ndice

1. BELOW THE LINE. 2. MERCHANDISING. 3. PROMOCIN DE VENTAS. 4. EVENTOS. 5. MARKETING DIRECTO. 6. ROADSHOWS. 7.VENTAJAS DE UTILIZAR BTL.

Below the line

El BTL no es solo venta personal (directa) o correo directo. Es adems publicidad exterior, telemercadeo y cualquier otro medio ingenioso y creativo que llegue ms directamente a un nicho de mercado determinado. Lo que persigue BTL es llegar con mensajes personalizados al receptor de los mismos. El objetivo es crear una relacin personalizada y directa en el receptor del mensaje, que no pueden darlo los fros medios tradicionales.

Below the line, traducido al espaol significa debajo de la lnea, ms conocido por su acrnimo BTL, es una tcnica de Marketing consistente en el empleo de formas de comunicacin no masivas dirigidas a segmentos especficos, desarrollada para el impulso o promocin de bienes o servicios mediante acciones especficas. Debe ser caracterizada por el empleo de altas dosis de creatividad y sentido de oportunidad, crendose de sta manera novedosos conductos para comunicar mensajes. El BTL puede y suele ser complemento de las campaas de ATL, utilizadas por la publicidad en su afn de impactar realizando campaas de bienes y servicios de diversa ndole, en las cuales sus mensajes los difunde a travs de medios publicitarios convencionales generalmente masivos (televisin, radio, cine, peridicos, revistas, publicidad exterior, etc.). Una razn importante de la expansin actual del trmino BTL como la de su implementacin en las estrategias de comunicacin de Marketing, obedece a la saturacin de mensajes existentes de los medios ATL, igualmente la diversificacin de los mismos al ofrecer diversas alternativas al receptor, factor que encarece la estrategia de medios ATL, acarreando por consecuencia la fuga o interrupcin de lo visto/odo debido a los continuos cambios de canal en la conversacin meditica, originando mayores costos el poder alcanzar adecuadamente al consumidor o usuario. Al ser las estrategias del BTL ms directas permiten un efecto ms certero para con su grupo objetivo, lgicamente si las acciones se realizan con eficacia y eficiencia.

Emplea "canales" que los podramos calificar de tradicionales, dada la vigencia que stos tienen en el tiempo, tales como el merchandising, promociones de venta, eventos, marketing directo, roadshows, entre otros. Apela a las acciones o actividades desarrolladas por las Relaciones Publicas por lo cual podemos afirmar que es un "hbrido estratgico". MERCHANDISING Definido como "el marketing en el punto de venta", busca optimizar la presentacin de una marca en el establecimiento que tiene contacto con el comprador/consumidor. El trmino, presentacin, debe entenderse como el aspecto visual de la marca para que resalte ante a la competencia as como la rotacin eficiente de ella en el establecimiento. Es una actividad que posee un amplio campo de accin. En la actualidad tiene gravitante importancia, pues muchas decisiones de compra son asumidas en el punto de venta, comercialmente es enfocado como un servicio al intermediario final ya que le presta asesora, proporciona material promocional y otros a la vez, a nivel del dueo de la marca opera como estrategia impulsora de la misma. PROMOCIN DE VENTAS Busca incentivar la compra de la marca en el corto plazo, para ello, se le aade un plus que no altera la naturaleza del producto propiamente dicho. Para el logro de sta estrategia se cuenta con una serie tcnicas de promociones de venta dirigidas a los denominados consumidores finales y a los intermediarios (quienes interesan al BTL son los consumidores finales). Entre ellas podemos mencionar: ofertas, bonificaciones, descuentos, sorteos, cupones, concursos, canjes, exhibiciones, demostraciones, degustaciones, envase premio, muestra gratis, premio incluido y los mal denominados "objetos de merchandising", entre otros. La ventaja de las promociones de venta es que poseen un lapso de duracin, su vigencia es temporal, ello obliga al consumidor a adquirirla en plazo perentorio. Por ello toda promocin debe ser sumamente creativa a la vez que su plus ofrecido suficientemente motivador para lograr el efecto imperativo de compra. EVENTOS Dentro de ste rubro genrico podemos sealar los trade show, ferias y exposiciones, poseen el atractivo comercial de atraer un nmero grande de prospectos, los cuales son segmentados directamente en funcin del tipo de evento convocado, el cual se relaciona con el producto, los productos o giro de la empresa promotora.

Este tipo de eventos requiere un gran despliegue de produccin en todas sus fases. Se puede pensar tener la mejor exposicin del medio, el momento correcto, la ubicacin perfecta, el mercado listo y la atmsfera ptima, pero si no se comunican los beneficios de la exposicin a los invitados potenciales, stos no se interesarn o no asistirn. Todo se inicia en la difusin del mismo en relacin con los prospectos potenciales, para ello hay que determinar el canal de llegada o de convocacin. La radio y televisin por su masividad no son idneos para comunicar a segmentos especficos (salvo que el evento sea destinado a un amplio abanico de prospectos), por ello generalmente se apela a piezas grficas. En ellas el ttulo o encabezado juega papel preponderante al ser el indicado a enganchar a la atencin, si ello no se consigue la lectura no se producir, luego hay que decirle al lector de la manera ms enftica y creativa, por qu nuestro evento es la respuesta a sus problemas, ello debe plasmarse en beneficios. Pero hay beneficios que todo el mundo quiere, los podramos sintetizar en sobrevivencia, prosperidad y seguridad. Qu es lo que le podemos ofrecer para que lo logre? Nunca confundir caractersticas con beneficios, si bien pueden tener cierta similitud, no necesariamente son iguales. El diseo tambin debe ser congruente con el tema, el mercado meta y a la vez atractivo. MARKETING DIRECTO. Es un conjunto de tcnicas utilizadas para comunicar mensajes directamente a un segmento de mercado preseleccionado estratgicamente en directa concordancia con el producto a promoverse, con la finalidad de producir en los receptores su accin inmediata y posteriormente cuantificable. Para su propsito requiere de una base de datos, la cual ha debido ser depurada convenientemente. Aqu es donde encontramos serias contradicciones en su actual aplicacin, la cual en muchos casos lo ha convertido en un canal de burda masividad. El Marketing Directo se puede clasificar de la siguiente manera: Correo Directo; su calificativo lo explica, utilizado para enviar espontneamente un mensaje plasmado en pieza grfica al consumidor actual y potencial. Orden por Correo; se constituye en un canal de comercializacin, los productos son enviados directamente al consumidor obviando al intermediario clsico. La remisin puede optarse va correo o mensajera. Telemarketing; es una forma planeada de utilizar el telfono para alcanzar objetivos comerciales especficos. Existen dos tipos de telemarketing: a) Llamadas hacia fuera: manejadas con base de datos, el telfono acta como

medio con posibilidades de alcanzar a todo tipo de audiencias. b) Llamadas hacia adentro: se solicita la accin mediante un contacto previo (televisin, radio, prensa) para luego recepcionar sus llamadas. Generalmente se opera con lnea 0800. Respuesta directa; es publicidad especializada que mediante una comunicacin solicita prospectos, acciones de compra, informacin a la cual siempre existe una forma de responder. Ejemplo: ciertos artculos en revistas especializadas, al final del mismo aparece una nota invitando a los que deseen copia del articulo u otros similares se sirvan contactar a determinado numero telefnico, lo que se est pretendiendo es prospectos perfectamente estratificados en relacin con el contenido del articulo. Denominada y ya conocida como campaa de captacin de clientes. Casos en los cuales se puede usar el Marketing Directo: Conseguir la prueba del producto Lanzamiento de productos nuevos Relanzamiento de productos Contrarrestar con anticipacin a la competencia Obtener relacin de prospectos Sondeos de expectativas Mediciones de grados de satisfaccin Opiniones pos compra ROADSHOWS Los roadshows son shows complementados con escenografa, montados en un lugar para concitar la atencin de las personas, se ubican en ambientes donde existe afluencia de pblico y por lo general se propicia la participacin de los concurrentes, se caracterizan porque el producto se encuentra presente. La base de su xito radica en la creatividad del concepto planteado, su ntima relacin con el producto, apoyados con una adecuada produccin y la puesta en escena. Es muy importante su diseo y montaje los cuales deben trasmitir la personalidad de la marca y ello debe enmarcar necesariamente con su posicionamiento. Esto era conocido, como "campaas de atraccin al pblico", montadas en centros comerciales u otros lugares considerados por el tipo de visitantes de

localizacin estratgica para la difusin del producto, realizados casi siempre en fines de semana para lograr concitar la afluencia de personas al punto.

VENTAJAS DE UTILIZAR BTL Su implementacin es de bajo costo. Los resultados esperados luego de la implementacin de sus acciones son de corto plazo. Puede hacer uso de medios no explotados. Sus acciones en gran mayora pueden ser cuantificadas en funcin de su retorno por el cumplimiento de su objetivo. Su versatilidad, pueden crearse diversos canales para "colgar" los mensajes.

En pocas palabras el BTL (al igual que el marketing guerrillero) es olvidarse de las tan repetidas leyes del mercadeo - que predican los llamados gurs - y comenzar a ser altamente creativo e ingenioso para conseguir llegar al mercado objetivo, captarlo y conseguir que compre el producto o servicio que se est vendiendo. Los enormes y acelerados cambios que estamos viendo a nuestro alrededor - que muchos ignoran no permiten seguir haciendo lo mismo que hace 20 aos. En los ltimos tiempo no solo los productos han cambiado. Se ha producido una intensa segmentacin de los compradores, lo cual se puede ver claramente en los modernos centros comerciales mas conocidos como "malls". El desmesurado crecimiento de las poblaciones urbanas. Las ciudades perifricas autosuficientes - con seguridad privada impenetrable - son algo que se est viendo por todos nuestros pases. El congestionamiento producido por el aumento vehicular ha propiciado el trabajo desde la casa. Los cambios solo comienzan a producirse. No es posible ignorarlos. Y esto solo es el comienzo. Las formas de llegar al consumidor no pueden seguir siendo las mismas, tienen que hacerse mucho creativas y

originales. Los BTL que se muestran, como ejemplos, nos hace pensar que todava nos quedan muchos lugares y formas de llegar con un mensaje directamente a mercados determinados. La frase "adaptarse a los cambios", "renovarse o desaparecer" tienen y deben ser escuchadas y atendidas especialmente por la gente de mercadeo, si quiere realmente ayudar a sus empresas a ser exitosas en las cambiantes e inestables condiciones actuales.

Preguntas
1.- que es below the line? Es una tcnica de Marketing que consistente en el empleo de formas de comunicacin no masivas dirigidas a segmentos especficos, desarrollada para el impulso o promocin de bienes o servicios mediante acciones especficas. 2.-como se enfoca La publicidad bajo la lnea (BTL)? Se enfoca en medios directos de comunicacin, ms comnmente correo directo, e-mail, telemercadeo, venta personal para maximizar la respuesta. El BTL es lo mismo que se ha estado llamando por muchos aos "Mercadeo Directo". 3.- que busca el MERCHANDISING . Busca optimizar la presentacin de una marca en el establecimiento que tiene contacto con el comprador/consumidor. Es una actividad que posee un amplio campo de accin. 4.-que es marketing directo? Es un conjunto de tcnicas utilizadas para comunicar mensajes directamente a un segmento de mercado preseleccionado estratgicamente en directa concordancia con el producto a promoverse, con la finalidad de producir en los receptores su accin inmediata y posteriormente cuantificable. 5.- que son los roadshows?. Son shows complementados con escenografa, montados en un lugar para concitar la atencin de las personas, se ubican en ambientes donde existe afluencia de pblico. La base de su xito radica en la creatividad del concepto planteado, su ntima relacin con el producto, apoyados con una adecuada produccin y la puesta en escena.