Comercialización

Cátedra: Dr. Alberto Levy

Prof. Adjunto: Juan C. Carponi Flores

Preparado por: Lic. Federico Del Piano

Mayo de 2001
 PORTFOLIO DE PRODUCTOS

Administración de productos, marcas y empaques

QUÉ ES UN PRODUCTO?

Kotler define “producto” como cualquier cosa que puede ofrecerse en un mercado para
su atención, adquisición, uso o consumo; y que podría satisfacer una necesidad o un
deseo.
Cuando hablamos de “productos” pensamos generalmente en productos físicos, en
bienes tangibles como autos, televisores, electrodomésticos, etc. También a veces
pensamos en servicios como bancos (productos financieros), AFJPs, restaurants, cines
y peluquerías, entre otros.
Es importante que comprendamos que un producto físico no es más que un vehículo,
un medio en el que se aloja un servicio. Por esta razón, no importa tanto la posesión
del producto sino su empleo para que nos proporcione un servicio y así podamos
satisfacer nuestras necesidades y/o deseos.
Según esta definición, y sin restringirnos sólo a los bienes tangibles e intangibles,
tenemos que:
 Las personas pueden ser productos. Muchas veces nos comercializamos como
productos cuando en el mercado laboral, por ejemplo, nos ofrecemos a la “venta” y
hacemos marketing personal para que la empresa compradora nos elija y “compre”
nuestra experiencia y habilidades como futuros empleados de la empresa. Los
futbolistas son productos cuando un club del exterior ofrece millones de dólares
por un pase o contrato.
 Los lugares también pueden ser productos, en este caso hablamos de Marketing
Turístico. Un claro ejemplo es cuando la provincia de Córdoba hace publicidad
gráfica en la vía pública para atraer turistas mostrando imágenes de montañas,
deportes extremos, cabalgatas, etc.
 Otro tipo de producto puede ser una organización -como Unicef o GreenPeace-
que hace “marketing” para que la gente la apoye en su movimiento y tenga
sentimientos positivos hacia ésta.
 Por último las ideas pueden comercializarse, pueden ser productos cuando se
busca un cambio de conducta o de hábito de compra. Un ejemplo de esto es el
caso de una campaña contra la droga o un programa de educación vial para
provocar una conducta congruente con la idea.
Todo lo dicho precedentemente nos sirve para perfilar algunas ideas clave para el
desarrollo de una estrategia exitosa de marketing:
1. Un producto se tiene que concebir como un satisfactor de necesidades del
consumidor;
2. Lo que busca el consumidor no es el bien o servicio en sí mismo sino la satisfacción
que puede brindarle;
3. Se debe enfatizar por ende el ofrecimiento de beneficios y servicios más que
atributos del producto;
4. El producto está integrado por elementos intrínsecos e intangibles tales como
materias primas, percepciones e imágenes (de marca, de producto, de precios,
etc.).

FACTORES QUE COMPONEN EL PRODUCTO

 Factores intrínsecos: todos aquellos elementos que contribuyen y dan forma a

las características físicas -organolépticas- del producto (las materias primas por
 ejemplo) o bien a la naturaleza de la prestación (ser un médico especializado en
determinada rama, películas de acción, thriller, comedia, etc.).
 Factores de presentación: todo lo relacionado al packaging del producto, es
decir, a los empaques, las etiquetas, los envases, el diseño. Tiene que ver con la
“pinta” del producto para que sea atractivo a los ojos de los potenciales
compradores y/o consumidores.
En los servicios profesionales podemos mencionar las carpetas, los informes, los
balances, la decoración de las oficinas, etc.
 Factores funcionales: tiene que ver con los distintos usos y aplicaciones que se
le den al producto. Por ejemplo una lapicera a pluma de marca, además de la
función básica de “facilitar” la escritura, de ser una herramienta para escribir, sirve
como un regalo para alguien que uno quiere, como un símbolo de aprecio o de
reconocimiento cargado de valor “emocional”.
 Factores de marca y/o imagen: la marca le da al producto un soporte simbólico
que engloba una personalidad, valores y estilos de vida, etc. A su vez le da
protección legal al producto a efectos de mantener una identidad e integridad
única que no puede ser copiada por la competencia, levantando barreras de
ingreso al mercado. La imagen es creada a través de múltiples mecanismos como
la publicidad, la comunicación externa, la “calidad” del servicio, la
capacidad/capacitación del personal de contacto, entre otros.

El uso de una estrategia de desarrollo de productos (matriz de Ansoff) implica operar

sobre la variable Producto mediante la innovación o la creación de nuevos productos.
La modificación de alguno de los mencionados factores conduce a un producto
innovado; la modificación total lleva a crear un nuevo producto concebido gracias a la
investigación y desarrollo tanto tecnológica como comercial para interpretar los
satisfactores ideales que permitirán satisfacer las necesidades, que en forma
evolutiva, van generando los distintos tipos de consumidores.

CINCO NIVELES DE UN PRODUCTO

Existen cinco niveles de producto en los cuales debe pensar el marketinero al planear
su estructura de oferta.
1. Beneficio básico o esencial: éste es el nivel más elemental, es el servicio o el
beneficio fundamental que va a comprar el consumidor en realidad. Si compramos
un auto, el beneficio esencial que compramos es el transporte. Si alquilamos un
cuarto de hotel compramos “descanso y sueño”.
2. Producto genérico: es la versión básica del producto. Es el producto en su mínima
expresión. El producto genérico es un producto indiferenciado, un “commoditie”.
Volviendo al ejemplo de los autos, hoy en día cualquier modelo “base” (a diferencia
del Full) constituye una versión de producto genérico (salvedad: ésto es así si no
tenemos en cuenta la imagen de marca, la publicidad u otros beneficios intangibles
atribuídos a la compañía o a la marca).
3. Producto esperado: en este tercer nivel se prepara un producto que cumple con un
conjunto de atributos y condiciones que espera el comprador normal. Un viajero
de clase económica espera de un vuelo una buena atención de azafatas, comida
regular y un viaje placentero. Como la mayoría de las aerolíneas puede cumplir con
esta expectativa mínima por lo general el viajero no tendrá preferencias y volará
con la compañía que más le convenga (por precio, frecuencia de vuelos,
disponibilidad de asientos, tiempo, etc.).
4. Producto aumentado/agregado: en este nivel el mercadólogo prepara un producto
que incluye servicios y beneficios adicionales que lo distinguen de la oferta de los
competidores. Hoy en día en cualquier mercado la competencia pasa por este nivel
de producto. Casi todas las empresas de cualquier sector ofrecen productos
mejorados, complementados con servicios adicionales gratuitos y otro tipo de
beneficios que tienen la finalidad de aumentar el valor agregado del producto.
 Algunas cuestiones a considerar de la estrategia de agregación del producto:
evaluar si los consumidores pagarán el costo extra por la inclusión de esos
beneficios adicionales; evaluar la rapidez con que dichos beneficios puedan ser
copiados o imitados por la competencia transformándolos pronto en atributos del
producto esperado.
5. Producto potencial: es aquel producto con todos los agregados y transformaciones
que portará en el futuro. Es la posible evolución del producto agregado actual en la
cual la compañía buscará nuevas formas de satisfacer a los clientes y de distinguir
su oferta.
Antes de continuar necesitamos aclarar algunos conceptos relacionados con la
administración de productos. Entendemos por mezcla (surtido) de productos el
conjunto de todos los productos y artículos que un vendedor ofrece en venta a los
compradores.
La mezcla del producto está compuesta por una o más líneas de productos. Una
línea de productos es un grupo de productos relacionados por alguna característica
común, por ejemplo que funcionen de una manera muy similar, se vendan a los
mismos clientes o por los mismos canales de distribución, o que caigan dentro de
determinadas categorías o rangos de precios.
Respecto a la marca, Kotler la define como el nombre relacionado con uno más
artículos de la línea de productos que se utiliza para identificar la fuente o las
características del artículo.
La American Marketing Association define la marca como “el nombre, símbolo o
diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de
una empresa y diferenciarlos de los competidores”.
Por último un artículo es una unidad distinta dentro de una marca o línea de
productos que puede distinguirse por su tamaño, precio, apariencia o algún otro
atributo.
Es importante tener en claro estos conceptos porque el marketinero, a la hora de
“diseñar” la variable Producto que más satisfaga el CONES del mercado objetivo (por
mercado objetivo nos referimos al TARGET o blanco de mercado al cual apuntar), va a
tomar decisiones en relación a cada uno de ellos.

PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
DECISIONES SOBRE LA MEZCLA DE PRODUCTOS

Las variables que se miden en una mezcla de producto son:

1. Amplitud: se refiere a la cantidad de líneas diferentes de producto que maneja la
empresa.
2. Longitud: es el número total de artículos que conforman la mezcla de productos de
la compañía.
3. Profundidad: es la cantidad de variantes que se ofrecen en cada línea de
productos.
4. Consistencia: se refiere a qué tan cercana o lejana es la relación de las diversas
líneas de producto en su uso final, en sus requerimientos de producción, canales
de distribución, etc. Las líneas son más inconsistentes cuando desempeñan
distintas funciones para los compradores o cuando requieren distintos métodos o
procesos de producción.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto proporcionan las bases para definir
la estrategia de productos de la empresa. Se puede ampliar las operaciones de la
compañía de cuatro formas:
1. Agregar nuevas líneas de productos ampliando así su mezcla (decisión de
amplitud);
2. Alargar cada línea de productos (decisión de longitud);
3. Agregar más variantes del producto a cada producto, profundizando la mezcla
(profundidad);
4. Buscar una mayor o menor consistencia de líneas dependiendo de si la empresa
quiere lograr una fuerte presencia en un solo campo o participar en más campos
(decisión de consistencia).

DECISIONES SOBRE LA LINEA DE PRODUCTO

Análisis de la línea de producto

Los gerentes de la línea de productos necesitan conocer dos cosas:
1) La contribución total en las ventas y utilidades de cada artículo de la línea . Cuando
tanto las ventas como las utilidades se concentran en pocos productos, la empresa
se encuentra en una situación de vulnerabilidad de su línea. Frente a esto debe
monitorear y seguir bien de cerca la situación competitiva de los productos en
cuestión (avances competitivos sobre el mercado con el lanzamiento de nuevos
productos por parte de competidores, etc.).
2) El perfil de mercado de la línea de producto: en referencia al pto.1 la empresa debe
estar siempre alerta a las posiciones actuales de las líneas de productos de la
competencia y a los posibles avances competitivos que peligren las ventas y
utilidades de la línea.
Longitud de la línea de productos
Los gerentes de líneas de productos se encuentran muchas veces con un problema:
cuál es la longitud que permita optimizar la línea. Esta longitud óptima es aquella que
logra obtener la mayor utilidad posible. Una línea es corta cuando aumentando
productos se aumentan las utilidades y es larga cuando la gerencia puede
incrementar las utilidades eliminando productos. La decisión de longitud óptima debe
estar alineada con los objetivos de la empresa. Si se busca una mayor participación de
mercado se manejarán líneas más largas para cubrir las necesidades del mercado. En
este caso habrá que tener cuidado de que los nuevos productos incorporados a la línea
no produzcan “canibalismo” matando a los productos originales. Por el contrario si la
compañía busca una gran rentabilidad manejará líneas más cortas (debido a menores
costos de diseño, manejo de inventarios, transporte, promoción, etc.).
La empresa puede alargar su línea de productos de dos maneras: extendiendo y/o
complementando la línea.
1) Decisión de extender la línea
a) Extensión descendente: cuando más allá de su gama actual de productos
ubicada en el extremo superior del mercado (ej. Autos BMW), la empresa
decide extender su línea hacia abajo y atraer clientes con base en el precio. Las
razones que impulsan esta decisión pueden ser:
• La empresa es atacada en el extremo superior y decide contraatacar en el
extremo inferior;
• Descubre que tiene un crecimiento mas lento en su extremo superior;
• Obtuvo la imagen de calidad que deseaba para después extenderse hacia
abajo (con esa imagen);
• Agrega productos en el extremo inferior para cubrir un hueco del mercado
(necesidad insatisfecha) que de otra forma atraería a un nuevo competidor.
b) Extensión ascendente: se da el caso contrario, cuando ubicadas en el
extremo inferior del mercado ingresan al extremo superior atraídas por
márgenes elevados, una tasa de crecimiento del mercado más elevada, o una
posición de productores de línea completa.
 Peligros: contraataque de los competidores al extremo inferior; falsa creencia
de potenciales clientes de que la empresa no puede producir artículos de
calidad; carencia de know-how para servir al extremo superior del mercado.
c) Extensión en ambas direcciones: para aquellas compañías ubicadas en el
centro del mercado. Lo que mueve a estas compañías a extenderse en ambos
sentidos es obtener el liderazgo rápido de todo el mercado dirigiendo los
distintos productos o líneas a mercados metas diferentes.
2) Decisión de complementar la línea
En este caso se agregan más artículos o productos a la gama actual de la línea. Los
motivos pueden ser varios: incrementar las utilidades, aprovechar la capacidad ociosa
de producción y/o distribución, cubrir huecos para dejar afuera a los competidores.
Acá también tenemos algunos peligros derivados de un mal manejo de la línea y que
es preciso evitar. Entre ellos mencionamos la confusión del cliente. Para evitar esto la
empresa debe comunicar la diferencia, aunque sea mínimamente apreciable pero
apreciable y no superflua, de los nuevos productos y posicionar estas diferencias en la
mente de los consumidores.
En segundo lugar la empresa sólo deberá complementar la línea en el caso de que los
nuevos productos incorporados satisfagan una necesidad insatisfecha del mercado
(cubrir huecos del mercado). Por ningún motivo deberá lanzar nuevos productos para
satisfacer necesidades internas de la empresa (necesidades de posicionamientos
deseados, miopía de los gerentes de línea, etc.). En todos los casos, el artículo siempre
debe satisfacer una necesidad -“real” y no planeada desde la oferta- del mercado.
Decisión de modernización de la línea
La longitud de la línea puede ser adecuada, pero tal vez necesite una modernización
para no perder market share ante nuevos estilos y diseños de los competidores. Acá
entra en juego la “velocidad” de la modernización de línea. Un plan “gradual”, a
diferencia del de una sola vez, permite ver la reacción de los clientes y distribuidores
frente al nuevo diseño antes de modernizar la línea completa, pero también lo pueden
ver los competidores e impulsarlos a modernizar su línea. Además el cash-flow de la
compañía se ve menos afectado por esta decisión de modernización gradual.
En la planeación de la modernización de la línea, el gerente de línea debe tener en
cuenta que el producto mejorado induzca al cliente a “emigrar” o desplazarse hacia
productos de más valor y mayor precio. Acá entra en juego nuevamente la decisión del
momento óptimo para lanzar estas mejoras de forma de no canibalizar las líneas
actuales (demasiado pronto) o llegar al mercado cuando la competencia ya está
afianzada con su línea renovada (demasiado tarde).
Decisión acerca de las características de la línea
Esta decisión tiene que ver con la elección de aquellos artículos que funcionarán como
atractivo de la línea. Una empresa ubicada en el extremo superior del mercado puede
atraer clientes potenciales “promocionando” un producto accesible que haga de “vía
de acceso” a productos superiores y por ende más caros. En el caso contrario, una
empresa ubicada en el extremo inferior del mercado puede crear un producto superior
que funcione como producto “insignia” para destacar la línea y darle mayor prestigio.
Decisión acerca de la depuración de la línea
Existen dos ocasiones para la depuración: cuando la línea incluye artículos inservibles
que reducen las utilidades, previo análisis de las ventas y costos de dichos artículos; o
cuando la empresa carece de capacidad de producción por la cual debe concentrarse
en la producción de los artículos de mayor margen.
Las decisiones analizadas precedentemente pueden aplicarse a la marca y configurar
el portafolio de marcas de la compañía. Así vamos a encontrar adecuado por ejemplo
extender la marca o complementarla cuando busquemos obtener mayores utilidades
cubriendo huecos del mercado o detectando necesidades insatisfechas antes que la
competencia. Sin embargo habrá que tener en cuenta algunas consideraciones o
riesgos adicionales, como por ejemplo que la extensión no diluya la personalidad
original de la marca. Si se permite que esto suceda los consumidores quedarán
confundidos y se perderá el nexo existente entre ellos y la marca original. La regla de
oro es la coherencia en la oferta; mientras cualquier extensión de línea proporcione
satisfacciones similares a las que brinda la marca original, puede ser válida la
extensión. En caso contrario, aunque la nueva marca llegue a tener aceptación será a
expensas de la marca original.

DECISIONES REFERENTES A LA MARCA

Cuando se desarrolla una estrategia de mercadotecnia para productos individuales el

marketinero se debe enfrentar con la decisión referente a la marca.
Pero, qué es una marca?
Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de lo
anterior, utilizada por un vendedor o un grupo de vendedores para identificar la fuente
de sus productos o servicios y para distinguirlos de los fabricados, vendidos u ofrecidos
por otros.
Este concepto, que en inglés se corresponde con la definición de marca como
“trademark”, es técnicamente válido pero carece de un componente esencial: la
promesa de la marca. La inclusión de la promesa nos lleva a definir la marca como
“BRAND” en inglés. Una marca (brand) es entonces un nombre, un término, un signo,
un símbolo o un recurso, o una combinación de ellos, utilizada por un vendedor o
grupo de vendedores para identificar la fuente de una promesa asociada con sus
productos o servicios y para distinguirlos de los fabricados, vendidos u ofrecidos por
otros. En otras palabras marca como trademark identifica la fuente del producto o
servicio. Marca como brand identifica la fuente de una promesa de valor.
Una promesa es quizás la mejor forma de definir una marca. La meta de McDonald’s es
que una Big Mac tenga un sabor idéntico tanto en Argentina, en Paris o en China.
"Una Marca es un símbolo complejo. Es la suma intangible de los atributos de un
producto, su nombre, packaging y precio; su historia, reputación y la manera en que se
promueve. Una Marca también es definida por la percepción de los consumidores, de
las personas que lo usan y sus propias experiencias." David Ogilvy.
Toda marca se reconoce y puede ser descripta a través de dos dimensiones
características:
La dimensión de los elementos materiales que la conforman;
La dimensión de las funciones esenciales.

Elementos materiales de la marca

Estos elementos son el nombre, los símbolos visuales (el logotipo, el diseño, los colores
y la tipografía) y auditivos así como ciertos elementos característicos del diseño de los
productos de la marca y de su sistema de comunicación.
El nombre de marca o “marca nominal” es la parte pronunciable o vocalizable de la
misma; por ejemplo Panasonic, IBM, Ford, Banco de Galicia. Vemos que acá el nombre
de marca es también el nombre de la empresa.
El logotipo es la parte de la marca que puede reconocerse pero que no es pronunciable
como el diseño, el color, un símbolo o letras distintivas. Es el caso del león de Peugeot,
el rombo de Renault y el estilo de la letra (tipografía) de Coca-Cola.
La marca debe ser registrada para tener protección legal. En algunos casos según el
tipo de producto también se registran los derechos de autoría intelectual.

Funciones esenciales de la marca

 La marca tiene una función significante: la marca “materializa”, hace presente en
la mente del consumidor la imagen de un producto. Nombrar la marca, recordarla,
percibirla visual o auditivamente trae a la mente del consumidor ideas respecto de
los objetos que esa marca representa y sus atributos más relevantes.
La marca es un puente entre dos mundos: convoca deseos y hace de puente con
los objetos que son capaces de satisfacerlos. Recíprocamente, situaciones o
contextos de compra o consumo disparan en la mente del consumidor la evocación
de una marca.
La marca opera como un vehículo de comunicación: la marca sirve para ampliar el
espacio de posibilidades de apropiación y uso de símbolos que utiliza el hombre
para expresarse y comunicarse con los demás, en otras palabras, como un medio
de expresión y relación social.
La marca cumple con una función discriminante: la marca sostiene las diferencias
entre los productos asociados y los genéricos de la categoría. Es el instrumento a
través del cual cada producto adquiere una personalidad única y diferente de
cualquier otro, revistiéndolo de atributos distintos de los imaginados y percibidos
en productos de otras marcas.
Una marca debe ser más que un nombre. Debe ser rica en asociaciones. Se pueden
distinguir dos tipos de marcas, las “superficiales” de las más “profundas”, “fuertes” o
“poderosas”. Una marca superficial es sólo un nombre.
Por ejemplo la computadora Acer es muy buena, pero la gente casi no la conoce. Es
básicamente un nombre y no se puede decir mucho de ella. Pero si el nombre es
APPLE, sabemos que la gente sabe mucho de Apple. Decimos que una marca es
profunda cuando sabemos al menos cinco cosas de ella.
Lo primero es la imagen de sus atributos. Tenemos una visión, una imagen de cómo
es, el secreto es llevar primero a la mente ciertos atributos. Luego debemos reconocer
los beneficios. ¿Comprarías una Apple si buscás una computadora amigable y con un
excelente poder de graficación?. Los clientes compran beneficios. Y también está la
personalidad de la marca. Si preguntamos: ¿Apple es una persona joven o vieja?
Decimos Joven. Y luego sabemos sobre la cultura de la compañía. Decimos que
Apple es un lugar donde la gente disfruta su trabajo. Se trabaja duro. Posiblemente no
usan corbata. Les gusta ir a surfear después de trabajar. Tenemos así una imagen de la
cultura. Finalmente tenemos una imagen del usuario de Apple. Decimos que es
gente joven a quien le gusta las computadoras. Por eso compran Apple. Cuando una
marca es más que un nombre evoca un conjunto de asociaciones. Nosotros como
compradores nos sentimos atraídos porque tiene más significado para nosotros.
Todo esto demuestra que una marca es un símbolo complejo, ya que el reto de asignar
una marca significa desarrollar un conjunto amplio de significados para la misma.
Según las dimensiones de una marca que se visualicen por el público, esta será más
profunda o más superficial. La decisión de marketing implica establecer en qué niveles
anclar con mayor profundidad la identidad de la marca.
Hay varios términos en la literatura de las marcas que debemos distinguir. La Equidad
de la marca, Capital marcario o Brand Equity, es el valor financiero de la marca si una
compañía elige comprarle la marca a otra o vender su marca a otra. Es difícil
establecer el valor real, pero sabemos que una marca vale más de lo que muestran los
libros. En otras palabras, la mayoría de los libros no muestran el valor de la marca,
pero el valor está ahí.
Sumado a esto está la cuestión de la identidad de la marca. Brand identity se usa para
describir lo que la compañía intenta resaltar en la mente de los compradores como la
posición de la marca.
Conceptos:
• Capital de la marca: el valor financiero o el valor de la marca.
• Identidad de la marca: el significado de la marca deseado que la compañía quiere
transmitir.
• Posicionamiento de la marca: la posición o el lugar donde los beneficios de la
marca, relativo a las marcas competitivas, perduran en la mente de los clientes.
• Personalidad de la marca: rasgos humanos asociados a la marca.
• Carácter de la marca (brand Character): la marca vista en términos de su
integridad, honestidad y honradez.
• Imagen de la marca: la manera en que el mercado percibe la marca.
En realidad el posicionamiento de la marca es parte del esfuerzo del trabajo en
Identidad de la marca.
Los constructores de la marca (BrandBuilders) intentan darle personalidad a la marca,
entonces podemos tener una marca amistosa, o una marca seria, siendo éstos
elementos de la personalidad.
A veces usamos el término Brand Character para describir si los consumidores ven que
la marca y la compañía que está detrás tienen integridad, carácter, etc. Todo esto
conforma la imagen de la marca.
Pero la imagen de la marca es más que el trabajo que hace una compañía para
establecer la identidad de una marca. Recibe el impacto de cosas que suceden afuera,
en el mercado. Un escándalo, un servicio deficiente pueden ambos afectar la imagen
de la marca. El resultado de esto es la imagen de la marca y por supuesto es esa la
fuerza decisiva en la decisión del consumidor de qué comprar.
Podemos distinguir entre dos casos. Uno donde el nombre de la marca debe ser
seleccionado, y otro donde el nombre existente debe fortalecerse. Al seleccionar un
nuevo nombre hay muchas posibilidades y debemos ser cuidadosos porque un nombre
fuerte debe reunir ciertas características. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y
recordar, en un contexto global, no sólo local. Debe sugerir los beneficios del producto.
Debe sugerir acción o algo visual. Podemos llamar Fuego a un automóvil.
Finalmente pensamos que debe ser distintivo como nombre, por ejemplo Kodak,
Epson. Los nombres de las marcas se destacan.
En síntesis, entre las cualidades deseables para un nombre de marca, se encuentran:
1. Debe evocar o sugerir algo sobre los beneficios y ventajas del producto;
2. Debe sugerir cualidades del producto, como acción y color;
3. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar, en otras palabras debe ser
legible, audible y fácil de pronunciar en todos los idiomas;
4. Debe ser distintivo, diferenciarse de las marcas de la competencia;
5. Debe estar disponible, no registrada previamente.
Toda compañía que tenga una marca debe pensar qué asociaciones evoca el nombre
de la marca. Debe tomar todos esos significados y, como compañía, tratar de
identificarlas con tres preguntas:
1) Cuál es una asociación favorable?
2) Cuáles son asociaciones fuertes, las que la mayoría menciona? Si hay alguna que
no es lo suficientemente fuerte y es favorable entonces la compañía debería
fortalecerla.
3) Alguna de estas asociaciones es única, que se aplique sólo para esta marca? La
existencia de asociaciones únicas permite que la gente tenga una imagen de
marca diferenciada.
Formulando estas tres preguntas sobre las asociaciones se termina viendo qué habría
que mejorar en la imagen de la marca.
Pasos en la creación del nombre de marca
Hay otros pasos importantes en la creación del nombre de marca fuerte. Uno de ellos
es que la marca tenga una palabra, su propia palabra. Hay marcas que
inmediatamente sugieren una palabra, ejemplos:
Volvo = seguridad
Mercedes = ingeniería
Federal Express = 24hs.
Apple = gráficos
Kodak = película
Todas las compañías deberían tener su propia palabra que se asocie con su marca, que
se dispare automáticamente con el nombre de la marca.
El segundo paso es desarrollar un Slogan para la marca. Un slogan de marca debe
acompañar a su nombre cada vez que aparezca impreso o en publicidad.
Ejemplos:
BritishAir: ”La aerolínea favorita del mundo”.
AT&T: siempre dice “La elección correcta” o “The right choice”.
Budweiser: “King of Beers” o “El rey de la cerveza”.
Ford: “Calidad es nuestro trabajo nro. 1”.
No siempre una compañía encuentra un slogan que funcione. Philips (la compañía
holandesa de electrónica) probó la expresión “Enviamos Chips”. Es muy descriptivo de
su negocio, hacer chips para computadoras, bombillas de luz, etc. Luego lo cambiaron
porque no funcionó. “Philips inventa para Usted” y alguien dijo ¿Quién les pidió?.
Philips buscó otro slogan y hoy usan “Let’ s make things better” o “hagamos mejor las
cosas”.
Como tercer paso hay que desarrollar la personalidad de la marca. Para ello se
puede recurrir a los fundadores de la marca, los que iniciaron la compañía. A veces
sirven al propósito que se busca. Pero si no se encuentra al fundador se puede intentar
contratar a un Vocero, por ejemplo alguien famoso como Michael Jordan para publicitar
las zapatillas Nike, Cindy Crawford para Revlon, Ricky Martin para Pepsi y Cristina
Aguilera para Coca-Cola.
El personaje de la marca: se trata de desarrollar un personaje animado. Kellogg´s
utiliza a Tony el tigre. El “nenito” de Vívere hace más querible a la marca a la vez que
asegura el cariño y la suavidad con que será tratada la ropa.
En este caso no hay que pagar mucho dinero. Sólo hay que crear el personaje.
El objeto de la marca: si eso no funciona a veces se desarrolla un símbolo a partir
de un objeto.
Como ejemplo mencionamos a Prudential: cuando comprás un seguro, comprás un
pedazo de roca. La roca es muy firme. Por eso la usan como símbolo.
Lo importante es hallar un símbolo, objeto, fundador, o tal vez una mitología para la
empresa. Durante el año 2000 Metrovías quiso fortalecer su personalidad de marca y
para ello creó una mitología detrás de la marca cargándola de “misterio” y daba de
qué hablar entre los usuarios del servicio.
Como resumen de esto, se debe probar con una palabra, un slogan, un vocero o un
personaje para desarrollar el Brand Character o personalidad de la marca. Todas estas
cosas enriquecen el significado, las asociaciones y las preferencias por la marca.

Brand Message
El mensaje de la marca debe ser enviado consistentemente en cada contacto que
tenga el cliente con la marca. Todo lo relacionado con la marca, la compañía y su
gente comunica algo sobre la marca.
Por ello toda empresa debe asegurarse de que el mensaje de su marca se transmita en
todos los contextos, cuando el cliente entra en contacto con su publicidad, su gente,
etc, y que ese mensaje se envíe consistentemente. Llamamos a esto Comunicación
Integrada de Marketing. La razón de esto es que la gente que se enfrenta a la marca
tenga la experiencia correcta, la que la empresa estuvo diseñando para la marca. Y
todo lo que la empresa hace sugiere algo sobre la marca. Todo comunica algo. Hay que
conseguir que la experiencia de la marca esté a la par con la promesa de la marca.
Siempre se debe tratar de seguir a la marca, no sólo crear su imagen, sino seguir a la
marca tal como aparece en distintos canales de distribución y en distintos medios.
Todo cuenta. Todo debe transmitirse con coherencia, hasta la vestimenta y la presencia
es importante. Hay muchas cosas que transmiten una impresión y deben ser
atendidas, manejadas porque conforman la experiencia de la marca y eso debe ser
coherente con la identidad de la marca que se intenta lograr.
¿Cómo sabemos si la marca tiene una imagen fuerte? Una marca tiene una imagen
fuerte si posee dos cosas: Vitalidad (Brand Vitality) y Estatura (Brand Estature). Esas
dos cosas pueden subdividirse también.
Vitalidad de la marca significa que la marca tiene diferenciación, y esa diferenciación
responde a los requerimientos del cliente.
La estatura de la marca tiene 2 dimensiones: una de ellas es el agrado o “likeability”
(high/low likeability) y la segunda el grado de familiaridad de la marca (high/low
familiarity) para mucha gente del mercado.
A partir de estas ideas se puede concluir que: por ejemplo una marca que tiene gran
familiaridad pero gusta poco es una marca problemática. No habría que publicitar esa
marca porque no es una buena marca. Es una forma de destruir una marca, publicitar
una marca mala. Pronto más gente lo sabría.
Otra conclusión es lo opuesto. Una marca puede gustar mucho pero resultar poco
familiar. En ese caso tiene mucho potencial publicitario. Allí el trabajo es lograr que
más gente conozca a esta buena marca, que resulta poco familiar.

Decisión relativa al patrocinador de la marca

Al decidir ponerle marca a un producto, el fabricante puede optar entre las siguientes
alternativas: a) lanzar el producto con marca del productor (marca nacional), b) del
distribuidor (marcas privadas, marcas blancas como Bell´s y Norte), o c) una marca
bajo licencia (nombre propio que se vende bajo etiqueta del distribuidor, es el caso de
Barneys para Johnson´s Clothes).
Existe un debilitamiento en la preeminencia de las marcas nacionales (del fabricante)
y la consecuente paridad de marca para el consumidor debido a varios factores:
 Los consumidores gastan en forma más inteligente, son más sensibles a la calidad,
precio y valor.
 La insistencia en cupones de descuento promueve la compra con base en el precio.
 La gran cantidad de extensiones de marca diluye la identidad de las mismas.
 Las marcas de los supermercados han mejorado en calidad.
Las opciones de los fabricantes son invertir en investigación y buscar mejoras
continuas de calidad, sostener un fuerte programa de publicidad y buscar formas de
asociarse con los distribuidores.

Decisión del nombre de la marca

Cuando el fabricante “marca” su producto con una marca nominal puede utilizar una
de cuatro estrategias de nombre de marca:
1. Marcas nominales individuales: la estrategia de marca por producto implica
asociar en forma unívoca un concepto de producto, una marca y un
posicionamiento. De esta forma cada nuevo producto da nacimiento a una nueva
marca que no es compartida por otros conceptos de producto. Así la empresa no
enlaza su reputación con la aceptación del producto, diversificando el riesgo.
Ejemplos de esta estrategia son Procter&Gamble y Unilever.
2. Nombre genérico para todos los productos: es el caso de la marca corporativa
como paraguas de la política de negocios. Esta estrategia supone poner en juego la
imagen institucional para avalarlos y transferirle el carácter y la personalidad de la
corporación. No hay necesidad de crear reconocimiento de marca; IBM, Hewlett
Packard o Sony han localizado tantas significaciones en su marca institucional que
todo el esfuerzo por lograr la aceptación de nuevos productos se ve enormemente
reducido.
3. Marca-línea: la marca por línea de productos surge en general como una
ampliación de la variante marca-producto (marcas individuales). Es necesaria
cuando el producto por sí solo no satisface la naturaleza de la demanda
requiriendo de productos complementarios que completan las expectativas de los
consumidores (ej. champú, crema de enjuage, lociones, etc para el cuidado del
cabello). Todos estos productos se asocian entre sí a través del nombre de la línea,
que le otorga sentido y articula la totalidad de la oferta.
4. El nombre registrado de la empresa en combinación con marcas
individuales de producto: esta estrategia la sigue Kellogg´s con sus Raisin Bran
de Kellogg´s y Rice Kripies de Kellogg´s.

Decisiones sobre la Estrategia de marca

La empresa tiene cuatro opciones cuando se trata de estrategias de marca, puede
introducir:
 Extensiones de línea: se introducen artículos adicionales en la misma categoría y
con la misma marca. Puede ser innovadora, me too, o de relleno.
 Extensiones de marca: se utiliza la marca existente para lanzar un producto en una
nueva categoría.
 Marcas múltiples o estrategia de multimarca: adicionar marcas en la misma
categoría.
 Nuevas marcas: se crea una marca para un producto de una nueva categoría.

Algunas cuestiones sobre la extensión de marca…

La estrategia de extensión de marca es todo el esfuerzo realizado para extender una
marca nominal de éxito para el lanzamiento de productos o líneas nuevos o
modificados. La ventaja principal es que una marca sólida puede dar reconocimiento
instantáneo a un nuevo producto. La compañía ahorra los costos de publicidad
involucrados en la familiarización de los consumidores con un nuevo nombre. El mayor
riesgo de esta estrategia es que puede erosionar o lastimar la imagen de marca
original y diluir su personalidad.
Decisión respecto al reposicionamiento de la marca
La dirección debe ponderar dos factores al hacer la elección de reposicionamiento, y
esto es el costo de reposicionar la marca en determinado segmento (incluye cambiar
las cualidades del producto, el envase, la publicidad, etc.), el cual se eleva cuanto
mayor es la distancia del mismo; y el otro factor es el ingreso que lograría la marca en
la nueva posición. Este depende de la cantidad de consumidores en el segmento de
preferencia, su índice promedio de compra, la cantidad y fuerza de los competidores
en dicho segmento y el precio de las marcas en el mismo.

DECISIONES DE PACKAGING: ENVASE Y ETIQUETADO

Por la importancia que tiene hoy en día en determinadas categorías de producto el

packaging puede ser considerado la quinta P del marketing. Se lo puede definir como
las actividades de diseño y producción del “continente” o envoltura de un
producto/“contenido”. La envoltura o recipiente se llama envase y tiene tres niveles de
material: un nivel primario, el recipiente inmediato del producto; el envase secundario
es aquel que protege al envase primario y se desecha cuando se usa el producto; el
envase de empaque que se utiliza para almacenamiento, identificación y transporte.
La etiqueta forma parte del envase y consiste en información impresa acerca del
producto. El envase bien diseñado puede crear un valor de conveniencia para el
consumidor y otro promocional para el productor. Diversos son los factores que
llevaron al creciente uso del envase como herramienta de marketing:
 La venta en forma de autoservicio: el envase debe atraer la atención, describir las
características del producto, dar confianza al consumidor y crear una impresión
favorable.
 Afluencia de consumo: los consumidores estarán dispuestos a pagar un poco más
por conveniencia, apariencia y seriedad de los envases.
 Imagen de la empresa y la marca: un envase bien diseñado permite el
reconocimiento inmediato de la marca o la compañía.
 Oportunidad de innovación: un envase innovador puede ofrecer grandes beneficios
a los consumidores y utilidades a los productores (ej. Pico de las botellitas de agua
mineral para deportistas).
El envase es al mismo tiempo una forma de proteger y promocionar el producto, y la
evolución de la tecnología que se aplica para su elaboración ha sido muy significativa
durante los últimos años. El diálogo “en soledad” (autoservicio) del cliente frente al
producto, sin un vendedor que lo promocione, ha convertido al envase en su “propio
vendedor”, razón por la cual muchas veces el costo del packaging supera el del propio
producto. Además un envase que es único y particular funciona como distintivo de
marca facilitando la recordación y la posterior compra del producto.
El envase puede adquirir diferentes alternativas: retornable o no retornable, con
dispensador o no, con sistema de seguridad o no, adecuado a una sola unidad de
producto o a varias, etc.
Las funciones principales del envase son, entre otras:
• Contener,
• Proteger;
• Promocionar;
• Diferenciar.
El proceso de toma de decisiones para el desarrollo del envase parte de la
determinación del concepto envase que define lo que debe ser o hacer para el
producto específico. Entre ellas, ¿debe ofrecer una protección superior o sugerir ciertas
cualidades y beneficios del producto?.
A esta decisión le siguen aquellas referidas al texto, tamaño, formas, materiales y
colores procurando mantener una adecuada armonía entre todos estos elementos y
entre éstos y el precio del producto, la publicidad y el resto de las variables del
marketing mix.
Una vez diseñado el envase debe realizarse una serie de pruebas: de ingeniería, para
probar la resistencia del envase en condiciones normales; visuales, para asegurarse
de que los impresos son legibles y en armonía; de distribución, para asegurarse de
que los distribuidores lo encuentran atractivo y fácil de manipular; de consumo, la
prueba ácida que debe afrontar el envase, para asegurarse de la respuesta favorable
del consumidor y constituir así un elemento de promoción y venta del producto.
En los últimos años ha aparecido un factor condicionante en la definición de los
envases: la presión de los grupos ecologistas en pro de la utilización de materiales
biodegradables. La fuerte toma de conciencia respecto de la ecología y la protección
ambiental ha transformado la definición del envase en un factor clave de la estrategia
de marketing. Por ello las empresas deben tomar decisiones que sirvan a los intereses
de la sociedad, así como a los objetivos inmediatos del cliente y de la empresa.
La etiqueta es un elemento de promoción del producto y contribuye a diferenciar y a
formar una imagen del mismo con la finalidad de provocar la preferencia de los
clientes y la consecuente compra del producto.
Es evidente que las etiquetas cumplen además una función informativa, a veces sólo
para cumplir las normativas legales de defensa del consumidor, como cuando
especifican procedencias, composición, fechas de envasado y vencimiento, etc.
En general la información que debe incluir la etiqueta cubre los siguientes aspectos:
• Nombre o denominación del producto;
• Identificación del fabricante;
• Composición del producto;
• Plazo recomendado de consumo o uso;
• Contenido del producto en unidades de medida correspondientes;
• Características esenciales del producto;
• Instrucciones para su uso;
• Lote de fabricación o serie de identificación;
• Origen del producto;
• Contraindicaciones en el caso de ser conveniente.

Bibliografía

 Dirección de Mercadotecnia, Philip Kotler, 8va edición, Capítulos 1 y 17.

 La marca es el negocio, Claudio Oliveira, Levy Marketing Press, 2000.
 Marcas Inmortales, Larry Light, Revista Gestión, Vol.3 Nº 1, enero-febrero 1998.
 Marketing Total, Philip Kotler, Video de Actualización Revista Gestión, 1997.
 Marketing Total, N. Braidot
 Comercialización Estratégica y Operativa, Dr. J. Stern, Manual de lecturas
recomendadas, 1999.
 El sabor del rediseño, Revista Brand, Año 3 Nº 18, enero de 2001.