LA GUERRA DE LAS MAYONESAS: Un caso de ataque al lder

Caso de Estudio CASO N 6

ACLARATORIA El caso que se presenta en las siguientes pginas se fundamenta en una situacin real, tomada de la experiencia de una empresa venezolana. Sin embargo, se han modificado algunos hechos y cifras con el fin de garantizar el cumplimiento de los objetivos acadmicos. Las posiciones de las empresas mencionadas no se ajustan exactamente a la realidad. 25 de Marzo de 200iel Lamas, Gerente de Mercadeo de Mavesa, comenz su acostumbrada reunin quincenal con Estelin Noguera, Gerente de Marca de mayonesa Mavesa, diciendo: Por fin tu marca se ha convertido en el reto ms importante de nuestra empresa. Definitivamente, lleg el momento de darle una sacudida; pero tenemos que trabajar mucho para lograr que mayonesa Mavesa sea el producto lder en su categora. Caramba Ariel! pero si ltimamente, gracias a la estrategia de ofertas, hemos tenido un incremento importante en los volmenes de ventas de nuestra mayonesa, acot Estelin mientras sealaba en una grfica la evolucin de las ventas medidas en cantidad de embarques nacionales (Ver Tabla 1, Anexo 1). Si, pero con esa estrategia no hemos logrado llamar efectivamente la atencin de los consumidores de otras marcas para que prueben nuestro producto. Adems, segn la informacin de Datos. C.A., si el mercado de mayonesas no ha aumentado significativamente en el 2001 (Ver Tabla 2, Anexo 1), entonces hay consumidores de otras marcas de mayonesas que se estn pasando a Mavesa. Por lo tanto, a partir de ahora, cualquier aumento de nuestro volumen de ventas tendremos que seguirlo haciendo a expensas de las otras marcas. No crees esta situacin nos da la oportunidad de hacer algo explosivo para llamar la atencin de los consumidores. Si de eso se trata... el medio ms poderoso para llamar la atencin y atraer

nuevos clientes es una agresiva campaa publicitaria, pero para eso se requiere un nivel elevado de fondos sugiri Estelin. Adems, hay que tomar en cuenta que ya estamos invirtiendo muchos recursos en los planes promocionales actuales. Por eso no te preocupes, Estelin. Recuerda que tenemos otros productos que son lderes en sus respectivas categoras. Creo que se puede invertir parte del flujo de caja que generan estos para financiar una nueva estrategia para la mayonesa, la cual nos permitir obtener una ventaja sobre La Torre de Oro, la segunda marca en el mercado porque ellos no tienen un cashflow1 generador de recursos para apoyar a su mayonesa. Tienes razn, asinti Estelin, no haba pensado en eso. Quizs si podramos aprovechar esta situacin en el mercado para lanzar una campaa de publicidad impactante que llame la atencin del consumidor. Eso es!... exactamente. Valindonos de la publicidad y de las promociones retaremos a ms consumidores a probar nuestro producto. Debemos preparar una propuesta concreta a la Gerencia General.

Estelin, entusiasmada, coment: Debemos trabajar en dos frentes para que todos los que prueben mayonesa Mavesa deseen quedarse con ella. Uno de ellos ser el desarrollo de una campaa publicitaria que haga mucho ruido; el otro, una poltica agresiva de promociones, tanto a los distribuidores como a los consumidores, para estimular el inters de los intermediarios del canal en empujar el producto y para que ste se ofrezca a un precio atractivo para el consumidor final.

Y continu diciendo: Adems... debemos estar seguros de que la nueva formulacin del producto nos dar una mayonesa mucho ms blanca, ms parecida a la del lder. Como te acordars, nuestra gerencia de produccin est en eso desde 2001 y, segn el informe que recib el mes pasado, ya estaba casi listo. Sin embargo debemos hablar urgentemente con la gente de produccin.

Cerrando la conversacin, Ariel concluy:

Estelin, tienes toda la razn... voy a convocar una reunin con la gente de produccin y finanzas. Quiero que comiences a trabajar con ellos

Termino que se emplea para hacer referencia a productos que generan gran cantidad de recursos financieros que no deben ser reinvertidos en ellos.

inmediatamente. Ok. Respondi Estelin, tambin voy a ponerme en contacto con los de la agencia de publicidad para comunicarles los nuevos planes. Te enviar un informe con la evolucin de la publicidad de la categora mayonesa desde 1995. Pienso que deberamos enfocamos hacia la publicidad comparativa.

Pensando un momento Ariel expres sus dudas: Si operamos sobre la base de la publicidad comparativa tendremos que arremeter contra el lder y temo que eso nos llevar a una tremenda guerra... Es como David contra Goliat, intervino Estelin, si logramos dar con la piedra adecuada en el lugar preciso aqu tambin David ganar.

Ariel acompa a Estelin a la puerta, dndole instrucciones para la conversacin con la agencia de publicidad. Despus se qued en su oficina, un tanto inquieto, pensando en los riesgos que estaban a punto de asumir. El mercado de las mayonesas Hasta el ao 2000 el mercado venezolano de mayonesas estaba constituido por un solo segmento ya que las mayonesas con sabor a limn nunca haban capturado adherentes masivos y an no se haba lanzado la mayonesa ligera. Sin embargo, la variedad de usos que dan los consumidores al producto transforma a Venezuela en uno de los mercados ms desarrollados en trminos de consumo. A mediados de los noventas, el consumo familiar anual de mayonesa en Venezuela se ubic alrededor de las 14 mil toneladas. Segn las investigaciones de mercado, la mayonesa cumple con dos funciones bsicas en la alimentacin de los venezolanos: 1.- Como producto para untar: especialmente sobre el pan o la arepa. Compite con la mantequilla y la margarina, as como con todos los dems productos para puntar o que acompaan al pan o la arepa (jamn endiablado, mermelada, embutidos y otros). 2.- Como aderezo a las comidas: cumpliendo mltiples funciones, todas ellas con el objeto de mejorar el sabor de las comidas. En este sentido, se observan costumbres muy particulares en nuestro mercado, como es el uso de la mayonesa como salsa para la pasta y como aderezo de distintos tipos de ensaladas.

El mercado venezolano de mayonesas se encuentra disputado por cuatro marcas: Kraft, La Torre del Oro, Mavesa y Hellmanns. La Torre del Oro y Mavesa pertenecen a empresas nacionales, mientras que Kraft y Hellmanns son marcas de empresas multinacionales; las cuales les suministran tanto la asistencia tecnolgica y la transferencia de estndares internacionales para la elaboracin del producto, como esa reminiscencia de lo importado es mejor que parece tener tanto peso en el consumidor venezolano. La existencia de pocas empresas compitiendo en el mercado de mayonesas se explica por la presencia de importantes barreras a la entrada, entre las cuales destacan la tecnologa requerida para fabricar el producto, el acceso a las materias primas (principalmente aceite y huevos) y el control de los canales de distribucin. El mercado de mayonesas puede dividirse, de acuerdo al tipo de cliente, en dos partes: un 20 por ciento que corresponde al mercado industrial, donde solo compiten Mavesa y La Torre del Oro, y un 80 por ciento que corresponde al mercado familiar. En el2000, las participaciones en el mercado industrial fueron: Mavesa, 30 por ciento; La Torre del Oro, 70 por ciento. Y en el mercado familiar: Kraft, 60 por ciento; La Torre del Oro, 21 por ciento; Mavesa, 15 por ciento; y Hellmanns, 4 por ciento2.

Kraft Esta marca, introducida al mercado venezolano en 1960, es la marca lder, hasta el punto que representa la imagen de la mayonesa ideal en la mente del consumidor, principalmente en cuanto a espesor, sabor y color. Kraft pertenece a una compaa multinacional del mismo nombre que tiene operaciones importantes en Mxico y Panam, pero su mejor actividad en el rubro de las mayonesas, a nivel latinoamericano, se registra en Venezuela, donde es el lder indiscutible desde su lanzamiento. Esta firma lidera tambin el rengln de los quesos procesados y comercializados con marca y aprovecha el uso genrico de su nombre para toda su produccin. Dentro de su lnea de productos la mayonesa es uno de los de mayor volumen e importancia porque su comercializacin contribuye a cubrir parte importante de los costos fijos de la empresa. La elevada lealtad de marca con que cuenta la mayonesa Kraft le ha permitido estar presente en todos los centros de distribucin del pas, y como marca exclusiva en los pequeos abastos y -bodegas, en los cuales se vende una sola marca, aquella que ms rota y que obviamente es la marca lder. La colocacin de productos en los pequeos detalles se hace a travs de mayoristas, quienes, por la razn descrita,
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En lo sucesivo solo nos ocuparemos del mercado familiar.

se sienten inclinados a trabajar solo con la marca lder. La mayonesa Kraft ha enfrentado obstculos para incrementar su participacin en el mercado va precios, al no procesar su propio aceite, el cual representa el 80 por ciento de los insumos de la mayonesa, y tener que reportar beneficios en dlares a su casa matriz. La Torre del Oro La empresa nacional a la que pertenece esta marca, produce y comercializa adems de mayonesa, aceites y vinagres. La marca La Torre del Oro fue introducida a finales de la dcada de los 50 y ha tratado de diferenciarse a travs de una estrategia promocional agresiva a nivel de puntos de venta y una gran inversin publicitaria. La mayonesa representa aproximadamente un 30 por ciento de la produccin de la empresa y se orienta principalmente hacia el mercado industrial; por ello, el grueso de la produccin se envasa en presentaciones grandes, destinadas a fbricas y restaurantes. La empresa tiene ventajas competitivas en la elaboracin de su mayonesa, al estar integrada verticalmente hacia atrs en la refinacin de aceites y poseer sus propias granjas para la obtencin de huevos. Hellmanns Es la marca de ms reciente introduccin; fue lanzada en 1997 y posicionada como una mayonesa premium con un precio igual al del lder, basndose en la excelente imagen que posee en el exterior. Hellmanns pertenece a una compaa multinacional del mismo nombre que comercializa mayonesa exitosamente en distintos pases, pero no parece haber descifrado la preferencia real del consumidor venezolano pues desde su lanzamiento se ha mantenido, en promedio, con un 4 por ciento de participacin en el mercado. Mavesa Industrias Mavesa fue fundada en 1949 y desde entonces ha tenido como misin ofrecer productos de mejor calidad a menor precio, lo cual ha marcado el xito de la empresa a travs de su historia. A lo largo de sus primeros aos, el nfasis gerencial de la empresa se centr en manufactura, para ampliar el volumen de produccin y poder responder al crecimiento de la demanda interna, y en ventas, para poder colocar eficazmente el producto en el mercado. A principios de la dcada de los 80, debido a los cambios generados en la estructura econmica y social del pas (deterioro del salario real, contraccin de la demanda e intensificacin de la

competencia), se inicia cierto nfasis en el mercadeo como orientacin para la empresa. Se comienza a dar mayor importancia a las investigaciones de mercado para tomar decisiones con respecto a los productos, se enfatiza el diseo del empaque y el uso de la televisin como medio de comunicacin masivo para dar a conocer y estimular la compra de sus marcas y se dinamiza la cartera de productos de la empresa mediante la introduccin de nuevos conceptos de productos y actualizacin de los ya existentes. Actualmente, Mavesa fabrica seis categoras de productos de consumo masivo a travs de procesos industriales semi-compartidos, estas son: margarinas (3 marcas), mayonesa, aceites vegetales comestibles (3 marcas), manteca, pasta fundida con sabor a queso y jabn en panelas. De ellos, el aceite, la margarina y el jabn son lderes en sus respectivas categoras. La mayonesa Mavesa fue lanzada en septiembre de 1969, cuando la gerencia identific que era un mercado atractivo en el cual la empresa tena como ventajas competitivas la refinacin de su propio aceite y la posibilidad de compartir los canales de distribucin utilizados por los dems productos. El canal de distribucin para la mayonesa es similar al de los restantes productos que comercializa Mavesa, tomando en cuenta que son productos de consumo inmediato que se expenden directamente en cadenas de supermercados, supermercados independientes y mediante mayoristas, en abastos y bodegas. En promedio, la mayonesa ha contribuido con uno de los menores porcentajes a las ventas (alrededor de un 3 por ciento) y su aporte a las utilidades ha sido negativo (aproximadamente un -4 por ciento), tal como puede verse en el siguiente cuadro: CUADRO N 1 Desempeo Promedio de las principales marcas de Mavesa Margarina Mayonesa Aceite Tipo Suave Mavesa Vatel Contribucin a las ventas (%) 20 3 35 Contribucin a las utilidades (%) 35 -4 24 Participacin en el mercado (%) 75 15 30 Fuente: Industrias Mavesa, marzo 2000 Jabn Las Llaves 20 8 67

Desde su lanzamiento, se intent comercializar a la mayonesa Mavesa de manera semejante a la margarina Mavesa, por ser este el producto alrededor del cual giraba todas la estrategia de ventas y mercadeo de la compaa, dada su elevada contribucin

porcentual a las ventas. La margarina Mavesa (producto lder en su categora) se vende en grandes volmenes, cuenta con una elevada rotacin y tiene adems una duracin, en promedio, mayor que la mayonesa. Ninguna de estas condiciones ocurran con la mayonesa Mavesa, lo cual se ocasion serios problemas a la marca. A pesar de todos los esfuerzos realizados en el rea promocional 3, hasta el ao 2002, la mayonesa Mavesa no haba logrado aumentar su participacin de mercadeo ms all del 18 por ciento, alcanzado en 1998 (Ver Cuadro N 2). Este lugar lo perdi debido a problemas de calidad derivados de la mudanza de su planta a Valencia y a la alta permanencia del producto en el canal de distribucin. La fuerza de ventas colocaba grandes volmenes de mayonesa en las cadenas y supermercados independientes; sin embargo, debido a la duracin del producto (seis meses) y a su baja rotacin, la mayonesa se daaba en las estanteras o no llegaba en perfecto estado al consumidor final. CUADRO N 2 Evolucin De la Participacin por marca 1996 59.1 20.7 14.9 1997 1998 1999 2000 61.2 60.4 65.2 64.7 16.8 16.0 16.4 16.3 18.2 18.0 14.0 14.4 0.1 4.8 4.1 4.5 Fuente: Store audit. Nacional de Datos 2001 59.6 20.9 15.3 4.1 2002 56.4 21.0 16.9 5.7

KRAF TORRE DEL ORO MAVESA HELLMANS

Por otra parte, las caractersticas organolpticas de la mayonesa Mavesa (color amarillento, mayor espesor y sabor ms fuerte que el de Kraft) no se acercaban a la imagen de la mayonesa ideal ms blanca, menos espesa y de sabor ms suave existente en la mente del consumidor. En una investigacin de mercado, realizaba en 2001, se construy un perfil comparativo de marcas de mayonesa (Cuadro 3). En dicho perfil, Mavesa result ser la que hace ms ofertas y se consigue en todas partes, mientras que Kraft se perfilaba como la ms conocida y la ms sabrosa. CUADRO N 3 Perfil Comparativo de Marcas (Porcentajes)* Mavesa 15 16 22 Kraft 71 76 Torre de Oro Hellmanns

La mas fresca La ms sabrosa La ms espesa

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Durante los ltimos aos, la mayonesa Mavesa se ha vendido con un precio inferior, en el orden del 15 por ciento, al precio del lder.

La ms cremosa La que tiene ms huevos Viene con limn Le gusta ms a los nios Hace ms ofertas Tiene las cuas ms bonitas Las ms costosas Se consiguen en todas partes La del frasco ms bonito La que prefieren las Sras mayores La que prefieren las Sras jvenes La ms conocida La ms popular La ms dulce Promedio de Asociacin

Mavesa 14 15 14 16 23

Kraft 72

Torre de Oro 18 18

Hellmanns 06 06

71 27 38 15 65 07

21

14 15 15 12

64 77 67 56

21 16 04

* De una muestra representativa de 700 consumidores de mayonesas Fuente: Industrias Mavesa, marzo 2001 Nota: El porcentaje de asociacin se obtiene promediando el total de veces que los diferentes tems se asociaron con cada marca. Es promedio se compara con la puntualidad de cada atributo, considerndose entonces como distintivos o fuertemente asociados con las marcas aquellas superiores al promedio. En el cuadro, los espacios en blanco reflejan aquellos atributos en los cuales las marcas obtuvieron cifras que se ubicaron por debajo de su promedio de asociacin. La publicidad en las mayonesas La inversin publicitaria de la categora de mayonesas en Venezuela es relativamente alta en comparacin con otros productos del rengln alimenticio. En el 2000, la inversin publicitaria alcanz los 27 millones de Bolvares (Ver Tabla 3, Anexo 1). La publicidad de la categora de mayonesas est dirigida principalmente hacia la versatilidad de su uso, el sabor, la calidad del producto y, a nivel promocional, a destacar su precio atractivo. Con respecto a la utilizacin de los medios, la mayor actividad se concentra en la televisin. La tnica publicitaria es bastante similar entre las marcas competidoras; los comerciales estn dirigidos a amas de casa de todas las edades y clases sociales, mostrando alimentos apetitosos aderezados con mayonesa y en un tono familiar con

escenas del tipo slice of life4 (Ver Apndice 1). La nica marca que se ha diferenciado en sus anuncios ha sido La Torre del Oro, al desarrollar comerciales en los cuales incorpora rasgos novedosos, como la utilizacin de dibujos animados y frases jocosas de actualidad. El tratamiento publicitario de la mayonesa Mavesa ha destacado diferentes atributos a lo largo del tiempo. En 2000 se resaltaba el espesor (Campaa Doa Teresa) pero no se obtuvo el xito esperado porque el atributo espesor era irrelevante para el consumidor de mayonesa y porque el argumento de a mayor espesor, mayor cantidad de huevos y mayor calidad de la mayonesa era muy complicado. Esta campaa constituy el primer antecedente importante de publicidad comparativa. A partir de 2002, el sabor pasa a ser el atributo publicitado, con el slogan sabor en su punto, ubicando a Mavesa dentro de la tnica general de anuncios en la categora. 31 de Marzo de 2002 Ariel Lamas se reuni de nuevo con Esteln Noguera para comentar el informe de la publicidad de mayonesa. Ya le tu informe, Estelin. Creo que el esfuerzo publicitario no ha rendido los frutos esperados Lo que pasa es que nuestros anuncios estn dentro de la tnica general de la categora, apunt Estelin. Yo creo que no hemos logrado diferenciarnos claramente en la mente del consumidor. Esto me convence ms... tenemos que lanzar una campaa publicitaria diferente que haga mucho ruido y nos coloque en el top of mind 5 del consumidor.

Seal Ariel y continu diciendo: Aunque parezca una frase trillada... djame decirte que a veces nos olvidamos de que el consumidor es bastante complejo.... Por eso tenemos que hacer todo lo posible por llegarle y convencerle, y slo lo lograremos si establecemos diferencias contundentes entre Mavesa y las dems marcas.

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Escenas de la vida diaria Trmino comnmente usado para medir la efectividad publicitaria. Se obtiene haciendo un sondeo de las primeras marcas que vienen a la mente del consumidor al mencionar una categora de productos, en este caso mayonesa.

Hablando del consumidor... intervino Estelin, recordemos que la principal compradora de mayonesa es el ama de casa, los principales consumidores son los nios. y las razones determinantes para comprar mayonesa son: que esta sea de la marca habitual y que est en oferta (Ver Tabla 4, Anexo 1). Bien, con respecto a estar en oferta llevamos todas las de ganar, siempre hemos sido la que hace ms ofertas, lo que nos faltara sera hacer de Mavesa la marca habitual de los consumidores; es decir, tenemos que romper la lealtad de marca y eso solo lo lograremos atacando fuertemente al lder, razon Ariel. Adems, la lealtad de marca es ms fuerte en los estratos socioeconmicos de bajos ingresos (Ver Tabla 5, Anexo 1), as que debemos concentrarnos primero en las clases de mayores recursos y por lo tanto en las cadenas de supermercados y supermercados independientes que es donde ellos compran. De acuerdo Ariel, pero antes tenemos que analizar nuestras posibilidades reales como marca sustituta de la usual

En el mismo estudio realizado en 2001, al indagar acerca de cual marca de mayonesa compraran los consumidores en vez de la usual, se obtuvieron las siguientes respuestas:

CUADRO N 4 Qu otra marca comprara? (Porcentaje)* USUARIOS TOTAL MAVESA KRAFT Comprara otra 59 76 53 Mavesa 23 27 Kraft 13 55 La Torre del Oro 17 21 19 Helmanns 06 07 No Comprara otra 41 24 47 * De una muestra representativa de 700 consumidores de mayonesas Fuente: Industrias Mavesa, marzo 2001.

TORRE 67 22 42 03 33

Como puede verse, la mayor lealtad de marca es mostrada por los consumidores de Kraft pues un 47 por ciento declara que no comprara otra marca.

Sin embargo, entre aquellos leales a Kraft que s compraran otra mayonesa, la alternativa ms mencionada resulta ser Mavesa con 27 por ciento. Armas, Municiones y Blanco A principios de Abril de 2001, Ariel Lamas se reuni con los Gerentes de Produccin y Finanzas, con la Gerente de Marca de mayonesa y con el Gerente de Ventas para finiquitar los detalles de la propuesta a la Gerencia General. Romelio Rada, Gerente de Produccin, coment complacido al inicio de la reunin: Nuestro proceso de reformulacin est listo y hemos logrado blanquear al mximo el color de la mayonesa. Llevamos mucho tiempo trabajando para lograr una coloracin ms blanca y estable en nuestra mayonesa, seleccionando huevos que tengan un color ms claro.

Estelin intervino: Era inevitable esta modificacin. Las investigaciones de mercado indican que el color amarillento de Mavesa, a pesar de ser ms parecida a la mayonesa casera, acta en contra de la imagen de marca. Bien... Y qu hay respecto al sabor y al espesor? Pregunt Ariel. Hemos modificado ligeramente la formulacin del producto para lograr un sabor ms suave, inform Romelio, sin alterarlo mucho... y con respecto al espesor, se ha rebajado un poco. Ya no somos la mayonesa ms espesa pero sin duda tenemos la mejor mayonesa. Espero que todos consumidores lo perciban as. Estamos realizando una serie de pruebas ciegas para averiguar la paridad de preferencia respecto al lder y afortunadamente ya hemos logrado igualar a Kraft, acot Estelin y sigui diciendo, ahora s estamos preparados para desarrollar nuestra nueva mezcla promocional. Con respecto a las promociones, interrumpi Ariel, lo que hemos planeado son descuentos del orden del 10 % en factura a los distribuidores y como un 25 % de descuento a los consumidores finales, ubicando el precio de venta al pblico en Bs. 3,35 por debajo del precio fijado (Bs. 13,30). Claro, estamos contando con una transferencia de fondos generados por otros productos, ya que la compaa puede soportar esta carga financiera. Y con relacin a la campaa publicitaria hemos decidido realizarla en tono comparativo para que tenga un alto impacto, atacando fuertemente al lder

para poder hacer sentir la presencia de Mavesa en el mercado... Ya nuestra agencia de publicidad est trabajando en este sentido y pronto tendremos los bosquejos de las nuevas campaas. Agreg Estelin. Jaime Salas, Gerente de Finanzas, pregunt: Y ustedes no temen las represalias de Kraft?... Adems de ser el lder, es una compaa muy poderosa y puede darnos muchos sustos. Ariel aclar: Por supuesto.... pero nosotros al atacar primero tomaremos por sorpresa al enemigo y tendremos en cuenta su capacidad de reaccin y la naturaleza del contragolpe. Ya estamos estudiando todas las posibilidades. No han pensado en que esta guerra puede daar la imagen de la marca? Pregunt Romelio. Es un riesgo que tenemos que correr. Afirm categricamente Ariel. Ustedes siempre tienen respuestas para todo pero... Qu hay con las finanzas?, porque djenme decirles que este es un proyecto demasiado riesgoso, nuestro negocio no es la mayonesa y eso lo sabemos todos. Despus de tantos aos en el mercado jams ha sido rentable, por ejemplo, el ao pasado la mayonesa dej casi medio milln en prdidas (Ver Tablas 6 y 7, Anexo 1). Record furioso Jaime Salas: yo era partidario de eliminar el producto y he acatado la decisin de mantenerlo... pero eso de desviar fondos de otros productos para apoyar una avanzada de mayonesa Mavesa es una locura, porque en realidad ese dinero podra invertirse en proyectos menos riesgosos y mucho ms rentables. No vamos a entrar de nuevo en esa discusin amigo Salas, interrumpi Ariel, ya se decidi en la ltima reunin con la Gerencia General que ahora la mayonesa es para Mavesa la nia bonita de la compaa y eso de convertirla en lder no es gratis. Hay otro punto que debemos cuidar, alert Romelio. No podemos dejar que nuestro producto se dae de nuevo en las estanteras de los comercios y llegue en mal estado al consumidor. S, ya nuestra fuerza de ventas est siendo instruida para retirar los productos que tengan ms de cuatro meses de elaborados, todo esto forma parte del programa de acuerdos que estamos negociando con los distribuidores. Inform Gregorio Negrn, Gerente de Ventas. Adems, agreg Estelin, estando haciendo todo un esfuerzo de motivacin hacia nuestros vendedores porque ellos sern nuestras puntas de lanza en esta guerra.

Los Frentes de Batalla La propuesta presentada por Ariel Lamas describa cronolgicamente las tcticas que se emplearan en cada uno de los dos frentes: poltica agresiva de promociones y campaa publicitaria. El hueso ms duro de roer fue conseguir la autorizacin para apoyar financieramente el proyecto desviando las ganancias obtenidas en otros productos. Durante el mes de mayo de 2001, se realizaron interminables reuniones y discusiones con las diferentes instancias de la organizacin. Finalmente, a principios de Junio, Joaqun Bermdez, Gerente General de Mavesa, aprob el proyecto. Durante los meses siguientes se dieron los toques finales para el lanzamiento de las campaas publicitarias. Los primeros ataques publicitarios tuvieron lugar a principios de 2002, cuando Mavesa lanza dos campaas en la televisin: una de tipo comparativo, atacando fuertemente al lder; y otra para incitar al consumidor a probar una mayonesa renovada, de mejor calidad y ms cercana a la imagen ideal en la mente del consumidor venezolano. La estrategia publicitaria comparativa, bajo el slogan Venezuela se est cambiando al sabor de Mavesa, gener una serie de polmicas. Era la primera vez, en Venezuela, que una empresa se atreva a compararse directamente con su competidor. Las represalias de Kraft, tanto en el terreno publicitario como en el plano legal, no se hicieron esperar y Mavesa tuvo que suavizar el tono de sus anuncios sin perder de vista la estrategia comparativa (Ver Apndice 2). La competencia desleal no solo fue percibida en el terreno publicitario sino principalmente en el rea de precios6 donde, para los gerentes de las diferentes marcas enfrentadas, aconteca la guerra real; toda vez que la mayonesa Mavesa, desde 1996, estaba dando ofertas imposibles de igualar por la posibilidad, exclusiva de dicha empresa, de distribuir sus costos (Ver Tablas 6 y 7, Anexo 1). La mayonesa Mavesa se mantuvo durante los aos 2001 y 2002 por debajo del precio de Kraft y los restantes competidores, 25 por ciento y 14 por ciento respectivamente (Cuadro 5), buscando combinar una excelente calidad con bajos precios, de acuerdo con la misin de Mavesa. Paralelamente, la empresa intensific el uso de las dems

En el ao 1985 el precio mximo de venta al pblico (p.v.p.), para los productos de consumo masivo, lo fijaba el Ministerio de Fomento con base en la estructura de costos de cada sector industrial. Sin embargo, el p.v.p. no necesariamente es el precio real pues el fabricante puede fijar un precio inferior (oferta) y sealarlo en la etiqueta del producto.

herramientas de la mezcla proporcional7 con el objetivo de resaltar la marca e incitar a la prueba de la mayonesa Mavesa en los principales puntos de venta (supermercados independientes y cadenas de automercados).

CUADRO 5 Precios de la mayonesa 2001 Marcas Kraft Kavesa Torre de Oro Helmanns P.V.P. 13,30 13,30 13,30 13,30 Ofertas 9,95 p.v.p. 17,05 17,05 17,05 17,05 2002 Ofertas 14,65 14,65

Y ahora qu? La guerra desatada durante 2002 tuvo, principalmente, cuatro efectos positivos. Primero, motiv a la fuerza de ventas con respecto a la importancia de trabajar para el empuje y conocimiento de la marca. Segundo. Incremento la participacin de mercado de la marca a 22.3 por ciento a nivel nacional (Ver Grfico 1). Tercero, mejor la posicin de mayonesa Mavesa en el canal de distribucin, particularmente en las cadenas de supermercados y supermercados independientes. Cuatro, ubic a Mavesa dentro del grupo conocido de marcas a seleccionar en el proceso de compra de mayonesa.

GRFICO 1 PANORAMA DEL MERCADO DE MAYONESAS (2002)

Motivacin de la fuerza de ventas para lograr mayor espacio en los anaqueles, degustaciones, material P.O.P. (Ponto f Parchase), etc.

3.70% 53.50%

20.50%

22.30%

Helmann's La Torre de Oro Mavesa Kraft

Promedio Mensual (0000 Kgs) 1510 A pesar del aumento de participacin obtenido por mayonesa Mavesa, an se observan problemas de penetracin en los abastos medianos y pequeos, servidos por mayoristas, donde se registr un 8 % y un 11 % de participacin respectivamente, ubicndose la marca en tercer lugar y a gran distancia de Kraft y La Torre del Oro (Cuadro 6). Esta situacin plantea un nuevo reto a los responsables de la marca pues le ofrece una posible va para seguir aumentando la participacin en el mercado.

CUADRO 6 PARTICIPACIN PROMEDIO MENSUAL POR MARCA Y TIPO DE EXPENDIO* (2002)

Tipos Expendios Sup. Cadenas Sup. INDAP. Abastos Med. Abastos Peq. Participacin

Kraft

Mavesa

Torre de Oro 21,2 15,8 26,1 27,0 20,5

Hellmanns

46,6 52,0 65,8 61,5 53,5

27,0 27,3 8,0 11,4 22,3

5,2 4,9 0,1 0,1 3,6

Proporcin del Expendio 30,9 41,0 11,5 16,6

Cifras Porcentuales Fuente: Store audit. Nacional de Datos C.A.

Joaqun Bermdez, Gerente General, ante estos resultados, le plante a Ariel Lamas las siguientes inquietudes: Si bien es cierto que con la guerra de precios y la guerra publicitaria se logr un mayor volumen de la marca me pregunto Hasta qu punto y a qu costo la compaa tiene que seguir luchando para mantener esta participacin en el mercado? Los estados financieros de la mayonesa no han mejorado nada (Ver tabla 8, Anexo 1) entonces.

Se mova mientras que otra, introduccin en un frasco del a competencia, se hunda. En el ao 1998, la publicidad de Mavesa, se dirige a destacar el atributo sabor del producto, por ello cambia hacia el slogan sabor en su punto, que levanta el sabor a sus comidas desarrollando comerciales donde se dan recetas y se resalta lo apetecible del producto. Posteriormente, en 2000, recurre a una campaa corporativa que asocia a la mayonesa con los dems productos de Mavesa que son lderes y tienen una imagen de alta calidad. El objetivo era que el paraguas Mavesa acogiera a la mayonesa. En 2001 se inicia la campana esa, bajo el lema Descubra el sabor de la mayonesa Mavesa, nica con sabor en su punto. En esta campaa hay una cierta alusin a la poltica de ofertas de Mavesa ya que al final del comercial se presenta a una seora joven que al mostrar un frasco de mayonesa Mavesa, hace un conocido gesto con los dedos indicando que es la ms econmica. APENDICE 2

A partir de este momento, la marca lder (Kraft) desarrolla una estrategia publicitaria defensiva. As comienza con un comercial que muestra un bote de nufragos, que se quedan sin mayonesa Kraft, y la tragedia no es estar a la deriva sino quedarse sin la mayonesa Kraft, porque sin ella el sabor no dice nada. Mavesa, por su parte, comienza a preocuparse en torno al hecho de que una campaa demasiado agresiva pueda indisponer a los consumidores leales a Kraft en su contra. Adems, teme que el consumidor venezolano se ponga a favor del agredido

y definitivamente contra el agresor. Por ello, en abril de 2002 elabora un comercial mucho ms suave pero con trasfondo agresivo, en el cual una madre confiesa el haber sido infiel a su mayonesa y haberse atrevido a probar algo mejor, mientras que su pequea hija Cristina se deleita con un pan untado en mayonesa Mavesa. Aunque el tono de este comercial es ms afectuoso y calmado se mantiene la estrategia comparativa bajo el slogan de Venezuela se est cambiando al sabor de Mavesa. El ltimo captulo de la guerra se escenifica en el mes de diciembre de 2002, cuando Kraft responde publicitariamente sacando al aire un comercial en el cual se crea una armoniosa meloda tocando las tapas azules de variados frascos de mayonesa Kraft y la nica nota disonante se produce al golpear una tapa roja similar a la de Mavesa. Mayonesa Mavesa a su vez responde con otro comercial que busca enfatizar los valores nacionales, en el que al destaparse los frascos de mayonesa se escucha una meloda. Al abrir un frasco de Kraft surga la americansima msica de noche de paz, mientras que del frasco de Mavesa sala la criollsima msica de una gaita reafirmando que ste s es el sabor de Venezuela.

NDICE DE TABLAS

Tabla 1 Tabla 2 Tabla 3 Tabla 4 Tabla 5 Tabla 6 Tabla 7 Tabla 8

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Embarques Nacionanles de Mayonesa Mavesa Tasa de Crecimiento Internacional del Mercado de Mayonesas Trayectoria de la Inversin en Medios Perfil del Consumidor de Mayonesas Usuarios de Mayonesa por Estratos Socioeconmicos. Industrias Mavesa, Estados de Ganancias y Prdidas (al 31-12-00) Mayonesa Mavesa, Estado de Ganancias y Prdidas (al 31-12-00) Mayonesa Mavesa, Estado de Ganancias y Prdidas (al 31-12-01 y al 31-12-02).

TABLA 1 EMBARQUES NACIONALES DE MAYONESA MAVESA

Aos Embarques (000 kgs)

1996 3.023,4

1997 3556,6

1998 3366,2

1999 2640,0

2000 2465,7

2001 2730,2

2002 5127,5

Embarques (000 kgs) 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

Fuente: Industrias Mavesa

TABLA 2 TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO DE MAYONESAS

Mercado Promedio Mensual (Toneladas) Crecimiento (%)

1991 491

1992 512 4,3

1993 654 28

1994 821 26

1995 910 11

1996 875 -4

1997 932 7

1998 907 -3

1999 1019 12

2000 1152 13

2001 1206 5

2002 1258 5

Crecimiento (% )
30 25 20 15 10 5 0 1991 -5 -10 1992 1993 1994 -4 1995 1996 -3 1997 1998 1999 2000 11 7 12 13 28 26

Fuente: Industrias Mavesa

TABLA 3 TRAYECTORIA DE LA INVERSION EN MEDIOS (BS) Marcas/Ao Kraft Mavesa Torre de Oro Hellmanns Total
1995 3.410,00 11.742,3 0 248,90 1996 3.776,40 11.257,2 0 3.215,40 1997 5.180,70 6.271,00 2.632,20 5.680,70 19.764,6 0 1998 7.594.50 2.558,10 2.853,10 1.453,50 14.459,2 0 1999 4,587.8 0 7.722,7 0 5.632,0 0 638,90 18,581, 4 2000 8.373,60 9.093,50 9.994,70 148,30 27.610,1 0 2001 10.359.30 11.232.90 10.900,00

15,401,2 0

18.249,0 0

32.92,2

Fuente: Data Check

TABLA 4 PERFIL DEL CONSUMIDOR DE MAYONESA EN 2002

USOS USUARIO 75% Adultos 82% Nios PROMEDIO DE CONSUMO 18.8 Das /Mes USO DIARIO 34% USOS POR HORA DEL DA 26% Desayuno 845 Almuerzo

24% Merienda

53% Cena

USOS POR TIPO DE COMIDA 86% Ensalada 69% Pan-Arepa 26% Salsas 8% Arroz COMPRA COMPRADOR LUGAR 89% Ama de Casa 41% Abastos

58% Pasta 24% Perros Calientes

59% Supermercado

FRECUENCIA 40% Semanalmente 47% Cada dos meses 13% Mensualmente CANTIDAD 78% 1 Frasco 500 cc 19% 2 Frascos 500 cc 3% 3 Frascos 500 cc Fuente: Industrias Mavesa

TABLA 5 CONSUMIDORES DE MAYONESA POR ESTRATOS SOCIOECONMICOS

Total

B/C* 178 % 71 16 10 3

D 268 % 75 14 9 3

E 254 % 77 13 10 1

Total Encuestados Kraft Mavesa Torre del Oro Hellmanns

Usuarios 700 % 74 14 10 2

* El estrato A es apenas el 3% de la poblacin y difcilmente puede ser entrevistado, por eso no aparece en la muestra. Fuente: Industrias Mavesa

TABLA 6 INDUSTRIAS MAVESA ESTADO DE GANANCIAS Y PRDIDAS SAL 31-12-00 EN MILES DE B.S.

Ventas Brutas
Menos: Descuentos Ventas netas

Bs

Promociones
Ventas Netas desp. Promocin Costos Variables Materia Prima Empaque Devoluciones Total Costos Variables 596.54 3 229.66 3 7.413

1.419.391 149.522 1.269.869 53.948 1.215.921

833.619 382.302 50.376 331.926 134.064 197.862

Contribucin a los Costos Fijos y a la utilidad Publicidad Contribucin Neta Costos Fijos Utilidad Neta antes Impuesto Fuente: Industrias Mavesa

TABLA 7 MAYONESA MAVESA ESTADO DE GANANCIAS Y PRDIDAS SAL 31-12-00 EN MILES DE B.S.

Ventas Brutas (en ton.) Ventas Brutas

2.214 Bs 42.582 3.194 39.288 3.939 35.449 24.815 10.635 9.093 1.542 2.102 (-560) (7,5%) (10%) (70%)

Promociones
Ventas Netas desp. Promocin Costos Variables

Contribucin a los Costos Fijos y a la utilidad Publicidad Contribucin Neta Costos Fijos Utilidad Neta antes Impuesto Fuente: Industrias Mavesa

(-1.3%)