QUMICASDEREINOSA

IESEBUSINESSSCHOOL,CASOASN24

LlevotrabajandoenQumicasdeReinosadesdenos.Vayaypregnteseloa
los dueos, que son los que me contrataron. Ellos saben lo que he hecho por la
compaa.Ellosrealmenteaprecianeltrabajoquehehecho.

Roberto Silvn, director de ventas de Qumicas de Reinosa (QR), tena estas

palabras en mente una tarde de enero de 1999. Eran de Pepe Hilillo, el
distribuidordeladivisindeconsumoparaValencia,Castelln,AlicanteyMurcia
(elAnexo1muestraunmapadelaregin).Robertotenaquedecidirsicancelar
onoelcontratodedistribucindeHililloydrseloaotrodistribuidordelazona.
La decisin afectara a varias personas, y Roberto quera analizar todas las
alternativasysusposiblesconsecuencias.Tambindebatenerencuentalarelacin
deamistadquehabaentreHililloylospropietariosdeQR,ycmostainfluira
ensudecisin.

QumicasdeReinosa

Qumicas de Reinosa era una empresa familiar fundada en 1965. Su actividad

principal era la produccin y comercializacin de productos agroqumicos e
ingredientes activos basados en sales e cobre. Situada a pocos kilmetros de
Santander,lacompaadabaempleoa82personasyen1998vendi24,7millones
deeuros,conbeneficiosantesdeimpuestosde1,9millonesdeeuros(elAnexo2
muestra el crecimiento de las ventas). Desde 1990, ningn miembro de la familia
delospropietariostrabajabaenformaregularenlacompaa.

QR tena dos divisiones: la industrial y la de consumo. La divisin industrial

produca sales de cobre y otros ingredientes activos, que venda a grandes
compaasdelsectorqumico.

Enlosltimosaos,ladivisinindustrialhabacomenzadoaaadirvalorasus
productos adaptndose a las necesidades de sus clientes, introduciendo nuevas
tcnicas de control de calidad, nuevos granulometras, y mayor flexibilidad en
embalaje,etiquetadoyentregafinal.Esteprocesoproductounfuerteincrementode
mrgenes y volmenes, gracias a que las inversiones en los departamentos de
formulacinyembalajefueronbajas.

En1998,el58%delasventasdeladivisinindustrialsehacanfueradeEspaa.
Sepreveaqueeseporcentajecrecieraenlosaossiguientes.

Ladivisindeconsumo

La divisin de consumo fabricaba y venda fungicidas, insecticidas, herbicidas y

otros productos agrcolas1 bajo su propia marca, si bien tambin tena acuerdos
paracomercializarproductosdeotrosfabricantes.Distribuasusproductosatravs
de 23 distribuidores. Estos actuaban como representantes de QR ante los
consumidores finales, ayudndoles a elegir los productos adecuados y a formular
las dosis apropiadas para sus cultivos. Los consumidores finales eran granjas y
cooperativasdetamaopequeoomediano.

Losfungicidas,insecticidasyherbicidashabantenidounaevolucinimpresionante
enlosaosanteriores.Losavancestecnolgicoshabanpermitidoeldesarrollode
productosaltamenteespecializadosparacadatipodecultivoyparacadaproblema
que le afectaba. Dada la diversidad de cultivos y de problemas, la necesidad de
asesoramiento tcnico variaba mucho segn el tipo de cultivo. La fruta, por
ejemplo,norequeramuchaasistencia;encambio,paralosctricos(principalmente
naranjas y limones) y hortalizas hacan falta especificaciones y controles muy
detallados.

Enlosltimosaos,ladivisindeconsumohabaexperimentadouncrecimiento
espectacular. Las ventas haban saltado de 3,97 millones de euros en 1995 a 7,63
millones en 1998, de los cuales 250.000 euros correspondan a exportaciones. Se
prevea que la divisin continuara creciendo en los aos siguientes, especialmente
enlosmercadosdeexportacin.

Porlogeneral,loscontratosqueQRtenaconsusdistribuidoresconcedanastos
la representacin exclusiva en una determinada zona y gama de productos, y a
cambiolesexigaexclusividadenesazonaygama.Enotraspalabras,enlazona
ygamadeproductosespecificados,QRnicamentepodavendersusproductosa
travs del distribuidor asignado, y el distribuidor nicamente poda vender
productos de QR. QR ofreca a sus distribuidores zonas geogrficas ms extensas
que la mayora de sus competidores, y su gama de productos era lo
suficientemente amplia como para cubrir la mayor parte de las necesidades
planteadasengranvariedaddecultivos.

La divisin de consumo tena tres tipos de competidores. En primer lugar,

competa con grandes compaas multinacionales del sector agroqumico, como
Novartis,AgrevoRhne,BayeroICI,lascualesproducansuspropiosingredientes
activos y comercializaban sus productos finales bajo sus propias marcas. Aunque

Losfungicidasproteganloscultivoscontrahongos;losinsecticidas,contrainsectosdainos;ylos

herbicidas,contramalashierbas.

estas compaas otorgaban la exclusiva a sus distribuidores, los contratos no se

hacan cumplir a rajatabla y la competencia entre distribuidores en una misma
zona no era un fenmeno raro Este problema lo agravaba el hecho de que los
territorios no fueran muy extensos. Los distribuidores, por otra parte, se sentan
atrados por una marca de prestigio y por la estabilidad que ofrecan las
compaasconocidas.Elmayorobstculoalahoradecompetirconlascompaas
de este grupo era que los mejores distribuidores ya estaban comprometidos; los
fabricantesmspequeos,comoQR,nopodanelegirconquintrabajar.Adems,
a travs de su divisin industrial, QR venda cantidades considerables a estas
compaas.

Ensegundolugar,QRcompetaconpequeasempresasespaolasquecompraban
ingredientes activos de bajo precio en India o China, elaboraban los productos
finales y los distribuan a travs de pequeos distribuidores locales. Estas
compaas, bsicamente competan en precio; sus distribuidores estaban
insuficientemente equipados y carecan de instalaciones de almacenamiento
adecuadas.

Finalmente, QR competa con otros fabricantes que producan sus propios

ingredientesactivos,vendindolosaotrascompaasoutilizndolosparafabricary
comercializar sus propias marcas de fungicidas. Estas compaas slo podan
diferenciarseencalidad,marcayservicio.

Antesde1995,losproductosdeladivisindeconsumosedistribuanatravsde
agentes, quienes reciban una comisin sobre las ventas pero no se ocupaban del
proceso de pedidos, de los cobros o de las reclamaciones de los clientes. Estos
agentes, que tenan libertad para decidir qu clientes visitar, contaban con
almacenes modestos y mantenan existencias en cantidades pequeas. En 1995 la
reddeagentesatendiamsde800clientesfinalesenEspaa.

Hasta entonces, la gama de productos de QR haba sido bastante limitada (slo

diez referencias activas) y estrecha (slo fungicidas); sus marcas no estaban bien
desarrolladas y los clientes finales perciban sus productos como genricos. En
consecuencia,QRseveaobligadaacompetirnicamenteenprecioconproductos
de calidad y coste inferiores. En 1995, los mrgenes brutos fueron inferiores al
20%.

Enestascircunstancias,ladireccindeQRhabadecididorenovarladivisinde
consumo con una estrategia basada en tres lneas de actuacin. En primer lugar,
habaincrementadosugamaconelfindeofrecersolucionesintegralesparacada
tipodecultivo,demodoqueen1997tenaensucatlogomsde70referencias.
Tambin haba empezado a fabricar y comercializar insecticidas y herbicidas, que
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eranproductosmscomplejosyexigentesquelosfungicidasperoproporcionaban
mrgenes mayores. En segundo lugar, QR haba trabajado duro para renovar su
marca,rediseandosulogotipo,creandocatlogosdemayorcalidadyaumentando
su presupuesto para promociones. Por ltimo, los agentes fueron gradualmente
reemplazadospordistribuidores.Estoserandemayortamaoquelosagentes,eran
propietarios de la mercanca y tenan mejores instalaciones de almacenaje y
mayores conocimientos tcnicos. Gracias a esta estrategia, la divisin de consumo
habamejoradosusmrgenesenun30%comopromedio.

PepeHilillo

PepeHilillohabanacidoenValenciaen1943.Noestudienlauniversidad,pues
empezatrabajaralos16aosenunafbricadefertilizantes.Aunqueentrcomo
oficinista, su habilidad para tratar con otras personas le llev pronto al rea de
ventas.Lacompaaquebren1985,eHilillopasaseragentedeQR,aportando
su cartera de clientes que, aunque no muy grande, s era estable y fiable. Desde
entonces,HilillovivaenCastelln.

LasrelacionesentreHililloylospropietariosdeQReranmuybuenas,ycuando
stosvisitabanCastelln,Hilillolosrecibaamenudoypasabaalgntiempocon
ellos.

HilillotambinsellevabamuybienconelantecesordeRobertocomodirectorde
ventas, Carlos Fuentes, quien en 1993 haba convencido a Hilillo para que dejara
deserunagenteparaconvertirseendistribuidor.EstosignificabaqueQRvendera
sus productos a Hilillo, quien, a su vez, los vendera a los consumidores finales.
Hilillo compr un almacn de 400 m2 por 120.000 euros, financindolo con sus
ahorrospersonalesyunahipotecade100.000euros,conpagosmensualesde1.150
eurosdurante14aos.ElcontratodedistribucinsefirmentreQRyComercial
deFertilizantes,COFER,unaempresadelaqueHililloeraelnicopropietario.En
1999,COFERtenaunempleado,ManuelMartn,de25aos,quientramitabalos
pedidos, se ocupaba de la distribucin fsica y se cuidaba de las cuentas por
cobrar.MartnsehabaincorporadoaCOFERen1996conuncontratodetrabajo
temporal.Susueldoerade800eurosmensuales,conpagosalaseguridadsocial
del 34% de este importe. El alquiler de las oficinas de COFER, situadas en una
zona cntrica de Castelln, ascenda a 1.500 euros al mes. Los gastos generales,
incluidostelfono,calefaccinyluz,sumaban900eurosmensuales.

COFER venda principalmente fungicidas para frutas (manzanas, peras,

albaricoques,etc.),queconstituanelcultivodominanteenlaregin.Lasventasen
1995, 1996, 1997 y 1998 haban sido de 466.400, 672.500, 747.600 y 671.400 euros,
respectivamente. Aunque aproximadamente el 94% de los productos vendidos por
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COFERprocedandeQR,tambinvendaunagamadeproductosnocompetidores
de otros fabricantes. COFER tena los derechos exclusivos en Valencia, Castelln,
AlicanteyMurciaparafungicidas,herbicidaseinsecticidas2.

Comoyasehamencionado,latareadeldistribuidorconsistaenocuparsedetodos
losaspectosdelaventa,desdelaentregafsicahastaloscobros.Enlosperodos
de mxima actividad de algunas temporadas, Hilillo haba redirigido algunos
pedidosaQR,lacualentoncesasumalaresponsabilidaddelaentrega.Enalgn
momento u otro, Hilillo haba recurrido a esta prctica con al menos el 80% de
susclientes.

CuandoRobertofueascendidoadirectordeventasennoviembrede1995,lfue
unodelospocosquedefendalaposicindeHilillo,cuyosresultados,enaquella
poca,eranpocosatisfactorios.Animadoporesteapoyo,HilillocontrataMartna
principiosde1996,ylasventasvolvieronacrecer,cumpliendolasexpectativasde
QR.

Hilillo tambin posea un pequeo negocio de adiestramiento de perros, que

aunquenomuyrentable,cubracostosyleayudabaamantenerlaposicinsocial
que su trato con los agricultores frutcolas requera. Hilillo tena dos hijos
Amparo, de 20 aos, y Jos, de 18, que estudiaban en la universidad. Su mujer
haba enfermado haca mucho tiempo y necesitaba constante atencin mdica.
Hilillo tena una hipoteca sobre su casa, por la que pagaba 1.000 euros al mes.
Robertosabaquesilerescindaelcontrato,aHililloleresultaradifcilencontrar
trabajofueradelsectordefungicidas.

RobertoSilvn

Roberto se haba incorporado a QR en noviembre de 1994, cuando tena 25 aos,

trasterminarsuMBA.Eralicenciadoenfarmacia,perotrassutrabajodeverano,
habadescubiertoquedisfrutabatrabajandoenlaempresa.

RobertocomenzsucarreraenQRcomoadjuntoaldirectorgeneralyrpidamente
sevioinvolucradoenlareorganizacindeladivisindeconsumo.Elplanexiga
importantescambiosenlaculturayenelorganigramadelacompaa,entreotros
lasustitucindeldirectordeventas.Trasunabsquedaexternasinxito,Roberto
fue ascendido a directos deventas en 1995, con el encargo especfico de llevar a
cabo la profunda renovacin de la divisin de consumo. Roberto dependera

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Hasta 1995, Hilillo tambin tena asignada la provincia de Albacete, pero el territorio haba sido
reasignadoaotrodistribuidorcuandosevioqueHililloeraincapazdeatenderlodebidamente.

directamente de Jos Luis Cifuentes, director general de QR, con quien mantena
unabuenaaunqueformalrelacinlaboral.CifuentesautorizaRobertoatomarlas
medidas que estimara necesarias para que las ventas de la divisin de consumo
alcanzarnlos5millonesdeeurosantesdelao2001.

LarelacindeRobertoconlospropietariosdeQR(doshermanos,cadaunodelos
cuales posea el 50% de las acciones) era buena pero distante. Mario Galvn, el
mayor, era el presidente de QR, mientras que Luis Galvn ya no intervena
directamenteenlacompaa.LuiseraeldirectorgeneralcuandoHililloentrenla
compaaen1985.

En sus cuatro aos en QR, Roberto nunca haba visto cuestionadas sus decisiones
por el presidente. En 1997, un distribuidor de Salamanca haba contactado con el
presidente para resolver una disputa sobre la cuanta de su indemnizacin tras la
cancelacin de su contrato. El distribuidor consider que mereca ms de lo que
Roberto estaba dispuesto a pagar. En aquella ocasin, el presidente haba
respaldadoaRobertofrentealdistribuidor.Robertosepreguntabasienelcasode
Hilillolascosasserandiferentes,dadoqueexistaunaamistadrealentreellos.

Endiciembrede1998,RobertorecibilavisitadeldirectorgeneraldeDilesa.

LapropuestadeDilesa

Distribuidora de Levante, S.A. (Dilesa) era un negocio familiar fundado en 1992.

Era el mayor distribuidor de productos agroqumicos de Levante y uno de los
cinco mayores de Espaa, con ventas en 1998 de 13 millones de euros. Dilesa
suministraba a los mercados de Valencia, Castelln y Alicante. No serva ni en
MurcianienAlbacete,yRobertopensabaquesuexpansinenesosmercadosslo
seracuestindetiempo.EldirectordelacompaaeraCsarGabiola,de35aos,
licenciado en ingeniera qumica. Nueve de los veinticinco empleados de Dilesa
eranvendedores.LasventasylosmrgenesbrutosdemuestranenelAnexo5.

Los fungicidas, insecticidas y herbicidas para ctricos y hortalizas daban mejores

mrgenes que los aplicados a cultivos menos sofisticados, como las frutas (no
ctricas).Porestarazn,Dilesasehabaintroducidoprimeroenelmercadodelos
ctricos y las hortalizas, aun cuando stos ofrecan volmenes considerablemente
inferiores.En1997,lasventasdeDilesacorrespondieronenun54%actricos,en
un26%ahortalizas,yelrestoaotrasclasesdecultivos.Dilesanoofrecaningn
productoparafrutasnoctricas.

Sus contratos actuales para ctricos y hortalizas le concedan una exclusividad en

Valencia, Castelln y Alicante. Estos contratos los tena con un gran fabricante
nacional,lderenelmercado.

Endiciembrede1998,GabiolavisitaRobertoenSantander,yseinteresporla
distribucindelagamadeQRdefungicidas,herbicidasypesticidasnoslopara
frutas,sinotambinparactricosyhortalizas,enlaszonasdeValencia,Castelln,
Alicante, Albacete y Murcia. Se daba por hecho que Dilesa cancelara su contrato
con el fabricante actual para convertirse en distribuidor exclusivo de QR. Roberto
asegurquelazonadeAlbacetenopodamoverseyaqueestabacontentoconel
distribuidor actual, pero que considerara la posibilidad de que Hilillo cediera
Valencia,Castelln,AlicanteyMurcia.

Dilesapedapreciosenpromedioun2%msbajosdelosqueofrecanaHilillo.
Dilesa se comprometa a alcanzar ventas de 1,3 millones de euros en el primer
ao.SibienaRobertoleagradabaestepunto,Dilesanosecomprometaaponerlo
por escrito en el contrato. Dilesa quera una respuesta rpida, pues la temporada
de ventas para productos agroqumicos para ctricos y hortalizas comenzara en
marzo.

ElcontratodedistribucindeHilillo

Dichocontrato,firmadoenagostode1993,especificabalosproductosylaszonas
asignadasaCOFERenexclusiva.RobertotemaquesiQRcancelabaelcontratode
COFER,podraconvertirseenobjetodedemandaslegalesporunaovariasdelas
siguientescausas:

I.Indemnizacinporfondodecomercio.Laindemnizacindeberaabonarseentodos
los casos de cancelacin, a no ser que sta estuviera justificada por
algunadelascausasespecificadasenelcontrato,ningunadelascuales
era aplicable a la actual situacin. La cuanta la fijara un juez, y
probablemente ascendera al importe equivalente a los beneficios de un
ao, calculados como el margen medio de los ltimos cinco aos. En
algunas ocasiones, los jueces haban utilizado el margen bruto, mientras
queenotrashabantomadoelbeneficiodespusdeimpuestos.

II.Indemnizacinpordaosyprejuicios(lucrocesante).Laindemnizacinpordaos
serapagaderaenelcasodequeHilillonorecibieranotificacinconlos
seis meses de antelacin estipulados en el contrato. En este caso, la
indemnizacin normal sera equivalente al margen de seis meses. Como
en el caso anterior, dependiendo del juez, el margen podra calcularse
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utilizando el margen bruto o bien el beneficio neto despus de

impuestos.

III. Indemnizacin por dao directo. Esta indemnizacin debera pagarse si

COFER fuera obligada a cerrar como resultado de la cancelacin del
contrato y si el cierre llevara asociados una serie de costos.
Normalmente, estos costos incluan compensaciones para el personal,
comisiones por la cancelacin anticipada de crdito o de contratos de
alquiler,etc.Enelpasado,laindemnizacinpordaodirectosolamente
se haba impuesto si la plusvala se haba calculado sobre la base del
beneficionetoynodelmargenbruto.

LosabogadosdeQR,unprestigiosobufeteenMadrid,aseguraronaRobertoquela
probabilidad de que Hilillo pleiteara por dao directo era escasa. Tambin
opinabanquelabaseapropiadaparacalcularlasindemnizacionesseraelbeneficio
netodespusdeimpuestos,ynoelmargenbruto.

Ladecisin

Roberto tambin comprob el importe de la deuda que COFER tena con QR y

descubriqueascendaa235.000euros.Estacifraprobablementealcanzarasucota
mxima en marzo, para despus descender al mnimo en agosto. El Anexo 6
muestra los importes medios de las cuentas a cobrar de QR con COFER durante
1998.UnadelaspreocupacionesdeRobertoeraquesisecancelabaelcontratocon
Hilillo,posiblementeseveraincapazdecobrarladeudapendiente.

Robertotambinsabaque,enestalneadenegocio,loscontactospersonaleseran
muy importantes, y tema que Hilillo pudiera llevarse consigo algunos de los
clientes de QR si se decida a distribuir los productos de algn competidor. Por
otraparte,lepreocupabalaimagendelacompaa,quepodraverseafectadasi
HilillodenunciaraaQR.

OtrapreocupacineraladesiDilesaseracapazrealmentedevender1,3millones
deeuros,dadasufaltadeexperienciaenelmercadodelafrutanoctrica,ylade
si sera capaz de autofinanciar su crecimiento. Adems, Roberto no estaba seguro
desiDilesacontinuarainteresadasinoseincluaAlbaceteeneltrato.

Porltimo,Robertoeramuyconscientedequesisedecidaacancelarelcontrato
de Hilillo, iba a tener que preparar un argumento convincente para los
propietarios,MarioyLuisGalvn.

SifuesesRobertoGalvn,daraselcontratodedistribucinaDilesa?Porqu?

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