MEZCLA DE MERCADOTECNIA

LICENCIATURA EN ADMINISTRACION
 MEZCLA DE MERCADOTECNIA
• UNIDAD IV PLAZA
• 4.1 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
• 4.1.1 OBJETIVO
• 4.1.2 FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
• 4.2 ESTRUCTURA Y DISEÑO DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
• 4.3 TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
• 4.4. ESTRATEGIAS Y POLITICAS DE DISTRIBUCIÓN
• 4.5 INTERMEDIARIOS Y FUNCIONES PRINCIPALES
• 4.6 DISTRIBUCIÓN FISICA Y LOGISTICA
 4.1 CANALES DE DISTRIBUCION
Son todos los medios de los cuales se vale la Mercadotecnia,
para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las
cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los
precios más convenientes para ambos.
Los Canales de Distribución aportan a la Mercadotecnia la
utilidad espacial, temporal y de propiedad a los productos
que comercializan.
 4.1 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
• Son el conjunto de empresas o individuos que adquieren la
propiedad, o participan en la transferencia, de un bien o servicio a
medida que éste se desplaza del productor al consumidor o
usuario industrial.

• Las decisiones sobre el Canal de distribución o Comercialización,

se encuentran entre las más importantes que debe tomar la
administración, pues afectan de manera directa todas las demás
decisiones de Mercadotecnia.

• La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para

llevar sus productos al mercado y tratar de organizar un canal de
distribución.

• Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan

a la clientela, se debe a Canales de Distribución bien diseñados y
mantenidos.
4.1 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
•Un canal de distribución está formado por personas y
compañías que intervienen en la transferencia de
la propiedad de un producto a medida que éste
pasa del fabricante al consumidor final o al usuario
industrial. Siempre incluye al fabricante y al usuario
final del producto , en su forma actual y también
a intermediarios.
• STANTON, ETZEL, WALKER.
•conjunto de organizaciones interdependientes,
involucradas en el proceso de poner un producto o un
servicio a la disposición del consumidor o del usuario
de negocios, para su utilización o su consumo.
• PHILIP KOTLER, GARY ARMSTRONG.
 4.1.1 OBJETIVO DE LOS CANALES DE LA DISTRIBUCION

Crear las distintas rutas o vías, que la propiedad de los

productos pueden tomar para acercarse cada vez mas,
hacia el consumidor o usuario final de dichos productos.
Pueden ser cuantitativos (beneficio, rotación) o cualitativos (imagen,
seguridad, empatía)

Los Canales de Distribución en Mercadotecnia son tan infinitos como,

los métodos de Distribución de los productos.
 4.1.1 OBJETIVO de los CANALES
de DISTRIBUCIÓN
• La razón del uso del Intermediarios se explica en gran medida por su
mayor eficiencia para poner los bienes a disposición de los mercados
meta. Por medio de sus contactos, su experiencia, especialización y
escala de operaciones, por lo general ofrece a la empresa más de lo
que ésta puede lograr por sí misma.

• Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los

Intermediarios es transformar el surtido de los productos de los
fabricantes en el surtido que desean los clientes. Los fabricantes
elaboran surtidos limitados de productos en grandes cantidades, pero
los consumidores desean amplios surtidos de productos en pequeñas
cantidades.

• En los Canales de Distribución, los Intermediarios compran las grandes

cantidades de los fabricantes para dividirlas en las cantidades pequeñas
y los surtidos más amplios que desean los consumidores. Con ello,
desempeñan un papel importante, pues hacen que correspondan oferta
y demanda.
 4.2 ESTRUCTURA Y DISEÑO DE LOS
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Canal de distribución Es una estructura de negocios y de organizaciones
interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el
consumidor.
Un canal de distribución esta formado por personas y compañías que
intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida
que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.
El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización
que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando
se modifica la forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo
canal. (madera-aserradero-corredor-fabricante muebles; fabricante de
muebles-mueblería-consumidor).
Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución
como son: bancos, compañías de seguros, de almacenamiento y
transportistas. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni
participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se
incluyen formalmente en los canales de distribución.
 4.1.2 FUNCIONES de los CANALES de
DISTRIBUCIÓN
• INFORMACIÓN : (Investigación) Recopilar y
distribuir la investigación de mercados y la
información secreta acerca de los factores en
el ambiente de la mercadotecnia, que son
necesarias para la planificación y que ayudan
al intercambio de los productos o servicios.

• PROMOCIÓN : Desarrollar y difundir

comunicaciones persuasivas acerca del producto.
 4.1.2 FUNCIONES de los CANALES de
DISTRIBUCIÓN
• CONTACTO : Encontrar a los presuntos
compradores y comunicarse con ellos.

• IGUALAMIENTO : (Adaptación) Modelar y ajustar la

oferta conforme a las necesidades de los
compradores, incluyendo actividades como
fabricación, categorización, ensamble y empacado.

• NEGOCIACIÓN : Llegar a un acuerdo concerniente

al precio y a otros términos de la oferta, de manera
que sea posible transferir la propiedad o la posesión
del producto a precio justo para las dos partes al
realizar la transacción..
4.1.2 FUNCIONES de los CANALES de
DISTRIBUCIÓN

OTROS CANALES AYUDAN A REALIZAR LAS

TRANSACCIONES SOCIALES.
DISTRIBUCIÓN FÍSICA : Transportación y
almacenamiento de los bienes.
FINANCIAMIENTO : La adquisición y el empleo
de fondos para cubrir los costos del trabajo del
canal .
RIESGOS : Asumir los riesgos de desempeño
del trabajo del canal.
4.1.2 FUNCIONES de los CANALES DE DISTRIBUCION

DISTRIBUCION DE LOS BIENES DE CONSUMO

DISTRIBUCION DE BIENES INDUSTRIALES

CANALES MULTIPLES DE DISTRIBUCION

SISTEMA DE MK VERTICAL
 4.2 ESTRUCTURA Y DISEÑO DE
LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
 Las empresa pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a
otros nuevos para dar un mejor servicio a los clientes actuales o
llegar a otros prospectos. Al seleccionar sus canales tratan de
conseguir una ventaja diferencial.

 Existen dos tipos de canales:

a) Canal directo. Es cuando el producto se pone a disposición del
consumidor directamente del fabricante, es decir, sin ningún
intermediario. Canal formado solo por el productor y el consumidor
final.

b) Canal indirecto. En este caso existen varios intermediarios para

poner a disposición de un consumidor el producto, tales
intermediarios pueden ser: mayoristas, distribuidores, almacenes,
revendedores, etc. En ésta, el productor deberá escoger el tipo (s)
de intermediario (s) que mejor satisfagan sus necesidades.
4.2 ESTRUCTURA Y DISEÑO DE CANALES DE
DISTRIBUCIÓN

• Canal de distribución directa: Nosotros, como

fabricantes trataremos directamente con el
cliente final, lo que nos permitirá tener un
control absoluto sobre el marketing.

CANAL DIRECTO O DE NIVEL CERO

Fabricante Consumidor

FABRICANTE CONSUMIDOR
 4.2 ESTRUCTURA Y DISEÑO DE CANALES
DE DISTRIBUCIÓN
 Canal de distribución larga(indirecto): Cuando son
muchas figuras las que conforman la cadena, es decir,
hay muchos intermediarios o cuando conocemos poco el
mercado o nuestra presencia no está muy consolidada,
la tendencia es a usar un canal de distribución de este
tipo.
CANAL INDIRECTO LARGO: DOS O MÁS NIVELES

Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

FABRICANTE MAYORISTA REVENDEDOR DETALLISTA

CONSUMIDOR
 4.2 ESTRUCTURA Y DISEÑO DE
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
• Canal de distribución corta: Cuando ya eliminamos uno de
los intermediarios de la cadena y ganamos en contacto con
el cliente final tendremos un tipo de distribución corta.
• distribuiremos directamente a detallistas.
CANAL INDIRECTO CORTO: UN NIVEL

Fabricante Detallista
Consumidor
 4.2 ESTRUCTURA Y DISEÑO DE LOS
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diseño de los canales de distribución

Las compañías semejantes a veces poseen diferentes canales de

distribución. Una compañía quiere un canal de distribución que no sólo
satisfaga las necesidades de los clientes, sino que además le de una
ventaja competitiva.
Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que
satisfagan a los clientes y superen la competencia. Hay 4 decisiones:

1) Especificar la función de la distribución Una estrategia de canales debe

diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. Se
repasan los objetivos de marketing.

2) Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la función de la

distribución en el programa global de marketing, se escoge el canal más
adecuado para el producto de la compañía. Se debe decidir si se
utilizarán intermediarios en el canal y si es así que tipos de
intermediarios.
4.2 ESTRUCTURA Y DISEÑO DE LOS
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
3) Determinar la intensidad de la distribución Se determina
el número de intermediarios que participarán en los
niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio.

4) Seleccionar a miembros específicos del canal Consiste

en escoger determinadas compañías para que
distribuyan el producto, ya que suele haber numerosa
empresas de donde escoger.
 4.2.- ESTRUCTURA y DISEÑO de los
CANALES de DISTRIBUCION
Deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de
mercadotecnia general de la empresa. Los productores de
artículos se guían por tres criterios generales:

I. LA COBERTURA DEL MERCADO: Es importante considerar

el tamaño y el valor del mercado comercial que se desea
abastecer
II. CONTROL: Es el control del producto. Cuando el producto
sale de las manos del productor, se pierde el control debido a
que pasa a ser propiedad del comprador.
III. COSTOS: Los costos de distribución son generalmente mas
bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de
distribución.
 4.2.-ESTRUCTURA y DISEÑO de los
CANALES de DISTRIBUCION
• La planeación eficaz comienza determinando
el mercado que se pretende llegar con los
objetivos, Nivel deseado de servicio al cliente
y las funciones que los intermediarios
deberán realizar.
• Cada productor establece sus objetivos en el
contexto de las restricciones que emanen de
los consumidores, los tipos y numero de
intermediarios, y las condiciones y
responsabilidades mutuas de cada
participante..
 4.2.-ESTRUCTURA y DISEÑO de los
CANALES de DISTRIBUCION
• Al identificar varias alternativas de canal se requerirá
seleccionar la mas apropiada que satisfaga los
objetivos a largo plazo de la firma.
• Se deben evaluar en comparación con criterios
económicos, de control y de adaptación.
• Después de revisar sus posibilidades, y la firma se
decide por el canal mas eficaz, la administración del
canal requiere de seleccionar y motivar a intermediarios
individuales y evaluar su rendimiento con el paso del
tiempo.
 4.2.-ESTRUCTURA y DISEÑO de los
CANALES de DISTRIBUCION
• Sea fácil o difícil reclutar intermediarios, se debe
determinar al menos que es lo que caracteriza a los
mejores.
• El productor debe evaluar periódicamente el
rendimiento de los intermediarios comparándolos
con estándares como la obtención de las cuotas de
ventas, niveles promedios de inventarios, tiempo
de entrega al cliente, cooperación en programas
promociónales y de entrenamiento de la compañía,
entre otros.
 4.2.- ESTRUCTURA y DISEÑO de los CANALES de
DISTRIBUCION

•CONSIDERACIONES DEL MERCADO

•CONSIDERACIONES ACERCA DEL PRODUCTO
•CONSIDERACIONES ACERCA DE LOS INTERMEDIARIOS
•CONSIDERACIONES ACERCA DE LA COMPAÑÍA
•CARACTERISTICAS DE LA COMPETENCIA.
•CARACTERISTICAS AMBIENTALES.
 4.2.- ESTRUCTURA y DISEÑO de los
CANALES de DISTRIBUCION
Consideraciones del Consideraciones del
mercado.-Un punto de partida producto.-
lógico es considerar las Existen numerosos
necesidades, la estructura y factores relacionados con
el comportamiento de compra el producto, pero
de los mercados objetivo: destacaremos tres:
I.Tipo de mercado
II. Numero de posibles I.valor unitario.
consumidores. II.Calidad de perecedero.
III.Concentración geográfica III.Naturaleza técnica de
del mercado. un producto.
IV.Tamaño del pedido.
 4.2.- ESTRUCTURA y DISEÑO de los
CANALES de DISTRIBUCION
Consideraciones de los
intermediarios.- Consideraciones de la
compañía.-
I. Servicios que
proporcionan. I. Deseo de control del
II. Disponibilidad de los
canal.
intermediarios II. Servicios que
deseados. proporciona el
III. Actitud de los vendedor.
intermediarios hacia III. La capacidad de
las políticas de los administración .
productores . IV. Recursos financieros.
4.2.- ESTRUCTURA y DISEÑO de los
CANALES de DISTRIBUCION
En suma son:
I. Características de los clientes.
II. Características de los productos.
III. Características de los intermediarios.
IV. Características de la competencia.
V. Características de la empresa.
VI. Características ambientales.
 4.3 TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCION

CLASIFICACION
los diferentes canales de distribución que se emplean usualmente,
parte de la premisa de que los productos de consumo (aquellos que los
consumidores finales compran para su consumo personal) y los
productos industriales (aquellos que se compran para un
procesamiento posterior o para usarse en un negocio) necesitan
canales de distribución muy diferentes
Se dividen en primera instancia:
1) Canales para productos de consumo.

2) Canales para productos industriales o de negocio a negocio.

 4.3 TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
1.- Canales Para Productos de Consumo:
Canal Directo (Productor - consumidor) : Este tipo de canal no tiene
ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante
desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como
comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la
ayuda de ningún intermediario

• Canal Detallista (Productor - detallista - consumidor) : Este tipo de

canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas
(tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados,
tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros). Muchos
grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y
productores agrícolas. (WAL-MART, PH)
4.3 TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Canal Mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor) : Este

tipo de canal de distribución contiene dos niveles de intermediarios.
Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas,
ferretería ,alimentos y productos de gran demanda, canal tradicional
para los bienes de consumo.

• Canal Agente/Intermediario (Productor - agente - mayorista -

detallista - consumidor) Los fabricantes a veces recurren a agentes
intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las
grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.
Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños
fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de
recursos para encontrarse unos a otros.
4.3 TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

2.- Canales Para Productos Industriales :

Canal Directo : Este tipo de canal es el más usual para los productos
de uso industrial, ya que es el más corto y el más directo.
En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza
de ventas para ofrecer y vender sus productos a los clientes
industriales.
Representa el volumen de ingresos más altos en los productores
industriales que cualquier otra estructura de distribución.
(fabricantes e instalaciones para aviones).

consumidor industrial
 4.3 TIPOS DE CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
2) Distribución de los bienes industriales
Productores – distribuidores industriales- usuarios
industriales: Son consumidores industriales , en este caso los
distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los
mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan funciones de fuerza
de ventas de los fabricantes.Los fabricantes de suministros de operación
y de pequeño equipo accesorio frecuentemente recurren a los
distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (fabricante de
materiales de construcción y de aire acondicionado).
Este tipo de canal es utilizado con frecuencia por productores o
fabricantes que venden artículos estandarizados o de poco o mediano
valor

consumidor industrial
 4.3 TIPOS DE CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
• 2) Distribución de los bienes industriales
• Productor-agente-usuario industrial : En este caso los distribuidores
industriales no son necesarios, y por lo tanto se sustituyen , ejemplo:
productos agrícolas.Es un canal de gran utilidad para las compañías
que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere
introducir un producto o entrar a un mercado nuevo, tal vez prefiera usar
agentes y no su propia fuerza de ventas.
• Los agentes facilitan las ventas a los productores o fabricantes
encontrando clientes industriales y ayudando a establecer tratos
comerciales.

Chile jalapeño agente consumidor industrial

4.3 TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

2) Distribución de los bienes industriales

Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial (del Productor o
Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Distribuidores
Industriales y de éstos a los Usuarios Industriales): En este canal de tres
niveles de intermediarios la función del agente es facilitar la venta de los
productos, y la función del distribuidor industrial es almacenar los productos
hasta que son requeridos por los usuarios industriales [3].
Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a través
de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta
directa o quizás se necesita inventario descentralizado para abastecer
rápidamente a los usuarios.En este canal la función del distribuidor es
almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.

Maíz agentes Maseca tortillerías consumidor industrial

( taquería)
 4.3 TIPOS DE CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
3) Distribución de servicios

a) Productor - consumidor Dada la intangibilidad de los servicios, el

proceso de producción y la actividad de venta requiere a menudo un
contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se
emplea un canal directo. (atención médica, corte de pelo)

b) Productor - agente - consumidor No siempre se requiere el contacto

entre el productor y el consumidor en las actividades de distribución. Los
agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la
propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento)
 4.3 TIPOS DE CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
4) Canales múltiples de distribución Muchos productores no se contentan
con un solo canal de distribución. Por el contrario, debido a razones
como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente
de una sola estructura, se sirven de canales múltiples de distribución.
Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual, se
emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tendrá que usar los
canales múltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando
vende:
 El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial
(computadora, impresora)
 Productos inconexos (mantequilla y pintura)
Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de
un mismo mercado cuando:
 El tamaño de los compradores varía mucho (agencia de viajes - oficina -
consumidor final).

 La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado.

 4.3 TIPOS DE CANALES DE
DISTRIBUCIÓN

5) Canales no tradicionales

Ayudan a diferenciar el producto de una compañía

de sus competidores.
Aunque los canales no tradicionales limitan la
cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante
que sirve a un nicho una forma de obtener
acceso al mercado y a ganar la atención del
cliente sin tener que establecer intermediarios
de canal.
 4.3.-TIPOS DE CANALES DE
DISTRIBUCION SISTEMA VERTICAL DE MERCADOTECNIA

 Los SVM surgieron para oponerse a los canales

convencionales.
 Un canal de distribución convencional esta formado
por uno o varios productores independientes,
mayoristas y detallistas .
 Cada uno es un negocio separado, que trata de
maximizar sus propias ganancias aun a expensas del
sistema en su totalidad.
 Ninguno de los miembros del canal tiene mucho
control sobre los demás y no existen medios formales
para asignar papeles y resolver conflictos.
 4.3.-TIPOS DE CANALES DE
DISTRIBUCION SISTEMA VERTICAL DE MERCADOTECNIA

 Un SMV esta formado por productores, mayoristas y

detallistas que actúan como un solo sistema unificado.
 Uno de los miembros del canal es propietario de los
otros, tiene contratos con ellos, o puede ejercer tanto
poder que los demás cooperan .
 Por lo que un SVM puede estar dominado por el
productor, el mayorista o el detallista .
 4.3.-TIPOS DE CANALES DE
DISTRIBUCION SISTEMA VERTICAL DE MERCADOTECNIA

 SVM Corporativo: Un sistema vertical de mercadotecnia que

combina las etapas sucesivas de producción y distribución
bajo una sola propiedad.
 SVM Contractual: Un sistema vertical de mercadotecnia en el
cual las empresas, independientes en diferentes niveles del
producto, y distribución se unen ` por medio de contratos ,
con el fin de obtener mas economías o impacto de ventas de
los que podrían lograr cada una sola.
 SVM Administrado: Un sistema vertical de mercadotecnia que
coordina las etapas sucesivas por medio de vínculos
comunes de propiedad o contractuales, y no por medio del
tamaño y el poder de una de las partes.
 4.3.-TIPOS DE CANALES DE
DISTRIBUCION SISTEMA VERTICAL DE MERCADOTECNIA

 SVM Contractual se divide en :

 Cadenas voluntarias respaldadas por un

mayorista.

 Cooperativa de detallistas.

 Organizaciones de franquicias
 4.4.- ESTRATEGIAS y POLITICAS de DISTRIBUCION

• Las estrategias de distribución incluyen la

administración del canal o canales, a través de los
cuales la propiedad de los productos se transfiere de
los fabricantes al comprador
• Se Requiere seleccionar y motivar a intermediarios
individuales y evaluar su rendimiento con el paso del
tiempo.
No todos los productores tienen la misma habilidad para
atraer a intermediarios calificados. Sobre todo, en
productos de distribución exclusiva o selectiva. Por eso,
cada vez mas se establecen los nexos contractuales.
4.4.- ESTRATEGIAS y POLITICAS
de DISTRIBUCION Motivación
• Tiene el fin de alentar a los miembros del
canal a que hagan su mejor esfuerzo, el
fabricante debe comenzar por tratar de
comprender las necesidades y deseos de los
intermediarios particulares.
 existen 3 enfoques:
cooperación.
Sociedad.
programación de distribución.
4.4.- ESTRATEGIAS y POLITICAS
de DISTRIBUCION Motivación
• Existen los motivadores positivos y
los negativos.
• Muchas veces se usan los negativos,
porque los productores no indagan en
las necesidades, problemas, los
puntos fuertes y débiles de sus
distribuidores.
 4.4.- ESTRATEGIAS y POLITICAS de
DISTRIBUCION.-
Motivadores positivos Motivadores Negativos.
• Altos márgenes de
ganancias. •Amenazas de
• Condiciones reducción de márgenes.
especiales de
distribución. •Amenazas de frenar las
• Recompensas. entregas de productos.
• Asignaciones para
•Amenazas de terminar
publicidad,
la relación comercial.
exhibición y venta de
los productos.
 4.4.- ESTRATEGIAS y POLITICAS de
DISTRIBUCION Evaluación
El productor debe evaluar periódicamente el
rendimiento de los intermediarios comparándolo
con los siguientes estándares:
• Obtención de la cuota de ventas
• Niveles promedio de inventarios
• Tiempo de entrega al cliente
• Tratamiento de bienes dañados y perdidos
• Cooperación en programas promocionales y de
entrenamiento
• Servicios que los intermediarios hacen a clientes
 4.4.- ESTRATEGIAS y POLITICAS de
DISTRIBUCION TIPOS DE CONFLICTO
Es el desacuerdo entre los miembros del canal de
mercadotecnia en lo que concierne a las metas , y los
papeles que deben desempeñar cada uno, y los
objetivos del mismo.

Conflicto horizontal: Esta ocurre entre las empresas que

se encuentran en el mismo nivel de canal.

Conflicto vertical: Este es común y se refiere a los

problemas entre diferentes niveles del mismo canal.
4.4.- ESTRATEGIAS y POLITICAS
de DISTRIBUCION ASPECTOS LEGALES
COMERCIALIZACION EXCLUSIVA

CONTRATOS RESTRICTIVOS

NEGATIVA A DISTRIBUIR

POLITICA DE TERRITORIO EXCLUSIVO

 4.4.- ESTRATEGIAS y POLITICAS
de DISTRIBUCION CONFLICTO Y CONTROL
CONFLICTO HORIZONTAL

CONFLICTO VERTICAL
CONFLICTO ENTRE PRODUCTOR Y MAYORISTA

CONFLICTO ENTRE PRODUCTOR Y DETALLISTA

¿QUIÉN CONTROLA LOS CANALES?

EL CANAL VISTO COMO UNA SOCIEDAD
4.4. ESTRATEGIAS Y POLITICAS
DE DISTRIBUCIÓN
COBERTURA
INTENSIVA/EXTENSIVA
COBERTURA
LA CANTIDAD Y CALIDAD DE • MAYOR NUMERO POSIBLE
PUNTOS DE VENTAS QUE DE PUNTOS DE VENTA
SON NECESARIOS PARA • MAXIMA EXPOSICION DEL
QUE EL PRODUCTO O PRODUCTO
SERVICIO LLEGUE AL • MAYOR EFICIENCIA DE
TARGET PUBLICIDAD MASIVA
CLASIFICACION: • MENOR CONTROL POR EL
FABRICANTE
• INTENSIVA/EXTENSIVA • DIFICULTAD DE
• EXCLUSIVA INFORMACION
• SELECTIVA
• MAYOR OPORTUNIDAD DE
VENTA
• MAYOR COSTO DE
DISTRIBUCION
 4.4. ESTRATEGIAS Y POLITICAS
DE DISTRIBUCIÓN
COBERTURA SELECTIVA COBERTURA EXCLUSIVA

• NUMERO REDUCIDO DE • EXCLUSIVIDAD DE VENTAS DE

PUNTOS DE VENTA
UNA MARCA/PROD.
• MENOR VOLUMEN DE • PRODUCTOS QUE REQUIEREN
COMPRAS AL FABRICANTE UN ELEVADO ESFUERZO DE
• MEJOR PROMOCION DE LA VENTAS.
MARCA EN EL PUNTO DE
VENTA. • MEJOR PROMOCION DE LA
MARCA EN EL PUNTO DE VENTA.
• MEJOR CONTROL POR EL
FABRICANTE • MEJOR CONTROL POR EL
• MENOR COSTE DE FABRICANTE
DISTRIBUCION
• MENOR COSTE DE
• MAYOR APOYO DEL DISTRIBUCION
FABRICANTE
• MENOR OPORTUNIDAD DE • MENOR OPORTUNIDAD DE
VENTA VENTA
 4.4. ESTRATEGIAS Y POLITICAS
DE DISTRIBUCIÓN
CONTROL COOPERACION
RESPUESTA DEL CANAL
DISTRIBUTIVO AL PLAN DE LA DOSIFICACION DE LOS
MARKETING DEL RECURSOS ECONOMICOS
FABRICANTE QUE DEBE UTILIZAR EL
FABRICANTE PARA LOGRAR
LOS OBJETIVOS DE MK.
CLASIFICACION:
CLASIFICACION:
• PROPIO
• AJENO • ESTRATEGIA DE EMPUJAR:
PUSH
COBERTURA • ESTRATEGIA DE JALAR O
SELECTIVA/EXCLUSIVA ARRASTRE: PULL
COBERTURA
INTENSIVA/EXTENSIVA
 4.5 INTERMEDIARIOS Y FUNCIONES PRINCIPALES

LOS INTERMEDIARIOS son todos aquellos eslabones de

la cadena que representa a los Canales de Distribución, y
que están colocados entre los productores y los
consumidores o usuarios finales de tales productos;
añadiendo a los mismos los valores o utilidades de
tiempo lugar y propiedad.
Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por
hacer llegar los productos a los consumidores y
facilitarles su adquisición, en alguna forma.
 4.5.- INTERMEDIARIOS y
FUNCIONES PRINCIPALES
 Los productores deben estar convencidos de las
ventajas que les deja usar intermediarios.
 Muchos fabricantes carecen de recursos para
mantener la mercadotecnia directa.
 A la firma no le conviene abrir una tiendita en
todo el país, o vender de puerta en puerta; le es
mas fácil valerse de la extensa red de
distribuidores independientes.
 4.5.- INTERMEDIARIOS y FUNCIONES PRINCIPALES

Estos se clasifican en:

 Distribuidor
 Mayorista
 Minorista
 Comercializador minorista
 Comercializador mayorista
 Agentes o corredores
 Facilitador o empresa de logística

Distribuidor:
Es el intermediario mayorista,
generalmente especializado en
la venta de productos con el
cuál el fabricante espera apoyo
en la parte de promoción y
venta.
 4.5 INTERMEDIARIOS Y FUNCIONES
PRINCIPALES. MAYORISTAS
• Es un establecimiento mercantil, que vende todo tipo de
productos, ejerciendo funciones de bodegaje y que vende o
revende gamas completas de productos tanto a empresas como a
consumidores finales.
• Son generalmente empresas grandes, con capital y
recursos elevados, por lo que pueden mantener gran
cantidad de mercancías en su almacén.
• Tienen su propia fuerza de ventas y
publicidad con promociones , teniendo capacidad para
otorgar créditos.
• Existen diferentes clases de mayoristas, entre las que
podemos citar los siguientes: de mercancías generales,
de especialidades agrícolas, comercio internacional y por
correo.
 4.5 INTERMEDIARIOS Y FUNCIONES
PRINCIPALES MINORISTAS
• Por lo general son empresas pequeñas,
que no teniendo grandes recursos
económicos , no pueden otorgar crédito y
mantienen existencias limitadas de
mercancías.
• Es el establecimiento mercantil que se
dedica a vender a consumidores finales.
• Existen diferentes clases de
minoristas, entre las que podemos
citar : misceláneas, bazares, zapaterías,
restaurantes, gasolineras, farmacias, etc.
 4.5.- INTERMEDIARIOS y FUNCIONES PRINCIPALES

• Comercializador minorista: Es un negocio independiente que genera

enlaces entre empresas y consumidores finales.

• Comercializador mayorista: Es un negocio independiente que se

dedica a generar enlaces y contactos entre mayoristas y empresas.

• Corredor: Es el intermediario que sirve de enlace entre compradores y

vendedores sin tomar nunca posesión física de ningún producto.
 4.5.- INTERMEDIARIOS y FUNCIONES PRINCIPALES

Facilitador o empresa de logística:  Es la empresa que colabora en el

desarrollo o desempeño de actividades de distribución diferentes a la
compra y venta. (bodega, transporte, empaque etc.)

Los Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas como los Minoristas),

son los que adquieren los productos para luego venderlos a otros
Intermediarios o al consumidor final. También se les llama Intermediarios
Comerciales ya que revenden los productos que compran.

Los Agentes o Corredores jamás llegan a ser dueños de los productos

que venden; porque actúan en representación de los productores o de
los Intermediarios de tales productos.
 4.5.- INTERMEDIARIOS y FUNCIONES PRINCIPALES

El número y clases de Intermediarios dependerá de la

clase y tipo de producto, así como de la clase y tipo de
consumidores o usuarios finales, o sea del mercado, al
que va dirigido o para el cual ha sido concebido tal
producto.
4.5.- INTERMEDIARIOS y FUNCIONES PRINCIPALES

FUNCIONES QUE REALIZAN LOS INTERMEDIARIOS: 

• Compra: Adquisición de productos para consumo final y reventa.
• Venta: Ejercer la promoción  y venta tanto a consumidores finales
como a compradores.
• Clasificación: El intermediario separa los diferentes productos
del proveedor para explotarlos por separado.
• Acumulación: Reunir bienes de diversas empresas para
ofrecerlos. (el caso típico es el mayorista).
• Transporte: Movimiento de bienes.
• Investigación de mercados: Algunos intermediarios cumplen la
función de obtener información para el desarrollo de las
investigaciones de mercado.
 4.5.- INTERMEDIARIOS y FUNCIONES PRINCIPALES

• Financiamiento: Realizar operaciones de caja para ofrecer

liquidez y en general soluciones de recursos tanto a
compradores como vendedores.

• Almacenamiento: Correcto manejo de inventarios para su

posterior venta o uso.

• Segmentación: Dividir los productos o servicios según los

diferentes perfiles de usuarios que existan. Factores:
capacidad de compra, edad, sexo etc.).

Existen intermediarios que se dedican a funciones

especializadas dependiendo de la actividad económica que
realizan.
4.5 INTERMEDIARIOS y FUNCIONES PRINCIPALES.

Las principales funciones son:

 Establecer contacto con los clientes potenciales: En

ocasiones, los fabricantes no pueden llegar al
consumidor final directamente, por lo que se valen de los
mayoristas y detallistas para hacerlo.

 Reducir los costos de transporte: las fábricas no

pueden estar presentes en todas las ciudades y mucho
menos en todas las comunidades, por lo tanto, es
necesaria la existencia de por lo menos un mayorista
para que distribuya los bienes entre los detallistas y
éstos los vendan finalmente el consumidor.
 4.5 INTERMEDIARIOS y FUNCIONES PRINCIPALES.

 Estimular la demanda: los mayoristas y detallistas

dependen de la cantidad de productos que vendan por
lo que tienen que hacer el mayor esfuerzo necesario
para vender los productos de los fabricantes.

 Transmitir información del mercado: cuando un

producto no tiene las ventas que se esperan, los
intermediarios, que están en contacto más directo con
el consumidor final, conocen las necesidades de éstos
y las transmiten a los productores, con el fin de que se
mejore el producto y se incrementen las ventas.
 4.5 INTERMEDIARIOS Y FUNCIONES
PRINCIPALES
• Los intermediarios tienen la capacidad de
realizar las actividades de distribución con mayor
eficiencia o con un costo más bajo que los fabricantes
o consumidores. A veces podemos suprimir los
intermediarios en los canales, pero no siempre se
logran disminuir los costos .
• El resultado dista mucho de ser predecible a causa
de un axioma básico del marketing : podemos eliminar
a los intermediarios, pero no las actividades esenciales
de distribución que realizan.

• Los intermediarios funcionan como

agentes de compras para sus clientes y como
especialistas de venta para los fabricantes.
Especialista de venta Agente de compra
para los fabricantes para los clientes

Proporciona información Prevé las

sobre el mercado necesidades

Interpreta los deseos de Subdivide grandes

4.5 INTERMEDIARIOS
los consumidores cantidades de un
Y FUNCIONES
producto
Promueve los productos PRINCIPALES
de los fabricantes Almacena los
productos
Crea surtidos
Transporta los
Almacena los productos productos
Negocia con los clientes Crea surtidos
Da financiamiento Hace disponible los
Adquiere los productos productos
Garantiza productos
Comparte riesgos
 4.6 DISTRIBUCIÓN FÍSICA y
LOGISTICA
• Es llevar los bienes correctos a los lugares adecuados
en el momento oportuno con el costo mínimo.
• Es la manera de cómo las compañías almacenan,
manejan y desplazan los bienes para que sean
accesibles al público en el momento y lugar oportuno.
• La compañía debe investigar los estándares de
servicio de los competidores a la hora de hacer el
propio, para al menos ofrecer el mismo nivel de
servicio que los competidores.
4.6.- Distribución Física y Logística
• Abarca las tareas que intervienen en la planeación,
implantación y control de los flujos físicos de
materiales y artículos finales desde los puntos de
origen hasta los puntos de uso para satisfacer las
necesidades de los consumidores a cambio de
utilidades.
• El costo principal de la distribución física es el
transporte, seguido por el almacenamiento,
conservación del inventario, recepción y envió,
empaque, administración y procesamiento de
pedidos.
 4.6.- Distribución Física y Logística- Medio De
Trasporte
Se pueden Procesamiento de
considerar seis pedidos (electrónico)
criterios:
Almacenamiento
•velocidad
(cero inventarios)
•frecuencia Inventarios (JIT)
•confiabilidad Transporte
•capacidad (multimodal)
•disponibilidad
•costo
 4.6.- Distribución Física y Logística

• Lo importante es que la empresa

coordine sus actividades de
distribución física y de
mercadotecnia con el fin de crear
una gran satisfacción en el mercado
a un costo razonable.
 4.6 DISTRIBUCIÓN FISICA Y
LOGISTICA
• La distribución física de productos es un tema que se relaciona
directamente con el mercadeo. Dicho en forma simple la distribución
física es llevar el producto desde el centro de producción al consumidor
final.
Como lo apunta P. Kotler no se debe confundir las decisiones sobre los
canales de distribución y las de distribución física.
Las primeras tienen relación con los intermediarios comerciales que se
utilizarán. La segunda está relacionada con las actividades de control y
administración de inventarios, envasado, Almacenamiento en lugar de
producción, transporte, almacenamiento en lugar de envío y entrega del
producto al cliente final.
 4.6 DISTRIBUCIÓN FÍSICA y
LOGISTICA
• Toda compañía guarda sus bienes con la
esperanza de venderlos, ya que no
siempre coinciden los ciclos de producción
con los de consumo.
• Los productos agrícolas se dan por
estaciones y en cambio la demanda es
constante, con el almacenamiento se
logra superar estas diferencias.
 4.6 DISTRIBUCIÓN FISICA Y
LOGISTICA
• La distribución física comienza cuando el cliente hace un pedido, el
departamento de pedidos prepara la factura y los envía a los
departamentos, los artículos agotados se le envía a pedidos
pendientes, los que se embarcan van acompañados de copias para
cada departamento.

• Un buen sistema de distribución física permite reducir inventarios,

disminuir los costos, aumentar las ventas y satisfacer plenamente
a los clientes. Los avances en los sistemas de distribución física
los ha hecho posible las tecnologías informáticas y telemáticas.

• Sistemas de rastreo de productos en tránsito, existencias e

inventarios, lectores de códigos de barras, rastreo de embarques
por medio de satélites y toda esa información accesible por medio
de Internet, se encuentran revolucionando los conceptos de la
distribución física.
 4.6 DISTRIBUCIÓN FÍSICA y
LOGISTICA
inventarios
• A los mercadólogos les gustaría tener inventario
suficiente para atender la demanda al tiempo
que es requerido pero esto no resulta rentable
para la firma.
• Los costos de inventario aumenta a una taza
creciente a medida que el nivel de servicio al
cliente se acerca al 100%.
 4.6 DISTRIBUCIÓN FÍSICA y
LOGISTICA
• Transporte
• Es un factor importante, ya que la elección del
tipo de transporte afectara la fijación del precio,
tiempo de entrega y las condiciones de los
bienes en el momento de ser entregados por lo
cual indicara la satisfacción del consumidor.
• Al enviar la mercancía a almacenes,
distribuidores y clientes, la firma puede elegir
entre cinco el que mas convenga; ferrocarril,
marítimo, camiones, ductos y aéreo.
 4.6 DISTRIBUCIÓN FISICA Y
LOGISTICA
• Dependiendo del tipo de producto la distribución física será más o
menos compleja.

• Al igual los costos variarán considerablemente, tratándose de uno u

otro. No es lo mismo distribuir físicamente productos perecederos o
no perecederos, líquidos o sólidos, inflamables o inocuos, gaseosos
o no gaseosos, pequeños de tamaño o muy grandes.
En algunos casos los costos de distribución física pueden
representar cantidades superiores al 30% del valor del producto.

• Esto debido a que los costos de almacenaje y transporte se han ido

incrementando considerablemente en los últimos años.

• No solo han presionado sobre costos los aumentos del petróleo y

combustibles, sino los aumentos en mano de obra, de los equipos
utilizados en la distribución física, y los costos de almacenamiento.
 4.6.- Distribución Física y Logística.
LOGISTICA
• Un termino mas amplio que abarca la distribución física es
la logística , que también incluye la obtención y
administración de materias primas y piezas componentes
para la producción .
• Los gerentes de logística son los encargados de dirigir las
materias primas y piezas al departamento de producción y
el producto terminado o semiterminado a través de bodegas
y finalmente al intermediario o usuario final.
• La administración del movimiento de las materias
primas, productos semifabricados y productos
terminados dentro y entre las fabricas, bodegas y
centros de distribución.
 4.6 DISTRIBUCIÓN FISICA Y
LOGISTICA
• La distribución física ha dado origen a una nueva disciplina a la cual
se le ha aplicado el nombre de "logística de distribución física",
conocida comúnmente como "logística".

•  La filosofía de ésta es poner el producto en el lugar requerido, en el

momento exacto en que se necesita, a un costo razonable. La
palabra y disciplina de la "logística" tienen un origen militar.

• Las primeras notas escritas se deben, como muchos otros

conceptos, a Julio Cesar y a su libro "Comentario a la Guerra de las
Galias".

• Es posible que antes que él Moisés y el Gengis Kan desarrollaran

complejos sistemas de distribución física para abastecer a sus
hombres en sus largos desplazamientos por el mundo antiguo.
 4.6 DISTRIBUCIÓN FISICA Y
LOGISTICA

• La logística tiene como eje central "la cadena de distribución física",

en la cual cada eslabón se une inexorablemente al anterior y
siguiente, formando un sistema de gran eficiencia y exactitud.

• A lá más grande operación de distribución física conocida hasta la

fecha debe ser la desarrollada durante la Segunda Guerra Mundial,
donde trillones de toneladas de productos se debieron transportar
desde Estados Unidos a Inglaterra y de ahí a Europa.

• El abastecimiento de tropas en el Asia Menor, durante la Guerra del

Golfo, fue otra obra de arte de la logistica.
 BILIOGRAFÌA
• Fundamentos de Marketing
11 Edición
Stanton, Etzel, Walker
Editorial McGraw-Hill

 Laura Fisher

 Fundamentos de marketing
10 Edición
Stanton, Etzel, Walker
Editorial McGraw Hill