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C A P T U L O VI

Valor Agregado:
del rbol a la taza

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omo consecuencia de las nuevas tendencias, entre las que se destacan los intentos por desaparecer los orgenes, la concentracin de la comercializacin y un consumidor que exige nuevos productos con mayor innovacin y formatos novedosos, el valor se ha alejado del cafetal y se ha acercado a la taza, lo cual oblig a repensar la estrategia de posicionamiento del caf de Colombia. Con este fin, la institucionalidad impuls en este perodo, mltiples proyectos que buscan generar un mayor valor para el caf colombiano y mejores ingresos para los caficultores, dentro de los que se destacan los ya conocidos proyectos de cafs especiales y la Fbrica de Caf Liofilizado, y novedosas iniciativas como las Tiendas Juan Valdez, los Juan Valdez PODS, los extractos de caf y las colas de caf, entre otros.

En trminos de valor, estas ventas de caf representan, tanto para los cafeteros colombianos como para su institucionalidad, ingresos sustancialmente mayores a los que se obtendran si se vendiera este caf como verde estndar. Mientras que en el 2002 el valor adicional generado ascendi a US$ 38 millones, en el presente ao este valor adicional se acercar a los US$ 64 millones en el 2006, lo cual implica un crecimiento del 67% en el perodo 2002-2006. En pesos, an cuando los indicadores se ven afectados por la revaluacin presentada, el incremento seguir siendo muy importante, pasando de $ 96 mil millones en 2002 a $146 mil millones proyectados para el presente ao, es decir un aumento del 53% en el perodo, tal como se observa en la Figura 2.

Gracias a la dinmica de estas nuevas iniciativas, mientras que en 2002, las exportaciones de la institucionalidad cafetera con valor adicional al caf verde estndar fueron de 975 mil sacos de 60 kilos, para el 2006 esta cifra alcanzar los 1,6 millones de sacos, lo cual implica un incremento en el volumen de exportaciones del 65% en los ltimos cinco aos y con respecto al ao anterior un incremento del 5%, tal como se presenta en la Figura 1.

Figura 2. Valor adicional de las ventas de caf con valor superior al caf verde estndar, 2002-2006
Millones de dlares
70
64

60
55

56

50 40 30
38

48

Figura 1. Volumen de ventas de caf con valor adicional al caf verde estndar, 2002-2006
Millones de sacos de caf verde
2.0
1.5 1.6

20 10 0
2002 2003 2004 2005 2006 *

* Proyectado

1.5
1.2 0.97

1.4

1.0

0.5

0.0
2002 2003 2004 2005 2006 *

* Proyectado

Estos avances en la generacin de valor son el resultado de la capacidad de la institucionalidad y de los cafeteros colombianos de innovar de forma continua para aprovechar las nuevas tendencias del mercado. Sin duda, la labor logstica y la operacin de caf verde estndar seguirn siendo claves para el agregado de la caficultura. No obstante, se hace necesario fortalecer la presencia de los caficultores de Colombia en los segmentos de mayor valorizacin y crecimiento del mercado mundial.

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Cafs Especiales
Los Cafs Especiales, desde el punto de vista de un consumidor, pueden ser definidos en trminos de calidad, variedad, empaque, preparacin de la bebida, certificaciones, o simplemente como un resultado de la estrategia de mercadeo. Por esta razn, el tamao del mercado de cafs especiales no est claramente determinado. Sin embargo, algunos analistas estiman que los cafs especiales representan entre el 6% y el 7% del consumo mundial, es decir aproximadamente 8 millones de sacos de 60 kilos por ao. Para la Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia, los cafs especiales son aquellos valorados por los consumidores por sus atributos consistentes, verificables y sostenibles, por los cuales los consumidores estn dispuestos a pagar precios superiores, que redunden en un mejor ingreso y un mayor bienestar de los productores. Dicho consumo ha registrado un crecimiento muy importante en los ltimos aos, el cual se explica fundamentalmente por las siguientes razones: Alta calidad de los cafs especiales, lo cual ha permitido vincular ms personas al consumo del caf, especialmente a los jvenes. Desarrollo de nuevas preparaciones, espresso, capuchino, latte, fros, granizados, nevados, con licor, saborizados, entre otros Desarrollo de equipos que facilitan la preparacin de la bebida y garantizan su calidad (Pods, cpsulas, etc). Desarrollo de sistemas de empaque que preservan la calidad del caf por largos perodos. (Empaques al vaco, empaques con vlvulas, empaques con gas inerte a presin, empaques que permiten el consumo inmediato Ready to Drink, etc) Aparicin en el mercado de cafs asociados a conceptos como la sensibilidad por el me-

dio ambiente, la salud, la responsabilidad social o la equidad econmica. Desarrollo de nuevos canales de distribucin como las cafeteras, las tiendas de conveniencia y las mquinas dispensadoras. Los cafs especiales colombianos se agrupan en las siguientes categoras: Cafs de Origen: Son cafs de alta calidad, cuya estrategia de mercadeo est asociada al lugar en donde se produce el caf. Cafs Sostenibles: Son cafs de alta calidad, los cuales se producen y se mercadean con prcticas asociadas a los conceptos de sensibilidad por el medio ambiente, responsabilidad social o equidad econmica. Cafs de Preparacin : Son cafs de alta calidad, cuya estrategia de mercadeo est asociada exclusivamente a la preparacin o al perfil de taza del caf.

Impulso a los Cafs Especiales

Desde el ao 2002, la Federacin ha desarrollado su estrategia de valor agregado, con el propsito de lograr un mayor valor para el productor. Esta estrategia incluy el programa de Cafs Especiales, en el cual est comprometida toda la Institucionalidad Cafetera. Desde 2002, el volumen de ventas de cafs especiales pas de 200.000 sacos de 60 kilogramos a cerca de 700.000 sacos en 2006. Los principales destinos de los cafs especiales exportados por la Federacin son Japn, Estados Unidos y en menor proporcin Blgica, Italia, Reino Unido y Espaa, Figura 3. Este incremento en las exportaciones de cafs especiales en el perodo se sustenta principalmente por la dinmica de la categora de cafs de Origen y Sostenibles, con un crecimiento del 62%, mientras que los cafs de Preparacin dis-

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Figura 3. Exportaciones de Cafs Especiales. 2002 - 2006

800

Miles de Sacos de 60 Kg.

700
700 600 500 400 300 200 100 0

677 616 543

246

2002

2003

2004

2005

2006

Por otra parte, si se compara con las primas recibidas por el caf verde estndar, los cafs especiales generan un valor sustancialmente mayor que ha venido creciendo en el perodo. Tal como se presenta en la Figura 4, el valor agregado generado por el programa de cafs especiales de la Federacin para el 2006 se estima en US$ 12,9 millones, que comparado con los US$ 9,1 millones de 2002 representan un incremento del 42%. En pesos, se han pagado en las distintas regiones del pas (al cierre de septiembre de 2006) sobreprecios por $31.194 millones y reliquidaciones o pagos finales por $1.571 millones, trasladndose a los productores prcticamente la totalidad de diferenciales obtenidos en la comercializacin. En tal sentido, es importante resaltar que a pesar del alza en los precios del caf estndar, se logr mantener el diferencial de venta promedio de los cafs especiales. Si bien los principales destinos de los cafs especiales a los cuales exporta la Federacin Nacional de Cafeteros son Japn, Estados Unidos y Europa, durante 2006 se logr cerrar negocios con clientes nuevos, tomando mucha fuerza las ventas de cafs sostenibles certificados Rainforest Alliance, Orgnicos, Utz Kapeh y Comercio Justo. Con el fin de posicionar una imagen positiva entre los clientes, se trabaj en el mejoramiento de aspectos logsticos, tales como: Se realizaron los esfuerzos necesarios para dar cumplimiento a los embarques dentro de los meses inicialmente pactados con los clien-

minuyen levemente en 1,5%, tal como se observa en el Cuadro 1. Esta situacin se puede explicar en la medida en que los altos precios de la cotizacin de la bolsa de Nueva York, hacen que muchos clientes tradicionales de cafs Types y Supremos, se inclinen a comprar cafs estndar. En tal sentido, se ha logrado fortalecer las exportaciones de cafs sostenibles, a travs de un proceso de certificacin de un importante nmero de fincas en sellos como Rainforest Alliance, Orgnicos, Comercio Justo y Utz Kapeh. Debe resaltarse el importante crecimiento de la oferta de cafs sostenibles, la cual superar los 400.000 sacos de 60 kilos por ao, en sus diferentes tipos: Orgnicos, Rainforest Alliance, Utz Kapeh y Comercio Justo. Este crecimiento ha ubicado a la Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia como lder mundial en la produccin y comercializacin de cafs sostenibles.

Cuadro 1: Distribucin de las exportaciones Programa de Cafs Especiales

2003 ORIGEN Y SOSTENIBLES PREPARACIN TOTAL
* Proyectado

2004 132.879 543.679 676.558

2005 147.840 468.178 616.018

2006 * 239.000 461.000 700.000

106.659 436.264 542.923

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Figura 4. Valor Agregado Cafs Especiales. 2002 - 2006

16

12,9 13,1 12,3

MILLONES DE DLARES

14 12 10 8 6 4 2 0

nes iniciales para el acopio de cafs de alta calidad, que ingresen por las lneas de compras de Cafs Especiales oscilan entre $30.000 y $100.000 por carga de 125 kilos de caf pergamino seco. A cierre de septiembre se han pagado sobreprecios en promedio de $52.136 pesos por carga de 125 kilos de caf pergamino seco, trasladndose a los productores ms de $31.194 millones de pesos. Es de sealar que en la mayora de los casos, los beneficiarios de programas de Cafs especiales son los productores de menor tamao y menores ingresos. Es importante destacar que durante lo corrido de 2006 se logr consolidar la certificacin de ms de 2.000 productores en programas con el sello Rainforest Alliance, Utz Kapeh y FLO. Actualmente, puede afirmarse que prcticamente todos los departamentos cafeteros del pas cuentan con programas en caficultura sostenible que, adicional a los sobreprecios transferidos, han permitido una reorganizacin administrativa en las fincas. De otra parte, se han promovido programas de caficultura orgnica en los departamentos de Cauca, Cundinamarca, Tolima y Valle del Cauca. En la actualidad, hay 4 programas en aos de transicin. Durante 2006, se llevaron a cabo diferentes reuniones para presentar a las distintas comunidades cafeteras los informes de resultados de cada programa, para resaltar el concepto de transparencia que debe tener el Programa de Cafs Especiales. Se efectuaron reliquidaciones de caf especial, con las cuales se logr trasladar el diferencial de venta de las exportaciones a cada uno de los caficultores que participaron del programa. Al cierre de septiembre de 2006, se han pagado sobreprecios por concepto reliquidaciones por $1.571 millones.

9,1

2003

2004

2005

2006

tes, mejorando considerablemente los indicadores de cumplimiento. Se mejor el proceso logstico y la comunicacin con los clientes en cuanto a sus solicitudes de marcacin de empaques, instrucciones de embarque, nominaciones de lneas navieras, instrucciones bancarias, etc. Se cre un catlogo de marcacin de empaques con el propsito de reducir los errores cometidos en embarques de cafs sostenibles. Se tomaron medidas para mantener la calidad de los cafs a exportar, tales como trasladar los cafs de programas con ciclos de cosecha concentrados, a bodegas que permitieran su conservacin, lo que permiti abastecer clientes en pocas distintas a las de cosecha.

Acopio del Caf, Organizacin de las Comunidades y Transferencia de Sobreprecio

Durante el presente ao, se consolidaron 78 programas de Cafs Especiales distribuidos en la totalidad de departamentos cafeteros del pas. Se defini un cupo de compra total de cafs especiales de aproximadamente 85 millones de kilogramos de pergamino seco para abastecer los programas de exportacin. Las bonificacio-

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Programas de promocin
Durante este perodo se llevaron a cabo diferentes actividades de promocin de los cafs especiales, dentro de las cuales se destacan la participacin en las ferias de cafs especiales de Japn, Europa y Norteamrica. De igual manera, durante 2006 se realizaron dos versiones de la competencia Taza de la Excelencia, a travs de la cual se promociona los cafs especiales colombianos y se motiva a los productores a producir cafs de alta calidad. La primera versin de la Taza de la Excelencia 2006, la gan el Seor Luis Alberto Jojoa de Pitalito, Huila y la segunda, la Seora Edith Encizo de Planadas, Tolima. Ellos son un ejemplo para todos los productores de caf en Colombia. Adicionalmente, en alianza con Illycaff, se han realizado cinco versiones del Premio a la Calidad del Caf para Espresso en Colombia, el cual fue propuesto por la sociedad italiana, para estimular a los cultivadores de caf de Colombia a

producir una mejor calidad del caf para la preparacin Espresso. A travs de este premio, se ha desvirtuado la creencia que el Caf de Colombia no es apropiado para dicha preparacin, lo cual se demuestra con el crecimiento continuo en las compras de caf de Illycaff, las cuales pasaron de 1.871 sacos en 2003 a cerca de 6.000 sacos en 2006. De igual manera, Illycaff ha manifestado su inters en crecer su volumen de compras de caf de Colombia, para lo cual se desarrollar de manera conjunta con la Federacin, un estudio de correlacin entre los ecotopos cafeteros y los perfiles de taza que requiere esta firma. La participacin en las ferias, as como la visita de algunos clientes y organizaciones dedicadas a promover el consumo de caf de alta calidad, han permitido dar a conocer tanto el programa de Cafs Especiales como las zonas productoras, permitiendo que las exportaciones de cafs especiales de la Federacin de Cafeteros presenten un comportamiento creciente.

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Fbrica de Caf Liofilizado

Durante los ltimos cinco aos, la Fbrica ha procesado 1,5 millones de sacos de 60 Kg. de caf verde, con los que se han obtenido 32.183 toneladas de caf liofilizado, de las cuales 30.509 toneladas se han comercializado en el exterior y 757 en el pas. Sin duda, el caf liofilizado producido por la Federacin Nacional de Cafeteros, se ha posicionado como la mejor relacin calidad/precio en el mercado mundial. El caf liofilizado, con un precio promedio de venta de US $9.62 el kilogramo, ha generando ingresos por US $303 millones y utilidades para el Fondo Nacional del Caf por US $120 millones. Al respecto, el Cuadro 2 presenta un resumen de las actividades de la Fbrica desde 2002.

llo de su marca Buenda en varios mercados internacionales adems del colombiano. A lo largo del quinquenio 2002 2006 se destaca el crecimiento del 46% en el mercado europeo, principalmente en varios pases de Europa Oriental, al igual que en Alemania y Reino Unido. Tambin se resalta el mercado Norteamericano con un crecimiento de 27%, Centro y Suramrica con 39% y el mercado Colombiano con 195%. En cuanto a la participacin en las exportaciones, Europa se destaca como el mayor consumidor de caf liofilizado, ya que adquiere el 63% de las exportaciones que realiza la Fbrica. Le siguen en su orden Norteamrica con el 21% y Asia con el 10%. El restante 6% va a los mercados de Centro y Sur Amrica, Colombia, frica y Oriente Medio, Figura 5. Adicionalmente, en concordancia con la poltica de comercializacin de la Federacin, la Fbrica ha focalizado sus esfuerzos en el desarrollo de un portafolio de productos que involucre la oferta de cafs especiales: Orgnico, Fair Trade, Fair Trade + Orgnico, Rain Forest y UTZ Kapeh, buscando proporcionar mltiples opciones a los

Desempeo en Ventas
La Fbrica de Caf Liofilizado ha centrado sus esfuerzos en generar un mayor valor agregado al caf colombiano. En este orden de ideas, ha mantenido exitosamente sus proyectos de desarrollo de marcas para las principales cadenas de supermercados del mundo, as como el desarro-

Cuadro 2. Actividades Fbrica Caf Liofilizado 2002 - 2003

VENT AS Al Exterior (ton) (US$) En el pas (ton) (US$) PRODUCCIN Produccin caf liofilizado (ton) Caf verde procesado (ton) Caf verde procesado (sacos) PRECIO PROMEDIO VENTA Liofilizado (US$/Kg)
*cifras estimadas

2002 5.068 47.574.273 76 856.461

2003 5.646 51.188.026 122 1.105.277

2004 6.217 57.309.214 142 1.445.848

2005 6.862 66.953.669 192 2.502.526

2006* 6.716 71.440.000 225 2.869.754

TOTALES 30.509 294.465.182 757 8.779.866

4.922 13.633 227.217

5.798 16.424 273.733

6.815 19.969 332.817

7.113 20.456 340.933

7.535 20.367 339.450

32.183 90.849 1.514.150

9,39

9,07

9,22

9,76

10,64

9.62

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Figura 5. Distribucin de las ventas de Caf Liofilizado 2002 2006

Asia 10 % Amrica del Sur 3%

liofilizado, por un valor de US $20 millones. Al finalizar 2006, se alcanzar un nivel de ventas de 482 toneladas.

Otros Proyectos de Marca

Las inversiones en las lneas de empaques permitieron fortalecer la estrategia de empaques especiales. Se espera que en el 2006 la participacin de las ventas en empaques especiales sea del 20%. En el segmento de marcas propias se comercializaron 1.780 toneladas en el perodo 2002 2006. Se destacan los proyectos de las cadenas Asda y Waitrose, en el Reino Unido; Carrefour, en Espaa, y Wal Mart y Sams, en Mxico, USA y Canad. En esta ltima cadena se registra la mayor participacin en ventas de nuestros productos en frascos, que ascienden a 1.300 toneladas en el quinquenio, por US $16,9 millones. En este mercado el crecimiento ha sido del 500%, y hoy alcanza las 665 toneladas. En el ltimo ao, se logr la negociacin en el mercado japons con la cadena de supermercados Hanamasa, a la que se le desarrollar su marca privada. Esto representa un importante paso en el mercado asitico, considerando que la Federacin es quien tendr el contacto directo con el cliente. Igualmente, en el mercado Europeo, la firma Frielli, principal tostador de Noruega, escogi a la Federacin como socio estratgico para desarrollar su marca con caf soluble 100% Colombiano. En el transcurso del 2006, ste cliente ha comprado 85 toneladas, 65 de ellas empacadas en frascos. Los proyectos con la cadena ASDA, subsidiaria de Wal Mart en Inglaterra y Food Brands (marca Percol), incrementaron en ms del 50% sus ventas, considerando la excelente calidad del producto.

Africa y Medio Oriente 1% Norte Amrica 21 %

Colombia 2%

Europa 63 %

clientes, acorde con las tendencias del mercado y del consumo mundial. En los ltimos cinco aos se han comercializado 408 toneladas de cafs especiales, por un valor de US $6,528,000.

Proyecto Buenda
Como resultado de la diversificacin de la oferta de productos (orgnico, saborizado, regular, descafeinado), de los empaques y la excelente calidad, la marca Buenda se ha fortalecido en mercados como Colombia, Ecuador y Norteamrica, y se ha logrado entrar a Rusia, Espaa, Ucrania, Turqua, Kazakstan, Japn, Korea y El Salvador, consolidando la presencia en 12 mercados. Bajo esta marca se comercializaron los cafs saborizados como productos alternativos aceptados por nuevos consumidores; igualmente el caf Buenda Orgnico tuvo gran aceptacin, debido a su calidad y la excelente presentacin de los empaques. En Inglaterra, se ha comercializado exitosamente el producto Buenda para los segmentos vending y retail. En los ltimos cinco aos, por intermedio del proyecto Buenda se vendieron 1.620 toneladas de caf

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Cuadro 3. Certificaciones
Certificacin de sistemas de gestin Sistema de Gestin de Calidad ISO 9001 Sistema de Administracin Ambiental ISO 14001 Sistema de Gestin en Seguridad y salud Ocupacional NTC OHSAS 18001 Business Alliance for secure commerce (BASC) BRC (British Retail Consortium) para U.K IFS (Internacional Food Standard) Sistema de Anlisis de peligros y puntos crticos de control (HACCP) Buenas Prcticas de Manufactura (GMP) Certificacin de Producto Orgnico Colombia Resolucin 00074 de Minagricultura Orgnico Colombia y Aval Korea Orgnico Europa (EEC2092) Orgnico Inglaterra (Soil Association) Orgnico Estados Unidos NOP (Nacional Organic Program) Orgnico Japn JAS (Japanesse Agricultural Standard) Fairtrade (Comercio Justo) Kosher OU (Unin ortodoxa) Certificaciones realizadas por clientes especficos Kosher BDZ- Cliente Elite Auditoria Social Cliente Carrefour Francia Auditoria de Sistemas integrados de gestin Cliente Carrefour Espaa Auditoria de Sistemas integrados de gestin Cliente Carrefour Francia Auditoria de Sistemas integrados de gestin Cliente Waitrose Auditoria de Sistema de Gestin de calidad y HACCP Cliente UCC Kosher SGS Bureau Veritas Carrefour Francia Waitrose UCC Minagricultura Biotrpico ECOCERT Soil Association ECOCERT QAI-ECOCERT FLO International Unin Ortodoxa Ente Certificador ICONTEC ICONTEC ICONTEC BASC Colombia EFSIS OFIS SGS SGS

Otro socio estratgico importante de resaltar es Kuppola, de Rusia, quien empaca en sus propias instalaciones y acord con la Federacin el uso del logo para sus proyectos de origen 100% Colombiano. Este ao sus ventas ascienden a 420 toneladas, mientras que en el 2005 fueron 280 toneladas. Cada vez toma mayor valor el origen caf 100% Colombiano, y esto se evidencia cuando los clientes encuentran en la promesa de venta el logo de Caf de Colombia y lo califican como un diferenciador de la competencia.

tes, se han convertido en factores diferenciadores. En los ltimos cinco aos se han obtenido y/o mantenido los siguientes certificados. Adicionalmente, se adelantaron los siguientes proyectos enfocados a la calidad del producto: Medicin del estado de sanitizacin de equipos en la planta. Medicin de Orto Metil Cafestol, con el fin de determinar la presencia de robustas en cafs del mercado. Caracterizacin de la materia prima. Desarrollo de tcnica para anlisis de aromas en el caf tostado, extracto y caf liofilizado.

Calidad del Producto

Las certificaciones a los sistemas de gestin, al producto y aquellas exigidas por algunos clien-

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Estandarizacin de la tcnica para anlisis de aromas en todas las etapas del proceso, con miras a la caracterizacin de nuestro caf y del mercado.

oferta de productos, flexibilizar la produccin y reducir las cantidades mnimas para el desarrollo de calidades especiales. Fabricacin de equipos. Un 40% de los equipos y componentes involucrados en el proyecto son de fabricacin nacional. Entre ellos estn: bateras de extraccin, intercambiadores de calor, cmaras de liofilizacin, condensadores, molinos de cuarto fro, bandejas producto terminado, tanques de almacenamiento de extracto, transportadores, transformador de potencia trifsico, sistema de transporte de bandejas y paneles de cuarto fro. Equipos tales como la tostadora, el crioconcentrador y los compresores de refrigeracin, proceden de Alemania, Holanda y Japn, respectivamente. Al finalizar el ao se espera tener nacionalizado el 60% de los sistemas, equipos y componentes, cuyo montaje comenzar en enero de 2007. En noviembre se iniciar el montaje del cuarto fro sur y est contemplado que el montaje de las bateras de extraccin y sus equipos perifricos, culmine en diciembre de 2006. Como resultado de la gestin adelantada ante la DIAN y el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, se logr la exoneracin tributaria y arancelaria para los bienes de capital objeto de importacin, con destino a la ampliacin de la planta, lo cual representa un ahorro del 26%, estimado en US$ 4 millones. Paralelamente a la ampliacin de la capacidad instalada, en asocio con el SENA (Caldas) se est diseando un programa orientado a la seleccin, formacin, capacitacin y certificacin de las competencias del personal que requerir la fbrica, para la operacin de las nuevas plantas.

Desarrollo de proyectos
Durante el perodo 2002 2006, se destacan los siguientes proyectos orientados a la mejora en la productividad: Actualizacin Planta 1. Optimizacin del sistema de refrigeracin al interior del cuarto fro, lavado de bandejas en lnea, mejoras en la molienda de cuarto fro, sistema de rasado de bandejas y manejo de sobretamaos. De igual forma se adelantaron tareas en las reas de extraccin, concentracin, liofilizacin, refrigeracin, empaques y ambiental. As mismo, se adelantaron trabajos de infraestructura fsica en diferentes reas de la planta. Proyecto de Ampliacin. Dadas las proyecciones comerciales de la Fbrica de Caf Liofilizado, en diciembre de 2005 el Comit Nacional de Cafeteros aprob el proyecto para ampliar la capacidad instalada en 4.000 toneladas adicionales por ao. A continuacin se detalla el avance de las obras: Obras Civiles. Construccin de los edificios de liofilizacin, refrigeracin y almacenamiento de producto, en el terreno que antes ocupaban las instalaciones deportivas. Se concluy la cimentacin de los edificios, alcantarillado, pavimentos, montaje de la estructura del edificio y de la cubierta y se inici el montaje de la estructura interna. A septiembre se haba ejecutado el 65% de las obras civiles, incluido un 70% de la nueva sede deportiva, la cual se reubic en un terreno aledao al anterior. Al finalizar el ao se estima que el avance de las obras civiles sea del 90%. La tecnologa de liofilizacin a emplear en las nuevas plantas, permitir fortalecer an ms la

Desarrollo de nuevos productos

A lo largo de este perodo, la fbrica ha propiciado la investigacin y desarrollo de nuevos productos en su planta piloto. Es as como se

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han desarrollado los cafs saborizados (avellanas, amaretto, vainilla, ans), las bebidas colas, los dulces de caf, las bebidas RTD (ready to drink), syrup de caf, caf tostado, malteada de caf, liofilizado de alta tostacin, entre otros.

por la Fbrica de Caf Liofilizado y es empacado y distribuido por Zolotye Cuppola en Rusia. Tambin se destacan los siguientes proyectos asociados a la gestin organizacional: implementacin del Sistema de Prevencin de Prdidas Basado en Comportamiento; formacin de 200 lderes de la regin, en el programa de liderazgo creativo y participativo; Programa de certificacin de las competencias laborales en la titulacin Operacin de plantas Industriales; implementacin sistema de radio frecuencia para la gestin de almacenamiento de producto terminado y material de empaque.

Con el fin de contar con una propuesta de productos innovadores para el consumidor, se han incluido en el portafolio de productos especiales, los cafs Fairtrade orgnicos, y Fairtrade descafeinados. Los cafs tipo Fairtrade estn enfocados a la respon-sabilidad social o de precio justo y los consumidores estn dispuestos a pagar por ellos precios superiores, que redunden en un mayor bienestar de los productores. A septiembre, las ventas de productos Fairtrade ascendieron a 84 toneladas, por un valor de US$ 1,2 millones.

Procafecol S.A
El 19 de septiembre de 2005 el Comit Directivo de la Federacin y el Comit Nacional de Cafeteros aprobaron crear una Holding que reuniera los proyectos de valor agregado de la Federacin para vender cafs procesados en los mercados nacionales e internacionales. Con este programa se buscaba cumplir con la estrategia de llevar parte del caf colombiano directamente del rbol a la taza. Procafecol S.A. (Promotora de Caf Colombia S.A.), la Holding de Valor Agregado de los cafeteros colombianos, est conformada por tres unidades de negocio que buscan comercializar caf colombiano a travs de tres canales: tiendas de caf, grandes superficies (ventas al detal), e institucional. De esta forma, Procafecol se consolida como una empresa de perfil comercial, la cual, planea hacer presencia con sus productos en todas las oportunidades de consumo de caf. La Holding tiene bajo su mando a la compaa Pod Col Coffee Ltda., que es la encargada de la produccin de Pods (almohadillas de caf molido) para la preparacin del caf taza por taza y la compaa Coffea Arabicas Beverages S.A., encargada de la produccin y distribucin de las colas de caf Juan Valdez en sus tres variedades: Clsica, Light y Energizante.

Gestin Organizacional
En el ltimo quinquenio, la Fbrica de Caf Liofilizado fue galardonada con los siguientes premios: Premio Colombiano a la Calidad, en la categora Empresa Manufacturera Grande, que otorga el Ministerio de Desarrollo Econmico. Julio 2002. Premio Iberoamericano de la Calidad en la categora empresa privada grande, otorgado por Fundibeq (Fundacin Iberoamericana para la Gestin de la Calidad), en el marco de la XIII Cumbre de Jefes de Estado y de Gobierno de Iberoamrica, realizada en Santa Cruz de la Sierra, Bolivia. Noviembre 2003. En el marco de la XII Feria Internacional de Alimentos y Bebidas, Prodexpo, realizada en Mosc, el caf liofilizado colombiano Chernaya Karta - Collection, en empaque de regalo en frasco de vidrio blanco, fue premiado con la medalla de ORO en el concurso El Mejor Producto 2005. El caf es producido y exportado

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Misin de Procafecol Mejorar las condiciones del caficultor colombiano, deleitando a los consumidores de caf en el mundo con la vivencia de los productos Juan Valdez en todas las ocasiones de consumo

Visin de Procafecol Con Juan Valdez, de la mano de nuestros socios estratgicos y un grupo de colaboradores comprometidos, aspiramos ser la segunda cadena de tiendas de caf del mundo en rentabilidad y ventas, mejorando las condiciones de los caficultores colombianos, y reconocidos por nuestra responsabilidad social y orientacin al cliente

Despus de realizar un ejercicio de planeacin estratgica, que pretende que todos los esfuerzos de mejora en la empresa estn orientados por la estrategia que anticipa el futuro, Procafecol actualiz su misin y visin de largo plazo.

tados a las frtiles tierras de donde son procedentes. Cafs de Origen Provienen de una regin especfica de Colombia y presentan cualidades nicas y atributos especiales en su sabor y aroma, representado las mejores caractersticas de su zona. Cafs Conmemorativos Como homenaje a los municipios cafeteros colombianos, en sus ms especiales fechas de fundacin, las Tiendas Juan Valdez ofrecen a sus consumidores un caf de edicin limitada proveniente de lo mejor de la cosecha de cada regin. Ediciones Especiales Los cafs de fechas especiales son ediciones limitadas que se lanzan al mercado con el objetivo de celebrar algn evento o fecha especial, tales como el da de la madre, Navidad, entre otros. Pods Almohadillas de caf molido de presentacin individual, que contienen la cantidad exacta para preparar una taza de caf. Caf liofilizado by Juan Valdez - caf liofilizado en presentacin de 50 gms. con sabor a vainilla, caramelo y amareto. Extractos - Concentrado de caf lquido empleado principalmente en canales institucionales para la preparacin de altos volmenes de caf. Las mquinas comn-

Portafolio de productos
Buscando aumentar la presencia de los cafs premium colombianos en todos los lugares y momentos de consumo de caf, Procafecol cuenta con un amplio e innovador portafolio de productos marca Juan Valdez. El portafolio de cafs ha evolucionado para incluir nuevos empaques y lneas de caf tostado y empacado, entre las cuales se tienen:

Cafs de lnea Los cafs de lnea son cafs de composicin, exticos y de preparacin (espresso). Estn compuestos por 6 variedades y 2 descafeinados. Macizo, Pico, Cumbre (normal y descafeinado), Volcn (normal y descafeinado), Colina y Ladera. Cafs sostenibles Lnea de cafs cultivados en condiciones orgnicas o amigables con la fauna y el medio ambiente. Al probarlos, los consumidores se sentirn transpor-

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mente utilizadas pueden producir hasta 500 tazas de caf. Colas - Procafecol busca orientar estas bebidas hacia la categora de bebidas energticas con una reformulacin y relanzamiento bajo un nuevo empaque. Viene en tres presentaciones Clsica, Light y Energizante.

dos parciales muestran que el departamento de Valle del Cauca tena la mayor participacin con 7,016 accionistas, que corresponde al 30% del total de caficultores accionistas. La mayor cantidad de acciones reservadas corresponde al Comit de Caldas, con 2,072 millones en manos de 6,337 accionistas, es decir, un 20% del total reservado. Se espera que la emisin de acciones preferenciales de Procafecol sea colocada en su totalidad antes de enero de 2007.

Emisin de acciones
El 18 de julio de 2006, a travs de un novedoso sistema de colocacin, se lanz la oferta de acciones preferenciales de Procafecol con el objetivo de brindar a los caficultores colombianos participacin directa en los proyectos de valor agregado. La emisin de acciones preferenciales es un ejemplo de democratizacin de la propiedad privada y un gran paso adelante en el esfuerzo de crear un pas de propietarios. La emisin de acciones contempla un paquete de dos millones de acciones preferenciales, cada una por un valor de $10.000, ofrecidas directamente a los caficultores por intermedio de los 15 Comits Departamentales de Cafeteros y los 356 Comits Municipales de Cafeteros. El valor mnimo de compra es de dos acciones ($20.000) y el mximo de 15.000 ($150 millones), para garantizar una mayor democratizacin accionaria. La inversin tiene un rendimiento anual asegurado por los cinco primeros aos equivalente a la DTF. El respaldo de la Federacin de Cafeteros, a travs de una opcin de compra entre el tercer y quinto ao, garantiza que los accionistas, ms que riesgo, tengan la oportunidad de participar en el proceso de valorizacin de la accin. Una vez colocada toda la emisin, los cafeteros que se estima podran ser ms de 25.000 productores, sern dueos del 16 por ciento de la Holding de valor agregado. Al 13 de octubre, se haban reservado acciones por valor de $13,713 millones, que corresponden al 68.57% del total de emisin. El nmero de accionistas ascenda a 23,313. Los resulta-

Canal de Grandes Superficies / ventas al detal

La Unidad de Negocios de Grandes Superficies busca comercializar el caf tostado y empacado, marca Juan Valdez, a travs de supermercados y almacenes de cadena. Durante el ao 2006 se enfocaron los esfuerzos a la consolidacin de la operacin de ventas al detal, programa tendiente a cubrir la estrategia de Procafecol de ofrecer el caf Juan Valdez a los consumidores en el mayor nmero de ocasiones posible. En septiembre se hizo el lanzamiento de caf Juan Valdez tostado y molido en el mercado nacional, con la colocacin del producto en 180 puntos de venta localizados en diferentes regiones del pas. El caf Juan Valdez es vendido en los supermercados en las presentaciones de 250 y 340 gramos, dentro del segmento de Premium y Especiales. Como parte de la estrategia de dinamizar la categora de caf tostado y molido en Colombia, la cual ha permanecido esttica durante los ltimos 4 aos, Procafecol har lanzamientos de nuevos productos ofreciendo mayor seleccin a los consumidores. Con este objetivo, se lanzar durante el ltimo trimestre de 2006 el caf orgnico certificado en presentacin de 283 gramos, producto que busca satisfacer a aquellos consumidores para quienes es importante la compra de cafs cultivados bajo un ambiente libre de agroqumicos.

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Continuando con la estrategia de crecimiento en los mercados internacionales se consolid la operacin a travs de la compaa WalMart, la cadena de supermercados ms grande del mundo, con 6.470 tiendas y con el mayor nmero de puntos de venta en los Estados Unidos (3.800). Al iniciar 2.006, el caf Juan Valdez se venda en 159 puntos de venta y se espera culminar con ms de 700 localizados en la costa Este del pas, al concluir diciembre. El total de ventas a la cadena Norteamericana ascender a $2.200 millones, con una utilidad neta a diciembre 31 superior a los $ 350 millones. En la operacin en Estados Unidos, el canal de grandes superficies ha generado, a septiembre de 2006, US$ 39 mil en regalas al Fondo Nacional del Caf por concepto de uso de marca. En septiembre pasado se codific por parte de NFGC Retail, subsidiaria de Procafecol, el caf liofilizado by Juan Valdez en tres presentaciones de 50 grs. (Vainilla, Caramelo y Amareto), producto que ser comercializado en ms de 600 puntos de venta de la cadena Walmart.

En el segundo semestre del ao se adelantaron conversaciones con diferentes cadenas de supermercados en Espaa, Inglaterra, Francia y Suiza, territorios en donde se busca hacer negocios con cadenas de supermercados y distribuidores para la comercializacin del portafolio de productos de Procafecol.

Canal Institucional
Con el objetivo de ampliar la presencia de los productos Juan Valdez a todos los lugares y momentos de consumo de caf, se cre al interior de Procafecol la Unidad de Negocios de Canales Institucionales, que busca ofrecer los cafs premium colombianos, a todas las grandes instituciones pblicas y privadas, cadenas de hoteles, restaurantes y aerolneas, a nivel nacional e internacional. Durante los tres primeros meses de creacin del canal institucional, se ha desarrollado una estrategia de exploracin y entendimiento del mercado y sus diferentes tipologas de clientes que hacen parte del universo de este canal.

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En agosto fue aprobada la implementacin de una prueba piloto que dio va libre para el desarrollo comercial de unos clientes especiales preseleccionados para una exploracin inicial y validacin de los supuestos de clientes de este canal en Colombia. Cabe sealar que adems del reto comercial de venta en el canal, se deben asegurar temas de relevancia como la calidad del caf preparado en los establecimientos y la estrategia de comunicacin de marca acorde con los lineamientos de propiedad intelectual para Juan Valdez. Para tal objetivo, se han desarrollado piezas de comunicacin de marca para los puntos de venta y programas de entrenamiento y capacitacin a la totalidad de los clientes. El proceso de capacitaciones est siendo liderado por un barista de la escuela Juan Valdez quien entren los clientes, valid equipos y preparaciones, aplic correctivos y ser responsable junto con el equipo comercial de validar continuamente los estndares de excelencia en preparaciones y presentacin de los cafs en el canal. La iniciativa en un mediano plazo es cubrir un gran nmero de los restaurantes gourmet objetivo de Bogot, por intermedio de distribuidores locales. Los distribuidores que ya han sido seleccionados, son compaas con una amplia trayectoria en el mercado y que complementan su servicio con proveedura de maquinas de caf y espresso, lo cual brinda un servicio integral, siempre bajo la supervisin de Juan Valdez. Las expectativas para el canal son llegar a 130 restaurantes en Bogot antes del primer semestre de 2007 y a otros 100 restaurantes en el resto del pas antes de finalizar el ao, siguiendo la misma estrategia de mercadeo e inversin en capacitacin y sensibilizacin a la cultura cafetera gourmet en el segmento institucional. El segundo grupo de clientes es el segmento de Hoteles, para quienes se ha desarrollado un modelo que unifica la estrategia de restaurantes, complementada con programas de servicio

de caf en las habitaciones y venta de caf por libras para los visitantes internacionales principalmente. Con este segmento, las expectativas son llegar a 50 hoteles de Bogot para el primer semestre de 2007, utilizando los distribuidores. Para el final de 2007, se espera incursionar en las dems ciudades del pas, con una meta inicial de 40 hoteles por fuera de Bogot. Como tercer grupo, estn los clubes para los cuales se desarroll una propuesta mezclando la iniciativa para los restaurantes y la de los hoteles. El cuarto grupo son los administradores de cafeteras empresariales y proveedores de catering. Otros clientes con los que se ha incursionado en el piloto de este canal incluyen: tiendas de artesanas, almacenes de delikatessen o productos gourmet y compaas de regalos corporativos y/o anchetas navideas. Entre enero y septiembre de 2006 el canal institucional realiz ventas a 25 clientes, por un valor cercano a 146 millones de pesos. Un poco ms de 90 millones de pesos corresponden a la venta de 3,507 kilos de caf. Las regalas pagadas por el canal al Fondo Nacional del Caf, por concepto de uso de marca, ascienden a 7.4 millones de pesos.

Canal de Tiendas de Caf Juan Valdez

Entre enero y septiembre de 2006 la Unidad de Tiendas de Caf Juan Valdez continu con la apertura de establecimientos en Colombia y Estados Unidos, e ingres al mercado europeo con la apertura de la primera tienda en Madrid, Espaa. A 30 de septiembre de 2006, haba 35 Tiendas de Caf Juan Valdez en operacin, 27 en Colombia, 7 en Estados Unidos, y 1 en Espaa. Se planea poner en operacin en el resto del ao 30 Tiendas adicionales, 23 en Colombia, 5 en Estados Unidos, y 2 ms en Espaa, ver Figura 6.

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Por su parte, los ingresos de las Tiendas Juan Valdez acumulados desde su apertura superan los $ 41 mil millones, y se proyecta que al finalizar 2006 alcanzarn $ 52 mil millones, tal como se observa en la Figura 7. En cuanto al nmero de clientes, se estima que desde su apertura hasta septiembre de 2006, las tiendas han recibido un total de 8.4 millones de visitas de clientes, y que a finales de 2006 esta cifra ser cercana a 11 millones, que corresponden a ms de cuatro millones de facturas acumuladas al presente ao, tal como se observa en la Figura 8. El crecimiento en las ventas de caf preparado y caf en grano o molido marca Juan Valdez a travs de los diferentes canales, ha permitido mantener un importante sobreprecio del 25% sobre el precio estndar del caf que se paga a los caficultores. Dicho sobreprecio beneficia a los productores nacionales que le suministran a la Federacin de Cafeteros los mejores granos de sus cosechas para este programa de valor agregado. De all que las Tiendas Juan Valdez se hayan convertido en una pieza clave en la estrategia de Cafs especiales. Primera Tienda en Espaa En junio de 2006, Procafecol continu su proceso de expansin internacional con la apertura del primer caf en Europa, situado en el No. 4

de la Calle Serrano de la capital espaola. El local tiene 160 metros cuadrados y fue reconstruido con piedras llevadas directamente desde las montaas del Sin, y las 34 sillas, poltronas y mesas altas individuales (40 puestos en total), fueron elaboradas en Colombia con guadua, fibra autctona de la zona cafetera. Adems, el caf fue decorado con fotografas de gran for-

Figura 6. Evolucin de las Tiendas Juan Valdez abiertas. 2002 - 2006

Proyectado 65 35

Figura 7. Ventas Tiendas Juan Valdez 2002 - 2006 (Millones de pesos)

29,780 10,945 Proyectado 127 % 10.945

A sep. 2006 35 26 1
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83 % 210 % 7,161 7.161 2.303 2,303

2003 2004 2005 2006

18,835 18.835 13,108 13.108

A sep. 2006

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Figura 8. Facturas Tiendas Juan Valdez 2002 - 2006 (Miles de facturas)

Proyectado 4,063 136 % 1,577 A sep. 2006 65 % 187 % 1,038 8
2002

mensuales de la tienda ascendan a 36 mil euros y 9 mil transacciones. Se estima que a septiembre la han visitado un poco ms de 46 mil personas. Ms cafs en Colombia En lo que va corrido de 2006 se han abierto siete nuevos cafs en Bogot, con los cuales el programa completa 27 en Colombia. Seis de estos nuevos cafs estn ubicados en la ciudad de Bogot, y 1 en la ciudad de Neiva. Iniciaron operacin dos cafs en los almacenes Carrefour de las calles 80 y 170, al noroccidente de Bogot, en un formato que busca conquistar a los clientes de los almacenes de grandes superficies. Los otros cuatro estn ubicados en el recin inaugurado Centro Comercial Santaf (calle 183 con autopista norte), en Saville (Avenida 82), en la terraza del Centro Comercial Andino, y en Torres Unidas (Avenida sptima). Durante las fiestas de San Pedro se llev a cabo la inauguracin del primer Caf Juan Valdez en Neiva, capital del Departamento del Huila.

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mato de caficultores, paisajes, nevados y algunas muestras de la flora y la fauna del pas. Como en los dems cafs del pas y del exterior, el de Madrid ofrece caf tostado y molido marca Juan Valdez, ms de 30 preparaciones diferentes entre cafs fros y calientes, con algunos productos de panadera, y elementos promocionales marca Juan Valdez. A septiembre, las ventas

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Apertura de dos tiendas y compra de cadena de cafs en Estados Unidos Durante 2006, la operacin en Estados Unidos puso en marcha dos nuevos cafs, uno en Washington y otro Nueva York. Adicionalmente, Procafecol adelant la compra una cadena de cuatro cafs de Filadelfia-Estados Unidos, Passeros Gourmet Coffee Co. Inc., para transformarlos en Cafs Juan Valdez. Con esta compra, Procafecol inicia una nueva estrategia de expansin ms eficiente, en la cual aprovecha los contratos de alquiler vigentes, los clientes y la experiencia en caf de sus empleados. Procafecol planea continuar aplicando esta estrategia de expansin con ms adquisiciones de cafs en Norteamrica y Europa. Uno de los cafs de la cadena de Filadelfia est ubicado en el edificio Wanamaker, uno de los ms antiguos y tradicionales de la ciudad, que hoy alberga a cientos de abogados y es el centro de conciliaciones ms importantes de la ciudad. Otro est en la estacin de trenes. La ubicacin de los cafs en esa ciudad garantiza el reconocimiento inmediato de Juan Valdez, con buenos prospectos de ventas y una administracin eficiente, por la cercana entre ellos. Las cuatro nuevas tiendas sern puestas en operacin en noviembre cuando hayan sido adecuadas al formato de Cafs Juan Valdez. Como en todos los Cafs Juan Valdez que estn en operacin, en los de Filadelfia tambin se ofrecer al pblico ms de 30 preparaciones diferentes de la bebida, caf tostado y molido y todos los productos de mercadeo con la marca Juan Valdez. Perspectivas En Colombia, el programa de Tiendas Juan Valdez busca en el corto plazo continuar y acelerar el crecimiento en Colombia, alcanzando un promedio de aperturas de una Tienda por semana. En consecuencia, se esperan para el prximo ao alrededor de 52 aperturas en Bogot y otras ciudades importantes del pas. La expansin en Estados Unidos busca conformar un frente slido en la Costa Este. Para estas reas se tiene como propsito consolidar la pre-

sencia en ciudades donde las tiendas actualmente tienen presencia, como Nueva York, Washington, Filadelfia, y estudiar la posible entrada a otros centros urbanos de la costa Este. De esta forma, se espera lograr un nmero significativo de tiendas que permitan alcanzar economas de escala inherentes a este tipo de negocio. Adicionalmente, la expansin del programa de Tiendas de Caf Juan Valdez contempla desplegar esquemas de asociacin con terceros para apoyar el crecimiento internacional. As, Procafecol buscar relaciones de riesgo compartido con socios que cumplan caractersticas claves para el desarrollo del negocio como tener experiencia en negocios detallistas, ser operadores originarios del pas, contar con una buena red de contactos, y tener disponibilidad de recursos de capital que garanticen el montaje de una masa crtica de tiendas en un perodo de 3 a 4 aos.

Juan Valdez - PODS

Con la creacin de la Oficina de Proyectos de Valor Agregado de la Federacin Nacional de Cafeteros en 2003, se inici un proceso de diversificacin del desarrollo y comercializacin de productos de caf procesado en diferentes presentaciones. En junio de 2003, se defini la importancia de traer a Colombia la mquina MN-100 de Rossi, para la produccin de pods de caf. La mquina lleg a Colombia un ao despus y se inici la produccin en julio de 2.004. En el mismo ao se cre la compaa Pod Col Coffee Ltda. PCC Ltda. como vehculo para el desarrollo del programa de Pods. El Pod de caf es un concepto que pretende la personalizacin de la dosis de consumo de caf y que requiere de una mquina especial para su preparacin. Este trmino es usado para describir un empaque que contiene una porcin individual de caf tostado y molido cercana a 8,5 grs., empacado en un sobre con atmsfera mo-

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dificada para la conservacin del producto durante 9 meses. Esta forma de preparacin de caf y la relacin 1:1, un pod por una taza de caf, gener una nueva dinmica en torno al mercado y al consumo de la bebida. Garantiza la calidad y la conservacin ptima del caf. Desplaz a las viejas cafeteras, el uso de los filtros, la manipulacin del caf molido y las porciones imprecisas, pues las dosis y la preparacin estn estandarizadas. De conformidad con estudios recientes de mercado, los siguientes aspectos incentivan el consumo de los pods de caf: frescura, seleccin personalizada de la calidad y aroma de la taza de caf, rpida preparacin y fcil manejo de las mquinas para la preparacin de caf a partir de pods. Cuando se lanzaron los pods Juan Valdez en el mercado de Estados Unidos, la presentacin inicial para la venta al pblico consisti en cajas de 18 pods, diseadas para ofrecer las distintas referencias que se identificaron con la descripcin de su sabor: Tostado Claro, Tostado Medio, Tostado Oscuro y Descafeinado. A partir de 2006, Pod Col Coffee, pas a integrar la holding de Valor Agregado, Procafecol, bajo la cual el negocio de pods estar orientado inicialmente a la bsqueda de grandes clientes

institucionales y a su utilizacin para preparacin en Tiendas Juan Valdez. Para este propsito, se planea incluir en la oferta de pods las marcas de caf que actualmente ofrecen las tiendas, de forma que el consumidor tendr a su alcance caf de las mejores caractersticas, en dosis precisas e individuales. Paralelamente, la compaa Pod Col Coffee Ltda. seguir haciendo parte del programa de marcas privadas, a travs del cual se elaboran pods de caf que sern comercializados con marcas de terceros. Durante el 2006, la compaia Pod Col Coffee Ltda. (PCC Ltda.), propiedad de Procafecol, adelant ventas internacionales de pods bajo el proyecto marcas privadas, exportando cerca de 2.7 toneladas de caf tostado en presentacin de pods (56 sacos de 60 Kg.).

Bebidas de caf carbonatadas y energticas

Desde 2004, la Federacin Nacional de Cafeteros, ha venido desarrollando bebidas de caf carbonatadas y energticas de caf. En 2005, se cre la compaa Coffea Arabicas Beverages S.A. (CAB S.A.), empresa encargada de la produccin y distribucin de las colas de caf Juan Valdez, en sus tres variedades: Clsica, Light y Double

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Kick (Energizante). Las bebidas se comercializaron inicialmente en Colombia a partir de diciembre de 2005, en una importante cadena de supermercados y en las Tiendas Juan Valdez nacionales. En el ao 2006, la holding de valor agregado, Procafecol, incluy bajo su mando a la compaa CAB S.A. La orientacin del negocio de estas bebidas de caf por parte de Procafecol estar encauzada hacia la categora de bebidas energticas con una reformulacin y relanzamiento bajo un nuevo empaque. Durante el 2006, se han realizado ventas de cafecolas, en sus referencias clsica, energtica y light, a almacenes de cadena por valor cercano a 368 millones de pesos, correspondientes a un poco ms de 260 mil unidades.

Unidos. La decisin se tom tras detectar el crecimiento progresivo de este segmento en el mercado y de los productos de 100% caf de Colombia con valor agregado. Esta inversin represent para la Federacin el acceso a la tecnologa de punta en la produccin de extractos no congelados, presentacin altamente competitiva en los mercados mundiales. Las propiedades qumicas de este producto, validado por la Oficina de Calidades de la Federacin, optimizan su almacenamiento y conservacin a temperatura ambiente, sin que se pierda su consistencia, calidad y aroma. Este producto, extrado del caf se preserva en ptimas condiciones bajo la proteccin de su empaque asptico Bag in Box. No es necesario refrigerarlo, su precio est por debajo de la competencia y se consigue descafeinado. Para avanzar en este tipo de negocios, Procafecol, la holding de valor agregado, ha incluido dentro de su portafolio los extractos de caf para comercializacin a travs de su canal de negocios institucionales, ya que este concentrado lquido puede ser empleado en la preparacin de altos volmenes de bebidas de caf.

Extractos de Caf
En 2004, la Federacin inici su participacin en la comercializacin de Extractos Estabilizados, con recursos de su patrimonio privado, en la compaa COFFEECOL con sede en los Estados