (respecto a la empresa) que anteriormente (p.43).

Las buenas relaciones con los pblicos del entorno de la empresa y sus opiniones favorables anteriores a la crisis, pueden evitar el derrumbamiento de la empresa en la crisis. Los autores parte de que es mejor influenciarlos cuando no hay crisis y no cuando se presentan. La credibilidad de la organizacin debe ser establecida mucho antes y ser lo que ms influya en las reacciones, una vez que se produzca la crisis (c.p. Saura, 2005, p.44). Sturges, Carrel, Newson y Barrera (c.p. Saura, 2005) sealan la existencia de tres objetivos de comunicacin en caso de crisis: Instruir: qu hacer si se produce una crisis. Ajustar la informacin: Manejar los aspectos emocionales derivados de la crisis. Internalizar la informacin: crea la imagen de la organizacin tras la crisis.

Este Modelo enfatiza la importancia del mantenimiento de las relaciones con los pblicos clave de la empresa como parte del plan de gestin de riesgos y crisis. Una vez revisado las premisas tericas de los riesgos y crisis organizacionales, as como el manejo de los procesos de comunicacin durante estas situaciones, a continuacin se presentar el escenario contextual sobre el cual se construye esta investigacin.

CAPTULO III ESCENARIO DEL ESTUDIO

1. Proceso de Nacionalizacin en Venezuela Segn la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (2006), se entiende por Nacionalizacin la confiscacin de bienes en el contexto de medidas de reforma social o econmica que abarca a todo un sector o incluso a toda la economa (p.63). Bajo esta definicin el Estado asume el control y la administracin de la empresa privada. Beroes (2008), sostiene que la medida adoptada por el Estado de tomar control o estatizar una empresa o sector econmico en un pas conlleva diversos impactos directos sobre su sistema econmico y la sociedad en general. Entre ellos el autor destaca la variacin del tamao de la economa entre el sector pblico y el sector privado en favor de lo pblico; vara el flujo de caja del estado por los pagos de una indemnizacin a un tercero si este el caso; el Estado pasa a ser un agente econmico empresarial y un actor de un determinado rubro de la economa, con mayor poder de accin y decisin para influir en fijacin de precios y tarifas, definicin de polticas pblicas y de prestacin de flujos de bienes y servicios, etc. Los procesos de nacionalizaciones pueden ocurrir de varias formas de acuerdo a los intereses del estado. A propsito, Beroes (2008) seala que existen las nacionalizaciones transitorias, las cuales ocurren con el fin de socorrer en un momento dado el bienestar de importantes empresas para el modelo productivo del pas, ejemplo las medidas tomadas por el gobierno norteamericano de nacionalizar ciertos bancos para proteger a los ahorristas ante la crisis financiera mundial. Otro tipo de nacionalizacin son las de carcter permanente, las cuales ocurren por motivaciones polticas, ideolgicas o estructurales, como la descapitalizacin de empresas o de reversin concesional por intervencin de privados en un sector de la economa y que finalizan en un ensanchamiento del sector pblico.

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En el caso de Venezuela, el proceso de nacionalizacin obedece al segundo tipo explicado, en este sentido:
La argumentacin poltica oficial que ha acompaado las nacionalizaciones comentadas en el marco de la implantacin del Socialismo del Siglo XXI en Venezuela, ha gravitado sobre la idea de recuperacin de la propiedad social del Estado en manos del capital nacional o transnacional y recuperacin de la propiedad social sobre los medios estratgicos de produccin, algunos de los cuales haban sido previamente pblicos y luego privatizados durante la dcada de los aos 70 y 80. (Beroes, 2008, p.6)

La figura jurdica sobre la cual el Gobierno del Presidente Chvez fundamenta muchos de los procesos de transferencia de los bienes privados al Estado, est amparada en la Ley de Expropiacin por causa de utilidad pblica o social decretada en 2002. sta cual define a la expropiacin, en su Artculo 2, como una:
Institucin de Derecho Pblico, mediante la cual el Estado acta en beneficio de una causa de utilidad pblica o de inters social, con la finalidad de obtener la transferencia forzosa del derecho de propiedad o algn otro derecho de los particulares, a su patrimonio, mediante sentencia firma y pago oportuno de justa indemnizacin.

Es importante acotar que no toda transferencia del sector privado al pblico es una expropiacin (Alfonzo, 2009, p.41). A propsito de esto , la autora seala que una expropiacin rene una serie de caractersticas, tales como:
que el inmueble sea de utilidad pblica, que el Ejecutivo dicte un decreto de afectacin, establecer un arreglo amigable entre ambas partes, solicitar ante los organismos judiciales la expropiacin y pagar el justiprecio integral en efectivo y previo a la desposesin (p. 41).

Ante este panorama venezolano, Polanco (2009; c.p. Romero, 2009) plantea que la gerencia de la empresa debe desarrollar cuatro destrezas esenciales que les permita sobrevivir en un entorno como este, a saber: entender el lenguaje poltico, es decir, comprender el lenguaje del poder y aprender a manejarlo para establecer rapport y buscar acuerdos; reaccionar rpidamente y con creatividad ante lo impredecible o inexplicable, la autora seala que ante situaciones como la venezolana hay que trabajar muchas veces sin frmulas; encontrar puntos de inters comn, poniendo lo social sobre lo econmico; pensar a largo plazo, lo que implica comprender la dinmica de la poltica actual tanto en el contexto nacional como latinoamericano.

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Por otro lado, Beroes seala que el proceso de nacionalizacin por el cual atraviesa una empresa pasa por el desarrollo de una serie de hitos o acontecimientos, a saber: primeras seales de riesgo, anuncio pblico de intencin del gobierno, declaracin de utilidad pblica, publicacin del decreto de nacionalizacin, establecimiento de la junta interventora por parte del el gobierno, valoracin de los activos, negociacin y acuerdo. En caso de ser positivo y llegar a feliz trmino se pasa a la toma de control por parte del gobierno, en caso de ser negativo y no llegar acuerdo se pasa al arbitraje nacional o internacional y a la posible toma forzada del control (Comunicacin personal, 20 de abril de 2010). 1.1 Modelo de propiedad social / Estrategia del Gobierno Uno de los lineamientos del Plan de Desarrollo Econmico y Social de la Nacin para el perodo 2007-2013 del Gobierno del Presidente Hugo Chvez, bajo la ideologa socialista, establece el desarrollo de la propiedad social sobre los medios de produccin, en el entendido de que Estado debe asumir el control de industrias determinadas en sectores considerados estratgicos, convirtindose en un Estado empresario y regulador. Mrquez seala que hay tantas leyes que declaran sectores o actividades de utilidad pblica, que cuando el Gobierno manifiesta el inters de expropiar determinado inmueble, ya no es necesaria una discusin por Asamblea Nacional (2009: c.p. Alfonzo, 2009, p.41). Y es que el marco legal que respalda los procesos de expropiaciones est respaldado por una serie de leyes tales como: Ley de expropiacin promulgada en 2002; Ley de Seguridad Alimentaria, promulgada el 30 de julio de 2008, entre otras. En el Plan de Desarrollo Econmico y Social de la Nacin para el perodo 2007-2013, se estipulan una serie de sectores estratgicos considerados por el gobierno bienes de utilidad pblica, ellos son: Servicios bsicos: Transporte ferroviario, potenciar transporte pblico en ejes de desconcentracin norte-llanero y Apure-Orinoco, servicio nacional interconectado de distribucin elctrica, interconexin de redes de datos almbricas con red elctrica, estructuras de agua potable y aseo urbano.

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Alimentos: Verificacin sistemtica del uso adecuado de tierras agrcolas, Desarrollo de Ganadera Doble Propsito en FAPO, Censo agropecuario, Desarrollo de Cadena de Pesca Artesanal, Sistema Venezolano de Franjas de Precios, inversiones en Riego, Saneamiento de tierras, Vialidad rural y R&D Industria Bsica no Energtica: Constructora nacional de rieles, Planta de concentracin de mineral de hierro, Acero, Laminacin de aluminio, Fertilizantes, Olefinas, Amonaco, cido actico, Polietileno, Polipropileno, Ncleo de desarrollo endgeno maderero, Cadena Agroproductiva del algodn, Cemento y Turismo. Energa: Empresa Nacional de Generacin, Control Total de Hidrocarburos, Control Total de Generacin y Distribucin de energa elctrica, exploracin de energas alternativas (metanol y etanol), procesamiento de GNV.

El proceso de nacionalizacin en Venezuela es amparado por el Gobierno Nacional de acuerdo a lo establecido en el Artculo 115 de la Constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela, el cual reza:
Se garantiza el derecho de propiedad. Toda persona tiene derecho al uso, goce, disfrute y disposicin de sus bienes. La propiedad estar sometida a las contribuciones, restricciones y obligaciones que establezca la ley con fines de utilidad pblica o de inters general. Slo por causa de utilidad pblica o inters social, mediante sentencia firme y pago oportuno de justa indemnizacin, podr ser declarada la expropiacin de cualquier clase de bienes.

Es importante resaltar el criterio de utilidad pblica empleado por el Gobierno Nacional y consagrado en este Artculo, ste es el principal argumento sobre el cual se sostiene la decisin de tomar el control de las empresas del sector privado. Adicional al sealamiento de los sectores estratgicos del Plan de Desarrollo Econmico y Social de la Nacin para el perodo 2007-2013 se derivan una serie de expectativas gubernamentales sobre el comportamiento esperado del sector privado, en trminos de empresa responsable y comprometida con el desarrollo sostenible del pas. Beroes seala que stas constituyen unos condicionamientos para la supervivencia de las empresas (Comunicacin personal, Febrero 20, 2010) y por tanto si no son cumplidas se convierten en

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claras seales de que stas pueden estar prximas o no a enfrentar un proceso de nacionalizacin. Las expectativas ms importantes sealadas en el Plan de Desarrollo Econmico y Social de la Nacin para el perodo 2007-2013 son: Mayor reinversin para incrementar capacidad de produccin; Promocin de Empresas de Produccin Social y Cooperativas; Mejorar eficiencia y optimizar estructura de costos; Acuerdos de cooperacin con foco en tecnologa y responsabilidad; Ajustar operacin a nueva territorialidad; Apoyar proyectos que contribuyan a desarrollar ejes de desconcentracin con prioridad en eje norte-llanero y fachadas; Asegurar participacin sindical de Consejos Obreros y sindicatos formales de UNT; Favorecer logstica de transporte ferroviario de personas y mercancas; Respeto de sistema de franjas de precios y polticas favorables a la competencia. Por su parte el Plan Guayana Socialista 2019, aprobado en 2009, pretende redimensionar la participacin de los trabajadores y los sistemas productivos de la industria bsica y minera (Consultado el da 31 de marzo de 2010, de la World Wide Web: www.abn.gov.ve). Este plantea la creacin de dos corporaciones, una dedicada a la produccin de hierro y acero y otra dedicada al proceso de aluminio, en el modelo de ambas el trabajador tendr participacin en la administracin de la empresa. 1.2 Fases de una crisis por concepto de nacionalizacin Beroes plantea que dependiento de la fase en la que se encuentre el proceso de nacionalizacin, las empresas deben ejecutar una serie de acciones. De acuerdo a la curva de la escalabilidad (comunicacin personal, Febrero 20, 2010) existen 4 fases para atender este tipo de crisis: Potencial, emergente, vigente y crisis. En el caso de la fase potencial, Beroes (2010) plantea que comienzan a acumularse una serie de seales de alerta que empiezan a asomar la posibilidad del escenario de una posible nacionalizacin. Ante esto, por ejemplo en el caso de la EDC democratiz capital, hizo varias emisiones de acciones para obtener ms accionistas, list sus acciones en Latibex (bolsa de Espaa) para atomizar la accin a nivel internacional (), increment la

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participacin de los trabajadores e increment los programas sociales (comunicacin personal, Febrero 20). Estas acciones responden a las lneas socialistas que buscan la democratizacin de los capitales. En una segunda fase, la emergente, aqu las alertas se convierten en un issue articulado, hay una tendencia clara de nacionalizacin, esta culmina con el anuncio por parte del gobierno. Beroes (comunicacin personal, Febrero 20, 2010) comenta que es necesario identificar una Red de contactos dentro y fuera del gobierno; desarrollar un Sistema de alerta temprana, seguimiento de fuentes estratgicas y monitoreo de medios; identificar Perfiles de potenciales operadores del negocio; formar un equipo interno de atencin; definir escenarios; desarrollar un Plan Base de Comunicaciones; determinar factores crticos de xito. La fase llamada Vigente, se caracteriza por Coyuntura interna. Es necesario la Alineacin interna de los Vicepresidentes/Directores; definicin de mensajes; definicin de un Protocolo de comunicacin para construir aliados en los medios; y profundizacin del monitoreo. Por ltimo en la fase denominada Crisis, se desarrolla todo el proceso de negociacin o litigacin. En esta fase por ejemplo, Beroes (2010) comenta que la EDC se aplic un Plan de control de daos detallado minuto a minuto, hubo proteccin a los accionistas minoritarios, se manejaron las las asambleas de accionistas y se desarrollaron Coach a directivos AES/EDC, por ejemplo. 1.3 Cronologa de nacionalizaciones en Venezuela La ola de expropiaciones en Venezuela, se inici en el ao 2005 cuando el Presidente Hugo Chvez ordena la toma de Venepal, la Constructora Nacional de Vlvulas y las Hilanderas Tinaquillos. Decisiones amparadas por La Constitucin Bolivariana de Venezuela y la Ley de expropiacin de utilidad pblica y social promulgada en el 2002. En el caso de estas empresas, el gobierno comparti propiedad con los trabajadores. Estas son las que llamo expropiaciones sui generis; las que se han hecho porque no queda ms remedio. Son compaas que cerraron sus puertas y que el

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gobierno las toma en propiedad con sus trabajadores Mrquez ( c.p. Alfonzo, 2009, p.41). De acuerdo con datos de Mrquez, entre enero de 2005 y agosto de 2009, 147 empresas e inmuebles fueron expropiados y 19 compaas fueron ocupadas. A esta suma hay que agregarle las tierras rescatadas (Alfonzo, 2009, p. 41), bajo el argumento del gobierno de combatir el Latifundio. Segn cifras del Instituto Nacional de Tierras el gobierno del Presidente Hugo Chvez tom posesin de 2.400 hectreas, datos sealados por Alfonzo (2009). Desde el ao 2007 hasta la fecha en que se desarroll este trabajo de investigacin, el Presidente Hugo Chvez ha nacionalizado una serie de empresas vinculadas con lo que el proyecto socialista considera sectores estratgicos; sin embargo, el Presidente ha tomado por sorpresa a una empresa o a un sector completo () se han expropiado cosas que no estn en los sectores estratgicos (Beroes, comunicacin personal, Febrero 20, 2010) como por ejemplo Hipermercado xitos o el Edificio de La Francia. A continuacin se muestra una cronologa de las empresas expropiadas: Tabla N 6. Cronologa de nacionalizaciones en Venezuela Fecha Febrero 2007 Empresa Compra de la compaa Seneca y de la Electricidad de Caracas. Toma simblica del control de los campos petrolferos de la Faja del Orinoco, donde operaban 13 compaas extranjeras: Exxon Mobil y Conoco Philips. Nacionalizacin de la Compaa Annima Nacional de Telfonos de Venezuela (CANTV) Enero de 2008 Treinta y dos campos petroleros de la Faja del Orinoco pasan oficialmente a control estatal.

Mayo de 2007

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Continuacin Tabla N 6. Cronologa de nacionalizaciones en Venezuela Marzo de 2008 Abril de 2008 Nacionalizacin de Lcteos Los Andes. Anuncio de la Nacionalizacin de la Industria cementera: Cemex, Holcim, Lafarge. Nacionalizacin de la siderrgica Sidor del grupo Ternium Techint. Agosto de 2008 Aprobada una ley que nacionaliza el transporte interno de combustible, del que PDVSA ya controlaba el 49% Nacionalizacin de la mina de oro Las Cristinas, explotada desde 2002 por la empresa canadiense Crystallex. Expropiacin de las plantas procesadoras de arroz de la empresa Cargill, a la que acusa de violar la ley de produccin de alimentos con precios controlados. La aerolnea Aeropostal se convierte en empresa de propiedad social. Se concreta la nacionalizacin de la Planta de Arroz Cargill Nacionalizacin de 60 empresas de actividades petroleras complementarias (transporte, inyeccin de agua, vapor o gas) en el lago de Maracaibo (occidente). Se concreta la nacionalizacin del Banco de Venezuela Grupo Santander. Nacionalizacin de la empresa Cermicas Carabobo. Nacionalizacin de las empresas briqueteras.

Noviembre de 2008

Marzo de 2009

Marzo de 2009

Mayo de 2009

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Continuacin Tabla N 6. Cronologa de nacionalizaciones en Venezuela Agosto de 2009 Tras 90 das de ocupacin por parte del gobierno, se concreta la nacionalizacin de la Torrefactora Fama de Amrica. Luego de la II Cumbre Amrica del Sur-Africa 2009, el Gobierno Nacional orden la nacionalizacin del Hotel Margarita Hilton, espacio donde se desarroll el evento. Nacionalizacin de Seguros La Previsora. Cadena de Hipermercado xitos. Edificios aledaos a la Plaza Bolvar de Caracas. Depsito de Cerveza de Empresas Polar. Molinos Monaca

Octubre de 2009

Diciembre de 2009 Enero de 2010 Febrero de 2010 Marzo de 2010 Mayo de 2010

2 Casos de Nacionalizacin Con el anuncio de la nacionalizacin de la EDC y CANTV, el gobierno inici un proceso donde se busca el cambio del modelo econmico, ya que ambas empresas pertenecen a sectores reservados para el Gobierno Nacional, de acuerdo al Plan Socialista 2007-2013. 2.1 Nacionalizacin de la EDC Siguiendo los lineamientos del Plan de Desarrollo Econmico y Social de la Nacin para el perodo 2007-2013, en enero de 2007 el Presidente Chvez anunci la decisin de nacionalizar a la Electricidad de Caracas, que para la fecha estaba en manos de la empresa norteamericana AES. La primera alerta recibida por la empresa, a pesar de estar dentro de los sectores estratgicos presentados en el Plan de Desarrollo Econmico y

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Social de la Nacin, se desarroll en una entrevista realizada en 2006 por el periodista Eduardo Rodrguez, ancla de Venevisin, al Presidente Chvez. () fue que en diciembre antes de las elecciones Presidenciales, justo en el programa antes de las elecciones, Chvez habl por primera vez, menciona una visin nacionalista, bolivariana () del sector elctrico () fue la nica mencin aislada que tuvimos por primera vez. l comenta que quiere darle un cambio y una visin al sector elctrico nacional y eso implicaba, lo dice claramente, que el sector elctrico necesita ser controlado con el estado coment Ramn Chvez, Ex Director de Comunicaciones de la EDC (comunicacin personal, Febrero 25, 2010) . Es importante destacar que la EDC (privada) contaba con un Manual de Crisis que contemplaba, adems de otros issues, el tratamiento de una eventual nacionalizacin de la empresa. El escenario de nacionalizacin fue uno de los desarrollados porque fue uno de los que planteo el departamento legal en su momento (Chvez, comunicacin personal, Febrero 25, 2010). El objetivo de este manual de crisis era preparar a la empresa para afrontar una crisis potencial, an cuando nos parezca imposible que suceda, de una forma profesional. Y la comunicacin es clave, clara y relevante (EDC, Manual para la Gerencial de situaciones de crticas y contingencias en comunicaciones, p.3)
.

Luego de un proceso de negociacin, el 7 de febrero de 2007 AES y el gobierno venezolano alcanzaron un acuerdo de compra-venta por un total de 900 millones de dlares, ste es firmado en Cadena Nacional en el Palacio de Miraflores, acto encabezado por el para entonces vicepresidente de la Repblica Bolivariana de Venezuela, Jorge Rodrguez, el ministro del Poder Popular para la Energa y el Petrleo, Rafael Ramrez y Paul Hanrahan, presidente de AES Corporation.. El memorndum de venta al Estado venezolano del 82,14% de las acciones de AES en la Electricidad de Caracas ha sido alcanzado por el presidente de la estatal Petrleos de Venezuela (PDVSA) y ministro de Energa, Rafael Ramrez, y el presidente ejecutivo de AES Corp., Paul Hanraham (EFE, 2007, Recuperado el 5 de junio de 2009 de: http://www.elmundo.es). De igual forma, el acuerdo instaba la formacin de un comit de transicin con el objetivo de mantener la calidad del servicio, reducir la incertidumbre de los trabajadores y asegurar que los accionistas estn adecuadamente informados.

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Para el momento del anuncio de su nacionalizacin, la EDC contaba con ms de 60 mil propietarios minoritarios, ante esta situacin el Gobierno Nacional declar que iba a proteger sus inversiones y que no incurrieran en el pnico dado el anuncio. Inmediatamente luego de que se hizo pblica la decisin presidencial las acciones de la compaa elctrica en la bolsa se desplomaron incluso en un 30% por debajo de su valor original, generando pnico entre los pequeos inversionistas ante la incertidumbre del futuro de la empresa en manos del Estado venezolano. El 30 de marzo de 2007 el gobierno nacional suspende la cotizacin de las acciones de la empresa elctrica con el fin de garantizar la transparencia del proceso previo a las Ofertas Pblicas de Adquisicin de acciones (OPA), la cual se inici el 9 de abril de ese mismo ao, a un precio de 587,81 bolvares por accin en el mercado local. Tras la culminacin de la Oferta Pblica el martes 8 de mayo de 2007, el Estado venezolano por medio de Petrleos de Venezuela (Pdvsa), pas a contar con 92,98% del total accionario de la C.A. La Electricidad de Caracas (EDC) () el monto total de la operacin asciende a 836,93 millones de dlar es (1,8 billones de bolvares) (Caveinel, 2007, Recuperado el 1 de abril de 2010 de: http://www.caveinel.org.ve/). El 20 de junio de 2007 qued finalmente constituida la nueva Junta Directiva de la EDC, en un acto simblico desarrollado en la planta termoelctrica Josefa Joaquina Snchez Bastidas, popularmente conocida como Tacoa, ubicada en el Estado Vargas. 2.2 Nacionalizacin de CANTV CANTV es una empresa de telecomunicaciones que a lo largo de su historia ha pasado por dos procesos de nacionalizacin. El primero de ellos, se realiz en el ao 1953 cuando el Estado adquiere la totalidad de las acciones ordinarias de Cantv (20.000 en total) por Bs. 29.900.911. El objetivo era crear una nueva red telefnica independiente y solamente utilizar las

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partes aprovechables de la anterior empresa (Consultado el da 5 de enero de 2010, de la World Wide Web: www.cantv.net). En 1990 se vence el Contrato de Concesin que Cantv tiene con el Estado por 25 aos, tras un situacin comprometida en la que se encontraba el Gobierno Nacional, se tom la decisin de prorrogar por seis meses el contrato de concesin vencido mientras decide cul ser la frmula para afrontar la situacin. Es as cuando se cre una comisin integrada por el para entonces Ministerio de Transporte y Comunicaciones, el Fondo de Inversiones de Venezuela y la oficina de Coordinacin de Planificacin de la Presidencia de la Repblica (Cordiplan), quienes tomaron la decisin de privatizar a la empresa:
El 15 de diciembre de 1991, en acto pblico, se abren los sobres de las ofertas y resulta ganador el Consorcio VenWorld Telecom, C.A. al ofrecer US$ 1.885 millones (US$ 1.085 millones por encima del precio base) por 40% de las acciones de la empresa. El Consorcio VenWorld estaba liderado por GTE Corporation, con 51% de las acciones, y lo integraban, adems, Telefnica Internacional de Espaa, la C.A. Electricidad de Caracas, cada uno con 16%, el Consorcio Inversionista Mercantil CIMA con 12% y AT&T Internacional con 5% del capital. Se iniciaba as una nueva etapa en la historia de Cantv. (Consultado el da 5 de enero de 2010, de la World Wide Web: www.cantv.net).

Luego de diez aos en manos del sector privado, el Gobierno Nacional encabezado por el Presidente Hugo Chvez toma la decisin de adquirir a CANTV por considerarla estratgica para el desarrollo del pas, es as que se inicia el segundo proceso de nacionalizacin en la empresa de telecomunicaciones. () Todo aquello que fue privatizado, nacionalcese. Recuperemos la propiedad social sobre los medios estratgicos de produccin. CANTV, nacionalcese seor Vicepresidente, advirti Chvez (Da Corte, 2007, 9 de enero, Consultado el 6 de junio de 2009 en la World Wide Web: www.eluniversal.com). Bajo esta afirmacin el Presidente Chvez anunci la decisin de nacionalizar la empresa de telecomunicaciones CANTV el 8 de enero de 2007. El 12 de febrero de 2007 se firm el memorndum de entendimiento para la adquisicin por parte de la Repblica Bolivariana de Venezuela del 28,51 del capital social de la CANTV, con la empresa Verizon Communications La operacin contempl una negociacin por el orden de las 224 millones 410 mil 604 acciones (representan el 28, 51 por ciento de las acciones) por un

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monto de 572 millones 247 mil 40 dlares con 20 centavos ( CANTV, 2007, Consultado el 6 de junio de 2009 en la World Wide Web: http://www.CANTV.com.ve). El 22 de mayo de 2007 el Gobierno Nacional tom control de la compaa telefnica. El Estado venezolano logr hacerse con un 86,21% del capital de CANTV, lo que supuso el pago de 1.600 millones de dlares, mediante una oferta inscrita en su poltica de nacionalizacin de empresas en las bolsas de Nueva York y Caracas. La nacionalizacin de la compaa se realiz en dos fases:
En la primera, se acord una compra con el anterior socio mayoritario, el consorcio estadounidense Verizon. En esa ocasin, el Estado adquiri el 28% de las acciones, tras abonar 572 millones de dlares. Posteriormente, el Gobierno lanz una Oferta Pblica de Adquisicin (OPA) para conseguir la mayora accionarial, lo cual logr al obtener el 86% del paquete, con un costo de 1.382 millones de dlares. (Adnmundo, 2007, 22 de mayo. Consultado el 7 de junio de 2009 en la World Wide Web: http://www.adnmundo.com)

Con estos dos procesos de nacionalizaciones, tanto la EDC como la CANTV, hasta aquel momento privadas, atravesaron por una crisis organizacional irreversible que cambi su realidad pasando a ser pblicas. Evidentemente, este proceso de transicin que va desde el anuncio de la decisin gubernamental hasta la toma de control por parte del Gobierno Nacional, conllev un proceso de comunicacin con sus diferentes audiencias clave (accionistas, clientes, medios, empleados, gobierno, etc.). El presente trabajo pretende abordar un Modelo de Comunicacin de Gestin de Crisis ante este escenario basado en la experiencia de ambas empresas, la experiencia de los asesores de crisis organizacionales y los elementos de la teora; la idea es que pueda ser replicado por otras empresas que se vean afectadas por este tipo de situaciones.

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CAPTULO IV MARCO METODOLOGICO

1. Tipo de Investigacin Con el fin de lograr el objetivo general formulado en este trabajo, se procedi a desarrollar una investigacin de campo, de tipo descriptiva. Para la elaboracin del Modelo de Gestin de Comunicacin de Crisis en caso de Nacionalizacin, se busc especificar las categoras pertinentes, desde el punto de vista comunicacional, de un fenmeno que fue sometido a anlisis, en este caso el proceso de nacionalizacin que enfrentaron la EDC y CANTV. Esta investigacin se desarroll bajo el paradigma de investigacin interpretativo o cualitativo, el cual busca comprender, interpretar y describir un fenmeno dado. Se busc conocer las acciones e intenciones a partir del anlisis inductivo y analtico de los datos; es decir, de una situacin particular (conocimiento de la Gestin de la Comunicacin de Crisis en la nacionalizacin de la EDC y CANTV) a lo general (Desarrollo de un Modelo de Gestin de Comunicacin durante el escenario de la nacionalizacin). Se desarrollaron conceptos a partir de los datos recogidos durante la investigacin de campo. Los estudios de tipo de descriptivo miden o evalan diversos aspectos, dimensiones o componentes del fenmeno a investigar (Hernndez, Fernndez & Baptista, 1999, p. 60), en este caso se pretende evaluar las dimensiones comunicacionales de los constructos vinculados con escenarios de crisis especficamente al presentarse un proceso de nacionalizacin. Hernndez et al (1999), sostienen que describir es medir, en este sentido se seleccion una serie de conceptos extrados de la teora con el objetivo de extrapolarlos a la prctica y describir el fenmeno en estudio; es decir, cmo es y cmo se manifiesta el fenmeno.

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Las investigaciones cualitativas buscan la produccin de datos descriptivos a partir de las propias palabras de las personas, habladas o escritas (Taylor & Bogdan, 1996, p.20). Para el desarrollo del Modelo de Comunicacin de Crisis en caso de Nacionalizacin, se consider a los informantes no como variables, sino como un todo capaz de describir el fenmeno en estudio. El investigador cualitativo no busca la verdad o la moralidad sino la comprensin detallada de las perspectivas de otras personas (Taylor & Bogdan, 1996, p.21), en este caso la forma cmo se debe abordar el proceso de comunicacin de una nacionalizacin, as comprender cmo fie manejado el caso de la EDC y CANTV. A partir de esa investigacin y descripcin de los conceptos, se procedi a desarrollar el modelo en cuestin. La investigacin descriptiva () requiere considerable conocimiento del rea que se investiga para formular las preguntas especficas que busca responder (Dankhe, 1986; c.p . Hernndez et al, 1999, p. 61). La investigadora cuenta con experiencia y conocimientos en el rea de comunicacin que le ayudaron a discernir los aspectos comunicacionales ms importantes para el manejo de este tipo de crisis. 2. Diseo de la Investigacin El proceso de investigacin para el desarrollo del Modelo de Gestin de Comunicacin de Crisis en caso de Nacionalizacin corresponde a un diseo de tipo No Experimental, entendiendo por este:
() la bsqueda emprica y sistemtica en la que el cientfico no posee el control directo de las variables independientes, debido a que sus manifestaciones ya han ocurrido o a que son inherentemente no manipulables. Se hacen inferencias sobre las relaciones entre las variables, sin intervencin directa, de la variacin concomitante de las variables independiente y dependiente. (Kerlinger y Lee, 2001, p. 504).

Por su naturaleza cualitativa, esta investigacin no pretendi manipular las categoras emergentes, sino conocer sus manifestaciones en su contexto natural, en este caso a travs de la experiencia de nacionalizacin de las empresas en estudio. Se quiso analizarlas y compararlas con los conceptos establecidos por la teora y la opinin de los expertos. La otra razn por la cual se puede calificar de No Experimental esta investigacin, consiste en la ausencia de una designacin aleatoria de los

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elementos en estudio, lo cual es considerado por Kerlinger et al (2001) como una de las diferencias bsicas entre la investigacin experimental y la no experimental. Para esta investigacin se identific a los sujetos de acuerdo a una serie de criterios que se expondrn ms adelante. Hernndez et al (1999) sostienen que las investigaciones de tipo No Experimental, no pretenden construir situaciones para el anlisis, sino que en ella se observan situaciones ya existentes que no han sido provocadas por el investigador. En el caso del presente trabajo, el proceso de nacionalizacin de la EDC y CANTV as como su manejo comunicacional es un fenmeno ya ocurrido, en el cual el investigador pretende describir su manifestacin. De acuerdo a su dimensin temporal, esta investigacin es de tipo transversal ya que recolecta datos en un slo momento, en un tiempo nico. Su propsito es describir variables y analizar su incidencia en un momento dado (Hernndez et al, 1999, p. 186). En este caso, slo se pretendi estudiar el manejo de las comunicaciones de crisis desde el anuncio de la nacionalizacin de las empresas EDC y CANTV y la entrega formal de las mismas al Estado venezolano. Tal como lo sealan los autores se quiso fotografiar lo que sucedi comunicacionalmente en ese perodo de tiempo. A continuacin se presenta la caracterizacin de los constructos identificados, a partir del anlisis de los Modelos de Gestin de Comunicacin presentados en el Marco Terico, la cual se utiliz como gua para la construccin de los instrumentos que fueron utilizados durante el proceso de investigacin.

3. Caracterizacin de los constructos

Tabla N 7. Caracterizacin de constructos Constructos Definicin Conceptual Dimensin Indicadores Desarrollo de Plan de Comunicacin: - Objetivos - Definicin de audiencias - Mensajes - Definicin de vocero - Acciones de comunicacin - Recursos - Evaluacin

Se entiende por comunicacin Comunicacin Interna organizacional situaciones en Comunicacin la que dos o ms personas Comunicacin Externa intercambian, comulgan o Corporativa comparten principios, ideas o sentimientos de la empresa con visin global (Pizzolante, 2006, p. 102), es decir, todo lo que se transmita formal o informalmente sobre la organizacin.

Riesgo

Situaciones latentes, a largo Gestin de plazo o irreversibles (Pulgar, Comunicacin de 1999, p. 130) que pueden Riesgo generar una crisis si no se toma las previsiones del caso.

De acuerdo a los elementos sealados por los Modelos descritos en el Marco Terico de esta investigacin: - Identificacin de riesgo - Priorizar la amenaza. - Movilizar recursos para prevencin.

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Continuacin Tabla N 7. Caracterizacin de constructos Cervera (2004) seala que una Gestin de crisis constituye toda situacin Comunicacin de o hecho decisivo para la Crisis existencia o futuro de la empresa, con trascendencia e importancia para el pblico que compromete la reputacin, capacidades y credibilidad de la empresa (p.314) De acuerdo a los elementos sealados por los Modelos descritos en el Marco Terico de esta investigacin: Pre-crisis: - Vigilancia del entorno: recoleccin y anlisis de asuntos (Anlisis de antecedentes de crisis). - Presentacin de diagnstico de la situacin (impacto en la organizacin y probabilidad de ocurrencia de la crisis). - Determinacin de escenarios hipotticos: definicin de estrategia de accin; desarrollo de planes de contingencia y procedimientos. - Revisin de relaciones con audiencias clave. - Identificacin de recursos humanos y tcnicos. - Identificacin de Valores y creencias organizacionales. - Formacin de Comit de Crisis. - Formacin/Entrenamiento de personal. - Seleccin de sede de control - Establecimiento de principios de comunicacin. - Identificacin de audiencias clave. - Priorizacin de audiencias clave

Crisis

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Continuacin Tabla N 7. Caracterizacin de constructos Identificacin de Portavoz. Definicin de Plan de Comunicacin: objetivos de comunicacin; Ideacin de argumentos; definicin de mensajes; seleccin de tcticas; seleccin de canales de comunicacin; cronograma de accin. - Control de rumores en los medios. - Determinar sistema de comunicacin interna. - Preparacin de posibles materiales de comunicacin. Durante la crisis: - Reunin de equipo de crisis. - Recoleccin de informacin. - Anlisis de informacin. - Bsqueda de asesora externa. - Implementacin del Plan de accin de comunicacin: portavoz definitivo, elaboracin/distribucin de materiales de comunicacin, comunicacin con pblicos afectados. - Relaciones con los medios de comunicacin. - Respuesta oportuna: apertura, disponibilidad. - Seguimiento de ejecucin del Plan.

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Continuacin Tabla N 7. Caracterizacin de constructos Monitoreo de medios. Mantener operaciones de la empresa con normalidad. Post Crisis: - Evaluacin del Plan de accin. - Adaptacin del Plan de accin. - Implementar acciones de recuperacin. - Implementacin de mejoras en plan de accin para futuras crisis. - Revisin de relaciones con audiencias clave luego de la crisis. - Mantenimiento de archivos.

4. Diseo Muestral 4.1 Poblacin Partiendo de que poblacin es el conjunto de todos los casos que concuerdan en una serie de especificaciones (Hernndez et al, 1997, p. 204), se defini para esta investigacin dos grupos de sujetos, y la integracin de los resultados que se obtengan de cada unidad ser contrastada con los componentes tericos para finalmente desarrollar el modelo. Estos grupos son: a) Expertos en el rea de comunicacin de crisis: Se entiende por estos profesionales de la comunicacin que brindan asesora externa a las empresas para la gestin comunicacional de riesgos o crisis. b) Gerentes/Directores de Comunicacin responsables de manejar el proceso de nacionalizacin: stas fueron las personas responsables de ejecutar la estrategia y/o procesos de comunicacin que se planificaron desde que se anunci formalmente la decisin de nacionalizacin hasta que el Estado tom el control de la empresa. 4.2 Tipo de Muestreo Teniendo claro los dos grupos de anlisis para esta investigacin se procedi a seleccionar la muestra, es decir, un subgrupo de la poblacin (Hernndez et al, 1999, p. 207) que ser investigado. A los fines de cumplir con el objetivo planteado, la muestra seleccionada fue de carcter no probabilstica, es decir, no usa el muestreo aleatorizado () el nfasis reside en la persona que hace el muestreo (Kerlinger et al, 2001, p. 160); en este sentido la misma es de tipo intencionado, es decir:
El investigador selecciona los elementos que a su juicio son representativos, lo cual exige al investigador un conocimiento previo de la poblacin que se investiga para poder determinar cules son las categoras o elementos que se pueden considerar como tipo representativo del fenmeno que se estudia (Tamayo, 1996, p. 118).

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De acuerdo al concepto anterior, el proceso de seleccin supone un procedimiento () informal y un poco arbitrario (Hernndez et al, 1999, p.266). Los criterios seleccionados por el investigador de este trabajo para la seleccin de los sujetos en estudio se basaron en: a) Seleccin de expertos en el rea de comunicacin de crisis: Criterio 1: Profesionales con conocimiento y experiencia en la Gestin de Comunicacin de Crisis en una organizacin. Criterio 2: Profesionales que hayan asesorado desde el punto de vista de comunicacin procesos de nacionalizacin. Criterio 3: Profesionales que hayan asesorado directamente el proceso de nacionalizacin de alguna de las empresas involucradas.

De acuerdo a lo anterior, se habla de una muestra de expertos, la cual es frecuente en estudios cualitativos (Hernndez, 1999, p.266), donde es importante la opinin de stos sujetos para describir el fenmeno. b) Seleccin de Gerentes/Directores de Comunicacin responsables de manejar el proceso de nacionalizacin: Criterio 1: Responsable de comunicacin de la EDC y CANTV que ejerca el cargo de Gerente/Director de Comunicacin para el momento del proceso de nacionalizacin, es decir, desde que se hace el anuncio formal por parte del gobierno hasta que se entrega formalmente la empresa al Estado venezolano.

En este caso, la muestra es de sujetos-tipo, utilizada en las investigaciones cualitativas donde el objetivo es la riqueza, profundidad y calidad de la informacin, no la cantidad ni estandarizacin (Hernndez et al, 1999, p. 227). Para esta investigacin, es de suma importancia contar con la persona que manej el proceso de comunicacin en ambas empresas, ya que son fuentes de primera mano que ayudaran a entender y describir el fenmeno.

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4.3 Seleccin de la Unidades Muestrales De acuerdo a los criterios descritos de seleccin de muestra, para esta investigacin los sujetos que participaron fueron: a) Expertos en el rea de comunicacin de crisis: Juan Carlos Roldn, Presidente Comunicacin Estratgica. Ejecutivo de PIZZOLANTE

Agustn Beroes, Lder de Cuentas de PIZZOLANTE Comunicacin Estratgica. David Torres, Estratgica. Ex Consultor de PIZZOLANTE Comunicacin

Nota: Los tres expertos anteriores participaron en la asesora comunicacional de la EDC. En el caso de la CANTV, durante la investigacin se conoci que la asesora comunicacional no cont con asesores externos, sino que fue manejada In house. b) Gerentes de Comunicacin responsables de manejar el proceso de nacionalizacin en la EDC/CANTV: Ramn Chvez, Ex Director de Comunicaciones de la EDC Amado Fuget, Ex Gerente de Comunicaciones Internas de CANTV. Bernardo Fischer, Ex Gerente de Comunicaciones Externas de CANTV.

5. Tcnicas de Recoleccin de Informacin Para describir el fenmeno desde el punto de vista de la Gestin de la Comunicacin en Crisis que se desarroll durante el proceso de nacionalizacin de la EDC y CANTV, as como conocer la opinin de expertos sobre el manejo comunicacional de las nacionalizaciones se realizaron entrevistas en profundidad a los grupos muestrales seleccionadas.

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De acuerdo a Taylor et al (1996), las entrevistas cualitativas son ms flexibles y dinmicas, en este sentido se entiende por entrevistas en profundidad:
Reiterados encuentros cara a cara entre el investigador y los informantes, encuentros dirigidos hacia la comprensin de las perspectivas que tienen los informantes respecto a sus vidas, experiencias o situaciones, tal como las expresan con sus propias palabras (p. 101)

Las entrevistas cualitativas que se realizaron en esta investigacin, fueron no directivas, no estructuradas, no estandarizadas y abiertas, estas caractersticas corresponde a lo definido por Taylor et al (1996) como entrevistas de corte cualitativo. De acuerdo a lo planteado por estos autores, las entrevistas en profundidad, siguen el modelo de una conversacin entre iguales, y no del intercambio formal de preguntas y respuestas (p.101). El investigador de este proyecto fue el propio instrumento recolector de los datos necesarios para armar el Modelo en estudio. La razn por la que se escogi esta tcnica de investigacin para abordar a los informantes se debe a que las personas no son accesibles de otro modo (), se recurre a las entrevistas en profundidad cuando desean estudiar los acontecimientos del pasado (p.105). En las entrevistas en profundidad el investigador avanz lentamente por el tema en estudio, estableciendo en un primer momento rapport con los informantes, formula inicialmente preguntas no directivas y aprende lo que es importante para los informantes antes de enfocar los intereses de la investigacin (Taylor et al, 1996, p.1010); en el caso de los expertos a investigar se busc conocer su conocimiento sobre cmo manejar de acuerdo a su experiencia y creencias los procesos de gestin de comunicacin de crisis; en el caso de los Gerentes/Directores de Comunicacin de la EDC y CANTV, conocer y entender los procesos de comunicacin que se planificaron y ejecutaron para manejar la crisis. De acuerdo a Taylor el at (1996), existen varios tipos de entrevista en profundidad de acuerdo al objetivo de investigacin. En este caso, se desarroll entrevistas en profundidad con el objetivo de aprender sobre los conocimientos y actividades que no se pueden observar directamente

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(p.103), porque el proceso de nacionalizacin y su manejo comunicacional es un hecho pasado. Para elaborar estas entrevistas se realiz un inventario o gua de entrevista por tipo de muestra, con el objetivo de asegurar de que todos los temas claves desarrollados en el Marco Terico de esta investigacin sean tratados. Para los fines de este trabajo se nombrar como Gua de Entrevista 1 (Ver Anexo A) al instrumento que se utiliz para la entrevista en profundidad con los Expertos en Comunicacin de Crisis; y como Gua de Entrevista 2 (Ver Anexo B), al suministrado a los Gerentes de Comunicacin responsables del manejo de las comunicaciones durante el proceso de nacionalizacin de la CANTV y EDC. La gua de entrevista no es un protocolo estructurado. Se trata de una lista de reas generales que deben cubrirse con cada informante (Taylor et al, 1996, p.119), sirve de recordatorio para que el investigador aborde ciertos temas durante el desarrollo de la entrevista. 5.1 Validacin del instrumento Posteriormente a su diseo, las guas de entrevista fueron evaluadas por cuatro expertos en el rea de la metodologa de investigacin y comunicacin, a saber: Prof. Gabriel Reyes, Prof. Rafi Ascanio, Prof Tahir Ramos y Prof. Claudia Pea. A cada uno se le dio a conocer el problema de investigacin, los objetivos y los aspectos relevantes de la misma. Todo ello se hizo para garantizar la validez del instrumento. La validez se refiere al acuerdo entre el resultado de una prueba o medida y la cosa que se supone medida (Tamayo, 1997, p. 224). El proceso de validacin seguido por los expertos, a los cuales se les proporcion las guas de entrevistas, contempl un estudio detallado del instrumento para constatar si contaba con validez de contenido, es decir, la representatividad o la adecuacin de muestreo del contenido la sustancia, la materia, el tema de un instrumento de medicin (Kerlinger y Lee, 2001, p. 605). Posterior a la evaluacin de cada instrumento, los expertos sealaron los siguientes comentarios:

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Profesora Ascanio

Rafi

Observaciones

Gua de Entrevista 1 Gua de Entrevista 2

Pregunta 1: Cambio en la redaccin Pregunta 13: incorporacin de la palabra utilizados Pregunta 18: Cambio de la palabra seleccionados por designados. Pregunta 22: Cambio en la redaccin

La profesora Ascanio recomend para ambos instrumentos organizar las preguntas por tpicos, sugerencia que fue tomada en cuenta y que se puede observar en la versin final de cada uno de ellos.
Profesor Reyes Gabriel Observaciones

Gua de Entrevista 1

Pregunta 1: Reformular la pregunta, pues el experto en comunicacin firma acuerdos de confidencialidad que pueden impedir la respuesta. Pregunta 7: Cambiar la redaccin de la pregunta. Pregunta 13: Reformular la redaccin de la pregunta. Pregunta 17: Pregunta ambigua, se sugiri cambiar la redaccin. Pregunta 24: Se recomend que la pregunta fuera ms genrica para evitar el compromiso de romper la confidencialidad y el sesgo derivado del protagonismo de los expertos en los procesos de nacionalizacin que han manejado.

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Gua de Entrevista 2

Pregunta 1: Se recomend ser ms explcita en la formulacin de la pregunta, pues el profesor sostuvo que era ambigua. Pregunta 3: Se sugiri no asumir en la pregunta la existencia de escenarios de nacionalizacin. Por otro lado, se recomend separar las interrogantes de la asesora externa. Pregunta 6: Se recomend mayor especificidad en la pregunta, pues el profesor sostuvo que era muy genrica. Pregunta 17: Antes de preguntar Cmo fue el cronograma de accin? El profesor recomend preguntar primero si ese cronograma exista. Pregunta 19: Se recomend definir parmetros de respuesta.

Profesora Pea

Claudia

Observaciones

Gua de Entrevista 1 Gua de Entrevista 2

Para ambos instrumentos, la profesora Pea sugiri revisar la correspondencia de cada pregunta con los constructos sealados en el cuadro de operacionalizacin, esto con el fin de verificar que efectivamente todos ellos estn siendo medidos. Esta revisin fue realizada, efectivamente cada uno de los constructos estn siendo medidos a travs de los instrumentos.

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Profesora Ramos

Tahir

Observaciones

Gua de Entrevista 1

Sin comentarios, slo pequeos cambio de forma en la pregunta 1. Pregunta 22: Cambio en la redaccin. Pregunta 23: Explicar con mayor claridad planteamiento ya que se prestaba a confusin. el

Gua de Entrevista 2

Una vez realizados los cambios sugeridos por los expertos, se procedi a contactar a la muestra y desarrollar las entrevistas planteadas. 6. Tcnica de Anlisis de Datos Para analizar los resultados de las entrevistas realizadas a la muestra seleccionada, se utiliz la tcnica de anlisis de contenido, entendiendo por ste una tcnica de investigacin destinada a formular, a partir de ciertos datos, inferencias reproducibles y vlidas que puedan aplicarse a su contexto (Krippendorff, 1990, p. 28). Para esta investigacin se trat de comprender e interpretar, a partir de datos suministrados por los entrevistados, un fenmeno dado a travs de la identificacin de elementos de comunicacin que permitieron la construccin de un Modelo de Gestin de Comunicacin de Crisis en caso de Nacionalizacin. Con el anlisis de contenido se busc identificar elementos de comunicacin utilizados durante la crisis en estudio con el fin de Describir tendencias en el contenido de las comunicaciones, () identificar los propsitos () de los comunicadores, () describir las respuestas actitudinales y conductuales frente a las comunicaciones (c.p. Krippendorff, 1990, p. 46). Para el desarrollo del anlisis de contenido propuesto, Krippendorff (1990) seala la necesidad de identificar unas unidades de muestreo, es decir,

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aquellas porciones de la realidad observada, o de la secuencia de expresiones de la lengua fuente, que se consideran independientes una de otras (p. 82); en este caso, las unidades de muestreo estarn determinadas por el contenido de las entrevistas que se realizaron a los sujetos en investigacin. Por otro lado, el autor seala la necesidad de determinar las unidades de registro, es decir el segmento especfico de contenido que se caracteriza al situarlo en una categora determinada (Holsti, 1969, c.p. Krippendorff, 1990, p. 83); estas unidades estuvieron determinadas por los indicadores explicados en captulo anterior, relacionadas con los constructo de crisis, riesgo y comunicacin corporativa que sirvieron de base para la construccin de las guas de entrevistas utilizadas durante las entrevistas realizadas. De acuerdo a Krippendorff (1990) las unidades de registro pueden ser clasificadas de temticas, es decir, aquellas que se identifican por su correspondencia con una definicin estructural particular del contenido de los relatos, explicaciones o interpretaciones. Se distinguen entre s sobre bases conceptuales, y del resto del material irrelevante por poseer las propiedades estructurales deseadas (p.90). En el caso de esta investigacin, las unidades de registro seleccionadas fueron: Para las entrevistas de expertos en comunicacin: experiencia, Nacionalizacin como riesgo organizacional, tipos de empresas que deben gestionar un riesgo, Elementos del Plan de contingencia para procesos de nacionalizacin, Nacionalizacin como crisis organizacional, Asesora de expertos, Escenarios del proceso de nacionalizacin, Organizacin del Comit de Crisis, Sede de reunin Comit de Crisis, Objetivo del Plan de Comunicacin de Crisis, Elementos del programa de Gestin de Comunicacin de crisis (durante), Audiencias clave, Focos de mensaje por audiencia, Vocero organizacional de acuerdo a la audiencia, Manejo de la Comunicacin interna, Manejo de la Comunicacin externa, Atencin a medios de comunicacin, Control de rumores en los medios, Materiales de Comunicacin, Elementos del programa de Gestin de Comunicacin de crisis (despus), Indicadores de evaluacin del Plan de Gestin de Comunicacin, Proceso de Comunicacin EDC/CANTV, Acciones

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exitosas en el manejo en el proceso de comunicacin en el caso de EDC/CANTV. Para las entrevistas a los Ex Directores/Gerentes de Comunicaciones de la EDC y CANTV: Organizacin del Departamento de Comunicaciones, Sistema de vigilancia de entorno, Plan de Contingencia para Nacionalizacin, Escenarios de Nacionalizacin, Proceso de negociacin, Asesora externa, Objetivos del Plan de Gestin de Comunicacin de crisis, Audiencias clave, Comit de Crisis, Sede de reunin del Comit de Crisis, Tiempos de respuesta, Focos de mensaje, Acciones de Comunicacin interna, Acciones de Comunicacin externa, Voceros, Formacin de voceros, Materiales de Comunicacin, Relaciones con los medios de comunicacin, Operacin de la empresa durante la transicin, Percepcin de valores por parte de empleados, Acciones a mejorar en el Plan de Comunicacin de Crisis, Acciones exitosas a replicar, Plan de comunicaciones despus de la transicin.

Posteriormente, se procedi a identificar las unidades de contexto, es decir, el segmento del mensaje comunicado en la entrevista que permiti darle significado a cada uno de las unidades de registro. 7. Validacin del Modelo de Gestin de Comunicacin de Crisis propuesto en la investigacin Una vez desarrollado el Modelo de Gestin de Comunicacin de Crisis para el manejo de escenario de nacionalizacin, de acuerdo al objetivo general planteado en esta investigacin, se procedi a validar su contenido con un experto en el rea de comunicaciones con el fin de revisar la validez y coherencia de su contenido.

CAPTULO V ANLISIS Y DISCUSIN DE RESULTADOS 1. Discusin de resultados

Partiendo del anlisis de las unidades de contexto analizadas en las entrevistas realizadas en esta investigacin (Ver Anexo C) y de su comparacin con los constructos esbozados en el Marco Terico, a continuacin se presentan las premisas que sirvieron de base para el desarrollo del Modelo de Gestin de Comunicacin de Crisis en caso de Nacionalizacin que se presentar ms adelante, de acuerdo con el objetivo general de esta investigacin. a) Nacionalizacin como riesgo Tal como se explic en el Marco Terico, como sistemas abiertos las organizaciones deben considerar las demandas impuestas por el entorno que pueden afectar potencialmente el desenvolvimiento de las mismas, es decir, deben identificar los riesgos latentes que pueden generar una entropa negativa al detonar en una crisis. Si se parte del Macroambiente venezolano, todos los expertos en comunicacin entrevistados coinciden en que la nacionalizacin es un riesgo en la medida que la empresa se encuentre dentro de los sectores estratgicos planteados en el Plan de Desarrollo Econmico y Social de la Nacin para el perodo 2007-2013 (explicado en el Escenario de Estudio), son estas las organizaciones que deben considerar el desarrollo de un Plan de Gestin de Riesgo. Uno de los expertos parte de la premisa de que en la actualidad todas las empresas son consideradas, de acuerdo a los principios gubernamentales, como de utilidad pblica, as no est en los sectores estratgicos planteados, Torres (2010) seala que toda empresa por definicin en este momento son de utilidad pblica, de manera que () debiera tener al menos algn tipo de

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preparacin de las seales del mercado, del entorno y lo que hace el gobierno en materia de regulacin en su mercado particular, hay mercados ms sensibles por su naturaleza o impacto social. De esto se infiere que todas aquellas empresas que tengan operacin en Venezuela debieran tener algn tipo de preparacin ante las seales del mercado y del entorno poltico actual. Por otro lado, la intervencin asociada a la ocupacin temporal de las instalaciones y el control gubernamental fueron dos elementos claves mencionados por los expertos, ya que constituyen otros indicadores para determinar si la nacionalizacin puede ser considerada como un riesgo. Estos pueden manifestarse a travs de las continuas fiscalizaciones o necesidades poltico-electorales atadas a cun necesario es el proceso productivo de la empresa para cubrir necesidades sociales. b) Gestin de riesgo de la nacionalizacin Los tres expertos coinciden con la importancia de que las empresas que estn en riesgo de nacionalizacin deben prepararse y desarrollar un Plan de Gestin de Riesgos para este escenario. Una vez agrupados los elementos que debe contener ese plan segn ellos, a continuacin se presenta una lista de pasos a seguir, los cuales sern comparados/contrastados con los planteamientos tericos estudiados en esta investigacin y relacionados a su vez con las acciones ejecutadas en los casos de la EDC y CANTV: Identificacin de riesgos: entendiendo positivos que son todos aquellos que construir ofertas de valor, que pueden cosas al gobierno; y los negativos que constituyen en amenazas. que hay dos clases, los ayudan a las empresas a pasar incluso por ofrecerle son todos aquellos que se

Este planteamiento de los expertos coincide con el de Gmez (2009), explicado en el Marco Terico. Por otro lado, est contemplado en el Modelo TESTIGO de Enriquez (2007).

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Mapa de Riesgo: el cual se desarrolla a partir de la jerarquizacin y ponderacin de los riesgos identificados, en funcin de la probabilidad de ocurrencia e impacto para la empresa.

Los dos planteamientos anteriores se corresponden a lo planteado por Lpez-Quezada (2003) y Gmez (2009): el primero asegura que a partir de esta herramienta es posible definir lneas de accin; el segundo, resalta que a partir de la evaluacin del riesgo conviene evaluar los disparadores y acciones. Desarrollo de escenarios potenciales en funcin del tipo de nacionalizacin y definicin de plan de accin por cada uno. Uno de los expertos enfatiza que dependiendo de la situacin, las acciones a ejecutar son distintas por lo que es importante entender qu desea la empresa y qu propone el Estado. Identificacin de acciones a ejecutar en funcin de las expectativas gubernamentales hacia el sector privado (Ver Marco Referencial) a fin de evaluar si es posible disminuir la probabilidad de ocurrencia del escenario de crisis, disminuirla o al menos controlarla. Sobre este punto, uno de los expertos lo calific como conectarte con el gobierno y satisfacer sus demandas sin necesidad de perder la propiedad Monitoreo y vigilancia del entorno: recopilacin y anlisis de informacin. Uno de los expertos lo defini como Inteligencia de la informacin.

Este ltimo elemento es considerado por Gonzlez (1998) como el primer factor a tomar en cuenta a la hora de realizar un Plan de Gestin de Riesgos. Analizando el caso de la EDC, la empresa contaba con un sistema de monitoreo del entorno, el Director de Comunicaciones de la EDC entrevistado comenta que la razn fundamental de este sistema era que se manejaban en un sector regulado por lo que era importante saber cmo se mova el Gobierno en esta materia. A travs de este sistema, detectan el primer comentario pblico, antes del anuncio, hecho por el Presidente en una entrevista de TV, ah seala la intencin de privatizar todo el sector elctrico.

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La CANTV tambin cont con este sistema de vigilancia del entorno, el cual estaba en manos de la Gerencia de Comunicaciones Externas la cual presentaba los resultados ante un Comit de Asuntos Clave, creado para atender la situacin de contingencia, tal como se ver ms adelante. Identificacin de audiencias clave en funcin de cun afectadas se ven por la decisin de nacionalizacin. Definicin de posicionamiento y mensajes que lo soporten ante las audiencias clave con el fin de mantener la reputacin de la empresa. El desarrollo de los mensajes debe partir del anlisis del impacto de la decisin para cada audiencia. Identificacin de voceros. Definicin de la agenda de riesgos y la agenda estratgica: entendiendo por la primera la identificacin de eventos que la empresa no controla pero que la afectan; y por la segunda, las decisiones que la empresa toma y controla para garantizar y fortalecer su plan de negocios. Recoleccin de evidencias para hacerle frente a los cuestionamientos del gobierno sobre las debilidades de la empresa, las cuales deben estar identificadas. Dos de los expertos mencionaron el desarrollo de una herramienta comunicacional denominada Libro Blanco, la cual no es ms que una herramienta de comunicacin que presenta de manera estructurada los mensajes clave de una situacin a travs de documentos, argumentaciones, etc. Identificacin de Red de contactos o aliados internos y externos y activacin de un Plan de Relacionamiento.

En el caso de la CANTV, el Ex Gerente de Comunicaciones externas manifest que la empresa decidi mantener en todo momento el bajo perfil. Constitucin de un equipo de atencin. Uno de los expertos seala que debe existir un equipo de investigacin y toma de decisin para evaluar el riesgo y slo una vez anunciada la nacionalizacin se

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constituye el Comit de Crisis el cual, no necesariamente, est integrado por las mismas personas que el de atencin. Analizando el caso CANTV, los Gerentes de comunicaciones entrevistados sealan que la CANTV contaba con un Comit de Seguimiento de Asuntos Claves formados por el rea de Finanzas, Consultora Jurdica, Comunicaciones internas y externas, y la Presidencia. En ste se haca una evaluacin diaria de la situacin del entorno a partir del monitoreo y seguimiento que Comunicaciones Externas haca a asuntos clave reflejados en la opinin pblica. Asesora de expertos: Los expertos sealan que dependiendo de la empresa y la situacin es conveniente evaluar la bsqueda de asesora para el manejo de las comunicaciones desde antes del anuncio de nacionalizacin. Sin embargo, hay empresas que buscan esta ayuda luego del anuncio, como la EDC; como hay otras que no lo hacen en ningn momento, tal es el caso de la CANTV.

El Modelo de Crisis Evitables/No evitables de Gonzlez (1998), coincide con el planteamiento de los expertos entrevistados sobre la seleccin de la asesora al momento de elaborar el Plan de Contingencia. Sin embrago, de acuerdo con los resultados de esta investigacin, se puede inferir que la asesora de experto depender en muchos casos de la estructura y los recursos internos de comunicaciones con las que cuentan las empresas. Si se compara la estructura de la EDC con la de CANTV (de acuerdo con la descripcin suministrada en las entrevistas), se observa que esta ltima empresa contaba con un departamento de comunicaciones ms grande donde cada una de las reas de atencin (comunicacin interna, comunicacin externa y asuntos pblicos) tena su propio equipo gerencial. En el caso de la EDC, todas estas reas estaban concentradas en una sola gerencia. El Ex Gerente de Comunicaciones Externas de CANTV, enfatiz que siempre se tuvo confianza interna para manejar el proceso por lo que no requirieron

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asesora externa en comunicaciones, sin embargo contaron con asesora internacional para manejar el proceso de negociacin. En el caso de la EDC, la empresa cont con asesora externa tanto para el desarrollo de la Planificacin Estratgica de los escenarios de negociacin como para manejar el proceso de comunicacin durante la transicin. Manual de Crisis: Un aspecto que no fue mencionado por ninguno de los expertos entrevistados, pero s por el Director de Comunicaciones de la EDC, es que la empresa elctrica tena preparado un Manual de Crisis donde uno de los tpicos tratados era el tema de la nacionalizacin, el cual fue incorporado al Manual a peticin del rea Legal de la empresa.

El Ex Director de Comunicaciones de la EDC entrevistado coment que este manual contemplaba el tratamiento comunicacional de una serie de asuntos clave propuestos por las diversas reas de la empresa. Decisiones gerenciales preventivas/control de daos: Uno de los expertos entrevistados y el Ex Director de Comunicaciones de la EDC mencionaron la importancia de que las empresas tomen una serie de acciones para proteger la inversin de la empresa en caso de la existencia del escenario de la nacionalizacin.

En el caso de la EDC, la empresa: inscribi sus acciones en la bolsa de Latibex de Espaa, gobierno con el que Venezuela (para el momento) mantena buenas relaciones. Desarroll Mesas Elctricas en lnea con las expectativas gubernamentales descritas en el Marco Referencial de esta investigacin. Democratiz el capital poniendo a la disposicin las acciones de la empresa a pequeos inversionistas. Si se compara toda esta lista de acciones de gestin de riesgo mencionada por los expertos y Director/Gerentes de Comunicaciones con los modelos estudiados en el Marco Terico, se puede observar que: Casi todos estos planteamientos estn esbozados en el modelo TESTIGO de Enrique (2007) y de Crisis Evitables/No Evitables de Gonzlez (1998).

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Si se analiza desde el Modelo RPM de Watkins y Bazarman (2003) y el Modelo de las Cuatro Rs de Heath, coinciden con la necesidad de reconocer y priorizar la amenaza en funcin del impacto que tenga para la organizacin. Desde el Modelo de Cebolla de Mitroff y Pauchant (1992), coincide con la necesidad de deteccin de seales de crisis e identificacin de recursos. Del Modelo de Relaciones Pblicas de Crisis de Marra coinciden elementos como la identificacin y evaluacin de las relaciones con audiencias clave.

En funcin de esta comparacin, los expertos introducen un nuevo elemento y es la evaluacin de las acciones de la empresa en funcin de las Expectativas Gubernamentales hacia el sector privado, contempladas en el Plan de Desarrollo Econmico y Social de la Nacin, con el fin de disminuir probabilidad de ocurrencia de la crisis, disminuirla o al menos controlar el dao c) Nacionalizacin como crisis Los tres expertos sealan que el riesgo de nacionalizacin se convierte en una crisis cuando el anuncio de inters de compra por parte del Gobierno se hace del conocimiento pblico, el formato ms utilizado en el Macromabiente venezolano es el del programa dominical Al Presidente. La manifestacin del hecho explicada en las entrevistas coincide con el planteamiento de Pulgar (1999) sobre la definicin de crisis la cual parte de que se convierte en tal una vez se hace pblica. Por otro lado, un experto seala que este anuncio genera inestabilidad en las relaciones de la empresa con sus distintas audiencias, lo que coincide con el planteamiento de Gonzlez (1998) explicado en el Marco Terico. Si se comparan las caractersticas de la nacionalizacin como crisis explicada por los expertos y las caractersticas propias de las crisis planteadas por los autores tericos estudiados - Gonzlez (1998), Pulgar (1999), Fita (1999) se aprecia coincidencia en elementos tales como: considerar factor sorpresa al momento del anuncio, aunque sea previsible

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este escenario; generarse un vaco de informacin, incertidumbre; desarrollo de un caos a lo interno de la organizacin; afectacin en el funcionamiento operativo de la empresa puesto que el foco de atencin de los trabajadores cambia; impacto en la estructura de la empresa puesto que cambia el accionista, la visin de negocio y la direccin. Todo esto ratifica que el anuncio de una nacionalizacin constituye un proceso de crisis. Uno de los expertos sostiene que lo que, realmente, hace que un proceso de nacionalizacin sea una crisis es el discurso que acompaa al anuncio. Aunado a esto, otro experto comenta que un proceso de nacionalizacin se convierte en crisis en la medida que el accionista no desea vender, al menos no bajo las condiciones planteadas por el comprador (Estado) y esto necesariamente lleva a un escenario de confrontacin en el discurso. d) Visualizacin de escenarios ante una nacionalizacin Aunque el desarrollo de escenarios forma parte del proceso de gestin de riesgo y atencin de crisis, en esta investigacin merece un punto a parte, dado que los expertos consideran que de acuerdo a la situacin deseada por la empresa, se deben desarrollar las lneas para el Plan de Comunicacin de Crisis a implementar. Un experto comenta que para la definicin de escenarios es importante tener en cuenta los siguientes factores: Si la empresa es transnacional o no, ya que de serlo implica la incorporacin de actores extranjeros en el proceso de negociacin. En el caso de la CANTV y EDC, implic la intervencin de Verizon y AES (empresas Norteamericanas), respectivamente, quienes eran los accionistas mayoritarios de ambas empresas. Si la empresa cotiza en bolsa o no, y de cotizar si es slo en bolsa local o extranjera. Esto permite identificar si el propietario es nico o no y si la nacionalizacin implica el desarrollo de una OPA. En el caso de la EDC y CANTV cotizaban en Venezuela, en la bolsa de Nueva York y Espaa (esta ltima slo en el caso de la EDC).

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El grado de atomizacin jurdica de la empresa. Uno de los expertos seala que una de las acciones de prevencin o control de dao que muchas empresas ests haciendo es la atomizacin. Si dentro de la propiedad de la empresa el trabajador tiene una participacin importante. Caso de EDC y CANTV.

Los tres expertos entrevistados coincidieron en la definicin de los tpicos escenarios que se pueden presentar en un proceso de nacionalizacin: Empresa Mixta: participacin accionaria del Estado y de la empresa privada. Compra total de la empresa por parte del Estado, es decir, ste adquiere el 100% de las acciones. Compra parcial de la empresa por parte del Estado, es decir, ste compra al accionista mayoritario y queda en sociedad con los accionistas minoritarios. Caso CANTV y EDC, que por ser empresas de capital abierto hubo accionistas que no quisieron vender sus acciones y que an mantienen sociedad con el gobierno (informacin suministrada por los Gerentes/Directores entrevistados). No compra por parte del Gobierno, es decir, el gobierno retira su intencin de compra.

En el caso de la CANTV, el escenario planteado por el grupo Verizon era la venta del 100% de sus activos, al igual que el Estado plante la compra del 100% de los mismos. Por otro lado, en el caso de la EDC el Estado quera comprar el 100% de los activos, mientras que AES estaba planteando el escenario de la no venta. El Ex Director de Comunicaciones entrevistado seala que la empresa al darse cuenta de que su escenario no era posible, decidi realizar una serie de acciones para proteger la inversin tanto del accionista principal como de los minoritarios.

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e) Organizacin del Comit de Crisis/atencin Uno de los expertos entrevistados seala la necesidad de la constitucin de dos equipos de atencin, uno para gestionar el riesgo y otro para manejar la crisis. Una vez identificado el riesgo de nacionalizacin es necesario activar un grupo de investigacin que se encargue de monitorear y analizar el entorno. La informacin recolectada debe ser presentada y analizada constantemente por el Comit Directivo de la empresa. Este punto en particular es rescatado en el Modelo CICLE de Saura de (2005) Luego de que estalla la crisis, los tres expertos coinciden en la conformacin de un equipo de atencin para manejar el caso. Slo uno de ellos acota que no todos los procesos son de crisis propiamente dicho ya que en muchas ocasiones el accionista s desea vender. A su vez, dos de los expertos sealan la necesidad de constituir dos equipos de crisis, uno encargado de manejar el proceso de negociacin y otro de mantener la continuidad operativa de la empresa para lo cual es indispensable manejar la incertidumbre y estrs que se genera en los trabajadores. Las reas que segn los expertos deben formar parte del comit de crisis varan de acuerdo a la naturaleza de la empresa; sin embargo, las ms importantes pueden ser: Legal/Consultora Jurdica, Finanzas, Operaciones/logstica, Comunicaciones, Recursos Humanos/Capital Humano, Regiones (en caso de que la empresa tenga operaciones en varios Estados), de ser necesario consultores externos (abogados, comunicadores), Representante del accionista en caso de ser distinto a la Gerencia, Presidente y Vicepresidente de la empresa. Adicionalmente, uno de los expertos seala la importancia de contar con un soporte del rea de tecnologa para el manejo confidencial de la informacin. Adicional a este comit, es importante la identificacin de los perfiles que se encargarn de la negociacin directamente con los representantes del Estado. Por otro lado, independientemente de las reas, uno de los expertos seala que lo ms relevante es el perfil de los integrantes del Comit sea cual sea, a

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su juicio deben ser personas con poder de decisin, experiencia en el negocio, capacidad para trabajar en equipo y sobre todo en situaciones de alto nivel de estrs. En el caso de la EDC, el Ex Director de Comunicaciones entrevistado seal que no se organiz un Comit de Crisis para atender el proceso, sino que la Directiva se encargaba del anlisis y toma de decisiones. Su objetivo como gerencia era hacer pasar esta situacin como un proceso natural, por lo que el concepto del comit de crisis iba en contra de esta premisa. Contrario a la EDC, en CANTV se mantuvo el Comit de Asuntos Clave conformado en la etapa de contingencia el cual se disolvi una vez llegado a un acuerdo con el Estado. Es ah cuando se formaron los Comits de Transicin/Enlace donde hubo un trabajo conjunto entre los representantes del Gobierno y la Gerencia de la empresa. Esto avala una de los principios sugeridos por uno de los expertos para el manejo de los procesos de nacionalizacin. Los Comits de Transicin/Enlace se conformaron por reas de la empresa: RRHH, Operaciones, Legal, Comunicaciones y Servicio compartidos. El objetivo de estos era que la transicin se desarrollara de la forma menos traumtica posible y de la forma ms ordenada, de acuerdo a lo expresado por los Gerentes de Comunicaciones Entrevistados. Los Ex Gerentes de CANTV prefirieron no referirse a los Comits bajo el calificativo de Crisis. En cuanto al sitio de reunin, puede ser dentro o fuera del lugar de trabajo. Los expertos sealan que la seleccin del lugar vara de acuerdo a los recursos que dispongan las empresas: Deben ser sitios que permitan reunirse en cualquier momento por el tiempo que sea necesario, ejemplo, hay empresas cuyas oficinas funcionan en edificios que, por disposicin del condominio, tienen una hora de cierre definida. Deben ser sitios que funcionen en donde las empresas tengan la capacidad operativa, ya que deben seguir funcionando. Que permitan generar la percepcin de que es un proceso normal.

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Deben ser lugares que permitan el manejo confidencial de la informacin.

En el caso de la EDC, no hubo la identificacin de un espacio especial de reunin de este comit ya que el objetivo, tal como se seal anteriormente, era hacer pasar esta situacin como un proceso normal. Por su parte, en el caso de la CANTV se fij un espacio dentro de las instalaciones para las reuniones del Comit de Transicin/Enlace, de hecho se le asign un piso a los representantes del Estado. La importancia de la formacin del Comit de Crisis es tomada en cuenta en el Modelo TESTIGO de Enriquez (2007), Modelo de Cebolla de Pauchant y Mitroff (1992) y el Modelo de Crisis Evitables/No evitables de Gonzlez (1998). De igual, tal como se vio en el Marco Terico, Pulgar (1999) refuerza la identificacin y formacin del equipo de crisis como uno de los procesos clave para la planificacin preventiva. f) Plan de Comunicacin de Crisis para atender procesos de transicin de una nacionalizacin Los expertos entrevistados hacen especial nfasis en que el Plan de Gestin de Comunicacin de Crisis a implantar se debe guiar bajo unos principios. A saber: Preservar el valor de la mesa de negociacin para obtener una indemnizacin justa. Preservar los intereses de los accionistas minoritarios que no tienen voz y voto (en caso de que la empresa cotice en bolsa). Preservar la continuidad del negocio ya que su afectacin repercute en el proceso de negociacin. Incidir con la comunicacin interna en el estado anmico de los trabajadores con el fin de garantizar la continuidad del negocio. Evitar dar motivos a cuestionamientos entorpezcan el desarrollo de la negociacin. gubernamentales que

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Mantener en momentos adecuados una lnea institucionales de cara a los medios de comunicacin.

de

mensajes

Incidir en el manejo de las comunicaciones y las condiciones (lugar) del anuncio del acuerdo llegado entre el comprador y el vendedor. Generar confianza entre las audiencias clave que se vean afectadas por la decisin. Entender la existencia de dos agendas, la del accionista y la de la gerencia. La estrategia de comunicacin debe ser conjunta (compradorvendedor) durante el proceso de negociacin Bajo estas premisas, de acuerdo a las entrevistas realizadas, se presenta a continuacin los hallazgos relacionados con los elementos a considerar en la estructura del Plan de Gestin de Comunicacin de Crisis en caso de nacionalizacin: Tiempos de Respuesta:

De acuerdo a la teora lo ideal es el desarrollo de un cronograma de accin una vez hecha pblica la crisis. En el caso de la EDC y CANTV, la reaccin de la empresa fue inmediata una vez anunciada la intencin de nacionalizar a las empresas. Objetivos del Plan de Comunicacin:

Entendiendo al Plan de Comunicacin de Crisis como una herramienta preventiva que va a permitir a las empresas ejecutar una serie de acciones ante un escenario de nacionalizacin, dos de los tres expertos entrevistados coinciden que el objetivo central de dicho plan debe ser Mantener la continuidad operativa del negocio, la razn de esto es que se debe evitar que un mal funcionamiento del mismo, afecte el proceso de negociacin y por lo tanto el valor de los activos. Partiendo de esta premisa, el otro experto sostiene que el Plan debe apoyar la estrategia de la empresa, es decir, aquel escenario que la empresa pretende lograr con la negociacin: empresa mixta, venta parcial, venta total, no venta.

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Avalando la opinin de los expertos, los Ex Directores/Gerentes de la EDC y CANTV entrevistados resaltaron que el objetivo central del plan de comunicaciones desarrollado, fue el mantenimiento de la continuidad operativa del negocio. Un elemento mencionado por dos de los tres expertos y que, posteriormente, fue reforzado por los tres Directores/Gerentes de EDC y CANTV entrevistados, es que el plan de comunicacin debe responder a las necesidades de dos agendas: la agenda del accionista y la agenda de la Gerencia, esto partiendo de que existen empresas donde el encargado de la operacin es otra persona distinta al dueo, caso EDC y CANTV. Los expertos y Directores/Gerentes que mencionaron este punto coinciden en que la agenda de la Gerencia se debe centrar en mantener la operacin de la empresa, mientras que la del accionista en la venta o no de los activos, es decir en la negociacin como tal. Esta distincin permite inferir que es necesario tener claro en el plan qu busca el accionista y qu busca la Gerencia en el proceso de comunicacin, en caso de que sean personas distintas. Comparando el planteamiento del Modelo de las Relaciones Continuas de Sturges, Carrel, Newson y Barrera (1991) y lo comentado por los expertos entrevistados, se concluye que uno de los aspectos que debe contemplar los objetivos de comunicacin es el manejo de los aspectos emocionales de la crisis, en el caso especfico de las nacionalizaciones, la situacin de incertidumbre generada entre los trabajadores. Audiencias

Tal como lo seala Lpez-Quezada (2003), los expertos consideran que la organizacin debe considerarse desde una perspectiva interna y externa a la hora de identificar sus audiencias clave. Dentro de las audiencias principales, mencionada en las entrevista, la interna cobra relevancia debido a la incertidumbre que genera la permanencia laboral con el cambio de empresa privada a pblica, siendo esta audiencia la ms mencionada en las entrevistas de los expertos y Ex Director/Gerentes de Comunicaciones.

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Al igual que lo expresado por Lpez-Quezada (2003), los expertos y Directores/Gerentes entrevistados sostienen que la comunicacin con la audiencia interna debe realizarse con todos los recursos posibles que tenga la organizacin. sta es importante para garantizar la continuidad operativa del negocios. Por su parte, dentro de las audiencias externas a considerar en el Plan de Gestin de Comunicacin de Crisis, un experto seala que se debe considerar a todos aquellos que se vean afectados por el cambio de accionista. En este sentido, analizando las audiencias nombradas tanto por los expertos como por los Ex Directores/Gerentes entrevistados se obtiene la siguiente lista de audiencias clave: clientes/consumidores, proveedores, medios de comunicacin, banca, comunidades, autoridades/reguladores, accionistas. Si se parte del planteamiento del Modelo de las Relaciones Continuas de Sturges, Carrel, Newson y Barrera (1991), los expertos y Directores/Gerentes entrevistados concuerdan en que se debe tratar de influenciar en la percepcin de las audiencias para que sus opiniones hacia la empresa sean positivas y no afecte la continuidad operativa del negocio. La identificacin de audiencias es un elemento esencial del Modelo TESTIGO de Enriquez (2007), Modelo de las Relaciones Pblicas de Crisis de Marra, Modelo de Crisis Evitables/No Evitables de Gonzlez (1998), Modelo de Objetivos de Comunicacin de Lukaszewski (1997). Mensajes

Los mensajes a comunicar dependen de cada audiencia y el impacto que la decisin de nacionalizacin de la empresa tenga en ellas. Los expertos y Gerentes/Directores entrevistados coinciden en que el mensaje central del plan debe ser el mantenimiento de la continuidad operativa de la empresa, por lo que la transmisin de mensajes asociados a los prximos planes que tenga la nueva gerencia es importante para transmitir estabilidad. Analizando a cada audiencia, dos de los expertos sealan que en el caso de los proveedores se debe transmitir garanta y seguridad de pago. A los clientes/consumidores garantizarles el suministro del servicio o producto. A la

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banca, comunicarles tranquilidad de que la empresa seguir cumpliendo con sus compromisos. Uno de los expertos seala que la importancia de la comunicacin en este caso es lograr confianza entre las audiencias, todo alineado para lograr la continuidad operativa del negocio. Lo sealado por los expertos se ve avalado por los Ex Director/Gerentes entrevistados. En el caso de la EDC, el nico adicional es que de cara a las comunidades la empresa decidi asumir un rol activo al comunicar el aporte que AES haba hecho a travs de sus planes de Responsabilidad Social. El Ex Director de Comunicaciones de la EDC comenta que de cara a los clientes de la EDC el foco de mensajes se orient a que la empresa estaba comprometida con mantener la calidad del servicio. Agreg que la EDC cont con el desarrollo de un guin de mensajes y un Q&A de soporte para los voceros. En el caso de la CANTV, el foco de comunicacin estuvo centrado en la audiencia interna. El Ex Gerente de Comunicaciones Internas comenta que los mensajes estuvieron enfocados en la estabilidad laboral y prximos planes y, aunque se trabaj en conjunto, el liderazgo de estos mensajes estuvo en manos de la nueva gerencia. Desde el punto de vista externo, CANTV mantuvo un foco de mensajes dirigido a las autoridades centrado en el estado en el que estaban entregando la empresa. En el caso de las comunidades beneficiadas por los planes sociales que la CANTV privada ejecutaba, la empresa decidi bajar el perfil ya que la nueva Gerencia suspendi la mayora de esos planes. Vocera

Sobre este particular, los expertos de comunicacin consideran que dependiendo de la situacin que se presente, el Comit de Crisis debe seleccionar el perfil adecuado. Un aspecto resaltado por los tres expertos entrevistados es que de cara a las audiencias internas el rol protagnico que adquiere el liderazgo del

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Presidente o Gerente General de la empresa es importante para disminuir la incertidumbre entre los trabajadores. Uno de los expertos seala que en el caso de las audiencias externas lo ideal es activar una agenda funcional, es decir, seleccionar al vocero de acuerdo al rea temtica que se vaya a tratar. Otra alternativa que tienen las empresas, mencionada por dos de los expertos, es seleccionar voceros externos a las mismas para colocar mensajes positivos de la empresa sin tener exposicin pblica directa y no afectar de esta forma el proceso de negociacin, esto es lo que denomin endoso de terceros. El Ex Director de Comunicaciones de la EDC coment que en el caso de la EDC la vocera identificada estaba en manos del Presidente de la compaa y su persona. El primero era vocero para las acciones proactivas que se realizaron con las comunidades durante la transicin; el segundo, era el vocero reactivo que atenda las demanda de los medios que hacan contacto con la empresa. Ambos tenan formacin previa. Por su parte, en la CANTV se manej un proceso calificado por el Ex Gerente de Comunicaciones Internas como vocera compartida. Los temas vinculados con la estabilidad del negocio, continuidad operativa y prximos planes estaban del lado del gobierno, quien iba a ser el responsable de que eso fuera as. Los temas vinculados con el estado de la empresa para el momento de la transicin fueron manejados por la gerencia saliente. Todo esto fue acordado por el Comit de Transicin/Enlace. En lo referente al vocero de la Gerencia de CANTV, el Ex Gerente de Comunicaciones Externas comenta que se manejo bajo el sistema de vocera establecido por la corporacin: 1er vocero el Presidente, 2do vocero el Vicepresidente, luego los Presidentes de cada una de las filiales y por ltimo los representantes de comunicaciones como vocero de apoyo. Sin embargo, enfatiza que la Gerencia mantuvo un muy bajo perfil su comunicacin con audiencias externas. Este elemento de identificacin de vocero es mencionado en el Modelo TESTIGO de Enriquez (2007), Modelo de Crisis Evitables/No Evitables de Gonzlez (1998), Modelo de los Objetivos de Comunicacin de Lukaszewski (1997).

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Acciones de Comunicacin Interna

Una de las acciones de comunicacin interna mencionada, en reiterada ocasiones, por los tres expertos de comunicacin fue la planificacin de encuentros cara a cara. Los expertos coincidieron en que estos espacios permiten en primer lugar fortalecer los liderazgos internos y reducir en consecuencia la incertidumbre generada por la situacin. La comunicacin cara a cara adquiere relevancia porque permite a juicio de los expertos: Mantener informada a las audiencias internas sobre los avances de la negociacin, siempre y cuando no se revele informacin que afecte este proceso. Esto con el objetivo de transmitir tranquilidad de forma que puedan enfocarse en su actividad. Responder las inquietudes de los trabajadores sobre la estabilidad del negocio, estabilidad laboral, etc. Generar confianza de que se est trabajando para mantener la estabilidad del negocio a pesar del cambio de accionistas. Esto porque la gente debe sentir que se les est hablando con la verdad.

Una de las piezas de comunicacin que deben desarrollar las empresas a criterio de uno de los expertos, es la carta de despedida del Presidente que dirige la empresa. Esta pieza, considera, es fundamental para proteger el liderazgo interno. En el caso de la EDC, el manejo de la comunicacin interna se hizo bajo encuentros cara a cara mediante la convocatoria de Asambleas peridicas donde se les contaba a los trabajadores cmo iba el proceso de negociacin. Adicionalmente, se hicieron sesiones de manejo de estrs encabezadas por el departamento de Recursos Humanos, esto con el objetivo de contribuir a la continuidad operativa de la empresa. Toda la comunicacin se vio respaldada por los medios existentes: intranet, y carteleras.

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En cuanto al nivel de comunicacin interna manejado en la EDC fue de carcter descendente, la misma bajaba en cascada. A propsito de esto el Ex Director de Comunicaciones de la EDC comenta que ante situaciones de crisis tienes que tomar el control de la empresa, de ah que se le haya dado este tratamiento a las comunicaciones. En el caso de la CANTV se repiti el mismo esquema, la comunicacin cara a cara jug un factor importante para disminuir la incertidumbre de los trabajadores. A travs del recurso de la videoconferencia se convocaron asambleas que permitieron a los trabajadores conocer el estado de las negociaciones y las decisiones de la gerencia. Esto se vio apoyado con el boletn electrnico diario, el cual fue calificado por el Ex Gerente de Comunicaciones Internas como el caballito de batalla informativo. De igual forma, emplearon el recurso tecnolgico disponible haciendo posible la transmisin en vivo, a travs de las computadoras, de anuncios del Presidente de la compaa y de los representantes de los Comits de Transicin. En cuanto al nivel de comunicacin interna manejado en la CANTV fue de carcter descendente/ascendente en lo referido a las informaciones de la negociacin, se hizo nfasis en contestar las inquietudes de los trabajadores. La comunicacin horizontal se hizo entre los equipos de operaciones de CANTV y Movilnet de forma de garantizar la continuidad operativa del servicio. Acciones de Comunicacin externa

La atencin de las comunicaciones externas en el proceso de nacionalizacin depende, segn los expertos entrevistados, del tipo de audiencia y del canal natural que se utiliza en condiciones normales para dirigirse a ellas. Uno de los expertos considera que lo ms importante es suministrar la informacin que sea necesaria de acuerdo al impacto que el cambio de accionista le genere, esto con la finalidad de mantener la confianza y credibilidad. Los tres expertos sealan que los canales de comunicacin seleccionados suelen ser variados: cartas, correos electrnicos, reuniones cara a cara, entre otros. Su escogencia depender, segn la visin de dos de los

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expertos, del que sea ms usado en condiciones normales porque hay que transmitir la sensacin de continuidad en el proceso del negocio. Por otro lado, dos expertos sealan la importancia de documentar el desarrollo del caso de forma de contar con evidencias factuales, en caso de ser necesario utilizarlas en las comunicaciones. En relacin con la EDC, se desarrollaron encuentros cara a cara con los inversionistas a fin de comentarles el desarrollo del proceso de negociacin. Especficamente, comenta el Ex Director de Comunicaciones de la EDC, se hicieron dos encuentros, uno de ellos se realiz a pesar de que no tenan informacin para comunicar, pero la idea era reducir la incertidumbre. Por otro lado, de cara a los proveedores se realizaron reuniones y con los clientes grandes se les hizo el envo de cartas, todos los mensaje enfocados en la continuidad operativa del negocio. En el caso de la CANTV el tratamiento informativo fue diferente. El Ex Gerente de Comunicaciones Externas comenta que la decisin gerencial fue mantener un perfil bajo de cara a las audiencias externas. La estrategia acordada con el Comit de Transicin fue que estos comunicaran los mensajes asociados a la estabilidad y continuidad operativa de la empresa. El Ex Gerente de Comunicaciones Externas de la CANTV comenta que un pblico que s gener especial atencin por parte de la gerencia de la empresa y los representantes del Estado fue los grandes clientes de Movilnet, ya que exista el temor a que migraran a otras operadoras. La estrategia abordada con este pblico consisti en una serie de reuniones conjuntas entre la Gerencia de Movilnet, los representantes del Estado y los clientes de forma de poder disminuir la incertidumbre sobre el servicio en manos del Estado. Estas reuniones fueron soportadas con una serie de presentaciones desarrolladas por la Gerencia de Comunicaciones externas. Por otro lado, la CANTV se apoy en una publicacin institucional que tenan para publicar prximos planes de la empresa de forma de crear tranquilidad y percepcin de continuidad operativa. Los mensajes publicados eran revisados por el Comit de Transicin y acordado por ambas partes. Relaciones con los medios de comunicacin

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Mencin aparte merece esta audiencia externa, ya que tal como se vio en la Teora, se puede hablar de crisis cuando la misma es del conocimiento pblico y para esto los medios de comunicacin son los principales protagonistas. Los tres expertos entrevistados sealan que la informacin de cara a los medios debe ser manejada con cuidado dado que no se debe generar una situacin que afecte el proceso de negociacin. Es primordial, sealan, tener identificados los periodistas que hablan a favor y en contra de la empresa, as como aquellos medios donde la empresa mantiene pautas publicitarias, y slo si es necesario, se deben generar encuentros con ellos o con los propios editores para contar el desarrollo de la situacin. La recomendacin de los expertos es atender a los periodistas que acudan a la empresa en bsqueda de informacin, as slo sea para decirles que no hay informacin. La respuesta que se debe suministrar a los medios siempre debe ir en lnea con la estrategia de negociacin. Al contrario de alguno de los Modelos estudiados, los expertos sealan que en el caso de nacionalizacin la atencin a los medios debe ser de forma reactiva as sea para comentarles que no hay informacin al respecto, y en caso de que haya informacin de inters compartirla con el cuidado de no generar tensiones en la mesa de negociacin. La EDC se manej activamente en los medios slo para comunicar acciones de RSE que se generaron durante el perodo de transicin. En relacin con la informacin vinculada con la negociacin fueron reactivos. Por su parte la CANTV, mantuvo un perfil bajo con los medios, lo vinculado con la negociacin y prximos planes estuvo a cargo de la vocera del Ministerio de Telecomunicaciones y los representantes del Estado. El Ex Gerente de Comunicaciones Externas de la CANTV seala que por ser un proceso de negociacin sin conflicto el margen de accin de los medios es limitado, y al darse cuenta de que la informacin que suministra la gerencia y el gobierno es la misma decidan plegarse a la fuente del gobierno. Por otro lado, la atencin oportuna tiene por objetivo controlar los rumores que se puedan generar a partir de ellos. Este punto en particular es

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mencionado en el Modelo de Crisis Evitables/No Evitables de Gonzlez (1998). Dos expertos sealan la importancia de contar con esta red de relacionamiento en los medios en caso de que sea necesario dejar filtrar informacin a la prensa que pueda ser til para alcanzar la estrategia de negociacin planteada. La relacin que previamente se construye con los periodistas junto con la existencia de informacin, ayuda a controlar en gran medida los rumores, sealan los expertos. Sin embargo, uno de ellos acota que bajo las condiciones de nacionalizacin en un pas politizado muchas veces genera inconveniente hacer cualquier accin con los medios de comunicacin. Uno de los expertos seala la importancia de tener en las instalaciones de la empresa un sitio especial para atender a aquellos periodistas que se acerquen a pedir informacin, el lugar debe ser controlado y el objetivo es evitar que ande deambulando por las instalaciones pidiendo declaraciones a los empleados. De igual forma, se debe desarrollar un protocolo de atencin de visitas y/o llamadas de periodistas, la idea es tener definido, claramente, quin atiende estos contactos y qu responderles. Dentro de las piezas de comunicacin a tener desarrolladas para ser suministrada a los medios de forma reactiva destacan publicaciones relacionadas con la memoria o resultados de la empresa, o una hoja de datos de la empresa, lo idea es que los medios cuenten con informacin sobre quin es la empresa y puedan escribir sobre ella con mayor precisin. De igual forma, es importante contar con material audiovisual, imgenes de archivo sobre el proceso productivo de la empresa para que pueda ser utilizado por los canales de TV a la hora de hablar del caso. Tambin es importante el desarrollo de un position paper en caso de ser necesario comunicar proactivamente la posicin de la empresa. g) Indicadores de gestin del Plan de Comunicacin de Crisis Los expertos expresaron opiniones muy diversas en relacin con los indicadores para evaluar el xito del Plan de Gestin de Comunicacin de Crisis en caso de nacionalizacin:

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El alcance de la estrategia de negociacin del vendedor. Alcance de los objetivos de comunicacin centrales del plan (mantenimiento de la continuidad operativa del negocio). Impacto de las comunicaciones de prensa de acuerdo al tono (positivo, negativo, neutro). Mantenimiento del valor de la accin de la bolsa, en caso de que la empresa sea de capital abierto. Presentacin de contra argumentacin a todos los cuestionamientos realizados por el comprador (Estado).

h) Plan de Comunicacin de post entrega de la empresa al Estado Dos de los tres expertos entrevistados mencionan que el despus de la entrega de la empresa al Estado es responsabilidad del nuevo dueo; por lo general la cabeza de comunicaciones es sustituida. Sin embargo, mencionan que como empresa saliente puedes desarrollar una comunicacin para cerrar tu captulo en Venezuela, si eres una empresa transnacional. Al respecto, comentan la importancia de desarrollar una especie de memoria y cuenta de la presencia de la empresa, donde se deje constancia del aporte generado durante los aos de operacin privada, esto debe ser distribuido ante audiencias clave. Este fue una de las acciones de AES al entregar a la EDC una vez firmado el acuerdo. Un hallazgo de esta investigacin que hace que el caso de crisis por concepto de nacionalizacin de una empresa difiera de lo contemplado en los Modelos estudiados, es que para este caso particular no aplica en la etapa Post-Crisis la evaluacin de los resultados del plan para la adaptacin/actualizacin del Plan de Contingencia. Ya que una vez nacionalizada, en la empresa hay un cambio en las polticas de comunicacin de la misma, siendo responsabilidad de la nueva Gerencia. En relacin con la situacin de la comunicacin en la EDC y CANTV luego de la entrega, tanto el Ex Director de Comunicaciones de la EDC como los Gerentes de Comunicaciones de la CANTV comentaron que desconocen el

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proceso ya que salieron de sus cargos. Los tres comentan que el despus es responsabilidad de gerencia entrante de acuerdo con las nuevas polticas comunicacionales.

Mejoras y aciertos de los procesos de comunicacin de acuerdo a los Ex Directores/Gerentes de Comunicacin Mejoras en el Manejo de Comunicacin del caso EDC Aciertos en el Manejo de Comunicacin del caso EDC

Una posible accin de mejora al plan Reforzamiento de los mensajes de desarrollado fue el cierre, es decir, el mantenimiento de la calidad momento comunicacional de la operativa del servicio. entrega de la empresa. La causa fue la falta de tiempo para coordinar mejor con la mesa negociadora y la comunicacin interna. Mejoras en el Manejo de Comunicaciones del caso CANTV Una debilidad del proceso de comunicacin fue la falta de comunicacin con los accionistas de la empresa, Verizon. Segn los entrevistados ellos desarrollaron por su cuenta el proceso de negociacin y el proceso que estaba manejando la gerencia no estaba en sintona con la agenda de los accionistas. Aciertos en el Manejo de Comunicacin del caso CANTV La diferenciacin del objetivo de la vocera. El entrante se debe enfocar a hablar de futuro, estabilidad. El saliente de la situacin actual de la empresa. Otro factor importante fue el sistema de evaluacin de entorno que permiti tener a la empresa una visin 360 de la situacin.

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Otros elementos del contexto a considerar en la Nacionalizacin de la EDC Tanto los asesores expertos como el Ex Director de Comunicaciones de la EDC comentaron que una de las estrategias de la empresa era firmar primero que la CANTV el acuerdo con el gobierno, cosa que sucedi. Dentro de los acuerdos de negociacin destac que la EDC se iba a encargar de montar la OPA tanto nacional como internacional. Los mensajes de continuidad operativa del negocio, se vieron apoyados con una serie de planes de incentivos desarrollado por RRHH para retener al talento humano. Se cuid el liderazgo interno venezolano, a tal punto que los principales lderes como Presidente de la EDC y el Presidente de Aes para Latinoamrica (quien era venezolano) tuvieron un rol activo para mantener la continuidad operativa de la empresa.

Otros elementos del contexto a considerar en la Nacionalizacin de la CANTV De acuerdo a la informacin suministrada por los Gerentes de Comunicaciones entrevistados, el anuncio de la nacionalizacin de la CANTV no fue una noticia inesperada para la empresa, lo sorpresivo fue el momento ms no la intencin del Gobierno Nacional. El Ex Gerente de Comunicaciones Externas entrevistado seala que los accionistas de la CANTV, Verizon, estaban en negociaciones con el grupo de telecomunicaciones mexicano Slim. Sobre la oferta realizada por ste el gobierno nacional no dio respuesta y dilat el proceso por lo que a juicio de este Gerente era una clara seal de que estaba interesado en adquirir la empresa Verizon, seala el Ex Gerente, estaba en proceso de venta de los activos que tena en Latinoamrica, primero fue Puerto Rico, luego Repblica Dominicana por lo que era claro que Venezuela estaba en la lista de venta.

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Los Gerentes entrevistados sealan que Verizon s quera vender sus activos en el pas por lo que el proceso de nacionalizacin se desarroll en los mejores trminos para ambas partes. Ambos Ex Gerentes entrevistados sealaron que uno de los objetivos de esta venta al Estado era que la transicin y entrega de la empresa se desarrollara de la forma ms ordenada posible.

Otros hallazgos Un elemento que fue consultado con el Ex Director de Comunicaciones de la EDC, as como con los Ex Gerentes de Comunicaciones estuvo relacionado con el cambio de la percepcin de la Cultura Organizacional durante esta crisis, elemento tocado por el Modelo de Cebolla de Pauchant y Mitroff (1992). Para ambos casos, los entrevistados coincidieron que efectivamente hubo un cambio porque se trata de otra empresa, otras polticas. Sin embargo, el Ex Director de la EDC coment que en esencia los valores de la EDC se mantienen al menos en la informacin institucional de la pgina web. Por otro lado, cuando se consult a los asesores comunicacionales de la EDC y al Ex Director de Comunicaciones de la EDC por el proceso de CANTV, ellos manifestaron su percepcin de que el proceso de negociacin entre el Estado y esta ltima empresa fue hostil, de hecho uno de los expertos calific la presencia de los representantes del gobierno en la CANTV como una intervencin. De la investigacin se desprende que no hubo ningn conflicto en la negociacin Verizon-Estado, porque los primeros queran vender la totalidad de los activos. De igual forma, la presencia de los representantes del gobierno en la CANTV se debi a la conformacin de los Comits de Transicin/Enlace que acordaron las partes para que el proceso de transicin fuera de forma ordenada. La empresa estaba en la disposicin de negociar con el gobierno. Por otro lado, cuando se consult con los Ex Gerentes de Comunicaciones de la CANTV sobre el proceso de la EDC, manifestaron que ese proceso de negociacin se haba manejado de forma hostil, al tiempo de que la EDC fue mucho ms defensiva en sus declaraciones en los medios.

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Luego de analizado los resultados obtenidos en las entrevistas y de haberlos contrastado con la teora, a continuacin se presenta el Modelo de Gestin de Comunicacin de Crisis para procesos de Nacionalizacin planteado en el objetivo general de esta investigacin. 2. Modelo de Gestin de Comunicacin de Crisis para procesos de nacionalizacin: PPTS El Modelo de Gestin de Comunicacin de Crisis para procesos de Nacionalizacin propuesto en la presente investigacin responde a las siglas PPTS, cada una de las cuales resume las cuatro etapas de comunicacin que las empresas, que enfrentan un proceso de nacionalizacin, debe seguir. Es importante acotar que cada una de ellas contempla una serie de decisiones y acciones gerenciales que responden a la estrategia de negociacin de la empresa, la cual determina las acciones del plan de comunicacin a implementar. El Modelo divide el proceso de comunicacin en cuatro etapas: Comunicacin para la Prevencin, Comunicacin para la Preservacin, Comunicacin para la Transicin y Comunicacin para la Salida. Esta divisin parte de los hitos caractersticos de los procesos de nacionalizacin sealados por los expertos, y que en este Modelo se mencionan en la lnea del tiempo graficada.

Figura N 7. Modelo de Gestin de Comunicacin de Crisis para procesos de nacionalizacin PPT Fuente: Elaboracin Propia

Etapa 1: Comunicacin para la Prevencin de daos Esta etapa corresponde a las acciones de comunicacin y gerencia que la empresa debe realizar al detectar las primeras seales de un claro riesgo de nacionalizacin. Las mismas deben tener como objetivo la prevencin de los posibles daos que los activos de los accionistas y la reputacin de la empresa pueden sufrir a partir del posible anuncio de nacionalizacin por parte del Estado. La activacin de esta etapa se inicia ante la sospecha de las intenciones del gobierno nacional de compra/adquisicin forzosa de la empresa. Finaliza una vez que ste manifiesta pblicamente la nacionalizacin de la misma. Los elementos que forman parte del plan de contingencia ante este riesgo son: 1. Conformacin de equipo Inteligencia de la Informacin: responsable de recopilar y analizar informaciones de entorno publicadas en los medios de comunicacin, as como tambin regulaciones y legislaciones. 2. Conformacin de Comit de Asuntos Clave: equipo de atencin encargado de procesar la informacin recolectada y analizada por el equipo de Inteligencia de Informacin. Este Comit deber estar conformado por la alta gerencia de la empresa incluyendo a la Presidencia. Ser responsable de: a) Identificar riesgo de nacionalizacin a travs de: Vinculacin del negocio con los sectores considerados estratgicos por el gobierno nacional. Evaluacin de la probabilidad de ocurrencia del riesgo a partir del anlisis del nivel de control que el gobierno desea del sector al cual pertenece la empresa. Evaluacin de la probabilidad de ocurrencia del riesgo a partir hechos como la ocupacin temporal que el gobierno puede ejercer o est ejerciendo en la empresa/sector.

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Evaluacin de la probabilidad de ocurrencia del riesgo a partir de las fiscalizaciones a cuales est siendo sometida la empresa.

b) Definicin de escenarios de nacionalizacin tomando en cuenta el origen de capital (nacional / transnacional), cotizacin en bolsa (nacional/internacional) en caso de que la empresa sea de capital abierto, participacin del trabajador en la propiedad de la empresa, personalidad jurdica del negocio (nica o diversa). A partir del anlisis anterior, el Comit de Asuntos Clave debe disear una lnea de actuacin para los cuatro probables escenarios de nacionalizacin que se puede presentar, al tiempo de definir cul es el ms deseado por los accionistas, a saber: Empresa Mixta: Establecimiento de una sociedad entre el accionista mayoritario de la empresa y el Estado. Compra parcial: El Estado compra las acciones del accionista mayoritario y queda en sociedad con los accionistas minoritarios. Compra total: Compra por parte del Estado del 100% de las acciones del los accionistas privados mayoristas y minoritarios. No venta/No compra: El Estado retira su intencin de compra.

c) Definicin de Agenda estratgica: Entendiendo por esta las decisiones/acciones que el Comit de Asuntos Clave toma con el fin de minimizar el impacto, prevenir/controlar el dao que la decisin de nacionalizacin puede traer a la empresa. Se recomienda que las mismas estn alineadas con las expectativas hacia la empresa privada definidas en la agenda de accin del gobierno nacional de turno. 3. Recoleccin de evidencias: Partiendo de la evaluacin de los posibles cuestionamientos (en caso de haberlos) que el gobierno nacional puede realizar a la empresa y accionistas, se recomienda recolectar todas las pruebas que permitan sustentar la defensa y hacer frente al planteamiento del gobierno.

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4. Identificacin

de audiencias impactadas por la decisin de nacionalizacin: Desarrollo de un mapa de audiencias con los Accionistas, Empleados, Clientes/consumidores, Proveedores, Medios de comunicacin, Banca, Comunidades, Autoridades/reguladores u otras audiencias de inters.

5. Definicin de posicionamiento y mensajes: A partir de la definicin de

cmo quiere ser la empresa y los accionistas percibidos, se debe definir el posicionamiento y los mensajes clave a comunicar a cada una de las audiencias impactadas por la decisin de acuerdo con sus necesidades de informacin. Los focos de comunicacin recomendados son: Audiencia Accionista Empleados Foco de Mensaje Proteccin de la inversin Estabilidad laboral/continuidad operativa del negocio Continuidad de servicio/producto Garantas de pago/cumplimiento de compromisos Mensajes institucionales que no comprometan el desarrollo del proceso de negociacin. Cumplimiento de compromisos A definir de acuerdo a la situacin

Clientes/ Consumidores Proveedores

Medios de Comunicacin

Banca Comunidades

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Autoridades/Reguladores

Legalidad de la empresa / cumplimiento de la legislacin y regulaciones.

Nota: Las audiencias y focos de mensajes pueden variar de acuerdo con la circunstancia y desarrollo de los acontecimientos. 6. Preparacin de herramientas: Consiste en el desarrollo y preparacin de determinados materiales o documentos que pueden apoyar el plan de comunicacin de crisis a implementar luego del anuncio de nacionalizacin. Levantamiento de base de datos con periodistas claves aliados y crticos a la empresa. Levantamiento de base de datos con aliados estratgicos (lderes de opinin, expertos, asesores, etc.). Preparacin de material de comunicacin institucional que permita comunicar mensajes clave sobre el proceso de negocio y trayectoria de la empresa: folletos, Informe anual, hoja factual, imgenes audiovisuales de archivo, etc. Estos pueden servir de material de apoyo para la prensa, por ejemplo. Preparacin de un protocolo de atencin de visitas y/o llamadas de periodistas, donde se le indique al personal de vigilancia y de recepcin quin es el responsable de atender estas solicitudes y qu responder ante esta situacin.

Etapa 2: Comunicacin para la Preservacin del valor de los activos Esta etapa se inicia, inmediatamente, luego del anuncio pblico de la intencin del gobierno de nacionalizar a la empresa, y finaliza con la instalacin de la mesa de negociacin entre los representantes de los accionistas y del Estado.

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Entre el anuncio pblico y la instalacin de la mesa de negociacin ocurren en paralelo a la activacin del Plan de Gestin de Crisis de la empresa cuatro hitos: declaracin de utilidad Pblica de la Empresa, publicacin del decreto de nacionalizacin, conformacin de la junta interventora del gobierno (quienes posteriormente negociarn con los accionistas) e inicio del proceso de valoracin de los activos de la empresa por parte de los representantes del gobierno. Durante esta etapa es importante que la empresa no genere alguna accin que afecte el valor de sus activos. De igual forma, es importante que tenga el control de los procesos de comunicacin con sus audiencias clave, especialmente la audiencia interna, para evitar rumores que afecten el proceso de negociacin. Las claves de esta etapa son: en primer lugar, garantizar el funcionamiento normal del proceso operativo de la empresa; en segundo lugar, tener definida la estrategia de negociacin a partir del escenario deseado identificado en la Etapa 1. Sobre estos dos elementos debe sustentarse el proceso de comunicacin. Dentro de las acciones que la empresa debe ejecutar una vez manifestada la intencin del gobierno de nacionalizarla, destacan: 1. Definicin de la agenda de Gerencia y de Accionista: En caso de que la empresa sea transnacional es importante tener en cuenta que la gerencia que la opera no necesariamente tiene acciones en la empresa, ni es el accionista mayoritario. Si por el contrario la empresa es de capital nacional por lo general la gerencia est conformada por el propio accionista. En cualquier caso es importante definir cul es el objetivo de los accionistas de acuerdo a los escenarios de nacionalizacin planteados en la Etapa 1 y cul es el objetivo de la gerencia. El de ste ltimo siempre debe estar asociado a la continuidad operativa del negocio para garantizar, en primer lugar, que el proceso de transicin sea lo menos traumtico posible; y en segundo, no afectar el valor de los activos.

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Independientemente, que la agenda del accionista sea vender el 100% de los activos, no vender o conformar una empresa mixta con el Estado, la estrategia de comunicacin y de negociacin deben ir alineadas a sta. 2. Conformacin de Comit de Crisis: equipo de atencin responsable de mantener la operacin de la empresa y tomar decisiones estratgicas que apoyen el proceso de negociacin. No necesariamente debe estar compuesto por los mismos miembros del Comit de Asuntos Clave de la Etapa 1, al contrario mientras que en ste se busca minimizar el impacto, en el Comit de Crisis lo que se busca es mantener el normal desenvolvimiento del negocio de ah que se deben incluir otras reas. Las reas sugeridas para formar parte del comit de crisis varan de acuerdo a la naturaleza de la empresa. Sin embargo, las ms importantes pueden ser: Legal/Consultora Jurdica, Finanzas, Operaciones/logstica, Comunicaciones, Recursos Humanos/Capital Humano, Regiones (en caso de que la empresa tenga operaciones en varios Estados), de ser necesario consultores externos (abogados, comunicadores), Representante del accionista en caso de ser distinto a la Gerencia, Presidente y Vicepresidente de la empresa. En todo caso, las personas que deben formar parte de este Comit deben tener poder de decisin, experiencia en el negocio, capacidad para trabajar en equipo y sobre todo en situaciones de alto nivel de estrs. El lugar de reunin puede ser dentro o fuera de la empresa. La seleccin depender de las condiciones y disponibilidad del mismo para entablar una reunin en cualquier momento, cada vez que sea necesario. 3. Creacin de Comit de Negociacin: De acuerdo a los lineamientos de la agenda del accionista y de la gerencia, se sugiere la identificacin de los perfiles que representarn a la empresa en la mesa de negociacin. 4. Identificacin del vocero por audiencia: Para manejar el proceso de comunicacin es indispensable identificar a los voceros encargados de colocar los mensajes de la empresa en cada audiencia.

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En los procesos de nacionalizacin la incertidumbre laboral es una de las caractersticas que impera en las audiencias internas, en este sentido el liderazgo interno y el rol protagnico del Presidente o Gerente General es de gran importancia para generar confianza y tranquilidad entre los empleados y en consecuencia credibilidad en el mensaje. En referencia a las audiencias externas, de acuerdo a la estructura de la empresa y/o complejidad de la situacin, se recomienda identificar el vocero de acuerdo a rol y rea funcional del mensaje a comunicar. 5. Implementacin del Plan de Comunicacin de Crisis: Partiendo de la identificacin de audiencias y focos de mensajes previamente preparados, inmediatamente luego del anuncio de nacionalizacin es importante la puesta en marcha de las acciones de comunicacin. Como se seal previamente, el objetivo de comunicacin del Plan de Comunicacin de Crisis en caso de nacionalizacin de la empresa debe centrarse en mantener la continuidad operativa del negocio, esto con el fin de preservar el valor de los activos de la empresa y evitar cuestionamientos por parte del gobierno. El Plan de Comunicacin de Crisis para manejar procesos de comunicacin debe partir de una serie de principios tales como: Preservar el valor de la mesa de negociacin; Preservar los intereses de los accionistas; Evitar dar motivos a cuestionamientos gubernamentales; Generar confianza entre las audiencias clave; Desarrollar una estrategia de comunicacin conjunta entre la nueva gerencia y la actual para generar tranquilidad de continuidad. El perfil de comunicacin recomendado para manejar la comunicacin en estos procesos debe ser reactivo de cara a medios de comunicacin (para no generar ruido en la mesa de negociacin) y proactivo de cara a otras audiencias (con el objetivo de generar confianza en la continuidad operativa del negocio). Dentro de las acciones de comunicacin a ejecutar con las audiencias internas, la comunicacin cara a cara es de sumo valor para generar confianza y tranquilidad en los empleados, esto con el fin de garantizar la

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continuidad del negocio. Las Reuniones y Asambleas son los principales medios para llegar a los empleados. Los mensajes comunicados a travs de las acciones cara a cara con los empleados pueden reforzarse a travs de los medios internos que disponga la empresa: boletn electrnico, carteleras, intranet, entre otros. Otro elemento a considerar dentro de las acciones de comunicacin interna es el desarrollo de actividades para el control del estrs, las cuales se pueden trabajar en conjunto con el departamento de Recursos Humanos. Esto se justifica dado el nivel de incertidumbre sobre la continuidad laboral que genera en esta audiencia el cambio de propietario. En relacin con las audiencias externas, de igual forma la comunicacin cara a cara cobra importancia y valor. Sin embargo, el canal de comunicacin ms adecuado para dirigir los mensajes ser aquel con el que tradicionalmente la empresa mantiene contacto con la audiencia, la idea es generar tranquilidad y confianza. En cuanto a la relacin con los medios, es importante estar preparados para la atencin reactiva de los mismos, as sea para comunicarles que no hay informacin. Lo ideal es identificar un rea controlada en la empresa para recibirlos en caso de que se acerquen a las instalaciones a solicitar informacin. Para esto, es indispensable disear un protocolo de atencin de visitas / llamadas a periodistas donde se indique quin es la persona que los va atender. Por lo general este rol lo asume el responsable de comunicaciones. Es importante que la informacin que se suministre a los medios no afecte el proceso de negociacin. Por otro lado, en muchos casos los medios pueden servir de aliados a la hora de filtrar informacin en beneficio de la empresa, todo depender de la estrategia que se est manejando en el momento de la negociacin. Etapa 3: Comunicacin para la Transicin Esta se inicia cuando se instala la mesa de negociacin entre las partes y finaliza el da de la firma del acuerdo alcanzado, lo que representa la entrega formal de la empresa al Estado.

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Durante esta etapa, el Comit de Negociacin y la Implementacin del Plan de Comunicacin de Crisis sigue su curso iniciado en la Etapa 2. Pero ahora se incorpora un elemento clave, el cual consiste en manejar la transicin organizacional de una empresa privada a pblica. 1. Creacin de Comit de Enlace o/transicin: El Comit de Crisis conformado en la Etapa 2 evoluciona a un Comit de Enlace o Transicin que va a contar con sus pares del lado del Gobierno. ste Comit debe manejar la transicin de los procesos del negocio con el objetivo de generar el menos trauma posible con el cambio. Cada rea funcional de la empresa debe contar con un representante y su par. En el seno de este comit, por lo general se discuten los perfiles que deben continuar en la empresa, as como los planes que la nueva gerencia tiene para ella. De igual forma, un elemento a discutir en el seno de este comit es el manejo comunicacional del acto de la firma del acuerdo, el cual debe ser diseado en conjunto. 2. Definicin de vocera Compartida: Con la inminente entrega de la empresa y la instalacin del Comit de Enlace/Transicin, es recomendable el manejo conjunto de mensajes entre la Gerencia entrante y saliente. En el caso de las audiencias internas, el rol de la Gerencia entrante juega un valor fundamental para comunicar mensajes de estabilidad y continuidad laboral, ya que ellos son los que pueden hablar de los prximos planes que tienen para el negocio. De igual forma ocurre con audiencias externas clave como clientes o banca. En el caso de la Gerencia saliente, el rol de comunicacin que debe asumir es continuar con la comunicacin sobre el desenvolvimiento de la mesa de negociacin y del proceso operativo de la empresa, as como de las condiciones en las que estn entregando a la misma. 3. Documentacin del proceso de negociacin: Es importante tomar la previsin de documentar el desarrollo de la mesa de negociacin y evolucin de los acuerdos alcanzados o de las diferencias discutidas. Esto tiene como objetivo garantizar la transparencia del proceso al

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tiempo de contar con los argumentos legales necesarios en caso de que la decisin de nacionalizacin que tom el gobierno evolucione a un arbitraje ya sea nacional o internacional. Etapa 4: Comunicacin para la Salida de los accionistas Esta etapa se inicia una vez firmado el acuerdo de entrega de la empresa al Estado, donde legalmente ya es un hecho el cambio de propiedad. En este caso, los accionistas salientes pueden comunicar a sus audiencias clave la memoria y cuenta de la gestin y la trayectoria de la empresa privada que acaba de ser nacionalizada. Esto con el fin de dar a conocer el estado en el que estn entregando a la empresa y evitar posibles cuestionamientos a futuro. En lo que respecta al proceso de comunicacin de la empresa pblica, queda de manos de la nueva gerencia asumir la responsabilidad de la planificacin de las comunicaciones de acuerdo a los lineamientos del gobierno nacional. Consideraciones sobre Modelo de Gestin de Comunicacin de Crisis para procesos de nacionalizacin PPTS Este modelo no pretende ser una receta a seguir en procesos de nacionalizacin, simplemente refleja unas recomendaciones que pueden variar en funcin de la realidad de cada empresa y las circunstancias del entorno. A pesar de que el fundamento de este Modelo est basado en los acontecimientos de la realidad venezolana, su enfoque est concebido para que sea til en situaciones similares que se puedan presentar en otros pases. No todos los procesos de nacionalizacin pueden ser considerados como crisis organizacionales. Existen casos donde la venta de las acciones de la empresa al estado se hace forma voluntaria sin necesidad de que la decisin sea anunciada pblicamente por el gobierno.

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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Una empresa cuya actividad productiva se encuentre dentro de los sectores considerados estratgicos o de inters social para cualquier gobierno est ante el riesgo latente de una posible nacionalizacin. De ah la importancia de que este tipo de empresas cuente un sistema de inteligencia de informacin que permita monitorear el entorno organizacional desde el punto de vista noticioso, regulatorio y legislativo. Esto con el fin evaluar este riesgo y ponderarlo en funcin de la probabilidad de ocurrencia, para as disear y planificar un Plan de Gestin de Comunicacin de Crisis. Los procesos de nacionalizacin constituyen una crisis organizacional debido al cambio que representa el pasar de una administracin privada a una pblica. Sin embargo, el nivel de intensidad de la crisis vara en funcin del tipo y contenido del discurso que acompaa el anuncio y el proceso de transicin por parte del Gobierno Nacional, as como de la voluntad de los accionistas en vender sus activos. De igual forma, el desenvolvimiento de la mesa de negociacin entre los representantes del Estado y de los accionistas determina la complejidad de la crisis. Dentro de las caractersticas comunes en los procesos de nacionalizacin destacan: el factor sorpresa del momento del anuncio, aunque sea previsible la intencin de compra por parte del Estado; el generarse un vaco de informacin e incertidumbre entre las audiencias; el desarrollo de un caos a lo interno de la organizacin debido a la falta de informacin sobre el futuro; una posible afectacin en el funcionamiento operativo de la empresa puesto que el foco de atencin de los trabajadores cambia; un impacto en la estructura de la empresa puesto que cambia el accionista, la visin de negocio y la direccin.

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Analizando los procesos de nacionalizacin dentro de las fases de una crisis organizacional, se observa la presencia de cuatro etapas fundamentales: Prevencin, donde la empresa se prepara para enfrentar este tipo de escenario tomando una serie de decisiones claves alineadas a la agenda estratgica trazada; Preservacin, donde la empresa toma decisiones claves para iniciar el proceso de negociacin y se prepara para controlar y prevenir el posible dao que genera la situacin; Transicin, cuando se inicia formalmente el proceso de negociacin y pone en marcha el plan de crisis previamente preparado; y Salida, cuando se firma el acuerdo entre las partes y el accionista privado hace entrega formal de la empresa al Estado. Cada una de las etapas anteriores conlleva un proceso de planificacin gerencial, donde la comunicacin es vital para manejar de forma coherente y ordenada la nacionalizacin. Por otro lado, al momento de desarrollar el Plan de Comunicacin de Crisis para atender un proceso de nacionalizacin, los responsables deben tomar en cuenta que el mismo debe responder a dos agendas: la primera, la del accionista la cual gira en torno a la estrategia de negociacin de los activos de acuerdo al escenario deseado por estos (venta, no venta, conformacin de empresa mixta, compra parcial); la segunda, la de la gerencia la cual busca el mantener la continuidad operativa del negocio con el objetivo de preservar el valor de los activos. Esto en el caso de que los accionistas no sean los mismos que dirigen la empresa, caso contrario se habla de una misma agenda con dos focos. El desarrollo de un plan de comunicacin de crisis para procesos de nacionalizacin, pasa necesariamente por la evaluacin de diversos aspectos tales como: origen del capital (transnacional o nacional), si se cotiza o no las acciones en la bolsa de valores nacional y/o internacional, participacin de los trabajadores en la propiedad de la empresa. Esto determina no solamente la estrategia de accin de la empresa, sino tambin el mensaje a comunicar a las audiencias impactadas por la decisin. Otro hallazgo importante de esta investigacin, se refiere al equipo de atencin que se deben formar en la empresa para atender los procesos de nacionalizacin. Se habla en la etapa de Prevencin de un Comit de Asuntos Clave encargado de analizar la informacin de entorno y tomar

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decisiones para prevenir o disminuir el impacto de una nacionalizacin, as como preparar a la empresa para enfrentar este escenario. Luego, una vez hecha pblica la intencin de nacionalizar a la empresa se deben conformar dos comits, el primero encargado de manejar la crisis sobre todo para garantizar la continuidad operativa del negocio, el segundo encargado de la negociacin. Posteriormente, en la etapa de Transicin el Comit de Crisis puede evolucionar al Comit de Enlace quien trabajar en conjunto con los representantes del Estado con el fin de lograr el cambio de administracin de la forma menos traumtica posible. Otro elemento importante dentro de los procesos de nacionalizacin, es el mensaje a comunicar. Si la empresa tiene identificadas cules son las audiencias que se ven impactadas por la decisin del Gobierno, su comunicacin debe necesariamente responder a las necesidades de informacin que genera en ellas la noticia. Este mensaje siempre debe ir orientado al mantenimiento de los compromisos de la empresa, en caso de audiencias como proveedores o banca, y al mantenimiento operativo del negocio, el cual es comunicable a todas las audiencias. La intencin en todo caso es generar confianza entre los pblicos. En cuanto a las audiencias, la interna cobra mayor importancia al momento de ejecutar el Plan de Comunicacin de Crisis. Dar tranquilidad y seguridad a los empleados es clave para poder garantizar la continuidad operativa del negocio. Sin embargo, para lograr esto es conveniente establecer una estrategia conjunta con el equipo de transicin del gobierno de forma de que la comunicacin sobre estabilidad laboral venga de la nueva gerencia, esto puede generar mayor credibilidad. Lo ideal es que la gerencia saliente comunique mensajes asociados al proceso de negociacin; mientras que la gerencia entrante, mensajes asociados a los planes para el negocio y estabilidad laboral. De ah la importancia de planificar y trabajan en conjunto durante el proceso de transicin. En lo que respecta a canales de comunicacin, la comunicacin cara a cara es la ms importante para informar a las audiencias clave, en especial a la interna. Esta forma de comunicacin permite controlar la incertidumbre generada por la noticia de nacionalizacin y sobre todo generar confianza.

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La vocera en los procesos de comunicacin vara en funcin de la realidad de cada empresa. Sin embargo, en lo que respecta a la audiencia interna el liderazgo del Gerente General o Presidente es fundamental para manejar clima de incertidumbre y generar confianza de que la Gerencia est trabajando para llegar al mejor acuerdo posible que beneficie a todas las partes. En cuanto al despus de la entrega de la empresa al Estado, el proceso de comunicacin queda en manos de la nueva Gerencia. Esto es uno de los elementos que diferencia a la nacionalizacin de otro tipo de crisis, en este caso no es posible planificar el despus en funcin de la evaluacin de la crisis, ya que se trata de la implantacin de nuevas polticas que son desconocidas por la organizacin hasta tanto la misma no pase a manos del Estado. Lo nico que puede planificar la gerencia saliente es la memoria y cuenta de la gestin de la empresa mientras estuvo en manos privadas, de forma de dejar constancia de lo que est entregando para evitar cuestionamientos a futuro por parte del Gobierno Nacional. Desde el punto de vista de la evaluacin de la efectividad del Plan de Comunicacin de Crisis implementado en un proceso de nacionalizacin, se concluye que su efectividad puede ser estimada en la medida que se haya logrado la estrategia de negociacin del accionista de la empresa, as como el mantenimiento del valor de los activos del negocio gracias a la continuidad operativa del mismo. Para cerrar el tema de los procesos de nacionalizacin, cada uno de los casos estudiados en esta investigacin, EDC y CANTV, present sus particularidades de acuerdo a su realidad como organizacin. En este sentido, se concluye que la situacin que se pueda presentar en cada empresa es distinta y depender exclusivamente de la agenda que decida llevar el gobierno, los accionistas y la gerencia. Sin embargo, el proceso en todos los casos cumple con las mismas etapas, expuestas anteriormente. La existencia de un Modelo de Gestin de Comunicacin de Crisis para manejar procesos de nacionalizacin no constituye una receta, sino unas recomendaciones que se pueden adaptar en funcin de la realidad de cada organizacin.

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Existen procesos donde la venta de las acciones de la empresa al estado se hace forma voluntaria sin necesidad de que la decisin sea anunciada pblicamente por el gobierno, por lo que no se estara hablando de una crisis organizacional propiamente dicha, sino de un proceso normal de compraventa. Recomendaciones: Para futuras investigaciones sobre el tema, se sugiere profundizar sobre el cambio en la cultura organizacional que genera el pase de administracin privada a pblica, de forma de determinar cmo se ve afectada la percepcin en las audiencias clave, en especial la de los empleados. Se sugiere ahondar en el proceso de comunicacin luego de la entrega de la empresa, es decir, cmo comunicar la nueva cultura organizacional. Por razones de falta de acceso a la fuente de la Gerencia entrante en los casos estudiados, esta investigacin se centr solamente en el proceso de comunicacin que debe manejar la Gerencia saliente, quien es la responsable de manejar la prevencin y transicin. Otro enfoque interesante para continuar el estudio es conocer el manejo del proceso de comunicacin en casos donde el proceso de negociacin haya sido hostil, al punto de haberse levantado la mesa de negociacin para ir a un arbitraje, ya sea nacional o internacional.

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ANEXOS

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Anexo A Gua de Entrevista 1 Muestra: Expertos en Comunicacin de Crisis Sobre experiencia 1. Desde el punto de vista de comunicacin ha asesorado empresas en proceso de nacionalizacin? Si es posible menciones cules Diferencia entre crisis / riesgo 2. Cundo considerar un proceso de nacionalizacin como un riesgo potencial y cundo como una crisis? 3. Cules son las caractersticas de los procesos de nacionalizacin de una empresa que hacen que ste sea considerado una crisis organizacional? Preparacin para la crisis 4. Es posible el desarrollo de Planes de Contingencia ante el riesgo de nacionalizacin? Qu elementos debe contemplar? 5. Por lo general Las empresas acuden a la asesora de expertos antes o despus del anuncio de la nacionalizacin de la empresa? 6. Cmo pueden las organizaciones anticiparse y prepararse para atender procesos de nacionalizacin? 7. Cules son los posibles escenarios que se le pueden presentar a las empresas producto del anuncio de nacionalizacin? 8. Qu tipo de empresa debe prepararse para gestionar este riesgo?

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9. Quines deben conformar un Comit de Crisis para la atencin de un proceso de nacionalizacin? Cul debera ser su centro de reunin? 10. Qu elementos debe contemplar un programa de Gestin de Comunicacin de Crisis en caso de nacionalizacin (antes, durante y despus)? Estalla la crisis 11. Una vez anunciado la decisin del gobierno de nacionalizar una empresa, desde el punto de vista comunicacional Cules son los pasos recomendados del proceso? 12. Cules deben ser los objetivos de comunicacin de Plan de Comunicaciones para la atencin de un proceso de nacionalizacin? 13. Cules son las audiencias clave que deben considerarse dentro del Plan de Comunicaciones para la atencin de los procesos de nacionalizacin? 14. Quin debe ser el vocero organizacional, para atender un proceso de nacionalizacin, ante las diferentes audiencias clave? 15. Qu acciones recomienda para el manejo de la Comunicacin Interna durante el proceso de nacionalizacin? 16. Qu acciones recomienda para el manejo de la Externa durante el proceso de nacionalizacin? Comunicacin

17. Cules son las acciones de comunicacin recomendadas para cada una de las audiencias clave? 18. Cules deben ser los focos de mensajes a comunicar durante el proceso de nacionalizacin para cada una de las audiencias seleccionadas? 19. Cmo manejar las relaciones con los medios de comunicacin durante un proceso de nacionalizacin?

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20. Cules son los materiales de comunicacin a preparar en caso de que una empresa pase por el proceso de nacionalizacin? 21. Cmo controlar los rumores en los medios de comunicacin? Post-crisis 22. Cules indicadores deben ser utilizados para evaluar la efectividad del Plan de Gestin de Comunicacin de Crisis implementado en un proceso de evaluacin? Caso EDC y CANTV 23. Basado en su experiencia Qu acciones considera fueron exitosas y replicables a otras empresas que puedan atravesar esta situacin? 24. Cmo fue manejado el proceso de nacionalizacin de EDC/CANTV desde el punto de vista comunicacional?

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Anexo B Gua de Entrevista 2 Muestra: Directores/Gerentes de Comunicacin de la EDC/CANTV Sobre el manejo de las comunicaciones: 1. Cmo estaba organizado el departamento de comunicaciones existente en la EDC/CANTV para el momento del anuncio de la nacionalizacin por parte del gobierno nacional? Preparacin para la crisis: 1. La EDC/CANTV contaba con un sistema de vigilancia del entorno para prever la posible nacionalizacin? En qu consista el sistema de vigilancia? 2. Existan Planes de Contingencia para atender una nacionalizacin? cules elementos contemplaba? Estalla la crisis 3. Anuncio de la Nacionalizacin: Se esperaban la noticia por parte del Gobierno? Cmo se estaban preparando? 4. Se disearon escenarios para la negociacin de la nacionalizacin de la empresa? Cules? 5. Contaron con asesora externa para el desarrollo de los escenarios de la negociacin? Quines? 6. Describa el proceso de negociacin entre el Gobierno y la directiva de la empresa.

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7. Contaron con el apoyo de asesores externos para el manejo del plan de comunicaciones de crisis? Cules eran sus funciones? Plan de Gestin de Crisis 8. Cules fueron los objetivos de comunicacin del Plan de Gestin de Comunicacin de Crisis que se desarroll para atender la nacionalizacin? 9. Cules fueron las audiencias clave seleccionadas contempladas en el Plan de Gestin de Comunicacin de Crisis? 10. Conformaron un comit de crisis luego o antes del anuncio? Por cules cargos y reas de la empresa estaba compuesto? 11. Establecieron alguna sede para la reunin del Comit de Crisis? Cul fue el espacio seleccionado? 12. Cules fueron los tiempos de respuesta de la empresa para la implementacin del Plan de Gestin de Comunicacin de Crisis ante la nacionalizacin? 13. Cul fue el foco de los mensajes utilizados para cada una de las audiencias seleccionadas? 14. Manejo de las comunicaciones externas / internas: Cules fueron las acciones desde el punto de vista comunicacional que se hicieron para atender la crisis derivada del anuncio de la nacionalizacin? 15. Cules fueron los canales de comunicacin utilizados para manejar la comunicacin durante la crisis? 16. Cmo fue el manejo de los niveles de comunicacin interna: ascendente, descendente, horizontal? 17. Existi un cronograma de accin para la implementacin del Plan de Gestin de Comunicacin de Crisis? Descrbalo 18. Quin(es) fue(ron) los voceros designados para cada una de las audiencias seleccionadas? Contaron con preparacin para tal rol?

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En caso de ser negativa la respuesta Considera que debi haberla tenido? 19. Describa las acciones que se disearon para el manejo del proceso de atencin a medios de comunicacin? 20. Cules materiales o piezas de comunicacin se desarrollaron? 21. Mantuvo la empresa operaciones normales durante el proceso de nacionalizacin? Qu elementos de comunicacin se utilizaron con los empleados para que esta decisin no afectara la operacin de la empresa? Post-crisis 22. Considera usted que el proceso de nacionalizacin afect en los empleados su percepcin de los valores y principios de la empresa? En caso de que su respuesta sea positiva cmo cree usted que afect dicha percepcin? 23. De acuerdo a los resultados obtenidos del proceso de comunicacin implementado durante la nacionalizacin de la EDC/CANTV: Qu mejorara en el Plan de Comunicacin de crisis empleado? Qu acciones resultaron exitosas para replicar en otras empresas?

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ANEXO C
Tabla N 8. Matriz de Anlisis de Contenido de entrevistas a expertos de comunicacin

Unidades de Registro

Agustn Beroes Lder de Cuentas de PIZZOLANTE Comunicacin Estratgica

Nosotros desde el ao 2005, hemos colaborado con una serie de clientes que han sido sometidos pues por decisiones del gobierno a procesos de expropiacin y nacionalizacin y la variedad de casos es distinta Nuestro primer caso, que no se lleg a materializar, fue el intento de expropiacin de los silos de Polar en Barinas enero de 2007 Nuestro cliente para ese momento, La Electricidad de Caracas, fue objeto de nacionalizacin... Luego, en noviembre de 2007 participamos en un caso ms pequeo de apoyo a la expropiacin de las empresas de gas natural, particularmente el caso de la expropiacin de Ashmore Internacional Energy, que era el propietario de la operacin en

Juan Carlos Roldn David Torres Presidente Ejecutivo de Ex Consultor de PIZZOLANTE Comunicacin PIZZOLANTE Comunicacin Estratgica Estratgica Unidades de contexto
He asesorado muchas: EDC, Ashmore-Vengas, Cemex, Inelectra-PDVSA, Vichoa, Cativen y alguna otra que no me acuerdo Lo que yo creo que aplica es decir los formatos en los cuales he participado por sector para no entrar en caso particular. En este caso, hemos apoyado proceso de nacionalizacin de empresas en distintos formatos, por ejemplo, en el sector de hidrocarburos para lo que fue la migracin de empresa mixta, en el sector de hidrocarburos tambin un escenario de venta de 100% de sus activos. En el sector de energa haba un escenario de venta de 100% de los activos. En el sector construccin, manejo de escenarios de no venta o evitar el proceso o controlar el dao de la expropiacin y el apoyo a un proceso de expropiacin, sino de empresa mixta con el sector de energa tambin.

Experiencia

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Venezuela de VenGas. Luego en mayo de 2008, comenzamos a apoyar el proceso de expropiacin de Cemex Venezuela Ms recientemente, en enero de este ao de 2010 se anunci un proceso de expropiacin en la cadena de Hipermercado xitos, que es un caso que tambin estamos atendiendo a travs de Grupo Casino una empresa en Venezuela transnacional o no est en riesgo potencial de ser nacionalizada yo dira por varios factores: el 1 Los lineamientos del primer plan socialista 2007-2013, supone que el sector donde opera la empresa est considerado como un sector estratgico por parte del gobierno. Una 2da consideracin, sera la que tiene que ver con el nivel de intervencin que sobre ese sector estratgico el gobierno quisiera tener. El 3ro, con el nivel control sobre los procesos productivos que el gobierno quisiera tener bajo su control. El otro factor que digamos puede considerar hacia el futuro un riesgo de expropiacin o nacionalizacin, son las necesidades polticas del

Nacionalizacin como riesgo organizacional

riesgo es cualquier condicin generalmente externa, porque los riesgos son externas y las debilidades internas, que pueda afectar la operacin de tu negocio. riesgo de nacionalizacin, bueno est claramente establecido por dos elementos, uno por un Plan que existe comunicado por el gobierno venezolano donde se establece que hay un conjunto de sectores productivos que se consideran estratgicos y que el gobierno considera que deben estar en manos del Estado t puedes tener elementos que dentro de una anlisis de entorno en efecto existen unas amenazas a la empresa, eso sucede en el

hay una pregunta inicial y es si ese elemento potencial de la venta de los activos al Estado es una situacin deseada que considera alguna oportunidad o no, sino genera ninguna oportunidad sino solo amenazas, deterioro del activo, no reconocimiento del verdadero valor, perdida de la inversin, en fin evidentemente se va al escenario de la contingencia y la crisis Estado tiene un inters de controlar esos sectores (construccin y vivienda y otros) porque son bsicos para considerar su proyecto pas

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gobierno. Desde el punto de vista poltico-electoral tambin recurre o apela al mecanismo de las expropiaciones para ponerse en sintona con sus seguidores. Esto le permite ir ratificando en el tiempo que el proyecto socialista contina otro elemento clave es la intensidad y la cantidad de fiscalizaciones que el gobierno y sus distintos organismos hacen a las empresas. Actualmente en Venezuela hay 39 organismos que realizan fiscalizaciones de diverso tipo, desde la solvencia laboral hasta los inspectores de CORPOELEC que estn revisando los medidores de las empresas o de las casas para ver si la gente est reduciendo su consumo elctrico. () Qu pasa all? Ah fiscalizan temas de precio de productos regulados, temas laborales que tienen que ver con seguridad sindical de higiene y seguridad en el trabajo, comportamiento productivo porque hay unas cuotas de produccin que deben estar destinadas a satisfacer el mercado, comportamiento ambiental y comportamiento fiscal. Es decir, a mayor cantidad de fiscalizaciones mayor riesgo de expropiacin hay, porque eso lo que confirma que la expectativa del

mundo sindical, o eso sucede en las comunidades vecinas donde funciona una planta o una empresa mejor dicho

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cooperador que pudiera tener el gobierno segn la empresa no es verdad, entonces mandan a fiscalizar. Estos son elementos que le van diciendo a la empresa aqu hay un problemn.

Tipo de empresas que deben gestionar el riesgo

el 1 Los lineamientos del primer plan socialista 2007-2013, supone que el sector donde opera la empresa est considerado como un sector estratgico por parte del gobierno.

Todos los que estn en la lista de los sectores estratgicos del gobierno

Toda empresa por definicin en este momento es de utilidad pblica, de manera que toda empresa debiera tener al menos algn tipo de preparacin de las seales del mercado, del entorno y lo que hace el gobierno en materia de regulacin en su mercado particular, hay mercados ms sensible por su naturaleza o impacto social. en este caso alimentacin y vivienda, las prioridades en la escala de importancia estn en ese orden primero alimentacin y segundo vivienda. () Las otras empresas de los otros sectores de la economa tienen que analizar su situacin desde una perspectiva ms compleja, porque no es solo lo social, sino estratgicamente el estado tiene o no algn objetivo de controlar un sector en particular, el sector petroqumico no son esenciales para la vida, pero el Estado tiene un inters de controlar esos

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sectores porque son bsicos para considerar su proyecto pas, en ese sentido son totalmente apetecibles desde el punto de vista del control, no necesariamente de la propiedad.

Elementos del Plan de contingencia para procesos de nacionalizacin

tomando una serie de previsiones que nosotros digamos, desde el punto de vista de la firma, llamamos Procesos de Fortalecimiento Institucional Las empresas deberan hacer un ejercicio de identificacin de riesgos () y esos riesgos se clasifican en positivos y negativos los positivos son los que pueden ayudar a las empresas a construir ofertas de valor, que puede pasar incluso por ofrecerle cosas al gobierno, los negativos son todos aquellos que se constituyen en amenazas. Mapa de Riesgos, y el Mapa de Riesgos una vez jerarquizado y ponderado lo que nos indica es cules son las prioridades para construir valor y cules son las prioridades para reducir las amenazas () Ah ha y que construir dos planes de accin: el plan de accin para las prioridades de las oportunidades y el plan de accin para mitigar las amenazas.

Lo que uno hace en un proceso de contingencia, t desarrollas cules son los escenarios que pueden suceder, cul es la accin y el mensaje que la empresa puede llevar a cabo para mitigar esos riesgos que se generan. Cmo lo haces, en una metodologa prcticamente sencilla, lo que haces un anlisis que solemos hacer, por ejemplo cuando desarrollamos mensajes, y es que ves audiencia por audiencia, cul es el impacto que tiene un anuncio como ste o una situacin como sta y evalas qu es lo que debes comunicarle

S evidentemente s La pregunta inicial es que si yo no deseo ir a un escenario de expropiacin por ejemplo no hay un solo tipo o un solo tipo de condiciones establecidas por la expropiacin. Te doy un ejemplo, tu nivel de control puede ser parcial del negocio, tu puedes ser socio y tener algn tipo de gerencia en la permanencia, o digamos el peor de los escenarios es que no tengas el retorno que t quieres y parte de la negociacin implica que tu salgas del negocio porque el estado tiene el 100% de la participacin o control del negocio y t seas un socio indeseado. Entonces, aqu lo que aplica ms bien es un tema situacional, es decir, dependiendo de la situacin t tienes o no la necesidad de activar elementos tcticos que te eviten que te eviten subir en la escalabilidad Si t pudieras en medio de la negociacin hacerte cercano o

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Tener claro e identificadas las audiencias para las oportunidades y para las amenazas necesito tener un posicionamiento definido de cul es el traje que me voy a poner para administrar mis riesgos y tengo que tener unos mensajes clave, muy claros en funcin de contribuir comunicacionalmente a salvaguardar la institucionalidad de la compaa. Eventualmente tengo que tener unos voceros preparados para cualquier tipo de comunicacin. Lo otro, es importante que las empresas deben tener claramente establecida su agenda de riesgo que es todo esto y en paralelo tener identificado su agenda estratgica. La agenda de riesgo son todos aquellos eventos que yo no controlo y que me impactan tanto positivos como negativos. Pero la agenda estratgica s son las decisiones que yo tomo y yo controlo que me ayudan a garantizar y fortalecer el plan de negocios, esas son decisiones a mi entorno de la empresa. Entonces, debe tener esa agenda de riesgos y decisiones estratgicas y adems mantenerla

conectarte con esas expectativas gubernamentales y satisfacerlas sin necesidad de perder la propiedad t te alejas del escenario de crisis y te acercas a un acuerdo porque t le ests ofreciendo al gobierno lo que este desea sin necesidad de que te desplace como operador del negocio. Una empresa de diversos sectores que son considerados estratgicos pero que siguen operando como capital privado puesto que operan dentro de la Ley y alineados a las expectativas gubernamentales. Bajo el escenario de que la empresa puede ser objeto de expropiacin bueno en cul tipo de proceso de expropiacin podramos tener o cual es otra de las posibilidades que tenemos entonces hay varias preguntas que van a depender tambin de la naturaleza de la empresa, por ejemplo, si es una empresa donde el 100% de las acciones estn en manos de un solo grupo es menos complicado, pero por ejemplo si tu posesin accionaria es compleja porque aunque t vendes esto puede ser percibido como un perjuicio a los otros accionistas que terminan siendo socios del

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revisada y actualizada peridicamente, tiene que estar pendiente de cualquier variacin que haya en cualquiera de las dos. Luego, () uno, tienen que construir arsenal de evidencias... qu significa eso exactamente, bueno tienen que hacer un ejercicio que les permita pasarse el cido y de ese cido deberan salir cules son los puntos dbiles que podran originar cuestionamientos en el gobierno, de cualquier tipo. Y luego que se hace ese inventario de cuestionamientos reales o potenciales, hay que documentar la contra argumentacin que esos cuestionamientos pueden tener. Y lo otro es que la empresa debe tener un Libro Blanco o varios Libros Blanco, construidos y actualizados en el tiempo, que son como un apndice del arsenal de evidencias, pero que le permitira a la empresa documentar los casos sobre los temas sensibles que diga que tiene. como las fiscalizaciones son muy frecuentes en Venezuela, hay que crear un mecanismo gil que permita manejar la informacin certificada de forma muy rpida, de tal forma que permita entregar la misma

Estado an sin quererlo, entonces se deteriora el valor de la accin de la empresa, Una vez que ese grupo de tareas tienen un anlisis estratgico, es cuando hacen un plan de trabajo donde estn todas las alternativas posibles de inters comercial, la empresa debe estar preparada para que dependiendo del camino que le gustara avanzar o recorrer emprender acciones especficas. monitoreo de medios, tema de inteligencia de la informacin o al anlisis de la informacin. Imagnate cmo funcionan los sistemas de inteligencia del mundo, tienen un rea que recopila informacin y tienen un rea que analiza, eso se llama mesa de informacin y el equipo de monitoreo te va a estar suministrando informacin con distinto nivel de resumen. Entonces en ese sentido hay un esfuerzo de sntesis de monitoreo, pero tienes la informacin que a solicitud es requerida.

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informacin a fiscalizadores ()

los

distintos

() me acumul un conjunto de seales de alertas, se convierten entonces en un issue articulado. La tendencia ya empieza a tener signos definitivos. Ah yo tengo que identificar mi Red de contactos de dentro y fuera del Gobierno, nacionales e internacionales, montar una Red de inteligencia cooperativa () instalar un Sistema de alerta temprana, seguimiento de fuentes estratgicas y monitoreo de medios, tengo que identificar los posibles Perfiles de potenciales operadores del negocio, y activar mi Propuesta de relacionamiento. Pero para yo poder hacer esto, en esta fase ya s tengo que tener constituido mi equipo de atencin. Que no es el de negociacin, porque todava no me han dicho que me van a nacionalizar pero ya tengo que tener instalado mi equipo de contingencia.

Nacionalizacin como crisis organizacional

ver TV el Al Presidente, porque el anuncio de expropiacin puede ser puesto en un programa de TV el gobierno puede tomar decisiones previas a la nacionalizacin o la expropiacin como la ocupacin temporal de las instalaciones de la

Crisis es cuando t tienes una problemtica que se hace de conocimiento pblico, y requiere una atencin comunicacional distinta Y crisis es cuando ese proceso es conocido, cuando es conocido

una situacin de crisis digamos estara asociada a si es latente o es manifiesta slo es crisis en la medida que evite que se logre el Plan de Negocios. En la expropiacin per s, por llamarlo de alguna

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empresa, que puede ser temporal o permanente y eso es un indicador mucho ms importante porque puede ser la antesala de una expropiacin. () Y finalmente el Gobierno puede tomar una decisin de la noche a la maana por razones polticas o lo que fuera de expropiar la empresa. primer elemento comn es recuperacin del factor sorpresa la

ese proceso genera inestabilidad en los distintos stakeholders de la compaa que consideran que ese cambio de accionista los puede afectar. el proceso de nacionalizacin o los procesos de nacionalizacin que se han llevado en Venezuela, la mayora de ellos, algunos de ellos no todos, han sido procesos muy hostiles, muy agresivos muy conflictivos. Esos procesos han contemplado grandes cuestionamientos a la gerencia del momento, entonces eso genera grandes incertidumbres o conflictos internos. Qu genera la crisis, en una primera etapa, el discurso que acompaa el proceso de nacionalizacin. Ha habido procesos de nacionalizacin como el proceso de Vengas y Ashmore, que no tuvo una caracterstica de crisis, de hecho prcticamente no estuvo en los peridicos, pero ah no hubo agresin Generalmente t entiendes por crisis la situacin que se genera por un elemento inesperado,

manera, es incluso una compra venta que en algunos casos puede ser deseado por los accionistas, cuando el accionista quiere vender ya no es ninguna crisis es sencillamente un tema de propiedad incluso de control. toda contingencia o crisis se asocia a algo que es generalmente no deseado

suele generarse un caos a lo interno de la empresa porque tras el anuncio no suele ocurrir ms nada, sino un vacio de informacin mientras el gobierno se termina de organizar. () mantener la operatividad de la empresa en una circunstancia anmica que no es la ms apropiada en paralelo con una negociacin con un gobierno como ste, no es fcil. Estos son los tres elementos cabeza que determinan ya cuando la situacin es una crisis.

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sorpresivo. En muchos casos como ste no es estrictamente sorpresivo, sorpresivo es el momento en el que va a suceder, pero no el hecho en s lo que uno tiene que entender es que un anuncio de cambio de accionista en un proceso de nacionalizacin tiene altsimo impacto no solamente porque cambia el accionista principal, sino que como consecuencia de eso en un proceso de nacionalizacin hay la gran inquietud e incertidumbre de que puede cambiar muchas cosas, la visin del negocio, hay un cambio ideolgico sobre la mesa, generalmente hay cambios por lo menos en la alta direccin de la compaa, lamentablemente estn distorsionados en un proceso de polarizacin poltica A quienes acuden antes, despus o no acuden lo ideal es antes

Asesora de expertos

Escenarios del proceso de nacionalizacin

Antes y despus. Porque hay casos en los cuales nosotros hemos participado y otros no donde digamos ya el recorrido que permita determinar que aqu puede pasar algo, puede tener una retrospectiva de uno y dos aos. Depende, porque ah actan varios factores importantes. El primero, es si la empresa es transnacional o no, por qu? Porque si la empresa es

Hay poca cultura de previsin en este manejo

Creo que hay dos tipos hay el amistoso y el de si la participacin accionaria del gobierno va a ser total o parcial

migracin de empresa mixta un escenario de venta de 100% de los activos

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transnacional lo ms probable es que la inversin local pase por varios pases, es decir, la empresa puede tener origen suizo, pero la inversin en Venezuela antes de ser venezolana es espaola, pasa por Suiza, por Blgica y despus est en Suiza. Eso es un factor clave porque la inversin extranjera local tiene ms dolientes que el propio pas de origen. Lo segundo es, si la empresa cotiza en bolsa o no, y s lo hace en bolsas internacionales o nacionales, eso lo que indica que el propietario no es nico, sino que puede tener millones de accionistas, entonces el proceso de negociacin es distinto a si eres transnacional y pasas por varios pases con inversin extranjera indirecta o adems de eso, pasas por si tienes miles o pocos accionistas. Ah tcnicamente hay que generar una oferta pblica de acciones o generar una serie de procedimientos que al final conducen a la compra de la propiedad. Lo otro, puede que ser transnacional y no cotizar en bolsa, puede ser transnacional y s cotizar en bolsa, puede ser local que no cotizas tu accin en el exterior, pero s la cotizas localmente... entonces, esto es antes de llegar a los escenarios ya que son los factores que determinan los escenarios. Lo otro,

manejo de escenarios de no venta o evitar el proceso o controlar el dao de la expropiacin hasta que el sector privado puede ser socio del gobierno en un sector controlado.

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es importante el grado de atomizacin que jurdicamente tu empresa tiene, porque a lo mejor t tienes 15 plantas en Venezuela, pero puede ser que tus 15 plantas estn atadas a una sola personalidad jurdica o puede ser que cada una tenga su personalidad jurdica y lo que hay arriba es una consorcio o un holding que son los dueos de aos 15 plantas. La composicin jurdica de la empresa y accionaria es clave, Qu estn haciendo las empresas en Venezuela? Atomizarse El cuarto es la participacin o no laboral en la propiedad de la empresa Los escenarios tpicos son: Si el proceso va a evolucionar o no hacia una empresa mixta () Este es un extremo en el otro extremo est que el gobierno se arrepienta, hace un anuncio de expropiacin, pero luego se echa para atrs, donde la empresa puede seguir operando probablemente con nuevas y ms fuertes regulaciones (). Qu hay entre estos dos escenarios, bueno est la compra total o la compra parcial, qu significa eso, es la compra total es la compra del accionista principal y a todos los dems ()la compra parcial es que

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Organizacin del Comit de Crisis

el gobierno compra al accionista mayoritario y queda en sociedad con accionistas minoritarios. ya s tengo que tener constituido m i equipo de atencin. Que no es el de negociacin, porque todava no me han dicho que me van a nacionalizar pero ya tengo que tener instalado mi equipo de contingencia. constituir dos equipo equipos de atencin, uno de negociacin y uno de contingencia ya que hay que manejar una serie de negociaciones diferentes a la de la negociacin que empiezan a generarse: angustia de los trabajadores, los trabajadores por ejemplo aspiran ser liquidados inmediatamente entonces hay que generar un fondo, hay que darle tranquilidad a la gente, hay que garantizar la operacin, un montn de cosas (). Yo te puedo hablar ms de reas ms que de perfiles: tiene que estar legal, tiene que estar atencin al inversionista, RRHH, operaciones, logstica si es que la naturaleza del negocio supone procesos logsticos, si yo estoy dividido en regiones debo tener al jefe de regiones sentado ah, tengo que tener al encargado de comunicaciones, si tengo lobistas tengo que tener un brazo que se

Obedece a cmo est organizada cada empresa ms de perfil te voy hablar de caractersticas deben ser personas con poder de decisin de la compaa, con experiencia y capacidad para trabajar en equipo y en particular para trabajar en situaciones de tanto estrs organizacional deben ser el mnimo de personas necesarias, mientras menos sean mejor Qu temas se abordan: Finanzas, Legal, Operaciones, Comunicaciones, RRHH ms o menos, no significan que son las personas que tienen que estar. Porque el mayor problema que t tienes en una situacin como esta es que t tienes que tener dos procesos organizacionales paralelos, tienes que atender la crisis pero tienes que seguir operando En esta circunstancia operar la empresa es mucho ms complejo que en situaciones normales, porque la gente frente a la incertidumbre que ya hemos hablado pierde foco, no tiene unos niveles de productividad, pierde concentracin y si tienes una

En una primera etapa yo creo que las empresas deben tener un rea de investigacin donde se levante y analice informacin del entorno, no slo del mercado sino de lo que el gobierno hace o esperara hacer en su sector. Cuando en una medida tienes trabajo importante en trminos de consultora jurdica, regulatorios, asuntos gubernamentales en fin tienes que colaborar y tratar necesariamente con el gobierno es relativamente sencillo organizar esa informacin de manera que permita tomar decisiones, eso no te lleva a que eso lo tiene que hacer un comit de crisis, porque no todo las situaciones para todos los sectores de la industria son crisis articuladas ms bien esta informacin debera ser analizada por el consejo directivo de la empresa con cierta regularidad y que ese Consejo Directivo decida dependiendo de las seales que emita el mercado activar un grupo de tareas, este grupo de tareas se tiene que plantear en hiptesis de trabajo es decir escenarios.

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conecte con ellos porque voy a necesitar mucha reunin con gobierno, Presidente y Vicepresidente de la compaa. Probablemente abogados externos, consultores externos y tambin al tipo que haga la mxima persona de administracin. Este es bsicamente el quipo lite. A lo mejor necesitas complementarlo con un segundo equipo ms operativo, que ejecute las instrucciones del equipo lite.

industria te pueden accidentes laborales.

aumentar

es importante que en ese equipo de crisis que ahora s es de crisis est conformado por distintas reas funcionales, la primera si es la propia direccin operativa o manufactura o lo que sea encargado del negocio dependiendo de los que produce o vendes etc. vara el nombre de esa rea, el segundo sera soporte del negocio y es un rea muy importante que es consultora jurdica y dependiendo de la organizacin en algunas depende de capital humano en otras depende de otras reas todo lo que es seguridad, tambin finanzas. Esas reas dependiendo del negocio son ms o menos, pero finalmente a que formar equipos muy pequeos o reducidos que deben asumir la gran tarea desde el punto de vista estratgicos, si estamos hablando de una empresa que opera 100% en Venezuela seran esos, pero si estamos hablando de una empresa que tiene negocios o alguna parte de su composicin accionaria es extranjera algn representante de esos accionistas debieran incorporarse a ese grupo. Esa estrategia legal de la

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compaa pasa por yo necesito tener bufetes slo locales, necesito bufetes internacionales cmo yo voy a establecer mi estrategia, voy a tratar de mantenerme en un formato de empresa mixta, voy a tratar de vender el 100% de mis activos en dlares, voy activar un proceso de proteccin de mis inversiones por ser capital extranjero de un pas que tiene acuerdos de proteccin e inversiones, por ejemplo Holanda, osea dependiendo de la situacin tienes ms o menos posibilidades de activar o no reas. un rea que de por s debe formar parte es finanzas porque te va a permitir tener una visin de cul es tu flujo de caja en el momento y cul es el valor de tus activos al momento dependiendo de varias metodologas. Hay un tema que es importante y se refiere a contar con un equipo de tecnologa, que te va a proveer de una plataforma de comunicacin segura, que te da alternativas que no pasan por los servidores de la empresa que va a terminar dando por ejemplo mecanismos que te permitan tener

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un protocolo de comunicacin ms all de lo que la empresa tena, Hay organizaciones donde el tema de las comunicaciones internas es supremamente ms importante que el de las comunicaciones externas en las primeras de cambio al analizar la situacin y que las necesidades de comunicacin externas se atienen nicamente a requerimiento de lo que ya son las decisiones tomadas pero no para tomar la decisin, entonces es un rea ms operativa que estratgica. Las comunicaciones internas como en la mayora de las empresas, en esa instancia, generalmente las toma el equipo de capital humano El equipo de comunicaciones hace actividades muy importantes, aunque no est involucrado en la toma de decisiones, por ejemplo, documenta el caso, tiene todo el recorrido, presta su apoyo para el levantamiento de la informacin, o genera nota de prensa o videos, va a ser una articulador de lo que necesita atender con urgencia capital humano.

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Sede de reunin Comit de Crisis

Dnde reunirse, depende () te puedes reunir adentro o afuera. Yo creo que debes tener varios sitios para reunirte, porque fjate dependiendo de dnde ests en el tiempo () La ubicacin de las salas de reuniones slo son del dominio de sus usuarios, ms nadie saben que existen ni dnde estn, as del sencillo. De hecho, las redes de telfonos pasa tambin por unas redes de computadores distintas a la que utilizas.

Eso no es lo ms relevante Generalmente su centro de reunin va a ser dnde t tengas la mayor cantidad de personas operando, por lo que deca antes la empresa tiene que operar. Tal vez lo que s es importante es que ese lugar de reunin debe tener algunas caractersticas para funcionar 7 por 24 t nunca sabes cundo lo vas a requerir o que tan larga va a ser la reunin

si se va a establecer por ejemplo si se va a establecer reuniones seguras en sitios distintos al lugar de trabajo puesto que en un momento de reflexiones te puede ser importante tener discusiones y celebrar reuniones que se pueden prolongar y pueden estar ms de lo que tu propio sitio te permite ms que todo por temas de confidencialidad y de los temas que se van a manejar. Entonces, en el trabajo necesitas generar la percepcin de que esto es lo ms normal posible y al mismo tiempo te permite tener ms seguridad porque se est tratando de lo estratgico de la negociacin. Yo creo que elemento comn de mayor parte de los escenarios es mantener tu continuidad operativa. es que te va a afectar la valoracin de tus activos, es el tema de dos agendas paralelas; hay una agenda que es la agenda del accionista que es el dueo, ese dueo tiene una inversin y su agenda est dirigida a recuperar o mantener su inversin o incluso sacar provecho de la situacin y ganar dinero. La segunda agenda es una agenda

Objetivo del Plan de Comunicacin de Crisis

Sin duda, apoyar la estrategia de la compaa. Una vez definida la estrategia, mi estrategia puede ser hagan lo necesario para quedarte en Venezuela, mi estrategia puede ser que me compren completo, puede ser vamos a conformar una empresa mixta, o lo que fuera. Entonces, toda la estrategia comunicacional debe estar en funcin de la estrategia definida cualquier que ella sea.

el objetivo central es que a pesar de la incertidumbre de un proceso organizacional como este, es que la compaa logre operar en condiciones normales. un objetivo fundamental es lograr las mejores condiciones de ambiente posible para un proceso de negociacin.

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paralela y es la del operador, esas agendas no siempre son iguales. La agenda del accionista puede ser vender, pero la del operador puede ser mantener su negocio, su continuidad operativa y demostrar que es un buen gerente. yo creo que en el modelo debe prevalecer que los equipos estn condicionados a la necesidad de alimentar dos agendas, que a veces son dos agendas con distintas direcciones en muchos casos. Esa gerencia que es mantener lo mejor posible la operacin y de repente el accionista tiene una agenda donde las acciones no comulgan con la agenda de la gerencia. El operador tiene que ver con la estabilidad de la gente y la del accionista tiene que estar orientada hacia el dueo por decirlo de alguna manera lo peor que te puede pasar es que ante una situacin de esas tu negocio se paraliza, entonces ests enfrentando dos crisis y no una entonces tu tiene que ver de alguna forma de mantener t continuidad operativa porque t tienes compromisos y

Elementos del programa de Gestin de Comunicacin de crisis (durante)

se instala una junta de transicin que est integrada bsicamente por funcionarios del gobierno Y es que para el durante muy importante es que toda la estrategia del manejo comunicacional interno y externo del asunto debe pasar por

En lneas generales el reto est en cmo mantener la confianza Las empresas estn acostumbradas a que no hay diferencia entre los planteamientos del accionista y la Gerencia

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estos principios, (): Uno, promover valor y preservar valor para la eventual negociacin con el gobierno y obtener una indemnizacin justa a los accionistas, no te puedes quedar con los brazos cruzados ni desmejorar la operacin porque eso te va a afectar despus la negociacin y jugar a favor del gobierno. Dos, si cotizas en la bolsa tienes que preservar los intereses de los accionistas minoritarios, porque los minoritarios no tienen voz y voto a la hora de que el gobierno a negociar, de esta forma velas porque ellos no se te volteen y tengas una lluvia de demandas en el futuro; adems, si aplica puedes tener empleados como accionistas y no puedes tener un foco de perturbacin interna. Los otros es preservar la calidad de servicio mientras dure el proceso de nacionalizacin de negociacin, porque te afecta la negociacin Despus, fjate que estas son premisas para el correcto manejo comunicacin durante. Tu comunicacin interna debe incidir proactivamente en el estado anmico de los trabajadores y su conexin con la excelencia operativa que caracteriza la operacin, es decir, todo tu esfuerzo debe de ir a que la gente siga haciendo lo que tiene que

En un proceso de nacionalizacin la Gerencia local debe preocuparse de mantener la operacin como siempre porque la decisin va a afectar al accionista, es decir, la Gerencia Mundial, porque el accionista es a que le vas a comprar o quitar o lo que fuera a la compaa cul es tu principal reto, generar confianza que la gente confe en ti, en los liderazgos de la organizacin y eso que suena en una trivialidad se resumen en ejercicios especficos de la comunicacin, que la gente sienta que le ests hablando con la verdad de qu depende eso entonces que te lo deca arriba es que cada uno de los lderes entienda que tiene como elemento fundamental un proceso de comunicacin lo que debes considerar es la forma ms eficiente y efectiva de transmitir los distintos mensajes en las distintas etapas que van desde el anuncio hasta la toma posterior de la operacin. En ese proceso de transicin hay muchos mensajes que hay que comunicar.

responsabilidades que atender

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hacer. Si el caso implica una operacin internacional, tienes que hacer unos esfuerzos en el exterior que refuerce la imagen internacional de la empresa que est siendo nacionalizada aqu, ya que hay unos elementos de reputacin que te llegan de afuera para adentro y que indicen ac en el manejo. Lo otro es mantener viva la conexin entre el liderazgo de la organizacin y sus trabajadores, es decir, no te puedes desaparecer, tienes que dejarte ver, informarle a la gente cmo va al proceso, no puedes de dejar de decir un coo. Luego, a toda costa debes evitar dar motivo a mayores cuestionamientos gubernamentales, porque cuando te van a nacionalizar te van a decir un montn de cosas feas. Luego debes mantener en los momentos apropiados una lnea de informacin institucional de cara a los medios de comunicacin para evitar ruidos en la negociacin con el gobierno. Y luego, En su debido momento generar informacin selectiva a empleados, accionistas, clientes, proveedores, relacionados, medios,

en condiciones normales el proceso de comunicacin en un cambio de accionistas debiera ser completo, es decir, hay un momento en el que la estrategia de comunicacin tiene que ser conjunta depende de quien compre, ese es el problema los procesos de nacionalizacin no en todos se logra, hay uno en los que s se logra, entonces t te sientas en quien est representando al gobierno y logras desarrollar una estrategia de comunicacin. en un proceso de nacionalizacin el objetivo de la Gerencia no necesariamente es la misma que el del accionista, el accionista lo que le interesa qu le permite tener el mayor valor que la compaa.

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etc. promoviendo gestin de resultados, dependiendo del pedacito que le toca a cada quin si estas satisfechos con el acuerdo que el gobierno y tu van a firmar, t lo que tienes es que tratar de incidir en el manejo comunicacional que se va hacer del anuncio de la firma por un lado y de las condiciones en las que eso se va a dar. Y por otro lado, t tienes que tratar de tener preparado a tu vocero que va a firmar con los mensajes clave que va a decir en ese momento. Esto ni siquiera es el despus, esto es ltimo pedacito del durante. lo otro que tienes que hacer es negociar las condiciones del sitio y del manejo comunicacional del evento ese. Por ejemplo, en el caso de la EDC fue un xito el manejo del evento. () por lo general son mis empleados, mis accionistas, mis clientes, proveedores, mis relacionados y los medios de comunicacin.

Audiencias clave

distintos stakeholders de la compaa que consideran que ese cambio de accionista los puede afectar eso son los empleados, son los proveedores que entonces tienen la duda si la gerencia va a tener la mismas polticas que la actual. Eso son los bancos que se preguntan si vas a tener flujo de caja para pagarles la deuda, esos pueden ser inclusive los

una cantidad de socios cada una

se convierte en una audiencia clave que hay que tomar en cuenta al momento de estos anlisis situacionales autoridades, los reguladores, los medios de comunicacin, el consejo comunales, comunidad, proveedores, todos son considerados dependiendo de la

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consumidores que pueden tener reacciones a favor o en contra

estrategia o no y dependiendo del objetivo.

Focos de mensaje por audiencia

Por ejemplo, con tus clientes el foco de la comunicacin es yo te sigo garantizando el servicio o el producto Con los proveedores, el foco bsico es colle mira yo mantengo los pagos, hazme los pedidos como siempre porque yo te los voy a pagar como siempre. Con el pblico en general la calidad del servicio. Con el gobierno la informacin bsica la manejo en mi mesa de negociacin pero sobre uno de los principios y es que no debo dar motivos de nuevos cuestionamientos.

No te lo puedo estandarizar porque depende de la realidad de cada uno, lo que tienes que entender dependiendo de la empresa, la circunstancia hasta del mes del ao, un anuncio como el de una nacionalizacin tiene distintos detalles

si t tienes a un proveedor debes

darle la garanta y seguridad y respaldo de que tu equipos est operando ofrecindote a ti a un servicio, darle tranquilidad, tienes que ofrecerle garantas suficiente para que el entienda que no tiene ningn riesgo en relacin a este proceso, se toman todas las precauciones, se levantan actas, se notara el proceso Si es un cliente a ti lo que te interesa es darle tu producto a tiempo, entonces garanta de su suministro etc. Entonces todo lo que ests haciendo es generar las condiciones para asegurar tu continuidad operativa y estos son asuntos que estn dentro de la agenda del operador. La agenda del accionista est en funcin de cunto puede perder o cunto puede ganar, la agenda del operador bsicamente es la que se pasea por todas esas audiencias que estamos hablando. En los internos mientras ms elevado sea la persona pues mejor porque t tienes que apelar la legitimidad de origen, no es lo

Vocero organizacional de acuerdo a la audiencia

Depende, no creo que haya una receta exclusiva. Hay momento en los que hay que exponer al presidente de la compaa, hay

un proceso como este de alto impacto organizacional requiere de un rol protagnico del Presidente de la compaa o del

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momentos en que hay que exponer a los regionales, a los abogados, incluso al abogado externo. Entonces, dependiendo del momento, del tema de la situacin se determina quin puede ser el vocero. Hay momento que es el tipo que maneja las comunicaciones. Sin embargo, l (Presidente) s tiene un rol interno muy importante. Puede ser que no salga para la calle, pero internamente el liderazgo es importante, si ese tipo se desmorona se desmorona todo.

Gerente General, eso no quiere decir que frente a evidencias especficas no tenga un rol especfico algn otro directivo como es el caso por ejemplo de los medios de comunicacin. De qu depende eso, eso depende de la estructura y poltica que tiene cada compaa.

mismo que una situacin de esa naturaleza te hable el Gerente de Comunicaciones que el Gerente General, entonces bajo ese principio va a tener mucho ms impacto mientras ms elevado sea la jerarqua de ese vocero desde el punto de vista interno

t puedes tener algo que se llama

escalabilidad de voceros y es que t no puedes utilizar permanentemente al Gerente General para hacer anuncios porque lo quemas o lo expones a que l sea sobrepasado por una situacin en particular. Entonces lo que generalmente ocurre es que la organizacin emite una serie de comunicaciones formales pero que no queman una figura de nadie en particular, sino que informan sobre la situacin. Entonces, dependiendo de la situacin ese comit que se activa de crisis, determina quin es la persona ms idnea para intervenir en un momento dado. Esto es cuanto a audiencias internas En cuanto a audiencias externas est muy dependiendo de la estrategia, por ejemplo si tu quieres demostrar que tu eres una

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buena empresa que trabaja en funcin de las expectativas gubernamentales aunque no se 100% positivo, t necesitas que alguien lo diga por ti entonces tu apelas a algo que se llama endoso de terceros, a quien puedo ir contactando para que en el marco de ese manejo de terceros el pueda mantener y comentar mi reputacin como buen ciudadano Y activas tu agenda funcional, lo mejor es que involucres al funcional del rea. Si es un tema tributario el Gerente Tributario, si es un tema de calidad pues calidad, si es un tema de operaciones a operaciones y as vas... depende del cuestionamiento debe ser el funcional del rea y esto es porque t necesitas preservar la escalabilidad, es decir, no vas a escoger al director de Capital Humano, tienes que acudir a un Gerente de Capital Humano si es local mejor dependiendo de la situacin el vocero es diferente pero la plataforma que se encargue de medios, tienes un departamento que articula que fomenta

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reuniones y dependiendo de la situacin va a proveer de una plataforma particular pero no es que es una nota de prensa reactiva o es una reunin cara a cara, depende Lo importante aqu es que la persona que acte o administre el proceso de comunicacin externa va a juzgar que es lo ms conveniente.

Manejo de la Comunicacin interna

Hay que informar aunque no haya que informar nada, a veces se puede informar pasos, de cmo va resultado esto, resultados de alguna reunin claro tampoco vas a decir el 100%. T no puedes decir lo que afecte a la negociacin como norma general. Yo puedo reportar que hubo una reunin, pero nuca debo informar informacin que irrite al gobierno o que afecte la negociacin. Hay cosas que puedes manejar por email, pero hay cosas que debes decir personalmente. La comunicacin cara a cara adquiere una relevancia importante, porque es la nica que adems le permite al presidente de la compaa dejarse ver, claro puedes acompaarse de email, cartelera, etc pero la comunicacin cara a cara se hace fundamental.

Como el objetivo es () es fortalecer los liderazgos internos lo mejor es una comunicacin cara a cara. Si t e preguntas a m eso es lo clave. Que les des mensajes y herramientas a los principales lderes de la organizacin, que entiendan que tienen un rol de comunicacin fundamental y que puedan llevar el proceso lo mejor posible. Qu se pone a prueba en un proceso de crisis organizacional, la profundidad de los liderazgos que es fundamental para un proceso de liderazgo, la comunicacin como una herramienta, entonces por qu un proceso de comunicacin cara a cara, bueno porque tal vez es el modelo de comunicacin ms efectivo, es bidireccional, el yo te planteo, t me planteas, cuando

capital humano puede requerirme

una asamblea con todos los empleados en el pas para explicarles la situacin y hacer peticiones como por ejemplo que permanezcan en sus puestos de trabajo, enfocados a sus responsabilidades, darle seguridad de que algn equipo se est encargando de esta situacin, es decir, tratar de reducir la incertidumbre, esto es un elemento importante en ese primer momento donde t sabes que hay una crisis, pero no sabes el impacto o el alcance va a tener tu vida como trabajador cuando pasa este elemento particular. Cuando t tienes esa incertidumbre eso dificulta que t atiendas tu responsabilidad porque no ests concentrado en t trabajo. Entonces, el rol de capital humano es cmo calmo

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este proceso no se da no logras gerenciar. es una mezcla de mantener a la gente lo suficientemente informada sobre los avances para que est lo ms tranquila posible y haga foco en su actividad, pero el mayor reto est en que la gente confi y cree que le estn diciendo lo que es, e insisto lo ms complejo ah es que los perodos de tiempo e incertidumbre son largos, entonces tu objetivo es lograr que la gente sienta que cuando hay algo relevante se le informe Qu nuevamente es claro ah, lo que te he dicho varias veces, comunicacin cara a cara, para que la gente tenga oportunidad de preguntar, que la gente pueda ver las reacciones de los dems y que eso permita tener tranquilidad y mantenga la confianza. se resume en la prctica en que t no puedes satisfacer las necesidades de comunicacin de muchas audiencias porque t no tienes la informacin la pregunta de qu es lo que va a suceder y qu impacto tiene t no la sabes depende tal vez hay que tomar

esa incertidumbre siendo lo suficientemente responsables como para no mentir. Entonces, lo nico que queda es suministrar la informacin que se tenga, en la medida en que se ven afectada. Estas situaciones superan la incertidumbre slo si tienen una abundancia de informacin. Hay un primer momento que es de reconocimiento de la situacin. Dependiendo de la magnitud, del alcance, del interlocutor, etc. va a variar la forma. Decir a las personas, no es que se van a enterar por el noticiero, ni dos das despus ni por el rumor del pasillo, t lo que tratas es de controlar fijando la posicin de la empresa con lo que es real hasta el momento, dependiendo del vocero tu seleccionas le mejor mtodo para comunicarte.

Manejo de la Comunicacin externa

Cartas, fundamentalmente cartas y reuniones. Ah bueno hay algo importante con el gobierno yo tengo que tener todas las solicitudes de informaciones que el gobierno me haga. No puedo dejar de atender los requerimientos informativos del gobierno.

Darle a cada audiencia lo que

ms le interesa, Por ejemplo, si tu eres una empresa que todo lo maneja por data electrnica suele ser suficiente algn tipo de carta electrnica. Dependiendo de tu modelo de negocio seleccionas el mecanismo, usas tu canal

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en cuenta, he dicho muchas veces que hay que mantener la confianza y la credibilidad debieras de hacer en lo comunicacional ms o menos las cosas que has hecho siempre.

natural.

Atencin a medios de comunicacin

Y con los medios, tengo que tener cuidado porque yo puedo filtrar informacin, pero no puedo generar una situacin que irrite al gobierno y que los medios se me conviertan en un ruido en la negociacin, yo tengo que evitar eso. Bien como comunicacin formal o como filtracin yo tengo que manejar la dosis apropiada. hay que tener clara tu base de datos de periodistas de los que escriben en contra o a favor porque te ayuda a propiciar momentos off de record o filtrar informacin o cosas de ese tipo. Tienes que tener tambin identificados una serie de expertos de tu sector con los cuales debes construir una relacin de forma que a travs de un tercero t puedas hablar. Tener claramente el listado los medios donde yo tengo pauta publicitaria tienes que tener un sitio para atenderlos. Un sitio controlado, lo

Ese es uno de los temas ms complejos que hay, hay tal vez dos niveles los medios como medios y los medios como audiencia. Los medios como medios porque ellos son tan solo unos medios para hacerle llegar un mensaje a una audiencia en particular y durante toda la conversacin te he estado hablando de la importancia de la comunicacin cara a cara.., en lneas generales la comunicacin a travs de los medios es limitada, porque adems tienes mucha limitaciones legales hay muchas cosas que no puedes decir qu debiera de ser la estrategia de comunicacin, bueno una respuesta muy general, debiera ser la que acompae tu estrategia de negocio los medios como audiencia y eso es tratar de mantener un canal de comunicacin abierto con los periodistas y eso es tratar en algunos casos de tener un canal

Dependiendo

del nivel de exposicin que tenga la situacin. Hay procesos que ocurren sin que sean mediticos. El que es comprado no le interesa hacer exposicin excesiva de la situacin porque puede deteriorar el valor de la accin. El manejo meditico t tienes que balancear la informacin a travs de lo que hemos hablado, que si un endoso de tercero, etc. y procurando mantener la reputacin en la medida de lo posible. t sencillamente puedes hacer un proceso de visita informativa de medios, incluso aprovechar la amistad o nexo que tengas con los medios, por ejemplo vas a ver el caso de dueos de empresas que son amigos de editores y eso es un activo que has construido a travs de aos de amistad y eso te da a ti oportunidades de hacer determinadas cosas, por ejemplo una reunin que no tiene el objetivo de sacar nada en prensa, pero s dejar claro qu es lo que

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ideal es que tengas un sitio donde si llega un periodista no le vas a decir que no lo vas a atender, atiendas a un protocolo pase aqu y djame verificar si te pueden atender. Un sitio definido para atenderlo y confinarlos, en estos procesos algo que no conviene y que puedes controlar de la puerta para dentro son periodistas deambulando por los pasillos entrevistando a la gente. Hay que atenderlos aunque sea para decirle que no hay informacin disponible ahora. Tienes que tener activado el protocolo de atencin de llamadas y visitas a periodistas en todas tus instalaciones para centralizar tu proceso de atencin. Nadie declara, lo que haces en centralizar todas tus comunicaciones.

abierto con los editores, lo que pasa que estos procesos como proceso de negociacin tiene un altsimo proceso de confidencialidad porque la negociacin est basada en cmo tu manejas las cartas si la gente sabe cmo son tus cartas pierden la negociacin, por eso en muchsimos de estos casos en trminos relativos tiene un bajo perfil en los medios de comunicacin independientemente de que a los medios les gustara contar con informacin

en realidad est ocurriendo. Puedes tener la oportunidad de dar el Libro blanco, no lo estoy dando pero te da la oportunidad de dar los cuatro cuentos acerca de lo que es esta historia y tus saques tus propias conclusiones. Puedes apelar a la filtracin, por ejemplo, yo no voy a tener una presencia directa confrontando al gobierno, pero le paso un mensaje a Nelson Bocaranda y el difunde informacin, est pasando esto, esto y esto y el gobierno est haciendo esto, esto y esto. T dejas que ruede la informacin para que sea pblica, pero no dicindola t porque no te conviene confrontarte con el gobierno, entonces tu apelas a la filtracin todo depende de cul es tu objetivo y de que recursos cuentas t... Bueno si es un rumor positivo creado por m lo dejo correr. Ahora si es un rumor que no lo deseo pero no me hace dao tambin lo dejo correr. Ahora si es un rumor que est dirigido para atacar a la empresa, busco a un tercero con credibilidad y que lo contrarreste y si no hay terceros pues tengo que ofrecer la

Control de rumores en los medios

Darles informacin ventajosa para m que salga

Es complicado, pero tal vez la clave para ello es uno tener relaciones previas con los medios de comunicacin y para eso me refiero en relaciones de confianza y credibilidad t puedes controlar rumores cuando t tienes informacin que dar, aqu t casi nunca tienes

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Materiales de Comunicacin

T tienes que tener siempre un stock de publicaciones sea tu memoria, tu informe anual, boletn, etc A m me interesa que saquen datos y no inventen, aunque yo sepa que ellos estn buscando datos de otras fuentes reduces la brecha de invencin. Ayuda a manejar el momento donde yo te tenga que decir que no hay novedad. position paper, documentar los hitos del caso, todo esto alimenta comunicados internos, son como piezas estndar que hay que tener listas. la carta de despedida del Presidente, parece un chiste en casi todos los casos hemos tenido que manejar eso muy my temprano, porque uno nunca sabe la evolucin del proceso

informacin que dar y esa es una de las diferencias entre los procesos de nacionalizacin en Venezuela frente a los procesos de OPAs. En un proceso de nacionalizacin las caractersticas en un momento poltico como el que estamos en el pas cualquier cosa que hagas en los medios es un inconveniente. En los otros procesos no es as Todos todos son importantes Lo importante que uno tiene que tener en mente cul es el objetivo de comunicacin que quieres lograr por una parte y lo otro es que t tienes que ser un gran conocedor de los temas de comunicacin para entonces ver cmo acciones de comunicacin te pueden ayudar. Desarrollar todas las piezas y material de apoyo necesario, () los medios pueden tener muy poco de ti, por ejemplo de para uno de nuestros clientes que hicimos le entregamos a los medios de comunicacin un casete con material est en mi darle el material y no dejar a criterio de que escojan los archivos y pongan cualquier cosa no es lo mismo el material que yo te doy de un obrero bien

informacin directamente, slo informacin objetiva, data dura, estadsticas, documentos, informes, todo aquello que me permita generar una mayor base de confianza.

dependiendo de ser activo o no y

el objetivo

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vestido que estn atendiendo, con imgenes de actividades voluntarias, al final lo que uno hace es ok si vamos hacer noticia cul es el material que yo quiero que acompae esa noticia.. esto es TV pero si es para impresos y no tienes que contar pero el periodista tiene un titular que llenar, que tal si le das dos o tres hojitas con informacin de la empresa, cuntos empleados tiene, cunto pagan de impuesto, etc. el tipo tiene cmo llenar la noticia qu estas logrando con eso oye que es una buena compaa que es una compaa seria que tiene una pila de empleados es un documento estrictamente factual, es lo que llamamos el fact sheet que tiene que estar hecho de tal manera que el periodista lo pudo haber conseguido en cualquier lugar

Elementos del programa de Gestin de Comunicacin de crisis (despus)

tienes que asegurar de cerrar el captulo de tu presencia en Venezuela, en eso se refiere el despus bsicamente () Te expropiaron y tal lo que se suele hacer es acumular tu memoria histrica de presencia en Venezuela () ese cierre te permite irte con respeto por los accionistas, empleados, clientes,

El despus lo maneja el nuevo dueo, sin embargo hay cosas que t podras hacer, t puedes tratar si lo consideras importante cubrir algunos frentes que quedan abiertos en el caso de la EDC sac una publicacin que echaba el cuento de lo que ha hecho la AES en la EDC, pero para lo sustantivo ya la empresa no es

Lo primero es que las comunicaciones ya no las maneja la empresa ni el accionista, sino el comprador y por lo tanto hay una sustitucin de elementos que incluye a la Gerencia de Comunicaciones

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proveedores, ese si es un plan de ms o menos recursos o los que fueran. Porque si t te vas sin hacer nada, pierdes el respeto, pierdes la reputacin acumulada, pierdes todo. Y eso tiene unos impactos en tus operaciones que tienen un impacto en otros pases. Lo otro que tienes que hacer es echar tu cuento para tu operacin en Panam, para tu operacin en otros pases para que no se vean afectados por lo que pas en Venezuela.

tuya en ese despus

Indicadores de evaluacin del Plan de Gestin de Comunicacin

El ms importante es si se cumpli la estrategia de negociacin de la compaa, lo dems es accesorio si esto triunf, triunf las comunicaciones.

no hay indicadores T te medir

defines unos objetivos de comunicacin que a su vez forman parte de unos objetivos de tu propia agenda. Si los cumples todo funcion

el impacto de las publicaciones de todo este proceso, el impacto neutro, positivo o negativo. La cantidad de la informacin y la fuente, cuando hay un esfuerzo exagerado del gobierno por atacarte. Esto no es una competencia de titulares tampoco. Si t tienes por ejemplo una empresa que cotiza por bolsa y el valor de la accin no se ve afectado por determinados rumores eso es un indicador de que ests manejando muy bien la situacin. Si por ejemplo recibo cuestionamientos del gobierno y puedo defender y presentar argumento para todas eso es un indicador muy bueno, porque has mostrado evidencias de que t comportamiento ha sido el

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correcto y tu credibilidad es altsima independientemente de la frecuencia de la informacin positiva o negativa. Ahora hay un indicador y es que cuando te atacan y no tienen respuesta no necesariamente es un problema de comunicaciones sino que la empresa est ms vulnerable.

Proceso de Comunicacin EDC/CANTV

Por varias razones, hubo un paralelismo en los dos procesos de la Electricidad y la CANTV y de hecho parte de la estrategia de comunicacin. En el caso de la Electricidad de Caracas fue crear condiciones para que fuera la Electricidad de Caracas la que firmara primero con el Gobierno en relacin con la CANTV. () Bueno porque era el primer caso concreto en el que el gobierno iba a proceder con una expropiacin importante, y se esperaba que tuviese un aprendizaje para la empresa como en efecto lo fue. () Porque el gobierno no tena experiencia en la realizacin de Opas en este caso, la nacionalizacin de la EDC y la CANTV requera la realizacin de una OPA nacional e internacional para poderle comprar los activos de esas compaas a los accionistas tanto mayoritarios y minoritarios. De

En la EDC el da despus del

anuncio hicimos una reunin con todo el mundo lo que tienes que tener muy claro es lo que quieres lograr Qu quieres lograr? Confianza, credibilidad puede ser que yo como trabajador no me guste la decisin que tom la compaa, pero tengo que reconocer que la compaa se tom su tiempo para explicrmela Lo que iba a suceder un viernes a las 9:00 am era una reunin con todo el personal de la EDC con una escusa X para hablarles del proceso y esa reunin el abordaje de manera clara y directa fue sper importante y permiti que comprendiera lo que haba sucedido y que no tuvieran duda sobre la credibilidad de lo que haban mencionado o para ser ms preciso de la sensacin que

El caso de CANTV, la agenda de

Verizon era tratar de mantener el valor de los activos y la agenda de CANTV era tratar de mantener el capital humano porque tenan que mantener el servicio como nico proveedor de telecomunicaciones. la Gerencia no fue cambiada pero tena un tema de intervencin, te sugiero analizar el tema CANTV porque ellos establecieron una Junta de Intervencin donde un equipo supervisaba toda la informacin pblica y determinaba que sala y que no porque funcionaba como un editor. Todo lo que el gobierno quera comunicar sali de esa manera y es ah donde nace iniciativas como la transicin ordenada, la preservacin de los puestos de trabajo, el tema del plan de negocios social

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hecho, como parte de la negociacin estaba estipulado que la EDC ayudara al gobierno a organizar las distintas Opas. La otra ventaja importante que signific en el caso de la EDC fue que, de los diversos escenarios que haba, el que se escogi para apoyar comunicacionalmente fue, una vez que el gobierno tomara la decisin era que el gobierno comprara la totalidad de la empresa, y no solamente al accionista mayoritario. Con la EDC hubo que manejar una variable que no tiene ningn otro caso. Resultaba que el Presidente de la EDC era Venezolano en ese momento, anterior a este haba otro venezolano entonces hubo que cuidar y darle cercana que no estaba en Caracas a Andrs Gluski (quien era presidente de AES para Latinoamrica) se tuvo que manejar para que la gente al final no tuviera un mal recuerdo de l, ya que no se quera que se pensara que este venezolano no estaba haciendo nada por lo venezolanos. Era muy importante dejarlo ver dentro de la EDC. en el paralelismo de la negociacin de la EDC y CANTV, y es que el trato del gobierno en la negociacin

tenan de traicin.

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con la EDC no fue hostil pero en el caso de la CANTV s. Porque el cuestionamiento en el caso de la CANTV fue que Chvez pblicamente deca que a l no se le olvidaba que CANTV le haba tumbado la central de Miraflores el 11 de abril de 2002. No se le olvidaba Movilnet le tumbo los celulares a los ministros para que no se comunicaran entre ellos, todo eso fue verdad, pero lo hizo gente comprometida con el peo del golpe no lo hizo Gustavo Rossen, eso gener que el trato del gobierno a la negociacin de CANTV fuese eterno y eso fue una ventaja para que la EDC llegara primero a la firma. Fjate que PDVSA intervino al equipo de comunicaciones de CANTV y eso no pas en la EDC.

Acciones exitosas en el manejo en el proceso de comunicacin en el caso de EDC/CANTV

Ah es imposible, parte de la estrategia de la EDC era ser el primero, ya no vas a ser el primero, a menos que corras en un lote, es decir, CANTV y EDC fueron casos paralelos.

Yo dira que en el caso de la EDC, su presidente ejecutivo tena un importante nivel de Liderazgo Interno y era una persona muy querida y respetada, teniendo eso de contexto pienso que un elemento relevante fue que l mantuvo un proceso de comunicacin directo sper fluido durante todo el proceso que creo que fue importante y creo que tal vez la accin ms relevante fue que en el momento ms

Lo primero es tener algn nivel

de correaje informativo, es decir, compartir informacin relevante con otras compaas que pueden estar pasando situaciones similares en un momento dado, sobre todo en pases como Venezuela donde hay mltiples expropiaciones que ocurren de forma simultnea. Compartir informaciones comunes y terminas haciendo una red de informacin que suele ser valiosa

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complicado que fue el da del anuncio, y ahora voy a explicar por qu, el liderazgo de Julin Nebreda como Presidente Ejecutivo fue extraordinario.

porque la metodologa de compra suele ser la misma porque usualmente el comprador es PDVSA. Establecer el mapa de aliados del cual la organizacin puede echar mano dada su naturaleza, si tienes accionistas internacionales ver donde estn ubicados esos accionistas en qu pas si son pases que pueden ejercer determinado tipo de incidencia al momento de la compra. Otro aprendizaje importante es dosificar la informacin que internamente se divulga en particular en las asambleas de trabajadores, el trabajador est en una situacin de incertidumbre muy importante y es fundamental sentirse informado entonces ante esa necesidad de sentirse informado el riesgo es que no haya respuestas para todas las preguntas que l tiene. Otro tema de aprendizaje es que los tiempos no necesariamente los controla la empresa por lo tanto no sabes si el proceso va a llevar largo tiempo o va a ser muy rpido. Tener la documentacin centralizada, tener una acumulacin de evidencias fundamentales de que tu

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comportamiento es correcto. De forma de tenerla organizada, digitalizada de forma que sea mucho ms fcil reaccionar si es que la necesitas. Fundamental una base de aliados terceros

Tabla N 9. Matriz de Anlisis de Contenido de entrevistas de Ex Directores/Gerentes de Comunicaciones EDC/ CANTV

Unidades de Registro

Ramn Chvez Ex Director de Comunicaciones EDC

la direccin de comunicaciones d e la EDC perteneca a la Vicepresidencia de Relaciones Corporativas de la EDC. Atenda tres reas fundamentales: la primera era RSE; la segunda, relaciones con los inversionistas propiamente dicho, es decir, la relacin que tena la EDC con el rea de bancos, en general BID; y la Direccin de Comunicaciones, que era como se llamaba, tena la responsabilidad de ver las comunicaciones de un modo integral: pginas web, comunicaciones internas, PR, la publicidad, todo absolutamente todo

Amado Fuget Ex Gerente de Comunicaciones Internas CANTV Unidades de contexto

En CANTV la estructura de comunicaciones responda a tres procesos: Comunicaciones Internas, Comunicaciones Externas y Asuntos Pblicos. Haba tres Gerentes y la Responsabilidad de las Comunicaciones estaba en la cabeza del Presidente de la compaa directamente. En 2001 se decidi centralizar todo el proceso de comunicaciones as como se hizo con RRHH, etc. Todas esas unidades fueron centralizadas en un Centro Corporativo, de modo que todos nosotros digamos prestamos un servicio de comunicaciones a CANTV, Movilnet, Caveguas y CANTV.Net y as se mantuvo ese esquema hasta el momento de la nacionalizacin, donde nosotros tres coordinbamos las acciones operativas y tenamos sesiones de coordinacin con el Presidente de

Bernardo Fischer Ex Gerente de Comunicaciones Externas CANTV

Nosotros tenamos 4 reas: el rea de comunicaciones externas, comunicaciones internas, tenamos un rea de eventos y Relaciones Institucionales y un rea referente a asuntos de la Fundacin de CANTV, que luego se uni al rea de Asuntos Institucionales. Ya para el momento tenamos slo tres reas: externas, interna y Asuntos Institucionales

Organizacin del Departamento de Comunicaciones

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la compaa. Entonces la conformacin de comunicaciones, como te deca, tenamos Comunicaciones Interna, Externa y Asuntos Institucionales reportando al Presidente, una estructura en la cual nosotros compartamos recursos para muchos de los procesos. le prestbamos servicios a Comunicaciones Externas y Relaciones Institucionales y de alguna manera haba una serie de recursos compartidos dentro de la Red Social y bueno esa era la forma como nosotros estbamos estructurados con participacin en algunos comit estratgicos especficamente Comunicaciones Internas y Externas estbamos muy involucrados en un Comit de Asuntos Clave, del cual formaba parte adems el Vicepresidente Ejecutivo, Vicepresidente de Asuntos Legales, Vicepresidente de Finanzas y Vicepresidente de RRHH y Comunicaciones Externas e Internas. Bueno tenamos un Comit de Seguimiento a los Temas clave. (Alto Desempeo)

Sistema de vigilancia de entorno

Nosotros tenamos un monitoreo constante del entorno especialmente en todo lo que era sector gobierno. La razn fundamental era que

En este caso el principal accionista estaba interesado en vender y eso fue lo que le dio pie a la nacionalizacin, el principal

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primero que nada nosotros ramos un negocio regulado, la EDC era un negocio cuyas tarifas estaban reguladas desde los ltimos cuatro aos, te hablo te estoy volviendo atrs del 2007 no 2010. Entonces fundamentalmente la forma de trabajar, la forma de operar como empresa obligaba de alguna manera a estar constantemente mirando que era lo que el gobierno estaba haciendo, quera, etc. fue que en diciembre antes de las elecciones Presidenciales, justo el programa antes de las elecciones, Chvez habl por primera vez, menciona una visin nacionalista, bolivariana o como la queramos llamar del sector elctrico. Y qu es esto, en esta entrevista con Eduardo Rodrguez y fue la nica mencin aislada que tuvimos por primera vez. Esa fue la primera alerta que lanza Chvez, el anuncio nos cay de sorpresa a todos. No era un tema que estaba en los manuales, sin embargo la empresa s se vena preparando ante un escenario de nacionalizacin. Estaba escrito en el manual de crisis, pero no se le haba dado toda la relevancia porque ms bien se deca que era un sector que

Comunicaciones externas se ocupaba de hacerle seguimiento de todos los asuntos en la opinin pblica se haban reflejado a cualquiera de estos temas y otros. Como prctica normal tenamos un sistema de monitoreo sobre todo en el tema de prestacin de servicio, para detectar a tiempo cualquier tema en la opinin pblica que afectara el servicio de CANTV. Este mismo esquema se utilizaba para monitorear todos los temas clave para la empresa, es decir, haba un seguimiento digamos uniforme, diario, semanales, mensuales y trimestrales Haba un esquema de seguimiento de asuntos internos en muchos de los cuales se detectaban a travs de un sistema de reuniones presenciales en la compaa, reuniones cara a cara. Con este esquema no solamente nos permita generar informacin sino recibir informacin sobre temas crticos. Y adems, mucha informacin que se generaba a travs de las distintas gerencias, un elemento clave ah pues era la Gerencia de RRHH, haca vigilancia al ambiente laboral. Entonces, todos esos aspectos

accionista entr en negociaciones con el grupo de Slim, que la empresa se llama American es la principal telefnica de Mxico, y ah ya haba habido un acuerdo de intencin, es decir, ya estbamos en proceso de ventas cuando entonces faltaba la aprobacin del gobierno y de hecho Slim movi a Felipe Gonzlez El gobierno entr en silencio absoluto no dijo ni s ni no, el tiempo pas se hizo una prrroga, una prrroga entonces nosotros estamos en un proceso de preparacin hacia una empresa nueva a unos nuevos propietarios Entonces nosotros tenamos previsto dentro del panorama, cuando t veas el silencio del gobierno ya tu podas tener la previsin de que era porque el gobierno tena alguna intencin que hacer y no era detener a Verizon, sino nacionalizarla, era un escenario muy claro s veamos que haba una intencin de compra y eso no fue informado, haba muchos vacos, hemos podido negociar mejor la venta de CANTV a un grupo privado. Siento que ellos queran

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controla, y es un sector altamente confiable.

nos daban un panorama de seguimiento de Asuntos Clave. Era un comit de reunin de mucha frecuencia, lleg un momento que llegaba a reunirse por lo menos una vez al da, se le daba seguimientos asuntos que la compaa saba que los procesos de la organizacin podan verse afectados o podan haber autoridades que podan digamos afectar a la organizacin. Era un mecanismo de vigilancia, lo ms importante en todo caso era el altsimo grado de atencin que se haca seguimiento en ese Comit que te mencionaba.

salir de Amrica Latina, salieron de Puerto Rico, de Repblica Dominicana que fue la primera inversin en Amrica Latina y quedaba slo Venezuela, entonces era evidente que nosotros estbamos en la lista. Lo supimos porque el mundo es dinmico, pero no hubo una comunicacin de nosotros estamos pensando esto, que se puede hacer para reunirnos con el Presidente se cre un comit ad hoc con Finanzas, Consultora Jurdica, las dos personas de comunicaciones, que hacamos como una evaluacin que lleg a ser diaria, al medio da de la situacin de entorno. Donde yo apostaba bueno lo que yo tena sobre el manejo de la prensa, anlisis de cosas, despus de ah se elaboraba como especies de informes o escenarios, haba ah una evaluacin de muy alto nivel permanentemente. se cre un comit ad hoc con Finanzas, Consultora Jurdica, las dos personas de comunicaciones, que hacamos como una evaluacin que lleg a ser diaria, al medio da de la situacin de entorno. Donde yo apostaba

Plan de Contingencia para Nacionalizacin

Se hizo justo antes (Manual de Crisis), yo deca que ms bien eso para m era un inventario de asuntos clave de la EDC. Cmo lo trabaj? Fundamentalmente solicit y manej encuestas privadas a cada uno de los directores de negocios. Cada uno

S, nosotros tenamos digamos escenarios distintos de situaciones que le podan suceder a la organizacin. Uno de ellos era el tema de la nacionalizacin, pero no era el nico, haba escenarios incluso de eventuales acuerdos

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de ellos, en funcin de sus necesidades y problemas, me escribi a que cosas era su negocio susceptible. El de generacin me deca que era susceptible a que explote Tacoa, el de RRHH me deca a un tema sindical, el Financiero me deca a una cada de la bolsa. El escenario de nacionalizacin fue uno de los desarrollados porque fue uno de los que planteo el departamento legal. Cmo podran manejar una eventual nacionalizacin de la empresa? Si te pones a ver en trminos prcticos el tema s exista, s estaba latente Todos los esfuerzos que se hicieron con inversionistas todo el manejo era para proteger la empresa en un eventual escenario de nacionalizacin Entonces que hicimos como directiva de la EDC, bueno vamos a tratar de proteger a la empresa y la mejor manera de protegerla era tomar acciones concretas: bueno nosotros ramos una empresa que se cotizaba en la bolsa de Nueva York, () entonces decidimos inscribirnos en Latibex para cotizar en Espaa. Si bien las acciones ah era muy poca se cotizaba en Euros

con el gobierno para que digamos el proceso que iba a vivir la compaa se diera de la forma ms ordenada posible, En CANTV era propiedad e Verizon, ellos dos aos antes de la nacionalizacin () finales de los 90 digamos ellos tenan varias posiciones en varios pases de Amrica Latina y el tema estratgico era concentrar su negocio en otros mercados distintos a Amrica Latina, propiamente en el mercado de EEUU. Eso que significaba que iba a comenzar a vender las filiales que tena en Amrica Latina y en efecto comenz a vender Repblica Dominicana, etc. De manera ellos estaban buscando un comprador. Obviamente la compaa estaba preparada para escenarios donde la empresa iba a ser comprada por otros. Se habl incluso que un privado iba a ser el comprador, pero tambin haba el escenario que el gobierno iba a comprarla.

bueno lo que yo tena sobre el manejo de la prensa, anlisis de cosas, despus de ah se elaboraba como especies de informes o escenarios, haba ah una evaluacin de muy alto nivel permanentemente. Creo yo que cuando veas otras nacionalizaciones vers que tienen estrategias ms desarrolladas en el lobby, en conseguir amigos para crear un frente que no deje a la empresa sola.

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en ese momento el gobierno venezolano miraba con buenos ojos al gobierno espaol, entonces veamos que poda ser una posibilidad. Lo otro es que cuando t te inscribes en Latibex haba una serie de condiciones que dificultan una nacionalizacin () Tenas el tema del desarrollo de las mesas elctricas Chvez deca que el sector pblico se aceraba a las comunicadas y estaba dando servicio y tendido elctrico a los sitios donde no llegaba la electricidad cosa que no se haca en Caracas o donde haba empresas privadas. Entonces empezamos a desarrollar Mesas Elctricas Otro buen ejemplo fue Chvez empez hablar de democratizar los capitales l quera que el pueblo comprara acciones en las empresas... fuera dueo de las empresas. Y un modelo que encontramos para justamente democratizar eso fue el Plan de Democratizacin de capital donde buscamos inversionistas, pero queramos que no fueran grandes inversionistas sino inversionistas del pueblo, con eso aumentamos la masa de inversionistas a 5000 personas Lo que buscbamos era cmo evitar

Escenarios de

Primero, digamos el escenario de

El Gobierno planteo de una vez

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Nacionalizacin

la nacionalizacin La realidad es que el Modelo de la nacionalizacin de la EDC surge de nosotros, cuando ya nos dimos cuenta de que era inevitable, entonces decimos ya que esto es inevitable vamos ayudar que eso sea ms fcil sin perjudicar primero al accionista principal y despus a los accionistas en general.

la compra con cualquiera de los adquirientes estructur, y eso fue algo que fue til de lo que luego ocurri, un transicin ordenada y para m eso fue una de las claves que hizo diferente al caso CANTV de otros casos. Dentro de la transicin ordenada, lo que estaba previsto en cualquiera de los escenarios es que se crearan comits de transicin para que se diera digamos ese proceso de pase de un propietario a otro de una forma ms eficiente con comits clave entre los distintos procesos que involucraba, entre esos procesos estaba comunicacin. S irse por ejemplo, ese caso es distinto a lo que le pas a xito ellos no quieren irse. () Verizon estaba buscando un comprador. Lo que no se saba exactamente era el momento en que se iba a producir. Y una vez que se sent el gobierno con el vendedor llegaron a un acuerdo y una de las cosas fue la constitucin de ese Comit de Transicin, de hecho se acord que se designara a un Presidente que manejara el proceso de nacionalizacin que en ese caso era el Vicepresidente de la

que queran comprar el 100%. Compraron la parte de Verizon y despus hicieron dos ofertas pblicas de acciones para lo que quedaba de los trabajadores

Proceso de negociacin

El Modelo consista en venta masiva de acciones Cumplir primero la legislacin e la comisin nacional de valores, levantar todo el libro de compra de las acciones, negociar precio de accin. La negociacin empez en 1200 por cada accin y el precio final fue 676 Bs con algo, con la condicin de que

El Gobierno planteo de una vez que queran comprar el 100%. Compraron la parte de Verizon y despus hicieron dos ofertas pblicas de acciones para lo que quedaba de los trabajadores. En la primera los trabajadores muchos decidieron no vender es una empresa donde la gente

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CADIVI autorizara los dlares por ese monto a AES. Fue una negociacin redonda para AES, porque fue una empresa que compr la accin a 100 Bs y la vendi en 676 ms todas las ganancias, y los dividendos y regalas se le permitieron sacar en dlares preferenciales.

compaa Gerencia.

por

parte

de

la

Cuando ocurri el caso de la nacionalizacin esa fue la recomendacin de la Gerencia que hubo al Gobierno y eso fue algo que fue bien percibido. Digamos que en CANTV hay tres actores: Lo que era la Gerencia, lo que era el comprador en esta caso el Gobierno y lo que era vendedor que era Verizon. Entonces, Verizon fue negoci con el Gobierno especialmente lo que fue la operacin financiera de compra de acciones, pero el proceso de transicin fue hecho con la Gerencia, y la Gerencia aunque haba preparado mucho de los procesos con Verizon, fue la que asumi el rol de coordinacin del proceso de transicin. Esta transicin implic que la Gerencia segua al mando de la compaa durante 5 meses, digamos que el Gobierno era como un invitado con el cual t llevabas digamos una relacin de trabajo. Entonces se crearon comits con el rea operativa, con el rea de Mercadeo, Recursos Humanos, con los temas financieros, con Comunicaciones, es decir, cada una de las reas

es muy apegada tiene muchos aos ah. En un tiempo determinado fue un valor enorme, a la gente se le daba un paquete accionario y de ese paquete accionario la revalorizacin lleg incluso a valer 11 mil Bs. La accin, 9 mil Bs. 7 mil Bs de lo que haban costado mil y pico. Entonces los accionistas clase C, decan que tenan un valor que conservar. Despus cuando vieron que al salirse prcticamente el gobierno de la bolsa, no haba posibilidad de vender acciones en exterior y entonces eso perdi valor. El gobierno dio la pauta para que realmente nosotros no diramos tanta oposicin y no hubiera muchas cosas que defender, porque no teniendo accionistas ah que quisieran conservar el control de la empresa, el problema era simplemente vamos a ponernos de acuerdo, tratar de establecer lineamientos, vamos a ver quin se queda y quien se va, ellos no se metan con la poltica de comunicaciones nosotros, simplemente nosotros informbamos que nosotros bamos hacer esto, si ustedes quieren anunciar algo lo hacamos

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funcionales tena digamos una contraparte con el Gobierno. En el caso nuestro haba un Comit de Comunicaciones con el cual nosotros nos entendamos con quienes venan a manejar el proceso de comunicaciones de CANTV. Y nosotros estructuramos incluso un Plan conjunto de cmo deba manejarse el plan de comunicaciones durante la negociacin que fue llevado ms por nosotros digamos llegando a algunos acuerdos con el Comit de Transicin. Distinto es cuando ocurri el caso de la AES porque eso fue una OPA conflictiva, la empresa si fijaba posiciones pblicas, t actuabas ms como comit de crisis porque ests defendiendo a la empresa de un ataque de algo que no ests de acuerdo

por separado, colaborbamos pero a nivel de apoyo, no nos metamos en el contenido.

Asesora externa

en trminos de planificacin estratgica, nosotros trabajamos con un el Sr. Jos Elias lvarez de la empresa Inspirit Inc. La EDC lo trajo de los EEUU para que nos asesorara y montara escenarios de Planificacin Estratgica en funcin de una metodologa. S haba escenarios de nacionalizacin de

Tenamos una empresa internacional que tena que ver con todos los procesos de negociacin que se dan cuando hay un proceso de compra-venta Tenamos la coordinacin con ellos en asuntos comunicacionales, de manera que

En comunicacin no, siempre haba la confianza de que lo podamos manejar internamente

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cmo reaccionara la empresa ante una nacionalizacin. Estuvo Proa Comunicaciones Estratgicas. Se hizo una licitacin pblica de tres empresas estuvo PIZZOLANTE, Proa y no me acuerdo la tercera Con Proa trabajamos el Manual de Crisis. Cuando estalla la crisis trabajamos con PIZZOLANTE. Tuvimos tres visiones, la comunicacional se manej con PIZZOLANTE, la poltica se trabaj con Proa y la de inversionistas, que era de cmo vender la empresa sin impactar la gente con Econoinvest

nosotros manejamos directamente las situaciones. Estuvimos involucrados en los procesos de planificacin de esos escenarios.

Objetivos del Plan de Gestin de Comunicacin de crisis

Audiencias clave

El objetivo primero era de que no cambiara la percepcin de un servicio elctrico de calidad y confiable para el milln de clientes y 5 millones de beneficiaros del sistema elctrico nacional. El reto comunicacional deslindar la imagen de que el servicio estaba empeorando. Consumidor de Caracas, Banca, clientes 5 millones de personas, inversionistas, accionistas de la empresa, pblico interno este fue bien importante porque mi pblico interno

El riesgo de que la operacin caiga era gigantesco, entonces el acompaamiento que hicimos nosotros en la transicin fue justamente el de generar mensajes que impulsaran a la gente a mantener la continuidad operativa era el objetivo fundamental del Plan. La interna fue la ms importante, la segunda obviamente fueron proveedores El tema de los clientes, el tema del accionista que tena sus problemas resuelto porque estaba negociando directamente con el

accionistas, trabajadores

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Comit de Crisis

No hubo comit. Porque tenamos que dar la imagen de que estamos manejando el negocio de forma normal

comprador, digamos Verizon quera irse y la solucin final fue esa En el Comit de Transicin se manejaban asuntos de que le interesaba tanto a la gerencia como al comprador de que los clientes no se vieran afectados, entonces esas cosas se coordinaban. SBueno el Presidente de la Compaa, RRHH, Operaciones, Legal, Comunicaciones por su puesto, y Servicio compartidos. Nosotros lo conceptualizamos bajo la figura ms de un comit de transicin ms que de crisis. Con elementos muy parecidos a los que tu manejas como Comit de Crisis, muy parecido, pero siempre con el norte de que al producirse el hecho cuando uno maneja la crisis t lo haces digamos para mantenerte en el negocio, aqu tu lo haces para que la transicin se hiciera de forma efectiva. El que s se manej ms como Comit de Crisis era el de Alto nivel que yo te mencionaba.

se hizo fue simplemente un proceso de transicin, donde nosotros nos reunimos con la persona responsable de la transicin de las comunicaciones que en este caso era William Castillo, que ahora es Presidente de TVes. Entonces lo que diseamos era que vamos a crear en este proceso un conjunto de informaciones de cules son los planes a nivel interno y a nivel externo aclarndole a la gente pues hacia dnde va la empresa. En aquel momento la posicin del gobierno era profesional, la recomendacin era que no nos furamos, que nos mantuviramos ah. Prcticamente lo que se hizo fue una especie de comisin de enlace para trabajar en conjunto. Nosotros bajamos mucho el perfil sobre cosas a futuro. Tratamos de difundir las cosas que ellos consideraban en cierta manera tratamos de que el proceso de transicin fuera lo menos traumtico posible, realmente ese era el objetivo. El objetivo era mira vamos a lograr una transicin en la cual la empresa no sufra.

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El comit ad hoc una vez se concret el acuerdo se disolvi, Rossen se fue, y el nuevo presidente cre una comisin con ella donde ambos participaban y logramos crear comisiones de transicin, sectoriales. Haba una comisin en el rea de tecnologa, una comisin en el rea legal, una comisin en el rea financiera, una comisin en el rea de comunicacin, una comisin comercial, ellos quera manejar y evaluar la cartera de clientes. Entonces de ah en adelante comenzaron a trabajar de forma paralela" Fjate esta el comit que te mencionaba funcion durante todo el proceso incluso despus de anunciada la nacionalizacin, una vez que se consolida la firma y la venta de la empresa se le pidi a ellos de una vez un comit, entonces ya se saba que Socorro iba a ser la Presidenta.

Sede de reunin del Comit de Crisis

PDVSA, para negociar con gobierno internamente ninguno en especial

Ninguna, de hecho una de las decisiones que se tom es que el Comit de enlace en la misma sede se le abri un espacio para desarrollar esa transicin de forma normal.

Ellos se reservaron un piso, donde ellos tenan su Centro de Operaciones y bsicamente hacamos la reunin y ellos hacan sus evaluaciones. Era como un centro de identificacin de las personas que iban a ocupar

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los diferentes cargos por parte del Estado. Cuando tenan algn candidato por ejemplo para el rea de comunicaciones nos reunamos con ellos para explicarles. Nunca fuimos a un Ministerio, no era necesario todo lo que se poda manejar se manejaba ah. Ese grupo tena plenos poderes para negociar, t los veas con autoridad para tomar decisiones. Sobre todo Jackeline Faras y Socorro Hernndez

Tiempos de respuesta

Eso fue inmediato eso lo hicimos en una tarde generar el Plan una tarde.. trabajamos en mi oficina

Bueno, yo creo que fue rpido de hecho se hicieron anuncios en tiempo real. Una cosa que caracteriz a este asunto fue que en cuestin de horas Verizon ya estaba negociando con el gobierno. En lo que era la transicin, uno de los elementos ms importante era que los mensajes tenan que ser compartidos y acordados, los mensajes que tenan que ver con la continuidad de la operacin y la estabilidad laboral. Los factores fundamentales eran que el mensaje que daba la

Focos de mensaje

nuestro mensaje es estamos negociando el proceso de cmo vamos a ser nacionalizados, pero estamos comprometidos con nuestros consumidores porque debemos ofrecer un servicio elctrico de calidad queremos decir al pueblo de Caracas que mientras la EDC sea privada el servicio elctrico ser 100% de calidad.

nosotros cuando se supo la decisin se hizo una evaluacin central de todo lo que se va a hacer desde el punto de vista tcnico, desde el punto de vista financiero porque haba una serie de manejo de dinero que estaban pendiente, deuda con trabajadores, entre otras cosas. trabajamos mucho en difundir los planes que tenan, por ejemplo ellos anunciaron, cosa que despus no hicieron, que iban a intensificar la red de fibra ptica, despus se fueron por la va del satlite. Pero en todo caso la divulgacin de esos planes deba la sensacin de que iba a ver continuidad.

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Para los inversionistas Estamos trabajando la nacionalizacin. todo enfocado con el compromiso con la calidad del servicio elctrico Lo otro que si se hizo y se me olvid comentarte es que adems de posicionar el servicio de calidad fue el trabajo que estbamos haciendo en las comunidades esa eran los dos mensajes ms importantes que se pasaban a todas las audiencias si haces una revisin en prensa del tema siempre te vas a encontrar los mensajes con Compromiso Social

gerencia era mantener la continuidad operativa y que el entrante era el asociado al futuro de la organizacin y a la estabilidad de la gente. Bueno te insisto era la continuidad operativa y la efectividad de ese mensaje si la poda dar la Gerencia como tal porque estaba frente a ese negocio, digamos a lo interno de la organizacin y a los clientes el mensaje fue que este proceso no afectaba al servicio. Como todo proceso hubo ciertas reacciones en los clientes Tambin los mensajes de continuidad con respecto a los proveedores tambin eran muy importante porque hay proveedores que participan en la operacin directamente. Yo dira que el pblico ms delicado era los beneficiarios de los programas sociales por qu, porque el gobierno no estaba interesado en continuar ayudndolos, ah el mensaje que se le transmiti a ellos fue un mensaje de continuidad pero no con mucha garanta.

Desde el punto de vista de los trabajadores el trabajo nuestro fue hacer un llamado de tratar que no se creara una situacin difcil con los trabajadores. Nosotros planteamos primero el estado en el que estaba la empresa la empresa tiene esta situacin, tiene estas redes, tienes estos activos y capacidad para responder. Despus, fuimos muy insistentes con el Gobierno de que los planes a corto plazo deben ser divulgados con anterioridad, t te topabas con la mayora de los clientes, medios era la expectativa de lo que iba a pasar despus. Prcticamente el nivel informativo se limitaba a cmo est la empresa, hacia donde vamos y cules son sus planes a corto plazo, eso fue la columna vertebral de esos seis meses.

Acciones de

una

reunin

con

todos

los

CANTV nosotros tenamos un

. A parte de los grandes clientes

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Comunicacin interna

trabajadores, donde les dijimos que con la nacionalizacin puede pasar cualquier cosa, pero lo que teneos que hacer es seguir ofreciendo un buen servicio elctrico, no podemos equivocarnos porque en el fondo si yo me equivocaba le ests dando la razn al gobierno de que era necesario nacionalizarnos. mi pblico interno tuvimos que hacer campaas comunicacionales del manejo de estrs porque partes de la premisa de que en un servicio elctrico si tienes a un empleado lo tienes sometido a situaciones de estrs las posibilidades de accidentes son ms altas, lo que hace un servicio menos confiable. Abarca toda esas audiencias internas que nos interesabas. Lo importante era posicionar un mensaje: estamos comprometidos con la calidad de un servicio elctrico. El tema de la nacionalizacin no nos est distrayendo hubo una accin efectivista y era que el Presidente de la EDC que era Julin Nebreda no estuvo involucrado en la negociacin de la empresa. l se dedic a asegurar el servicio elctrico de calidad.

conjunto de canales, comunicacin cara a cara, videoconferencias, boletn electrnico diario este era el caballito de batalla informativo y el sistema de cartera, digamos que esos cuatro fueron los que ms se utilizaron en el proceso. Nosotros hicimos en forma coordinada varias videoconferencias que era cara a cara combinado con videoconferencias. Por las caractersticas de CANTV, nosotros transmitamos en vivo a los computadores anuncios del Presidente de la compaa, como el de los Ministros como de la Coordinadora del Comit de Transicin. Y eso digamos el impacto que tena era que era de difusin inmediata, todo el mundo estaba pendiente y la audiencia asista de forma masiva a las convocatorias que se les haca En lo interno la comunicacin que se manej fue ms presencial, el uso del video y los medios normales de la empresa se utilizaron. Lo que se transmita en estos eventos donde se daba informacin valiosa, en los cara a cara, eran resumido en el resto de los medios.

de Movilnet y de informaciones peridicas que se estaban manejando en la transicin el cambo fue bsicamente interno.

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Hubo planes de recursos humanos para asegurar que la gente no se fuera, sobre todo los profesionales de alta calidad que eran los que iban a garantizar la calidad del servicio. Hubo pagos en dlares incluso para que se quedaran hasta el da siguiente de la empresa. Tuvimos reuniones, desplegamos carteleras, intranet, nada escrito no se hizo por un tema de tiempo Descendentes siempre venan de arriba hacia abajo.. Cuando t ests en crisis la empresa es tuya tienes que tomar el control, no puedes delegar a cualquiera la responsabilidad de opinar en crisis es tuya

Para el mensaje de carcter operativo se manejaba mucho la comunicacin ascendente y descendente, haba que transmitir a la gente la necesidad de dar continuidad de las operaciones. Esto se transmita a travs de los canales formales de la empresa y se reciba informacin sobre asuntos que pudieran afectar o no la operacin entonces se cuidaba ni que por razones tcnicas o fallas humanas ocurriera algn evento que pudiera ser interpretado como que la gerencia no estaba actuando adecuadamente, entonces ah la comunicacin tanto ascendente como descendente se daba a travs del canal gerencial. Tambin se dieron varios eventos de comunicacin horizontal entre las distintas gerencias para coordinar hecho, por ejemplo, primero las cosas que se tenan que coordinar eran los grupos tcnicos de CANTV y Movilnet eso implicaba que los Gerentes del rea operativa de CANTV y Movilnet tuvieran relacin para garantizar la continuidad operativa entre las dos redes la mvil y la fija En funcin de ese mensaje se daba esa comunicacin tanto vertical como horizontal,

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ascendente y descendente. Desde el punto de vista de la estabilidad laboral y continuidad de la organizacin haba una comunicacin descendente con algunos elementos de preocupacin de la gente, digamos en la comunicacin cara a cara haba una comunicacin de abajo hacia arriba porque la gente preguntaba sus inquietudes de que iba a pasar con ellos haban preguntas de que si estoy en la lista de Tascn me afecta la continuidad en la compaa, como si mi impuesto se va a haber afectado por esto, si me botan en qu condiciones voy a salir, todo ese tipo de preguntas pero la gente s tena oportunidad de expresarse

Acciones de Comunicacin externa

Lo que s hubo fue un documento que fue la pieza final, esa fue una idea de PIZZOLANTE por cierto, que consinti en dejar algo para decir todo lo que hizo la EDC en el pas para tener un servicio de calidad durante los aos en que fue empresa privada. Fue un libro que hice yo esa era un documento que la idea era distribuirlo entre audiencias clave, clientes, aliados, empresarios

Hacia lo externo se manej mucho perfil bajo Ms orientado a un mensaje racional con mantenimiento del servicio, los mensajes publicitarios normales de la organizacin. Pero el Gobierno tena sus mensajes que transmita a travs de sus propios canales

Desde el punto de vista de los trabajadores el trabajo nuestro fue hacer un llamado de tratar que no se creara una situacin difcil con los trabajadores. A nivel externo me dedique al rea de Movilnet, porque en el Caso de CANTV entramos en un proceso de silencio informativo, porque no queramos crear expectativas que nosotros no conocamos ni suscribirlas. Nosotros

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Se dio dos reuniones con los inversionistas para explicarles el proceso. La primera fue informando no hay informacin y la segunda, ya negociamos vamos a actuar de esta forma. Una vez que se decide nacionalizar la empresa, se hicieron reuniones con proveedores, cartas con clientes grandes

Voceros

los voceros fueron Julin Nebreda y

Se dio una responsabilidad de

simplemente nos pusimos de acuerdo con el comprador para decirles si tenan proyectado algn anuncio previo antes de la nacionalizacin, al principio era no, despus cambiaron y quisieron tener una especie de contactos con los medios que nosotros tenamos. Y el resto era un poco tratar de manejar toda la situacin con los grandes clientes de Movilnet, ah hubo un proceso de reuniones conjuntas con Jackeline Faras para conversar a grandes clientes mira que se va mantener esto, nosotros hicimos presentaciones, pero bsicamente fue muy bajo perfil fue bsicamente tratar de preservar digamos a los 100 grandes clientes. En el caso de CANTV fue diferente, siendo un monopolio lo que tenamos era que garantizar a la gente que no le iba a intervenir el telfono, etc y eso no lo podamos garantizar nosotros, nosotros le recomendamos a ellos mira la gente tiene 15 aos acostumbrados a unas telecomunicaciones de un tipo si ustedes van a cambiarla por lo menos dganle ahora los planes a corto plazo para que se sientan tranquila. Nosotros tenamos un sistema de

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yo Era por turno, Julin Nebreda como nosotros queramos dar una imagen de servicio confiable empezamos a inaugurar redes de alumbrado pblico.. empezamos a invitar a la prensa ah haba exposicin de que le preguntaran por el tema elctrico ah atenda Julin y cuando llamaban a demanda atenda yo..

vocera compartida en la cual tena mucho peso sobre todo internamente el Ministro de Telecomunicaciones, porque era digamos sobre quien recay la responsabilidad de manejar el proceso, a quien reportaba la Coordinadora del Comit de enlace que era Socorro Hernndez que luego fue designada Presidenta de la CANTV. La vocera compartida era fundamental solo que obviamente una de las cosas que cuidamos era que se cubran las expectativas en funcin del vocero que hacia el futuro iba a tener ms impacto y en este caso era el Ministro, ya que era el que tena que decir el plan que tena para la compaa y para el personal. Entonces esa corresponsabilidad en la vocera era relevante. Y los temas que el Presidente de CANTV manejaba era sobre todo el Mantener la Continuidad Operativa de la empresa, que para m era una de las cosas ms relevantes de todo el proceso... de que la operacin no se estanque no se paralice sino contine, entonces el grupo que estaba manejando la operacin tiene una gran responsabilidad.

vocera antes, donde el Presidente era la primera voz, luego estaban los vicepresidentes, estaba los presidentes de la empresa filiales con su autonoma bajo la coordinacin de Comunicaciones y Comunicaciones era el cuarto vocero, era el vocero institucional. Despus sale la presidencia, lo que se acord era que se hablara de un comit de transicin integrado por Socorro Hernndez y por el Vicepresidente y ellos introducan informacional. El resto quedaba fuera de conversacin, no haba vocero particular, pero eso no haba desde hace tiempo, siempre fue centralizada y ellos lo siguieron respetando, estuvieron de acuerdo con eso. Por ejemplo, Jackeline Faras que ella tena cierta y se saba que iba a ser Presidenta era la coordinadora y eso funcion Lo que fuera los planes gobierno luego de la entrega lo manejaba el gobierno. Lo fuera el proceso de transicin se manejaba en conjunto. del eso que eso

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El mensaje de continuidad era ms complicado manejarlo por parte de la Gerencia por eso se acord que lo manera el entrante porque era el que poda darle ms garanta con el riesgo de credibilidad o no El presidente que era Vicente Ypez N/A

Formacin de voceros Materiales de Comunicacin

Si ambos, pero no para eso

Un Q&A. los talking points solamente eso no hubo nada escrito todo verbal.. Se prepar fue un Q&A para el Call Center

Pero piezas como tal no EL gobierno s hizo piezas hacia afuera con mensajes de gobierno pero no digamos de la empresa no haba nada que promover a lo externos.

Bsicamente hicimos en el caso de Movilnet hicimos una presentaciones donde haba una presencia del comprador. Por ejemplo, tenamos unas revistas Institucionales y en ese momento nos toc sacar dos, ah reproducimos el plan que ellos dijeron de los seis meses, las nuevas personas que iban a entrar, era como presentarlos. Les comentamos que tenemos estas revistas, que deben salir por su periodicidad y entonces nos enfocamos un poco ms hacia los nuevos interlocutores. Era algo muy debajo perfil, muy light. En principio la situacin al no haber una situacin de conflicto entre el que compra y el que vende, el margen de accin de los

Relaciones con los medios de comunicacin

Completamente reactivo, los voceros fueron Julin Nebreda y yo

Como te dije muy bajo perfil, de hecho lo que se transmiti externamente por el grupo saliente fue producto de lo que

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result ser el informe anual que se entreg a la Asamblea de Accionista en el mes de marzo, fue un resumen de cmo se estaba entregando la compaa y un artculo que escribi el Presidente saliente Gustavo Rossen y se dijo estos son los planteamientos que hay, hubo una negociacin en la cual hubo un acuerdo Se les atenda a los periodistas, pero ellos entendan perfectamente que la vocera estaba del lado del gobierno. De hecho el gobierno estuvo muy activo en la comunicacin externa de ese perodo, el gobierno llevaba ese caso directamente y tena su equipo de comunicacin que manejaba. La atencin de los periodistas estaba concentrada en lo que iba a pasar y eso lo poda decir el comprador no quien operaba la empresa.

medios es limitado porque prcticamente hay un trabajo conjunto... pero entonces, cuando no hay un pndulo informativo el periodista busca la versin del Estado, del trabajador, etc entonces t empiezas a buscar al analista, entonces eso nos gener un ruido informativo porque decan que ahora la CANTV va hacia un barranco, etc. nuestra recomendacin era que se atajara esa situacin. Los medios al final si t no tenas una versin diferente a la que daba el gobierno entonces preferan irse con el Gobierno. Hacia los medios eran un neutro, nos ponamos como un florero, nosotros somos el florero nos estn vendiendo no tenemos ms all que decir. Nosotros lo atendamos directamente y lo remitamos al Ministerio de Comunicacin. Nosotros no queramos crear un ruido paralelo porque no tenamos esa autoridad Bueno cuando estuvo la situacin tensa que el gobierno que no responda a la oferta de Slim hubo cierta tensin.

Operacin de la empresa durante la transicin

seguir ofreciendo un buen servicio elctrico

Te lo puedo decir en este momento, una de las razones claves porque hay que cuidar eso es porque cuando ests en un

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Percepcin de valores por parte de empleados

No y es tan as que casualmente estos das me met en la pgina web de la EDC y se mantienen los principios corporativos Lo que cambiaron fue el nombre, pero en el fondo lo dejaron igual. En trmino de los valores. En trminos de la cultura definitivamente s hay que hablar con una persona que haya vivido el proceso

proceso de este tipo si la operacin se cae y hay problemas puedes ser acusado de afectar la operacin con algn propsito de saboteo. Entonces, una de las cosas que ms se cuida es que eso no ocurra de hecho una de las cosas que ms se mantuvo y fue uno de los lineamientos de mensajes fundamentales que ms se manejaron en la transicin, mantener a los equipos de trabajo operando, desempeando su trabajo, a los de ventas vendiendo, la gente de la red arreglando las averas, ejecutando los planes... y todas las dems reas igual. Definitivamente para la mayora de la compaa se trataba de otra empresa, para unos era una empresa en la cual no podan seguir trabajando para otros fue positivo. Estaba claro que eran dos compaas distinta

Yo creo que yo presenci 15 aos de empresa privada y el principal cambio fue en la gente, yo me top con gente con vicios de negocios, ah se hizo un proceso de depuracin, pero despus se fue haciendo unas mejoras donde la gente mejor su trabajo con la productividad y de hecho el contrato colectivo estaba atado al cumplimiento de metas, tenamos un sueldo fijo y en base al cumplimiento de tus metas entonces eso te generaba un plus y al ao siguiente ese plus se te salarizaba .eso condujo que las confrontaciones sindicales bajara.

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Acciones a mejorar en el Plan de Comunicacin de Crisis

Yo creo que el cierre preparamos todo, pero el gobierno no nos dej cerrar.. de alguna manera todo fue muy rpido

Yo dira que la transicin la debera planificar lo mejor posible, buscar que en los acuerdos se establezcan mejores garantas para el personal para ser anunciadas temprano y evitar la incertidumbre. Esto slo se puede dar cuando es negociada y no una expropiacin forzada Uno de las lecciones que podemos mantener de esto es que uno tiene que saber hasta donde el mensaje lo puede garantizar el saliente y el entrante. Hay cosas que t puedes lograr como saliente, por eso es importante esa combinacin entre el Comit del entrante y el Saliente. Este sistema que fue el que se anticip en la transicin fue lo que yo digo que ayuda a que el xito de la organizacin, sea ms estratgico, menos traumtico

Acciones exitosas a replicar

Yo creo que enfocarse en la calidad del servicio es importante no hubo fallas y la percepcin estuvo bien, de hecho el ndice de satisfaccin estuvo bien all se meda el ndice a diario

Hubo una consolidacin de una fuerza laboral bien orientada hacia la productividad. Yo creo que eso de alguna u otra manera ah se creci mucho, se empezaron a meter los consejos comunales, ya son otros criterios eso evidentemente va a afectar a la organizacin. yo creo que nuestra principal debilidad fue la poca comunicacin con nuestros accionistas ()Llegamos a tener mucha independencia y capacidad interna de manejar la informacin, pero no estbamos en sintona con lo que pensaba el verdadero dueo. Entonces, llega un momento de que esa autonoma no es tan buena Yo creo que la evaluacin del entorno es muy importante, (...) es parte vital del anlisis de entorno de una empresa, nosotros tenemos una visin natural de 360 () Ellos se dieron cuenta de que la visin de la gente de comunicaciones es muy importante para prever problemas y anticipar retos que se van a manifestar. Eso fue una decisin importante Nosotros desarrollamos un sistema un sistema de evaluacin de centimetraje, t tienes en los

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la diferenciacin del objetivo de la vocera el saliente no puede intentar darle seguridad al que queda a menos si logra el compromiso de estabilidad para la gente El vocero es el indicado segn la credibilidad que pueda lograr en funcin del mensaje que tiene que transmitir. Por ejemplo, el entrante no puede generar el mensaje de continuidad operativa slo lo puede hacer una vez culmine la transicin. Esa diferenciacin del rol que tiene el vocero es una de las cosas que para m hay que cuidar

medios de comunicacin un espejo permanente de informacin que si t lo sabes leer, puedes anticipar problemas, se reduce la incertidumbre eso es importante y creo que uno tiene que sistematizar esa informacin, sistematizarla permanentemente. Yo creo que ser comunicador no es un relacionista pblico, el comunicador es un analista de entorno, del ambiente. Una persona que los mensajes debe elaborarlo en funcin de las realidades y no de lo que se quiera decir o deba decir un vocero. Ese cambio, esa experiencia de CANTV hay que rescatarla. el departamento de comunicaciones tiene que estar estrechamente ligado no slo con el pensamiento de la gerencia, sino con el pensamiento de los dueos, que no necesariamente son los mismos. T tienes que tener una sintona de lo que piensa el accionista y a veces la gerencia se confa en esa relacin directa, yo creo que uno tiene como comunicador la posibilidad de establecer puentes entre la Gerencia y los dueos, yo lo perd

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muy tarde.

Plan de comunicaciones despus de la transicin

Luego de la entrega desconozco que se hizo yo me fui

Despus de que se hizo la entrega formal de la compaa en mayo, entonces la nueva administracin tom la responsabilidad de la compaa eso incluye el proceso de comunicacin. En mi caso yo me mantuve dando asesora pero no tena digamos direccin, porque nombraron a un Vicepresidente Ejecutivo de Comunicaciones quien fue el que se encarg digamos de manejar el proyecto, pero hasta el momento de la transferencia como tal todo lo que se hizo ah se hizo bajo la coordinacin nuestra en comn acuerdo con el grupo que haba designado el Gobierno. La coordinacin paso a la historia porque todos los que estaban en el comit de enlace salieron de la compaa, asumieron el control de la compaa nuevos gerentes con sus nuevas polticas, su nueva gente Digamos que el enfoque de la comunicacin fue administrado ms parecido a cmo se maneja el gobierno pero hasta ah lleg la coordinacin.

mi compromiso fue hasta el da de la entrega

ANEXO D Transcripcin de entrevistas

Muestra: Experto en Comunicacin de Crisis Entrevistado: Agustn Berores, Lder de cuentas de PIZZZOLANTE Comunicacin Estratgica Fecha de la entrevista: 20 de febrero de 2010
Investiga dor (In): Agustn Beroes (AB): Desde el punto de vista de comunicacin has asesorado empresas en procesos de nacionalizacin? Si es posible mencione cules La respuesta es S y si es posible mencionarlas porque de hecho en estos momentos en razones de circunstancias de trabajo, hemos construido una lmina que nos permite comentarle a terceros los casos en los que hemos participados en materia de nacionalizaciones. Para no equivocarme estoy buscando esa lmina. Ok Nosotros desde el ao 2005, hemos colaborado con una serie de clientes que han sido sometidos pues por decisiones del gobierno a procesos de expropiacin y nacionalizacin y la variedad de casos es distinta. Nuestro primer caso, que no se lleg a materializar, fue el intento de expropiacin de los silos de Polar en Barinas. El Gobierno hizo un esfuerzo por intentar expropiar esos silos, pero al final hubo una negociacin entre el gobierno y la empresa que evit que se expropiaran esas instalaciones. Por qu no se expropiaron? Porque la empresa logr demostrarle al gobierno que los silos no estaban inoperativos, sino todo lo contrario, estaban altamente operativos y por tanto el planteamiento del gobierno se quedo de ese tamao, ese fue un primer caso de atencin Luego, en enero de 2007. Nuestro cliente para ese momento, La Electricidad de Caracas, fue objeto de nacionalizacin... en paralelo con otro proceso de nacionalizacin, para entonces el gobierno estaba tomando la decisin de expropiar a las empresas que participaban en el sector elctrico y del sector telecomunicaciones, es decir CANTV. Por varias razones, hubo un paralelismo en los dos procesos de la Electricidad y la CANTV y de hecho parte de la estrategia de comunicacin en el caso de la Electricidad de Caracas fue crear condiciones para que fuera la Electricidad de Caracas la que firmara primero con el Gobierno en relacin con la CANTV. Por qu eso? Bueno porque era el primer caso concreto en el que el gobierno iba a proceder con una expropiacin importante, y se esperaba que tuviese un aprendizaje para la empresa como en efecto lo fue. Por qu lo fue? Porque el gobierno no tena experiencia en la realizacin de Opas en este caso, la nacionalizacin de la EDC y la CANTV requera la realizacin de una OPA nacional e internacional para poderle comprar los activos de esas compaas a los accionistas tanto mayoritarios y minoritarios. De hecho, como parte de la negociacin estaba estipulado que la EDC ayudara al gobierno a organizar las distintas Opas. La otra ventaja importante que signific en el caso de la EDC fue que, de los diversos escenarios que haba, el que se escogi para apoyar comunicacionalmente fue, una vez que el gobierno tomara la decisin era que el gobierno comprara la totalidad de la empresa, y no solamente al accionista mayoritario. Luego, en noviembre de 2007 participamos en un caso ms pequeo de apoyo a la expropiacin de las empresas de gas natural, particularmente el caso de la expropiacin de Ashmore Internacional Energy, que era el propietario de la operacin en Venezuela de VenGas. Si bien, fue una expropiacin con indemnizacin, como las dos anteriores EDC y CANTV, tena la particularidad de que los escenarios que se manejaban era inclusive que el Gobierno no le pagara en efectivo a Ashmore sino con nuevos proyectos dado que Ashmore en Venezuela tena otras operaciones y sigue teniendo operaciones en Venezuela, por lo tanto su presencia de Venezuela en el largo plazo podra pasar porque el gobierno le pagara a VenGas con otros proyectos distintos. Sin embargo, eso no

prosper sino que fue una indemnizacin completa al igual que la EDC y CANTV. Luego en mayo de 2008, comenzamos a apoyar el proceso de expropiacin de Cemex Venezuela conjuntamente se daban con las nacionalizaciones de LaFarge, Holcim y Sidor. Tambin hubo una suerte de paralelismo entre el caso de Sidor y Cemex porque tambin eran simultneos Luego en mayo de 2009, se particip y se sigue participando en las expropiaciones de las empresas Orinoco Idol que son de la unidad de negocios de Sivensa. Es un proceso que todava su curso de negociacin abierto y se trata de dos briqueteras que estn posicionadas en Guayana. Luego, a partir de mayo de 2009 participamos en un caso diferente de todos los dems, aunque ninguno es igual, porque ms que una expropiacin en la cadena siderrgica ms bien la empresa Vhicoa decidi fue dar un salto adelante en una estrategia diferente, y ms bien antes que el gobierno la expropiara procedi a plantear la conformacin de una empresa mixta como efectivamente de constituy en octubre del ao pasado. Ms recientemente, en enero de este ao d e 2010 se anunci un proceso de expropiacin en la cadena de Hipermercado xitos, que es un caso que tambin estamos atendiendo a travs de Grupo Casino. En el curso de las expropiacin se est planteando la conformacin de una empresa mixta entre el Gobierno y el Grupo Casino que son los propietarios, no solamente de xitos, sino de Cativen y de Supermercados CADA. Estos han sido los casos que particularmente he asesorado. Inv Desde el t punto de vista como experto Cundo considerar un proceso de expropiacin como un riesgo potencial y cundo como una crisis? Cul es la diferenciacin que t haces? Ok bueno por las experiencias que hemos tenido, una empresa en Venezuela transnacional o no est, en riesgo potencial de ser nacionalizada yo dira por varios factores: el 1 Los lineamientos del primer plan socialista 2007-2013, supone que el sector donde opera la empresa est considerado como un sector estratgico por parte del gobierno. Una 2da consideracin, sera la que tiene que ver con el nivel de intervencin que sobre ese sector estratgico el gobierno quisiera tener. El 3ro, con el nivel control sobre los procesos productivos que el gobierno quisiera tener bajo su control. Ya no es el sector solamente o la empresa que opera en el sector, sino que el gobierno mira los procesos productivos que quisiera tener bajo su control Esas son unas consideraciones importantes, lo cual digamos da luces hacia el futuro del riesgo que una empresa puede tener en relacin con esas variables. El otro factor que digamos puede considerar hacia el futuro un riesgo de expropiacin o nacionalizacin, son las necesidades polticas del gobierno. Desde el punto de vista poltico-electoral tambin recurre o apela al mecanismo de las expropiaciones para ponerse en sintona con sus seguidores. Esto le permite ir ratificando en el tiempo que el proyecto socialista contina de tal modo que el saldo al da de hoy, no solamente por los casos que hemos participado directamente, sino por la lnea que viene desde el ao 2005 hasta el ao 2009 ha habido 156 expropiaciones de distinto tamao, de distinta importancia, que ha involucrado la expropiacin de bienes inmuebles de todo tipo. 2,5 millones de hectreas, yo creo que son datos de utilidad para ti, que tambin han sido tomadas, que han sido rescatadas que es el concepto que utiliza el gobierno por parte del Instituto Nacional de Tierras, y a pesar de que e gobierno ha pagado las primeras expropiaciones del 2007, es decir, la de la EDC, la de CANTV y las de las empresas de gas, adems de VenGas, Tropigas, etc que esas eran las de contado es decir chin-chin. Pero a partir de la de Sidor y Cemex, ah el gobierno paso a un patrn segundo que no fue pagar la totalidad, sino hacer como una especia de cuota inicial y luego unos giros. Pero el gobierno ha venido

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incumpliendo eso, y al da de hoy de ese montn de expropiaciones, tanto de tierras como de empresas, el gobierno debe ya alrededor de unos 16 mil millones de dlares que no ha cancelado. Cul es la fuente de esa informacin? Ese es un estudio que sali en la revista Debates IESA, edicin octubre-diciembre 2009. Esa revista est dirigida al tema de los riesgos potenciales de las empresas y entonces trae un recuadro de las nacionalizaciones. Y la otra consideracin importante, es que de ese proceso de nacionalizacin de las empresas 25 mil trabajadores han pasado del sector privado al sector pblico. Y adicionalmente, el sector pblico pasa a controlar la generacin de productos y servicios de un 33,33% de la generacin del PIB. Lo cual habla del crecimiento acelerado que est teniendo el Estado. Ya me hablaste de los riesgos, ahora Cmo una empresa puede identificar que est en esta crisis? Cules son las principales caractersticas? Uno es ver TV el Al Presidente, porque el anuncio de expropiacin puede ser puesto en un programa de TV... eso es como un externo. La otra consideracin importante, es que el gobierno tiene unas expectativas trazadas sobre el comportamiento de las empresas privadas. Digamos que de la lectura del primer Plan Socialista se derivan unas expectativas sobre el comportamiento esperados de las empresas y unos condicionamientos para la supervivencia de las empresas si se comportan de una determinadas manera, seales que le pueden servir a las empresas que pueden ser objeto de este tipo es: Primero, Si estn siendo percibida por el gobierno como poco cooperador con el desarrollo del Plan Socialista. En qu se traduce esto, bueno si el gobierno tiene observaciones y cuestionamientos en qu no se est reinvirtiendo; no se estn reduciendo costos; no se est conectando los formatos sociales a los procesos productivos de las empresas, es decir, las cooperativas, consejos comunales, etc; si no se tienen vocacin de adaptarse a las nueva divisin del territorio, o si no se est satisfaciendo las necesidades bsicas de la poblacin que son siete y estn todas en el Plan Socialista. Es decir, si el gobierno no te ve as puedes entrar en una situacin que puede generar en una expropiacin. Segundo, otro elemento clave es la intensidad y la cantidad de fiscalizaciones que el gobierno y sus distintos organismos hacen a las empresas. Actualmente en Venezuela hay 39 organismos que realizan fiscalizaciones de diverso tipo, desde la solvencia laboral hasta los inspectores de CORPOELEC que estn revisando los medidores de las empresas o de las casas para ver si la gente est reduciendo su consumo elctrico. Entre una cosa y otra hay 37 fiscalizaciones ms. Qu pasa all? Ah fiscalizan temas de precio de productos regulados, temas laborales que tienen que ver con seguridad sindical de higiene y seguridad en el trabajo, comportamiento productivo porque hay unas cuotas de produccin que deben estar destinadas a satisfacer el mercado, comportamiento ambiental y comportamiento fiscal. Es decir, a mayor cantidad de fiscalizaciones mayor riesgo de expropiacin hay, porque eso lo que confirma que la expectativa del cooperador que pudiera tener el gobierno segn la empresa no es verdad, entonces mandan a fiscalizar. Estos son elementos que le van diciendo a la empresa aqu hay un problemn. Luego, en virtud de eso el gobierno puede tomar decisiones previas a la nacionalizacin o la expropiacin como la ocupacin temporal, de las instalaciones de la empresa, que puede ser temporal o permanente y eso es un indicador mucho ms importante porque puede ser la antesala de una expropiacin. Es decir, si no eres bien percibido como cooperador, ests excesivamente fiscalizado y el gobierno te interviene temporalmente por algn artculo de la Ley del Indepabis por ejemplo, eso indica que entonces que la percepcin es negativa, el gobierno ya est tomando medidas materiales sobre tus bienes, los est ocupando temporalmente. Y finalmente el Gobierno puede tomar una decisin de la noche a

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la maana por razones polticas o lo que fuera de expropiar la empresa. Una vez que el Presidente dice Nacionalcese Cules son las principales caractersticas por las que atraviesa la empresa? A pesar de que puedan estar bien identificados en el pasado, nunca se sabe el momento en el que van a ocurrir, entonces el primer elemento comn es la recuperacin del factor sorpresa, eso se le atribuye a los dueos de la empresa que puede ser transnacional o no. Si es transnacional la recuperacin frente a la sorpresa es ms larga que si fuera local, porque de los casos que hemos participado lo que hemos visto es que la capacidad de salir de la sorpresa es ms larga y lenta. Segundo, suele generarse un caos a lo interno de la empresa porque tras el anuncio no suele ocurrir ms nada, sino un vacio de informacin mientras el gobierno se termina de organizar. Tercero, se instala una junta de transicin que est integrada bsicamente por funcionarios del gobierno que se supone que es la instancia que debe empezar a negociar con la contraparte que es la empresa, eso se concreta en un decreto publicado en la Gaceta Oficial, donde se fija unas condiciones y unos trminos y lo que hemos visto digamos ya el decreto se convirti en un genrico a lo que se le cambia es el nombre de la empresa, est alguna pequea variacin en los tiempos de negociacin de las partes, que luego veremos cules son, o de la constitucin de las personas que forman parte de la junta de transicin, esto del lado del gobierno. Del lado de la empresa, una vez superada la sorpresa y el caos, evidentemente se tiene que constituir dos equipo equipos de atencin, uno de negociacin y uno de contingencia ya que hay que manejar una serie de negociaciones diferentes a la de la negociacin que empiezan a generarse: angustia de los trabajadores, los trabajadores por ejemplo aspiran ser liquidados inmediatamente entonces hay que generar un fondo, hay que darle tranquilidad a la gente, hay que garantizar la operacin, un montn de cosas que ahora la vamos a ver en detalle y que suponen entre otras cosas que no puede ver, a pesar de la sorpresa o no, la empresa no debe desmayar en su capacidad productiva porque entonces le estara dando nuevos argumentos al propio gobierno para mayores cuestionamiento y jugara a un deterioro del valor de su propia empresa a la hora de negociar el valor por el cual el gobierno la va a comprar. Entonces, no debera generarse ninguna circunstancia que propicie la prdida de valor, eso suena fcil decirlo, pero muy difcil mantenerlo porque paralelamente hay una realidad con una gente que no sabe si va a ser empleado pblico o no si lo van a votar o no, y desde el punto de vista externo si es una empresa que tiene un proceso industrial productivo se supone que debera seguir garantizando el abastecimiento del mercado nacional por decir algo mantener la operatividad de la empresa en una circunstancia anmica que no es la ms apropiada en paralelo con una negociacin con un gobierno como ste, no es fcil. Estos son los tres elementos cabeza que determinan ya cuando la situacin es una crisis. Lo otro, por los casos que conocemos, es que el gobierno que ya ha acumulado experiencia es desordenado, donde an cuando se establece la junta de transicin la junta de transicin no se aparece, sino cinco meses despus por ejemplo o no se aparece. Esto genera un estrs adicional porque el que va a ser expropiado o nacionalizado conoce el nombre porque lo vio en una gaceta, pero nunca les ha visto la cara a esas personas que se suponen se va a negociar. Aunque los decretos utilizados por el gobierno son como estndares no siempre son los mismos actores que estn involucrados, entonces con mayor o menos experiencia se genera una situacin compleja que hace ms difcil estos procesos. Osea, ta bien t me vas a expropiar, negociemos, veamos cunto digo yo que valgo, cunto dices t que valgo, que distancia hay entre tu precio y mi precio. El gobierno suele incluir unos descuentos que son los pasivos laborales, pasivos ambientales, los

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pasivos fiscales, que se supone son unas rebajas que al precio base, y al final deberan llegar a un acuerdo firmar un papel y alguien saca un cheque y lo pone en la cuenta de algn banco. Eso es ms o menos el proceso lgico, pero ya sabemos que eso no es as porque el gobierno ya tiene casi 16 millones en deudas, es decir, no est pagando las empresas que est expropiando, sabemos que no es as porque las juntas de transicin no se estn apareciendo en los lapsos previstos, de hecho las negociaciones se han alagado en el tiempo porque se han prorrogado automticamente, ese tipo de cosas. Entonces esto hace ms complejo las situaciones. Es posible el desarrollo de Planes de Contingencia ante el riesgo de nacionalizacin? Qu elementos debe contemplar? S es posible. Yo dira que el plan de contingencia debe estar precedido por otra cosa y es que las empresas frente a estas situaciones, frente a deseos del gobierno que ya estn establecidos y ya estn comunicados, como en el Primer Plan Socialista 2007-2013, Plan Guayana 19, ya hay alarmas prendidas. Entonces, las empresas que estn en los sectores que en esos documentos existen deben estar tomando una serie de previsiones que nosotros digamos, desde el punto de vista de la firma, llamamos Procesos de Fortalecimiento Institucional. Las empresas deberan ampliar su margen de maniobra frente a estas situaciones, aplicando la metodologa de Fortalecimiento Institucional que en el caso de administracin de riesgos pasa por los siguientes asuntos que t pregu ntas qu hay que hacer para prepararse: 1. Las empresas deberan hacer un ejercicio de identificacin de riesgos.. un riesgo es algo que tiene probabilidad de ocurrencia y genera impacto y esos riesgos se clasifican en positivos y negativos los positivo s son los que pueden ayudar a las empresas a construir ofertas de valor, que puede pasar incluso por ofrecerle cosas al gobierno, los negativos son todos aquellos que se constituyen en amenazas. Las amenazas son todos aquellos que hay que tomar en consideracin para mitigarlos porque me pueden generar un dao. Entonces, la preparacin de las empresas para una potencialidad como la que estamos hablando pasa por hacer un ejercicio de identificacin de riesgos tanto en lo positivo como en lo negativo. 2. No se hace nada si esos riesgos no se ponderan y se jerarquizan, de tal manera de poder llegar a una cosa que se llama Mapa de Riesgos, y el Mapa de Riesgos una vez jerarquizado y ponderado lo que nos indica es cules son las prioridades para construir valor y cules son las prioridades para reducir las amenazas. Le das unas ideas a la compaa. Ah hay que construir dos planes de accin: el plan de accin para las prioridades de las oportunidades y el plan de accin para mitigar las amenazas. Esto genera unas instrucciones para activar esos planes y que me funcionen en paralelo, por aqu voy construyendo cosas que me ayudan en positivo de cara al gobierno u otro autor, y por aqu voy construyendo cosas que me ayudan a mitigar mis riesgos. 2. Tener claro e identificadas las audiencias para las oportunidades y para las amenazas, porque al fin y al acabo para mi plan integral de riesgos tendr que generar unas acciones que suponen cosas no solamente comunicacionales, sino reuniones, gestiones, visitas, permisos una cantidad de cosas y yo voy a tener que moverme y para eso debo tener una audiencias que yo necesito para hacerlo. 3. Luego necesito tener un posicionamiento definido de cul es el traje que me voy a poner para administrar mis riesgos y tengo que tener unos mensajes clave, muy claros en funcin de contribuir comunicacionalmente a salvaguardar la institucionalidad de la compaa. Eso es Fortalecimiento Institucional. 4. Eventualmente tengo que tener unos voceros preparados para cualquier tipo de comunicacin. 5. Lo otro, es importante que las empresas deben tener claramente establecida su agenda de riesgo que es todo esto y en paralelo tener identificado su agenda estratgica. La agenda de riesgo son todos aquellos eventos que yo no controlo y que me impactan tanto positivos como negativos. Pero la agenda estratgica s son

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las decisiones que yo tomo y yo controlo que me ayudan a garantizar y fortalecer el plan de negocios, esas son decisiones a mi entorno de la empresa. Entonces, debe tener esa agenda de riesgos y decisiones estratgicas y adems mantenerla revisada y actualizada peridicamente, tiene que estar pendiente de cualquier variacin que haya en cualquiera de las dos. 6. Luego, deben tener dos cosas que las ayudara a moverse en un escenario de esta naturaleza: uno, tienen que construir arsenal de evidencias... qu significa eso exactamente, bueno tienen que hacer un ejercicio que les permita pasarse el cido y de ese cido deberan salir cules son los puntos dbiles que podran originar cuestionamientos en el gobierno, de cualquier tipo. Y luego que se hace ese inventario de cuestionamientos reales o potenciales, hay que documentar la contra argumentacin que esos cuestionamientos pueden tener. No siempre las empresas tienen la documentacin formadita a la mano para presentarla a un ministro, sino que hay que ir a buscarla en archivo de hace 50 aos, 40 aos, 30 aos, etc, entonces hay que construir esas historias, y eso pasa por buscar cartas viejas, buscar videos, peridicos, reseas, es decir, lo que sirva para documentar que el cuestionamiento actual o el futuro no es como es pues este hay muchos casos en los que las empresas tienen bastante material con que documentar, pero a lo mejor le hace falta muchas cosas, que no existen en un archivo, pero que son necesarios tenerlas porque seran sper importantes para rebatir al gobierno un cuestionamiento. Y lo otro es que la empresa debe tener un Libro Blanco o varios Libros Blanco, construidos y actualizados en el tiempo, que son como un apndice del arsenal de evidencias, pero que le permitira a la empresa documentar los casos sobre los temas sensibles que diga que tiene. La empresa debera tener su visin o versin del manejo de un caso en particular que es probable que en un proceso de nacionalizacin salga y forma parte de la discusin. Me falto un detalle, como las fiscalizaciones son muy frecuentes en Venezuela, hay que crear un mecanismo gil que permita manejar la informacin certificada de forma muy rpida, de tal forma que permita entregar la misma informacin a los distintos fiscalizadores, craso error entregar cifras distintas, hay que tener la capacidad de tener un criterio definido para el manejo de esas estadsticas. A estas alturas el gobierno ha desarrollado una capacidad importante de cruzar las cifras que una empresa entrega a distintos organismos del Estado y eso puede generar situaciones de confusin. Por lo general de acuerdo a tu experiencia Las empresas acuden a la asesora de expertos antes o despus del anuncio de la nacionalizacin de la empresa? Antes y despus. Porque hay casos en los cuales nosotros hemos participado y otros no donde digamos ya el recorrido que permita determinar que aqu puede pasar algo, puede tener una retrospectiva de uno y dos aos. Entonces eso da un margen para tomar acciones que hagan ms difcil o le incrementen el costo poltico a la medida de nacionalizacin. Ejemplo concreto: La EDC se prepar dos aos para ese momento, porque el sector ya estaba visto como estratgico, ya la necesidad de controlar las redes del pas era evidente sin embargo, el gobierno se tom dos aos en anunciar eso en una cadena. Entonces que hizo la empresa en esos dos ao, atomiz las inversiones, emiti nueva capa de acciones, entonces ampli la base accionaria de la compaa, listo la accin internacional adems, de la bolsa de Nueva York, en la bolsa de Espaa en Latibex y ya la tena en la bolsa de Caracas. Si el gobierno hubiera nacionalizado la empresa dos aos antes tendra que negociar con 100 mil tipos, por ejemplo, pero dos aos despus con un milln de personas. La empresa tuvo chance de atomizar sus inversiones, pagar los dividendos a adeudados, increment los programas de RSE como las mesas elctricas. Cemex, por ejemplo en el sector de las cementeras, tuvo tres aos para incrementar su oferta social de tal forma de incrementar el costo poltico de la decisin, pero en el camino hizo grandes negocios con el gobierno, porque de

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pronto el gobierno necesit de los proyectos sociales de Cemex como el Cemento Solidario, Bloquera Solidaria, Construmovil, etc... pero en esos casos se logr visualizar lo que poda ocurrir. Pero hay casos distintos, el Presidente toma por sorpresa a una empresa o a un sector completo en un programa de TV, no hay capacidad de previsin, incluso aqu se han expropiado cosas que no estn en los sectores estratgicos, nadie se imaginaba que el gobierno iba a expropiar xitos, nadie, porque si t ves el Plan Socialista y los sectores estratgicos no dice Hipermercados, por ejemplo. El Presidente caminando por la Plaza Bolvar tom por sorpresa a los dueos de la Francia, nadie, otro ejemplo de que las joyeras en el Centro de Caracas no son un sector estratgico. Inv AB Dijeron nacionalizase, Cules son los escenarios que se le presenta a la empresa? Depende, porque ah actan varios factores importantes. El primero, es si la empresa es transnacional o no, por qu? Porque si la empresa es transnacional lo ms probable es que la inversin local pase por varios pases, es decir, la empresa puede tener origen suizo, pero la inversin en Venezuela antes de ser venezolana es espaola, pasa por Suiza, por Blgica y despus est en Suiza. Eso es un factor clave porque la inversin extranjera local tiene ms dolientes que el propio pas de origen. Lo segundo es, si la empresa cotiza en bolsa o no, y s lo hace en bolsas internacionales o nacionales, eso lo que indica que el propietario no es nico, sino que puede tener millones de accionistas, entonces el proceso de negociacin es distinto a si eres transnacional y pasas por varios pases con inversin extranjera indirecta o adems de eso, pasas por si tienes miles o pocos accionistas. Ah tcnicamente hay que generar una oferta pblica de acciones o generar una serie de procedimientos que al final conducen a la compra de la propiedad. Lo otro, puede que ser transnacional y no cotizar en bolsa, puede ser transnacional y s cotizar en bolsa, puede ser local que no cotizas tu accin en el exterior, pero s la cotizas localmente... entonces, esto es antes de llegar a los escenarios ya que son los factores que determinan los escenarios. Lo otro, es importante el grado de atomizacin que jurdicamente tu empresa tiene, porque a lo mejor t tienes 15 plantas en Venezuela, pero puede ser que tus 15 plantas estn atadas a una sola personalidad jurdica o puede ser que cada una tenga su personalidad jurdica y lo que hay arriba es una consorcio o un holding que son los dueos de aos 15 plantas. La composicin jurdica de la empresa y accionaria es clave, Qu estn haciendo las empresas en Venezuela? Atomizarse, porque si yo soy y tengo 15 cosas yo, cuando digan nacionalcese Agustn Beroes es Agustn con sus 15 cosas. En cambio, si debajo de mi hay 15 personalidades jurdicas y cada una es duea de esas 15 cosas, cuando digan Agustn Beroes no est pasando nada, porque yo no soy dueo de esas 15 cosas, no quiere decir que no sea el holding, pero no soy el dueo. Entonces es un recurso que estn utilizando las empresas, es un factor crtico. El grado de concentracin jurdica de la propiedad es un factor, junto con cotizarse en la bolsa, o si eres transnacional que pasa por miles de pases tu inversin. El cuarto es la participacin o no laboral en la propiedad de la empresa, por ejemplo Sidor tena accionistas de sus propios trabajadores. La EDC tena accionistas de sus propios trabajadores, Cemex no a lo mejor tena trabajadores que participaban como accionistas pero como particular. Ese factor es importante para conocer el manejo interno que va a tener el proceso desde el punto de vista de la propiedad laboral. Sobre estas cuatro bases es que t puedes construir los escenarios. Los escenarios tpicos son: Si el proceso va a evolucionar o no hacia una empresa mixta, el gobierno est muy tentado siempre a plantear este como su primer escenario, el del gobierno porque es el ms econmico financieramente. La

conformacin de una empresa mixta, donde la empresa que es expropiada tiene que decidir si quiere ser o no empresa mixta. Por ejemplo, la EDC tena cuatro escenarios, el primero era empresa mixta, pero la estrategia de AES era que yo no quiero ser empresa mixta, yo me quiero ir de Venezuela y quieran que me compres competo no solamente a m, sino a los millones de accionistas para que no me caiga a m las millones de demandas en el futuro. Este es un extremo en el otro extremo est que el gobierno se arrepienta, hace un anuncio de expropiacin, pero luego se echa para atrs, donde la empresa puede seguir operando probablemente con nuevas y ms fuertes regulaciones, pero no hay ni un solo caso en Venezuela con este escenario, salvo que ha retrocedido de la expropiacin a la empresa mixta, no al hecho de no expropiar. Que hay entre estos dos escenarios, bueno est la compra total o la compra parcial, qu significa eso, es la compra total es la compra del accionista principal y a todos los dems, tipo EDC, Cemex, etc. El gobierno compra todo. Lo otro es que me compres a m nada ms, y queda un grupo de accionista por ah asociado con el gobierno, pero ningn pequeo accionista le gusta tampoco asociarse con el gobierno, pero como a ellos no los llaman, la decisin de que un accionista minoritario se quede depende del accionista grande.cuu Inv AB Qu diferencia el escenario de empresa mixta con compra parcial? Que la empresa mixta es una sociedad entre el dueo actual y el gobierno con mayora del Estado, y la compra parcial es que el gobierno compra al accionista mayoritario y queda en sociedad con accionistas minoritarios. T comentaste la necesidad de formar unos comits para atender estos casos de nacionalizacin Quines especficamente dentro de una empresa deben formar esos comits? Cul debera ser su centro de reunin? Eso es una pregunta buena, yo tengo aqu algo que te puede servir que es la escalabilidad crtica que puede tener este proceso. Para responder esa pregunta hay que pasearse por la curva de la escalabilidad Si t no eres sorprendido en un programa de TV y tienes tiempo de olfatear en el tiempo que te pueden echar una vaina, que se supone que hay aqu, que comienzan a acumularse unas seales de alerta sobre un peligro que va a ocurrir despus es decir que t ests en una fase de potencialidad. Qu pas ah? Haba una serie de nacionalizaciones en otro sector y t tienes que estar mosca con el tuyo. En el caso de la EDC democratiz el capital, que te lo dije hace rato, hizo varias emisiones de accionistas para tener ms accionistas. Segundo, list la accin en Latibex para atomizar la accin a nivel internacional tambin, despus particip full en la Feria del Inversor que hacia la Comisin Nacional del Valores para nueva emisin de accionistas pequeos, locales, micro para ampliar su base accionaria, increment la parte accionaria de los trabajadores e increment los programas sociales asociadas a la marca. Luego ocurren varias cosas, que estn asociadas a lo que t preguntas, porque fjate yo en esta etapa no necesito tener un cuarto de guerra, tengo que tener un tipo que le haga seguimiento al tema, pero no estoy en una situacin ni siquiera de contingencia pero si tengo que estar mosca. Luego yo paso a un segundo estadio que es la fase emergente, qu significa esto, que ya se me acumul un conjunto de seales de alertas, se convierten entonces en un issue articulado. La tendencia ya empieza a tener signos definitivos. Ah yo tengo que

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Quines deberan conformar ese equipo? Por lo general es un equipo especial, son individuos escogidos. Yo te puedo hablar ms de reas ms que de perfiles: tiene que estar legal, tiene que estar atencin al inversionista, RRHH, operaciones, logstica si es que la naturaleza del negocio supone procesos logsticos, si yo estoy dividido en regiones debo tener al jefe de regiones sentado ah, tengo que tener al encargado de comunicaciones, si tengo lobistas tengo que tener un brazo que se conecte con ellos porque voy a necesitar mucha reunin con gobierno, Presidente y Vicepresidente de la compaa. Probablemente abogados externos, consultores externos y tambin al tipo que haga la mxima persona de administracin. Este es bsicamente el quipo lite. A lo mejor necesitas complementarlo con un segundo equipo ms operativo, que ejecute las instrucciones del equipo lite. Dnde reunirse, depende porque despus de lo que hemos visto nosotros y hemos visto cosas increbles te puedes reunir adentro o afuera. Yo creo que debes tener varios sitios para reunirte, porque fjate dependiendo de dnde ests en el tiempo. Mientras ms alto ests aqu menos debes estar en la empresa. Pero an estando aqu t tienes que tomar una serie de medidas de seguridad de la informacin y de las instalaciones. Toda empresa en proceso de nacionalizacin debe tener una medidas de seguridad de su informacin en funcin de sus instalaciones. Ahora, si ests retratado en un sector estratgico debes trabajar sobre esto. El problema de si me reno adentro o afuera, uno parte de que tienes que tener varios sitios para reunirte e ir previendo en funcin de las fases dnde ests donde quedan tus bunkers, ests obligado a utilizar varios. Segundo, tienes que ir tomando incrementalmente tambin aseguramiento de la informacin. Eso pasa por barridos electrnicos. Por ejemplo: en la EDC se crearon unas redes telefnicas con cdigos para el equipo lite. Ha habido casos donde las empresas se han visto obligadas a darle seguridad extra a sus servidores para asegurarse que no se diera fuga de informacin ni captacin de informacin desde afuera. La ubicacin de las salas de reuniones slo son del dominio de sus usuarios, ms nadie saben que existen ni dnde estn, as del sencillo. De hecho, las redes de telfonos pasa tambin por unas redes de computadores distintas a la que utilizas.

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Ya me hablaste de algunos elementos del plan de gestin de comunicacin de crisis para el antes y algunos del durante Alguno que quisieras complementar para manejar el durante y el despus? Del durante s. Y es que para el durante muy importante es que toda la estrategia del manejo comunicacional interno y externo del asunto debe pasar por estos principios, que te los puedo dar: Uno, promover valor y preservar valor para la eventual negociacin con el gobierno y obtener una indemnizacin justa a los accionistas, no te puedes quedar con los brazos cruzados ni desmejorar la operacin porque eso te va a afectar despus la negociacin y jugar a favor del gobierno. Dos, si cotizas en la bolsa tienes que preservar los intereses de los accionistas minoritarios, porque los minoritarios no tienen voz y voto a la hora de que el gobierno a negociar, de esta forma velas porque ellos no se te volteen y tengas una lluvia de demandas en el futuro; adems, si aplica puedes tener empleados como accionistas y no puedes tener un foco de perturbacin interna. Los otros es preservar la calidad de servicio mientras dure el proceso de nacionalizacin de negociacin, porque te afecta la negociacin

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Despus, fjate que estas son premisas para el correcto manejo comunicacin durante. Tu comunicacin interna debe incidir proactivamente en el estado anmico de los trabajadores y su conexin con la excelencia operativa que caracteriza la operacin, es decir, todo tu esfuerzo debe de ir a que la gente siga haciendo lo que tiene que hacer. Si el caso implica una operacin internacional, tienes que hacer unos esfuerzos en el exterior que refuerce la imagen internacional de la empresa que est siendo nacionalizada aqu, ya que hay unos elementos de reputacin que te llegan de afuera para adentro y que indicen ac en el manejo. Lo otro es mantener viva la conexin entre el liderazgo de la organizacin y sus trabajadores, es decir, no te puedes desaparecer, tienes que dejarte ver, informarle a la gente cmo va al proceso, no puedes de dejar de decir un coo. Ai no tiene nada que decir, pero al menos te vieron ah y tal. Por ejemplo, en el caso de la EDC, cuando Chvez anuncia la vaina, el Presidente de la compaa estaba en el exterior y no apareci en el primer minuto, sino a los tres das porque l estaba en Arlintong y aprovech de reunirse all para evaluar la situacin. Los de aqu no quisieron exponerse hasta que no viniera este tipo y tal. Luego, a toda costa debes evitar dar motivo a mayores cuestionamientos gubernamentales, porque cuando te van a nacionalizar te van a decir un montn de cosas feas. Luego debes mantener en los momentos apropiados una lnea de informacin institucional de cara a los medios de comunicacin para evitar ruidos en la negociacin con el gobierno. Y luego, En su debido momento generar informacin selectiva a empleados, accionistas, clientes, proveedores, relacionados, medios, etc. promoviendo gestin de resultados, dependiendo del pedacito que le toca a cada quin Inv AB Estas son las audiencias clave que se deberan atender? Bueno si aplican, a lo mejor en otros casos aplican otros; por lo general son mis empleados, mis accionistas, mis clientes, proveedores, mis relacionados y los medios de comunicacin. Son premisas que aplican a cualquiera de los escenarios que te coment, toda comunicacin debe estar sostenida sobre estos diez principios. Inv AB Y en despus Bueno en el despus que suele ocurrir primero, tu olfateas; segundo, activas todos tus mecanismos de inteligencia y confirmacin de informacin; va a llegar un momento en que va a haber una anuncio formal; despus, tu pasas a un escenario de manejo interno y de red de aliados; despus, t lo que tienes que hacer es dos cosas: si estas satisfechos con el acuerdo que el gobierno y tu van a firmar, t lo que tienes es que tratar de incidir en el manejo comunicacional que se va hacer del anuncio de la firma por un lado y de las condiciones en las que eso se va a dar. Y por otro lado, t tienes que tratar de tener preparado a tu vocero que va a firmar con los mensajes clave que va a decir en ese momento. Esto ni siquiera es el despus, esto es ltimo pedacito del durante. Luego, lo otro que tienes que hacer es negociar las condiciones del sitio y del manejo comunicacional del evento ese. Por ejemplo, en el caso de la EDC fue un xito el manejo del evento.

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Dnde se manejo el evento? En Miraflores, tal vez porque fue el primero para el Gobierno, fue el caso que mejor lograr aplicar las condiciones que la propia empresa estaba proponiendo con nuestra asesora. Se pidi no hacer un acto conjunto con la CANTV, vamos hacer el nuestro primero; se logr que se firmara primero. Para este acto se prepar unos mensajitos con el tema de responsabilidad social. Entonces, tienes que manejar el rollo comunicacional si la firma se va a hacer de forma pblica. Eso es otro asunto, hay que evaluar si la firma es abierta al pblico o no, si hay o no presencia de medios; esto es una variable que hace que los casos comunicacionalmente sean distintos. Lo otro que es importante pensando en el despus, y eso aplic para Cemex, la EDC, VenGas, por decirte varios, y que si me vas a comprar completo quiere decir que ya no existes en Venezuela, tienes que asegurar de cerrar el captulo de tu presencia en Venezuela, en eso se refiere el despus bsicamente Por ejemplo Cemex estuvo aqu 18 aos, la EDC estuvo 8 aos, la gente de VenGas estuvo creo que 14, t tienes que tener un cierre con el pas. Te expropiaron y ta, lo que se suele hacer es acumular tu memoria histrica de presencia en Venezuela

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Y eso con cul objetivo se hace? Si cotizas en bolsa t vas a tener que hacer una asamblea final de traspaso de poderes, y ese es la oportunidad perfecta para echar tu cuento de los 16 aos o los que fueran entonces t tienes tu memoria especial y se la entregas a tus accionistas Yo fui responsable con el pas, pagu e tales dividendos, hice tales inversiones, tuve tales logros toda tu historia ah y haces t cierre institucional, haces tus reuniones con los empleados ese cierre te permite irte con respeto por los accionistas, empleados, clientes, proveedores, ese si es un plan de ms o menos recursos o los que fueran. Porque si t te vas sin hacer nada, pierdes el respeto, pierdes la reputacin acumulada, pierdes todo. Y eso tiene unos impactos en tus operaciones que tienen un impacto en otros pases. Lo otro que tienes que hacer es echar tu cuento para tu operacin en Panam, para tu operacin en otros pases para que no se vean afectados por lo que pas en Venezuela.

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Cul consideras t que debe ser el objetivo sobre el cual debe montarse el plan de comunicaciones de crisis? Sin duda, apoyar la estrategia de la compaa. No puede haber un plan de comunicacin que est divorciado del manejo estratgico de la situacin que tenga planteada la compaa. Una vez definida la estrategia, mi estrategia puede ser hagan lo necesario para quedarte en Venezuela, mi estrategia puede ser que me compren completo, puede ser vamos a conformar una empresa mixta, o lo que fuera. Entonces, toda la estrategia comunicacional debe estar en funcin de la estrategia definida cualquier que ella sea. Quin debe ser el vocero organizacional, para atender un proceso de nacionalizacin, ante las diferentes audiencias clave? Depende, no creo que haya una receta exclusiva. Hay momento en los que hay que exponer al presidente de la compaa, hay momentos en que hay que exponer a los regionales, a los abogados, incluso al abogado externo. Entonces, dependiendo del momento, del tema de la situacin se determina quin puede ser el vocero. Hay momento que es el tipo que maneja las comunicaciones.

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El Presidente Cundo debe salir? Cuando le digamos que salga, si no tiene por qu salir. Sin embargo, el s tiene un rol interno muy importante. Puede ser que no salga para la calle, pero internamente el liderazgo es importante, si ese tipo se desmorona se desmorona todo. Qu acciones recomienda para el manejo de las comunicaciones internas durante el proceso de nacionalizacin? Hay que informar aunque no haya que informar nada, a veces se puede informar pasos, de cmo va resultado esto, resultados de alguna reunin claro tampoco vas a decir el 100%. T no puedes decir lo que afecte a la negociacin como norma general. Yo puedo reportar que hubo una reunin, pero nuca debo informar informacin que irrite al gobierno o que afecte la negociacin. Cul es el mejor mecanismo para comunicarse con los empleados? Hay cosas que puedes manejar por email, pero hay cosas que debes decir personalmente. La comunicacin cara a cara adquiere una relevancia importante, porque es la nica que adems le permite al presidente de la compaa dejarse ver, claro puedes acompaarse de email, cartelera, etc pero la comunicacin cara a cara se hace fundamental. Cules son las acciones a tomar en cuenta con audiencias externas durante el proceso de nacionalizacin? Por ejemplo, con tus clientes el foco de la comunicacin es yo te sigo garantizando el servicio o el producto, yo no puedo permitir que se formen unas corridas, imagnate que sea un banco, la vaina quiebra si la gente saca los reales. Si la nacionalizacin es un bien esencial yo no puedo permitir que el cliente perciba que yo cese las operaciones y estoy desabasteciendo el mercado y una pila de cosas. Con los proveedores, el foco bsico es colle mira yo mantengo los pagos, hazme los pedidos como siempre porque yo te los voy a pagar como siempre. Con el pblico en general la calidad del servicio. Con el gobierno la informacin bsica la manejo en mi mesa de negociacin pero sobre uno de los principios y es que no debo dar motivos de nuevos cuestionamientos. Y con los medios, tengo que tener cuidado porque yo puedo filtrar informacin, pero no puedo generar una situacin que irrite al gobierno y que los medios se me conviertan en un ruido en la negociacin, yo tengo que evitar eso. Bien como comunicacin formal o como filtracin yo tengo que manejar la dosis apropiada.

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Es transparente para los medios que yo pueda dar informacin sobre el avance del proceso? El medio no sabe que yo estoy evitando irritar al gobierno, le estoy dando informacin que tenga ese seguro de vida. La forma de comunicarse con estas audiencias Cartas, fundamentalmente cartas y reuniones. Ah bueno hay algo importante con el gobierno yo tengo que tener todas las solicitudes de informaciones que el gobierno me haga. No puedo dejar de atender los requerimientos informativos del gobierno.

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Cules son los materiales de comunicacin a preparar en caso de que una empresa pase por un proceso de comunicacin? Te voy a decir una estupidez, pero es sper til. Que pasa los periodistas van a las instalaciones y no hay ni una informacin tal como una memoria de la compaa para que escribas con propiedad y no inventes datos. T tienes que tener siempre un stock de publicaciones sea tu memoria, tu informe anual, boletn, etc A m me interesa que saquen datos y no inventen, aunque yo sepa que ellos estn buscando datos de otras fuentes reduces la brecha de invencin. Ayuda a manejar el momento donde yo te tenga que decir que no hay novedad. Los otros, hay que tener clara tu base de datos de periodistas de los que escriben en contra o a favor porque te ayuda a propiciar momentos off de record o filtrar informacin o cosas de ese tipo. Tienes que tener tambin identificados una serie de expertos de tu sector con los cuales debes construir una relacin de forma que a travs de un tercero t puedas hablar. Es decir, si yo soy una empresa elctrica pongo hablar al experto elctrico con los mensajes que la compaa quiere colocar en la opinin pblica, tales como articulistas. Tener claramente el listado los medios donde yo tengo pauta publicitaria, no tienes ideas de cmo eso ayuda a la hora de las chiquitas, levantar el telfono y decirle a Miguel Henrique pana prame esa informacin que me est generando daa yo represento en tu presupuesto publicitario el 10%. Tambin es importante tener listo el position paper, documentar los hitos del caso, todo esto alimenta comunicados internos, son como piezas estndar que hay que tener listas.

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Alguna otra? S, la carta de despedida del Presidente, parece un chiste en casi todos los casos hemos tenido que manejar eso muy my temprano, porque uno nunca sabe la evolucin del proceso cundo ese tipo va a tener que salir corriendo de ah? Esa es una de las piezas que hay que tener de primero. Por ejemplo, en el caso de CANTV, una de las condiciones era que el Presidente renuncie. Recomendaciones para manejar las relaciones con los medios S una clave y que parece tonta tambin, tienes que tener un sitio para atenderlos. Un sitio controlado, lo ideal es que tengas un sitio donde si llega un periodista no le vas a decir que no lo vas a atender, atiendas a un protocolo pase aqu y djame verificar si te pueden atender. Un sitio definido para atenderlo y confinarlos, en estos procesos algo que no conviene y que puedes controlar de la puerta para dentro son periodistas deambulando por los pasillos entrevistando a la gente. Hay que atenderlos aunque sea para decirle que no hay informacin disponible ahora. Tienes que tener activado el protocolo de atencin de llamadas y visitas a periodistas en todas tus instalaciones para centralizar tu proceso de atencin. Nadie declara, lo que haces en centralizar todas tus comunicaciones Cmo controlar los rumores en los medios? Darles informacin ventajosa para m que salga. En el caso de Cemex yo mont tres reportajes con focos distintos para medios, eso te ayuda a posicionar mensajes en el marco de una negociacin. Por ejemplo, yo una vez hice un trabajo sobre las fortalezas tecnolgicas de Cemex en Venezuela que se le dio a El Universal. Despus se hico otro de abastecimiento nacional, donde se explic la realidad de

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abastecimiento a lo largo de 15 aos. Inv AB Inv Cules son los indicadores que se deben utilizar para evaluar la efectividad de un Plan de Gestin de comunicacin de crisis en este escenario? El ms importante es si se cumpli la estrategia de negociacin de la compaa, lo dems es accesorio si esto triunf, triunf las comunicaciones. En el caso concreto de la EDC, Cules fueron las acciones claves que tu consideras que garantizo que fuera exitoso el Plan y que es replicable a otros casos? Ah es imposible, parte de la estrategia de la EDC era ser el primero, ya no vas a ser el primero, a menos que corras en un lote, es decir, CANTV y EDC fueron casos paralelos. Cemex y Sidor corrieron en un lote son casos paralelos, pero los dems han sido individuales. Si vas en un lote conviene evaluar si dentro de ste te conviene adelantarte al lote. Inv AB Algo que quieras reforzar respecto a alguna accin comunicacin que recuerdes de ese proceso de la EDC concreta en

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S, fjate con la EDC hubo que manejar una variable que no tiene ningn otro caso. Resultaba que el Presidente de la EDC era Venezolano en ese momento, anterior a este haba otro venezolano entonces hubo que cuidar y darle cercana que no estaba en Caracas a Andrs Gluski (quien era presidente de AES para Latinoamrica) se tuvo que manejar para que la gente al final no tuviera un mal recuerdo de l, ya que no se quera que se pensara que este venezolano no estaba haciendo nada por lo venezolanos. Era muy importante dejarlo ver dentro de la EDC. Hay algo que es importante para ti y en el paralelismo de la negociacin de la EDC y CANTV, y es que el trato del gobierno en la negociacin con la EDC no fue hostil pero en el caso de la CANTV s. Porque el cuestionamiento en el caso de la CANTV fue que Chvez pblicamente deca que a l no se le olvidaba que CANTV le haba tumbado la central de Miraflores el 11 de abril de 2002. No se le olvidaba Movilnet le tumbo los celulares a los ministros para que no se comunicaran entre ellos, todo eso fue verdad, pero lo hizo gente comprometida con el peo del golpe no lo hizo Gustavo Rossen, eso gener que el trato del gobierno a la negociacin de CANTV fuese eterno y eso fue una ventaja para que la EDC llegara primero a la firma. Fjate que PDVSA intervino al equipo de comunicaciones de CANTV y eso no pas en la EDC.

Muestra: Directores/Gerentes de Comunicacin de la EDC/CANTV Entrevistado: Amado Fuget Fecha de la entrevista: 17-03-2010
Investiga dor (In): Amado Fuget (AF) Cmo estaba organizado el departamento de comunicaciones existente en la CANTV para el momento del anuncio de la nacionalizacin por parte del gobierno nacional? En CANTV la estructura de comunicaciones responda a tres procesos: Comunicaciones Internas, Comunicaciones Externas y Asuntos Pblicos. Haba tres Gerentes y la Responsabilidad de las Comunicaciones estaba en la cabeza del Presidente de la compaa directamente. Anteriormente, te estoy hablando para el ao 2000 ms o menos, exista un Vicepresidente Ejecutivo, a partir del ao 2000 sali este Vicepresidente y el Presidente asumi la responsabilidad como tal. Los tres Gerentes era Ricardo Fisher en Externa, yo estaba en la Interna y Elba Monterola que asumi Relaciones Institucionales luego de una restructuracin de las empresas del Grupo que ocurri en el 2001, en cual todas las unidades de apoyo se agruparon en un Centro Corporativo. T recuerdas que CANTV es CANTV, pero tiene actividades que son Movilnet, Caveguas y Cantv.net. Hasta ese momento cada una de las empresas tena su departamento de comunicacin. En 2001 se decidi centralizar todo el proceso de comunicaciones as como se hizo con RRHH, etc. Todas esas unidades fueron centralizadas en un Centro Corporativo, de modo que todos nosotros digamos prestamos un servicio de comunicaciones a CANTV, Movilnet, Caveguas y CANTV.Net y as se mantuvo ese esquema hasta el momento de la nacionalizacin, donde nosotros tres coordinbamos las acciones operativas y tenamos sesiones de coordinacin con el Presidente de la compaa. De alguna manera te colocaba en una situacin estratgica dentro de la organizacin porque digamos manejbamos toda la informacin de carcter de estratgico por el apoyo que nosotros damos como la informacin que recibamos de la organizacin. Se manejaron varios casos, digamos de alto impacto en la organizacin tanto para los efectos el ms importante fue la toma de control de AES de la CANTV, nos toc nosotros administrar el manejo de los medios de comunicacin. Mucha de esta experiencia nos sirvi para prepararnos a lo que vena porque lo de CANTV era algo previsible. Entonces la conformacin de comunicaciones, como te deca, tenamos Comunicaciones Interna, Externa y Asuntos Institucionales reportando al Presidente, una estructura en la cual nosotros compartamos recursos para muchos de los procesos. Lo ideal era por ejemplo que yo en Comunicaciones Internas reportara la estructura de comunicaciones que haba en todas las regiones, la CANTV es una empresa de alcance nacional, coordinacin de comunicaciones a las distintas regiones del pas. De ah que le prestbamos servicios a Comunicaciones Externas y Relaciones Institucionales y de alguna manera haba una serie de recursos compartidos dentro de la Red Social y bueno esa era la forma como nosotros estbamos estructurados con participacin en algunos comit estratgicos especficamente Comunicaciones Internas y Externas estbamos muy involucrados en un Comit de Asuntos Clave, del cual formaba parte adems el Vicepresidente Ejecutivo, Vicepresidente de Asuntos Legales, Vicepresidente de Finanzas y Vicepresidente de RRHH y Comunicaciones Externas e Internas. Esa era la estructura. La CANTV contaba con un sistema de vigilancia del entorno para prever la posible nacionalizacin? En qu consista el sistema de vigilancia? Bueno tenamos un Comit de Seguimiento a los Temas clave. Si tu recuerdas haba tres asuntos en el ao anterior que era de absoluta relevancia. Uno, que tiene que ver con toda la situacin que se haba presentado con el sistema de

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jubilaciones de la CANTV, el segundo era el tema de asignacin de divisas para la compra de equipos y maquinarias que manejaba la compaa porque era un tema que generaba un alto impacto en la operacin de la compaa. El tercero, era un tema recurrente que tiene que ver con la participacin de CANTV en los temas electorales. Haban otros temas adicionales, pero digamos estos eran los tres temas recurrentes de muchsima tensin. Comunicaciones externas se ocupaba de hacerle seguimiento de todos los asuntos en la opinin pblica se haban reflejado a cualquiera de estos temas y otros. Como prctica normal tenamos un sistema de monitoreo sobre todo en el tema de prestacin de servicio, para detectar a tiempo cualquier tema en la opinin pblica que afectara el servicio de CANTV. Este mismo esquema se utilizaba para monitorear todos los temas clave para la empresa, es decir, haba un seguimiento digamos uniforme, diario, semanales, mensuales y trimestrales Haba un esquema de seguimiento de asuntos internos en muchos de los cuales se detectaban a travs de un sistema de reuniones presenciales en la compaa, reuniones cara a cara. Con este esquema no solamente nos permita generar informacin sino recibir informacin sobre temas crticos. Y adems, mucha informacin que se generaba a travs de las distintas gerencias, un elemento clave ah pues era la Gerencia de RRHH, haca vigilancia al ambiente laboral. Entonces, todos esos aspectos nos daban un panorama de seguimiento de Asuntos Clave. En ese proceso que yo te mencionaba, siempre haba informacin que traa los distintos actores de ese comit. Era un comit de reunin de mucha frecuencia, lleg un momento que llegaba a reunirse por lo menos una vez al da, se le daba seguimientos asuntos que la compaa saba que los procesos de la organizacin podan verse afectados o podan haber autoridades que podan digamos afectar a la organizacin. Era un mecanismo de vigilancia, lo ms importante en todo caso era el altsimo grado de atencin que se haca seguimiento en ese Comit que te mencionaba. Inv AF Existan Planes de Contingencia para atender una nacionalizacin? Cules elementos contemplaba? S, nosotros tenamos digamos escenarios distintos de situaciones que le podan suceder a la organizacin. Uno de ellos era el tema de la nacionalizacin, pero no era el nico, haba escenarios incluso de eventuales acuerdos con el gobierno para que digamos el proceso que iba a vivir la compaa se diera de la forma ms ordenada posible, te voy a comentar lo siguiente porque es una de las cosas que diferencia el caso CANTV de otras em presas En CANTV era propiedad e Verizon, ellos dos aos antes de la nacionalizacin tenan un proceso en el cual estaban evaluando su estrategia de expansin en Amrica Latina, finales de los 90 digamos ellos tenan varias posiciones en varios pases de Amrica Latina y el tema estratgico era concentrar su negocio en otros mercados distintos a Amrica Latina, propiamente en el mercado de EEUU. Eso que significaba que iba a comenzar a vender las filiales que tena en Amrica Latina y en efecto comenz a vender Repblica Dominicana, etc. De manera ellos estaban buscando un comprador. Obviamente la compaa estaba preparada para escenarios donde la empresa iba a ser comprada por otros. Se habl incluso que un privado iba a ser el comprador, pero tambin haba el escenario que el gobierno iba a comprarla. Aunque exista al escenario de que CANTV iba a ser comprada por un privado apareca el escenario de que el gobierno en varias oportunidades manifest su inters de comprar a CANTV. Entonces haba varios escenarios que estaban preparndose porque haba la decisin de Verizon de abandonar el pas. La decisin era prepararse ante todos estos escenarios. La compaa estaba preparndose de que algo iba a ocurrir lo que no se saba era cundo.

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Desde el punto de vista de comunicacin Qu involucr esa preparacin? Primero cada uno tena distintas implicaciones. Primero, digamos el escenario de la compra con cualquiera de los adquirientes estructur, y eso fue algo que fue til de lo que luego ocurri, un transicin ordenada y para m eso fue una de las claves que hizo diferente al caso CANTV de otros casos. Dentro de la transicin ordenada, lo que estaba previsto en cualquiera de los escenarios es que se crearan comits de transicin para que se diera digamos ese proceso de pase de un propietario a otro de una forma ms eficiente con comits clave entre los distintos procesos que involucraba, entre esos procesos estaba comunicacin. Cuando ocurri el caso de la nacionalizacin esa fue la recomendacin de la Gerencia que hubo al Gobierno y eso fue algo que fue bien percibido. Digamos que en CANTV hay tres actores: Lo que era la Gerencia, lo que era el comprador en esta caso el Gobierno y lo que era vendedor que era Verizon. Entonces, Verizon fue negoci con el Gobierno especialmente lo que fue la operacin financiera de compra de acciones, pero el proceso de transicin fue hecho con la Gerencia, y la Gerencia aunque haba preparado mucho de los procesos con Verizon, fue la que asumi el rol de coordinacin del proceso de transicin. Esta transicin implic que la Gerencia segua al mando de la compaa durante 5 meses, digamos que el Gobierno era como un invitado con el cual t llevabas digamos una relacin de trabajo. Entonces se crearon comits con el rea operativa, con el rea de Mercadeo, Recursos Humanos, con los temas financieros, con Comunicaciones, es decir, cada una de las reas funcionales tena digamos una contraparte con el Gobierno. En el caso nuestro haba un Comit de Comunicaciones con el cual nosotros nos entendamos con quienes venan a manejar el proceso de comunicaciones de CANTV. Y nosotros estructuramos incluso un Plan conjunto de cmo deba manejarse el plan de comunicaciones durante la negociacin que fue llevado ms por nosotros digamos llegando a algunos acuerdos con el Comit de Transicin. Durante la primera semana fue ms complicado porque no haban designado quines eran, esa parte tal vez fue la ms difcil porque no tenas con quien dialogar. Pero una vez que se establecieron los comits el proceso fue ms fluido. Despus de que se hizo la entrega formal de la compaa en mayo, entonces la nueva administracin tom la responsabilidad de la compaa eso incluye el proceso de comunicacin. En mi caso yo me mantuve dando asesora pero no tena digamos direccin, porque nombraron a un Vicepresidente Ejecutivo de Comunicaciones quien fue el que se encarg digamos de manejar el proyecto, pero hasta el momento de la transferencia como tal todo lo que se hizo ah se hizo bajo la coordinacin nuestra en comn acuerdo con el grupo que haba designado el Gobierno.

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Qu elementos tena el Plan de comunicacin que sea importantes a destacar? Bueno, vamos a decir que haba dos momentos lo que es la transicin y lo que es ya transferencia y la operacin de CANTV ya nacionalizada. En lo que era la transicin, uno de los elementos ms importante era que los mensajes tenan que ser compartidos y acordados, los mensajes que tenan que ver con la continuidad de la operacin y la estabilidad laboral. Se dio una responsabilidad de vocera compartida en la cual tena mucho peso sobre todo internamente el Ministro de Telecomunicaciones, porque era digamos sobre quien recay la responsabilidad de manejar el proceso, a quien reportaba la Coordinadora del Comit de enlace que era Socorro Hernndez que luego fue designada Presidenta de la CANTV. La vocera compartida era fundamental solo que obviamente una de las cosas que

cuidamos era que se cubran las expectativas en funcin del vocero que hacia el futuro iba a tener ms impacto y en este caso era el Ministro, ya que era el que tena que decir el plan que tena para la compaa y para el personal. Entonces esa corresponsabilidad en la vocera era relevante. Y los temas que el Presidente de CANTV manejaba era sobre todo el Mantener la Continuidad Operativa de la empresa, que para m era una de las cosas ms relevantes de todo el proceso... de que la operacin no se estanque no se paralice sino contine, entonces el grupo que estaba manejando la operacin tiene una gran responsabilidad. El riesgo de que la operacin caiga era gigantesco, entonces el acompaamiento que hicimos nosotros en la transicin fue justamente el de generar mensajes que impulsaran a la gente a mantener la continuidad operativa era el objetivo fundamental del Plan. Te lo puedo decir en este momento, una de las razones claves porque hay que cuidar eso es porque cuando ests en un proceso de este tipo si la operacin se cae y hay problemas puedes ser acusado de afectar la operacin con algn propsito de saboteo. Entonces, una de las cosas que ms se cuida es que eso no ocurra de hecho una de las cosas que ms se mantuvo y fue uno de los lineamientos de mensajes fundamentales que ms se manejaron en la transicin, mantener a los equipos de trabajo operando, desempeando su trabajo, a los de ventas vendiendo, la gente de la red arreglando las averas, ejecutando los planes... y todas las dems reas igual. Una de las cosas ms complicadas de manejar es el temor de la gente de estabilidad laboral. Los factores fundamentales eran que el mensaje que daba la gerencia era mantener la continuidad operativa y que el entrante era el asociado al futuro de la organizacin y a la estabilidad de la gente. Inv AF Cules fueron las audiencias clave que ustedes contemplaron para ese Plan de Comunicacin? La interna fue la ms importante, la segunda obviamente fueron proveedores donde se les indic que los pagos y procesos continuaban. En el Comit de Transicin se manejaban asuntos de que le interesaba tanto a la gerencia como al comprador de que los clientes no se vieran afectados, entonces esas cosas se coordinaban. El tema de los clientes, el tema del accionista que tena sus problemas resuelto porque estaba negociando directamente con el comprador, digamos Verizon quera irse y la solucin final fue esa Inv AF Osea que su escenario era irse, no negociar S irse por ejemplo, ese caso es distinto a lo que le pas a xito ellos no quieren irse. Sivensa tampoco se quera ir Verizon estaba buscando un comprador. Lo que no se saba exactamente era el momento en que se iba a producir. Inv AF Contaron con asesora externa para el desarrollo de los escenarios de la negociacin? Quines? Tenamos una empresa internacional que tena que ver con todos los procesos de negociacin que se dan cuando hay un proceso de compra-venta. No te la puede decir, pero s era importante. Apoyo externo pero para el manejo de comunicacin? Tenamos la coordinacin con ellos en asuntos comunicacionales, de manera que nosotros manejamos directamente las situaciones. Estuvimos involucrados en los

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procesos de planificacin de esos escenarios. Inv AF Inv AF Conformaron un comit de crisis? Por cules cargos y reas de la empresa estaba compuesto? SBueno el Presidente de la Compaa, RRHH, Comunicaciones por su puesto, y Servicio compartidos. Operaciones, Legal,

Establecieron alguna sede para la reunin del Comit de Crisis? Cul fue el espacio seleccionado? Ninguna, de hecho una de las decisiones que se tom es que el Comit de enlace en la misma sede se le abri un espacio para desarrollar esa transicin de forma normal. Sin embargo hay algo que te quisiera comentar Nosotros lo conceptualizamos bajo la figura ms de un comit de transicin ms que de crisis. Con elementos muy parecidos a los que tu manejas como Comit de Crisis, muy parecido, pero siempre con el norte de que al producirse el hecho cuando uno maneja la crisis t lo haces digamos para mantenerte en el negocio, aqu tu lo haces para que la transicin se hiciera de forma efectiva. El que s se manej ms como Comit de Crisis era el de Alto nivel que yo te mencionaba. Cules fueron los tiempos de respuesta de la empresa para la implementacin del Plan de Gestin de Comunicacin de Crisis ante la nacionalizacin? Bueno, yo creo que fue rpido de hecho se hicieron anuncios en tiempo real. Una cosa que caracteriz a este asunto fue que en cuestin de horas Verizon ya estaba negociando con el gobierno. Y una vez que se sent el gobierno con el vendedor llegaron a un acuerdo y una de las cosas fue la constitucin de ese Comit de Transicin, de hecho se acord que se designara a un Presidente que manejara el proceso de nacionalizacin que en ese caso era el Vicepresidente de la compaa por parte de la Gerencia. Cul fue el foco de los mensajes utilizados para cada una de las audiencias seleccionadas? Bueno te insisto era la continuidad operativa y la efectividad de ese mensaje si la poda dar la Gerencia como tal porque estaba frente a ese negocio, digamos a lo interno de la organizacin y a los clientes el mensaje fue que este proceso no afectaba al servicio. Como todo proceso hubo ciertas reacciones en los clientes El mensaje de continuidad era ms complicado manejarlo por parte de la Gerencia por eso se acord que lo manera el entrante porque era el que poda darle ms garanta con el riesgo de credibilidad o no Tambin los mensajes de continuidad con respecto a los proveedores tambin eran muy importante porque hay proveedores que participan en la operacin directamente. Yo dira que el pblico ms delicado era los beneficiarios de los programas sociales por qu, porque el gobierno no estaba interesado en continuar ayudndolos, ah el mensaje que se le transmiti a ellos fue un mensaje de continuidad pero no con mucha garanta. Uno de las lecciones que podemos mantener de esto es que uno tiene que saber hasta donde el mensaje lo puede garantizar el saliente y el entrante. Hay cosas que t puedes lograr como saliente, por eso es importante esa combinacin entre el Comit del entrante y el Saliente. Este sistema que fue el que se anticip en la transicin fue lo que yo digo que ayuda a que el xito de la organizacin, sea ms estratgico, menos traumtico

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Desde el punto de vista de comunicaciones internas Qu acciones concretas recuerda que se hicieron con esta audiencia? CANTV nosotros tenamos un conjunto de canales, comunicacin cara a cara, videoconferencias, boletn electrnico diario este era el caballito de batalla informativo y el sistema de cartera, digamos que esos cuatro fueron los que ms se utilizaron en el proceso. Nosotros hicimos en forma coordinada varias videoconferencias que era cara a cara combinado con videoconferencias. Por las caractersticas de CANTV, nosotros transmitamos en vivo a los computadores anuncios del Presidente de la compaa, como el de los Ministros como de la Coordinadora del Comit de Transicin. Y eso digamos el impacto que tena era que era de difusin inmediata, todo el mundo estaba pendiente y la audiencia asista de forma masiva a las convocatorias que se les haca. Y hacia la externa Hacia lo externo se manej mucho perfil bajo Ms orientado a un mensaje racional con mantenimiento del servicio, los mensajes publicitarios normales de la organizacin. Pero el Gobierno tena sus mensajes que transmita a travs de sus propios canales Yo dira que los mensajes hacia el pblico interno se lograban coordinar ms que los externos porque estos implicaban muchas opiniones diferentes y la compaa no estaba dispuesta a generar un mensaje de defensa pero en lo interno haba una responsabilidad ms compartida como tal. Cmo fue el manejo de los niveles de comunicacin interna: ascendente, descendente, horizontal? Mira era Para el mensaje de carcter operativo se manejaba mucho la comunicacin ascendente y descendente, haba que transmitir a la gente la necesidad de dar continuidad de las operaciones. Esto se transmita a travs de los canales formales de la empresa y se recib informacin sobre asuntos que pudieran afectar o no la operacin entonces se cuidaba ni que por razones tcnicas o fallas humanas ocurriera algn evento que pudiera ser interpretado como que la gerencia no estaba actuando adecuadamente, entonces ah la comunicacin tanto ascendente como descendente se daba a travs del canal gerencial. Tambin se dieron varios eventos de comunicacin horizontal entre las distintas gerencias para coordinar hecho, por ejemplo, primero las cosas que se tenan que coordinar eran los grupos tcnicos de CANTV y Movilnet eso implicaba que los Gerentes del rea operativa de CANTV y Movilnet tuvieran relacin para garantizar la continuidad operativa entre las dos redes la mvil y la fija En funcin de ese mensaje se daba esa comunicacin tanto vertical como horizontal, ascendente y descendente. Desde el punto de vista de la estabilidad laboral y continuidad de la organizacin haba una comunicacin descendente con algunos elementos de preocupacin de la gente, digamos en la comunicacin cara a cara haba una comunicacin de abajo hacia arriba porque la gente preguntaba sus inquietudes de que iba a pasar con ellos haban preguntas de que si estoy en la lista de Tascn me afecta la continuidad en la compaa, como si mi impuesto se va a haber afectado por esto, si me botan en qu condiciones voy a salir, todo ese tipo de preguntas pero la gente s tena oportunidad de expresarse De hecho para conocer esas inquietudes se hizo una investigacin en la cual participamos RRHH y Comunicaciones Internas que fue un estudio de clima interno para ver que le preocupaba al personal. Ese estudio fue presentando tanto a la gerencia entrante como saliente para que tuvieran una idea de qu lo que estaba pensando la gente en el momento de la transicin. Eso ayud mucho para manejar

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adecuadamente el mensaje digamos todo eso ocurri en lo que fue la transicin, despus de la transicin fue otra cosa. La coordinacin paso a la historia porque todos los que estaban en el comit de enlace salieron de la compaa, asumieron el control de la compaa nuevos gerentes con sus nuevas polticas, su nueva gente Digamos que el enfoque de la comunicacin fue administrado ms parecido a cmo se maneja el gobierno pero hasta ah lleg la coordinacin. Inv AF Inv AF Quin era el vocero designado por parte de la empresa? El presidente que era Vicente Ypez Describa las acciones que se disearon para el manejo del proceso de atencin a medios de comunicacin? Como te dije muy bajo perfil, de hecho lo que se transmiti externamente por el grupo saliente fue producto de lo que result ser el informe anual que se entreg a la Asamblea de Accionista en el mes de marzo, fue un resumen de cmo se estaba entregando la compaa y un artculo que escribi el Preside nte saliente Gustavo Rossen y se dijo estos son los planteamientos que hay, hubo una negociacin en la cual hubo un acuerdo Qu respuesta obtena el periodista que llamaba a CANTV? Se les atenda a los periodistas, pero ellos entendan perfectamente que la vocera estaba del lado del gobierno. De hecho el gobierno estuvo muy activo en la comunicacin externa de ese perodo, el gobierno llevaba ese caso directamente y tena su equipo de comunicacin que manejaba. La atencin de los periodistas estaba concentrada en lo que iba a pasar y eso lo poda decir el comprador no quien operaba la empresa. Cules materiales o piezas de comunicacin se desarrollaron? En lo interno la comunicacin que se manej fue ms presencial, el uso del video y los medios normales de la empresa se utilizaron. Lo que se transmita en estos eventos donde se daba informacin valiosa, en los cara a cara, eran resumido en el resto de los medios. Pero piezas como tal no EL gobierno s hizo piezas hacia afuera con mensajes de gobierno pero no digamos de la empresa no haba nada que promover a lo externos. Distinto es cuando ocurri el caso de la AES porque eso fue una OPA conflictiva, la empresa si fijaba posiciones pblicas, t actuabas ms como comit de crisis porque ests defendiendo a la empresa de un ataque de algo que no ests de acuerdo. Hay OPAS que son acordadas y cuando son acordadas esta fue una compra que fue acordada Inv AF Esa OPA quien la mont el gobierno o la CANTV? La mont el gobierno. Haba escenarios distintos que se hiciera una OPA con un comprador externo y otra que pudiera haber interesados locales en adquirir CANTV Considera usted que el proceso de nacionalizacin afect en los empleados su percepcin de los valores y principios de la empresa? En caso de que su respuesta sea positiva cmo cree usted que afect dicha percepcin?

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Definitivamente para la mayora de la compaa se trataba de otra empresa, para unos era una empresa en la cual no podan seguir trabajando para otros f ue positivo. Estaba claro que eran dos compaas distintas De acuerdo a los resultados obtenidos del proceso de comunicacin implementado durante la nacionalizacin de la CANTV: Qu mejorara en el Plan de Comunicacin de crisis empleado? Bueno... yo creo que fjate yo dira que debera haber unas recomendaciones para el comprador. Yo dira que la transicin la debera planificar lo mejor posible, buscar que en los acuerdos se establezcan mejores garantas para el personal para ser anunciadas temprano y evitar la incertidumbre. Esto slo se puede dar cuando es negociada y no una expropiacin forzada Qu acciones resultaron exitosas para replicar en otras empresas? A parte de los Comit de Transicin que mencion. Bueno la diferenciacin del objetivo de la vocera el saliente no puede intentar darle seguridad al que queda a menos si logra el compromiso de estabilidad para la gente El vocero es el indicado segn la credibilidad que pueda lograr en funcin del mensaje que tiene que transmitir. Por ejemplo, el entrante no puede generar el mensaje de continuidad operativa slo lo puede hacer una vez culmine la transicin. Esa diferenciacin del rol que tiene el vocero es una de las cosas que para m hay que cuidar

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Muestra: Directores/Gerentes de Comunicacin de la EDC/CANTV Entrevistado: Bernardo Fischer, Ex Director de Comunicaciones Externas de CANTV Fecha de la entrevista: 16-04-2010
Investiga dor (Inv): Bernardo Fischer (BF) Cmo estaba organizado el departamento de comunicaciones existente en la CANTV para el momento del anuncio de la nacionalizacin por parte del gobierno nacional? Nosotros tenamos 4 reas: el rea de comunicaciones externas, comunicaciones internas, tenamos un rea de eventos y Relaciones Institucionales y un rea referente a asuntos de la Fundacin de CANTV, que luego se uni al rea de Asuntos Institucionales. Ya para el momento tenamos slo tres reas: externas, interna y Asuntos Institucionales y tenamos un cargo que siempre qued vacante, que era como el Vicepresidente de Comunicaciones y Asuntos Pblicos. Este cargo por decisin de Rossen, qued siempre vacante y l se manejaba con los tres Gerentes sectoriales. La CANTV contaba con un sistema de vigilancia del entorno para prever la posible nacionalizacin? En qu consista el sistema de vigilancia? Acurdate de una cosa, cuando ocurre la nacionalizacin tenamos un proceso largo de venta de la empresa, yo quisiera que tu vieras dos cosas para que t veas la diferencia. La CANTV era una empresa de capital abierto, una empresa que tena un accionista que era Verizon, entonces sta en determinado momento tuvo un take cover, tuvo una compra hostil por AES y en aquella oportunidad el principal accionista no estaba interesado en vender. En este caso el principal accionista estaba interesado en vender y eso fue lo que le dio pie a la nacionalizacin, el principal accionista entr en negociaciones con el grupo de Slim, que la empresa se llama American es la principal telefnica de Mxico, y ah ya haba habido un acuerdo de intencin, es decir, ya estbamos en proceso de ventas cuando entonces faltaba la aprobacin del gobierno y de hecho Slim movi a Felipe Gonzlez El gobierno entr en silencio absoluto no dijo ni s ni no, el tiempo pas se hizo una prrroga, una prrroga entonces nosotros estamos en un proceso de preparacin hacia una empresa nueva a unos nuevos propietarios. Ah es donde ocurre la nacionalizacin, entonces de alguna u otra manera el momento es diferente a cuando, por ejemplo, el gobierno decide nacionalizar a Polar porque Polar tiene un dueo que quiere mantener sus activos su propiedad. En el caso de CANTV era diferente porque el gobierno decidi que antes de drselo a una persona extranjera otras vez yo estaba contento con ustedes, pero si ustedes quieren vender lo compro yo entonces ah hay una diferencia, la evaluacin que ellos tienen es como represento yo a los dueos de esta empresa si quieren irse, el problema es de precio no es de decisin poltica con los dueos de la empresa, son dos cosas diferente. Usted va a llegar a un acuerdo con Slim o va a llegar a un acuerdo con el gobierno, el gobierno a lo mejor tiene mas circunstancia porque al final es el que aprueba. Esto es un tema de precio, la parte final de la negociacin entre el anuncio que fue en diciembre y la llegada del acuerdo en mayo, lo que fue la negociacin fue qu se negociaba ah, como quedaban las deudas una serie de dividendos que se haban repatriado una serie de elementos que no tienen nada que ver con la conduccin de la empresa. Entonces un elemento para manejar las comunicaciones es como t te preparas para manejar eso, porque nosotros con AES s tenamos una poltica hacia los trabajadores, los empleados, la opinin pblica tratando de mostrar las debilidades de quien quiere comprar frente a la fortaleza de quien est manejando la empresa de evidenciar una serie de inconsistencias que tenan. En este caso es diferente aqu no haba que enfrentar esa decisin porque no haba nadie que se quisiera quedar con eso. Entonces

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nosotros tenamos previsto dentro del panorama, cuando t veas el silencio del gobierno ya tu podas tener la previsin de que era porque el gobierno tena alguna intencin que hacer y no era detener a Verizon, sino nacionalizarla, era un escenario muy claro. Ahora cmo iba a hacer, si una expropiacin era diferente. Nosotros lo que hicimos fue simplemente manejar el proceso, una vez acordado esto se hiciera de la forma menos traumtica posible. Acurdate que era un monopolio, la situacin en CANTV fue muy diferente a la que puede haber por ejemplo con una compaa de celular o un banco donde la gente se puede ir para otro banco. La opcin que tena de que yo no quiero mi telfono fijo era nula, no haba mucho que discutir con la gente de que si queran que se fuera o no. Inv BF Entonces ustedes s tenan visualizado ese escenario de nacionalizacin se esperaba el anuncio? No en ese momento, pero s claro de hecho se cre un comit ad hoc con Finanzas, Consultora Jurdica, las dos personas de comunicaciones, que hacamos como una evaluacin que lleg a ser diaria, al medio da de la situacin de entorno. Donde yo apostaba bueno lo que yo tena sobre el manejo de la prensa, anlisis de cosas, despus de ah se elaboraba como especies de informes o escenarios, haba ah una evaluacin de muy alto nivel permanentemente. Existan Planes de Contingencia para atender una nacionalizacin? Cules elementos contemplaba? Una vez definido que el gobierno quera comprar, no confiscar cambi la situacin. Acurdate que sali Gustavo Rossen, asumi la Presidencia el Vicepresidente y lo que se hizo fue simplemente un proceso de transicin, donde nosotros nos reunimos con la persona responsable de la transicin de las comunicaciones que en este caso era William Castillo, que ahora es Presidente de TVes. Entonces lo que diseamos era que vamos a crear en este proceso un conjunto de informaciones de cules son los planes a nivel interno y a nivel externo aclarndole a la gente pues hacia dnde va la empresa. En aquel momento la posicin del gobierno era profesional, la recomendacin era que no nos furamos, que nos mantuviramos ah. Prcticamente lo que se hizo fue una especie de comisin de enlace para trabajar en conjunto. Nosotros bajamos mucho el perfil sobre cosas a futuro. Tratamos de difundir las cosas que ellos consideraban en cierta manera tratamos de que el proceso de transicin fuera lo menos traumtico posible, realmente ese era el objetivo. El objetivo era mira vamos a lograr una transicin en la cual la empresa no sufra. Por ejemplo, nuestro gran problema era Movilnet, porque ah s la gente tenas opciones. Entonces cmo controlar los daos en Movilnet, entonces trabajamos mucho en difundir los planes que tenan, por ejemplo ellos anunciaron, cosa que despus no hicieron, que iban a intensificar la red de fibra ptica, despus se fueron por la va del satlite. Pero en todo caso la divulgacin de esos planes deba la sensacin de que iba a ver continuidad. Inv BF El escenario que ustedes tenan entonces era vender el 100%? El Gobierno planteo de una vez que queran comprar el 100%. Compraron la parte de Verizon y despus hicieron dos ofertas pblicas de acciones para lo que quedaba de los trabajadores. En la primera los trabajadores muchos decidieron no vender es una empresa donde la gente es muy apegada tiene muchos aos ah. En un tiempo determinado fue un valor enorme, a la gente se le daba un paquete

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accionario y de ese paquete accionario la revalorizacin lleg incluso a valer 11 mil Bs. La accin, 9 mil Bs. 7 mil Bs de lo que haban costado mil y pico. Entonces los accionistas clase C, decan que tenan un valor que conservar. Despus cuando vieron que al salirse prcticamente el gobierno de la bolsa, no haba posibilidad de vender acciones en exterior y entonces eso perdi valor. El gobierno dio la pauta para que realmente nosotros no diramos tanta oposicin y no hubiera muchas cosas que defender, porque no teniendo accionistas ah que quisieran conservar el control de la empresa, el problema era simplemente vamos a ponernos de acuerdo, tratar de establecer lineamientos, vamos a ver quin se queda y quien se va, yo por ejemplo decid yo me voy, yo s plante y le dije claro soy responsable de esta poltica externa durante 15 aos, ahora no voy a empezar a decir cosas que durante 15 aos yo dije lo contrario. Yo respeto al criterio, pero hemos hablado de las debilidades que tuvo la CANTV cuando fue pblica y ahora no voy a volver, osea yo no soy ese instrumento para manejar esa poltica. Entonces ellos estuvieron de acuerdo, al principio ellos queran que me quedara pero mi compromiso fue hasta el da de la entrega, entonces simplemente qu queramos una empresa limpia, nos dedicamos mucho a darle a ellos un panorama claro de lo que tenamos, era sobre todo el sector tcnico claro cules son los objetivos del gobierno con eso. En aquel momento se logr que el proceso se diera sin traumas, de hecho la empresa sigue dando utilidades Inv BF Contaron con asesora externa para el desarrollo de los escenarios de la negociacin y para manejar el proceso de comunicacin? Quines? En comunicacin no, siempre haba la confianza de que lo podamos manejar internamente. Con AES si tuvimos una asesora externa de origen norteamericana, pero ese era otro caso donde el dueo de la empresa s quera conservar a la empresa. Ah si se desarroll mucho sobre todo en la parte externa de los EEUU para darnos informacin a nosotros sobre todo las debilidades de AES, pero en el caso de gobierno de esta nacionalizacin no. Una vez hecho el anuncio se desarroll un Plan de Crisis Cul fue el objetivo de ese plan? Primero, nosotros cuando se supo la decisin se hizo una evaluacin central de todo lo que se va a hacer desde el punto de vista tcnico, desde el punto de vista financiero porque haba una serie de manejo de dinero que estaban pendiente, deuda con trabajadores, entre otras cosas. Desde el punto de vista de los trabajadores el trabajo nuestro fue hacer un llamado de tratar que no se creara una situacin difcil con los trabajadores. A nivel externo me dedique al rea de Movilnet, porque en el Caso de CANTV entramos en un proceso de silencio informativo, porque no queramos crear expectativas que nosotros no conocamos ni suscribirlas. Nosotros simplemente nos pusimos de acuerdo con el comprador para decirles si tenan proyectado algn anuncio previo antes de la nacionalizacin, al principio era no, despus cambiaron y quisieron tener una especie de contactos con los medios que nosotros tenamos. Y el resto era un poco tratar de manejar toda la situacin con los grandes clientes de Movilnet, ah hubo un proceso de reuniones conjuntas con Jackeline Faras para conversar a grandes clientes mira que se va mantener esto, nosotros hicimos presentaciones, pero bsicamente fue muy bajo perfil fue bsicamente tratar de preservar digamos a los 100 grandes clientes. En el caso de CANTV fue diferente, siendo un monopolio lo que tenamos era que garantizar a la gente que no le iba a intervenir el telfono, etc y eso no lo podamos garantizar nosotros, nosotros le recomendamos a ellos mira la gente tiene 15 aos acostumbrados a unas telecomunicaciones de un tipo si ustedes van a cambiarla por lo menos dganle ahora los planes a corto plazo para que se

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sientan tranquila. Inv BF A parte de clientes, trabajadores y medios alguna otra audiencia de inters? No porque fjate, un gran esfuerzo de la CANTV privada fue hacia el rea regulatoria hacia el rea de CONATEL, hacia todo lo que es el regulador del estado, entonces nosotros tenamos al sector regulador con una gran estrategia de informacin de contactos, etc que pas luego bueno el regulador es el mismo Estado, osea prcticamente lo que tenamos que manejar una informacin que ellos nos suministraba. Ah cambiamos todos los parmetros para lo que estaba manejndose CANTV como empresa privada. A parte de los grandes clientes de Movilnet y de informaciones peridicas que se estaban manejando en la transicin el cambo fue bsicamente interno. Una vez decretado el anuncio Conformaron un comit de crisis? Por cules cargos y reas de la empresa estaba compuesto? Fjate esta el comit que te mencionaba funcion durante todo el proceso incluso despus de anunciada la nacionalizacin, una vez que se consolida la firma y la venta de la empresa se le pidi a ellos de una vez un comit, entonces ya se saba que Socorro iba a ser la Presidenta. Incluso haba la ventaja de que ese grupo vena de PDVSA, en CANTV haba un grupo de PDVSA muy grande entonces haba una manera de trabajar en conjunto, entonces ellos designaron a su vez responsables por rea , entonces se cre ese comit con Willian Castillo, ellos no se metan con la poltica de comunicaciones nosotros, simplemente nosotros informbamos que nosotros bamos hacer esto, si ustedes quieren anunciar algo lo hacamos por separado, colaborbamos pero a nivel de apoyo, no nos metamos en el contenido. Sugeramos cosas, por ejemplo cada vez que se haca tal cosa en el pasado la gente reaccionaba de esta forma, mira la reaccin que hubo en los medios. Entonces esto les sirvi de gua para suavizar un poco el mensaje. Se dedicaron ms al rea espacial, ms que al rea de que van hacer sino como voy a crecer para dar el servicio a mucha ms gente, crecer hacia el sur. Esa fue como la orientacin que ellos buscaron ms que decidir sobre cuestiones puntuales como control de las comunicaciones. El comit ad hoc una vez se concret el acuerdo se disolvi, Rossen se fue, y el nuevo presidente cre una comisin con ella donde ambos participaban y logramos crear comisiones de transicin, sectoriales. Haba una comisin en el rea de tecnologa, una comisin en el rea legal, una comisin en el rea financiera, una comisin en el rea de comunicacin, una comisin comercial, ellos quera manejar y evaluar la cartera de clientes. Entonces de ah en adelante comenzaron a trabajar de forma paralela. Ellos se reservaron un piso, donde ellos tenan su Centro de Operaciones y bsicamente hacamos la reunin y ellos hacan sus evaluaciones. Era como un centro de identificacin de las personas que iban a ocupar los diferentes cargos por parte del Estado. Cuando tenan algn candidato por ejemplo para el rea de comunicaciones nos reunamos con ellos para explicarles. Inv BF Todas las reuniones se hicieron dentro de la sede de CANTV? Nunca fuimos a un Ministerio, no era necesario todo lo que se poda manejar se manejaba ah. Ese grupo tena plenos poderes para negociar, t los veas con autoridad para tomar decisiones. Sobre todo Jackeline Faras y Socorro Hernndez. Cul fue el foco de los mensajes utilizados para cada una de las audiencias

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seleccionadas? BF Nosotros planteamos primero el estado en el que estaba la empresa la empresa tiene esta situacin, tiene estas redes, tienes estos activos y capacidad para responder. Despus, fuimos muy insistentes con el Gobierno de que los planes a corto plazo deben ser divulgados con anterioridad, t te topabas con la mayora de los clientes, medios era la expectativa de lo que iba a pasar despus. Yo tuve una reunin con Castillo y otros representantes del gobierno donde les dije que s ustedes iban a continuar con estos procesos no lo oculten, si lo van a continuar dganlo porque eso crea una tranquilidad en la gente y la gente ya se acostumbr que son servicios que prcticamente forman parte de la vida cotidiana, necesitan saber si van a tener internet, banda ancha mvil osea tener claro eso es importante a la hora de tomar decisiones. Ellos hicieron un plan con lo que iban a continuar entonces decidieron comunicarlo por etapas, primero vamos hacerlo a nivel gerencial entonces hicieron una presentacin a todos los Gerentes sobre los planes que tenan a seis meses y despus con esa informacin fuimos divulgando hacindole llegar a los accionistas, trabajadores y luego hacia afuera con los planes que tena el gobierno hacia corto plazo. Haba mucha crtica sobre el manejo de la CANTV en manos del Estado. Yo llegue luego de dos semanas de ser privatizada y eso era un desastre. Era una oficina pblica como Ipostel. Inv BF A parte de esas reuniones cara a cara, utilizaron algn otro canal de comunicacin? Para lo que nos interesaba s, el resto era informacin espordica. Se decidi bajar el perfil al mximo. Por ejemplo, nosotros tenamos una gran actividad de apoyo al rea de mercadeo de CANTV eso prcticamente desapareci porque no sabas cules eran los planes de los productos. Con respecto al rea institucional, tambin vari mucho, nosotros tenamos planes en el rea institucional de un plan de superaulas, eso qued congelado. Prcticamente el nivel informativo se limitaba a cmo est la empresa, hacia donde vamos y cules son sus planes a corto plazo, eso fue la columna vertebral de esos seis meses. Inv BF Acaba de comentar que los planes sociales quedaron congelados qu se les comunic a las comunidades beneficiadas? Ellos tuvieron al principio decidieron evaluar eso todo lo que era apoyo a instituciones sociales grandes lo suspendieron, pero rescataron proyectos que se tena de apoyo a los artesanos CANTV haba desarrollado una serie de estmulos a la compra de productos de artistas y artesanos incluso de los sectores indgenas y hacamos una especie de ferias y CANTV los propiciaba. En principio queran eliminarlas luego se dieron cuenta del potencial que tena eso y lo conservaron de hecho est funcionando todava. Quin era el vocero designado por parte de la empresa para las audiencias externas? Contaban con preparacin? Nosotros tenamos un sistema de vocera antes, donde el Presidente era la primera voz, luego estaban los vicepresidentes, estaba los presidentes de la empresa filiales con su autonoma bajo la coordinacin de Comunicaciones y Comunicaciones era el cuarto vocero, era el vocero institucional. Despus sale la presidencia, lo que se acord era que se hablara de un comit de transicin integrado por Socorro Hernndez y por el Vicepresidente y ellos introducan

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informacional. El resto quedaba fuera de conversacin, no haba vocero particular, pero eso no haba desde hace tiempo, siempre fue centralizada y ellos lo siguieron respetando, estuvieron de acuerdo con eso. Por ejemplo, Jackeline Faras que ella tena cierta y se saba que iba a ser Presidenta era la coordinadora y eso funcion. Inv BF Se cre la percepcin de una vocera compartida Eso fue as? Bueno fue as en el sentido, no era tan dividido, lo que se manej fue que haba que trabajar en conjunto. Lo que fuera los planes del gobierno luego de la entrega eso lo manejaba el gobierno. Lo que fuera el proceso de transicin eso se manejaba en conjunto. Internamente ellos fueron muy activos, externamente fueron efectivos. Desarrollaron algn cronograma de accin? S, efectivamente se cumpli Cmo se manej las relaciones con los medios? En principio la situacin al no haber una situacin de conflicto entre el que compra y el que vende, el margen de accin de los medios es limitado porque prcticamente hay un trabajo conjunto... pero entonces, cuando no hay un pndulo informativo el periodista busca la versin del Estado, del trabajador, etc entonces t empiezas a buscar al analista, entonces eso nos gener un ruido informativo porque decan que ahora la CANTV va hacia un barranco, etc. nuestra recomendacin era que se atajara esa situacin. Por ejemplo, Maracaibo era virulento contra la nacionalizacin de CANTV, en Caracas era un tema poltico en el Sur era positivo, los accionistas hacan mucho ruido que los iban a perjudicar, y en efecto la accin fue bajando. Entonces ah lo que se crearon cuestiones temticas, cmo vamos a responder en el caso de los accionistas, cmo vamos a responder en el caso de los trabajadores. Las recomendaciones nuestras era bsicamente responder hacia dar respuestas a las audiencias. Los medios al final si t no tenas una versin diferente a la que daba el gobierno entonces preferan irse con el Gobierno. Hacia los medios eran un neutro, nos ponamos como un florero, nosotros somos el florero nos estn vendiendo no tenemos ms all que decir. Aunque realmente no era as. Qu respuesta obtena el periodista que llamaba a CANTV? Nosotros lo atendamos directamente y lo remitamos al Ministerio de Comunicacin. Nosotros no queramos crear un ruido paralelo porque no tenamos esa autoridad. Creo yo que cuando veas otras nacionalizaciones vers que tienen estrategias ms desarrolladas en el lobby, en conseguir amigos para crear un frente que no deje a la empresa sola. Este no fue el caso nuestro. Inv BF Cules materiales o piezas de comunicacin se desarrollaron? Bsicamente hicimos en el caso de Movilnet hicimos una presentaciones donde haba una presencia del comprador. Por ejemplo, tenamos unas revistas Institucionales y en ese momento nos toc sacar dos, ah reproducimos el plan que ellos dijeron de los seis meses, las nuevas personas que iban a entrar, era como presentarlos. Les comentamos que tenemos estas revistas, que deben salir por su periodicidad y entonces nos enfocamos un poco ms hacia los nuevos interlocutores. Era algo muy debajo perfil, muy light.

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Mantuvo la empresa operaciones normales durante este proceso de transicin? Bueno cuando estuvo la situacin tensa que el gobierno que no responda a la oferta de Slim hubo cierta tensin. Por ejemplo, t tienes una serie de planes, haba un proyecto bien importante que era el de la modernizacin de las centrales que te iba a permitir que cuando t tuvieras tu lnea telefnica tuvieras la posibilidad de internet, eso requiere la instalacin de centrales inteligentes, era un sistema que te facilitaba todas las posibilidades de la red fija y ese era un proyecto grande. Se estaba cambiando las 100 centrales ms importantes. Hubo la habilidad de que esa licitacin la ganara la empresa china Hawei, entonces por alguna razn ellos tenan ms conexin. Hubo menos resistencia a desarrollar ese proyecto con los chinos. Se le plante al Estado que haba una serie de proyectos en camino, despus que se aprobaron entonces la situacin se normaliz. El otro proyecto fueron los trabajadores, haba una serie de incgnitas que tenan, pero yo creo que habanellos han manejado su cosa ms o menos bien

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Considera usted que el proceso de nacionalizacin afect en los empleados su percepcin de los valores y principios de la empresa? En caso de que su respuesta sea positiva cmo cree usted que afect dicha percepcin? Yo creo que yo presenci 15 aos de empresa privada y el principal cambio fue en la gente, yo me top con gente con vicios de negocios, ah se hizo un proceso de depuracin, pero despus se fue haciendo unas mejoras donde la gente mejor su trabajo con la productividad y de hecho el contrato colectivo estaba atado al cumplimiento de metas, tenamos un sueldo fijo y en base al cumplimiento de tus metas entonces eso te generaba un plus y al ao siguiente ese plus se te salarizaba .eso condujo que las confrontaciones sindicales bajara. Hubo una consolidacin de una fuerza laboral bien orientada hacia la productividad. Yo creo que eso de alguna u otra manera ah se creci mucho, se empezaron a meter los consejos comunales, ya son otros criterios eso evidentemente va a afectar a la organizacin. De acuerdo a los resultados obtenidos del proceso de comunicacin implementado durante la nacionalizacin de la CANTV: Qu mejorara en el Plan de Comunicacin de crisis empleado? Bueno mira yo creo que nuestra principal debilidad fue la poca comunicacin con nuestros accionistas, esta era una empresa de propiedad norteamericana, pero que despus de la llegada de Chvez ellos dejaron a los venezolanos que manejaran a la empresa. Se lleg un momento que se hacan las reuniones video-conferencias no venan porque decan que era peligroso. Llegamos a tener mucha independencia y capacidad interna de manejar la informacin, pero no estbamos en sintona con lo que pensaba el verdadero dueo. Entonces, llega un momento de que esa autonoma no es tan buena Nosotros pensbamos s veamos que haba una intencin de compra y eso no fue informado, haba muchos vacos, hemos podido negociar mejor la venta de CANTV a un grupo privado. Siento que ellos queran salir de Amrica Latina, salieron de Puerto Rico, de Repblica Dominicana que fue la primera inversin en Amrica Latina y quedaba slo Venezuela, entonces era evidente que nosotros estbamos en la lista. Lo supimos porque el mundo es dinmico, pero no hubo una comunicacin de nosotros estamos pensando esto, que se puede hacer para reunirnos con el Presidente no lo hicieron.

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Qu acciones resultaron exitosas para replicar en otras empresas? Yo creo que la evaluacin del entorno es muy importante, y eso lo tengo que agradecer a la empresa y es que ellos consideraron que Rossen es parte vital del anlisis de entorno de una empresa, nosotros tenemos una visin natural de 360, nosotros estbamos en una empresa de ingeniero, ellos son cuadrados. Ellos se dieron cuenta de que la visin de la gente de comunicaciones es muy importante para prever problemas y anticipar retos que se van a manifestar. Eso fue una decisin importante Nosotros desarrollamos un sistema un sistema de evaluacin de centimetraje, t tienes en los medios de comunicacin un espejo permanente de informacin que si t lo sabes leer, puedes anticipar problemas, se reduce la incertidumbre eso es importante y creo que uno tiene que sistematizar esa informacin, sistematizarla permanentemente. Yo creo que ser comunicador no es un relacionista pblico, el comunicador es un analista de entorno, del ambiente. Una persona que los mensajes debe elaborarlo en funcin de las realidades y no de lo que se quiera decir o deba decir un vocero. Ese cambio, esa experiencia de CANTV hay que rescatarla. Que no se debe hacer bueno el departamento de comunicaciones tiene que estar estrechamente ligado no slo con el pensamiento de la gerencia, sino con el pensamiento de los dueos, que no necesariamente son los mismos. T tienes que tener una sintona de lo que piensa el accionista y a veces la gerencia se confa en esa relacin directa, yo creo que uno tiene como comunicador la posibilidad de establecer puentes entre la Gerencia y los dueos, yo lo perd muy tarde.

Muestra: Directores/Gerentes de Comunicacin de la EDC/CANTV Entrevistado: Ramn Chavez, Ex Director de Comunicaciones de la EDC Fecha de la entrevista: 25-02-2010
Investiga dor (In): Ramn Chvez (RC) Cmo estaba organizado el departamento de comunicaciones existente en la EDC para el momento del anuncio de la nacionalizacin por parte del gobierno nacional? Bsicamente la direccin de comunicaciones de la EDC perteneca a la Vicepresidencia de Relaciones Corporativas de la EDC. Atenda tres reas fundamentales: la primera era RSE; la segunda, relaciones con los inversionistas propiamente dicho, es decir, la relacin que tena la EDC con el rea de bancos, en general BID; y la Direccin de Comunicaciones, que era como se llamaba, tena la responsabilidad de ver las comunicaciones de un modo integral: pginas web, comunicaciones internas, PR, la publicidad, todo absolutamente todo, Ok. Hasta el anuncio era as como se organizaba. Mi visin del tema comunicaciones ah era completamente integral, ese fue un departamento que se arm a mis necesidades, a mi modo de trabajar y en funcin de lo que necesitaba la empresa en ese momento. Era un equipo grande, si me preguntas ramos como 14 personas, tenamos diseadores grficos internos, manejbamos las relaciones pblicas la publicidad. Era una unidad que soportaba las unidades de negocio de la empresa. La EDC/CANTV contaba con un sistema de vigilancia del entorno para prever la posible nacionalizacin? En qu consista el sistema de vigilancia? Nosotros tenamos un monitoreo constante del entorno especialmente en todo lo que era sector gobierno. La razn fundamental era que primero que nada nosotros ramos un negocio regulado, la EDC era un negocio cuyas tarifas estaban reguladas desde los ltimos cuatro aos, te hablo te estoy volviendo atrs del 2007 no 2010. Entonces fundamentalmente la forma de trabajar, la forma de operar como empresa obligaba de alguna manera a estar constantemente mirando que era lo que el gobierno estaba haciendo, quera, etc. Ms all de trabajar con PIZZOLANTE Comunicaciones, que ya era un factor de monitoreo del entorno, tenamos un proveedor, tenamos un monitoreo bien cercano y bien constante. Que pasa, decir que nos permita monitorear y anticipar esto no te lo puedo decir a ciencia cierta. Yo lo que te puedo decir, porque lo recuerdo bastante bien, fue que en diciembre antes de las elecciones Presidenciales, justo el programa antes de las elecciones, Chvez habl por primera vez, menciona una visin nacionalista, bolivariana o como la queramos llamar del sector elctrico. Y qu es esto, en esta entrevista con Eduardo Rodrguez y fue la nica mencin aislada que tuvimos por primera vez. l comenta que quiere darle un cambio y una visin al sector elctrico nacional y eso implicaba, lo dice claramente, que el sector elctrico necesita ser controlado con el estado. Nosotros levantamos la alerta a Presidencia y todos lados y la respuesta fue bueno hoy da nos controlan as que qu ms controles nos pueden hacer. Pero Chvez dedic un segmento alrededor de 4 a 5 minutos por primera vez antes de la eleccin Presidencial del 2006. Inv RC Esa fue la primera alerta? Esa fue la primera alerta que lanza Chvez, el anuncio nos cay de sorpresa a todos. No era un tema que estaba en los manuales, sin embargo la empresa s se vena preparando ante un escenario de nacionalizacin. Estaba escrito en el manual de crisis, pero no se le haba dado toda la relevancia porque ms bien se deca que era un sector que controla, y es un sector altamente confiable. Siempre

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haba una percepcin en los estudios de que la poblacin rechazaba el sector elctrico en manos del Estado. Inv RC Mencionaste un Manual de crisis que preparaba a la empresa ante este escenario? Qu contena? No lo recuerdo pero te lo puedo mandar. Yo no soy muy amante de los manuales de crisis, no son fciles de digerir. Se hizo justo antes, yo deca que ms bien eso para m era un inventario de asuntos clave de la EDC. Cmo lo trabaj? Fundamentalmente solicit y manej encuestas privadas a cada uno de los directores de negocios. Cada uno de ellos, en funcin de sus necesidades y problemas, me escribi a que cosas era su negocio susceptible. El de generacin me deca que era susceptible a que explote Tacoa, el de RRHH me deca a un tema sindical, el Financiero me deca a una cada de la bolsa. Primero hicimos un mapa, cules son los temas crticos. Mi propuesta era que de esos temas crtico tomamos digamos los 5 o 6 ms grandes y eso lo vamos a desarrollar. Y eso 6 deberan servirme de gua para el resto de los problemas. As poda ser til. En su momento, el Presidente Andrs Gluski, me dijo que eso est tan bueno que yo quiero un plan de accin para cada cosa y bueno sali la cosa es de 80 pginas. Bsicamente, lo que le dije que se iba a inmanejable y efectivamente lo fue. La nacionalizacin era uno de los temas. Haban temas como en plenas elecciones se cae la red elctrica podamos tener problemas con los crculos bolivarianos, etc. Era un mamotreto. El escenario de nacionalizacin fue uno de los desarrollados porque fue uno de los que planteo el departamento legal. Cmo podran manejar una eventual nacionalizacin de la empresa? Si te pones a ver en trminos prcticos el tema s exista, s estaba latente, pero adems en trminos de planificacin estratgica, nosotros trabajamos con un el Sr. Jos Elias lvarez de la empresa Inspirit Inc. La EDC lo trajo de los EEUU para que nos asesorara y montara escenarios de Planificacin Estratgica en funcin de una metodologa. S haba escenarios de nacionalizacin de cmo reaccionara la empresa ante una nacionalizacin. Inv RC Osea que s estaban preparados para, a pesar de que lo consideraban como lejano. S Todos los esfuerzos que se hicieron con inversionistas todo el manejo era para proteger la empresa en un eventual escenario de nacionalizacin por qu, todos los escenarios que se trabajaron con Jos Elias, se hicieron trabajos de escenarios de planificacin largos y tendidos, que se trabajaron ah. Todo eso apuntaba que poda haber una nacionalizacin. Entonces que hicimos como directiva de la EDC, bueno vamos a tratar de proteger a la empresa y la mejor manera de protegerla era tomar acciones concretas: bueno nosotros ramos una empresa que se cotizaba en la bolsa de Nueva York, te voy a dar ejemplos puntuales pero como este puede existir varios, como ramos una empresa que cotizbamos en Nueva York, nosotros tenamos la percepcin de que Chvez tena un tema tan anti imperialista que por ah poda atacar... entonces decidimos inscribirnos en Latibex para cotizar en Espaa. Si bien las acciones ah era muy poca se cotizaba en Euros en ese momento el gobierno venezolano miraba con buenos ojos al gobierno espaol, entonces veamos que poda ser una posibilidad. Lo otro es que cuando t te inscribes en Latibex haba una serie de condiciones que dificultan una nacionalizacin ahora no recuerdo pero en el manual que est en la pgina Web debe estar pero s haba un captulo que hablaba que s

despus de estar listada eso entorpeca la nacionalizacin. Tenas el tema del desarrollo de las mesas elctricas Chvez deca que el sector pblico se aceraba a las comunicadas y estaba dando servicio y tendido elctrico a los sitios donde no llegaba la electricidad cosa que no se hac a en Caracas o donde haba empresas privadas. Entonces empezamos a desarrollar Mesas Elctricas Otro buen ejemplo fue Chvez empez hablar de democratizar los capitales l quera que el pueblo comprara acciones en las empresas... fuera dueo de las empresas. Y un modelo que encontramos para justamente democratizar eso fue el Plan de Democratizacin de capital donde buscamos inversionistas, pero queramos que no fueran grandes inversionistas sino inversionistas del pueblo, con eso aumentamos la masa de inversionistas a 5000 personas y eso nos permita a nosotros pensar que eso no era una garanta final, pero por lo menos decamos lo va a pensar y la va a pensar porque le va a pegar a la economa de 5000 venezolanos de escasos recursos, hicimos una campaa. Inv T hablaste de unos escenarios de Planificacin que se desarrollaron en caso de nacionalizacin de la empresa, recuerdas cules fueron esos escenarios? Lo que buscbamos era cmo evitar la nacionalizacin Y en caso de que no la pudieran evitar? No estaba planteado Siempre se pens que se poda negociar con el gobierno, basado en la excelente relacin que se haba establecido con el CEO de AES con Chvez Siempre pensamos que se poda negociar Te voy a contar las interioridades, el da que anuncia Chvez el mensaje que debes haber visto, Chvez dice que l anuncia toda empresa elctrica que era del Estado y que hoy es privada nacionalizase, la respuesta de la EDC es nosotros siempre fuimos privada as que eso no es conmigo y a la semana Chvez respondi no es toda empresa elctrica privada. Nuestras primera conversacin recuerdo fue con Rodrigo Cabezas a los dos das y dijo eso no es con ustedes, l era el Ministro de Finanzas si mal no recuerdo l nos dijo eso es con la empresa elctrica del Zulia y Valencia que son sitios opositores. En el intern empezamos a ver que ellos no estaban preparados para nacionalizar, as como nosotros no estbamos preparados para ser nacionalizados. Entonces, obviamente, no estbamos preparados y ellos no estaban preparados para comprarnos. La realidad es que el Modelo de la nacionalizacin de la EDC surge de nosotros, cuando ya nos dimos cuenta de que era inevitable, entonces decimos ya que esto es inevitable vamos ayudar que eso sea ms fcil sin perjudicar primero al accionista principal y despus a los accionistas en general. Montar todo eso, el gobierno se dio cuenta que no era nada fcil porque haba que desmontar Latibex, haba que desmontar toda la democratizacin de capital y toda la corrida de la bolsa de Nueva York, con el riesgo que significaba que un pequeo inversionista no quisiera vender sus acciones como en efecto sucedi. Si t me preguntas hoy la EDC no es 100% pblica, ellos lograron comprar alrededor, por lo menos el ltimo nmero que yo maneje hace ao y medio, ellos lograron tener por lo menos el 85% de la empresa. Pero hay un grupo de pequeos inversionistas que todava tienen que hacer Asamblea de accionistas, preparar reportes financieros. Yo no s si en este intern han logrado conversar a esta gente

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de vender. Lo que s puedes ver es que la EDC todava se cotiza en la bolsa con lo cual me indica a m que todava tiene accionistas. Ahora que se cotiza a tres lochas, s se cotiza a tres lochas no te lo voy a negar. Fue el mismo modelo de CANTV. Ya que el Modelo lo propone la empresa Cmo fue esa negociacin? En qu consinti ese Modelo? Tenan uno alternativo? No podas hacer otro, porque la EDC para hacer una OPA, que era lo que se estaba planteando tena que cumplir las legislaciones locales. Tena que haber una subasta, el gobierno tena que haber comprado las acciones. Por eso es que el anuncio de hace en enero y la venta efectiva se hace en junio. El Modelo consista en venta masiva de acciones Cumplir primero la legislacin e la comisin nacional de valores, levantar todo el libro de compra de las acciones, negociar precio de accin. La negociacin empez en 1200 por cada accin y el precio final fue 676 Bs con algo, con la condicin de que CADIVI autorizara los dlares por ese monto a AES. Fue una negociacin redonda para AES, porque fue una empresa que compr la accin a 100 Bs y la vendi en 676 ms todas las ganancias, y los dividendos y regalas se le permitieron sacar en dlares preferenciales. Considero que la EDC y CANTV en mediamos y largo plazo volvern a ser privadas,

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Contaron con el apoyo de asesores externos para el manejo del plan de comunicaciones de crisis? Cules eran sus funciones? S.. Estuvo Proa Comunicaciones Estratgicas. Se hizo una licitacin pblica de tres empresas estuvo PIZZOLANTE, Proa y no me acuerdo la tercera Con Proa trabajamos el Manual de Crisis. Cuando estalla la crisis trabajamos con PIZZOLANTE. Tuvimos tres visiones, la comunicacional se manej con PIZZOLANTE, la poltica se trabaj con Proa y la de inversionistas, que era de cmo vender la empresa sin impactar la gente con Econoinvest.

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Cules fueron los objetivos de comunicacin del Plan de Gestin de Comunicacin de Crisis que se desarroll para atender la nacionalizacin?| El objetivo primero era de que no cambiara la percepcin de un servicio elctrico de calidad y confiable para el milln de clientes y 5 millones de beneficiaros del sistema elctrico nacional. El reto comunicacional deslindar la imagen de que el servicio estaba empeorando. Ms all de gerencia, administrar y canalizar los requerimientos de los medios de cmo se estaba manejando la nacionalizacin ah nuestro mensaje es estamos negociando el proceso de cmo vamos a ser nacionalizados, pero estamos comprometidos con nuestros consumidores porque debemos ofrecer un servicio elctrico de calidad queremos decir al pueblo de Caracas que mientras la EDC sea privada el servicio elctrico ser 100% de calidad. Cules fueron las audiencias clave seleccionadas contempladas en el Plan de Gestin de Comunicacin de Crisis? Consumidor de Caracas, Banca, clientes 5 millones de personas, inversionistas, accionistas de la empresa, pblico interno este fue bien importante porque mi pblico interno tuvimos que hacer campaas comunicacionales del manejo de

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estrs porque partes de la premisa de que en un servicio elctrico si tienes a un empleado lo tienes sometido a situaciones de estrs las posibilidades de accidentes son ms altas, lo que hace un servicio menos confiable. Abarca toda esas audiencias internas que nos interesabas. Lo importante era posicionar un mensaje: estamos comprometidos con la calidad de un servicio elctrico. El tema de la nacionalizacin no nos est distrayendo hubo u na accin efectivista y era que el Presidente de la EDC que era Julin Nebreda no estuvo involucrado en la negociacin de la empresa. l se dedic a asegurar el servicio elctrico de calidad. Hubo planes de recursos humanos para asegurar que la gente no se fuera, sobre todo los profesionales de alta calidad que eran los que iban a garantizar la calidad del servicio. Hubo pagos en dlares incluso para que se quedaran hasta el da siguiente de la empresa. Inv RC En el caso de los inversionistas Cul era el foco del mensaje que utilizaron? Estamos trabajando la nacionalizacin. Lo que s hubo fue un documento que fue la pieza final, esa fue una idea de PIZZOLANTE por cierto, que consinti en dejar algo para decir todo lo que hizo la EDC en el pas para tener un servicio de calidad durante los aos en que fue empresa privada. Fue un libro que hice yo esa era un documento que la idea era distribuirlo entre audiencias clave, clientes, aliados, empresarios Inv RC Inv RC .Inv RC Inv Al momento del anuncio Conformaron un comit de crisis? Por cules cargos y reas de la empresa estaba compuesto? No hubo comit. Por qu tomaron esa decisin? Porque tenamos que dar la imagen de que estamos manejando el negocio de forma normal Algn espacio especial de reunin? PDVSA, para negociar con gobierno internamente ninguno en especial Cules fueron los tiempos de respuesta de la empresa para la implementacin del Plan de Gestin de Comunicacin de Crisis ante la nacionalizacin? Eso fue inmediato eso lo hicimos en una tarde generar el Plan una tarde.. trabajamos en mi oficina Juan Carlos, Agustn, Sacarlet, quien est fuera del pas, y Maria Elena La Fe. Ese plan est sobre las bases del Manual de Crisis que haban diseado previamente? S Para el Manejo de las comunicaciones externas / internas: Cules fueron las acciones desde el punto de vista comunicacional que se hicieron para atender la crisis derivada del anuncio de la nacionalizacin? Lo primero sin duda fue ver cules eran los asuntos y las percepciones que podan

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generar el tema del manejo de la situacin plateada. La conclusin fue que sin duda el principal asunto que preocupaba, si bien las encuestas que nosotros deca, que el pueblo venezolano no quera una empresa pblica para manejar la EDC, la razn era que haba una lnea que deca si el servicio es bueno no nos importa por eso fue que nos fuimos por ese mensaje, ese fue una discusin que tena largo rato al final yo decid porque tena los medios abajo y nadie daba la cara decir que ese era el mensaje que bamos a dar y la cosa funcion y despus la mantuvimos La primera fue una reunin con todos los trabajadores, donde les dijimos que con la nacionalizacin puede pasar cualquier cosa, pero lo que tenemos que hacer es seguir ofreciendo un buen servicio elctrico, no podemos equivocarnos porque en el fondo si yo me equivocaba le ests dando la razn al gobierno de que era necesario nacionalizarnos. Empezamos a desarrollar un despliegue interno, primero los mensajes clave recuerdo yo dije aqu tiene que ser dos o tres mensajes vmonos con dos tres mensajes y me fui a planta baja atender a los periodistas pero todo enfocado con el compromiso con la calidad del servicio elctrico Tuvimos reuniones, desplegamos carteleras, intranet, nada escrito no se hizo por un tema de tiempo Luego de la entrega desconozco que se hizo yo me fui. Inv RC Inv RC Con los consumidores o clientes del servicio? Se prepar fue un Q&A para el Call Center En el caso de los inversionistas? Se dio dos reuniones con los inversionistas para explicarles el proceso. La primera fue informando no hay informacin y la segunda, ya negociamos vamos a actuar de esta forma. Con los proveedores? Una vez que se decide nacionalizar la empresa, se hicieron reuniones con proveedores, cartas con clientes grandes Describa las acciones que se disearon para el manejo del proceso de atencin a medios de comunicacin? Completamente reactivo, los voceros fueron Julin Nebreda y yo Contaron con preparacin para asumir la vocera? Si ambos, pero no para eso Cul era el rol de cada uno? Era por turno, Julin Nebreda como nosotros queramos dar una imagen de servicio confiable empezamos a inaugurar redes de alumbrado p blico.. empezamos a invitar a la prensa ah haba exposicin de que le preguntaran por el tema elctrico ah atenda Julin y cuando llamaban a demanda atenda yo.. Prepararon algn material reactivo a medios?

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Un Q&A. los talking points solamente eso no hubo nada escrito todo verbal.. Lo otro que si se hizo y se me olvid comentarte es que adems de posicionar el servicio de calidad fue el trabajo que estbamos haciendo en las comunidades esa eran los dos mensajes ms importantes que se pasaban a todas las audiencias si haces una revisin en prensa del tema siempre te vas a encontrar los mensajes con Compromiso Social Cmo fue el manejo de los niveles de comunicacin interna: ascendente, descendente, horizontal? Descendentes siem pre venan de arriba hacia abajo.. Cuando t ests en crisis la empresa es tuya tienes que tomar el control, no puedes delegar a cualquiera la responsabilidad de opinar en crisis es tuya Considera usted que el proceso de nacionalizacin afect en los empleados su percepcin de los valores y principios de la empresa? En caso de que su respuesta sea positiva cmo cree usted que afect dicha percepcin? No y es tan as que casualmente estos das me met en la pgina web de la EDC y se mantienen los principios corporativos Lo que cambiaron fue el nombre, pero en el fondo lo dejaron igual. En trmino de los valores. En trminos de la cultura definitivamente s hay que hablar con una persona que haya vivido el proceso De acuerdo a los resultados obtenidos del proceso de comunicacin implementado durante la nacionalizacin de la EDC: Qu mejorara en el Plan de Comunicacin de crisis empleado? Qu acciones resultaron exitosas para replicar en otras empresas? Yo creo que el cierre preparamos todo, pero el gobierno no nos dej cerrar.. de alguna manera todo fue muy rpido, llegamos al acuerdo montaron al tipo en un avin PIZZOLANTE, yo nos enteramos por TV

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Qu acciones resultaron exitosas para replicar en otras empresas? Yo creo que enfocarse en la calidad del servicio es importante no hubo fallas y la percepcin estuvo bien, de hecho el ndice de satisfaccin estuvo bien all se meda el ndice a diario Por primera vez, la comunicacin verbal funcion muy bien, la comunicacin transparente

Muestra: Expertos en Comunicacin de Crisis Entrevistado: David Torres, Ex Consultor de PIZZOLANTE Comunicacin Estratgica Fecha de la entrevista: 05-04-10
Investiga dor (Inv): David Torres (DT) Desde el punto de vista de comunicacin ha asesorado empresas en proceso de nacionalizacin? Si es posible menciones cules De cara a lo que es un modelo, el modelo per s debera tener digamos es como una especie de principios y premisas para ver como se articula porque no es lo mismo el planteamiento de una empresa de capital 100% nacional de una empresa que tiene al menos una parte de su capital con socios extranjeros. Cuando se incluye el tema de que debe haber algn activo que se pague en dlares hay una idea de cmo se constituye ese modelo porque involucra otros gobiernos, acuerdos de proteccin de inversiones, hay una cantidad de elementos que tiende a jugar un factor muy relevante para constituir incluso los equipos, el flujo de informacin el manejo de comunicaciones internas y externas, las audiencias en el caso de empresas nacionales no tienen sentido que cobre relevancia audiencias internacionales, sino cuando ests hablando de empresas que tienen al menos una parte de su capital como capital extranjero. Quizs en tu modelo debes hacer un Modelo ms complejo que slo funciona una parte para las empresas de capital nacional. Cuando una empresa es nacional pueda tomar un parte del Modelo, pero es el mismo slo que funciona para ambos casos Lo que yo creo que aplica es decir los formatos en los cuales he participado por sector para no entrar en caso particular. En este caso, hemos apoyado proceso de nacionalizacin de empresas en distintos formatos, por ejemplo, en el sector de hidrocarburos para lo que fue la migracin de empresa mixta, en el sector de hidrocarburos tambin un escenario de venta de 100% de sus activos. En el sector de energa haba un escenario de venta de 100% de los activos. En el sector construccin, manejo de escenarios de no venta o evitar el proceso o controlar el dao de la expropiacin y el apoyo a un proceso de expropiacin, sino de empresa mixta con el sector de energa tambin. Casi todos los casos en los que he tenido participacin estn ligados al sector energtico. Cundo considerar un proceso de nacionalizacin como un riesgo potencial y cundo como una crisis? Ok la nica diferencia que hay entre una situacin de contingencia de racional posibilidad de expropiacin y una situacin de crisis digamos estara asociada a si es latente o es manifiesta. Que quiere decir, alguna de las partes manifiesta su intencin de ir a un proceso de venta de sus activos o de compra de sus activos. Recuerda que aqu no hay confiscacin sino que todos los casos siempre han sido un proceso de compra y venta con distintos niveles de armona. Esas son las gerencias especficas en las que el deseo del estado venezolano y la estrategia de la empresa han sido ms cercanos pueden llegar a un acuerdo con relativa facilidad y en otros casos en los que los objetivos de negocio que tena la empresa se hacan inviables desde el punto de vista o partir del planteamiento del Estado. Siendo eso as, eso determina cierto nivel de cuan tan grave es o no la crisis, porque slo es crisis en la medida que evite que se logre el Plan de Negocios. En la expropiacin per s, por llamarlo de alguna manera, es incluso una compra venta que en algunos casos puede ser deseado por los accionistas, cuando el accionista quiere vender ya no es ninguna crisis es sencillamente un tema de propiedad incluso de control. El hasta ahora el Ministro de Energa y Petrleo, Rafael

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Ramrez, quien dijo una vez algo ms importante y es que el estado venezolano no busca propiedad necesariamente, busca control y al Estado Venezolano buscar control no todo el tema pasa por tener el 100% de las acciones de una empresa, entonces eso determina que algunas organizaciones en las que no querer el control de la operacin, de hecho operar en calidad de asesor, socio o estratega el estado venezolano podra tener un buen negocio. Entonces la pregunta es como incompleta, toda contingencia o crisis se asocia a algo que es generalmente no deseado. Entonces no creo que cubra todos los puntos, hay una pregunta inicial y es si ese elemento potencial de la venta de los activos al Estado es una situacin deseada que considera alguna oportunidad o no, sino genera ninguna oportunidad sino solo amenazas, deterioro del activo, no reconocimiento del verdadero valor, perdida de la inversin, en fin evidentemente se va al escenario de la contingencia y la crisis Inv Es posible el desarrollo de Planes de Contingencia ante el riesgo de nacionalizacin? Qu elementos debe contemplar? S evidentemente s La pregunta inicial es que si yo no deseo ir a un escenario de expropiacin por ejemplo no hay un solo tipo o un solo tipo de condiciones establecidas por la expropiacin. Te doy un ejemplo, tu nivel de control puede ser parcial del negocio, tu puedes ser socio y tener algn tipo de gerencia en la permanencia, o digamos el peor de los escenarios es que no tengas el retorno que t quieres y parte de la negociacin implica que tu salgas del negocio porque el estado tiene el 100% de la participacin o control del negocio y t seas un socio indeseado. Entonces, aqu lo que aplica mas bien es un tema situacional, es decir, dependiendo de la situacin t tienes o no la necesidad de activar elementos tcticos que te eviten que te eviten subir en la escalabilidad t tienes una contingencia siempre y cuando no sea algo irreversible es decir un elemento que sea articulados. Por ejemplo, que Chvez o cualquier funcionario de gobierno emita una posicin pblica para avanzar su deseo de expropiar una determinada empresa, eso hace que sea un punto de no retorno en lo nico que t puedes influir en que la negociacin vaya en la direccin ms favorable al accionista, entonces cuando t me dices que esto no llegue a crisis, t puedes incluso llegar a crisis y que sta no sea absoluta si no t haces un control de daos y de todo lo que pudiste perder t permites menos de lo que pudiste haber perdido Haces una serie de maniobras que hace que t prdida sea infinitamente menor de lo que pudiste haber perdido de no haber actuado con rapidez y precisin. Inv DT Cules seran esos elementos tcticos que mencionas? En toda negociacin hay una razn de ser para que ese activo sea importante para el estado, es decir, el sentido de la utilidad pblica. Si t pudieras en medio de la negociacin hacerte cercano o conectarte con esas expectativas gubernamentales y satisfacerlas sin necesidad de perder la propiedad t te alejas del escenario de crisis y te acercas a un acuerdo porque t le ests ofreciendo al gobierno lo que este desea sin necesidad de que te desplace como operador del negocio. Una empresa de diversos sectores que son considerados estratgicos pero que siguen operando como capital privado puesto que operan dentro de la Ley y alineados a las expectativas gubernamentales. Por lo general si las empresas se ven cerca de este escenario no deseado, como t lo calificas, acuden a la asesora de expertos antes o despus del anuncio de la nacionalizacin de la empresa? Hay poca cultura de previsin en este manejo y sobre todo bajo el criterio de libertad de comercio las empresas operan de acuerdo a sus planes de negocios por

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lo tanto no con un sentido de participacin en el proyecto pas, ni tampoco en el sentido de satisfacer las expectativas gubernamentales. No son sus prioridades y no las ven como criterios para garantizar su operatividad, al menos no en todos los casos. Cuando hay cierta sospecha de que se pudiera estar emprendiendo acciones para lograr el control de un sector o una empresa percibe que un competidor directo o indirecto est tomando acciones y las empresas se mueven como mucha velocidad para ver qu pueden hacer, no siempre a tiempo, hay empresas que con escenario de negociacin digamos es extremo baja porque a pesar de todas las seales del entorno, las condiciones polticas de alguna de sus miembros depende de la oportunidad de evaluar siquiera un escenario de expropiacin. Entonces algunas empresas han podido culminar con determinado punto de la negociacin Inv DT Qu tipo de empresa debe prepararse para gestionar este riesgo? Toda empresa por definicin en este momento es de utilidad pblica, de manera que toda empresa debiera tener al menos algn tipo de preparacin de las seales del mercado, del entorno y lo que hace el gobierno en materia de regulacin en su mercado particular, hay mercados ms sensible por su naturaleza o impacto social. Es decir, el riesgo inherente para una empresa de alimentos no es el mismo que la empresa que produce servicios, diversin, turismo porque el nivel de importancia o de impacto social para la atencin de necesidades bsicas es ms importante para satisfacer las necesidades de la poblacin, en este caso alimentacin y vivienda, las prioridades en la escala de importancia estn en ese orden primero alimentacin y segundo vivienda. Cuando t hablas en trminos de prioridades desde el punto de vista social toda empresa que en el sector de alimentos o de viviendas tiene que tener un sentido de vigilancia de entorno muy importante porque tiene valor poltico. Las otras empresas de los otros sectores de la economa tienen que analizar su situacin desde una perspectiva ms compleja, porque no es solo lo social, sino estratgicamente el estado tiene o no algn objetivo de controlar un sector en particular, el sector petroqumico no son esenciales para la vida, pero el Estado tiene un inters de controlar esos sectores porque son bsicos para considerar su proyecto pas, en ese sentido son totalmente apetecibles desde el punto de vista del control, no necesariamente de la propiedad. Hay anuncios donde el decreto es de control del sector completo no de una empresa en particular, y el dilema aqu es en qu mecanismo se tiene el control, hemos visto que el gobierno ha tenido la apertura de tener formatos de empresas mixtas y formatos de empresas capitalistas del Estado, es decir, que son empresas que tienen todo lo que deben tener, pero que el propietario es el Estado. Entonces, digamos existen diversas alternativas hasta que el sector privado puede ser socio del gobierno en un sector controlado. Quines deben conformar un Comit de Crisis para la atencin de un proceso de nacionalizacin? No creo que eso funcione de esa manera, no es literalmente una receta. En una primera etapa yo creo que las empresas deben tener un rea de investigacin donde se levante y analice informacin del entorno, no slo del mercado sino de lo que el gobierno hace o esperara hacer en su sector. Creo que la mayora de las empresas lo tienen porque estn de determinada manera obligados a tener una cantidad de permisos que le obligan de alguna manera a interactuar con mayor frecuencia con autoridades del estado. Cuando en una medida tienes trabajo importante en trminos de consultora jurdica, regulatorios, asuntos gubernamentales en fin tienes que colaborar y tratar necesariamente con el gobierno es relativamente sencillo organizar esa informacin de manera que permita tomar decisiones, eso no te lleva a que eso lo tiene que hacer un comit de

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crisis, porque no todo las situaciones para todos los sectores de la industria son crisis articuladas ms bien esta informacin debera ser analizada por el consejo directivo de la empresa con cierta regularidad y que ese Consejo Directivo decida dependiendo de las seales que emita el mercado activar un grupo de tareas, este grupo de tareas se tiene que plantear en hiptesis de trabajo es decir escenarios. Frente al escenario de que la empresa debe seguir operando que debo hacer, bajo el escenario de que la empresa va a seguir operando que debo hacer. Bajo el escenario de que la empresa puede ser objeto de expropiacin bueno en cul tipo de proceso de expropiacin podramos tener o cual es otra de las posibilidades que tenemos entonces hay varias preguntas que van a depender tambin de la naturaleza de la empresa, por ejemplo, si es una empresa donde el 100% de las acciones estn en manos de un solo grupo es menos complicado, pero por ejemplo si tu posesin accionaria es compleja porque aunque t vendes esto puede ser percibido como un perjuicio a los otros accionistas que terminan siendo socios del Estado an sin quererlo, entonces se deteriora el valor de la accin de la empresa, entonces hay muchas razones con las cuales cuando t tienes una cantidad de socios cada una se convierte en una audiencia clave que hay que tomar en cuenta al momento de estos anlisis situacionales. Una vez que ese grupo de tareas tienen un anlisis estratgico, es cuando hacen un plan de trabajo donde estn todas las alternativas posibles de inters comercial, la empresa debe estar preparada para que dependiendo del camino que le gustara avanzar o recorrer emprender acciones especficas. Por ejemplo, si mi objetivo es mantener la continuidad operativa y mantener el control de la inversin debiera proponer unas acciones que le conduzcan a no ser deseado porque yo efectivamente hago lo que el gobierno quiere entonces yo voy hacer una recarga para el estado si me compra como activo, entonces para que nacionalizar algo que ya hace lo que t necesitas. Inv DT Cules son las acciones de comunicacin que esta empresa debe emprender si es nacionalizada? Lo primero es entender cul es el alcance del anuncio, osea que se espera del anuncio. En ese sentido, es importante que en ese equipo de crisis que ahora s es de crisis est conformado por distintas reas funcionales, la primera si es la propia direccin operativa o manufactura o lo que sea encargado del negocio dependiendo de los que produce o vendes etc. vara el nombre de esa rea, el segundo sera soporte del negocio y es un rea muy importante que es consultora jurdica y dependiendo de la organizacin en algunas depende de capital humano en otras depende de otras reas todo lo que es seguridad, tambin finanzas. Esas reas dependiendo del negocio son ms o menos, pero finalmente a que formar equipos muy pequeos o reducidos que deben asumir la gran tarea desde el punto de vista estratgicos, si estamos hablando de una empresa que opera 100% en Venezuela seran esos, pero si estamos hablando de una empresa que tiene negocios o alguna parte de su composicin accionaria es extranjera algn representante de esos accionistas debieran incorporarse a ese grupo. Entonces por ejemplo si es una casa matriz, bueno alguna persona de la casa matriz debiera incorporarse a ese grupo, ese grupo cuando lo est haciendo de esa manera bsicamente te regula unas competencias bien particulares, hay una que es de control de qu le vamos a decir y manejar e informar a tu equipo de trabajo porque t necesitas que ese negocio contine operando, lo peor que te puede pasar es que ante una situacin de esas tu negocio se paraliza, entonces ests enfrentando dos crisis y no una entonces tu tiene que ver de alguna forma de mantener t continuidad operativa porque tu tienes compromisos y responsabilidades que atender. Entonces, en este segundo grupo tienen todas aquellas personas que van a tomar decisiones de la estrategia legal de la compaa. Esa estrategia legal de la

compaa pasa por yo necesito tener bufetes slo locales, necesito bufetes internacionales cmo yo voy a establecer mi estrategia, voy a tratar de mantenerme en un formato de empresa mixta, voy a tratar de vender el 100% de mis activos en dlares, voy activar un proceso de proteccin de mis inversiones por ser capital extranjero de un pas que tiene acuerdos de proteccin e inversiones, por ejemplo Holanda, osea dependiendo de la situacin tienes ms o menos posibilidades de activar o no reas. Por ejemplo, un rea que de por s debe formar parte es finanzas porque te va a permitir tener una visin de cul es tu flujo de caja en el momento y cul es el valor de tus activos al momento dependiendo de varias metodologas. Hay una que es tu potencial del negocio, hay otra que es t valores en libros al momento, o qu puedes hacer para recurar dinero de lo que es por ejemplo, tu puedes tomar decisiones sobre inversiones que t estabas haciendo en el momento y que nadie te va a reconocer t puedes detenerlas o postergarlas, porque tu no vas a invertir en un activo necesariamente si no vas a poder tener retorno de esa inversin. Hay un tema que es importante y se refiere a contar con un equipo de tecnologa, que te va a proveer de una plataforma de comunicacin segura, que te da alternativas que no pasan por los servidores de la empresa que va a terminar dando por ejemplo mecanismos que te permitan tener un protocolo de comunicacin ms all de lo que la empresa tena, porque la empresa est ms susceptible en trminos de seguridad de la informacin. Tambin te puede decir por ejemplo, si se va a establecer por ejemplo si se va a establecer reuniones seguras en sitios distintos al lugar de trabajo puesto que en un momento de reflexiones te puede ser importante tener discusiones y celebrar reuniones que se pueden prolongar y pueden estar ms de lo que tu propio sitio te permite ms que todo por temas de confidencialidad y de los temas que se van a manejar. Entonces, en el trabajo necesitas generar la percepcin de que esto es lo ms normal posible y al mismo tiempo te permite tener ms seguridad porque se est tratando de lo estratgico de la negociacin. Inv DT Me hablaste de varias reas. Comunicaciones debe formar parte de este equipo? S en el sentido de lo que pasa es que depende de la organizacin. Hay organizaciones donde el tema de las comunicaciones internas es supremamente ms importante que el de las comunicaciones externas en las primeras de cambio al analizar la situacin y que las necesidades de comunicacin externas se atienen nicamente a requerimiento de lo que ya son las decisiones tomadas pero no para tomar la decisin, entonces es un rea ms operativa que estratgica. Las comunicaciones internas como en la mayora de las empresas, en esa instancia, generalmente las toma el equipo de capital humano, y despus haces estrategias ms localizadas. Ahora si haces la activacin de elementos que generalmente son externos a la empresa por ejemplo monitoreo de medios, tema de inteligencia de la informacin o al anlisis de la informacin. Imagnate como funcionan los sistemas de inteligencia del mundo, tienen un rea que recopila informacin y tienen un rea que analiza, eso se llama mesa de informacin y el equipo de monitoreo te va a estar suministrando informacin con distinto nivel de resumen. Entonces en ese sentido hay un esfuerzo de sntesis de monitoreo, pero tienes la informacin que a solicitud es requerida. El equipo de comunicaciones hace actividades muy importantes, aunque no est involucrado en la toma de decisiones, por ejemplo, documenta el caso, tiene todo el recorrido, presta su apoyo para el levantamiento de la informacin, o genera nota de prensa o videos, va a ser una articulador de lo que necesita atender con urgencia capital humano. Por ejemplo, capital humano puede requerirme una asamblea con todos los

empleados en el pas para explicarles la situacin y hacer peticiones como por ejemplo que permanezcan en sus puestos de trabajo, enfocados a sus responsabilidades, darle seguridad de que algn equipo se est encargando de esta situacin, es decir, tratar de reducir la incertidumbre, esto es un elemento importante en ese primer momento donde t sabes que hay una crisis, pero no sabes el impacto o el alcance va a tener tu vida como trabajador cuando pasa este elemento particular. Cuando t tienes esa incertidumbre eso dificulta que t atiendas tu responsabilidad porque no ests concentrado en t trabajo. Entonces, el rol de capital humano es cmo calmo esa incertidumbre siendo lo suficientemente responsables como para no mentir. Entonces, lo nico que queda es suministrar la informacin que se tenga, en la medida en que se ven afectada. Estas situaciones superan la incertidumbre slo si tienen una abundancia de informacin. Inv DT Cules deben ser los objetivos de comunicacin de Plan Comunicaciones para la atencin de un proceso de nacionalizacin? de

Yo creo que elemento comn de mayor parte de los escenarios es mantener tu continuidad operativa. En la medida en que t no satisfagas tu responsabilidad o te excluyas del mercado o que ests perdiendo no solo afectas al negocio sino que ests incumpliendo tu expectativa gubernamental o ests haciendo un comportamiento irresponsable con tus propios trabajadores, t tienes que buscar las instancia que te garanticen la sostenibilidad del negocio o la estabilidad laboral. Independientemente de si tu posicin es ser socio o vender. Cules audiencias debe abarcar el plan? Hay un tema bien particular, y perdn que vuelva atrs un segundo, y es que digamos t primer elemento como estrategia en principio es controlar el dao de toda crisis. El primer dao, est asociado a que te va afectar tu continuidad operativa. El segundo dao, es que te va a afectar la valoracin de tus activos, es el tema de dos agendas paralelas; hay una agenda que es la agenda del accionista que es el dueo, ese dueo tiene una inversin y su agenda est dirigida a recuperar o mantener su inversin o incluso sacar provecho de la situacin y ganar dinero. La segunda agenda es una agenda paralela y es la del operador, esas agendas no siempre son iguales. La agenda del accionista puede ser vender, pero la del operador puede ser mantener su negocio, su continuidad operativa y demostrar que es un buen gerente. Esa vendra siendo la agenda de la gerencia que no necesariamente son los dueos? As es, yo creo que en el modelo debe prevalecer que los equipos estn condicionados a la necesidad de alimentar dos agendas, que a veces son dos agendas con distintas direcciones en muchos casos. Esa gerencia que es mantener lo mejor posible la operacin y de repente el accionista tiene una agenda donde las acciones no comulgan con la agenda de la gerencia. El operador tiene que ver con la estabilidad de la gente y la del accionista tiene que estar orientada hacia el dueo por decirlo de alguna manera. En medio de las dos est la reputacin, entonces t consideras por ejemplo las autoridades, los reguladores, los medios de comunicacin, el consejo comunales, comunidad, proveedores, todos son considerados dependiendo de la estrategia o no y dependiendo del objetivo. Si tu objetivo es vender es posible que el accionista est preocupado por el manejo meditico de la situac in

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En el escenario que t me ests planteando como caso de estudio estaban conviviendo las dos agendas. El caso de CANTV, la agenda de Verizon era tratar de mantener el valor de los activos y la agenda de CANTV era tratar de mantener el capital humano porque tenan que mantener el servicio como nico proveedor de telecomunicaciones. Entonces la agenda del operador participaban unas personas y en la agenda del accionista participaban otras personas. Inv DT Quin debe ser el vocero organizacional, para atender un proceso de nacionalizacin, ante las diferentes audiencias clave? En los internos mientras ms elevado sea la persona pues mejor porque t tienes que apelar la legitimidad de origen, no es lo mismo que una situacin de esa naturaleza te hable el Gerente de Comunicaciones que el Gerente General, entonces bajo ese principio va a tener mucho ms impacto mientras ms elevado sea la jerarqua de ese vocero desde el punto de vista interno. Entonces, ocurre algo importante en el caso especfico de ese Gerente General t tienes que proteger esa figura, entonces tu puedes tener algo que se llama escalabilidad de voceros y es que t no puedes utilizar permanentemente al Gerente General para hacer anuncios porque lo quemas o lo expones a que l sea sobrepasado por una situacin en particular. Entonces lo que generalmente ocurre es que la organizacin emite una serie de comunicaciones formales pero que no queman una figura de nadie en particular, sino que informan sobre la situacin. Entonces, dependiendo de la situacin ese comit que se activa de crisis, determina quin es la persona ms idnea para intervenir en un momento dado. Esto es cuanto a audiencias internas. En cuanto a audiencias externas est muy dependiendo de la estrategia, por ejemplo si tu quieres demostrar que tu eres una buena empresa que trabaja en funcin de las expectativas gubernamentales aunque no se 100% positivo, t necesitas que alguien lo diga por ti entonces tu apelas a algo que se llama endoso de terceros, a quien puedo ir contactando para que en el marco de ese manejo de terceros el pueda mantener y comentar mi reputacin como buen ciudadano. Te buscas generar la mejor imagen posible, lo mejor conectada posible con la satisfaccin de las expectativas gubernamentales. Puedes acudir a expertos del sector, puedes acudir a diversos nexos que puedes contribuir en el tiempo, pero t como institucin no te vas a dedicas a hablar bien de ti, entonces ese no es el objetivo porque te desgastas y adems parece que te ests defendiendo. Cuando tienes que involucrar a gobiernos extranjeros, incluyes a embajadas o a otros gobiernos puesto que si tus eres una empresa de capital extranjero te interesa que tus propios gobiernos se involucren en el tema entonces activas tu agenda internacional. Y activas tu agenda funcional, lo mejor es que involucres al funcional del rea. Si es un tema tributario el Gerente Tributario, si es un tema de calidad pues calidad, si es un tema de operaciones a operaciones y as vas... depende del cuestionamiento debe ser el funcional del rea y esto es porque t necesitas preservar la escalabilidad, es decir, no vas a escoger al director de Capital Humano, tienes que acudir a un Gerente de Capital Humano si es local mejor Inv DT Y de cara a medios se mantiene lo que t me comentas? Todo en funcin de los medios, dependiendo de la situacin el vocero es diferente pero la plataforma que se encargue de medios, tienes un departamento que articula que fomenta reuniones y dependiendo de la situacin va a proveer de una plataforma particular pero no es que es una nota de prensa reactiva o es una

reunin cara a cara, depende Lo importante aqu es que la persona que acte o administre el proceso de comunicacin externa va a juzgar que es lo ms conveniente. Lo importante en relacin a la pregunta es que el vocero depende del mbito que me estn cuestionando. Inv Ya me hablaste un poco sobre el manejo de las comunicaciones internas, sin embargo Cules son las acciones que recomiendas para el manejo de la Comunicacin Interna durante el proceso de nacionalizacin? Hay un primer momento que es de reconocimiento de la situacin. Dependiendo de la magnitud, del alcance, del interlocutor, etc. va a variar la forma. Decir a las personas, no es que se van a enterar por el noticiero, ni dos das despus ni por el rumor del pasillo, t lo que tratas es de controlar fijando la posicin de la empresa con lo que es real hasta el momento, dependiendo del vocero tu seleccionas le mejor mtodo para comunicarte. Y de cara al manejo de la Comunicacin Externa? Darle a cada audiencia lo que ms le interesa, por ejemplo si t tienes a un proveedor debes darle la garanta y seguridad y respaldo de que tu equipos est operando ofrecindote a ti a un servicio, darle tranquilidad, tienes que ofrecerle garantas suficiente para que el entienda que no tiene ningn riesgo en relacin a este proceso, se toman todas las precauciones, se levantan actas, se notara el proceso Si es un cliente a ti lo que te interesa es darle tu producto a ti empo, entonces garanta de su suministro etc. Entonces todo lo que ests haciendo es generar las condiciones para asegurar tu continuidad operativa y estos son asuntos que estn dentro de la agenda del operador. La agenda del accionista est en funcin de cunto puede perder o cunto puede ganar, la agenda del operador bsicamente es la que se pasea por todas esas audiencias que estamos hablando. Por ejemplo, si tu eres una empresa que todo lo maneja por data electrnica suele ser suficiente algn tipo de carta electrnica. Dependiendo de tu modelo de negocio seleccionas el mecanismo, usas tu canal natural. Inv DT Cmo manejar las relaciones con los medios de comunicacin durante un proceso de nacionalizacin? Dependiendo del nivel de exposicin que tenga la situacin. Hay procesos que ocurren sin que sean mediticos. El que es comprado no le interesa hacer exposicin excesiva de la situacin porque puede deteriorar el valor de la accin. El manejo meditico t tienes que balancear la informacin a travs de lo que hemos hablado, que si un endoso de tercero, etc. y procurando mantener la reputacin en la medida de lo posible. Puedes estar en situaciones donde los medios no entren a participar En caso de que los medios entren a participar Cmo manejarlos? En los primeros momentos t sencillamente puedes hacer un proceso de visita informativa de medios, incluso aprovechar la amistad o nexo que tengas con los medios, por ejemplo vas a ver el caso de dueos de empresas que son amigos de editores y eso es un activo que has construido a travs de aos de amistad y eso te da a ti oportunidades de hacer determinadas cosas, por ejemplo una reunin que no tiene el objetivo de sacar nada en prensa, pero s dejar claro qu es lo que en realidad est ocurriendo. Puedes tener la oportunidad de dar el Libro blanco, no lo estoy dando pero te da la oportunidad de dar los cuatro cuentos acerca de lo que

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es esta historia y tus saques tus propias conclusiones. Puedes apelar a la filtracin, por ejemplo, yo no voy a tener una presencia directa confrontando al gobierno, pero le paso un mensaje a Nelson Bocaranda y el difunde informacin, est pasando esto, esto y esto y el gobierno est haciendo esto, esto y esto. T dejas que ruede la informacin para que sea pblica, pero no dicindola t porque no te conviene confrontarte con el gobierno, entonces tu apelas a la filtracin, al chisme, al rumor pero controlado, t ests diciendo por decirlo al filtroso lo que est ocurriendo para que tenga informacin cierta a veces t ambin te conviene confrontar por eso te digo que todo depende de cul es tu objetivo y de que recursos cuentas t... Inv DT Inv DT Cules son los materiales de comunicacin a preparar en caso de que una empresa pase por el proceso de nacionalizacin? Por ejemplo, dependiendo de ser activo o no y el objetivo Cmo controlar los rumores en los medios de comunicacin? Bueno si es un rumor positivo creado por m lo dejo correr. Ahora si es un rumor que no lo deseo pero no me hace dao tambin lo dejo correr. Ahora si es un rumor que est dirigido para atacar a la empresa, busco a un tercero con credibilidad y que lo contrarreste y si no hay terceros pues tengo que ofrecer la informacin directamente, slo informacin objetiva, data dura, estadsticas, documentos, informes, todo aquello que me permita generar una mayor base de confianza. Cules indicadores deben ser utilizados para evaluar la efectividad del Plan de Gestin de Comunicacin de Crisis implementado en un proceso de evaluacin? Hay un tema sencillo y es medir el impacto de las publicaciones de todo este proceso, el impacto neutro, positivo o negativo. La cantidad de la informacin y la fuente, cuando hay un esfuerzo exagerado del gobierno por atacarte. Esto no es una competencia de titulares tampoco. Si t tienes por ejemplo una empresa que cotiza por bolsa y el valor de la accin no se ve afectado por determinados rumores eso es un indicador de que ests manejando muy bien la situacin. Si por ejemplo recibo cuestionamientos del gobierno y puedo defender y presentar argumento para todas eso es un indicador muy bueno, porque has mostrado evidencias de que t comportamiento ha sido el correcto y tu credibilidad es altsima independientemente de la frecuencia de la informacin positiva o negativa. Ahora hay un indicador y es que cuando te atacan y no tienen respuesta no necesariamente es un problema de comunicaciones sino que la empresa est ms vulnerable. Inv DT Qu pasa desde el punto de vista comunicacional luego de que se entrega a la empresa? Lo primero es que las comunicaciones ya no las maneja la empresa ni el accionista, sino el comprador y por lo tanto hay una sustitucin de elementos que incluye a la Gerencia de Comunicaciones. En todo caso, hay un ejemplo sencillo donde la Gerencia no fue cambiada pero tena un tema de intervencin, te sugiero analizar el tema CANTV porque ellos establecieron una Junta de Intervencin donde un equipo supervisaba toda la informacin pblica y determinaba que sala y que no porque funcionaba como un editor. Todo lo que el gobierno quera comunicar sali de esa manera y es ah donde nace iniciativas como la transicin ordenada, la preservacin de los puestos de trabajo, el tema del plan de negocios

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social Inv DT Basado en su experiencia con la EDC Qu acciones considera fueron exitosas y replicables a otras empresas que puedan atravesar esta situacin? Ms que hablar del detalle de la EDC, puedo compartir contigo los aprendizajes del proceso y cosas que son buenas de la metodologa que no es necesariamente asociado a CANTV o EDC Lo primero es tener algn nivel de correaje informativo, es decir, compartir informacin relevante con otras compaas que pueden estar pasando situaciones similares en un momento dado, sobre todo en pases como Venezuela donde hay mltiples expropiaciones que ocurren de forma simultnea. Compartir informaciones comunes y terminas haciendo una red de informacin que suele ser valiosa porque la metodologa de compra suele ser la misma porque usualmente el comprador es PDVSA. Establecer el mapa de aliados del cual la organizacin puede echar mano dada su naturaleza, si tienes accionistas internacionales ver donde estn ubicados esos accionistas en qu pas si son pases que pueden ejercer determinado tipo de incidencia al momento de la compra. Otro aprendizaje importante es dosificar la informacin que internamente se divulga en particular en las asambleas de trabajadores, el trabajador est en una situacin de incertidumbre muy importante y es fundamental sentirse informado entonces ante esa necesidad de sentirse informado el riesgo es que no haya respuestas para todas las preguntas que l tiene. Otro tema de aprendizaje es que los tiempos no necesariamente los controla la empresa por lo tanto no sabes si el proceso va a llevar largo tiempo o va a ser muy rpido. Tener la documentacin centralizada, tener una acumulacin de evidencias fundamentales de que tu comportamiento es correcto. De forma de tenerla organizada, digitalizada de forma que sea mucho ms fcil reaccionar si es que la necesitas. Fundamental una base de aliados terceros

Muestra: Expertos en Comunicacin de Crisis Entrevistado: Juan Carlos Roldn, Presidente Ejecutivo de PIZZOLANTE Comunicacin Estratgica Fecha de la entrevista: 08-03-10
Investiga dor (Inv): Juan Carlos Roldn (JR) Desde el punto de vista de comunicacin ha asesorado empresas en proceso de nacionalizacin? Si es posible menciones cules El proceso de adquisicin de las acciones de los accionistas mayoritarios tiene un proceso de polarizacin en VenezuelaLo que debera suceder es que la gente en vez de estar preocupada por su actividad profesional no es lo que pasa, por eso es que vemos que la gente en el caso especfico de xitotu ves gente a favor y en contra y eso es muy malo, muy daino la gente termina peleando, es como si la gente dejara de trabajar porque hay un Caracas-Magallanes... y tiene unos elementos de carcter psicolgico que est relacionado con la polarizacin en Venezuela. Donde el personal gobierno va a tener unas consideraciones que nunca haba tenido en el pasado que se resumen en ahora la empresa es de nosotros, y los que son anti gobierno, ahora me van a perseguir, no voy a tener autonoma Esto es slo un contexto He asesorado muchas: EDC, Ashmore-Vengas, Cemex, Inelectra-PDVSA, Vichoa, Cativen y alguna otra que no me acuerdo. Cundo considerar un proceso de nacionalizacin como un riesgo potencial y cundo como una crisis? Son dos cosas distintas riesgo es cualquier condicin generalmente externa, porque los riesgos son externas y las debilidades internas, que pueda afectar la operacin de tu negocio. Y Crisis es cuando t tienes una problemtica que se hace de conocimiento pblico, y requiere una atencin comunicacional distinta... ehh riesgo de nacionalizacin, bueno est claramente establecido por dos elementos, uno por un Plan que existe comunicado por el gobierno venezolano donde se establece que hay un conjunto de sectores productivos que se consideran estratgicos y que el gobierno considera que deben estar en manos del Estado. Para lo cual existe un planteamiento para el gobierno, a travs de un planteamiento jurdico se toma el control de un sector o una empresa. Tienes ese elemento de riesgo la otra es que t puedes tener elementos que dentro de una anlisis de entorno en efecto existen unas amenazas a la empresa, eso sucede en el mundo sindical, o eso sucede en las comunidades vecinas donde funciona una planta o una empresa mejor dicho Y crisis es cuando ese proceso es conocido, cuando es conocido ese proceso genera estabilidad en los distintos stakeholders de la compaa que consideran que ese cambio de accionista los puede afectar eso son los empleados, son los proveedores que entonces tienen la duda si la gerencia va a tener la mismas polticas que la actual. Eso son los bancos que se preguntan si vas a tener flujo de caja para pagarles la deuda, esos pueden ser inclusive los consumidores que pueden tener reacciones a favor o en contra, por lo que hablbamos antes, por un proceso de politizacin absoluta. Si cualquiera de las empresas nacionalizadas, pongamos como ejemplo a xito que es un buen ejemplo para lo que vamos a mencionar, hubiera sido en lugar de haber de tenido un proceso de toma de accionista por parte del Estado, hubiera sido por Lidia Pinto (ejemplo) de casualidad no sale en portada, pero este caso tiene caractersticas de polarizacin poltica. Inv Cules son las caractersticas de los procesos de nacionalizacin de una

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empresa que hacen que ste sea considerado una crisis organizacional? JR Lo que pasa es que el proceso de nacionalizacin o los procesos de nacionalizacin que se han llevado en Venezuela, la mayora de ellos, algunos de ellos no todos, han sido procesos muy hostiles, muy agresivos muy conflictivos. Esos procesos han contemplado grandes cuestionamientos a la gerencia del momento, entonces eso genera grandes incertidumbres o conflictos internos. Qu genera la crisis, en una primera etapa, el discurso que acompaa el proceso de nacionalizacin. Ha habido procesos de nacionalizacin como el proceso de Vengas y Ashmore, que no tuvo una caracterstica de crisis, de hecho prcticamente no estuvo en los peridicos, pero ah no hubo agresin Es posible el desarrollo de Planes de Contingencia ante el riesgo de nacionalizacin? Qu elementos debe contemplar? No slo es posible es necesario. Ah puedes basarte full en uno que levantamos para uno de nuestros clientes, slo te pido no nombrar al cliente en la Tesis. Lo que uno hace en un proceso de contingencia, t desarrollas cules son los escenarios que pueden suceder, cul es la accin y el mensaje que la empresa puede llevar a cabo para mitigar esos riesgos que se generan. Cmo lo haces, en una metodologa prcticamente sencilla, lo que haces un anlisis que solemos hacer, por ejemplo cuando desarrollamos mensajes, y es que ves audiencia por audiencia, cul es el impacto que tiene un anuncio como ste o una situacin como sta y evalas qu es lo que debes comunicarle. En el caso especfico de este cliente que te digo, lo hicimos al final lo que buscas es estar prepara do, ste cliente plantea en algn momento que est muy preocupado por el tema pas y le sugerimos que podamos hacer una sesin que le permitiera definir sus escenarios, lo hicimos con la Junta Directiva Generalmente t entiendes por crisis la situacin que se genera por un elemento inesperado, sorpresivo. En muchos casos como ste no es estrictamente sorpresivo, sorpresivo es el momento en el que va a suceder, pero no el hecho en s. Cuando tu vez el mapa de los sectores estratgicos que considera el gobierno, ah est el sector siderrgico formalmente qu preparas ah, tus distintos niveles de escenarios, por lo que est definido por el gobierno por cierto es un proceso de intervencin de los sectores, el gobierno no dice explcitamente que te van a nacionalizar y eso puedes tener grados, como por ejemplo en el sector alimentos primero te pusieron unos precios regulados, despus te pusieron unos porcentajes de produccin que tienes que tener de los productos regulados, despus te pusieron unas guas de movilizacin que tienes que tener autorizadas, es decir, yo cada vehculo que voy a sacar de mercanca de mis plantas o de mis centros de distribucin tienen que ser autorizadas, eso es un proceso de intervencin si t como empresa no defines tu precio, no defines a quin produce ni a quin se lo vendes en el caso especfico de este cliente que te menciono la decisin fue escenarios y frente a los escenarios cules eran lneas de mensajes para las principales audiencias y cules eran lneas de accin para las principales audiencias. Qu sucedi en este caso, la reaccin de la Junta Directiva fue estamos preparados, cuando se dio el anuncio de Chvez estaban tranquilos, tenan slo que revisar cosas no crear Inv JR Inv Y solamente contemplaba la parte de escenarios, mensajes y accin S... Por lo general Las empresas acuden a la asesora de expertos antes o despus del anuncio de la nacionalizacin de la empresa?

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A quienes acuden antes, despus o no acuden lo ideal es antes Cmo pueden las organizaciones anticiparse y prepararse para atender procesos de nacionalizacin? Ya me hablaste de escenarios. Esto es lo que hemos venido hablando Cules son los posibles escenarios que se le pueden presentar a las empresas producto del anuncio de nacionalizacin? Creo que hay dos tipos hay el amistoso y el de si la participacin accionaria del gobierno va a ser total o parcial Qu tipo de empresa debe prepararse para gestionar este riesgo? Todos los que estn en la lista de los sectores estratgicos del gobierno Quines deben conformar un Comit de Crisis para la atencin de un proceso de nacionalizacin? Esa pregunta es importante Obedece a cmo est organizada cada empresa ms de perfil te voy hablar de caracter sticas deben ser personas con poder de decisin de la compaa, con experiencia y capacidad para trabajar en equipo y en particular para trabajar en situaciones de tanto estrs organizacional deben ser el mnimo de personas necesarias, mientras menos sean mejor Qu temas se abordan: Finanzas, Legal, Operaciones, Comunicaciones, RRHH ms o menos, no significan que son las personas que tienen que estar. Porque el mayor problema que t tienes en una situacin como esta es que t tienes que tener dos procesos organizacionales paralelos, tienes que atender la crisis pero tienes que seguir operando En esta circunstancia operar la empres a es mucho ms complejo que en situaciones normales, porque la gente frente a la incertidumbre que ya hemos hablado pierde foco, no tiene unos niveles de productividad, pierde concentracin y si tienes una industria te pueden aumentar accidentes laborales. T puedes tener personas descuidadas, que durmieron poco la noche anterior porque estaban preocupados.

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Cul es el centro de reunin de este comit? Eso no es lo ms relevante Generalmente su centro de reunin va a ser dnde t tengas la mayor cantidad de personas operando, por lo que deca antes la empresa tiene que operar. Eso es un tema estrictamente prctico, pra gmtico como la gente suele darse cuenta cuando hay reuniones de la alta directiva fuera de la agenda ordinaria y eso genera preocupacin a veces lo haces fuera pero como generalmente como esta crisis ya es conocida y anunciada, digamos no es lo ms relevante. Tal vez lo que s es importante es que ese lugar de reunin debe tener algunas caractersticas para funcionar 7 por 24 t nunca sabes cundo lo vas a requerir o que tan larga va a ser la reunin. En el caso de algunas empresas por ejemplo que tien en oficinas donde los accesos los fines de semanas o madrugada es ms complicado es un tema un poco fastidioso, pero no es lo fundamental

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Qu elementos debe contemplar un programa de Gestin de Comunicacin de Crisis en caso de nacionalizacin? Ya me hablaste del antes. Ah te remito al material del cliente que te coment, revsalo En lneas generales

el reto est en cmo mantener la confianza Lo que sucede en una evento como este es que en la prctica sucede un proceso de transicin organizacional y hay un conflicto muy complicado de manejar. Las empresas estn acostumbradas a que no hay diferencia entre los planteamientos del accionista y la Gerencia por ejemplo: en uno de nuestros clientes haba una Gerencia donde haba un accionista, estaban acostumbrados en que no haba una diferencia importante en lo que deca la Gerencia Mundial y lo que deca la Gerencia local, por supuesto que siempre hay diferencias en discusiones en un proceso de nacionalizacin la Gerencia local debe preocuparse de mantener la operacin como siempre porque la decisin va a afectar al accionista, es decir, la Gerencia Mundial, porque el accionista es a que le vas a comprar o quitar o lo que fuera a la compaa.. Aqu lo que sucede es que comienza haber una mezcla muy complicada, donde los objetivos de cada uno deben ser muy claros los de las gerencias y la de los accionistas, pero hay muchas instancias donde eso se mezcla. Entonces cul es tu principal reto, generar confianza que la gente confe en ti, en los liderazg os de la organizacin y eso que suena en una trivialidad se resumen en ejercicios especficos de la comunicacin, que la gente sienta que le ests hablando con la verdad Hay cosas que nos puedes decir porque no estn acordadas Ese proceso traumatiza mucho a las organizaciones, porque la incertidumbre es muy grande que es el ms afectado el Pblico interno Inv JR Cules crees t que son las acciones ms comunes para abordar a ese pblico interno? Como el objetivo es el que te plante arriba, es fortalecer los liderazgos internos lo mejor es una comunicacin cara a cara. Si t e preguntas a m eso es lo clave. Que les des mensajes y herramientas a los principales lderes de la organizacin, que entiendan que tienen un rol de comunicacin fundamental y que puedan llevar el proceso lo mejor posible. Qu se pone a prueba en un proceso de crisis organizacional, la profundidad de los liderazgos que es fundamental para un proceso de liderazgo, la comunicacin como una herramienta, entonces por qu un proceso de comunicacin cara a cara, bueno porque tal vez es el modelo de comunicacin ms efectivo, es bidireccional, el yo te planteo, t me planteas, cuando este proceso no se da no logras gerenciar. El reto est que no es unipersonal, no es del Presidente de la compaa es mucha gente, entonces ese aspecto es complejo. Inv Una vez anunciado la decisin del gobierno de nacionalizar una empresa, ya me hablaste de los pblicos internos, pero qu otras audiencias las empresas tendran que tocar Cul es la forma ms recomendada de abordarlos? Bueno ah no tienes recetas, ah lo que tienes es una metodologa Cules son? Tus principales stakeholders y eso depende de cada quien, hay empresas con socios y empresas sin socios. Hay empresas que su actividad est concentrada en un lugar y hay empresas que estn dispersas geogrficamente. Hay empresas que en su modelo de gestin tienen aliados o tienen canales de distribucin que son independientes. Al final lo que uno tiene que entender es que un anuncio de cambio de accionista en un proceso de nacionalizacin tiene altsimo impacto no solamente porque cambia el accionista principal, sino que como consecuencia de eso en un proceso de nacionalizacin hay la gran inquietud e incertidumbre de que puede cambiar muchas cosas, la visin del negocio, hay un cambio ideolgico sobre la mesa, generalmente hay cambios por lo menos en la alta direccin de la compaa, lamentablemente estn distorsionados en un proceso de polarizacin poltica y dependiendo de la visin de cada uno a quienes les gusta ms y hay quienes les gusta menos, por eso el reto est en cmo lo vas a armonizar y cmo

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los vas manteniendo informado de los avances de las decisiones que se toman, porque insisto hay proceso o perodos mejor dicho que pueden no ser corto y que a la gente le genera un nivel de angustia, el reto est en que la gente slo tenga angustia, no que se afecte la credibilidad, es que no nos estn hablando claro de qu depende eso entonces que te lo deca arriba es que cada uno de los lderes entienda que tiene como elemento fundamental un proceso de comunicacin Inv JR Y ese proceso de comunicacin que tiene que tener Cmo deberan abordarlo? Bueno lo que te mencionaba hace unos minutos, lo que debes considerar es la forma ms eficiente y efectiva de transmitir los distintos mensajes en las distintas etapas que van desde el anuncio hasta la toma posterior de la operacin. En ese proceso de transicin hay muchos mensajes que hay que comunicar. Cules deben ser los objetivos de comunicacin de Plan Comunicaciones para la atencin de un proceso de nacionalizacin? de

Inv JR

En mi opinin el objetivo central es que a pesar de la incertidumbre de un proceso organizacional como este, es que la compaa logre operar en condiciones normales. Y esa normalidad de operaciones tiene distintas connotaciones en cada una de las etapas, una cosa es lo que yo requiero cuando hay un anuncio de nacionalizacin, otra cosa la que yo requiero mientras hay estoy en el proceso de nacionalizacin, otra es la que yo requiero cuando se inicia el proceso de transicin, y normalmente por cierto en el caso especfico de lo que estbamos hablando en condiciones normales el proceso de comunicacin en un cambio de accionistas debiera ser completo, es decir, hay un momento en el que la estrategia de comunicacin tiene que ser conjunta depende de quien compre, ese es el problema los procesos de nacionalizacin no en todos se logra, hay uno en los que s se logra, entonces t te sientas en quien est representando al gobierno y logras desarrollar una estrategia de comunicacin. Tu objetivo es mantener la operacin en las condiciones ms normal posible Quin debe ser el vocero organizacional, para atender un proceso de nacionalizacin, ante las diferentes audiencias clave? A ver un proceso como este de alto impacto organizacional requiere de un rol protagnico del Presidente de la compaa o del Gerente General, eso no quiere decir que frente a evidencias especficas no tenga un rol especfico algn otro directivo como es el caso por ejemplo de los medios de comunicacin. De qu depende eso, eso depende de la estructura y poltica que tiene cada compaa. Hay compaas donde el vocero es el Presidente y hay otras donde ese proceso es mucho ms descentralizado. Lo importante, un vez ms, es lo que te deca hace un rato, es que esto es un problema del accionista no de la Gerencia En el caso de Cemex, tcnicamente hablando el Comit Ejecutivo de Cemex poda haberse quedado manejando la compaa una vez la hubiese tomado el Gobierno porque ellos son unos empleados, ellos no son el accionista, a veces hay una lnea delgada porque la mayora de las compaas tiene una poltica que venden acciones para los empleados, pero no voy a entrar ese detalle. Qu significa eso, que el rol tuyo como empleado es trabajaren qu es lo mejor para la compaa, en un proceso de nacionalizacin el objetivo de la Gerencia no necesariamente es la misma que el del accionista, el accionista lo que le interesa qu le permite tener el mayor valor que la compaa. Qu acciones recomienda para el manejo de la Comunicacin Interna

Inv JR

Inv

durante el proceso de nacionalizacin? JR Lo que te mencionaba antes, es una mezcla de mantener a la gente lo suficientemente informada sobre los avances para que est lo ms tranquil posible y haga foco en su actividad, pero el mayor reto est en que la gente confi y cree que le estn diciendo lo que es, e insisto lo ms complejo ah es que los perodos de tiempo e incertidumbre son largos, entonces tu objetivo es lograr que la gente sienta que cuando hay algo relevante se le informe, pero eso no es sencillo porque lo que tienes son perodos, vacos de informacin porque no est pasando nada, cuando tu tienes vacos de informacin desde el punto de vista comunicaciones se generan rumores, entonces lo que tienes es que monitorear muy bien y abordarlo. Qu nuevamente es claro ah, lo que te he dicho varias veces, comunicacin cara a cara, para que la gente tenga oportunidad de preguntar, que la gente pueda ver las reacciones de los dems y que eso permita tener tranquilidad y mantenga la confianza. Qu acciones recomienda para el manejo de la durante el proceso de nacionalizacin? Comunicacin Externa

Inv JR

Lo que sucede es que el proceso de comunicacin externo en un proceso como este es muy complejo, el interno tambin por cierto, pero se resume en la prctica en que tu no puedes satisfacer las necesidades de comunicacin de muchas audiencias porque t no tienes la informacin la pregunta de qu es lo que va a suceder y qu impacto tiene t no la sabes Me cuesta mucho cuando me haces preguntas especficas sobre acciones, mi respuesta siempre va a ser depende tal vez hay que tomar en cuenta, he dicho muchas veces que hay que mantener la confianza y la credibilidad debieras de hacer en lo comunicacional ms o menos las cosas que has hecho siempre, si tu has tenido comunicacin directa pues haz comunicacin directa, si t has tenido reuniones con empleados, pues debieras tenerla, es decir, debieras de tratar de no suspender o no perturbar tu da a da, tu business as usual Insisto que el proceso es complejo porque adems los distintos stakeholders sienten con razn que una situacin de nacionalizacin los afecta y la expectativa en muchos de ellos ni siquiera es estar informado, sino de participar entonces por ejemplo los accionistas su expectativa es que quisieran que todos los das tuvieras una reunin con ellos y le explicaras cmo va el proceso y ellos opinaran y decir, eso es muy complejo y las distintas leyes que existen sobre los accionistas norman eso pero eso genera mucha tensin y en algunos casos como Cemex o xitos, hace que algunos accionistas, empleados u otros salgan pblicamente. Eso no ayuda eso lo que hace es generar mucho ruido En la pregunta arriba, donde me mencionas el objetivo central de la estrategia hubo uno muy importante que se me pas mencionarte, un objetivo fundamental es lograr las mejores condiciones de ambiente posible para un proceso de negociacin. Pero ha sido as siempre, no slo en las nacionalizaciones por eso te pona el ejemplo de las OPAs, imagnate cualquier proceso de negociacin si tu le pones variables como las que sucedieron al principio de xitos donde los empleados salan en TV atacando y con enfrentamiento, tu reunin de negociacin se va llevar un tiempo en un proceso de quita ruido, donde yo como gerencia de Cativen te voy a reclamar que t atropellaste a unos empleados mos, tu comn negociacin con el gobierno me va a reclamar que t gente est diciendo unas cosas que no se corresponde con la realidad, entonces hay que tratar de mantener el proceso de negociacin o mejor dicho las condiciones de la negociacin lo mejor posible y la comunicacin las expectativas de comunicacin de algunas audiencias

van en direccin contraria. El da que AES toma el control de la EDC, estos procesos el nivel de complejidad tcnica que llegan a tener por temas financieros, por temas legales son gigantes e inimaginables, no los puedes explicar porque cuando t los mencionas lo primero que le aparece a la gente, porque la gente no sabe cmo est conformada una compaa, es que hay una vaina rara, entonces no lo puedes entender. El da es que AES toma la EDC lo que esperaban los medios era una reaccin de los accionistas de la EDC y lo que esperaban que esa reaccin fuera que AES era un monstruo de diez cabezas y ese da ni el accionista ni la gerencia de la EDC habl. La expectativa en procesos como este tiene componentes emocionales Inv Cules deben ser los focos de mensajes a comunicar durante el proceso de nacionalizacin para cada una de las audiencias seleccionadas? Me mencionaste mantener las operaciones de la empresa Qu otro foco? No te lo puedo estandarizar porque depende de la realidad de cada uno, lo que tienes que entender dependiendo de la empresa, la circunstancia hasta del mes del ao, un anuncio como el de una nacionalizacin tiene distintos detalles, por ejemplo, si el anuncio es noviembre lo que le preocupa a la gente es que no va a cobrar su bono Si ese anuncio se hace una empresa que tiene las prestaciones en un fideicomiso la gente est menos angustiada, pero si las prestaciones no est en un fideicomiso la gente literalmente al da siguiente del anuncio har una cola para retirarlas entonces el impacto de un anuncio como ese tiene muchsimas implicaciones que son sper especficas por audiencia y de caso a caso, por cierto una audiencia con frecuencia muy importante es el accionista y casa matriz, hay cosas que no entienden muy bien y ms si ests hablando de extranjeros, donde el proceso que ya eso es una particularidad con frecuencia como se maneja el proceso de nacionalizacin en Venezuela es muy irregular e informar eso para una empresa multinacional es muy complejo de entender Cmo manejar las relaciones con los medios de comunicacin durante un proceso de nacionalizacin? Ese es uno de los temas ms complejos que hay, hay tal vez dos niveles los medios como medios y los medios como audiencia. Los medios como medios porque ellos son tan solo unos medios para hacerle llegar un mensaje a una audiencia en particular y durante toda la conversacin te he estado hablando de la importancia de la comunicacin cara a cara.., en lneas generales la comunicacin a travs de los medios es limitada, porque adems tienes mucha limitaciones legales hay muchas cosas que no puedes decir qu debiera de ser la estrategia de comunicacin, bueno una respuesta muy general, debiera ser la que acompae tu estrategia de negocio y ah son caso por caso muy particulares. Si t ests en una situacin donde dice que t produces para exportar que salga un reportaje de cunto t ests produciendo para exportar y cunto para el consumo local, puede poyar tu estrategia de negociacin entonces lo otro que t debes es preparar tu proceso de comunicacin de los medios como audiencia y eso es tratar de mantener un canal de comunicacin abierto con los periodistas y eso es tratar en algunos casos de tener un canal abierto con los editores, lo que pasa que estos procesos como proceso de negociacin tiene un altsimo proceso de confidencialidad porque la negociacin est basada en cmo tu manejas las cartas si la gente sabe cmo son tus cartas pierden la negociacin, por eso en muchsimos de estos casos en trminos relativos tiene un bajo perfil en los medios de comunicacin independientemente de que a los medios les gustara contar con informacin

JR

Inv JR

Inv JR

Cules son los materiales de comunicacin a preparar en caso de que una empresa pase por el proceso de nacionalizacin? Todos todos son importantes Lo importante que uno tiene que tener en mente cul es el objetivo de comunicacin que quieres lograr por una parte y lo otro es que t tienes que ser un gran conocedor de los temas de comunicacin para entonces ver cmo acciones de comunicacin te pueden ayudar. Yo te dije a ti hace un rato que el objetivo Mantener las mejores condiciones posibles para un ambiente de negociacin Desarrollar todas las piezas y material de apoyo necesario, qu significa eso en la prctica t tienes que entender que el da que eso sucede y eso es anuncio de nacionalizacin te vas a convertir en noticia y que los medios pueden tener muy poco de ti, por ejemplo de para uno de nuestros clientes que hicimos le entregamos a los medios de comunicacin un casete con material est en mi darle el material y no dejar a criterio de que escojan los archivos y pongan cualquier cosa no es lo mismo el material que yo te doy de un obrero bien vestido que estn atendiendo, con imgenes de actividades voluntarias, al final lo que uno hace es ok si vamos hacer noticia cul es el material que yo quiero que acompae esa noticia.. esto es TV pero si es para impresos y no tienes que contar pero el periodista tiene un titular que llenar, que tal si le das dos o tres hojitas con informacin de la empresa, cuntos empleados tiene, cunto pagan de impuesto, etc. el tipo tiene cmo llenar la noticia qu estas logrando con eso oye que es una buena compaa que es una compaa seria que tiene una pila de empleados es un documento estrictamente factual, es lo que llamamos el fact sheet que tiene que estar hecho de tal manera que el periodista lo pudo haber conseguido en cualquier lugar Del otro lado va a ver reclamo si tu comienzas hablar con los medios porque te van a decir, t quieres negociar conmigo o con los micrfonos, entonces en t proceso interno cmo lograrlo al final lo que necesitas son distintas herramientas de apoyo donde debes tener muy claro el objetivo y herramientas En la EDC el da despus del anuncio hicimos una reunin con todo el mundo lo que tienes que tener muy claro es lo que quieres lograr Qu quieres lograr? Confianza, credibilidad puede ser que yo como trabajador no me guste la decisin que tom la compaa, pero tengo que reconocer que la compaa se tom su tiempo para explicrmela cuando llegue a mi casa y cuando mi esposa o esposo me pregunte yo tengo una respuesta que darle oye hoy hubo una reunin y la presentaron a todas las operaciones y los tipos saben hacer sus cosas Entender muy bien lo comunicacional es lo ms importante

Inv JR

Cmo controlar los rumores en los medios de comunicacin? Es complicado, pero tal vez la clave para ello es uno tener relaciones previas con los medios de comunicacin y para eso me refiero en relaciones de confianza y credibilidad y tienes que tratar de mantener, an cuando no tengas nada que comunicar un canal abierto que te permita negociar o decir eso no es verdad y ver si hay algo que puedas dar, pero es muy complicado t puedes controlar rumores cuando t tienes informacin que dar, aqu t casi nunca tienes informacin que dar y esa es una de las diferencias entre los procesos de nacionalizacin en Venezuela frente a los procesos de OPAs. En un proceso de nacionalizacin las caractersticas en un momento poltico como el que estamos en el pas cualquier cosa que hagas en los medios es un inconveniente. En los otros procesos no es as Cules indicadores deben ser utilizados para evaluar la efectividad del Plan

Inv

de Gestin de Comunicacin de Crisis implementado en un proceso de evaluacin? JR La pregunta es muy complicada no hay indicadores T te defines unos objetivos de comunicacin que a su vez forman parte de unos objetivos de tu propia agenda. Si los cumples todo funcion no hay unos indica dores especficos, tal vez lo que yo agregara ah en tu pregunta es que el objetivo general de una compaa no es el evidente. Para la mayora de la gente cree que una estrategia de comunicacin para un proceso de nacionalizacin es impedir la nacionalizacin. Ese objetivo no existe, los objetivos tienen que ser realistas, yo no puedo pedir la nacionalizacin con un gobierno de estas caractersticas. La pregunta es cul es el objetivo caso por caso, hay quienes el objetivo es yo quiero permanecer con un porcentaje de la compaa, yo quiero me paguen, el objetivo es el que cada uno define Y ese es uno de los elementos ms importantes, que es tener un objetivo definido y que cada uno est alineado en el objetivo, eso suena como sencillo Basado en su experiencia con la EDC Qu acciones considera fueron exitosas y replicables a otras empresas que puedan atravesar esta situacin? Yo dira que en el caso de la EDC, su presidente ejecutivo tena un importante nivel de Liderazgo Interno y era una persona muy querida y respetada, teniendo eso de contexto pienso que un elemento relevante fue que l mantuvo un proceso de comunicacin directo sper fluido durante todo el proceso que creo que fue importante y creo que tal vez la accin ms relevante fue que en el momento ms complicado que fue el da del anuncio, y ahora voy a explicar por qu, el liderazgo de Julin Nebreda como Presidente Ejecutivo fue extraordinario. En la EDC sucedi algo que puede pasar, porque t lo que haces regularmente cuando se puede es organizar en una estrategia de comunicacin el antes, el durante y el despus. En el caso de la EDC haba un plan con un conjunto de acciones por audiencias literalmente minuto a minuto, ese plan fue abruptamente adelantado y lo que iba a suceder un viernes a las 9:00 am sucedi un jueves a las 5:00 pm, eso fue un impacto brutal. Lo que iba a suceder un viernes a las 9:00 am era una reunin con todo el personal de la EDC con una escusa X para hablarles del proceso y esa reunin el abordaje de manera clara y directa fue sper importante y permiti que comprendiera lo que haba sucedido y que no tuvieran duda sobre la credibilidad de lo que haban mencionado o para ser ms preciso de la sensacin que tenan de traicin. Algn otro elemento comunicacional que deseas destacar? Para a tesis no El despus, hablamos del antes y el durante, pero el despus? El despus lo maneja el nuevo dueo, sin embargo hay cosas que t podras hacer, t puedes tratar si lo consideras importante cubrir algunos frentes que quedan abiertos en el caso de la EDC sac una publicacin que echaba el cuento de lo que ha hecho la AES en la EDC, pero para lo sustantivo ya la empresa no es tuya en ese despus

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