El liderazgo y la comunicación en las Organizaciones

COMUNICACIÓN

Hemos dicho que la comunicación Organizacional desempeña un papel de

primordial importancia en la creación, mantenimiento y cambio en la cultura
e identidad corporativa de las organizaciones lideres en sus respectivos
ramos.
También hemos dicho que la comunicación es importante para obtener un
liderazgo efectivo dentro de la organización.
Pero se pude dar una otra definición un poco mas amplia de Comunicación
Organizacional.
La comunicación organizacional no solo es la comunicación interna, es decir,
hacia adentro de la organización, sino también implica la comunicación hacia
afuera. La comunicación corporativa, la cual incluye las relaciones públicas
externas e internas. Dentro de las relaciones internas están los comunicados
internos, o sea, los comunicados de la alta dirección por memoranda o
comunicados especiales, hasta la revista interna, los tableros, los buzones de
sugerencias, las reuniones de información y algunas actividades específicas
como es el caso de los círculos de comunicación que de alguna manera son el
preámbulo de los círculos de calidad.
Los de Desarrollo Organizacional les llamaban así, de hecho, cuando se revisa
todo lo que es círculo de calidad, se concluye que si no había comunicación
pues no podía existir el círculo de calidad, ¡es imposible!
La función de comunicación o se desarrolla a la medida de cada organización
o acaba siendo un elemento cosmético sin mayor utilidad real.
Resulta evidente que la comunicación es un elemento esencial para la vida de
las organizaciones. Como dice Andrade (1991:30) "...si la comunicación es
consustancial a cualquier forma de relación humana, también será
consustancial a la organización. No es posible imaginar una organización sin
comunicación". Los procesos organizativos requieren, siempre, de procesos
comunicativos paralelos. Por eso puede afirmarse que todos los miembros de
una organización tienen responsabilidades de comunicación en tanto que,
para el desempeño de cualquier función, es necesario algún tipo de
procedimiento para recopilar, procesar y emitir mensajes, así como para
almacenar información.
Que la comunicación resulte adecuada para el logro de los objetivos de una
organización determinada es, entonces, una responsabilidad compartida por
todos sus integrantes. O, visto desde otra perspectiva, "dado que los
problemas de comunicación pueden ser creados por casi cualquiera de los
miembros de la organización, todos deben participar de la responsabilidad de
evitar o limitar ese tipo de problemas" (Farace et al.,1977:248).
No obstante lo anterior, resultaría ingenuo esperar que todas las necesidades
de comunicación de una organización, especialmente si es grande y compleja,
pudieran satisfacerse solamente con la colaboración de personas que
normalmente están muy ocupadas haciendo su trabajo, cumpliendo con
responsabilidades de otra índole. De ahí la necesidad de contar con
profesionales cuyo que hacer primordial consista en asegurar que los
procesos de comunicación sean los apropiados en relación con los objetivos
de la organización.

1.- El proceso de comunicación en las

organizaciones. Conceptos generales
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Comunicación según M.Rogers, (McGraw-Hill, pag 10, 1980), es “el proceso

por el cual se trasmite una idea de una fuente a un receptor, con la intención
de cammbiar su comportamiento. Tal comportamiento puede alcanzar un
cambio en los conocimientos o actitudes así como un comportamiento
evidente.”
Comunicación organizacional es “ proceso de creación, intercambio,
procesamiento y almacenamiento de mensajes dentro de un sistema de
objetivos determinados”( Jablin, F., Processo Organizacional, 1995: pag 338)
La comunicación es el fluido vital de una organización. Es un elemento
indispensable para el funcionamiento de una organización. Si de alguna forma
se pudieran eliminar los flujos de comunicación de una organización, por
supuesto no tendríamos organización. La comunicación penetra a todas las
actividades de una organización, representa una importante herramienta de
trabajo, con la cual los individuos entienden su papel en la organización, e
integra las subunidades organizacionales. La comunicación proporciona un
medio para tomar y ejecutar decisiones, para obtener retroacción y para
corregir los objetivos organizacionales y los procedimientos según la situación
lo demande.
La existencia del comportamiento de la comunicación informal, tipificada por
los rumores y de las funciones de la comunicación informal, tales como
intermediarios y porteros en las redes de comunicación, sugiere que la
estructura formal en una organización determina por completo el
comportamiento de la comunicación. (Rogers, M, pag1: 1980)
Chester I. Bernard reconoció que “ en toda teoría exhaustiva de la
organización, la comunicación debería ocupar un lugar central”.
Principales elementos en el proceso de comunicación:
Los cuatro componentes principales en el modelo de comunicación son: la
fuente, el mensaje, el canal y el receptor.
Fuente: es originadora del mensaje. Puede ser un individuo o varios individuos
que trabajan juntos, institución o organización.
Mensaje: es el estimulo que la fuente trasmite al receptor. Las mensajes están
compuestas de símbolos que tienen cierto significado. Las mensajes
contienen información, definiendo como un cambio en la posibilidad de que
ocurra cierta alternativa en una situación dada.
Canal: es un medio por el cual el mensaje viaja de una fuente a un receptor.
Es la ruta por la cual el mensaje es físicamente transmitido. Los canales
pueden dividirse en medios masivos y canales interpersonales.
Receptor: es el elemento individual de más importancia en el proceso de
comunicación es el receptor. Pero los comunicadores (las fuentes) suelen
olvidarlo.
Efectos: los efectos de la comunicación son los cambios en el comportamiento
del receptor que ocurren como resultado de la transmisión de un mensaje.
Retroalimentación: es una respuesta del receptor a la fuente del mensaje.

Según H. Mintzberg, tenemos también los flujos de comunicación, los cuales

pueden ser formales e informales. Flujos de comunicación son un conjunto de
tareas que se llevan a cabo, tanto individual como grupalmente, las relaciones
humanas entre las personas de manera generalmente informal y las
relaciones de apoyo de carácter formal.
Flujos formales, son aquellos que se derivan de alguna norma existente en
una organización.
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Flujos informales, son aquellos que se ajustan o vine dados por alguma norma
de autoridad formal.

2.-Tipologías de comunicación en las organizaciones

Comunicación organizacional divídese en dos tipos: comunicación dentro de
las organizaciones y comunicación entre una organización y su ambiente.
Comunicación dentro das organizaciones, o interna, se define como un
conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización, para la
creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a
través del uso de diferentes medios de comunicación, que los mantengan
informados, integrados y motivados, para contribuir con su trabajo al logro de
los objetivos organizacionales.
Comunicación entre organización y su ambiente, o externa, se define como un
conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización hacia sus
diferentes públicos externos, encaminados a mantener o mejorar sus
relaciones con ellos, a proyectar una image favorable o a promover sus
actividades, productos o servicios (Fernando M. Martín, comunicación en
empresas y instituciones, 1995)
“Hoy más que nunca, la comunicación interna, tiene enormes posibilidades,
debido a que la publicidad institucional cuesta mucho y hay que medir los
gastos, siendo también necesario a nivel de entorno, realizar un diagnostico
de la cultura corporativa, para saber cuales son los principios, valores y
necesidades que mueven los miembros de una organización, con el fin de
orientar sus accione futuras, no existiendo un solo elemento de la vida laboral
que no se relacione con los procesos de comunicación, por eso hay que
amalganarlos bien” ( Donette, J. : La comunicación en las organizaciones, pag
302-306).
Como vemos, sin comunicación interna, nunca podría existir un buen
funcionamiento de la organización, ya que antes de difundir esa información
al exterior, hay que conocer, coordinar y canalizar un determinado plan
estratégico de comunicación, asi como su cultura corporativa, es decir la
comunicación interna es el soporte previo y básico de la comunicación
externa.
En el seno de la organización también podremos definir otro tipo de
comunicación, la comunicación intercultural. Así, comunicación intercultural
es la “interacción o comunicación cara a cara, que tiene lugar en forma
directa entre dos o más personas físicamente próximas y en la que se pueden
utilizarse los cincos sentidos, con retroalimentación inmediata.”( Blake, R –
Haroldsen, E. : Taxonomía de conceptos de comunicación)
Según la definición de Asunción – Lande, Nobleza (la comunicación Humana.
Ciencia Social, 1990, pag193), comunicación intercultural es “el proceso de
interacción simbólica entre individuos y grupos, de tal manera que esas
variaciones afectarán significativamente a la forma y el resultado del
encuentro.”

3.-Las grandes responsabilidades

Ya dijimos que a cada organización corresponde una función de comunicación
particular y por tanto diferenciada. Sin embargo, es necesario establecer
ciertos parámetros como punto de partida para evaluar la actuación de los
comunicadores. ¿Qué sería razonable esperar, aunque sea en términos
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generales, de los profesionales de la comunicación en las organizaciones? Un

camino aceptablemente seguro para llegar a una descripción de la práctica de
la comunicación organizacional -vista como el conjunto de actividades cuyo
propósito es facilitar las interacciones entre la organización y su miembros,
entre la organización y su medio, y entre sus integrantes- es el que parte de
la identificación de las tareas mínimas obligatorias, comunes a la mayor parte
de las organizaciones, que deben llevar a cabo los responsables de la función.
Dado que todas las personas que forman parte de la organización se
comunican al realizar su trabajo, el cometido principal del encargado de la
comunicación en la organización es ayudar a que los demás cumplan con sus
responsabilidades de comunicar.
Para ello, "debe estar localizado en el centro mismo del flujo de mensajes de
la organización. Esto significa que tiene conocimiento de todos los tipos de
flujo relevantes (aunque la cantidad de control directo que puede ejercer
sobre esos flujos dependa de la disposición de la dirección para delegar la
autoridad necesaria). Operando en el centro del flujo de mensajes de la
organización (o cerca de él), el administrador de la comunicación puede servir
como un enlace entre el resto de las unidades de trabajo y, por tanto, influir
directamente en las características de los mensajes que esas unidades envían
o reciben, tales como cantidad, calidad, oportunidad y forma" (Farace et
al.,1977:252).

4.-Las tareas
Desde una perspectiva algo más específica, el objetivo general para la función
de comunicación en las organizaciones podría ser: desarrollar e implantar
estrategias de comunicación que respalden a la organización en el logro de
sus objetivos, ofreciendo recursos efectivos de coordinación, apoyando los
procesos de cambio y reforzando la integración del personal. Entre las
actividades más relevantes que tiene que desempeñar el comunicador para
lograr este objetivo se encuentran las siguientes:
a) Desarrollar estrategias, planes y políticas de comunicación. Se trata de
tareas cruciales que en primera instancia permiten determinar el alcance de
la función en la organización. Las estrategias de comunicación organizacional
por lo común obedecen a propósitos generales como los siguientes:
Colaborar en el logro de los objetivos de la organización, favoreciendo su
integración interna y su adaptación externa, a través de la sistematización y
optimización de los flujos de mensajes que se dan entre la organización y sus
integrantes, entre ellos y entre la organización y su ambiente.
Dar orden y sentido a lo que de cualquier forma existe en toda organización:
el intercambio de mensajes.
Desarrollar una serie de significados compartidos que den sentido a la
realidad y favorezcan la coordinación entre los miembros de la organización.
Cada estrategia responderá, además, a objetivos específicos que a su vez se
derivan de necesidades de comunicación detectadas en la organización. Los
planes y políticas estarán subordinados a las estrategias, y los tres deberán
supeditarse a las estrategias, planes y políticas organizacionales.
A pesar de su más que evidente importancia para las actividades de
comunicación, pocos comunicadores organizacionales trabajan con base en
estrategias.

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b) Participar en la planeación y producción de programas de comunicación.

Esto abarca una amplia variedad de actividades, que van desde la edición de
las tradicionales revistas internas hasta la producción de publicidad externa,
pasando por la distribución masiva de circulares, la administración de tableros
de avisos, la producción de material audiovisual, la preparación de discursos
para ejecutivos, la organización de fiestas y eventos especiales, la elaboración
de materiales didácticos, etcétera.
De hecho, la gama de actividades en las que puede incidir el trabajo del
responsable de la comunicación organizacional en lo relacionado con la
producción y distribución de mensajes es casi tan amplia como la gama de
actividades que abarca la organización misma.
c) Concebir y desarrollar programas de comunicación desde y/o para otras
áreas de la organización. "El profesional de la comunicación debe tener la
capacidad para examinar los procesos de trabajo, identificar los elementos de
conocimiento que el personal necesita para cumplir con su trabajo y
desarrollar sistemas para proporcionarle esos elementos de conocimiento"
(Farace et al, 1977:255).

3.1 La comunicación en tiempos de crisis

A lo largo del tiempo, el término crisis, entendido etimológicamente como un
juicio de separación o un momento decisivo, ha propiciado amplias
discusiones en torno a sus consideraciones de aplicación colaterales.
Las crisis afectan la trayectoria institucional, contribuyen al decaimiento de la
capacidad organizativa e incluso , en situaciones de carácter extremo, pueden
causar la desaparición de la propia organización
Uno de los investigadores que logró identificar tres bases organizacionales
creadoras de conflicto, fue el estadounidense Daniel Katz (1964), quien
mencionó tres fuentes que contribuían al conflicto organizacional.
La primera era el conflicto inducido por varios subsistemas al interior de la
organización. La segunda fuente era el hecho de que existen unidades con
funciones similares, así, el conflicto adopta la forma de rivalidad, o en
ocasiones de una competencia bien fundamentada. La tercera fuente de
conflicto, es el hecho de que existen áreas con conflictos jerárquicos, por la
búsqueda de mejores niveles de estatus o prestigio institucional.
Es de todos sabido que esas circunstancias, tarde o temprano,
desencadenarán crisis organizacionales que minarán a la estructura de la
empresa, para lo cual se recomienda emplear una de las herramientas que
contribuyen a minimizar esos impactos negativos, la comunicación
productiva.
Estudiosos como Abraham Nosnik (1995) denominan como comunicación
productiva a aquella cuyo personaje central es el propio sistema, integrado
tanto por los emisores como por los receptores, en donde ambos deben
asumir su mutua responsabilidad de servicio. En este sentido, ese tipo de
comunicación posibilitaría otros niveles de vida, con mayor y mejor calidad,
para toda la comunidad organizacional, en este sentido estaríamos bordando
un anhelo común, en toda la sociedad, una comunicación ética.
Por el contrario, constantemente los procesos generadores de crisis se suelen
concentrar en lo que llamamos amenazas externas o en lo que
frecuentemente en el ámbito de los textos organizacionales se denomina el
medio ambiente.

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Es así que toda organización moderna, sobre todo en esta época de

globalización internacional, responde a una serie de factores exógenos a ella,
esos factores físico-sociales deben ser considerados por los integrantes del
sistema en la toma de decisiones, esos factores es lo que se denomina como
ambiente organizacional.
Es muy importante señalar que, una forma de contribuir a la mejora del
ambiente organizacional es a través del uso de una adecuada comunicación.
Gerald Goldhaber mencionó en alguna ocasión, que es sumamente
importante para la organización crear e intercambiar mensajes con los
públicos relevantes para la misma, de esta manera, la organización que lo
lleve a cabo será efectiva, y agregaríamos altamente productiva, en cambio,
la que no lo realice y prescinda de esa función de intercambio con su
ambiente, tenderá a desaparecer.
De esta forma, se tienen que destacar dos importantes elementos, el primero,
que las organizaciones no están aisladas; aunque muchos directivos
conacionales lo sigan concibiendo así; sino interaccionadas con otras en
distintos contextos sociales. El segundo, esos contextos deben ser
interpretados; el análisis de escenarios sigue siendo una herramienta muy
útil; por aquellas personas con funciones directivas en la propia organización.
En este sentido es necesario comprender que el ambiente es un segmento
social de suma importancia, en la generación de crisis organizacionales, y
factores como la turbulencia, la diversidad, la escasez, el desarrollo en aras
de la sustentación, entre otros, son los elementos que como ya ha sido
probado, inciden notablemente en las empresas, las cuales deben de contar
con estructuras lo suficientemente sólidas, afianzadas con programas de
comunicación útiles par contribuir a una buena imagen de la organización
ante la sociedad.
Como ya ha sido planteado, las crisis pueden ser provocadas por largos
periodos de inestabilidad en el medio ambiente organizacional. En estos días,
suelen incidir también las críticas condiciones socioeconómicas tan adversas
para todos los sectores productivos nacionales, a pesar de que los indicadores
macroeconómicos oficiales indiquen lo contrario, evidentemente algunas de
estas circunstancias rebasan cualquier previsión, pero ello no debe ser un
obstáculo para contar con herramientas de solución a esas contingencias.
Existen crisis originadas por los accidentes laborales, aquí encontramos una
amplia gama de siniestros, tan frecuentes, las cuales son una mera zancadilla
de la imagen empresarial ante la opinión pública.
A partir de todas las situaciones de riesgo que han sido mencionadas, se
sugiere de manera frecuente la creación de equipos especializados que las
enfrenten a la brevedad posible, y que contribuyen a resarcir la credibilidad e
imagen de la organización.
Las propuestas más comunes, en torno a las creación de equipos de
comunicadores ante la crisis incluyen áreas como las siguientes:
- Administrador o director general: quien se encargará de la coordinación de
todo el equipo, y que además será quien apruebe los comunicados que la
empresa brinde a los medios.
- Unidad de comunicación: en la cual estarán quienes atiendan a los medios y
al público en general, también formará parte de la unidad el vocero oficial,
quien será el único autorizado para emitir la información oficial proporcionada
por la empresa, al igual que ara responder las preguntas que hagan, en torno
al incidente, los medios de comunicación.
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- Control de operaciones y seguridad: en esta área se encuentran las

personas que son responsables del manejo práctico de la empresa y de la
planta, además de ámbito de la seguridad en el área afectada, proveyendo
también los requerimientos que tenga el personal de los medios masivos,
para facilitar así la labor informativa.
- Equipo médico: estará integrado por un médico, conjuntamente con personal
capacitado para prestar los primeros auxilios a los lesionados y, en un caso
extremo, llevar un registro detallado de los fallecimientos y las causas de
éstos.
- Brigadas de asistencia: éstas estarán al mando del director general, se
formarán parala realización de diversas labores útiles para combatir los
riesgos y las consecuencias, de la crisis que afectó a la organización.
Asimismo, es de utilidad al enfrentar una circunstancia dañina a la empresa el
actuar con prontitud.
Es recomendable, también, para las organizaciones que afrontan situaciones
críticas, el no intentar encubrir o negar la existencia de éstas.

3.2 El Futuro de la comunicación

En la actualidad es posible identificar con mucha claridad dos grandes
tendencias en el trabajo del líder como comunicador organizacional:
- Cada vez más, la actividad comunicativa se orienta a apoyar procesos de
cambio en la organización. Programas dirigidos a mejorar la calidad o el
servicio, de reinjeniería, de redimensionamiento, cambio cultural y otros
esfuerzos de transformación de las organizaciones requieren de respaldos
comunicativos muy especializados, normalmente fuera del alcance de los
responsables de esos procesos.
- La evolución que parte de ser experto en publicaciones impresas para
convertirse en experto en medios de comunicación, con especial interés por
los de muy reciente aparición en el contexto organizacional, como son el
correo electrónico e Internet. La comunicación organizacional esta
empezando a superar el estrecho marco de la publicación interna.
En la relativamente corta historia de la función en nuestro medio el
comunicador organizacional ha sido visto sobre todo como un productor de
medios, básicamente impresos, dirigidos al personal de la propia empresa. En
otras palabras, se le ha confinado al ejercicio de la comunicación interna
escrita.
Por otra parte, es fácil constatar el hecho de que la posición que comúnmente
ocupa el especialista en comunicación en la jerarquía de la organización es lo
suficientemente baja como para mantenerlo alejado de la toma de decisiones
a nivel estratégico. Quizás esto se deba a que en muchas empresas la
comunicación profesionalmente manejada se percibe, a pesar de su
importancia, como un lujo prescindible. Esta afirmación puede apoyarse en el
hecho, palpable para quien conoce el medio, de que en muchas
organizaciones se han recortado los presupuestos para las áreas de
comunicación, e incluso se ha llegado a despedir a parte o a la totalidad del
personal, como consecuencia de la crisis económica.
El campo de acción de la comunicación organizacional, no obstante, sigue sin
definirse lo que, desde cierta perspectiva, puede considerarse como una
ventaja porque significa áreas de oportunidad para el comunicador con
iniciativa. Entre ellas es factible identificar las siguientes:
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- Comunicación organizacional integral, que supone la posibilidad de tomar

parte en la formulación de estrategias y en la implantación de las actividades
de comunicación de la empresa como un todo, evitando la división entre
comunicación interna, relaciones públicas y publicidad.
-Desarrollo organizacional. Este es un campo que ofrece al comunicador una
gran riqueza de oportunidades porque, como se dijo hace poco, el respaldo a
procesos de cambio se está volviendo una responsabilidad clave para el
comunicador.
- Comportamiento. En esta línea se ubica lo relacionado con los procesos
humanos en la organización: manejo de conflictos, toma de decisiones,
liderazgo, desarrollo de equipos efectivos, etcétera.
- Capacitación y entrenamiento. No sólo como diseñador e instructor de
cursos para entrenamiento en habilidades de comunicación interpersonal,
sino como un elemento clave en todo el proceso de capacitación, que en
primera instancia es una forma de comunicación.
- Informática y sistemas. La nueva tecnología tiene que ver, ante todo, con el
procesamiento y distribución de la información.
Debe ser, entonces, una responsabilidad fundamental del comunicador
contribuir al máximo aprovechamiento de esa tecnología.

3.3 Nuevos retos comunicativos en las empresa

La comunicación es consustancial a la empresa e imprescindible para su buen
funcionamiento. Se hace preciso aprender el metabolismo informacional, es
decir, cómo la empresa se nutre de la información, y cómo se vale de las
nuevas tecnologías de la comunicación para establecer su plan de
comunicación interna.
El plan de comunicación interna:
La comunicación interna debe ser entendida por los directivos en términos de
estrategia (García Jiménez, 1998:
125-126), por lo que entonces debe establecerse un plan que permita a
través de medios y soportes complementarios conseguir los objetivos de una
buena comunicación en todos los sentidos.
Las etapas a seguir en la realización de un plan de comunicación interna
serían las siguientes:
1. Formación en la comunicación. Mentalización a todos los niveles de la
empresa acerca del papel fundamental que desempeña la comunicación. Se
ha constatado en numerosas investigaciones en el ámbito empresarial que los
problemas de comunicación interna existentes en una organización modifican
la actitud del empleado hacia su propio trabajo y hacia la empresa,
repercutiendo en su grado de integración y de motivación, y haciendo
disminuir la productividad del
individuo.
2. Determinación del contenido de la información. Es necesario tener el
conocimiento exacto de cuáles son los asuntos que mas interesan a los
trabajadores para abordarlos con claridad y rapidez. Para ello hay que
emplear las técnicas de campo del marketing interno.
3. Programa de actuación en materia de comunicación interna. Incluye un
plan de publicaciones periódicas (revista de empresa), publicaciones
puntuales (manuales de entrada), un servicio de información al empleado y
los círculos de calidad.
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. Asimilación de información.
Es fundamental que las organizaciones de todo tipo desarrollen sistemas de
información (Monforte, 1995) para la obtención y absorción de información
externa, ya sea información formal como informal.
Se debe desarrollar una cultura (Marr y García Echevarría, 1997) en la que
todos los empleados se consideren parte de un mecanismo de obtención y
difusión de información en la organización. Así como todos los miembros de la
organización tienen asumido que necesitan de información para realizar su
función, es decir, que tienen un derecho a la información, deberían de tener
claro de su deber de informar a la organización también.
Una fructífera asimilación de información requiere en muchas ocasiones
estrechar relaciones entre los distintos departamentos de la organización. Se
debe tener en cuenta que la información obtenida por un departamento y que
no puede ser de interés, puede resultar vital importancia para otro. Por tanto,
los equipos multidisciplinares y la comunicación entre ellos es muy útil en la
organización aprendiente.

. Creación de información.
La creación de información hay que combinarla con información o
conocimiento generados en la propia organización. Es decir, como decía
Nonaka, la información no sólo hay que generarla sino también procesarla.
La generación de información no es una tarea exclusiva de un departamento
o área funcional, ni de un grupo de personas en la organización. Es tarea de
todos. Un elemento esencial para que la generación de información funcione
correctamente es que mime la moral de los empleados. Conseguir una
organización en la que todos participen en la creación de información puede
no ser fácil pero tiene la ventaja de que la experiencia no es fácilmente
copiable ya que requiere una compleja combinación de cultura empresarial
con una elevada moral de empleados y directivos.

. Integración de información.
Para que una información resulte útil en una organización es necesario que la
información obtenida por distintas personas o departamentos se coordine,
con el fin de evitar duplicidades y de optimizar los recursos de información.
Existen técnicas para el desarrollo e implantación de sistemas de información
en organizaciones que tienen en cuenta la necesidad de integrar y optimizar
un recurso que normalmente está muy disgregado. Esta la metodología de
“mapificación” de los recursos de información de una organización, que
permite un mejor conocimiento de los recursos de información existentes en
la organización con el fin de hacerlos accesibles a todos los miembros de la
misma.

3.4 Una Nueva Organización Empresarial:

“El organigrama nos proporciona una visión fría y racional de la empresa,
señalándonos una red de relaciones sociales que poseen tres características:
estables, equilibradas y delicadas. Conviene romper con el secretismo interno
y mantener informados a todos los miembros de la organización. Se trata de
informar a toda la organización de la situación económica, sus resultados,
ventajas... . Además una política de claridad informativa aumenta la

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satisfacción y participación de todos los miembros de una

organización.”(Urrutia, Amaia A. , Universidade del País Vasco)
Las nuevas tecnologías de la comunicación han potenciado la relación entre
los grupos y las organizaciones, introduciendo un nuevo modelo exento de
constricciones jerárquicas, helicoidal y plano. En él fluye la comunicación en
todas las direcciones, dando origen incluso a la denominada organización
virtual (Hodge, Anthony y Gales, 1998) sin necesidad de una estricta
dependencia del espacio físico.
La perspectiva de una buen organización pasa por un sistema horizontal. La
empresa como organización ha de ser estructurada de modo que: evite la
burocratización, aproxime los servicios a los clientes, que asegure la
participación de los interesados en su gestión efectiva, que construya una
nueva moral de grupo mediante una motivación y comunicación interna
eficaz), que utilice adecuadamente el tiempo y se sirva de las nuevas
tecnologías.
La creciente aplicación de las nuevas tecnologías informáticas y telemáticas
al mundo de la empresa ha culminado en las organizaciones en red, y su
expresión administrativa final (la organización virtual).
Las tecnologías de la información se han puesto al servicio de la organización.
El objetivo final de una red compartida debe ser conseguir que cada miembro
de la organización disponga de la información que necesita para ejercer su
labor, y que a la vez pueda contribuir a alimentar los conocimientos de los
demás empleados. Lo que persigue fundamentalmente una red de
información compartida es:
1. Permitir un acceso más rápido a la información existente en la
organización ya sea interna o externa, formal o informal, gracias a algún
mecanismo que mapifique los recursos de información existentes y permita
hacer uso de ellos cuando se precisen.
2. Evitar duplicaciones de información tan típicas en las organizaciones en las
que no hay una adecuada comunicación o no hay mapificación. Adquirir o
generar dos veces una misma información resulta además muy caro, y pocas
veces se le intenta poner remedio.
3. Sacar el máximo rendimiento a la información existente, ya que al poner
toda la información en una base compartida pueden hacer uso de ellas
personas o departamentos.
4. Aumentar el retorno de la inversión en información. Aunque adquirir o
generar información le resulta caro para una empresa, muy pocas son
conscientes de ello porque las entradas de información se producen a través
de una gran dispersión de canales. Con una red de información compartida es
posible estimar económicamente el gasto en información y tomar medidas
para que la inversión sea explotada económicamente.
5. Evitar el territorialismo informacional, ya que en muchas organizaciones
los empleados y departamentos se guardan para sí la información ya que ello
les brinda una ventaja respecto a otros individuos o departamentos. Las
organizaciones no pueden permitirlo porque el territorialismo choca con la
idea de la organización aprendiente. Las redes de información compartida
resultan útiles porque se basan en la idea de cuanto más aportes, más
recibirás.

4. Relación Liderazgo y Comunicación

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En el papel de liderazgo tenemos que destacar que su eficiencia depende de

cómo el líder sepa llevar a cabo los procesos de comunicación con los
miembros de la misma, transmitiendo su visión y esa concreción en su misión
y en mas objetivos concretos, tanto a nivel individual como a nivel de la
organización, teniendo en cuenta su cultura, valores y filosofía.
Lo proceso de comunicación en las organizaciones tiene un papel central,
principalmente a nivel de la comunicación interna, una vez que facilita las
relaciones y los compromisos entre las personas y los grupos de la
organización. Todo ello se lleva a cabo con una cierta lógica y permanencia,
según determinadas necesidades y persiguiendo unos patrones de relación
interpersonal.
El comunicólogo siempre está cerca de la dirección general porque tiene
mucho vínculo entre el personal de línea y la dirección. Es como la “oreja de
todo lo que pasa”, pero también es mediador de todo lo que sucede u
también, tiene que ser líder ¡Si un comunicador organizacional no tiene
liderazgo, no puede ser comunicador en una empresa!
Ejemplifiquemos :”Si se observa que el obrero y el empleado recurre al
sindicato y no le resuelve sus problemas, es el momento para que la empresa
satisfaga sus necesidades, que son escuchadas a través del comunicador ¿Y
qué va a suceder como resultado? Se empieza a debilitar a los sindicatos y
por lo tanto se puede lograr tener control sobre los movimientos obreros,
sobre huelgas. Esto suena muy rápido y fácil, pero no lo es.
Sí a los cocktail, pero mejor sí a la eficiencia. Una empresa depende de
detalles pequeños que le cuestan muy poco a la empresa; y si le cuestan, el
costo será menor al de una huelga. Entonces, ¿cuál es la tesis que se debe
manejar para podernos convencer de que un puesto de comunicación vale la
pena?
Tenemos que hablar en términos de dinero ¡Ya no hay que ser el comunicador
que solo va a ser el cocktail, que organiza fiestas, las reuniones de Navidad!
Vamos a hacer relaciones internas fortaleciendo también las relaciones
externas.
Además, la empresa puede necesitar de las relaciones con el gobierno o con
organismos cúpula y cuál es el objetivo de estas relaciones externas, para
tener mejores negociaciones de Mercadotecnia y Comercialización. De esta
manera, las personas se dan cuenta de que el comunicólogo tiene que ser un
excelente vínculo hacia afuera, para que en base a la comunicación se logre
productividad y al lograr productividad, obtener eficiencia, por ende, la
empresa obtiene mejores utilidades y al obrero se le puede pagar
mejor.”(Gómez, Rubén Darío: comunicador Organizacional, Mexico, 1996)

6. Caso y aplicación práctica

Caso2. El proceso de comunicación en “ Alitalia”:

Como salió de una crisis mediante la comunicación:

Alitalia es la compañía de avión más antigua de Italia. Desde que empezó su
actividad tiene el monopolio del trafico aéreo nacional.
Lo que suele acontecer en determinados casos en las cuales las empresas
operan en condiciones monopolísticas, es que estas se preocupan poco por la
satisfacción doméstica porque pierden de vista los pedidos del cliente.
En los años ochenta sucedieron muchas huelgas del personal de la compañía
porque sus pedidos de aumento de sueldos no fueron reconocidos, y
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 El liderazgo y la comunicación en las Organizaciones

tampoco tomados en consideración. Esto causó un fuerte descontento de los

consumidores, pues la compañía tenia muchas huelgas y servicios no muy
regulares. Eso hasta cuando surgieron nuevas compañías de aviación
nacionales y aumentó la competencia en el sector. Alitalia tenía que
preocuparse con la formación interna y la motivación del personal. “ Tenía
que escucharlos, y no lo hacía.”
Esa situación de fuerte competencia llevó la empresa a pensar en sus
problemas reales; llevó a formular la cuestión:”¿ Porque está aconteciendo
esto?”. Entonces, descubrió que sus problemas venían de dentro de la
organización, de una falta de comunicación con sus trabajadores, lo que
implicaba falta de motivación y satisfacción, luego un mal rendimiento. Fue
entonces cuando, en Alitalia se determinó un cambio real de la
comunicación interna y se desarrolló un proceso de comunicación bastante
eficiente. Este sirvió de ejemplo y referencia para otras compañías italianas.
En efecto, Alitalia instituyó una oficina de relaciones del personal (fue la
primera), la cual organizó cursos de formación, para promover una buena
comunicación en lo seno de la organización, a través de la sede principal
para las otras filiales (esto vía internet). Esa oficina de relaciones de personal
es ahora indispensable para cada compañía, pues además entre ellas hay
mayor comunicación interna y hacia el exterior, satisfaciendo tanto a sus
trabajadores como a sus clientes.
En esa dirección las compañías eligieron el sentido de la personalización de la
oferta: partiendo por ejemplo desde el hecho que cada clase de vuelo tendría
que ser definida mediante un negocio distinto para satisfacer las necesidades
de las personas a las cuales se ofrecía un servicio basada en un grupo de
edad distinto (que todavía tenía necesidades diferentes). Se intentó hacer una
diferenciación de la oferta, empezando por definir una clase superior, que
nos decía que tendría que haber sillones más grandes, más espacio entre sí,
comidas y bebidas mejores y especificas, según la cultura del país (para
vuelos intercontinentales), revistas (o “video news”) más actualizados, música
de calidad, sobre todo la clásica.

Énfasis en la comunicación interna:

En Alitalia la comunicación en el seno de la organización es directa y cambia
según el desarrollo continuo del personal.
Lo que se ha aprendido es que no es suficiente informar al personal, sino que
necesita hacerlo participar de los objetivos de la empresa. Hay establecer
entre ellos y la dirección una comunicación eficaz para promover un mejor
desempeño y mayor satisfacción .
Para conseguir este resultado hubo que dinamizar sus estructuras,
dinamización que exigió una gran flexibilidad, porque sólo así una estructura
de este tipo se pudo adaptar a los rápidos cambios del entorno.
Eso implicó, desde el punto de vista interno, un desarrollo de nuevas
actitudes y capacidades de los trabajadores, que tenían que estar preparados
para informarse, “reciclarse” y adaptarse a lo que pasaría en el mundo del
trabajo, actualizando sus propios conocimientos. Esa fue una revolución de
toda la vida profesional en la empresa. La mejora de comunicación en el seno
de la organización llevó a un incremento de resultados.

Enfasis en la comunicación externa:

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 El liderazgo y la comunicación en las Organizaciones

En efecto, muchos de los nuevos empleados en Alitalia son jóvenes de 23 a 28

años, entre los cuales muchos son estudiantes universitarios que están allí
haciendo sus prácticas.
Además en Alitalia se hace una selección del personal mediante su nivel de
experiencia. Esta selección de personas con base en la experiencia es hecha
porque la filosofía de la empresa es enseñar desde el principio la flexibilidad
y la dinamización , de su proceso de comunicación tanto interno, como
externo. Esos jóvenes son elegidos entre las mejores universidades italianas,
de las facultades económicas, marketing, comunicación, psicología, sociología
y con un óptimo conocimiento por lo menos de dos idiomas. Este buen
conocimiento de idiomas, es para que la empresa logre una buena
comunicación hacia el exterior.
La mayoría de ellos son dirigidos al área de marketing de Alitalia para que se
ocupen de nuevas estrategias de comunicación basadas sobre:
a) Diferenciación: creación de nuevos servicios respectos a los competidores.
b) Especialización (de los vuelos) en algunas áreas geográficas para ser
cubiertas en la mejor manera posible
Otros grupos de estudiantes acompañan a profesores que son muy
competentes y se ocupan de cursos de formación exclusivamente para los
empleados de Alitalia, para indicar las nuevas líneas de acción de la empresa,
nuevas técnicas de ventas y nueva manera de informar el consumidor
(énfasis en la comunicación hacia el exterior).
La empresa apuesta también en los cursos internet, en los cuales se añade
el “self training” de los trabajadores, es decir una ayuda para profundizar y
repasar sus conocimientos. Esa iniciativa se empezó el uno de diciembre 1999
y cada mes los empleados van a recibir ese material por correo electrónico.
Ellos podrán profundizar también en los temas del curso simplemente
conectándose con la páginas en internet de Alitalia expresamente dedicadas,
y encontrando las respuestas que buscan.
Para los próximos meses han organizado reuniones para cada sección, donde
será ofrecido un refresco y una recompensa a cada participante. Puesto que
las informaciones viajan a través del ordenador serán organizados cursos
diarios de informática para todos y serán trasmitidos videos sobre los nuevos
programas en cd- rom

Problemas que se resolvieron con base en la comunicación:

• Un tema que fue afrontado sobre la relación con el personal es aquel muy
delicado de los turnos de trabajo, sobre todo en relación con las
vacaciones de Navidad y de nochevieja. Ese problema no pude ser omitido
porque lo que se quiere al final es crear un clima relajado en el interior de
la organización para el cual el personal colabora plenamente. Así se
pensó en aceptar en primer lugar los pedidos anteriores, primero los
anteriores a seis meses, y después todas los otros, teniendo en cuenta
tanto las enfermedades como las maternidades, pero haciendo siempre
inspecciones muy rigurosas.
Los jefes de área entendieron que efectivamente habían surgido
problemas. Hablaron con los trabajadores sobre el modelo de turnos y al
final se intentó de poner de acuerdo las necesidades del personal con las
exigencias económicas de la empresa.

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 El liderazgo y la comunicación en las Organizaciones

Además fue creada una oficina temporal que se ocupaba de la

programación de los turnos por los casos de emergencia como el año
santo (jubileo) que viene .
Como se puede ver, los jefes tienen una comunicación organizativa eficaz.

• Otra cuestión es el proyecto de optimización de la distribución de las

bebidas y de las comidas. Un equipo de expertos redactó una tabla de las
comidas y de las bebidas de preferencia, intentando reducir los alcoholes
y las comidas demasiado condimentadas, que podrían crear problemas a
los pasajeros. Esto se resolvió de la siguiente forma: se preguntó
mediante la realización de una encuesta a los pasajeros como debía ser
una comida ideal. Esta encuesta fue hecha por los “comunicólogos” de la
empresa, para que está ofreciese mejores servicios a sus clientes.

Conclusiones que se pueden obtener de este caso:

– Todo acto de comunicación influye en la organización. Sin ella no puede

existir. Cuando es eficaz promueve un mejor desempeño y mayor
satisfacción. Genera un mayor compromiso con el trabajo ( al comprender
los empleados mejor que es lo que se espera de ellos ). Esa se consiguió
en Alitalia porque se apostó sobre una comunicación interna ni formal ni
fría, basada sobre relaciones ocasionales y mucho anónimas; sino se indicó
una relación directa con el personal para hacerlo sentir miembro de una
grande familia, que tiene claros los objetivos que quiere conseguir.

– Comunicación abierta vs Comunicación restringida: Es mejor que los

empleados se enteren de los problemas que afronta ; la empresa y lo que
la gerencia pretende hacer respecto de ellos. De ese modo su respuesta
tendera a ser mas favorable.

– Papel de los directivos: Inician el proceso de comunicación. La mayor

parte de los eslabones en la cadena de comunicación se encuentran en el
nivel gerencial, por lo tanto es donde mas se pierde información.

– La comunicación en dos sentidos produce mayor satisfacción, menor

frustración y mayor precisión en el desempeño del trabajo

-. Al inicio se nota una comunicación Descendente: El flujo de

comunicación se da de una autoridad superior a otra de menor nivel. Se
presentan grandes problemas en este aspecto, pues los empleados no
entienden lo que se trata de comunicar. Entonces se dan las huelgas, sus
descontentos La clave está, mas que en usar medios, en la orientación
humana de los gerentes, sensibles a las necesidades de los empleados, la
preparación cuidadosa y la previsión de problemas.
Los gerentes de Alitalia carecen de fundamentos sólidos para la
comunicación. Necesitan de:
– Adquirir una actitud positiva ante la comunicación ( convencerse de que es
importante)
– Procurar obtener información constantemente.
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 El liderazgo y la comunicación en las Organizaciones

– Planear la comunicación en forma consciente.

– Crear confianza entre emisores y receptores.

- Después se nota una Comunicación Ascendente: comunicación desde los

niveles mas bajos hacia los mas altos. Es importante pues permite a la
gerencia de Alitalia estar atento de las necesidades de los empleados y
comprobar que estén comprendiendo la información que se les proporciona.
También es vital para tomar buenas decisiones.
Y esta se verifica en Alitalia porque hay:
– Escucha: requiere utilizar la mente con el objeto de captar la idea que el
emisor quiere comunicar. Ventajas: mejores decisiones basadas en
mejores percepciones; se aprende mas en un mismo periodo de tiempo; se
descubren mas cosas acerca de lo que habla alguien o de la persona
misma. Manifestación de buenos modales; impulsa a otros a hacer lo
mismo. Problemas que se presentan: comprensión al escuchar, retención.
– Reuniones con los empleados: se los estimula a que hablen de su trabajo y
de las practicas administrativas que les ayudan o los obstaculizan
– Política de puertas abiertas: hablar libremente con el supervisor o con los
ejecutivos de mas alto nivel. Se trata de eliminar obstáculos a la
comunicación. Es difícil por las barreras sociológicas y sociales entre
empleados y superiores. Otros temen perder el aprecio del superior.
– Participación en grupos sociales: en acontecimientos recreativos e
informales se puede dar excelente comunicación ascendente no planeada (
como un producto secundario ), pues las cosas se dicen por lo general tal
como son en esas situaciones.

- Al inicio hay barreras a la comunicación, las cuales podrán ser:

– Barreras personales: provienen de las emociones, los valores y los malos
hábitos de escuchar por parte de los directivos de Alitalia. Las emociones
actúan como filtros en la comunicación. Se escucha y se ve lo que
emocionalmente sintonizamos. La comunicación, entonces, no se puede
separar de nuestra personalidad.

– Barreras físicas: ocurren en el ambiente. Ruidos, distancia entre las

personas, interferencias físicas de otro tipo. Control ambiental: es
modificar las condiciones físicas de modo de predisponer al receptor e
influir en sus sentimientos y comportamiento

- Necesidades de Comunicación de los empleados de Alitalia:

– Instrucciones referentes al trabajo: se proporciona instrucciones e
información objetivas. Se Presenta la realidad del trabajo para evitar las
expectativas exageradas que llevan a una mayor rotación de empleados.
– Retroalimentacion acerca del desempeño: les ayuda a saber que hacer y la
eficiencia con que están cumpliendo sus metas. Demuestra el interés en su
trabajo.
– Noticias: los empleados necesitan la información a tiempo, no confirmar
tardíamente lo que ya supieron por otras fuentes.
– Apoyo Social: percepción de que se les quiere, estima y aprecia. Incide en
la satisfacción y en el desempeño.

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 El liderazgo y la comunicación en las Organizaciones

- Otras formas de comunicación que existen Alitalia:

– Comunicación Horizontal o Cruzada: a través de las cadenas de mando. Los
que desempeñan papeles importantes en este tipo de comunicación se
denominan ampliadores de frontera
– .Redes de trabajo: grupo de personas que establecen un contacto
permanente para intercambiar información informalmente. Ayudan a
ampliar los intereses de los empleados.
– Correo electrónico, internet y teleconmutacion: pese a la ventajas pudiera
haber problemas por el tema de no ser tomado en cuenta, el aislamiento,
perdida de contacto con sus redes habituales.
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6. Conclusiones

Cada vez más las organizaciones con o sin fines de lucro, buscan
afanosamente incorporar líderes a sus causas.
Implícita o tácitamente, buscan al menos que los candidatos cubran siete
cualidades básicas: capacidad técnica; inteligencia social o habilidad para
motivar; entender y conducir a la gente; experiencias en la dirección de
personas hacia objetivos o proyectos, caminos ya recorridos; saber en que
momento actuar, cuando no hacer nada, y cuando hacerlo todo, o cuando
sólo una parte, lo que implica también la habilidad para decidir cual es la
persona correcta en quien apoyarse; capacidad de juicio, y finalmente
carácter. Ya en el trabajo diario, la pérdida de la capacidad técnica, no
siempre se traduce en carencia de liderazgo, y resultan determinantes, los
aspectos de juicio y lo relativo al carácter. No obstante, cada vez cobra mayor
relevancia, la responsabilidad que asume el líder de educar a otros, que en
ocasiones llega a oscurecer otras cualidades.
Esto se debe a que aprender a ser líder, es virtualmente el mismo proceso
que lleva a hacer de una persona alguien integrado y saludable. Ello significa,
que cuando hablamos de "desarrollo de líderes" inevitablemente, nos
referimos al crecimiento interior y la transformación individual, de manera
que para formar líderes, primero hay que formar personas, para lo cual se
necesitan maestros, entrenadores (coach) o capacitadores, y que mejor que
sean los propios líderes quienes se hagan cargo de la formación de más
líderes.
Para ser un líder que forme líderes, el primer requisito es saber escuchar y
poder encontrar a las verdaderas personas más allá de las apariencias. Por su
parte el aprendiz de líder debe tener la ambición o la convicción de querer
llegar a ser un verdadero líder.
Así como se aprende a nadar, nadando. También se aprende a ser líder
liderando; pero no es la única manera de aprender, también existen otras
fuentes de aprendizaje, la enseñanza individual y la que deriva del entorno
organizacional o social.
No obstante, un líder sin valores es un líder vacío, que más tarde o más
temprano dejará de serlo, su permanencia está estrechamente relacionada
con los fines que persigue, con los valores que lo sustentan, en su capacidad
de, a su vez formar líderes; de que sus seguidores no se hagan dependientes
o adictos a su liderazgo, y que ellos mismos se conviertan en líderes. Así el
líder a la larga se convierte en líder de líderes.

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 El liderazgo y la comunicación en las Organizaciones

En este contexto, la fuente de aprendizaje más valiosa del líder está en la

retroalimentación directa, y en pedir a otros que evalúen su actuación, o
solicitar consejos u opinión. Estos no son signos de debilidad, por el contrario,
son elementos que fortalecen al líder y a su liderazgo.
No hay que olvidar que lo que es bueno para la persona lo será también para
el líder, en virtud de que aprender a ser un líder efectivo, no es diferente de
aprender a ser una persona de éxito.
La comunicación es fundamental para el trabajo en equipo. O líder debe
mantener una comunicación eficiente de su misión, los objetivos, los
resultados y las recompensas. Para que la química de equipo funcione debe
haber un “mix” cierto de capacidades.
Un líder necesita de ser un buen comunicador, pues la comunicación es como
piedra angular de toda organización determinada a cumplir sus objetivos de
manera efectiva. La comunicación desempeña un papel de primordial
importancia en la creación, mantenimiento y cambio en la cultura e identidad
corporativa de la organización. Sin comunicación no podrá existir
organización.
Un buen líder es además un gran comunicador organizacional. El hace un gran
esfuerzo de manejo creativo de las relaciones humanas, para que así con este
intercambio se cumplan los objetivos organizacionales. El deberá no sólo
hacer una buena comunicación en el seno da organización, sino también una
buena comunicación hacia el exterior. Este primordial este circulo de
comunicación, y ahí que el líder no deberá fallar.
Un líder como “comunicólogo” mantiene un vinculo muy fuerte entre el
personal de línea y de dirección, es decir efectúa una comunicación en doble
sentido. Lo que es más importante es que si un comunicador no tiene
liderazgo, no puede ser un comunicador en la empresa.
El líder-comunicador es aquél que sabe dialogar en tiempo de crisis. Sabe
comunicar para obtener respuestas, para encontrar soluciones para los
problemas que surgen.
Hay que destacar como un líder sabe llevar a cabo con eficiencia los procesos
de comunicación con todos los miembros de la organización. Así, consigue
cumplir los objetivos a que se propone.
Comunicación – liderazgo o liderazgo – comunicación, dos papeles que ocupan
un importancia central en el seno de la organización. Se esta existe necesita
de los dos: comunicación para sobrevivir, liderazgo para competir.

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