Marketing cultural: ¿cómo se "vende" un museo?
Los directores de museos y otros centros culturales suelen no tener formación empresarial. No obstante, con algunas
sencillas nociones de marketing pueden incrementar notablemente el flujo de visitantes, obtener mayores ingresos y
cumplir mejor con su misión de difundir la cultura...
Por Salvador López, Francesc Castanyer y Francisco Gil
Los museos han sido considerados tradicionalmente como espacios de divulgación cultural orientados a un público elitista. Sin embargo, desde
hace unas décadas, los gobiernos han impulsado ciertas políticas para popularizar sus equipamientos culturales.
Estos espacios, gestionados en su inmensa mayoría por profesionales especialistas (a veces, con escasa formación empresarial), suelen acarrear
enormes déficits en sus cuentas de resultados.
Así, muchos han empezado a aplicar en su gestión potentes planes estratégicos de marketing, con el objetivo de captar una masa crítica de
audiencia, permitiendo, de esta manera, una "democratización" de los espacios culturales y garantizando unos ingresos que permitan equilibrar
las cuentas.
La fase del ciclo de vida de la oferta
Los equipamientos culturales han de ser capaces de diseñar una propuesta lo más enriquecedora posible y orientada al público que pretenden
captar, utilizando para ello los canales de comunicación más idóneos para los diferentes targets.
Así, cada museo tendrá que hacer un análisis para detectar, desde un punto de vista del marketing, en qué fase del ciclo de vida de la solución se
encuentra su oferta.
Si nuestra oferta cultural se encontrara en una fase de madurez (es decir, que nuestra tasa de crecimiento se encuentra por debajo de los dos
dígitos), sería acertado pensar en el desarrollo de propuestas orientadas a captar un público mucho más concreto. En fases de decrecimiento,
incluso tendríamos que recurrir a la hipersegmentación.
Pongamos el caso de un conocido Museo en Barcelona, cuya solución se encontraba en esta fase. La Dirección planteó una estrategia para captar
a un público femenino situado entre la franja de edad 35/45 años y amantes de la gastronomía.
Entonces, se diseñó una oferta de cursos relacionados con la repostería y se los difundió a través de un canal muy específico: los blogs de cocina.
La gestión del mensaje por parte de los líderes de estos blogs desarrolló un potente marketing viral, convirtiendo a los participantes en estos
cursos en verdaderos "publicistas" del museo que difundieron entre sus contactos las bondades del equipamiento.
Conocer al visitante
Para poder ajustar nuestra estrategia, necesitaremos datos de nuestros visitantes. Un museo se plantea muchas dudas a la hora de optimizar el
rendimiento de sus esfuerzos expresados en exposiciones, tanto permanentes como temporales.
Y todas pueden ser abordadas a través de proyectos de investigación de mercados. Pero, ¿puede un museo, con su pequeño presupuesto,
permitirse contratar una investigación de mercado?
Lo cierto es que estos proyectos no necesariamente exigen grandes inversiones. Existen maneras de conseguir información relevante y fiable de
un modo muy asequible. Por ejemplo, a través de la simple observación de los visitantes o a través de encuestas online.
De entre todas las cuestiones relativas a la audiencia que pueden plantearse, hay una que merece especial atención: el tiempo que pasan los
visitantes observando los contenidos del museo.
En el mundo de la empresa, normalmente cometemos el error de centrar nuestros esfuerzos en comprender a los futuros "abandonadores"
(clientes satisfechos pero desleales) e intentamos diseñar estrategias para evitar que nos dejen.
Sin embargo, solemos obviar algo evidente: existe una base de clientes convencidos que nos adoran y que hablan bien de nosotros. Estos son los
llamados "apóstoles".
Así, pocas veces comprendemos que la clave de la retención de los futuros abandonadores puede residir precisamente en los factores que
"enamoran" a los clientes apóstoles.
Identificando a estos clientes y conversando con ellos a través de sencillas entrevistas en semiprofundidad, podremos conocer las claves de su
satisfacción y lealtad (y, tal vez, podamos aprovecharlas para fidelizar a los clientes que están en la cuerda floja).
Del mismo modo, los estudios de ex-clientes (en nuestro caso, de ex-amigos del museo) nos pueden ayudar a alcanzar las claves del rechazo, para
corregir y retener a los que todavía lo son, evitando su fuga del entorno de apoyo de nuestro museo, convirtiendo tal vez a los futuros
abandonadores en auténticos apóstoles.
En definitiva, los directivos de museos (y de otros equipamientos culturales) suelen no contar con formación en negocios. Pero, incluso sin estos
conocimientos, es posible encarar una gestión más estratégica de la que han venido desarrollando hasta el momento.
A través de la aplicación de sencillas herramientas de bajo costo, es posible ajustar el riesgo y la rentabilidad (en clave de atracción de público)
para incrementar el flujo y el retorno de los visitantes aumentando, finalmente, el cashflow de la organización, al tiempo que se cumple con la
misión de difundir la cultura.
Los museos son considerados en la actualidad como estrellas dentro de las empresas de ocio. A su vez, por su carácter educativo, tienen
propuestas interesantes y diversas según el público a la que estén dirigidas. Estar atentos a estos beneficios y oportunidades, así como a las
falencias y defectos de las instituciones museológicas, puede ser la estrategia necesaria para incrementar el número de visitantes y conseguir
sponsors que financien los costos.
Los museos del siglo XXI dejaron de ser depósitos de objetos valiosos, y se convirtieron en aceitadas máquinas que trabajan junto a la industria
turística. Como tal precisa de una planificación estratégica.
En primer lugar, es necesario definir los principales retos de un museo: Diseñar una misión y una identidad. Crear audiencias. Atraer recursos
financieros.
Para eso debe establecer una estrategia de marketing acorde al diseño de la organización. Seleccionar un público determinado y posicionarse en
la segmentación de mercado.
Una vez establecido todo esto, diseñar sus ofertas.
Las herramientas con las que cuenta el museo para lograrlo, son diversas. La recopilación de información e investigación de mercado es una de
ellas. Solo teniendo una buena fuente de datos que establezca las necesidades y gustos del público, podrá desarrollar ofertas atractivas a partir
de sus colecciones, exposiciones, servicios y programas. Todo podrá coordinarlo en función del visitante, para que pueda tener una experiencia
significativa y memorable.
La comunicación y promoción también son indispensables para la creación de una imagen, una marca. Ya sea por marketing directo, o relaciones
públicas, es necesario que el museo sea identificable dentro de todo el abanico de opciones que existen en la industria del esparcimiento.
Otro punto a definir, es el precio de entrada a la exposición permanente y a los actos especiales, el precio de la mercadería, tarifas del alquiler
de espacios, etc. Y fundamentalmente las estrategias para generar ingresos y recursos a través del apoyo de los amigos del museo, voluntarios y
patrocinadores.
Todas estas herramientas, sumadas a los programas de control de marketing y balances de resultados, pueden asegurar el futuro de los museos y
el aumento del número de visitantes. Ubicar al museo como institución básica para la identidad e historia de una ciudad.
Museos, marketing y público
12 de marzo al 30 de abril de 2010
Los museos sin lugar a duda se están convirtiendo en uno de los atractivos turísticos más concurridos, al
mismo tiempo que compiten con todo tipo de ofertas culturales. La realidad del medio en el cual estamos
insertos nos obliga a indagar más que nunca cuáles son las necesidades del público y de qué forma
generamos propuestas de calidad para audiencias cada vez mayores y heterogéneas. Ya no se puede
pensar un museo sin una planificación estratégica en todos los sentidos. Su futuro está sujeto a la claridad
de visión que se tenga sobre la dirección a tomar y prepararse para afrontar con éxito los nuevos retos.
Objetivos
Acercarnos a la teoría y la praxis del museo en relación con las necesidades y expectativas de los diversos
segmentos de visitantes. Asimismo nos adentraremos en la misión del marketing como herramienta para
ser utilizada por los museos a fin de efectivizar su comunicación y llegar a los públicos actuales y
potenciales.
Destinatarios
Conservadores, restauradores, museólogos, artistas, críticos de arte, docentes, periodistas, trabajadores
de museos
y profesionales interesados en el tema.
Metodología didáctica
El curso se desarrollará totalmente por correo electrónico. Las clases se reciben quincenalmente y existe
un intercambio con la docente. Existe tarea práctica para cada clase y no es necesario estar conectado a
internet para realizar el curso.
Temario
1. La necesidad de conocer y definir el público del museo. Tipos de públicos y particularidades
2. Comunicación institucional. Difusión de los contenidos del museo.
3. Oferta educativa y públicos. Pedagogía en el museo.
4. Estudios de público en los museos: enfoque cognitivo-receptivo.
5. Museo y la difusión cultural de acuerdo a sus públicos.
6. Políticas de marketing en los museos y planificación estratégica.
Comentarios adicionales
¿No debemos saber con claridad los trabajadores de museos cuál es nuestro público? ¿De qué manera nos
acercamos a ellos para comunicarles nuestras propuestas y conocer sus necesidades?
Sin lugar a dudas debemos estar atentos a las señales del público y propiciar que los museos se
transformen en espacios de ocio, diversión y experimentación mientras llevamos a cabo las misiones
propias de la institución.
Aunque parezca básico todavía tenemos la tarea de reflexionar y definir qué estamos comunicando y qué
es lo que queremos comunicar a cada uno de nuestros visitantes. Es por eso que necesitamos contar con
todas las herramientas que nos permitan conocer a nuestro público, junto a quien podremos construir un
museo dinámico que se proyecte con éxito a las nuevas generaciones y realidades socioculturales.
MUSEO BRITANICO
El Museo Británico de Londres es el mayor museo del Reino Unido, y uno de los mayores y más famosos museos de antigüedades de todo el
mundo. Desde su apertura, el 15 de enero de 1759, solamente cerró sus puertas por motivo de las dos guerras mundiales, y ha pasado de tener
5.000 visitantes al año, a más de 5 millones, convirtiéndose en uno de los museos más visitados del mundo.
Es uno de los museos más antiguos del mundo y contiene más de siete millones de objetos de todos los continentes, muchos de los cuales se
encuentran almacenados para su estudio y restauración, o simplemente guardados por falta de espacio. También cuenta, entre otras cosas, con
la mayor sala de lectura de la Biblioteca Británica, biblioteca que aunque ahora tiene sede propia, hasta el año 1973 también formaba parte del
museo, al igual que el Museo de Historia Natural de Londres, que cambió a sede propia en el año 1963.
Contiene una de las colecciones más importantes del mundo. Su sección del Antiguo Egipto es la más importante del planeta después de la del
Museo Egipcio de El Cairo. La entrada al museo y a muchos de los servicios que ofrece –como el de su sala de lectura–, son libres y gratuitos, a
excepción de algunas exposiciones temporales.
Historia
El origen del museo se remonta a una colección de más de 80.000 artículos procedentes de la colección privada de Sir Hans Sloane, médico y
naturalista. Este médico donó su colección privada al estado británico según indicaba su testamento que data del año 1753. La colección incluía
40.000 libros, 7.000 manuscritos, cuadros de Durero, su colección de ciencias naturales y medicina, y antigüedades de Egipto, Grecia, Roma, de
Oriente Medio y Extremo Oriente, y de América. El gobierno británico adquirió esta colección por el precio simbólico de 20.000 libras, dinero que
se obtuvo mediante una lotería pública organizada por el Parlamento Británico, según muestra su acta de fundación del 7 de enero de 1753.
Además, también se adquirió la biblioteca de Sir Robert Cotton y la del anticuario Robert Harley.
Sus administradores decidieron que su primera ubicación fuera en la casa Montagu, una mansión del siglo XVI que adquirieron por 20.000 libras, y
su inauguración al público se realizó el 15 de enero de 1759.
Dibujo de la casa Montagu
Desde su inauguración, el museo no ha hecho más que aumentar su colección, bien mediante donaciones o mediante compras. Aunque al
principio su principal patrimonio eran los documentos y libros, pronto empezó a recibir gran cantidad de objetos antiguos. En el año 1782
aumentó de forma significativa la colección de antigüedades, por la compra por parte del Estado de las obras y objetos de Sir William Hamilton,
embajador británico en Nápoles, que incluían piezas de Grecia y Roma. La derrota de Francia en la batalla del Nilo permitió que el Museo
Británico adquiriera en 1801 gran cantidad de antigüedades egipcias y la célebre piedra de Rosetta. También se añadieron un gran número de
esculturas griegas, como las de la colección Townely en 1805 y los Mármoles de Elgin, más conocidos como los mármoles del Partenón, donados
por el conde de Elgin en 1816. La donación del año 1823 por parte del rey Jorge IV al estado británico de la biblioteca de su padre, la Biblioteca
del Rey, hizo que se considerara la necesidad de trasladar la colección a una nueva sede, debido a la falta de espacio en la casa Montagu. Tras la
mudanza, la antigua sede fue demolida en el año 1845. El arquitecto Robert Smirke fue el encargado de diseñar la actual sede del museo.
El museo empezó a atraer a muchos conservadores e historiadores, lo que hizo que se comenzaran a catalogar y a clasificar todas las piezas que
contenían. El primero de estos catálogos se publicó en el año 1808. Al mismo tiempo, comenzó a ser sede del estudio por parte de numerosos
investigadores, que encontraron sus salas mucha documentación de la biblioteca y piezas únicas sobre las cuales trabajar.
En el año 1887, debido a la falta de espacio, trasladaron toda la colección de piezas naturales al Museo de Historia Natural de Londres, que se
convirtió en museo propio en el año 1963. Entre los años 1970 y 1998 toda la colección etnográfica del museo estuvo ubicada en el Museo de la
Humanidad, en Londres. En el año 1973 se separó del museo la Biblioteca Británica, aunque todavía mantiene en el museo gran cantidad de
volúmenes y su gran Sala de lectura. Los libros permanecieron en el museo hasta el año 1998.
El museo siempre ha permanecido abierto, con la excepción de las dos guerras mundiales, en las que permaneció cerrado por miedo a posibles
daños en sus obras. Se hicieron evacuaciones parciales de obras, aceleradas, durante la Segunda Guerra Mundial, por los daños que produjeron
las bombas sobre el museo durante los bombardeos sobre la ciudad de Londres.
El Museo Británico posee más de siete millones de objetos que cubren la historia de la cultura humana desde sus orígenes hasta la actualidad.
Muchos de estos artefactos no están expuestos sino que se conservan en un subterráneo, ya que el museo no dispone de suficiente espacio.
Detalles del edificio
Gran Atrio de Isabel II, inaugurado en el año 2000.
El museo abrió oficialmente al público el 15 de enero de 1759, en la mansión Montagu, pero cuando ésta se quedó pequeña se inició, en 1852 y
en la misma ubicación, la construcción de un nuevo edificio de estilo neoclásico, diseñado por Robert Smirke. La construcción de la nueva sede
del museo, la que ha llegado hasta nuestro días, finalizó en 1857 con la construcción de la Sala de estudio circular. En su fachada principal, en el
frontón, se instaló en el año 1852 un conjunto escultórico construido por el escultor británico Richard Westmacott.
La sala Duveen, que alberga la colección del Partenón, fue construida en el año 1938 por el arquitecto John Russell Pope, pero en el año 1940 fue
dañado por una bomba en los bombardeos de la Segunda Guerra Mundial, reconstruyéndose y abriéndose de nuevo al público en el año 1962.
Una de las últimas ampliaciones del Museo Británico se inauguró en diciembre de 2000. Se trata del Gran Atrio de la Reina Isabel II. Ubicado en el
centro del museo, está diseñado por el estudio del arquitecto Norman Foster. Ocupa el sitio que antes ocupaba la Biblioteca Británica, ya
trasladada a su nueva sede. El Gran Atrio se ha convertido en la mayor plaza cubierta de Europa (90 x 70 metros). El techo del atrio es de cristal
y acero, y está compuesto por 1.656 pares de cristales.
En el centro del Gran Atrio está ubicada la sala de lectura, que antes formaba parte de la Biblioteca Británica. Los volúmenes de sala fueron
consultados por muchas grandes personalidades a lo largo de su historia, como Karl Marx, Oscar Wilde, Mohandas Gandhi, Rudyard Kipling,
George Bernard Shaw, Vladimir Lenin o H. G. Wells. La sala de lectura está abierta para cualquier persona que lo desee.
La colección
El Museo Británico es, ante todo, un museo de antigüedades, sobre todo desde que por problemas de espacio ya no contiene las colecciones de
ciencias naturales ni la Biblioteca Británica. Además, su colección de pintura es bastante escasa. Esto lo distingue de otros museos como el
Louvre, el Metropolitan de Nueva York o el Hermitage en San Petersburgo, considerados museos universales de arte y cultura. Sin embargo, este
museo tiene un área etnológica muy importante.
En Londres, las principales colecciones de arte occidental y de arte mundial se encuentran en la National Gallery y en el Museo Victoria y
Alberto. Sin embargo, muchas de las exhibiciones del Museo Británico tienen un gran mérito artístico además de una importancia histórica, y
también contiene dibujos de Miguel Ángel, de Rembrandt, de Goya y una colección de Durero.
Algunas colecciones y piezas destacadas
Los Mármoles de Elgin, también conocidos como mármoles del Partenón.
La Vasija de Portland.
La Copa Warren.
La Piedra de Rosetta.
El Juego Real de Ur
La sala del reloj.
La Colección Stein de Asia central.
Colección de momias egipcias.
Los Bronces de Benin.
El sello de Ciro y varios objetos persas.
Los bajorrelieves de los palacios de Nínive y Nimrud.
El busto de Pericles.
La copia romana del Discóbolo de Mirón.
Artefactos encontrados en el barco funerario de Sutton Hoo.
Colección de obras de Alberto Durero.
El sarcófago de la sacerdotisa Henutmehyt.
El Obelisco de Nectanebo II.
La mayor colección de porcelana China de Europa.
La mayor colección de numismática del mundo.
Huellas de Buda, esculturas procedentes de Asia.
De todos los objetos que posee, solo una pequeña parte se encuentran expuestos por problemas de espacio o por su restauración o estudio.
Además, el museo cuenta con una serie de exposiciones no permanentes que se van cambiando a lo largo del año. Estas exposiciones,
normalmente son de pago, al contrario que el resto del museo.
Controversia
Alrededor de los grandes Museos de Antigüedades, sobre todo el museo del Louvre (Francia) y el Museo Británico, siempre se ha mantenido la
polémica sobre la obtención de ciertas obras de arte ya que muchos sectores lo consideran un expolio. Muchos países que se consideran
expoliados, han pedido en repetidas ocasiones la devolución de ciertas obras por parte de las autoridades británicas. El gobierno británico
responde diciendo que según una ley promulgada por el Parlamento en el año 1753, se prohíbe la salida del país de cualquier pieza a no ser que
sea un duplicado, para preservar toda esta cantidad de obras. Además, el gobierno británico esgrime como argumento el que esas obras no
podrían haber sido conservadas adecuadamente en sus países de origen.
El caso más paradigmático del Museo Británico, es el de los frisos y esculturas del frontón del Partenón. El gobierno de Grecia lleva solicitando
formalmente desde hace varios años la devolución de los restos de este templo. El gobierno británico dice que el estado compró oficialmente los
restos del Partenón que se conservan en el museo a Lord Elgin, y que éste a su vez se lo compró al Imperio otomano y es la postura oficial desde
la página web del Museo.1 Hay algunas voces discordantes en este punto, en las que dicen que en realidad no fueron compradas, sino que
diversos funcionarios públicos fueron sobornados por Lord Elgin para conseguir sacar las esculturas del país. Además, consideran al Imperio
otomano como país invasor, con lo cual aunque hubiera vendido las obras, no hubiera sido una venta legítima.2 Desde el Ministerio de Cultura de
Grecia exigen la devolución de las esculturas ya que consideran que éstas deberían estar junto con el resto del templo, y no esparcidas por
museos de medio mundo.3
A raíz de las exigencias del Gobierno Griego, muchos otros países también están pidiendo la devolución de materiales, como Nigeria y Egipto. De
momento, el Museo Británico se ha negado a devolver toda pieza,4 aunque la presión de estos países es cada vez mayor.
Museo Inca de la Universidad Nacional San Antonio Abad
Direccion: Cuesta del Almirante, Cusco.
Telefono: (084) 237380
Descripcion: Muestra de objetos prehispánicos, líticos, metalurgia funeraria, cerámica, textilería, keros. También pintura colonial Cusqueña.
