ndice Introduccin 3

1. Breve historia de la empresa y caractersticas generales

a. Definicin del negocio b. Valores, misin y visin 4 4

2. Macroentorno

3. Dinmica competitiva de PASTIPAN

4. Microentorno

5. Generacin de opciones estratgicas

10

6. Anlisis y seleccin de alternativas

11

7. Definicin e identificacin de estrategias

a. Metas y objetivos

8. Polticas generales de la implementacin estratgica

9. Conclusiones y recomendaciones

10. Bibliografa

Anexos

1. Breve historia de la empresa y caractersticas generales. a. Definicin del negocio Fundado en Mxico el ao de 1945, Grupo Bimbo es hoy en da una de las empresas de panificacin ms importantes del mundo por posicionamiento de marca, por volumen de produccin y ventas, adems de ser lder indiscutible de su ramo en Mxico y Latinoamrica. Con presencia en 18 pases de Amrica, Europa y Asia, cuenta con cerca de 5,000 productos y con ms de 150 marcas de reconocido prestigio. Desde 1980, Grupo Bimbo es una empresa pblica que cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores y est formada por seis organizaciones y un corporativo, los cuales operan empresas de la industria de la panificacin y de alimentos en general. Con una gran trayectoria y con presencia en Mxico, en Estados Unidos, y en doce pases de Amrica Latina, la marca Bimbo ha sido generacin tras generacin la favorita de chicos y grandes. Siempre dinmica e innovadora, ha sabido conquistar el paladar de millones de consumidores a travs de sus lneas de productos. Dentro de sus principales productos encontramos a los verstiles panes de caja blancos e integrales, elaborados con harinas de trigo seleccionadas. Pan Dulce Bimbo, todo el sabor del tradicional pan mexicano para disfrutar en el desayuno, como parte del lunch escolar o para merendar. Bimbo Kids, un delicioso y nutritivo pan, elaborado con mantequilla, huevo y leche creado para los ms pequeos e ideal para complementar y equilibrar su dieta diaria. Los productos Marinela son diversin total: Gansito o Pinginos a la hora del recreo, Submarinos para tu fiesta y una rica variedad de pastelitos que al probarlos te transportarn a la galaxia del sabor Marinela. 2

En todas sus lneas, Bimbo pone especial cuidado en brindar productos higinicos, frescos, deliciosos y con un alto valor nutricional. b. Valores, Visin y Misin Valores:

Propsitos:

Misin: Elaborar y comercializar productos alimenticios, desarrollando el valor de nuestras marcas. Comprometindonos a ser una empresa:

Cdigo de tica: Debido a que operan en varias partes del mundo, con diversidad de idiomas y culturas; porque apuntan a ser una empresa con altos principios y valores, formadora de hombres y respetuosos de la sociedad a la que se deben; su Cdigo de tica es la gua universal para la prctica de negocios. A continuacin los compromisos con sus:Colaboradores Garantizar el respeto a su dignidad, a su individualidad y facilitar un ambiente para su bienestar y desarrollo. Accionistas Proporcionar una rentabilidad razonable de manera sostenida. Proveedores Mantener relaciones cordiales y propiciar su desarrollo. 5

Clientes Brindar un servicio ejemplar; y apoyarlos en su crecimiento y desarrollo. Valor de nuestras marcas. Competidores Competir en el mercado de manera vigorosa y objetiva, basndonos en prcticas de comercio leales. Consumidores Garantizar calidad, alimentos sanos y variedad de nuestros productos, mediante la mejora continua de los mismos. Sociedad Promover el fortalecimiento de los valores ticos universales. Apoyar el crecimiento econmico y social de las comunidades en donde nos encontremos. 2. Anlisis del Macro entorno

Como podemos observar, los factores ms positivos que resaltan en la matriz MADE son las alianzas comerciales estratgicas, el bajo desarrollo en canales de la competencia y el aumento del promedio de gasto mensual por hogar. Mientras que dentro de las amenazas destacan el fortalecimiento de los competidores formales, el crecimiento de marcas informales de bajo precio y el potencial ingreso de competidores extranjeros.

Para evaluar la industria panificadora, presentamos una evaluacin del entorno siguiendo la metodologa de Porter del Diamante de la Competitividad:

GOBIERNO Impuestos, aranceles, permisos, licencias. Crecimiento en la economa peruana en los ltimos aos. Reduccin mantenida de la tasa de inflacin.

ESTRATEGIA, ESTRUCTURA Y RIVALIDAD Existencia de competidores productores de pan industrial. Gran promocin de productos sustitutos como la avena. Incremento de marcas informales de bajo precio. Saturacin del canal detalle (Lima y Provincias) Alianzas comerciales estratgicas. Existencia de competidores fuertes como Union, PYC y marcas de los

FACTORES Bsicos: Productos Bimbo presentes en los puntos de venta ms cercanos a sus clientes. Avanzados: Gran avance de la tecnologa de la industria. Impulso al ingreso de nuevas inversiones extranjeras, entre ellas grandes cadenas de supermercado que ingresarn con sus propias marcas de productos a precios ms bajos.

INVERSION, INVERSION, COMPETENCIA Y COMPETENCIA Y RIVALIDAD LOCAL RIVALIDAD LOCAL

DEMANDA Mercado interno: gran demanda de todas las presentaciones de pan.

AZAR CLUSTER Sector fragmentado Oferta domstica informal, pues no est uniformada. Insuficiente habilidad comercial para promocionar productos peruanos en el extranjero. Extremada dependencia de materiales, equipo y maquinaria importados

3. Dinmica Competitiva La descripcin de la dinmica competitiva de la industria panificadora se realizara por medio del anlisis de los siguientes factores:

Amenaza de nuevos ingresos: Dentro de las principales barreras de entrada a las empresas panificadoras est la presencia de economas de escala, as como un gran nmero de permisos sanitarios para poder proceder a la elaboracin y comercializacin de productos alimenticios como los que ofrece Bimbo. Rivalidad entre los competidores existentes: Existe un alto grado de rivalidad entre los competidores, principalmente porque los supermercados buscan brindar una mayor campaa de marketing y ofertas promocionales a sus propias marcas.

Poder de negociacin de los compradores: Hoy en da, los consumidores son ms exigentes no slo ante la calidad de los panes que se les ofrece sino tambin ante los precios. Debido a que el pan es un bien de primera necesidad, es aquel producto que nunca ha de faltar en la mesa, es importante que el precio de ste no sea sumamente elevado pues es parte de la canasta bsica de cualquier familia.

Poder de negociacin de los proveedores: Dentro de los principales proveedores a los que recurre Bimbo son aquellos que les brindan la avena, la harina de trigo, leche, fibra de trigo, pre-bio fibra, vitaminas. Por lo que es importante que stos cuenten con un alto nivel de 8

calidad. Asimismo, Bimbo debe cuidar minuciosamente su relacin con ellos pues deben acordar precios accesibles y su puntualidad de entrega para que la cadena productiva no se vea perjudicada.

Presin de los productos sustitutos: Dentro de los sustitutos encontramos a los cereales.

4. Anlisis Microentorno

Dentro de las fortalezas de Bimbo, destaca el posicionamiento de sus productos de calidad, imagen de marca reconocida, cuenta con los precios ms altos del mercado de panes sin embargo su demanda no se ve afectada debido a que cuenta con una cartera de clientes altamente fidelizada. Por otro lado, entre sus debilidades encontramos la alta dependencia de maquiladores, la baja coordinacin de las reas involucradas como compras, produccin, distribucin; asimismo, la demora en respuesta de acciones del mercado y la ausencia de portafolio ptimo para el canal mayorista.

10

5. Matrices para la generacin de Opciones Estratgicas

11

Anlisis de la cadena de valor

A continuacin se detallarn los componentes de la cadena de valor donde la empresa agrega el valor a sus productos finales. a. Actividades primarias - Logstica de entrada: Almacenamiento: Este proceso es muy necesario para el rubro donde se desenvuelve BIMBO, ya que uno de sus puntos fuerte es la calidad de sus insumos y para lograrlo es necesaria la conservacin adecuada de los mismos. Los empleados de recepcin deben hacer una revisin visual inicial de los insumos que reciben, mirando la fecha de caducidad y el estado de los empaques en que reciben los mismos. Existen dos cmaras de almacenamiento. La primera es una cmara refrigerada donde se cuenta con diversas estanteras para almacenar los productos perecibles. La otra es un almacn en una zona fresca y ventilada, en la cual se controla la temperatura constantemente. Este procedimiento es muy importante para garantizar el buen estado de todos los insumos utilizados al momento de la produccin, lo cual a su vez garantiza la calidad del producto final. - Operaciones: Proceso de produccin: Este es uno de los procesos donde se aplica un control muy meticuloso, pues una de las principales caractersticas de BIMBO es el excelente sabor de sus productos. Para eso se cuenta con distintas salas para la produccin de cada una de diferentes lneas: panadera y bollera industrial, pastelera y repostera y finalmente pan de molde tostado (blanco e integral). Para cada una de sus lneas cuentan con el personal adecuadamente capacitado para 12

el uso de las mquinas y cada una de las labores como son amasar, cortar, hornear, decorar, entre otras. Los tiempos del proceso y las tcnicas son lo ms importante. - Logstica de salida: Distribucin a los puntos de venta: Este proceso tambin es muy importante para garantizar el abastecimiento y surtido de cada uno de los supermercados, mercados, tiendas donde tiene presencia este producto. Cabe resaltar, que BIMBO tiene una fabrica ubicada en el distrito del Callao donde se lleva a cabo la elaboracin de los distintitos productos que tiene dicha marca. Luego el departamento de ventas se encargara de realizar las ventas a los mayoristas que despus lo vendan y distribuyan a los minoristas y finalmente llegue al consumidor final. Este proceso tiene el nombre de canal limitado, ya que BIMBO se encarga solamente de la fabricacin del producto ms no de la distribucin. - Servicio Post Venta: Se estn llevando a cabo proyectos tecnolgicos totalmente orientados al servicio al cliente entre los principales: Bimbo_2B, una red slo para clientes en la que se puede recoger informacin actualizada sobre productos y ofertas (extranet). www.bimbo2b.com. Modelo de gestin por categoras, permite trabajar en colaboracin con los clientes con el fin de optimizar los resultados de cada categora

b. Actividades de apoyo: - Compras: El proceso de compras es muy importante para garantizar las operaciones de BIMBO. En primer lugar, es muy importante la calidad de los productos que ofrecen los proveedores, es decir, es muy importante la eleccin de proveedores. El otro lado del proceso de compra est en la revisin de las cantidades a pedir. Para algunos insumos cuentan con cantidades fijas que llegan una vez por semana, sin embargo existen pedidos que se hacen de acuerdo a la estacionalidad o a la demanda, o tambin al lanzamiento de nuevos productos y es necesario que el jefe de produccin haga un correcto anlisis del abastecimiento necesario para contar siempre con los insumos que los operarios necesitan para sierre tener el producto terminado de calidad y a tiempo. - Desarrollo tecnolgico: BIMBO ha realizado siempre una apuesta firme por la innovacin y la calidad de sus productos. Por ello, un importante equipo de profesionales altamente cualificados trabaja permanentemente en los Centros de Investigacin y Desarrollo (I+D). All mejoran constantemente la calidad de los productos y 13

desarrollan otros nuevos que se adapten a las necesidades cambiantes del consumidor. La ltima investigacin que plasmaron en la empresa fue la de mejora en calidad y costes. Sobre todo en los procesos de produccin y logstica, de la calidad de nuestros productos y de la satisfaccin del consumidor. Para ello se hace uso de la informacin que facilitan las nuevas tecnologas, a travs de programas de control de calidad de produccin, de materias primas y proveedores etc. con el consiguiente ahorro de costes. Adems, presenta Uso de los sistemas tecnolgicos para desarrollar una visin integrada de la cadena de suministro en el mbito de toda la Compaa, desde la compra de las materias primas hasta la entrega del producto en el punto de venta, al objeto de mejorar la planificacin de las necesidades de produccin, racionalizar la gestin de los almacenes de producto acabado y la mejora del transporte. Para ello, se cuenta con una herramienta de gestin denominada APO que permite la optimizacin de los productos de media y larga vida. - Gestin de Recursos Humanos: Con respecto, a la gestin de recursos humanos podemos decir, pues, que el xito de esta compaa reside en su equipo humano: en todas esas personas que con su esfuerzo e inters consiguen que BIMBO sea un lder del sector en ventas y, lo ms importante, lder en confianza. La gente BIMBO es imprescindible para que todos nuestros clientes y consumidores reciban la mejor calidad y el mximo servicio. Por ello, contrata a los mejores profesionales y prestamos la mxima atencin a su formacin, seguridad, condiciones de trabajo y desarrollo profesional. - Infraestructura: BIMBO tiene ms de 105 fbricas alrededor del mundo y cuenta con presencia en casi todos los pases del mundo. Una de las 105 fbricas se encuentra ubicada en el Per exactamente en el distrito del Callao, esto se debe de que el mercado peruano es muy atractivo para dicha empresa ya que representa uno de sus principales mercados. Todas las fbricas presentan distintas maquinarias para poder producir las 3 lneas de produccin que tiene BIMBO.

14

6. Anlisis y seleccin de alternativas, con la aplicacin del MPEC

15

16

7. Definicin e identificacin de las estrategias y formulacin de metas y

objetivos. a. Definicin e identificacin de estrategias Estrategia Nacional Esta estrategia est enfocada en aumentar los niveles de ventas; aprovechar su ventaja competitiva, que es su capacidad de llegar a los puntos de venta ms alejados; incrementar los mrgenes e imagen del producto. Para ello, se plantea el desarrollo en dos segmentos adicionales. Penetracin de mercado en segmentos C y D (1,6): segmentos atractivos, ya que los consumidores de los NSE C-D buscan incrementar su status a travs del uso de marcas reconocidas. Las proyecciones econmicas realizadas muestran que la tendencia de consumo est en aumento (sobretodo en centros comerciales y supermercados, los cuales son grandes puntos de venta de Bimbo). Por ello, es necesaria una investigacin exhaustiva para conocer los hbitos de consumo de este segmento para poder determinar el 17

modo de publicidad a emplear, los puntos de ventas con mayor afluencia y precios de productos sustitutos. Penetracin mercado Provincias (3,6): El mercado de provincia resulta atractivo por las proyecciones econmicas realizadas para el 2010 - 2012 (en especial los departamentos de Arequipa, la Libertad, Lambayeque, Cajamarca, Tacna, entre otros1). Para la implementacin de esta estrategia se necesita trabajar la calidad del producto respecto a su conservacin. Los productos dependen mucho del tratamiento que los canales de distribucin otorguen y los precios que manejan los distribuidores (mayoristas y ventas al detalle). Estrategias cooperativas y de Marca (2,4) Para consolidar el liderazgo de los productos de Bimbo y en especial los panes envasados, es necesario tener mayor control de los canales de distribucin. Para ello, se necesita la cooperacin en conjunto con los grandes puntos de venta. Mediante el desarrollo continuo de la marca Bimbo (publicidad) y la cooperacin con centros de alto consumo de este producto, como los autoservicios, se pretende establecer un liderazgo en el mercado. Todo esto permitir establecer relaciones a largo plazo con sus consumidores, lo que tambin crear barreras a la entrada de nuevos competidores locales y extranjeros. Estrategias Funcionales Sistemas de Informacin (5): Para mejorar los canales de comunicacin en la empresa se puede introducir un SI como el SAP R/3, el cual integrar la organizacin, eliminar los procesos errneos y procesar informacin de manera eficaz. Esta estrategia se puede derivar al rea de Sistemas y a su vez usada por la mayora de reas de la organizacin. Marketing e I&D (7,8): Para mantener el liderazgo en el mercado es necesaria la continua innovacin en cuanto a los productos, los procesos de produccin y la calidad ofrecida. Adems, es necesario conocer las necesidades de los consumidores para entregarles productos y servicios que sobrepasen sus expectativas. Los productos que se desarrollen deben estar bajo el lema implementado por la empresa Desarrollamos productos sabrosos, saludables e innovadores. Estrategia de Adquisiciones 9 Finalmente, para mantener el liderazgo del mercado es necesario reducir la independencia que se pueda generar con un proceso tercerizado. Para ello, se puede implementar una estrategia de Adquisicin de las panificadoras y procesadoras de alimentos y controlar los procesos de produccin (este es el proceso ms
1

Proyecciones Macroeconmicas realizadas por Scotiabank.

18

importante, ya que en este punto se crea la calidad del producto). Con ello se reduce la dependencia de estos centros, se asegura la produccin, disminuyen las relaciones de los competidores con estas maquiladoras y con ello se puede controlar mejor el mercado. Buscar nuevas oportunidades de crecimiento. b. Formulacin de metas y objetivos Paro poder trasformar la visin planteada en objetivos palpables y medibles, es necesario establecer estrategias adecuadas para poder lograrlos y requiere de un alto liderazgo para llevarse a cabo. Las estrategias antes planteadas pueden permitir: A mediano plazo: Mantener el control de los procesos de produccin mediante adquisiciones estratgicas (reduccin de costos y aumento de mrgenes de ganancias). Establecer alianzas estratgicas con los grandes puntos de ventas para llegar a nuevos segmentos de mercado (incremento de la participacin de mercado). Reforzar los lazos de comunicacin interna a travs del uso de nuevos y mejores SI (eficiencia de la cultura organizacional). A largo plazo: Establecer relaciones a largo plazo con los consumidores mediante el ofrecimiento de productos de calidad, saludables y sabrosos.

19