EMPRESAS

La nueva mueca Bratz est comindose el

Las nias ya no quieren

ser princesas
Los tiempos han cambiado y las nias demandan ahora
muecas que se adapten ms a su estilo, que sean ms
modernas. De esto se ha aprovechado Bandai para lanzar
su mueca Bratz y competir con la Barbie de Mattel.

arbie ha sido la mueca preferida de tres generaciones de nias de todo el mundo. Est
entre las 20 marcas de ms
valor en el mercado, situndose la primera dentro del sector del juguete, y hace
muchos aos que dej de ser un mero
producto para alcanzar la categora de
fenmeno sociolgico.
Pero parece que las nias del siglo XXI
son diferentes, y se han lanzado a com-

prar un nuevo tipo de muecas que se

adaptan mejor a sus aspiraciones. Se trata
de las Bratz, fabricadas por la japonesa
Bandai, que reflejan los estilos de la calle,
se identifican con todos los tipos de chicas
y tienen unas proporciones anatmicas
mucho ms realistas.
Su xito en Espaa ha sido comparable
al de otros pases y representa un caso
poco frecuente de escalada en el mercado.
En 2001, ao de su lanzamiento, Bratz

tuvo una cuota de mercado del 12%, que

se convirti en un 26% el ao siguiente. En
los ltimos 12 meses ha crecido un 125%,
por lo que acapara ya el 35%.
Segn Fernando Prez, director comercial de Bandai Espaa, las previsiones
en lo que va de ao apuntan a la confirmacin de Bratz como la mueca favorita y todo indica que, por primera vez, se
confirmar como nmero uno de ventas
de su segmento al finalizar 2003.

mercado hasta ahora liderado por Barbie

a Barbie eclipsara a su marca ms prestigiosa y amenazara con hacerse con el
dominio del segmento ms apetecible.
Segn datos de la Asociacin Espaola
de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), el seg-

mento de las muecas de moda es el que

ms crece, vende ms y tiene mayor valor.
Entre enero y marzo de 2003, se vendieron
cerca de 360.000 unidades, lo que representa un crecimiento del 34% respecto a

Mxima discrecin
punto de comenzar la
Navidad, en la que las
jugueteras se juegan la gran
parte de sus resultados anuales, las empresas guardan
silencio sobre sus cifras de
ventas. Ni Mattel Espaa ni
Bandai Espaa han facilitado
sus ventas e ingresos anuales.
Aunque, eso s, desde Bandai

se reconoce el crecimiento de
su cuota de mercado, que
puede situarse esta Navidad
por delante de Barbie.
Segn la pgina de Internet
de noticias del sector,
www.wearmebaby.com,
el relevo ya se ha producido
y las cuotas de mercado
actualmente son: Bratz

Ventas de muecas

(Bandai) 41,7%, Barbie (Mattel)

33,8%, MyScene (Mattel) 7,1%.
Esto dara ventaja momentnea a Bandai sobre Mattel,
aunque el lanzamiento por
parte de esta ltima de las
nuevas muecas Flavas pueden volver a decantar la balanza general a favor de la multinacional norteamericana.

Cuota de mercado

Las muecas deciden

Mattel es el primer fabricante del mundo
de juguetes, con una facturacin mundial en 2002 de 4.550 millones de euros,
pero Bandai (tercera del ranking por
detrs de Hasbro y delante de Lego) est
dispuesta a hacerle sombra. Destronando

Fuente: AEFJ

Fuente: wearmebaby.com

2002, siendo el tipo de juguete ms vendido. Adems fue el segmento con mayor
valor en el mismo perodo, con una facturacin algo inferior a los 5,5 millones de
euros, un milln y medio ms que

Orgenes muy distintos

arbie y Bratz son los
dos grandes hitos
en el mundo de las
muecas cuyo nacimiento se ajusta a dos
formas de creatividad
muy diferentes.

Distintos padres
En EE UU, en 1959, Ruth
Handlers observa a su
hija Barbie jugando a
vestir a sus muecas de
cartn recortable y
tiene una idea: por qu
no crear una mueca de
plstico con varios vestidos? Ruth y su marido
Elliot fundan la empresa
Mattel y comienzan a
vender la primera
mueca maniqu del
mundo. En la Feria

Anual del Juguete de

Nueva York tiene un
xito tan inmediato que
la empresa apenas es
capaz de satisfacer la
demanda. Barbie se
convierte en un fenmeno sociolgico.
El nacimiento de Bratz
es menos romntico. La
empresa Bandai dispone de un ejrcito de
ingenieros y diseadores, una red de ventas
en todo el mundo y una
gran capacidad para
invertir en publicidad.
Cuando saca al mercado las Bratz
en 2001, compiten
directamente con Barbie en los escaparates.

EMPRESAS

La veterana juega a favor

de Barbie por la labor de Mattel
de fidelizacin de sus clientes
con acciones promocionales

El juguete clsico contra el meditico

El enfrentamiento entre Mattel y Bandai es un frente ms dentro del enfrentamiento genrico entre la industria norteamericana
y la japonesa. Mattell, la norteamericana, es la empresa juguetera lder en el mercado mundial y representa, a grandes lneas,
un posicionamiento ms clsico dentro de este mercado. Bandai, la japonesa, se caracteriza por una estrategia ms meditica.

MATTEL

BANDAI
a multinacional japonesa Bandai
tiene ms de 50 aos de historia en
el sector del juguete y el entretenimiento. No obstante, ha despuntado
en Occidente, con xitos arrolladores
desde finales de los aos ochenta.
Bandai se ha especializado en rentabilizar grandes xitos en la industria
juguetera, que han ido aparejados del
respaldo audiovisual. Es el caso de los

Caballeros del Zodiaco, lanzados en

1998, de las Tortugas Ninja, (1990), y
de los Power Rangers (1994). Ese ao
fue lanzado tambin el juguete ms
inslito y, que en su momento provoc
una mayor sorpresa en todo el mundo:
la mascota Tamagotchi, a la que haba
que cuidar como a un ser vivo.
Sus xitos ms recientes han sido los
lanzamientos, en 2001 de Digimon,

tambin respaldado por el audiovisual,

y las muecas Bratz. Hasta ahora, todos esos xitos han cumplido con dos
caractersticas: una subida espectacular convirtindose en fenmenos de
masas y un rpido descenso hasta el
olvido. Quin juega hoy con el Tamagotchi? Tal vez las Bratz superen esa
tradicin y se mantengan muchos
aos en la cima del mercado.

Tamagotchi,
Power Rangers,
Digimon o las
Tortugas Ninja
son otros productos fabricados
por Bandai.

en los mismos meses del ao anterior.

Estar de moda. Mientras Bratz creca,
Barbie segua siendo la reina del segmento de muecas de moda. El crecimiento de la nueva mueca se haca a
costa de barrer del mapa a otras marcas
menores. Pero a estas alturas se da por
seguro que estn tomando parte de la
cuota de Barbie.
Algunos creen que Barbie no podr
adaptarse a la nueva demanda. Pero muchos otros consideran que su imagen de
marca es tan fuerte, que mantendr un
papel protagonista en el reparto. Desde
Mattel consideran que el fenmeno Bratz,
0 0 0 w w w . e m p r e n d ed ore s . e s

tiene efectos positivos incluso para Barbie.

Segn Isabel Ferrer, marketing manager
de la lnea de nias de Mattel Espaa, el
lanzamiento de nuevas marcas siempre
abre el mercado y, de hecho, es positivo
porque lo hace ms dinmico.
Ferrer no duda de la capacidad de liderazgo de la marca, ya que Barbie, durante 45 aos, se ha adaptado a los gustos de
las nias. Esto es lo que la ha convertido
en la mueca ms estable del mercado.
Modernas contra clsicas. Pero resulta
evidente que Bratz ha conseguido desplazar del reinado a la imagen ms tradicional de las muecas de moda, mar-

attel sigue siendo la mayor

empresa juguetera. Es lder
mundial en el diseo, fabricacin y
comercializacin de juguetes, productos educativos y de entretenimiento
para la familia. Creada en 1945, con
sede en El Segundo, California, Mattel
cuenta con oficinas e instalaciones en
36 pases, vende sus productos en
ms de 150 pases, dispone de 26.000
empleados repartidos por todo el

Hot Wheels, Fisher-Price o

Scrabble son otros juguetes
estrella de Mattel.

cando una nueva tendencia que est

transformando con enorme rapidez diseos y conceptos que parecan inamovibles hace apenas un par de aos.
Para Fernando Prez, la razn de este
xito es la respuesta de Bratz a los gustos
y preferencias de las nias de hoy. El
xito no slo se ha dado entre el pblico.
La propia industria ha reconocido su
mrito, incluso en EE UU, feudo natural
de Barbie, donde la Asociacin de Industrias del Juguete ha otorgado a las Bratz el
ttulo de Juguete del Ao.

Frente de batalla
El xito de Bratz se basa en la identificacin entre ellas y sus compradoras. Por
eso, su gran fuente de ventas se encuentra
entre las nias ms mayores, las pre-adolescentes de 8 a 12 aos, un grupo llamado en la industria tweens. Mientras,

mundo, y posee plantas de produccin en EE UU, China, Indonesia, Italia, Mxico y Reino Unido.
Sus grandes marcas son Barbie,
Hot Wheels, Fisher-Price, Scrabble,
y productos Disney, a los que sumaron a mediados de los noventa,
Tyco Radio Control, Matchbox y los
productos de Barrio Ssamo. Segn los analistas, Mattel se encuentra en una buena situacin
para seguir liderando el mercado,
tras las reformas acometidas por
Robert A. Eckert, desde que llegara
a la presidencia en 2000. La compaa se ha centrado en sus marcas principales (Barbie, Hot Wheels
y Fisher-Price) y ha liquidado la
divisin de software educativo.

LA OPININ DEL EXPERTO

Julin Villanueva,
profesor de marketing del IESE

Barbie ya
lleva aos
en declive.
No es algo
nuevo
La respuesta de Mattel, lanzando nuevas muecas
similares a Bratz era inevitable. No haberlo hecho
hubiera sido una muestra
de anquilosamiento e inadaptacin al mercado. No
obstante, Mattel ha perdido
posicin competitiva y debera haber visto esta oportunidad mucho antes.
Mattel es muy fuerte. Lanzar nuevas muecas en
lugar de reposicionar
Barbie es acertado.
La marca Barbie, aunque
en declive, sigue teniendo
un gran valor.
Fortalezas. Mattel tiene
muchos puntos fuertes. Por
ejemplo, tiene excelentes
relaciones con el canal, que
le permiten lanzar el producto rpidamente y tener
una buena cobertura geogrfica. Adems, tiene una
gran experiencia en la venta de muecas y en el
desarrollo de productos.
No es una moda. Barbie
inici un declive hace ya
algunos aos. Las nuevas
muecas se ajustan mucho
ms a la nueva esttica.
Por tanto, no creo que esto
vaya a ser una moda pasajera sino que probablemente va a durar algo ms.

Barbie, puede explotar su belleza ideal

entre las ms pequeas. Y a este grupo, se
suman los adultos coleccionistas, cuyo
nmero es reducido pero compran modelos mucho ms caros que los habituales.
Para competir con Bandai y recuperar a
las tweens, Mattel ya no confa en su vieja
estrella. Ha lanzado dos nuevas generaciones, MyScene y Flavas, que responden a la multiracialidad y modernidad

de Bratz con sus mismas armas.

Fidelizacin. La veterana juega a favor
de Barbie en la labor de fidelizar a sus
clientas. Sus acciones promocionales
son las ms sonadas y mejor diseadas,
no slo del mundo del juguete. Como
explica la responsable de Mattel, la
fidelizacin hacia Barbie se consigue
mediante publicaciones infantiles y la
organizacin de eventos como la pre-

senta cin de la nueva pelcula de

Barbie, El lago de los cisnes. Adems
contina, est el Club Barbie que
tiene ya 20 aos de existencia en Espaa y por el que han pasado ms de
40.000 socias y clubs de coleccionistas
de Barbie que se renen anualmente.
Por su parte Bratz, en sus escasos dos
aos de vida ya a comenzado a dar pasos
en este apartado, pero le queda mu-
w w w . e m p r e n d ed ore s . e s 0 0 0

EMPRESAS
MyScene y Flavas,
replicantes de Mattel
in complejos, Mattel ha reconocido la
jugada maestra de su rival japons y ha
lanzado sus propias muecas multitnicas y
pop, con muchas semejanzas a las Bratz de
Bandai. Primero lanz MyScene, una versin
evolucionada de Barbie (de cabeza y ojos ms
grandes), todava algo conservadora pero que
ya apuntaba un acercamiento a los nuevos
gustos de las nias de hoy. MyScene se situ
entre las muecas ms vendidas aunque a
una distancia importante de Bratz y Barbie,
con aproximadamente el 7% del mercado y
sus ventas han sido el complemento que
sumado a las de Barbie ha mantenido a Mattel
como mayor vendedor de muecas de moda.
MyScene tuvo pronto su primer compaero
masculino, y, lo que es ms revelador, su primera amiga extica: la asitica Nolee.

Las prefieren ms radicales

Pero esto no ha sido suficiente. Las nuevas nias, miembros de la que los socilogos anglosajones denominan la Generacin
MTV (el canal de televisin musical va satlite que se recibe en todo el mundo), han
impuesto sus preferencias y exigen muecas
radicales. As, Mattel vuelve a la carga con
una nueva saga de muecas, ms actuales y
tambin ms cercanas al concepto creado
por Bandai. Se trata de Flavas (derivacin del
ingles flavour: estilo). Un grupo de seis adolescentes, en el que por primera vez aparecen
dos chicos desde su inicio y en el que hay una
clara apuesta multirracial: dos miembros de la
pandilla son de raza negra, ms una asitica.
Flavas es un grupo inspirado directamente en
las estrellas del pop, a las que hace referencia
su promocin, como: Eminem, Jennifer Lpez,
Enrique Iglesias o Britney Spears.
Con esta diversificacin, la suma de las ventas de Barbie, MyScene y Flavas podra
superar a Bratz en la prxima campaa
de Navidad, devolviendo a Mattel
el dominio en el mercado de las
muecas de moda.

Mattel ha
reaccionado
creando dos
nuevas muecas ms
modernas.

Barbie, reina del glamour

i Barbie ha perdido algo de
contacto con las nuevas nias, sigue siendo un caso nico
de juguete asociado con el glamour, que cuenta con una legin
de admiradores adultos. Sus ediciones limitadas para coleccionistas son una fuente de ingresos menor pero constante y,
sobre todo, un valor aadido
para la marca, que la diferencia
de cualquier otra.

En EE UU se celebran desde hace aos ferias monogrficas para

el intercambio entre coleccionistas y en algunos pases de Europa se ha empezado a
importar la iniciativa.
Mattel abastece el
mundo del coleccionismo, produciendo series limitadas de Barbie,
desde la

reproduccin en porcelana de
sus primeros modelos de los
aos sesenta, pasando por las
rplicas de actrices famosas,
hasta las vestidas de poca o por
famosos diseadores. Este ao
se ha lanzado la primera Barbie
vestida por Armani, a un precio
de 135 dlares.
En nuestro pas, tambin ha sido
vestida por la lite de los diseadores nacionales. En 1992 se
cre la coleccin Barbie Moda de
Espaa, compuesta por 60 modelos de 41 diseadores del pas.
Y en 1999, coincidiendo con el
40 aniversario de la mueca, 92
autores espaoles disearon
modelos para la Gran subasta
benfica de Barbie para recaudar
fondos a favor de la lucha contra
el cncer de mama, en beneficio
de la Fundacin FEFOC. Todas
Mattel tiene bastantes ingresos gracias estas iniciativas han tenido una
a los coleccionistas. fuerte repercusin meditica.

Las nuevas nias exigen muecas ms

radicales y que se adapten a su estilo
cho terreno por recorrer. Como explica Fernando Prez: Realizamos concursos on line a travs de la web
www.bratzpack.com y tambin
en colaboracin con Cartoon
Network y Fox Kids. Y cada
seis meses se disea la Agenda Bratz, en la que mostramos los nuevos diseos y
accesorios de ropa y
complementos.
Romper la estacionalidad. El sector del juguete
est marcado por una fuerte
estacionalidad. Esta circunstancia afecta tambin al segmento de las muecas de
moda, aunque cuenta con
la ventaja de su renovacin para tener
ventas ms continuadas. Segn Fernando Prez, lo que
se hace con Br atz es r ealizar lanzamientos fuera de temporada, adaptando las colecciones a cada una de

estas temporadas, sobre todo en cuanto

a moda.
Por su parte, Barbie, cuenta con un catlogo ms extenso y aunque su campaa
principal es la Navidad, surgen productos
Barbie en otros momentos del ao. Como
explica su responsable: La lnea regular
de la mueca se renueva cada ao y hay
otra lnea de coleccin para un pblico
ms adulto. Adems, la marca tiene un
amplio abanico de productos como zapatos, moda, material escolar....
Batallas venideras. La evolucin de
Bratz puede hacer pensar que caminan
hacia un dominio absoluto del subgrupo que han creado las muecas de
moda modernas. Pero la rpida reaccin de Mattel lo hace poco probable.
Para Julin Villanueva, profesor de
marketing del IESE, Mattel es hoy una
empresa muy poderosa y muy cerca del
mercado, que est reaccionando y que,
probablemente, aumente su cuota de
mercado en este nuevo segmento.
Miguel Prez de Lema