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DISEO

Cmo y por qu las personas gastan su dinero?

Cmo tomamos decisiones econmicas?Cmo nos seducen
las ofertas? Cmo ahorramos? Economa emocional
es un apasionante libro para descubrir cmo funciona
nuestro cerebro a la hora de tomar decisiones.
La neuroeconoma descubre que cuando nos arriesgamos, nos fiamos de los dems, hacemos un negocio o nos juegan una mala pasada
se desencadenan mecanismos neuronales de resultados sorprendentes. La anticipacin de un beneficio econmico, por ejemplo,
excita la misma regin del cerebro que se activa con la gula, el deseo
sexual o el consumo de drogas.
Vendedores de coches, astutos restauradores, gurs de las finanzas,
manacos del comercio en red, inversores expertos o desprevenidos
y presidentes de equipos de ftbol son algunos de los protagonistas de
este libro rico en historias ejemplares, experimentos, tests y acertijos.
Economa emocional nos ensea a identificar las trampas cognitivas en
las que corremos el riesgo de caer cada da, sugiriendo las estrategias
ms adecuadas para defendernos de quien intenta aprovecharse de
ellas, y tambin a tomar mejores decisiones econmicas.

Espero que este libro contribuya a aumentar el inters

por los apasionantes progresos de la economa cognitiva
y de la neuroeconoma, entre el gran pblico y entre quienes
tienen responsabilidades polticas y econmicas.

D K
P N E

PVP 21,00

Matteo Motterlini

ECONOMA EMOCIONAL
En qu nos gastamos
el dinero y por qu

ECONOMA EMOCIONAL

Cuidado con tu cerebro:

elegir siempre es una decisin emocional

OTROS TTULOS RELACIONADOS:

Matteo Motterlini

EDICIN

Es autor de Trampas mentales, tambin

publicado por Paids.

Diseo de la cubierta: Opal

PAIDS

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FORRO TAPA

no

GUARDAS

no

10097881

PAIDS CONTEXTOS

Matteo Motterlini es profesor de Lgica

y Filosofa de la Ciencia en la Universidad
Vita-Salute San Raffaele de Miln. Estudi
Filosofa, Economa y Ciencias Cognitivas,
respectivamente, en Miln, Londres y
Nueva York. Fue visiting professor en la
Universidad Carnegie Mellon, EEUU.
Es investigador asociado del Laboratorio
de Economa Experimental (CEEL), de la
Universidad de Trento; director del Centro
de investigacin de epistemologa
experimental y aplicada; director del
Centro de investigaciones y estudios
de finanzas comportamentales; y asesor
cientfico del MilanLab, AC Milan.

SELLO
COLECCIN

788449 330698

www.paidos.com
www.planetadelibros.com

PAIDS CONTEXTOS

INSTRUCCIONES ESPECIALES: No

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MATTEO MOTTERLINI

ECONOMA
EMOCIONAL
En qu nos gastamos
el dinero y por qu
Con la colaboracin de Chiara Somajni

Ttulo original: Economia emotiva, de Matteo Motterlini

Publicado originalmente en italiano, en 2006, por Rizzoli, Miln
Traduccin de Juan Carlos Gentile Vitale
Cubierta de Opalworks
Ilustraciones en pginas 19, 117 y 191 de Domenico Rosa

1 edicin, 2008
1 edicin en esta presentacin, noviembre 2014
No se permite la reproduccin total o parcial de este libro, ni su incorporacin
a un sistema informtico, ni su transmisin en cualquier forma o por cualquier medio,
sea ste electrnico, mecnico, por fotocopia, por grabacin u otros mtodos,
sin el permiso previo y por escrito del editor. La infraccin de los derechos mencionados
puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (Art. 270 y siguientes
del Cdigo Penal). Dirjase a CEDRO (Centro Espaol de Derechos Reprogrcos)
si necesita fotocopiar o escanear algn fragmento de esta obra. Puede contactar con
CEDRO a travs de la web www.conlicencia.com o por telfono
en el 91 702 19 70 / 93 272 04 47

2006 RCS Libri S. p. A., Milano

2008 de la traduccin, Juan Carlos Gentile Vitale
2008 de todas las ediciones en castellano,
Espasa Libros, S. L. U.,
Avda. Diagonal, 662-664. 08034 Barcelona, Espaa
Paids es un sello editorial de Espasa Libros, S. L. U.
www.paidos.com
www.espacioculturalyacademico.com
www.planetadelibros.com
ISBN: 978-84-493-3069-8
Fotocomposicin: Anglofort, S. A.
Depsito legal: B-21.766-2014
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El papel utilizado para la impresin de este libro es cien por cien libre de cloro
y est calicado como papel ecolgico
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Sumario

Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

13

PRIMERA PARTE
IRRACIONALIDAD COTIDIANA

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Cuentas mentales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Decisiones conflictivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Ilusiones, trampas y maldiciones . . . . . . . . . . . 43
Juicios y prejuicios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Ganancias, prdidas y puntos de vista . . . . . . 81
Perder hace ms dao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Ilusiones monetarias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

SEGUNDA PARTE
CONCETE A TI MISMO

8. La emocin del riesgo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

9. Negociar con el riesgo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

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10.
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12.
13.

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ECONOMA EMOCIONAL

La ilusin de saber . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Traicionados por la experiencia . . . . . . . . . . .
Invertir con conocimiento . . . . . . . . . . . . . . . .
Regreso al futuro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

145
163
171
185

TERCERA PARTE
DECISIONES, EMOCIONES Y CEREBRO

14.
15.
16.
17.
18.

Decisiones estratgicas . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Las neuronas de la indignacin . . . . . . . . . . .
Juegos de espejos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Decisiones ponderadas? Cuestin de feeling
Humano, demasiado humano . . . . . . . . . . . .

193
205
219
233
249

Conclusin. La economa del homo piger . . . . . . . 269

Para saber ms . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
ndice de nombres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305

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CAPTULO

1
Cuentas mentales

CUANDO NO TODOS LOS EUROS TIENEN EL MISMO VALOR

No importa que se disponga de muchos o pocos

cuartos: cuando tenemos que vrnoslas con el dinero,
pensamos que actuamos con pleno conocimiento de
nuestras elecciones, sin percatarnos de las contradicciones en las que caemos a menudo.
En efecto, nuestra contabilidad mental es menos rigurosa de cuanto creemos y puede entender una misma
transaccin de muchas maneras, a veces creativas, a menudo discutibles.
Ponte a prueba.
Es el domingo del derby.
Ests yendo al campo de ftbol. Recin llegado al
acceso te percatas de que has perdido tu entrada de tribuna de 150 euros.
Qu haces, compras otra entrada?
(Tmate el tiempo necesario y responde honesta-

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mente. Si no te gusta ir al campo de ftbol imagina que

vas al teatro o a lo que te parezca.)
El mismo escenario: ests siempre en el acceso al
campo. Pero en esta ocasin en vez de haber perdido la
entrada de tribuna, que an no habas comprado, te
percatas de que has perdido 150 euros que tenas en el
bolsillo de la chaqueta.
Qu haces, compras la entrada?
La mayor parte de las personas sometidas a semejante experimento no volvera a comprar la entrada en el
primer caso, pero la adquirira en el segundo.
Sin embargo, en trminos estrictamente econmicos, el dilema es exactamente el mismo: en ambos casos
somos 150 euros ms pobres, y en ambos casos debemos decidir si vemos o no el derby. Pero entonces, por
qu tomamos decisiones diametralmente opuestas?
Hagamos otro experimento. Es la poca de las rebajas navideas. Ests comprando un telfono mvil al
que hace tiempo que le habas echado el ojo. El mvil
cuesta 60 euros. Mientras lo ests adquiriendo, un amigo te informa que en otra tienda, a diez minutos de camino, el mismo mvil cuesta 50 euros.
Qu haces? Vas en seguida a la otra tienda donde
cuesta menos?
La misma situacin. Slo que ahora quieres adquirir
un nuevo televisor. El aparato est a la venta por 1.780 euros. El mismo amigo te informa que en otra tienda, a diez
minutos de all, el mismo televisor cuesta 1.770 euros.
Qu haces? Vas en seguida a la otra tienda donde
cuesta menos?
La mayor parte de las personas responde de manera
afirmativa a la primera pregunta, pero no a la segunda.

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CUENTAS MENTALES

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En consecuencia, para la mayor parte de las personas no

todos los euros tienen el mismo valor.
Algunos euros, simplemente, valen ms. En efecto,
tambin en este experimento la apuesta en juego es la
misma: 10 euros a cambio de una prdida de tiempo de
slo 10 minutos. Pero los 10 euros ahorrados por el mvil evidentemente tienen para nosotros un significado
distinto de los 10 euros menos que podramos gastar en
la adquisicin del televisor. Sin embargo, 10 euros son
siempre 10 euros. Qu nos sucede? En qu trampa
hemos cado?
Por lo que parece, cada uno de nosotros tiende a organizar el dinero en una serie de categoras distintas y a
tratarlo en funcin de su procedencia, del modo en que
se guarda y del modo en que se gasta. En resumen, cada
uno de nosotros hace verdaderas cuentas mentales
segn unas matemticas que tienen muy poco que ver
con las aprendidas en los pupitres de la escuela. El
modo en que gestionamos mentalmente estas cuentas
explica nuestras elecciones incoherentes y el distinto valor que, en distintas circunstancias, atribuimos a la misma suma de dinero.
Reconsideremos juntos nuestras elecciones: volvamos al caso imaginario del derby. En el primer escenario
(entrada de 150 euros extraviada) la mayor parte de las
personas codifica esta prdida en la cuenta mental diversin (o cuenta mental del equipo del alma). La nueva compra de la entrada se sumara al gasto ya realizado,
siempre con el objetivo de la diversin, por la primera
entrada extraviada: debemos decidir si gastamos un total de 300 euros de diversin. Una buena suma por un
poco de entretenimiento: hasta tal punto que hay mu-

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chas probabilidades de que la juzguemos excesiva, prefiriendo renunciar a nuestra velada en el campo (o en el
teatro).
No es as en el segundo escenario. Aqu la prdida
de 150 euros sin nombre y el coste de la entrada pertenecen a dos categoras distintas, administradas por
cuentas mentales distintas. Hasta el punto de que, para
la mayor parte de las personas, comprar la entrada parece una eleccin aceptable: gastaremos en diversin
slo 150 euros, una cifra que, en definitiva, podemos
concedernos para nuestro equipo del alma. Mientras
que el hecho de que hayamos extraviado la misma cantidad de dinero, por ms que pueda disgustarnos o enfadarnos, slo incide marginalmente en nuestra decisin; es otra cuestin.
En el segundo experimento, el de la adquisicin del
mvil en vez del televisor, el valor que atribuimos al dinero que podramos ahorrar yendo a otra tienda cambia
en relacin con el gasto general: 10 euros sobre 60 valen
ms que 10 euros sobre 1.780.
En nuestra cabeza el dinero no es, en resumen, una
entidad abstracta, exacta y absoluta; por el contrario,
tendemos a atribuirle un valor relativo, que se tie de la
experiencia y las emociones asociadas a l. Somos, pues,
propensos a considerar (y a gastar) de distinta manera el
dinero de la paga extra, el que encontramos por sorpresa en el bolsillo de una chaqueta usada hace tiempo y
aquel por el cual hemos sudado la gota gorda. Hacemos
distintos clculos para la adquisicin de un libro de texto,
de un abono para el teatro, de un forfait para una pista
de ski, de un billete de lotera o de unas acciones. Y si
hemos decidido invertir una parte considerable de nuestros ahorros en la adquisicin de un bien costoso, acaba-

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mos no reparando en gastos (o mejor, en aquellos que

percibimos como detalles marginales respecto de los
gastos que nos disponemos a hacer).
El fenmeno psicolgico de las cuentas mentales
descubierto, desentraado y confirmado experimentalmente por el economista de Chicago Richard Thaler es un anatema para la teora econmica que sostiene, justamente, la tesis de la fungibilidad del dinero:
es decir, que 100 euros ganados en la lotera, 100 euros
de sueldo y 100 euros de herencia deben tener el mismo
valor monetario.
El hecho de que nuestra cabeza razone, en la realidad, de manera tan poco respetuosa de la teora econmica es un fenmeno tan invasivo como pernicioso.
Asignar un valor relativo a un dinero que mentalmente
consideramos diferente, pero que en trminos absolutos tiene el mismo poder de compra puede llevarnos
fcilmente a ser demasiado rpidos en gastar y demasiado lentos en ahorrar.

HINCHAS Y CONSUMIDORES CONFUSOS

Para justificar nuestros balances mentales, cada vez

que debemos realizar una eleccin vamos a la caza de
buenas razones que aducir en sostn de las diversas opciones disponibles. Un proceso que, como hemos visto,
se despliega con facilidad de manera incongruente.
Nuestra cabeza funciona como un zoco, el tradicional
mercado rabe, donde no hay precio que no pueda ser
negociado y cada transaccin es una historia aparte. Carecemos de una visin de conjunto, de parmetros definidos, estables y claros a los que referirnos prescindiendo

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de las variables contingentes. La bsqueda de buenas

razones en apoyo de nuestras elecciones tiene un radio
de accin limitado, tiende a ser olvidadiza y a privilegiar
siempre el camino que, en ese contexto particular, sea
ms tranquilizador y menos problemtico. Un puado
de euros ms o menos puede parecernos irrelevante
frente a un gasto considerable, aunque poco despus en
el supermercado estaremos atentos a ahorrar algunos
cntimos, acaso comprando solamente productos en
promocin.
La incoherencia de las elecciones que se desprende
de semejantes procesos mentales fue aislada y estudiada, poniendo en evidencia algunos errores casi sistemticos. Entre los ms sorprendentes est la infraccin de
algunos principios bsicos de la teora econmica y
de la racionalidad, cuya correccin nunca pondramos
conscientemente en duda. Como la fungibilidad
del dinero, que ya hemos visto, o el principio de regularidad.
Para entender de qu se trata consideremos una pasin indiscutible, por ejemplo futbolstica. Si somos
hinchas del Milan, no importa contra quin juegue
nuestro equipo, ni cun extenso sea el abanico de los
equipos entre los cuales tengamos la posibilidad de elegir: en ningn caso nuestro corazn podr latir por otro.
En caso contrario, traicionaramos nuestra fe futbolstica, y no solamente sta: contradiramos tambin el
principio de regularidad, que afirma que si a una serie
definida de opciones se aaden otras opciones que, de
todos modos, no elegiramos, el orden de las preferencias entre las opciones que ya nos haban sido ofrecidas
no debe cambiar. Si por ejemplo somos milanistas, entre el Inter y el Milan elegiremos a este ltimo equipo, y

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seguiremos prefirindolo al Inter incluso en el caso de

que se nos pida elegir entre el Inter, el Milan y la Juve.
Como hinchas manifestamos, pues, pleno respeto del
principio de regularidad.
Imagina que vas a cenar con Giovanni, un viejo compaero de escuela. Os sentis a la mesa, consultis el men
y constatis que podis elegir entre lasaa y pasta al pesto. Giovanni se decide por la lasaa. Cuando llega el camarero os informa que como plato del da hay tambin
risotto. Ah, en ese caso responde rpidamente tu
amigo, trigame pasta al pesto.
Si la decisin de Giovanni te parece extraa es precisamente porque ests persuadido de la bondad del
principio de regularidad. Este principio goza de una
fuerza por as decir intrnseca, es intuitivamente
atendible. Como muchas hiptesis de la economa de
los manuales. Pero, por ms que atendible, no siempre
resiste la prueba de los hechos. Y se trata de casos en absoluto irrelevantes desde el punto de vista econmico,
como demuestra el prximo experimento.
Ests considerando la idea de comprarte un lector
MP3. Pasas por delante de una tienda y adviertes que un
popular lector Sony est rebajado a 99 euros. Sabes que
la oferta est muy por debajo del precio real.
Qu haces?
A) Compras el Sony.
B) Esperas a saber ms de otros modelos.
Ahora imagina la misma situacin. Pero esta vez,
adems del modelo de antes, el Sony, hay otro modelo
rebajado, es un Samsung, de calidad superior, que cues-

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ta 159 euros. Tambin en este caso sabes que es un buen

precio.
Qu haces?
A) Compras el Sony.
B) Esperas a saber ms de otros modelos.
C) Compras el Samsung.
Un conocido experimento realizado entre los estudiantes de las universidades estadounidenses de Princeton y Stanford ha mostrado que frente al primer escenario dos de cada tres sujetos eligen comprar el Sony.
Mientras que en el segundo escenario lo hace slo uno
de cuatro, aproximadamente uno de dos aplaza la decisin y el resto compra el Samsung. Moraleja: frente a
dos potenciales buenas ocasiones en vez de una sola,
disminuyen las posibilidades de beneficio.
Tambin se han realizado otros experimentos, de los
cuales resulta que las probabilidades de aplazar la compra crecen con el aumento de las opciones disponibles.
Culpa del conflicto de decisin, que puede acabar paralizndonos.
Si en la bsqueda de buenas razones que nos ayuden en la eleccin encontramos argumentos unvocos
(como en el primer escenario, donde el producto en
oferta es slo uno), sacamos nuestras conclusiones de inmediato. Si, al contrario, nos hallamos ante un nmero
mayor de buenas razones, que juegan a favor de elecciones diversas, tomar una decisin resulta mucho ms
difcil. En el segundo escenario, la introduccin de otro
modelo, ms caro, pero a su vez rebajado, genera una
serie de preguntas y de dudas que hace mucho menos
obvia la eleccin del lector MP3 a un coste inferior. En

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nuestra cabeza comenzar un torbellino de preguntas y

valoraciones: Hago un negocio tanto comprando un
Samsung como adquiriendo un Sony: y si aprovechara
para coger un modelo mejor? Gasto ms, pero ahorro
sobre el precio total; Es una lstima que el Samsung rebajado sea demasiado caro para mi bolsillo,
maldicin!; No ser que este Sony, vendido tan barato, es un producto defectuoso? Y si dentro de un
ao queda obsoleto?; Quiz, dado que es poca de liquidaciones en todas partes, pueda encontrar otro modelo rebajado, menos caro que el Samsung, pero mejor
que el Sony. En resumen, a fuerza de hacer clculos
y razonamientos nos hallaremos en un buen folln. E
incluso quien debiera excluir a priori el Samsung porque es demasiado costoso (la que hemos definido como
la opcin aadida que, de todos modos, no elegiramos)
encontrar la adquisicin del Sony mucho menos atractiva.
Que se busquen buenas razones para vencer la indecisin no es en absoluto sorprendente. Sorprende, acaso pero no desde luego a los expertos en marketing,
que conocen bien estas dinmicas y las aprovechan
como es debido, el modo en que esta bsqueda nos
hace vulnerables como consumidores. Adems, como
ahora veremos, en cuanto electores. Qu mejor banco
de prueba para nuestras preferencias que una campaa
electoral?

LAS TRES CARAS DE LA MONEDA

Un tipo va comprar una pizza. El pizzero le pregunta en cuntas porciones quiere que sea dividida la pizza.

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El tipo responde: Crtamela en cuatro porciones, no

tengo hambre como para ocho.
La broma te parece irracional? Sin embargo, es as
como muchos resuelven sus conflictos cuando se encuentran frente a una eleccin entre opciones igualmente atractivas. Como de costumbre, habr un experimento para ilustrarnos la cuestin.
Imagina que se pasa a la segunda vuelta entre dos
candidatos a alcalde de tu ciudad. Tienes a tu disposicin las siguientes informaciones que hacen del candidato A un hombre de virtudes corrientes y del candidato B un hombre de cualidades sorprendentes y de
defectos igualmente fuera de lo comn.
El candidato A es un hombre de negocios de tu ciudad. Ha sido voluntario durante los aos de la universidad. Es licenciado en Derecho. Tiene dos hijos, que van
a la escuela primaria del barrio. Su mujer es ama de casa.
El candidato B ha sido vicepresidente del gobierno.
Ha organizado la recoleccin de fondos para realizar el
hospital infantil local. Ha obtenido un MBA en una conocida universidad norteamericana. En el pasado, se ha
visto implicado en un asunto de sobornos. Est de novio
con una conocida estrella del porno.
Por qu candidato no votaras?
Desde luego, no quieres votar al azar, por tanto para
tu decisin buscars las razones que sostengan tu eleccin. Segn Eldar Shafir, un psiclogo cognitivo de
la Universidad de Princeton que ha realizado este tipo
de estudios, es probable que para responder a esta cuestin te centres en los aspectos marcadamente negativos,
que pesarn ms sobre tu eleccin que los positivos:
en este caso, slo el 8% de los sujetos decide no votar

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por el candidato A, mientras que el 92% decide no votar por B.

Ahora se te plantea la pregunta de manera positiva:
por qu candidato votaras?
Tambin en este caso buscars razones para elegir,
slo que ahora te centrars ms fcilmente en los aspectos positivos que, esta vez, pesarn comparablemente
ms que los negativos: en esta segunda versin del experimento el 79% de los sujetos elige al candidato A y el
21% al B. Las posibilidades que tiene B de ser elegido
llegan a ser hasta dos veces superiores cuando la pregunta es planteada en trminos positivos (el 21% contra
el 8%) ms que negativos.
Observa bien los resultados: elegir y rechazar
(es decir, votar por o no votar por) deberan ser
complementarios como las dos caras de una misma moneda, y la suma de los correspondientes porcentajes debera equivaler a 100. Pero experimentalmente no es
as: sumando los porcentajes con que es votado y no
votado el candidato B (respectivamente el 21% ms
el 92%) se alcanza el 113%! Sin embargo, la economa
de los manuales parte de la hiptesis de que las elecciones de las personas son expresin de su sistema de preferencias y de valores definido y estable.
Pero ir a votar no es como pedir un trozo de pizza.
Al cumplir con nuestro deber de ciudadanos llamados
a expresar una preferencia poltica, ms que las matemticas nos importa la identificacin de las buenas
razones que nos permitan resolver el conflicto de decisin entre dos candidatos que tienen caractersticas tanto positivas como negativas. Y este proceso puede ser
notablemente influido por el modo en que se presenta

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el dilema, hasta inducirnos a manifestar preferencias

opuestas.
Lo cual abre dos cuestiones: una concierne a los partidos (y, ms en general, incluso fuera de la poltica, a
quien tenga el poder de enmarcar nuestros dilemas), la
otra al ciudadano (y no slo cuando se halla en la cabina
electoral). El estudio de Shafir proporciona ante todo un
instrumento til para quien se encuentra orientando
nuestra aproximacin a un dilema particular en el que
compitan valores diversos. En este caso, sugiere que el
candidato A debera plantear la campaa electoral sobre
los aspectos negativos de su rival, para enmarcar la decisin de los electores en trminos de rechazo, mientras
que el candidato B debera hacer campaa sobre sus
propios aspectos positivos, porque slo de este modo vera aumentar las posibilidades de victoria. En cuanto a
nosotros, deberamos prestar atencin a enfocar las estrategias adoptadas en las respectivas campaas electorales, antes de inclinarnos por una eleccin.
Las verdaderas preferencias y los verdaderos
valores se manifiestan cuando elegimos o cuando rechazamos? Ni en un caso ni en otro, o si queremos en ambos, pero de manera parcial. A nosotros nos corresponde recomponer el cuadro para juntar las razones de la
eleccin y las del rechazo antes de decidir.