MARKETING RELACIONAL Y LEALTAD DEL CLIENTE

RESUMEN La supervivencia de una empresa consiste en mantener su flujo de ventas en cantidades adecuadas que le permitan obtener los fondos suficientes para sostenerse y a la vez repartir utilidades a sus socios. En Guatemala si se le pregunta a los comerciantes e industriales acerca de la economa, coinciden en que siempre est en recesin, no hay tiempos buenos para todos o solo para unos pocos, las bajas ventas afectan los ingresos de las empresas y esto se deben en algunas ocasiones a que no hay clientes. Las empresas han iniciado a considerar cambios en sus estrategias y polticas administrativas y en estrategias mercadolgicas para conservar a sus clientes. Varios autores famosos indican, que es ms costoso captar un cliente nuevo, y an ms, recuperar un cliente perdido, que retener a los que se tiene, por ello este trabajo de investigacin trata el tema de la estrategia del Marketing de Relaciones, es la nueva estrategia enfocada a los clientes, que tanto como comerciantes, fabricantes, detallistas y todo aquel que venda, deben adoptar para enfrentar un milenio altamente competitivo y con fuertes retos en los diferentes entornos de las empresas.

I. INTRODUCCIN Conforme las empresas crecen y su volumen de operaciones se incrementa, situaciones que tambin experimentan las pequeas y medianas empresas, algunas de ellas tienen la tendencia a volverse indiferentes con los clientes, dejan de atenderlos y su preocupacin es nicamente lograr ventas, orientndose empresarialmente hacia el mercado, como empresas enfocadas a las ventas. Con slo hacer un simple ejercicio de observacin como cliente o como espectador interesado en analizar el comportamiento del personal en diferentes empresas que prestan servicios de venta de celulares, farmacias, laboratorios, etc., puede observarse que el servicio al cliente est muy alejado de ellas. Los cambios en la economa con la inflacin, devaluacin, alta competencia, altas tasas de inters y leyes que aperturan los mercados a travs de los Tratados de Libre Comercio con diferentes pases, parece que la hunde ms en ese proceso de querer lograr ventas, sin tomar en cuenta a quin le venden, el consumidor final de sus productos. Sin embargo, otras empresas aprovechan, con una visin de futuro, con imaginacin, con creatividad, la oportunidad que sus clientes les han dado adquiriendo sus productos, y han tomado en serio las tendencias modernas de la administracin, que segn aseguran notables conocedores del tema, ser la estrategia mercadolgica del Siglo XXI: El Marketing Relacional o Marketing de Relaciones. El Marketing de Relaciones se basa en estrechar una relacin fuerte, duradera y, por sobre todo, amigable. Aprovecha toda la informacin procesada desde los sistemas de escaneo de punto de venta a los sistemas de apoyo a las decisiones de marketing. Esta informacin contiene, en forma detallada, la historia, preferencia, motivadores y activadores de compra del cliente, e impulsa ese conocimiento a travs de la organizacin para tomar decisiones centradas en los clientes. Aplicar esta estrategia ser para las empresas su verdadera Ventaja Competitiva. En el inicio del nuevo milenio, donde la globalizacin es una realidad en Guatemala, el ambiente competitivo hace pensar a muchos gerentes en encarar de manera diferente el futuro y se han dado cuenta que no es suficiente administrar la empresa con una orientacin hacia las ventas, o de dotar al personal de las herramientas de comercializacin que necesita para poder competir por una participacin en el mercado, harn ellas por si solas, la diferencia competitiva. El solo hecho de ponerse a pensar en que eso no es suficiente, es seal de que pueden avanzar con pasos ms seguros si buscan la implementacin de nuevas estrategias.

Existen en la actualidad gerentes que siguen la lgica de poner una fbrica, producir los productos y salir a buscar clientes o aquellos que solamente se preocupan por expandir su nica lnea de productos, seguras de s mismas y de un mercado siempre vido, y sobre todo, escaso en competidores. Un ejemplo de esto, son las empresas protegidas por el Estado, que durante aos han tenido seguro el mercado de Guatemala; para este tipo de empresas que insisten en mantener su atrasado esquema, el futuro no es muy prometedor. Han confiado en las promociones unilaterales, otorgando regalos, cupones, rifas, imponiendo sus precios, sin tomar en cuenta que en la actualidad los consumidores se han vuelto ms exigentes; hoy, el escenario ha cambiado. Los ejecutivos de estas empresas no comprenden qu sucede al escuchar las noticias que les llegan tanto de sus departamentos de venta como de los grandes mayoristas y cadenas de detallistas, quienes al analizar sus datos les informan de la reduccin de los niveles de ventas, y por ende de sus utilidades. En estos tiempos tan competitivos, recrear constantemente la forma de hacer negocios, manteniendo la direccin siempre hacia el cliente - quien observar a la empresa, a veces indiferente, analtico, dudoso, como lo hace con el resto de competidores - es indispensable. El nuevo gerente que est comprometido con su empresa, y que sabe el conocimiento que debe hacerla rentable, rompe con ese paradigma de hacer las cosas, vuelve su mirada y su pensamiento a un nuevo comportamiento, profundizando su comprensin y conocimiento del mercado para adelantarse a sus competidores de manera diferente, agresiva y aplicando el concepto moderno del marketing: Partir de las expectativas del cliente. Al realizar un anlisis de los antecedentes anteriores, surge la pregunta: Qu posibilidades existen de crear lealtad en los clientes aplicando el Marketing Relacional? La alta gerencia es quien define la visin y la misin de la empresa, la direccin estratgica y establece los planes que han de seguir los mandos intermedios, y por ende todos los colabores. Es ella quien debe tomar el desafo de satisfacer a sus clientes plenamente con la meta final de obtener utilidades a travs de la entrega de valor para el cliente, entregar satisfaccin y establecer relaciones a largo plazo con l. Si considera que la estrategia de posicionamiento a adoptar es el servicio, tomar en cuenta lo que dice Lamb (2002), que las estrategias de marketing de relaciones ms exitosas dependen del personal orientado al cliente, programas de capacitacin eficaces, empleados con autoridad para tomar decisiones y resolver problemas, y trabajo de equipo. Para establecer un punto de partida en el presente estudio, es hace necesario conocer el concepto de Marketing Relacional, personal de la empresa, cliente, comunicacin y lealtad del cliente; conceptos que ayudarn a comprender los elementos en que se basan las decisiones estratgicas.

II. MARKETING RELACIONAL 2.1 Conceptos Tericos El Marketing Relacional o de relaciones, es tambin conocido como CRM Costumer Relationship Management, (CRM) nombre de una estrategia que consiste en establecer asociaciones a largo plazo con los clientes. (Muoz, 2002). Las compaas construyen relaciones con los clientes al ofrecerles valor y satisfaccin. Se benefician con las ventas repetidas y con las buenas recomendaciones que resulten en su incremento, de la participacin en el mercado y de las utilidades. Los costos bajan porque es ms barato servir a los

clientes actuales que atraer nuevos. Muoz (2001), dice que la estrategia competitiva es la clave que precisan las organizaciones para alinear e integrar las necesidades de sus clientes con sus objetivos y estrategias de negocio. Es un enfoque de todas las reas de una compaa no slo para adquirir y utilizar conocimientos sobre los clientes, sino tambin para mejorar y automatizar los procesos de negocio que aportan valor a sus clientes, a los proveedores y a los empleados de una organizacin. En el Marketing Relacional, segn Lambin (2002), el centro del beneficio es el cliente y no el producto o marca; atraer nuevos clientes es percibido como un objetivo intermedio. Mantener y desarrollar el stock de clientes existentes es el objetivo principal para crear una relacin a largo plazo mutuamente rentable. El anlisis de la cartera de clientes y de la calidad de la cuota de mercado ostentada toma entonces toda su importancia. Como se mencion anteriormente, el enfoque del marketing ha evolucionado, y las empresas que estn consientes de la importancia del cliente en sus operaciones, han optado por el enfoque del marketing orientado al cliente. La importancia que se le daba a las transacciones, con el nico propsito de cerrar una venta inmediatamente, con acciones del vendedor que se centraban en una presentacin planeada, para hacer la venta, y atender rpidamente a otro cliente, ha sido substituida por la importancia de forjar una relacin duradera entre el cliente y la empresa. Cobra importancia el concepto de Lambin, (2002), donde subraya que el anlisis de la cartera de clientes, tanto activos como inactivos es de suma importancia para establecer los contactos necesarios para servir y satisfacer sus necesidades y deseos en mejor forma. Calvo y Reinares (2003), definen el CRM, como una estrategia de negocio o actividad que persigue la captacin de un mayor share of wallet (porcin de la cartera de clientes), que utiliza los datos sobre clientes y el anlisis de los mismos, con transparencia en el razonamiento econmico, y con el objetivo de adquirir, retener y desarrollar a los clientes rentables de una forma an ms rentable. Se trata de hacer a cada cliente (o pequeos grupos de clientes) actual o potencial la oferta que consiga maximizar su valor (en trminos de tasa de xito, ingresos, coste y duracin) mediante la generacin y explotacin eficaz de la informacin que existe sobre l en la empresa. Esto agrega otro elemento ms al concepto de Marketing Relacional y es el de anlisis de la cartera de clientes, que no se puede desarrollar sin la informacin detallada de los mismos.

III. DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA DEL MARKETING RELACIONAL Partiendo del concepto de Calvo y Reinares (2003), en el que describe al Marketing Relacional como la estrategia de negocio o actividad que persigue la captacin de un mayor share of wallet, - participacin del efectivo- utilizando datos sobre clientes y el anlisis de los mismos, con el objetivo de adquirir, retener y desarrollar a los clientes rentables de una forma an ms rentable, se puede observar que el punto central de estos autores consiste en retener clientes y proporcionar, por el conocimiento que se tenga de sus necesidades y deseos, productos con ofertas individualizadas, para tenerles siempre satisfechos. Los productos debern, segn las posibilidades de la empresa, ser hechos a la medida del cliente. Autores como Guiltinan, Rius, Sainz de Vicua, (2002, 2000, 1997) mencionan que conseguir nuevos clientes cuesta mucho y que, adems, en muchas ocasiones el efecto en las ventas y utilidades, de esos nuevos clientes es casi nulo, es necesario realizar una captacin selectiva y al mejor costo posible de los clientes y algo muy importante es reducir el nmero de clientes que dejan la empresa. La estrategia inicial a utilizar del Marketing Relacional es la fidelizacin de los clientes actuales de la

empresa, los que se conocen y de los cuales se tienen sus datos. Durante la descripcin de los diferentes temas que tienen relacin con este tipo de marketing, la base de datos es para la empresa de vital importancia, ya que por medio de ella, sabr cual es su preferencia, su necesidad y sus gustos; informacin que es necesario analizarla detenidamente para sacar en claro quines son los compradores frecuentes, cunto compran, cada cuanto, qu compran, y con ello, conocer el grado de rentabilidad que representan para la empresa. Calvo y Reinares (2003), mencionan que la empresa debe disear y desarrollar en etapas posteriores, acciones especficas para el resto de los consumidores, los que se tiene registro que no son clientes frecuentes, con el fin de incorporarlos al grupo de los clientes de alto valor. El autor Sanz de Vicua (1997), propone reas claves para conseguir una relacin a largo plazo entre el cliente y la empresa y al respecto recomienda: 1 2 3 4 Identificar y cualificar los clientes actuales y potenciales, actualizando continuamente la base de datos para almacenar informacin relevante. Adaptar los programas de marketing y los productos y servicios para que se adecuen a esas necesidades individuales especficas. Integrar el plan de comunicacin dirigido al consumidor individual para establecer un dilogo efectivo. Controlar y gestionar la relacin con cada cliente a lo largo de su vida, mejorando su valor para la empresa.

Aunque el Marketing Relacional tiene su relacin ntima con los clientes finales, debe considerarse como una filosofa de relaciones mltiples, es decir con todos los participantes en la relacin comercial con la empresa; la misma debe ser transmitida a los empleados, proveedores, competidores, intermediarios, gobierno y organizaciones con las que se tenga relacin. Debe instituirse como una cultura de la empresa el mantener relaciones cordiales con todos, comportamiento que redundar en un liderazgo dentro de la categora en la que se desempee la empresa. Se puede considerar en la elaboracin de un plan de comunicacin, diferentes estrategias que permitan llevar el mensaje a la audiencia objetivo, como el uso del marketing directo en sus diferentes formas de utilizacin entre ellos el telemarketing, correo postal, correo electrnico, ventas por catlogo, ventas al detalle electrnicas que incluyen redes de televisin de compra desde el hogar las 24 horas y las ventas en lnea; ofertas personalizadas con valor agregado para el cliente, sea industrial, corporativo o consumidor final.

3.1 Origen del Marketing Relacional (CRM) Segn Lamb (2002), el Marketing de Relaciones se origin en la necesidad de enfocar, en forma ms precisa, una base de clientes que se estaba volviendo cada vez ms difcil de alcanzar con medios masivos de publicidad como la televisin y los diarios. El CRM vincula la informacin del cliente con los datos de transaccin registrados por los sistemas de escaneo de punto de venta y sistemas de facturacin, para recoger y unir los fragmentos de conocimiento sobre las historias, preferencias, motivaciones y activadores de compra del cliente e impulsa ese conocimiento a travs de la organizacin para tomar decisiones de negocios centradas en el cliente. Armados con bases de datos ms abundantes en informacin y con la tecnologa para captar y analizar datos de clientes y ventas, los detallistas estn ahora en capacidad de tomar medidas activas para desarrollar programas de lealtad que identifiquen y recompensen a sus mejores clientes. La gerencia de mercadeo, segn Kotler (2000), se debe valer del Sistema de Informacin de Marketing (SIM) para organizar, acceder y analizar la informacin que se requiere del cliente para tomar decisiones. Es claro que para hacer valer un SIM, es necesario que la empresa invierta en tecnologa de punta, tal como: tecnologa de base de datos, centros de cmputo, computadoras porttiles, escners, software;

para aprovechar la riqueza de su base de datos. 3.2 Importancia del cliente en el CRM Una base de datos sobre informacin de los clientes permitir comunicarse en su mismo lenguaje, personalizando al mximo la relacin, de tal forma que el consumidor se sienta tratado de forma especial y se le convierta - con una visin muy estratgica, es decir a largo plazo- en socio. Tener el conocimiento de lo que el cliente representa para la empresa, segn Muoz (2001), es importante para definir sus estrategias de servicio y de atencin. Segn el autor se encuentran diversos y variados conceptos del mismo, algunos de ellos son:
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Es la persona ms importante en cualquier negocio. No depende de nosotros, nosotros dependemos de l. No interrumpe el trabajo, es el propsito de nuestro trabajo. Nos hace un favor cuando compra, nosotros no le hacemos el favor. Es parte de nuestro negocio, no es alguien de afuera. No es una estadstica, es un ser humano con sentimientos y emociones. Es la persona que viene a nosotros con necesidades y deseos, nuestro trabajo es satisfacerlo. Merece el tratamiento ms atento que podamos dar. Es la vida de cada negocio, sin l estaramos sin trabajo. Nunca presenta un problema, slo una oportunidad de sobresalir.

En su artculo, Muoz (2001), explica que hay estudiosos que indican que:
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En promedio, por cada cliente que se queja, 26 permanecern en silencio, es decir nunca expondrn sus quejas. En general, los clientes insatisfechos le comunicarn sus insatisfacciones en promedio a entre 8 y 16 personas. El 91% de los clientes insatisfechos nunca comprarn productos o servicios a la empresa nuevamente. Si se resuelven las quejas a satisfaccin del cliente, los que seguirn comprando a la empresa, sern del 82% al 95%.

3.2.1 Valor para el cliente Observar los cambios en los diferentes entornos en el que se desenvuelve la empresa, como el econmico, social, poltico, tecnolgico y cultural, ha de hacerse de una manera planificada, ya que no son controlables e inciden en su desarrollo y generan presin a la empresa para que esta cambie. Los mercados se ven influenciados por el entorno externo, de igual forma que el consumidor. El cambio y la muerte son dos cosas seguras que se dan en esta vida, por lo que la empresa debe formular una planeacin estratgica flexible ante el cambio de los entornos que estn en constante evolucin, o de lo contrario, su muerte en el mercado ser inevitable. Es necesario definir cuales son los elementos que representan valor para el cliente y que le producen satisfaccin, esto complementar el conocimiento sobre lo que hay que trabajar para convertir un negocio en una empresa exitosa. Dice Kotler (2001), que el valor entregado al cliente es la diferencia entre el valor total para el consumidor y el costo total para el consumidor. El valor total para el consumidor es el conjunto de beneficios que los clientes esperan de un producto o servicio dado. El costo total para el cliente es el conjunto de costos en que los clientes esperan incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer del producto o servicio.

Para Lamb (2002), el valor para el cliente es la relacin entre los beneficios y el sacrificio necesario para obtenerlos. Tener conocimiento del valor que el cliente le otorga a los productos o servicios de la empresa es necesario as como tambin conocer sus necesidades y deseos, esto llevar a las empresas a plantear estrategias correctas para retenerlos. Quin conoce mejor a sus clientes que la propia organizacin? Sin embargo esto lleva a preguntar si tiene la capacidad de satisfacer o exceder sus expectativas. Entender y administrar sus expectativas puede proveerles la base necesaria para disear y distribuir productos y servicios que sean lderes. Unido a lo anterior debe conocerse quines son los clientes ms valiosos y qu hacer para incrementar el valor de los otros considerados no tan valiosos en trminos de rentabilidad, venta repetitiva o frecuencia de compra. Cabe mencionar el criterio de Cowell (1998), quien dice que la tarea constante del vendedor de servicios consiste en descubrir qu beneficios buscan los clientes, cules son fundamentales para el xito de la operacin de mercadeo del servicio.

3.3 El personal, elemento clave en el Marketing de Relaciones (CRM) La organizacin del recurso humano no es nuevo, ya Frederick Taylor, en el siglo XIX, estableci los principios de la administracin cientfica y Henry Fayol, sus 14 principios de la administracin moderna, y que, pese al paso del tiempo, siguen vigentes en la actualidad. (Koontz, 2001) El mercado est en constante cambio, que afecta a las empresas. Se han escrito cantidad de artculos, teoras y soluciones para que las empresas desarrollen estrategias enfocadas a buscar su rentabilidad. Con el paso del tiempo la evolucin de los conceptos de marketing ha dado como resultado que autores modernos informen de sus investigaciones, estudios y sugerencias para alcanzar la tan ansiada rentabilidad, realizando esfuerzos diferentes que tiendan a lograrla. Tal es el caso de McKinsey & Company, mencionado por Kotler (2001 p-83), que proporciona el marco de las 7-S, elementos utilizados, segn l, por las empresas que han alcanzado el xito.

3.3.1 Los siete elementos clave, segn McKinsey & Company 1. 2. 3. Estrategia (strategy), Estructura (structure), Sistemas (system).

Considerados como el hardware del xito (elementos duros). 4. 5. 6. 7. Estilo (style): Es el primer elemento suave, que implica que los empleados de la empresa comparten una misma forma de pensar y de comportarse. Habilidades (Skills), implica que los empleados tienen las habilidades necesarias para poner en prctica la estrategia de la empresa. Personal (staff), implica que la empresa ha contratado personas capaces, a las que ha capacitado bien, y les ha asignado tareas correctas. Valores compartidos (shared values), implica que los empleados se guan por los mismos valores que emanan de la alta gerencia.

Los elementos 4 al 7 representan los elementos suaves (software), y son los que tienen que ver directamente con el recurso humano, base para implementar estrategias claras y programas de apoyo bien planeados que podran ser intiles si la empresa no los implementa con cuidado. (Kotler, 2001) Para aplicar el Marketing de Relaciones es necesario tener un personal orientado al cliente, las actitudes y acciones de los empleados deben estar dirigidas hacia l; con personal capacitado en tcnicas de servicio al cliente y la creacin de relaciones que lo satisfagan, es probable que ellos adems obtengan satisfaccin en las labores que realiza.

El Empowerment o delegacin de autoridad, segn Lamb (2002), consiste en dar mayor autoridad a los empleados para resolver al instante los problemas de los clientes. Estos adoptan actitudes de propiedad cuando se les trata como propietarios en parte de la empresa y se espera que acten en tal papel. Finalmente los empleados desarrollan un trabajo en equipo, que no es ms que el esfuerzo en colaboracin con la gente para alcanzar los objetivos comunes. El desempeo en el trabajo, el de la compaa, el valor del producto y la satisfaccin del cliente son elementos que mejoran cuando las personas del mismo departamento o de trabajo comienzan a apoyarse y auxiliarse entre s, y le dan ms importancia a la cooperacin que a la competencia. Para alcanzar este grado de compromiso por parte de los empleados, es necesario capacitarlos en tcnicas de servicio al cliente, y es aqu donde el CRM juega un papel importante para lograr los objetivos que la empresa se proponga alcanzar.

3.3.2 Cultura de servicio al cliente El servicio al cliente debe ser establecido por parte de la alta direccin, como se mencion al principio. No puede desarrollarse sin que exista un fuerte, genuino y continuo compromiso capaz de influir en todos los empleados. Albrecht (1990), dice que sin una cultura del servicio en la organizacin, no se puede mantener una consagracin duradera a la calidad del servicio. La nica esperanza de hacer del servicio una parte permanente de la realidad de la lnea de enlace, entre los empleados y los clientes, es convirtindola en una parte permanente de la atmsfera de la compaa. El personal es clave entonces para que cualquier plan, estrategia, objetivo o programa funcione. Es necesario el compromiso de las personas que trabajan para la empresa, ellas deben entender los objetivos del servicio y el por qu se debe alcanzar. Deben creer en el programa que se implemente, ya que si no es as, los empleados definitivamente no harn lo suficiente para que funcione, adems en que ellos ganarn algo, no solo recompensas de tipo econmico, sino personales que tiendan a aumentar su desarrollo personal, y por ltimo como en cualquier meta que se le asigna a cualquier persona, deben creer que es posible alcanzarla. Si se logra este compromiso de los empleados, sin duda una buena parte de los objetivos planteados sern exitosas. Adems de trabajar con el personal para crear esa cultura necesaria y lograr un mejor posicionamiento ante los clientes, se hace necesario mejorar la estructura de la organizacin. Segn Tschohl (1997), existen seis componentes que permiten a una empresa estructurar una slida base para su servicio al cliente. Son las siguientes:
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Estrategia: un plan del servicio. Liderazgo de los niveles de direccin. Un personal de primera lnea bien formado y motivado. Diseo de los productos y servicios. Infraestructura. Tcnicas para la medicin de la eficacia.

Muchas decisiones que se toman en cada uno de los componentes anteriores, son decisiones de alta gerencia. Como menciona Pearson (1995, p- 4), las funciones de los gerentes generales, son: Modelar el ambiente de trabajo, formulacin de una visin estratgica, asignar recursos, formacin de gerentes de primera, fortalecer la organizacin.

3.4 Marketing Relacional y base de datos El Marketing Relacional requiere una administracin eficiente de la base de datos que la empresa posee, la cual deber contener la informacin que se ha reunido a travs del tiempo, acerca de clientes y

prospectos. Debe disear una estrategia que tienda a capturarlos. Un primer paso para iniciar una base de datos consiste en registrar y reunir nombres, direcciones y telfonos de clientes actuales, retirados o inactivos y potenciales. El segundo paso es convertir los datos en informacin til que tenga aplicaciones para las estrategias diseadas en el plan general de mercadeo. Se hace necesario establecer un mtodo de verificacin para que la base sea confiable. Dependiendo de las estrategias planteadas, surgir la necesidad de ampliar la informacin en forma ms especifica, tal como: productos que adquiri, colores, tamaos, tiempo entre las diferentes compras, das de compra, entre otros. Dice Costa (2004), que si el conocimiento de los clientes es el primer paso para saber lo que esperan de la empresa y por tanto, es la base para generar un buen nivel de satisfaccin, la pregunta es: Sabe la empresa lo que sus clientes esperan de ella?

3.4.1

Conocimiento del cliente

Nos dice Costa (2004) que para obtener un conocimiento de los clientes, y a modo de orientacin, es conveniente hacerse algunas preguntas sobre ellos como ejemplo: 1 Cunto pueden llegar a comprar?

Como accin a esta pregunta, habr que identificar aquellas caractersticas que permitan identificar el potencial de compra. A ttulo de ejemplo, en el caso de los distribuidores, mayoristas, detallistas, podran ser el tamao de la empresa, sector o ubicacin, nmero de trabajadores, estructura interna, proveedores presentes, entre otras. En el caso de consumidores finales, el nivel adquisitivo, estructura familiar, trabajo, aficiones, marcas preferentes,.

Qu valoran del producto o servicio?

En este sentido, Costa (2004), menciona que se debe identificar qu motiva a los clientes a adquirir el producto o servicio: el precio, la calidad de producto, la marca, el grado de personalizacin, el grado de colaboracin, la rapidez de respuesta, la imagen, la innovacin? Si compra el producto/servicio X, podra comprar el producto/servicio Y? A esta prctica se le conoce como venta cruzada, y consiste en saber si los consumidores de un determinado producto/servicio lo son de otros productos/servicios de la cartera de la compaa y que no compran actualmente por algn motivo que se desconoce.

En qu canales quieren que se le ofrezcan?

Aqu debe identificarse qu canales son los ms cercanos y valorados para relacionarse con el cliente: venta personal, Internet, telfono, carta, entre otros.

Cules van a ser sus necesidades futuras?

No slo hay que preocuparse de la situacin actual sino de las tendencias en sus comportamientos por lo que es fundamental identificar todas aquellas caractersticas, tales como cambios en la cultura y los estilos de vida, que permitan determinar su evolucin, y por lo tanto, sus tendencias futuras de compra. (Costa ,2004)

El conocimiento de estas caractersticas permitir disear una estrategia de segmentacin de los clientes y descubrir oportunidades de negocio.

IV. HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN DE MARKETING. A continuacin se describe la opinin de diferentes autores acerca de lo que es comunicacin. la mezcla de

McCarthy (1999), describe que promocin consiste en comunicar informacin entre el vendedor y el comprador potencial u otros miembros del canal para que influyan en las actitudes y en el comportamiento. La venta personal, la venta masiva, la publicidad, la publicidad no pagada, la promocin de ventas, son las formas para llevar el mensaje a los clientes. Segn Lamb (2002), la comunicacin es la combinacin de herramientas de promocin que incluyen la publicidad, relaciones pblicas, ventas personales y promocin de ventas, las cuales se utilizan a fin de influir en el mercado meta y lograr los objetivos globales de la empresa. Por parte Lambin (2002), dice que para ser eficaz, una estrategia de marketing implica el desarrollo de un programa en el cual los objetivos son el saber hacer y el hacer valer, apoyndose en diferentes medios de comunicacin de los cuales los ms importantes son la fuerza de ventas y la publicidad. Sigue diciendo que es el conjunto de seales emitidas por la empresa a sus diferentes pblicos, es decir, hacia clientes, distribuidores, proveedores, accionistas, poderes pblicos y tambin frente a su propio personal. La publicidad es uno de estos medios de comunicacin, junto con la fuerza de ventas, promocin de ventas, relaciones pblicas y publicidad institucional. Segn Calvo y Reinares (2003), las formas de comunicacin pueden ser: Publicidad, Marketing directo, Marketing promocional, Animacin, Realizacin de eventos y Comunicacin digital. Se observa la inclusin de nuevos conceptos, que han surgido del avance de la tecnologa, como la animacin, que consiste en el montaje de programas realizado por grupos de animadores, y que extienden el mensaje proyectndolo en pantallas gigantes de televisin; los eventos son reuniones donde se destaca un tema a comunicar, y puede ir desde una caminata hasta un concurso en salones cerrados; la comunicacin digital, es la que se realiza por medio de Internet, con el correo electrnico, chats, foros.

4.1 Publicidad Segn Lamb (2002), es toda comunicacin impersonal, masiva, en un slo sentido, acerca de un producto o una organizacin; su costo lo paga el mercadlogo. Para Burnett (1997), la publicidad es cualquier forma pagada de comunicacin no personal para la promocin de ideas, bienes o servicios realizada por un anunciante o patrocinador identificado. McCarthy (2001), indica que la publicidad sirve para motivar a los miembros del canal y al personal de la empresa, lo mismo que al consumidor final.

4.2 Promocin de ventas Para Lamb (2002), son las actividades de marketing, diferentes a las de ventas personales, publicidad y relaciones pblicas, que estimulan la compra y la efectividad del distribuidor. Para McCarthy (2001), son las actividades promocionales que estimulan el inters, la prueba o la compra de los consumidores finales o de otros miembros del canal. Afirma Burnett (1997), que constituyen actividades de marketing que se agregan al valor bsico del producto o servicio, durante un tiempo limitado, para estimular en forma directa la compra por parte del consumidor, a travs de cupones o muestras del producto, y a los distribuidores para llevar y/o promover el producto o servicio (con bonos y ofertas comerciales), o que estimulan a los vendedores por medio de concursos y reuniones.

4.3 Venta personal Para Burnett (1997), es la comunicacin personal con uno o ms clientes potenciales para lograr ventas. McCarthy (2001), por su parte indica que es interactuar con los prospectos, por medio de los vendedores, quienes captan ms atencin que un anuncio o un exhibidor. Lamb (2002), dice a su vez que es la presentacin planeada a uno o ms compradores potenciales con el fin de realizar una venta.

4.4 Relaciones pblicas Lamb (2002), define el concepto siguiente: es la funcin del marketing que evala las actitudes pblicas, e identifica reas en la empresa en las que el pblico estara interesado y lleva a cabo un programa de accin con el fin de ganarse el conocimiento y la aceptacin del pblico. Burnett (1997), las concepta como un intento coordinado para crear en la mente del pblico una imagen favorable del producto, mediante ciertas actividades o programas de apoyo, como la publicacin de noticias con significado comercial en un medio de amplia circulacin.

4.5 Marketing directo Para Lamb (2002), es llamado tambin de respuesta directa, y consiste en las tcnicas utilizadas para hacer que los consumidores compren desde su hogar, oficina u otro ambiente que no es la tienda en su espacio fsico, mientras que para Burnet (1997), es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o ms medios de publicidad para producir una respuesta medible y/o una transaccin en cualquier sitio. Agrega que en el marketing directo debe existir una base de datos, un archivo de clientes. Por su parte McCarthy (2001), dice que es una comunicacin directa entre el vendedor y el cliente, aplicando un mtodo de promocin distinto al de la venta personal.

4. 6 Merchandising Segn Lamb (2002), merchandising comprende cualquier exhibidor dispuesto en el lugar de venta al menudeo para acumular trfico, anunciar el producto o inducir un impulso de compra, incluye letreros en los estantes , extensores de estantes (aadidos que amplan los estantes para que los productos destaquen), publicidad en los carritos y las bolsas de compras, exhibidores de piso y final de pasillo, monitores de televisin en las cajas de los supermercados, mensajes de audio en la tienda y despliegues audiovisuales. Por su parte Hiebing (1992), lo define como el mtodo con que se refuerzan los mensajes publicitarios y se comunica la informacin y las promociones del producto a travs de los vehculos de la comunicacin no masiva, en el punto de venta; es una manera de hacer afirmaciones visuales o escritas sobre la compaa por medio de un ambiente diferente a los medios pagados con comunicacin personal o sin ella. Incluye folletos, hojas de venta, exhibiciones del producto, presentaciones de video, banderines, carteles (posters), grabaciones en los estantes y otras herramientas capaces de comunicar los atributos del producto, el posicionamiento, los precios o bien informacin promocional a travs de otros vehculos que no son los medios.

V. PRINCIPIOS PARA LA APLICACIN DEL MARKETING RELACIONAL Es conveniente tomar en cuenta lo que Calvo y Reinares (2003), recomiendan como principios, para introducir el concepto de Marketing Relacional en los planes de comunicacin de la empresa; que los gerentes deben adaptar a sus necesidades, planes u objetivos. A continuacin las ideas claves:

5.1 Estar claro que los consumidores no son iguales La denominada Ley de Parteo, segn la cual el 20% de los consumidores hacen el 80% de las compras, deriva la importancia de contar con un soporte informtico adecuado que permita segmentar a los clientes y a su vez clasificar, los mensajes y comunicaciones que se emiten, porque no todos lo clientes son iguales en trminos de rentabilidad potencial. Los presupuestos de comunicacin se deben ajustar en funcin de esa potencialidad. Calvo y Reinares (2003).

5.2 Reconocer los momentos clave de compra Contina Calvo y Reinares que meterse en la piel del consumidor con el fin de averiguar su ciclo de compra, predisposicin, hbitos de consumo y averiguar los momentos de la verdad en que la relacin con el consumidor se afianza. La nica herramienta para reconocer estos momentos es la investigacin. Cada consumidor reacciona de forma diferente, pero sus reacciones estn homogeneizadas en funcin de su volumen de compra del producto y su predisposicin al mismo.

5.3 Las promociones de venta no fidelizan al cliente Tal y como se conciben normalmente, las promociones se concentran en aquellos consumidores que compran con ms intensidad ascienden al 20% y generan un 80% de las ventas. Las promociones pueden, y deben, hacer llegar nuevos clientes a la empresa, pero difcilmente se conseguir crear un vnculo a largo plazo con un incentivo inmediato. Muchas empresas confunden el concepto de fidelizacin con la entrega de premios tangibles, pero no tienen en cuenta que aquellos clientes que entran por un precio acabarn marchndose tambin por precio. El Marketing Relacional se apoya en las promociones, pero tambin busca combinar lo emocional y lo racional en las formas comunicarse con los clientes.

5.4 Necesidad de crear valor para el cliente Muchos empresarios creen conocer el significado de crear valor, pero pocos de ellos son capaces de dar valor a sus productos. Se puede hablar de dar valor a un producto a travs de tres factores: excelencia en el servicio, desarrollo de relaciones estables con los clientes y ofrecer un producto en funcin de la demanda de los consumidores.

5.5 Fidelizacin del cliente Muchos fracasos en los programas de fidelizacin se derivan de no fomentar una verdadera relacin entre la marca y el consumidor. Debe existir un equilibrio esencial entre los beneficios, en la calidad de servicio, y los incentivos, en forma de promociones. Para Calvo y Reinares (2003), los principales beneficios e incentivos con los que se puede buscar la fidelizacin de los clientes, son los siguientes: Beneficios para fidelizar al cliente

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Trato preferente Atencin ms rpida Ofertas especiales Servicios a la medida Informacin privilegiada Participacin

Incentivos promocionales 1. Sorteos 2. Regalos 3. Descuentos

5.6 El mensaje como medio de comunicacin Todo el proceso de comunicacin constituye el mensaje. Las mltiples posibilidades de comunicacin que permite la tecnologa de la informacin condicionan todo el proceso comunicativo, permitiendo la posibilidad de adaptar el mensaje en funcin de las caractersticas de cada consumidor.

5.7 La creatividad es vital Continua Calvo y Reinares ((2003), que la creatividad es la herramienta que permite mantener siempre fresca la comunicacin. La empresa debe destacar, sorprender y activar a sus consumidores, pues muchas veces la comunicacin constante dirigida a los clientes, es sinnimo de monotona y de monlogo, y crea un dilogo plano en una sola direccin.

5.8 Conocer con profundidad al consumidor La investigacin ha de ser la compaera de viaje de la empresa en su largo camino de relacin con el consumidor, tanto para detectar valores positivos como para averiguar los elementos negativos que surjan de nuevos planteamientos. La bsqueda del conocimiento del pensamiento de los clientes por medio de la investigacin, conseguir informacin valiosa, para comprender y entender cmo servirle mejor. 5.9 Reconocer la importancia de la marca Un producto es algo elaborado en una fbrica; una marca es lo que compra el consumidor. Sin embargo, siete de cada diez marcas nuevas que se lanzan al mercado fracasan, y en los ltimos aos esta cantidad de marcas ha subido a nueve de cada diez. La importancia de la marca est fuera de toda duda. (Calvo y Reinares, 2003)

5.10 Saber aprovechar los nuevos medios Internet est cambiando por completo los hbitos de compra de los consumidores, y las marcas no son ajenas a ello. Las empresas debern participar en el comercio electrnico, que en la actualidad es muy utilizado. Si no se est en la Web, debe considerar hacerlo, ya que los hbitos de compra de los consumidores estn cambiando hacia el uso de ese medio.

5.11 Conocer a los nuevos intermediarios La utilizacin de las nuevas tecnologas ha permitido que algunos fabricantes decidan no tomar en cuenta al distribuidor y vender directamente sus productos. En otros casos la reduccin de mrgenes de

ganancias, ha provocado que numerosas empresas busquen lneas de negocio alternativas para obtener mayor rentabilidad, ofreciendo a sus clientes nuevas lneas de productos ajenas a la filosofa inicial del negocio. Esto ha generado la bsqueda de nuevos canales de distribucin.

5.12 Implementar la logstica adecuada Los puntos anteriores son intiles si no se realiza un exhaustivo trabajo de logstica, planificacin y coordinacin. Defraudar las expectativas de los consumidores en cuanto a lo ofrecido por la empresa, puede provocar momentos crticos en la relacin. Por ello, la empresa debe ser consciente que esta ltima etapa debe realizarse con excelencia. (Calvo y Reinares, 2003)

VI. CONCLUSIONES 1- La aplicacin del Marketing Relacional o CRM, ejecutada de manera planificada y organizada ayudarn a conseguir los objetivos de la empresa, una rentabilidad a largo plazo y gozar de una clientela que le d ese sustento. Podrn ser adoptados, adaptados y modificados, segn sea el caso de cada empresa. Es importante darse cuenta que el nuevo milenio con los adelantos tecnolgicos en todos los campos, ofrece un verdadero reto para las empresas en crear nuevas estrategias de fidelizacin de sus clientes. 2- Las estrategias segn nos indica Calvo y Reinares (2003), sobre cmo fidelizar a los clientes y las distintas formas de realizarlas, demuestran que s es posible su implementacin. Se ha de tomar en cuenta la experiencia de las grandes empresas que lo han hecho con xito alcanzando sus metas propuestas. 3- El potencial de desarrollo en las empresas est en la atencin que le d a sus clientes, utilizando la combinacin de las estrategias del Marketing Relacional basado en la relacin de la tecnologa de base de datos y el marketing de relacionales con el cliente CRM - que vincula la informacin del cliente con los datos de transaccin registrados por los sistemas de escaneo de punto de venta para recoger y unir los fragmentos de conocimiento sobre las historias, preferencias, motivaciones y activadores de compra del cliente e impulsar ese conocimiento a travs de la organizacin para tomar decisiones de negocios centradas en el cliente. 4- El Marketing Relacional abre la posibilidad de aplicar est estrategia de diferenciacin para la fidelizacin de los clientes. 5- Un paso fundamental en la aplicacin del Marketing Relacional es que la alta gerencia incluya en los objetivos a alcanzar, el instituir una cultura de servicio al cliente en toda la empresa, y evaluar constantemente su desempeo, con el fin de mantener el principio en que este se basa y qu es el servicio al cliente. Queda en cada lector la decisin de aceptar el reto de este nuevo siglo, y convertir a su empresa en un lder del mercado en su categora.

VII. BIBLIOGRAFA

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Artculo escrito como colaboracin del Licenciado en Mercadotecnia Miguel Enrique Rosales Garca, Catedrtico de la Universidad Rafael Landvar y Gerente Director de la empresa Alimentos Los Andes.