Servicio Al Cliente

TEMA 8: SERVICIO AL CLIENTE
SOCIOLOGA
GRUPO: F2
DICIEMBRE 2011
Facultat dEconomia i Empresa
8. Servicio al cliente.
8.1. INTRODUCCIN
En la actualidad en cualquier sector del mercado, el cliente exige ser escuchado, comprendido y reconocido. Slo a travs de la calidad, las empresas podrn estar preparadas para satisfacer estas exigencias e incluso para superar las expectativas del cliente, nica va para que cada una de ellas resulte realmente competitiva en el mercado. Los clientes constituyen el elemento vital de cualquier empresa. El mercado est en continuo cambio; lo que es vlido hoy, tal vez no lo sea maana. La direccin debe recopilar constantemente informacin sobre las necesidades de sus clientes, lo que piensan de la empresa, y lo que desean que cambien de ella para su satisfaccin. Esta premisa nos obliga como empresarios a estar en estrecha relacin con nuestros clientes, a conocer su opinin sobre lo que desean, es la nica forma que los esfuerzos realizados sean rentables para ella. Brindando un excelente servicio al cliente lograremos su fidelizacin (convertirlo en nuestro cliente frecuente) y probablemente nos recomiende con otros consumidores. El buen servicio al cliente debe estar presente en todos los aspectos del negocio en donde haya alguna interaccin con el cliente, desde el saludo del personal de seguridad que est en la entrada del negocio, hasta la llamada contestada por la secretaria. Para lo cual es necesario capacitar y entrenar a todo nuestro personal en el buen servicio al cliente, no slo a aqul personal que tenga contacto frecuente con el cliente, sino a todos nuestros trabajadores, desde el encargado de la seguridad, pasando por la recepcionista, hasta el gerente general.
Curs acadmic: 2011-2012
Assignatura: Economa de Empresa
8.2. SERVICIO AL CLIENTE

8.2.1. MARCO CONCEPTUAL El servicio al cliente podemos definirlo como el proceso por el cual la organizacin presta sus servicios o productos de una manera que permite al cliente acceder a ellos de la manera ms eficiente, justa, rentable y satisfactoria humana y agradable. Servicio al cliente es un proceso (no un conjunto de acciones) que podran incluir el saludo del cliente con una sonrisa, que le pregunta si puede ayudar, etc. El proceso ser eficiente cuando la informacin del producto est disponible inmediatamente; y justo, si el cliente experimenta en la organizacin como una en la que no se sorprendieron y nunca se sinti engaado, la organizacin va a crear una ventaja competitiva en un mundo donde hay muy poca confianza en el proceso de servicio al cliente. El xito de una organizacin, la reduccin de costes y la satisfaccin de las necesidades de sus clientes, depende de una cadena de suministros bien gestionada, integrada y flexible, controlada en tiempo real y en la que fluye informacin eficiente. Para determinar cules son las exigencias que el cliente demanda se debe realizar encuestas peridicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer estableciendo la importancia que le da el consumidor; tenemos que detectar la cantidad y calidad que ellos desean se puede recurrir a varios elementos, entre ellos; compras por comparacin, encuestas peridicas a consumidores, buzones de sugerencias, nmero 800 y sistemas de quejas y reclamos. Los dos ltimos son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad de conocer los niveles de satisfaccin y en qu se est fracasando. Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio
8.2.2. ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE El servicio al cliente abarca diversas actividades que tienen lugar antes, durante y despus de la venta. Podemos relacionar los elementos de servicio al cliente teniendo en cuenta la temporalidad en que se generan:
Definicin de los elementos bsicos de servicio al cliente: 1. PRODUCTOS. Nuestros clientes buscan o aceptan a la empresa porque tienen una necesidad, la cual esperan satisfacer con los productos y servicios que les ofrecemos. 2. PROCEDIMIENTOS. Cmo brindemos el servicio, si lo hacemos en forma gil o lenta, es el segundo elemento que impacta al cliente. Por eso, se requiere agilizar y acortar los procesos. 3. INFRAESTRUCTURA. El cliente es impactado por lo que perciba del ambiente fsico en que lo atendemos, y de los equipos y sistemas que usemos.
Curs acadmic: 2011-2012 Assignatura: Economa de Empresa
4. INFORMACIN. Lo que el cliente sepa de nosotros tambin impactar en su percepcin del servicio. De ah la importancia de mantenerlo permanentemente informado. 5. NUESTRA GENTE Nada de lo anterior tendra sentido ni razn, sin la voluntad de nuestro personal, su equipo de trabajo, para poner en prctica los programas de Satisfaccin Total del Cliente. a) EL SERVICIO POST-VENTA El servicio al cliente no slo debe brindarse durante el proceso de venta, sino tambin, una vez que la venta se haya concretado. Adems de los beneficios que otorga el brindar un buen servicio al cliente, tales como la posibilidad de que el cliente nos vuelva a visitar y que nos recomiende con otros consumidores, brindar un buen servicio de post venta nos otorga la posibilidad de mantenernos en contacto y alargar la relacin con el cliente. Y, de ese modo, poder, por ejemplo, conocer sus impresiones luego de haber hecho uso del producto, estar al tanto de sus nuevas necesidades o preferencias, hacerle saber de nuestras nuevas ofertas o promociones, etc. Los servicios de post venta pueden ser: Promocionales: Son los servicios de post venta que estn relacionados a la promocin de ventas, por ejemplo, cuando otorgamos ofertas o descuentos especiales a nuestros clientes frecuentes, o cuando los hacemos participar en concursos o sorteos. Psicolgicos: Son los que estn ligados con la motivacin del cliente, por ejemplo, cuando le enviamos algn obsequio, cuando le enviamos una carta o tarjeta de saludos por su cumpleaos o por alguna festividad, cuando le llamamos para preguntarle si recibi el producto a tiempo y en las condiciones pactadas, o cuando le llamamos para preguntarle cmo le fue en su primera semana de uso. De seguridad: Son los servicios de post venta que brindan proteccin por la compra del producto, por ejemplo, cuando le otorgamos garantas al cliente por su compra, o cuando contamos con una poltica de devoluciones que le permita al cliente hacer devoluciones de productos en caso de insatisfaccin. De mantenimiento: Son los que involucran un servicio de mantenimiento o de soporte, por ejemplo, cuando brindamos el servicio de instalacin y
capacitacin sobre el uso del producto, o cuando programamos visitas de seguimiento para asegurarnos de que el cliente le est dando un buen uso al producto, y que no tenga ningn problema al respecto. VENTAJAS Mayor satisfaccin al cliente, Mejor imagen de la empresa y del producto Mejor conocimiento directo del mercado. Recepcin ms rpida de la informacin. Mayor objetividad en las prestaciones. Probable incremento de las ventas Ms posibilidad de aplicacin de medidas correctoras sobre el mercado. Gastos Necesidad de control. Posible aumento del nmero de reclamaciones. Mayores exigencias de servicio y calidad Modificaciones en la propia empresa. Incidencias. Relacin beneficio/coste DESVENTAJAS
8.2.3. IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE Un excelente servicio de atencin al cliente es importante porque sin clientes no habra resultados en los negocios. El resultado de una buena atencin al cliente aumenta las ventas, la repeticin de negocios, la fidelizacin de clientes, clientes satisfechos y una mayor satisfaccin en el trabajo para el personal, la supervivencia en trminos de competencia y la imagen pblica cada vez mayor. a) FIDELIZACIN DEL CLIENTE Se basa en retener a los clientes y generar beneficios en bases a los clientes actuales. Cuanto mayor sea la duracin de la relacin de un cliente con una empresa, mayores van a ser los beneficios para sta. Theodore Levitt expone: El fin de cualquier negocio, es el de hacer y conservar a los clientes Los clientes constituyen el elemento vital e impulsador de las empresas, ya que hacia ellos va dirigido el producto o servicio final; por ello desde pequeas y medianas empresas hasta las ms importantes corporaciones, el tratamiento efectivo al cliente ha sido y es una de las herramientas principales para la captacin y mantenimiento de su clientela. As, las empresas que estn orientadas al servicio al cliente son las que ms probabilidad de xito tienen en el futuro.
Segn diversos estudios que nos ayudan en la fidelizacin de clientes: 1. Dos tercios de los clientes se pierden por la indiferencia de la empresa. 2. Cuando un cliente est insatisfecho, solo el 4% perdona a la empresa. 3. Cada cliente que tiene una mala experiencia con una empresa lo cuenta a una media de 8 a 10 personas, mientras que una buena experiencia solo se cuenta a entre tres y cinco personas. 4. El 96% abandona la empresa inmediatamente y el 91% no vuelve jams. 5. Siempre es necesario asegurar la cartera de clientes, principal fondo de comercio, pero en pocas de crisis es fundamental para acertar y asegurar las previsiones financieras y poder afrontar el desarrollo de negocio con garantas. La clave de la fidelizacin se centra no slo en ofrecer al cliente ms por lo que paga sino lo que es ms importante, lograr que el bien o servicio que recibe tenga un alto valor percibido y generemos un vnculo emocional ms all de la propia transaccin. Dentro de la fidelizacin de clientes existen 4 puntos de gran importancia: 1. Identifica y conoce a tus clientes. 2. Interacta con tus clientes. 3. Diferncialos, haz que se sientan nicos. 4. Adptate a ellos y a sus necesidades.
COMUNICACIN
SEGURIDAD
INTERS
FIDELIZACIN
RAPIDEZ
CONFIANZA
EFICIENCIA
b) OUTPUT DE LA CADENA DE SUMINISTRO La optimizacin y la planificacin estratgica a lo largo de toda la cadena de suministro son un factor clave para el xito de la empresa. Por ello, todas las decisiones en el rea de operaciones deben de estar diseadas en funcin de la clave competitiva de la empresa (innovacin, flexibilidad, calidad, servicio, costo). Uno de los principales actores en la administracin de la cadena de abastecimiento es el departamento de logstica. La importancia del servicio en logstica, est relacionada con el hecho que el servicio al cliente es el output de la cadena de suministros: si la cadena de suministros (planificacin de la demanda y suministros, compras, produccin, almacenaje, transporte y entrega) no es lo suficientemente flexible para satisfacer en tiempo y modo los requerimientos del cliente, este percibir negativamente el servicio que se le ofrece. Un sistema de logstica eficaz, rpido y flexible permite un servicio al cliente de calidad y es percibido por el cliente como un valor aadido.
Fuente: http://eldiariodeunlogistico.blogspot.com/2011/02/la-cadena-logistica-integral.html
c) ELEMENTO DIFERENCIADOR La calidad en el servicio es un elemento estratgico que se convierte en el elemento diferenciador cuando el cliente le otorga el mximo valor al servicio que ha recibido; su principal objetivo es la satisfaccin del cliente, favoreciendo su lealtad y generando competitividad en las empresas. La calidad es relativa, se puede dividir en un elemento objetivo y subjetivo. La calidad objetiva es la que tiene que ver con el servicio fsico, y la calidad subjetiva es el hecho de la satisfaccin del cliente debido al conocimiento de sus expectativas y percepciones hacia dicho servicio. Cuando un cliente valora la calidad de un servicio, no separa sus componentes. Lo juzga como un todo, y por ello cuando existe algn defecto en un elemento de un servicio, el cliente tiene a generalizar los defectos a todo el servicio. Es por eso que en materia de servicios, la calidad o es total o no existe. Es ms difcil gestionar la calidad de un servicio que la de un producto. Un servicio defectuoso ni se puede revender, ni se puede enmendar, ni se puede cambiar por un mejor servicio, de ah la importancia de hacerlo bien a la primera. As, desde el punto de vista comercial y con el fin de mejorar el compromiso con la calidad del servicio con los clientes, se deben tomar en cuenta los siguientes aspectos: Brindar un servicio confiable. Anticipar los riesgos e identificar y aprovechar las oportunidades de desarrollo. Optimizar las funciones operativas y administrativas de medicin, facturacin, recaudacin y gestin de cobro. Asegurar, con la participacin de todos lo que trabajan en la empresa, un excelente nivel de atencin a clientes. Construir y transmitir una imagen comprometida con la calidad, llamando al cliente a formar una asociacin a largo plazo. Mejoramiento de los sistemas operativos y de gestin con el fin de optimizar la relacin integral uno a uno con nuestros clientes. Desarrollar herramientas de informacin que nos permitan anticipar las necesidades de nuestros clientes. El trato con el cliente, tanto en los servicios de pre-venta, venta, entrega y post-venta, se convierten as en elementos diferenciadores y en una de las principales ventajas competitivas para la compaa. El sistema logstico contribuye a ser un elemento diferenciador con respecto a la competencia.
Los elementos fundamentales de la satisfaccin del cliente: Calidad del producto. Precio. Servicio.
8.2.4. BUENAS PRCTICAS a) MEJORA CONTINUA DE LOS PROCESOS La mejora continua del proceso se basa en la evaluacin continua, de todos los aspectos claves para la optimizacin del servicio al cliente. Tenemos que evaluar todos los aspectos el mismo desde su diseo, ejecucin, las medidas de control y su ajuste. PLANIFICAR LA MEJORA, Es necesario establecer un Plan de Mejora para introducir los cambios necesarios en el proceso previamente diseado. Este Plan debe contemplar todos los aspectos que permitan conducir el proceso hacia la excelencia y, en este sentido, debe responder a las siguientes preguntas: Quin lleva a cabo la mejora?: Aspectos relacionados con las personas, como el grado de implicacin de los profesionales (objetivos individuales, incentivos, etc.), la capacidad de introducir innovaciones y el grado de autonoma para hacerlas posible. Cmo se lleva a cabo?: Forma de organizar las estrategias de mejora, es decir, cuestiones tales como quin las lidera, con qu estructura organizativa (comisiones, grupos de trabajo, etc.). Cundo?: Si se planifican las actividades de mejora con carcter puntual o estn integradas en el trabajo diario, etc. Qu se necesita?: Recursos de formacin, tiempo, personas, recursos materiales, etc. EJECUTAR, Consiste en hacer mejor las cosas, asegurando que se miden los resultados en cada paso, desde la entrada hasta el final del proceso (la cantidad y la entrega de servicios, la calidad de los mismos, etc.). As, hay que medir el tiempo de realizacin de las tareas previstas y el lugar ms idneo donde
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stas se ejecutan, es decir, se debe valorar la eficiencia del proceso y su efectividad, y no slo desde el punto de vista de la calidad cientfico tcnica (que siempre tienen en cuenta los proveedores), sino tambin de la percibida por los usuarios. Para llevar a cabo estas mediciones, es imprescindible contar con un Sistema de Informacin Integral en el que se contemplen las diferentes dimensiones de la calidad, se utilicen diferentes mtodos para obtener la informacin, y estn diseados los indicadores de evaluacin precisos. Es decir, un sistema de evaluacin y seguimiento de calidad de un proceso exige de un sistema de informacin que lo sustente, y que se constituye como la base fundamental para la valoracin de la mejora a largo plazo. ste ha de tener cobertura integral, con el fin de facilitar tanto la obtencin de indicadores globales y poblacionales como las fuentes de datos que permitan la gestin de casos y la trazabilidad de los mismos a lo largo del proceso. En esta fase de medicin del proceso, y al objeto de contemplar todos los aspectos presentes en el mismo, puede ser de utilidad contestar a una serie de preguntas como las que siguen: Estn satisfechos los clientes del proceso con la cantidad, calidad y entrega de servicios? Estn satisfechos los clientes internos, durante las diferentes etapas del proceso, con las entradas que le proporcionan sus proveedores? Los costes del proceso son adecuados? Los resultados del proceso son los deseados? Los tiempos de ejecucin son los previstos? (puntos crticos) Se ha minimizado la variabilidad del proceso? Cul es nuestra situacin con relacin a los dems? ........ EVALUAR, Se trata de buscar continuamente las causas de los errores y desviaciones en los resultados, interrelacionando los flujos de salida del proceso con las expectativas previas de los usuarios, ya que la gestin de procesos, si bien consiste en mejorar las cosas que ya se vienen haciendo, pone especial nfasis en el para quin se hacen y en el cmo se deben hacer. Para la evaluacin de los procesos se pueden plantear mltiples herramientas y mecanismos de actuacin. Repeticin del Ciclo de Mejora. Realizacin de Auditoras de Calidad. Aplicacin de Tcnicas de Benchmarking.
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ACTUAR, consiste en intervenir en el proceso para solucionar los problemas de calidad, analizando las intervenciones factibles dentro del mbito concreto de aplicacin, y buscando el consenso entre los profesionales que lo lleven a cabo. Para ello, es necesario apoyarse en las fuerzas a favor y gestionar adecuadamente las posibles resistencias a las soluciones previstas. Esto se puede lograr, por ejemplo, mediante la construccin de una matriz DAFO, en la que se visualicen tanto los factores externos al proceso (oportunidades y amenazas) como los internos (debilidades y fortalezas), cuyo conocimiento ayudar a disear la estrategia de intervencin. La forma ms operativa para actuar en el abordaje de la Mejora de los procesos, y uno de los puntos clave en la gestin de calidad de los mismos, es la constitucin de GRUPOS DE MEJORA, implicando a las personas que los desarrollan y que, por tanto, los conocen bien. GRUPOS DE MEJORA: Ofrecen un marco idneo para que las personas de la organizacin puedan cambiar y mejorar las cosas, aprender y aplicar metodologa de calidad, desarrollar la gestin participativa,... Se trata de formar grupos de trabajo que acten como equipo, que lleven a cabo su labor no slo utilizando el buen juicio sino sobre la base de una metodologa, que les permita aprender y experimentar, compartiendo riesgos, conocimientos y la responsabilidad en funcin de unos resultados previstos. Qu es un Grupo de Mejora? Un grupo reducido de profesionales que trabajan en una situacin mejorable concreta, por un periodo limitado de tiempo, con un objetivo general: analizar los procesos defectuosos y redisearlos orientndolos hacia el usuario. Es decir, es una potente herramienta para la redefinicin de los procesos. Quin lo forma? Deben estar representados todos los profesionales implicados en cada una de las reas que se vayan a evaluar y mejorar: personas conocedoras del problema, interesadas y motivadas por la mejora, e implicadas en los posibles cambios, con capacidad de dilogo, tolerancia, respeto y perseverancia, comprometidos con la participacin y dinmica de las reuniones.
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Qu hace el Grupo de Mejora? Identifica y prioriza los problemas, analiza sus causas, plantea posibles soluciones y propone los cambios necesarios. Tambin debe establecer un mecanismo sencillo de revisin peridica (es decir, implantar el Ciclo de Mejora Continua). Premisas previas a la formacin de los Grupos de Mejora: Su misin debe estar de acuerdo con la poltica y objetivos de calidad de la organizacin. Deben contar con el apoyo explcito de la Direccin o Gerencia de la institucin. Los componentes del Grupo de Mejora deben tener y/o recibir formacin conceptual y metodolgica en Mejora Continua de la Calidad. Sus objetivos deben estar bien definidos, ser claros y ser concisos. Deben definir las fuentes de informacin que hay que utilizar y el circuito de las mismas. Deben establecer los indicadores de gestin de servicio al cliente que midan la eficacia y eficiencia de los procesos. Es preciso analizar y gestionar sus necesidades de soporte, asesoramiento, logstica, etc. Su tamao recomendable es de 6-10 personas.
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b) OPTIMIZACIN DEL COSTE Y DEL SERVICIO
Anlisis de costes
Anlisis de los costes de la empresa
Encontrar las oportunidades

Encontrar las oportunidades para ahorrar los costes
Hacer ajustes Ahorro de costes

Control de costes Seguimiento de ahorro de costes Optimizacin de estrategias
La disponibilidad del servicio y el coste de proporcionarlo al cliente estar condicionada al equilibrio del coste del Servicio. La lealtad del cliente al producto es muy importante y est relacionado con su satisfaccin. Hay que considerar que un pedido insatisfecho tiene un bajo coste ya que el cliente contar con el reabastecimiento del producto. Y si la lealtad al producto es baja, el coste ser alto para la organizacin, porque el consumidor buscar otros servicios para sustituirlo. Es necesaria la creacin de estrategias para combatir las fluctuaciones dominantes en el mercado para lograr y mantener una competitividad basada en la satisfaccin del cliente e incrementar la rentabilidad obtenindose en funcin de lograr un gran nmero de clientes dispuestos a pagar el precio de los productos y mediante un constante control de los costos a travs de la optimizacin de los mismos con una tcnica de la contabilidad de gestin denominada Costo Objetivo (Target Costing)*.
*ESTRATEGIAS PARA A OPTIMIZACIN DE COSTOS BAJO EL ENFOQUE DEL COSTO OBJETIVO (TARGET COSTING) EN LA LNEA DE AGUA MINERAL SAN MARCO DE LA EMBOTELLADORA TEREPAIMA, C.A VENEZUELA Yvonne Snchez Gloria Morn Universidad Yacambu Comunicacin presentada en el I Encuentro Iberoamericano de Contabilidad de Gestin (Valencia Noviembre 2000)
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Las empresas a travs del diseo de estos procedimientos estratgicos pueden minimizar los costos en toda la cadena de valor para optimizar procesos internos de gestin operativa y obtener productos que satisfagan las necesidades de los clientes, al menor costo posible y con los ms estrictos niveles de calidad y funcionalidad, maximizando los beneficios planificados. Por lo que el mtodo debe: i. Identificar el proceso de produccin de un producto. ii. Diagnosticar las oportunidades del sistema para la determinacin de sus costes. iii. Disear procedimientos y estrategias de ahorro de costos en la empresa y hacer los ajustes pertinentes. iv. Gestionar y utilizar las herramientas de seguimiento para la efectiva optimizacin de los costos. c) ESTABLECIMIENTO DE INDICADORES DE GESTIN (KPIs) Los indicadores, o KPIs, tienen el objetivo de mejorar la gestin y los resultados de la empresa. Son herramientas que permiten: Una evaluacin de la gestin: ndice del servicio. El diagnstico: ndice de la insatisfaccin. La comunicacin: ndice del rechazo. La informacin: ndice de litigios. La motivacin: % de pedidos entregados. Establecer el plazo medio para la entrega de los pedidos. Conocer el % de los pedidos satisfechos completamente. El % de las devoluciones de productos daados o con errores, o de las entregas fuera del plazo. Determinar el plazo medio de resolucin de incidencias. Estos indicadores ofrecen el seguimiento y la animacin del despliegue de la estrategia en acciones operacionales. La estrategia se traduce en objetivos y estos en desarrollar planes de acciones. Los KPIs permiten medir el resultado de los planes de accin. Por lo que de forma general permiten: Comunicar sobre la gestin
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Seguir los resultados de las acciones correctivas puestas en marcha. La identificacin y la correccin de los disfuncionamientos. Comparacin de los resultados conseguidos con los objetivos. Tener una visin sinttica y precisa de los medios disponibles y de sus tasas de utilizacin. Comparar nuestra empresa con la competencia (benchmarking) La constitucin correcta de un indicador depende de que sea: 1. Sencillo y claro: permitiendo a todos su identificacin rpida de las informaciones claves. 2. Fcil y de rpida elaboracin: para asegurar su publicacin regular. 3. Pertinente: ser coherente con los datos relativos a las actividades estudiadas. 4. Adaptado a cada funcin, oficio o proyecto que lo necesite. d) MEDICIN Y SEGUIMIENTO DE LA SATISFACCIN DEL CLIENTE En una economa globalizada, con mercados extremadamente competitivos, las empresas luchan por alcanzar grados de singularidad para demarcarse de sus competidores. A la vez que los consumidores de servicios y productos buscan en las empresas su satisfaccin, por lo que ejercen su poder de seleccin de los productos o servicios que atiendan a sus necesidades. Si en este proceso deciden pagar un precio ms elevado, esperan que este producto o servicio tenga una mayor calidad reflejada. En el afn de identificar el vendedor que mejor atiendan sus demandas, el cliente suele aferrarse a ciertas pautas, normas. La medicin de la satisfaccin del cliente es una prctica interna que seala la importancia que una empresa dedica a la calidad. La certificacin ISO 9001* es una norma muy respectada y tiene versiones revisadas que subraye la importancia de medir y esforzarse en mejorar la satisfaccin del cliente en relacin a sus productos o servicios adquiridos: = Percepccin del cliente Necesidades y expectativas
*La Norma internacional ISO 9001, es parte de una serie de normativas basadas en un modelo de sistema de gestin que ofrece a las organizaciones pautas de actuacin y que pueden aplicarse en cualquier tipo de organizacin (empresas de servicios, de produccin, fundaciones, administracin pblica,).Su adopcin, promueve mantener un enfoque basado en procesos cuando se desarrolla, implementa y mejora la eficacia de un sistema de gestin de la calidad. Asimismo, puede ser usada en la organizacin para demostrar la capacidad de satisfacer los requisitos del cliente para productos y servicios. Fuente: http://certificadoiso9001.com/
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Cuando el cliente tenga mejor percepcin del servicio recibido, y sus necesidades y expectativas atendidas, mayor ser su satisfaccin. Los aspectos a tenerse en cuenta a la hora de entender la medicin de la satisfaccin del cliente son: 1. Elaborar una declaracin que exponga lo que su organizacin entiende por satisfaccin del cliente. 2. Repasar las razones filosficas que ayuden a maximizar la satisfaccin de sus clientes. 3. Repasar la justificacin econmica basada en la maximizacin de la satisfaccin del cliente. 4. Examinar la teora bsica en que se basa la satisfaccin del cliente. La satisfaccin del cliente tiene un fuerte impacto en la actual y la futura viabilidad de las empresas.
CICLO BUEN SERVICIO
Fuente: Schlesinger y Heskitt (1991).
Este ciclo transmite la idea de que el cliente satisfecho tolera precios ms altos, lo que puede generar un aumento del sueldo del trabajador, aumentando la moral salarial, se incrementa sus probabilidades de continuidad en la empresa, disminuyendo su rotacin. As, cuanto mayor sea el nmero de empleados que se ocupan en satisfacer al cliente, la probabilidad de tener clientes satisfechos es mayor y as sucesivamente.
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Es necesario que la empresa sepa cmo medir y evaluar la percepcin real de sus clientes y sus expectativas, que permitirn conocer el nivel de satisfaccin de sus clientes con el servicio recibido y las deficiencias que existen en la prestacin del mismo. Los dos enfoques cuando se habla de control de calidad son: El enfoque basado en la conformidad, tambin conocido como perspectiva del ingeniero, que considera un producto es satisfactorio si cumple con las especificaciones por las que fue elaborado; el enfoque basado en la expectativa, que considera que un producto es satisfactorio si cumple con las expectativas de los clientes. En este caso, el problema radica en conocer los constantes cambios que se producen en las expectativas de los clientes. Adems, los clientes pueden experimentar satisfaccin con: Los productos de la empresa en general. Los aspectos especficos de rendimiento de los productos de la empresa. La forma como la empresa ejecuta las transacciones por la empresa (presentacin de ventas, entrega de pedidos, reparaciones a domicilio, manera de tramitar las quejas, etc.) La organizacin, representantes y/ o departamentos. Las relaciones preventa de la empresa con ellos. Las relaciones postventa que la organizacin mantiene con ellos.
SISTEMA DE MEDICIN DE LA SATISFACCIN DE LOS CLIENTES: MEDICIN INDIRECTA: Sistema de quejas y reclamaciones. Buzn de sugerencias. Reuniones con los clientes, peridicas.
MEDICIN DIRECTA: Entrevistas cualitativas/ Focus Groups. Cuestionarios de satisfaccin.
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Tambin hay que destacar que el mercado suelen tener una amplia variedad de clientes, por ejemplo, de compra frecuente, de compra ocasional, de altos volmenes de compra, etc.; quienes esperan servicios, precios especiales, tratos preferenciales u otros que estn adaptados a sus particularidades. Esta situacin, es desafiadora porque est en juego no solo la satisfaccin del cliente y/o su lealtad, sino tambin, orientar adecuadamente los esfuerzos y recursos de la empresa u organizacin. As que es fundamental conocer a profundidad cules son los diferentes tipos de clientes que tiene la empresa u organizacin y el cmo clasificarlos de la forma ms adecuada, para que luego, puedan proponer alternativas que permitan adaptar la oferta de la empresa a las particularidades de cada tipo de cliente.
Tipos de Clientes
A. Clasificacin General: En primer lugar, y en un sentido general, una empresa u organizacin tiene dos tipos de clientes: 1. Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que le hacen compras a la empresa de forma peridica o que lo hicieron en una fecha reciente. Este tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas actual, por tanto, es la fuente de los ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es la que le permite tener una determinada participacin en el mercado. 2. Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no le realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro porque tienen la disposicin necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar. Este tipo de clientes es el que podra dar lugar a un determinado volumen de ventas en el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede considerar como la fuente de ingresos futuros. Esta primera clasificacin, permite planificar e implementar actividades con las que la empresa u organizacin pretender lograr dos objetivos que son de vital importancia: a) Retener a los clientes actuales; b) Identificar a los clientes potenciales para convertirlos en clientes actuales.
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En este punto, cabe sealar que cada objetivo necesitar diferentes niveles de esfuerzo y distintas cantidades de recursos. Por tanto, y aunque parezca una clasificacin demasiado obvia, se la puede considerar como decisiva para el xito de una empresa u organizacin, especialmente, cuando sta se encuentra en mercados de alta competencia. B. Clasificacin Especfica: En segundo lugar, cada uno de stos dos tipos de clientes (actuales y potenciales) se dividen y ordenan de acuerdo a la siguiente clasificacin (la cual, permite una mayor personalizacin):
Clasificacin de los Clientes Actuales: Se dividen en cuatro tipos de clientes, segn su vigencia, frecuencia, volumen de compra, nivel de satisfaccin y grado de influencia. 1. Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos que en la actualidad estn realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. En cambio, los clientes inactivos son aquellos que realizaron su ltima compra hace bastante tiempo atrs, por tanto, se puede deducir que se pasaron a la competencia, que estn insatisfechos con el producto o servicio que recibieron o que ya no necesitan el producto. Esta clasificacin es muy til por dos razones: 1) Porque permite identificar a los clientes que en la actualidad estn realizando compras y que requieren una atencin especial para retenerlos, ya que son los que en la actualidad le generan ingresos econmicos a la empresa, y 2) para identificar aquellos clientes que por alguna razn ya no le compran a la empresa, y que por tanto, requieren de actividades especiales que permitan identificar las causas de su alejamiento para luego intentar recuperarlos. 2. Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional: Una vez que se han identificado a los clientes activos, se los puede clasificar segn su frecuencia de compra, en:
i.
Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan compras repetidas a menudo o cuyo intervalo de tiempo entre una compra y otra es ms corta que el realizado por el grueso de clientes. Este tipo de clientes, por lo general, est complacido con la empresa, sus productos y servicios. Por tanto, es fundamental no descuidar las relaciones con
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ellos y darles continuamente un servicio personalizado que los haga sentir "importantes" y "valiosos" para la empresa.
ii.
Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con cierta regularidad porque estn satisfechos con la empresa, el producto y el servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles una atencin esmerada para incrementar su nivel de satisfaccin, y de esa manera, tratar de incrementar su frecuencia de compra.
iii.
Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de vez en cuando o por nica vez. Para determinar el porqu de esa situacin es aconsejable que cada vez que un nuevo cliente realice su primera compra se le solicite algunos datos que permitan contactarlo en el futuro, de esa manera, se podr investigar (en el caso de que no vuelva a realizar otra compra) el porqu de su alejamiento y el cmo se puede remediar o cambiar sa situacin.
3. Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras: Luego de identificar a los clientes activos y su frecuencia de compra, se puede realizar la siguiente clasificacin (segn el volumen de compras):
i.
Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos (por lo general, "unos cuantos clientes") que realizan compras en mayor cantidad que el grueso de clientes, a tal punto, que su participacin en las ventas totales puede alcanzar entre el 50 y el 80%. Por lo general, estos clientes estn complacidos con la empresa, el producto y el servicio; por tanto, es fundamental retenerlos planificando e implementando un conjunto de actividades que tengan un alto grado de personalizacin, de tal manera, que se haga sentir a cada cliente como muy importante y valioso para la empresa.
ii.
Clientes con Promedio Volumen de Compras: Son aquellos que realizan compras en un volumen que est dentro del promedio general. Por lo general, son clientes que estn satisfechos con la empresa, el producto y el servicio; por ello, realizan compras habituales. Para determinar si vale la pena o no, el cultivarlos para que se conviertan en Clientes con Alto Volumen de Compras, se debe investigar su capacidad de compra y de pago.
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iii.
Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo volumen de compras est por debajo del promedio, por lo general, a este tipo de clientes pertenecen los de compra ocasional.
4. Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisfechos: Despus de identificar a los clientes activos e inactivos, y de realizar una investigacin de mercado que haya permitido determinar sus niveles de satisfaccin, se los puede clasificar en:
i.
Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el desempeo de la empresa, el producto y el servicio han excedido sus expectativas. Segn Philip Kotler (en su libro "Direccin de Mercadotecnia"), el estar complacido genera una correlacin emocional con la marca, no solo una preferencia racional, y esto da lugar a una gran lealtad de los consumidores. Por tanto, para mantener a stos clientes en ese nivel de satisfaccin, se debe superar la oferta que se les hace mediante un servicio personalizado que los sorprenda cada vez que hacen una adquisicin.
ii.
Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeo de la empresa, el producto y el servicio como coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca una oferta mejor. Si se quiere elevar el nivel de satisfaccin de estos clientes se debe planificar e implementar servicios especiales que puedan ser percibidos por ellos como un plus que no esperaban recibir.
iii.
Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeo de la empresa, el producto y/o el servicio por debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir esa experiencia desagradable y optan por otro proveedor. Si se quiere recuperar la confianza de stos clientes, se necesita hacer una investigacin profunda de las causas que generaron su insatisfaccin para luego realizar las correcciones que sean necesarias. Por lo general, este tipo de acciones son muy costosas porque tienen que cambiar una percepcin que ya se encuentra arraigada en el consciente y subconsciente de este tipo de clientes.
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5. Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de clasificar a los clientes activos, independientemente de su volumen y frecuencia de compras, es su grado de influencia en la sociedad o en su entorno social, debido a que este aspecto es muy importante por la cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el caso de que sugieran el producto y/o servicio que la empresa ofrece. Este tipo de clientes se dividen en:
i.
Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se caracteriza por producir una percepcin positiva o negativa en un grupo grande de personas hacia un producto o servicio. Por ejemplo, estrellas de cine, deportistas famosos, empresarios de renombre y personalidades que han logrado algn tipo de reconocimiento especial. Lograr que stas personas sean clientes de la empresa es muy conveniente por la cantidad de clientes que pueden derivar como consecuencia de su recomendacin o por usar el producto en pblico. Sin embargo, para lograr ese "favor" se debe conseguir un alto nivel de satisfaccin (complacencia) en ellos o pagarles por usar el producto y hacer recomendaciones (lo cual, suele tener un costo muy elevado).
ii.
Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen una determinada influencia en grupos ms reducidos, por ejemplo, mdicos que son considerados lderes de opinin en su sociedad cientfica o de especialistas. Por lo general, lograr que stos clientes recomienden el producto o servicio es menos complicado y costoso que los Clientes Altamente Influyentes. Por ello, basta con preocuparse por generar un nivel de complacencia en ellos aunque esto no sea rentable, porque lo que se pretende con este tipo de clientes es influir en su entorno social.
iii.
Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que tienen un grado de influencia en su entorno de familiares y amigos, por ejemplo, la ama de casa que es considerada como una excelente cocinera por sus familiares y amistades, por lo que sus recomendaciones sobre ese tema son escuchadas con atencin. Para lograr su recomendacin, basta con tenerlos satisfechos con el producto o servicio que se les brinda.
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Clasificacin de los Clientes Potenciales: 1. Clientes Potenciales Segn su Posible Frecuencia de Compras: Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigacin de mercados que permite determinar su posible frecuencia de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en: Clientes Potenciales de Compra Frecuente Clientes Potenciales de Compra Habitual Clientes Potenciales de Compra Ocasional
2. Clientes Potenciales Segn su Posible Volumen de Compras: Esta es otra clasificacin que se realiza mediante una previa investigacin de mercados que permite identificar sus posibles volmenes de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en: Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras
3. Clientes Potenciales Segn su Grado de Influencia: Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigacin en el mercado meta que permite identificar a las personas que ejercen influencia en el pblico objetivo y a sus lderes de opinin, a los cuales, convendra convertirlos en clientes actuales para que se constituyan en Clientes Influyentes en un futuro cercano. Por ello, se dividen se forma similar en: Clientes Potenciales Altamente Influyentes Clientes Potenciales de Influencia Regular Clientes Potenciales de Influencia Familiar
8.2.5. SISTEMA DE GESTIN DE INCIDENCIAS Segn estudios realizados por TARP, una organizacin dedicada a la investigacin de Washington, EEUU, las reclamaciones de los usuarios constituyen una fuente de informacin imprecisa, porque en realidad, slo el 4% de los usuarios insatisfechos plantean sus quejas a las empresas. Los otros 96% le comunica su insatisfaccin a otras nueve o diez personas (Valarie A. Zeithaml,A. Parasuraman,Leonard L. Berry).
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A pesar de que el solo hecho de escuchas las reclamaciones raras veces es suficiente para comprender las expectativas de los usuarios, lo que puede convertirse en un proceso amplio para permanecer en contacto con los usuarios. Pero una vez suministrada la informacin de importancia sobre los fallos o interrupciones en el sistema del servicio, esta debe ser recompilada, analizada y realimentada para que los empleados puedan corregir sus problemas, y convertirlas en una fuente continua y econmica de ajustes y mejoras para la prestacin del servicio. Ofrecen oportunidades para que los directivos y los miembros del personal de contacto interacten con los usuarios y sea una fuente rica de informacin sobre los productos y servicios. La empresa debe disponer al menos un canal de atencin al cliente, de fcil identificacin y acceso, con horario de atendimiento lo suficientemente flexible para atender a las reclamaciones o quejas de sus clientes, siendo canales como: Nmero de telfono, fax, call center. Internet: va e-mail y/ o pgina Web.
COMPONENTES BSICOS DE UN SISTEMA DE GESTIN DE INCIDENCIAS

PRONTA IDENTIFICACIN
Gestin de incidencias: - Asignacin de prioridades - Enfoque proactivo - Adecuacin de los recursos - Seleccin del mtodo de contacto
ADECUADO REGISTRO Y COMUNICACIN

Documentacin de la incidencia: - Base de datos histrica - Cdigo de causa de error - Asignacin de resolucin - Canal de comunicacin
EFICIENTE RESOLUCIN
Control y seguimiento de incidencias: - Responsabilidades - Plazos de actuacin - Escalado
ANLISIS CAUSAL Y ACCIONES PARA SU ERRADICACIN

Elaborar estadsticas Anlisis de causas originales Acciones para corregir Mejoras del servicio prestado al cliente
Seguimiento y exigencia de plazos
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De esta forma se puede ofrecer una pronta identificacin y tipificacin de las incidencias, analizar las causas de su origen, atender la demanda del cliente con rapidez, informacin e identificacin de los responsables, implantar medidas para corregir y erradicar las incidencias. Ofrece, de forma sistemtica la tipologa de incidencias, su volumen y el tiempo necesario para sus resoluciones, entre otros datos relevantes.
8.3. APLICACIN PRCTICA

SEGUROS UNIDOS S.A., al ser una empresa de servicios donde depender de sus clientes, su preocupacin constante ser dar la mxima calidad de sus servicios para satisfacer a todos sus clientes, desarrollar un Sistema de Gestin de la Calidad que estar a cargo del Dpto. de Calidad. De dicho sistema, obtendremos grandes beneficios no slo para SEGUROS UNIDOS S.A. sino para sus clientes, los cuales nos permitirn brindar servicios demandados por nuestros clientes con la calidad, coste y tiempos requeridos, siempre en busca de la mxima satisfaccin del cliente, siendo un elemento diferenciador para SEGUROS UNIDOS S.A. Nos preguntaremos:
ATENCIN
EFICACIA
SINCERIDAD
SOLUCIONES
QU ESPERAN LOS CLIENTES?
CONFIANZA
AMABILIDAD
RAPIDEZ
Nos plantearemos como objetivos:

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Identificaremos la relacin entre atencin telefnica y la percepcin de calidad a travs del servicio prestado al cliente. Desarrollaremos las habilidades y comportamientos necesarios para optimizar la gestin de las llamadas telefnicas. Analizaremos los diferentes perfiles y situaciones tipo que se pueden presentar en la gestin telefnica y las tcnicas a emplear en cada caso. Gestionaremos la tensin emocional que se produce en el cliente con motivo del siniestro mediante el uso de mtodos, tcnicas y estrategias identificadas al efecto. Desarrollaremos habilidades especficas necesarias para el tratamiento de las reclamaciones y las situaciones de conflicto, aplicando una metodologa comn.
Atencin y trato personalizado = Calidad
Delinearemos como extraordinario a cumplir con los servicios a tiempo, o nos aseguraremos de que los agentes del servicio telefnico siempre digan "por favor" y "gracias". Al saber exactamente lo que no es ms que suficiente, llamar a un cliente para hacerles saber que la gra que est esperando va a llegar a tiempo. "Nos comprometemos a llegar a tiempo, en una gra limpia, con conductores amigables. Qu nos hace nicos? es que nuestro equipo de gra llamar al cliente 15 minutos antes de tiempo, y dejar que ellos nos conocen "volver en el tiempo", Esto tendr un enorme impacto en el cliente. Llamar con anticipacin, conjuntos excepcionales de expectativas, incluso si estamos llegando tarde, el cliente valorar la llamada con antelacin. Llevaremos a cabo grupos de enfoque con los clientes para ver lo que realmente valoran. Preguntaremos a nuestro departamento de reclamaciones (Calidad), que identifique los temas que son blanco frecuente de insatisfaccin. Tendremos en cuenta lo que es apropiado para un cliente puede no funcionar con otro. Por ejemplo, un cliente puede ser tan insatisfecho que un reembolso parcial puede estar en orden. Por el contrario, otros clientes que son un poco menos molestos pueden ser felices con un problema resuelto sin ningn tipo de reembolso. Por lo tanto, permiten a los empleados la libertad de eleccin razonable para leer una situacin y reaccionar en consecuencia.
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No mantendremos en secreto de Estado, la informacin de cmo va el negocio. Compartiremos la informacin con nuestros empleados, les permitir saber lo que est golpeando a toda mquina. Tambin les ayudar a promover los servicios a los clientes. Creemos que el intercambio de informacin con los dems es un paso muy positivo; cumpliendo la ley de proteccin de datos. Nos aseguraremos que la formacin sea impartida a todo el personal, creemos que la formacin es una parte importante de la creacin de una cultura permanente para la excelencia del servicio, ya que ayuda a construir una comprensin del concepto de servicio. Y eso significa un compromiso de arriba hacia abajo. Evaluaremos el desempeo cada mes, realizando escuchas activas (cuantificaremos el progreso). Es esencial para mantener el rumbo para que pueda mejorar las calificaciones de servicio.
Actitudes a adoptar frente al cliente

Amabilidad, en la atencin al cliente la cortesa (obligada en cualquier tipo de relacin social) no es suficiente. Hay que ser atentos, animosos y agradables. Por ejemplo: la sonrisa cuesta poco y los clientes lo agradecen. En las conversaciones telefnicas se puede or cuando el interlocutor sonre ya que el tono y la inflexin de la voz cambian y la sonrisa se percibe. Por ello es necesario que nos acostumbremos a sonrer al iniciar una conversacin telefnica con un asegurado. Ayudar y servir al cliente, nuestros colaboradores atienden cada da numerosos clientes, esto es algo habitual e incluso rutinario. Sin embargo hay que pensar que para cada asegurado su problema es algo nico e importante que responde a una necesidad. El cliente deber percibir que nos agrada atenderle bien y que nos preocupa solucionar su problema. Para ello debemos mostrar las siguientes actitudes: Inters al escucharle Informarle de una manera completa y ordenada evitando ambigedades y malas interpretaciones que son origen de frustraciones posteriores. Ponernos en su lugar, transmitindole nuestra comprensin. Resolver su problema, si est en nuestras manos, o reconducirlo hasta su solucin final.
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Mostrar equilibrio y respeto, es preciso evitar las emociones extremas, tales como el mal humor, la sequedad, brusquedad, el exceso de simpata o el chiste fcil. Nuestra relacin con los clientes debe ser absolutamente profesional, corts, amable y respetuosa. Nunca hemos de llegar al tuteo por un exceso de confianza, el tratamiento siempre debe ser de Usted. Con carcter general evitaremos entrar en discusin con el cliente o expresar desagrado o aspereza por muy polmico o grosero que pueda ser. No crear falsas expectativa, en la atencin al cliente la formalidad y fiabilidad son imprescindibles. Cualquier promesa hecha al cliente resulta contraproducente si despus no podemos cumplirla, ya que el asegurado pensar razonablemente que ha recibido un mal servicio e incluso que se le ha engaado. Eficacia y credibilidad, una atencin de calidad implica eficacia en la gestin. De poco sirve la amabilidad si no ofrecemos a nuestros clientes una respuesta eficaz, o sea, la solucin a sus problemas o necesidades. Es conveniente destacar ante los asegurados, los elementos positivos de la empresa y de sus servicios, y evitar cualquier comentario negativo. Pase lo que pase, ocurra lo que ocurra, el cliente nunca se le ha de comentar posibles problemas internos de la empresa. Personal capacitado, transmitiremos al cliente nuestro conocimiento y capacidad para resolver su problema o situacin, y que est en manos de los mejores profesionales; el cliente espera recibir de los empleados un servicio con una informacin completa y segura respecto de los servicios que ofrecemos, para lo que entra en juego la formacin recibida y el sentido de pertenencia al grupo. Evitaremos recurrir a la improvisacin, comunicar sensacin de duda o incertidumbre, dar sensacin de desatender el problema, culpar a los procesos, culpar a otros, culpar al propio cliente o culpar al funcionamiento de la empresa. En caso de duda, antes de improvisar o desorientar al cliente, recurriremos a un responsable para solucionarla correctamente. Atencin rpida, a nadie le agrada esperar o sentirse ignorado, le atenderemos con rapidez y agilidad; por lo que si tenemos un siniestro que tenemos que realizar varias gestiones (cubrir vhl de sustitucin,) y vamos a tardar, nos dirigimos a l y de forma sonriente y por su nombre, le indicaremos que: vamos a realizar las gestiones y le devolveremos la llamada. Conseguiremos que el cliente perciba que nos complace
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atenderle, no tenemos prisa, y no le hacemos perder el tiempo y que le escuchamos pacientemente y damos todo tipo de explicaciones. Atencin personalizada, ligado a la amabilidad, al cliente le agrada y le hace sentir importantes la atencin personalizada. Nos disgusta sentir que somos un nmero. Una forma de personalizar el servicio es llamar al cliente por su nombre.
El trato con el cliente

El cliente pausado, persona lenta, que desea reflexionar continuamente y tarda en tomar decisiones, es redundante en sus explicaciones y en algunos casos se muestra excesivamente amable. Sintetizaremos los argumentos recibidos, intuiremos sus intenciones y preguntaremos para confirmarlas y plantearemos preguntas para extraer informacin. El cliente suspicaz, es la persona que enjuicia todo tipo de argumentacin, tiene dificultades para reflexionar y es bastante susceptible, desconfa y le cuesta escuchar. Conservaremos la calma y el buen humor, indagaremos los motivos de desconfianza y buscaremos los aspectos comunes, evitando los enfrentamientos directos, afirmaremos slo aquello que se pueda cumplir o demostrar y evitaremos contradecirle. El cliente impulsivo, persona que interrumpe continuamente, le cuesta centrarse en cualquier tema, es impaciente en sus deseos y suele resultar superficial en el trato. Evitaremos interrumpirle, utilizaremos argumentos claros y concisos, haciendo una pausa al terminar la exposicin y sintetizaremos toda la informacin. El cliente enfadado, cuando se trata este tipo de clientes no hay que negar su enfado y decirle, "No hay motivo para enfadarse". Esto lo enfadar ms, por lo tanto intentaremos manejar la situacin, viendo ms all del enfado, no ponerse a la defensiva no involucrarse en las emociones, no provocar situaciones ms irritantes, calmar el enfado, no prometer lo que no se puede cumplir, negociar una solucin. Argumentaremos prescindiendo de sus preocupaciones, sin contradecirle. El cliente locuaz, estas personas pueden ocupar mucho de nuestro tiempo. Adems de entrar a solicitar un servicio, nos cuentan la historia de su vida; intenta convencer de todo lo que piensa, trata muchos temas a la vez, desviando la atencin principal. No hay que
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tratar de sacrselo de encima de un plumazo, se debe demostrar inters y tener un poco de paciencia, centrar la conversacin, buscar la informacin planteando preguntas cerradas, usaremos argumentos breves y concisos y sintetizaremos la informacin. El cliente narcisista, se considera superior a los dems, es vanidoso y dominante, piensa siempre tiene razn y no acepta las opiniones de los dems, sobre todo si le contradicen. Usaremos el elogio, enfatizaremos en el inters por atenderle en sus asuntos y evitaremos contradecirle abiertamente. El que siempre se queja, no hay nada que le guste. El servicio es malo, las primas son caras, etc. Hay que asumir que es parte de su personalidad. Se debe intentar separar las quejas reales de las falsas. Dejarlo hablar y una vez que se desahogue encarrilar la solucin teniendo en cuenta el tema principal. Aplicaremos la escucha activa como tcnica que utilizaremos para obtener de los asegurados toda la informacin que necesitamos, as entenderemos sus peticiones, estaremos seguros de sus necesidades, evitaremos malas interpretaciones y podremos ofrecerles un servicio que se adapte perfectamente a su problema. Evitaremos las distracciones: debemos poner todo nuestro inters en escuchar lo que dice el cliente. Dejaremos que el cliente hable, no interrumpirle. Haremos sentir que le estamos escuchando; para ello, lo mejor es ir intercalando expresiones en la conversacin del tipo de claro, entiendo, comprendo, etc. de esta forma el asegurado sabe que estamos al otro lado de la lnea y que seguimos atentamente lo que nos est diciendo. Cuando alguna cuestin no est clara deberemos hacer preguntas para confirmar todos los extremos. Por ejemplo, si le he entendido bien usted quiere...; si es tan amable podra ampliarme ese dato?...; por lo que veo, usted necesita...? etc. Atenderemos las reclamaciones a travs del siguiente proceso: Nunca ignoraremos una reclamacin, mantendremos la calma y saber escuchar, y por supuesto, mantendremos estricto control de la gestin hasta su total y definitiva resolucin.
Calidad + Servicio = Satisfaccin del cliente
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Llevando a cabo todo lo anteriormente expuesto podremos decir que la buena calidad en la atencin crea nuevos clientes y mantiene la fidelidad con los propios. Ello se logra poniendo en prctica stos y otros conceptos cuya aplicacin debe superar las expectativas pautadas, logrando sorprender al cliente por darle ms de lo que esperaba, logrando la EXCELENCIA.
8.4. CONCLUSIN
La competitividad en el mercado ha creado en la alta dirigencia un cierto cuidado en sus clientes debido a la poca claridad de sus necesidades y elecciones en un mercado global donde existe una gran gama de productos y servicios; esta competitividad ha creado calidad, eficiencia y mejoras en los productos y/o servicios, por lo cual el elemento de diferenciacin va ser el servicio de calidad brindado a los clientes, este plus que sobrepase las expectativas creando una fidelidad en el inconsciente del consumidor. Las empresas tienen que enfocar el servicio a satisfacer con calidad a los clientes, ya que son los protagonistas principales y el factor ms importante que interviene en los negocios. Igual de importante es la actitud con los clientes internos (compaeros, amigos y familia) para mantener una relacin sana y de armona. La aplicacin de la gestin y mejora continua de procesos garantiza la calidad como ventaja competitiva. Podemos afirmar que una cadena de suministro, integrada y bien gestionada incrementar el valor de las actividades; reduciendo costes, minimizando los ciclos del proceso y mejorando la comunicacin. Los beneficios sern mayores, gracias al mejor servicio al cliente y debido a una mejora en los tiempos de entrega y diferenciacin en el mercado. Siempre al ofrecer un servicio piensa que t tambin en algn momento eres cliente y cmo te gusta que te traten. Esa ser la clave para saber qu hacer para hacer sentir bien a un cliente.
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BIBLIOGRAFA FUENTES DE CARCTER ELECTRNICO

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OBRAS DE REFERENCIA
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8.2. SERVICIO AL CLIENTE

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Fuente: Schlesinger y Heskitt (1991).

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