INDICE

INTRODUCCION
..4
MERCHANDISING
..5
1 CONCEPTO
.....5
2 EVOLUCION DEL
MERCHANDISING.

..5
2.1 EL COMERCIO
TRADICIONAL

..5
2.2 EL COMERCIO
MODERNO
...6
2.3 EL COMERCIO
FUTURISTA

7
3 OBJETIVOS

...8
4 CARACTERISTICAS

9
5 TIPOS DE
MERCHANDISING

..10
5.1 SEGN SU
NATURALEZA

.10
5.1.1 MERCAHDISING DE PRESENTACION O
VISUAL..10

5.1.2

MERCAHDISING DE

GESTION.

11

5.1.3

MERCAHDISING DE

SEDUCCION

11
5.2 SEGN LA SITUACION DEL
CLIENTE12
5.2.1
MERCAHDISING PARA EL CLIENTE
SHOPPER....12
5.2.2
MERCAHDISING PARA EL CLIENTE
BUYER..12
5.3 SEGN EL CICLO DE VIDA DE
PRODUCCION..13
5.3.1
MERCAHDISING DE
NACIMIENTO....13
5.3.2
MERCAHDISING DE
ATAQUE....13
5.3.3
MERCAHDISING DE
MANTENIMIENTO......13
5.3.4MERCAHDISING DE
DEFENZA...1

3
6 LOS CUATRO EJES DEL
MERCHANDISING.14
6.1 SURTIDO
..14
6.2 PRESENTACION
.14
6.3 ANIMACION
...14
6.4 GESTION
..14
7 ELEMENTOS DE GESTION DEL
MERCHANDISING15
7.1 CARTELERIA
.15
7.2 ILUMINACION
.16
2

7.3 DECORACION

..18
7.4 PROMOCIONES
..18
8 GESTION DEL
SURTIDO
.20
9 HERRAMIENTAS DEL
MERCHANDISING..24
9.1
EL
AYOURT
24
9.2
EL
PLANOGRAMA
..24
9.3 LA
EXHIBICION

...26
10 TECNICAS DEL
MERCHANDISING

...27
10.1

EXTERNAS

..28
10.2
INTERNAS
..31

BIBLIOGRAFIA
..36

INTRODUCCION

Los mercados y el comercio en la actualidad, ya sean restaurantes, salas de

supermercado o tiendas de departamento, se han vuelto cada vez ms
competitivos, lo que ha generado un progresivo aumento en sus esfuerzos
comerciales para lograr un mejoramiento dentro del punto de venta, esta
situacin ha dificultado la diferenciacin entre establecimientos en base a las
herramientas bsicas del marketing, como lo son las cuatro Ps, de producto,
precio, plaza y promocin.
El merchandising nace

al implantarse el modelo de venta conocido como

autoservicio, en el que el cliente se vale de s mismo para coger los productos

que necesita o que le llame ms la atencin, sin estar en ningn momento
influenciado por la presencia del vendedor, ya que este est ausente.
La evolucin del merchandising ha sido muy rpido a travs del tiempo y la
podemos dibujar paralelamente con la evolucin del comercio.
En la siguiente investigacin se dar a conocer la importancia del
merchandising en la actualidad, se identificaran sus objetivos principales,
sobresaliendo el de

provocar una mayor demanda del producto que se

comercializa, lo cual a su vez incentiva la rotacin del producto y un mayor

consumo de ste; tambin daremos a conocer sus principales caractersticas y
su clasificacin segn su naturaleza, situacin de cliente y ciclo de vida de
produccin.
En un siguiente plano se dar a conocer sus principales elementos, las
herramienta que te ayudaran a desarrollar adecuadamente el merchandising;
as como tambin las principales tcnicas para el buen uso del ya entes
mencionado.

MERCHANDISING
1. CONCEPTO
El merchandising, es un vocablo anglosajn que se
est adaptando en nuestra terminologa comercial,
sin que exista en espaol un trmino que proviene de
Merchandise, que significa llegar a concretizar un
objeto determinado.
Para Grig y Bruel significa el conjunto de tcnicas
que facilitan la comunicacin entre fabricantes,
distribuidor y consumidor en el punto de venta y a la
vez potencia la venta de producto.
Keppner, establece que el merchandising es la mercanca que conviene, en el lugar que
conviene, en la poca que conviene, en cantidades convenientes y al precio que
conviene.
Arvalo Hernndez en su definicin afirma que el merchandising es el conjunto de
tcnicas encaminadas a poner los productos a disposicin del consumidor, obteniendo
una rentabilidad a la inversin hecha en el establecimiento.

2. EVOLUCION DEL MERCHANDISING

El hombre ha comercializado desde los orgenes de la humanidad. Nadie sabe realmente
cuando comienza la actividad comercial, pero la mayora concuerda que el inicio de todo
se da con el trueque de mercancas. Por lo tanto podemos decir, que desde que hubo el
deseo de vender, hubo sin saberlo merchandising.
La historia del merchandising se divide en tres momentos:

2.1.

El comercio tradicional

El comercio tradicional predomina de manera clara el comercio independiente. El

merchandising en esta etapa se basa en la experiencia del consumidor, el cual elega
entre los diferentes productos de una misma categora aquel que ms le convena y
que seguramente ya haba probado.

Cuando se iniciaron los intercambios

o trueques el hombre ya colocaba o
distribua su mercanca en el suelo,
en pequeas tiendas de tela o al aire
libre (mercado al aire libre). Esto se
origin

gracias

mercados

persas

los
que

antiguos
luego

expandieron sus fronteras y por los

mercaderes egipcios, quienes adquiran y vendan toda clase de artculos por cada
rincn donde se desplazaban.
Con la evolucin del comercio los mercaderes de la poca tuvieron la necesidad de
distribuir adecuadamente sus mercancas, de forma tal

que sus clientes las

adquirieran, teniendo la facilidad de observarla satisfactoriamente al momento en que

realizaban sus compras.
Posteriormente aparecieron las tiendas que ofrecan un lugar ms seguro para
realizar intercambios. En esta nueva modalidad de comercio se contaba con
mostradores de madera, en los que se exhiba mercanca y un vendedor detrs de
ste la pona al alcance delos clientes. Esta forma de intercambio contina vigente
en la actualidad y representa un importante volumen de ventas para los fabricantes.
Sin embargo, el mercado evolucion y a lo largo de los aos aparecieron nuevas
modalidades de comercio al detalle.

2.2.

El Comercio moderno

Consisti en permitir al cliente valerse por s mismo pudiendo coger los productos
que quisiera eligiendo entre una variedad ms amplia y sin estar influenciado por el
vendedor.
Luego y despus de una gran cantidad de aos, en el 1852, se produce en Francia la
gran revolucin del comercio con la aparicin de espaciosos almacenes.
Ahora, los productos que antes estaban detrs del mostrador, dan el gran salto para
aparecer expuestos sobre los mostradores, en contacto directo con el consumidor.
En al ao 1928, en Estados Unidos, aparecen los almacenes populares, tambin
llamados de precios nicos como una simplificacin de los conceptos derivados de
los grandes almacenes. En estos lugares, existen productos de consumo masivo a
precios bajos, existencias reducidas, alta rotacin y un cobro simplificado,
6

reduciendo al vendedor a la funcin de reposicin de mercaderas y atencinespordi

ca del cliente. A partir de esto, el autoservicio facilita el proceso y el vendedor
prcticamente desaparece de la transaccin comercial
Esta situacin dio lugar a que en el ao de 1930 aparecieran los supermercados en
los Estados Unidos (Fresco, 1999). De la mano de este se desarrollaron sistemas
primarios de

circulacin, presentacin de mercancas, carteles, ofertas, precios,

inventarios, rotacin de existencias, asesora al consumidor y mejoras en el servicio.

El origen del merchandising como tcnica comercial puede

relacionarse con el

nacimiento de los modernos puntos de venta, en los cuales se desarrollaban y

empleaban tcnicas de visualizacin y potenciacin de la mercanca, as como la
rpida rotacin de los productos. El surgimiento de tcnicas modernas de ventas se
dio con el nacimiento de los supermercados, ya que fueron estos los que trajeron
nuevas modalidades de venta visual y de comercializacin de mercanca.
Se dice que existe una simbiosis entre el merchandising y el supermercado, ya que
la historia del primero tiene estrecha relacin con el surgimiento del segundo.

2.3.
El

comercio futurista
En la actualidad el producto se encuentra en una situacin absoluta de soledad en
las estanteras y gndolas de las diferentes tiendas de productos, sin los apoyos
que reciba de los vendedores en las primeras pocas de la actividad comercial, por
lo que se le debe dar toda la ayuda necesaria para salir airoso frente a sus
competidores y la eleccin del consumidor, el producto debe venderse por s
mismo.
El mayor avance durante esta poca de la historia del merchandising es la sinergia
entre fabricantes y vendedores, pues tuvieron que mejorar sus relaciones
comerciales y estrechar lazos para alcanzar sus metas.

Con el surgimiento del autoservicio correspondi a los consumidores orientarse

dentro del punto de venta, ver la oferta disponible, decidir su compra y dirigirse al
lugar de pago. Esta situacin origin grandes cambios para productores y
distribuidores para quienes su trabajo ahora consisti en poner a disposicin de
todos los elementos necesarios para hacer frente a la competencia que enfrentan

entre ellos dentro del punto de venta y ser seleccionados por el consumidor; en
otras palabras, los productos se deben vender por s mismos y esto se lograr
otorgndoles un papel activo dentro del punto de venta. El surgimiento del
autoservicio ha originado cambios en los niveles de producto, productor, distribuidor
y consumidor, dando lugar al origen y el desarrollo del merchandising tal y como se
concibe hoy en da.

3. OBJETIVOS
Para conseguir el fin ltimo de rentabilizar al mximo nuestro punto de venta, la gestin
del merchandising pasa por alcanzar una serie de objetivos:

Mostrar ms atractivo el producto para el cliente mediante una adecuada

exposicin del mismo.

Incrementar la afluencia de pblico al establecimiento, a travs del tratamiento de
los elementos exteriores como: escaparate, fachada, rtulos, que lo hagan ms

atractivo y sirvan de reclamo.

Crear ambiente agradable y de animacin para el cliente para que comprar no

resulte rutinario.
Multiplicar los efectos de una campaa publicitaria o promocional. En general, el
consumidor acude al establecimiento con un recuerdo leve del mensaje
publicitario, es necesario que ste lo encuentre en las mejores condiciones en

cuanto a su presentacin, informacin, identificacin y ubicacin para que se

traduzca en un efecto multiplicador de la campaa.

Poner el producto en manos del consumidor de forma que se venda a s mismo.
Gestionar adecuadamente la superficie de ventas para que resulte rentable y
atractiva al mismo tiempo. El tamao de la superficie de ventas y el espacio de la
misma asignado a cada producto son aspectos determinantes. Esta decisin
estar en funcin del tiempo de exposicin, de la naturaleza de los productos, de
los tiempos de implantacin, de los diferentes niveles de exposicin, de los tipos
de compra y de la publicidad en el punto de venta. Por otra parte, a cada
producto se le debe asignar una parte del rea de venta que no resulte excesiva
ni insuficiente. Para la asignacin del rea de exposicin de venta es preciso

conocer la probabilidad de venta de cada producto.

Impulsar la relacin productor-consumidor a travs de diferentes acciones
conjuntas con el fabricante, tales como promociones, ofertas especiales, mejora

de la gestin del rea expositiva, determinacin del surtido adecuado, etc.

Incrementar la rotacin del producto.
Atraer la atencin del comprador hacia productos concretos a travs de su

ubicacin estratgica en la superficie de ventas.

Eliminar el stock de artculos poco vendibles, mediante el apoyo de ofertas o
promociones.

4. CARACTERISTICAS
El merchandising sirve para vender ms y mejor. Un buen plan de merchandising permite
que el propio producto se presente y ofrezca mejor al cliente, pues considera todos los
elementos del entorno (espacios, formas, colores, iluminacin, puertas, etc.) para dar
argumentos e influir sobre el consumidor en forma positiva.
Las principales caractersticas del merchandising son:

Es aplicable en cualquier punto de venta. Lo mismo en una tienda de autoservicio

que en una boutique de ropa, aunque tpicamente se aplica ms en tiendas de

productos de consumo.
Favorece el autoservicio. La tendencia de ventas en el mundo va hacia all. El
merchandising ayuda a que los consumidores realicen sus compras de una mejor

manera.
Incrementa la eficiencia de las actividades de promocin de ventas. Gracias al
merchandising, muchas actividades de la promocin de ventas dan mejores
resultados ya que ambas herramientas se combinan en el mismo lugar y para el
mismo consumidor.
9

Es una nueva frmula de tcnicas de ventas. Aunque considera muchos

elementos, en realidad es una tcnica de ventas cuyos ejes principales son la

presentacin, la rotacin y el beneficio.

Tiende a la mejor valoracin posible del producto ante el distribuidor y el

consumidor.
Ayuda a un producto que se vende en autoservicio y que debe defenderse
completamente solo.

5. TIPOS DE MERCHANDISING
5.1.

Segn Su Naturaleza

5.1.1. Merchandising De Presentacin:

El merchandising de presentacin se puede definir
como la manera de presentar los artculos y la
tienda de modo que el acto de compra sea lo ms
fcil para el cliente y lo ms rentable posible para
el comerciante, tanto respecto al nmero de
unidades vendidas como al margen de beneficio
por unidad de producto.
Tambin se puede denominar merchandising
visual: todo lo que se ve, se vende; todo lo que se
coge, se compra; es decir, lo que tambin
llamamos compra por impulso.
En definitiva, pretende guiar al consumidor e influir en su comportamiento a la hora
de la compra basndose en los siguientes elementos:

Un ambiente agradable.
Una buena distribucin y disposicin, tanto del espacio como del

establecimiento.
Un surtido adecuado en cantidad, calidad y variedad.

Este tipo de merchandising se fundamenta en:

El producto adecuado.
La cantidad adecuada.
El lugar adecuado.
La forma adecuada.

10

5.1.2. Merchandising De Gestin

Consiste, como su nombre indica, en
gestionar el espacio para obtener el
mximo rendimiento posible del lineal
(espacio

destinado

por

el

establecimiento a la exposicin y venta

de los productos).
Trata de optimizar el lineal determinando
su tamao, las distintas familias, marcas
y artculos que los forman, teniendo en cuenta la rotacin de los productos, el
rendimiento por metro cuadrado de la superficie de venta, el rendimiento por metro
de lineal, etc.
El merchandising de gestin se basa en la recogida y anlisis constante de
informacin, principalmente generada en el propio establecimiento.

5.1.3. Merchandising De Seduccin

El merchandising de seduccin consiste en la
denominada tienda espectculo, y pasa por la
concepcin del mobiliario especfico, la decoracin,
la informacin, etc., con el objetivo de dar un
aspecto seductor al lineal y a la tienda, para
promover la imagen del propio distribuidor.
Teniendo en cuenta que el consumidor llega a
conocer los productos a travs de todos los sentidos
(un 55 % a travs de los ojos, un 18 % a travs del
odo, un 12 % del olfato, un 10 % del tacto y un 5%
del gusto), se puede utilizar esta informacin para
animar el punto de venta.

11

5.2.

Segn La Situacin Del Cliente

5.2.1. Para El Cliente Shopper

El cliente shopper es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un
establecimiento y no a otro. Quiere saber dnde hay que comprar y no qu comprar. Le
preocupan aspectos tales como la facilidad de acceso, el aparcamiento, la imagen del
establecimiento y los precios en general.
Al cliente shopper se le aplicar un marketing de entrada para conseguir captar
nuevos clientes y fidelizar a los captados anteriormente.

5.2.2. Para El Cliente Buyer

El cliente buyer es el cliente dentro del establecimiento, cuando ya est dentro del punto
de venta; basar su decisin de compra en los precios, la calidad de los productos, las
distintas ofertas, las promociones, la gama de productos y el trato recibido.
Al cliente buyer se le aplicar un marketing de salida con el fin de que adquiriera no
slo los productos que buscaba, sino aquellos que no tena previsto comprar.
Esta distincin terica del sirve para que las empresas no descuiden ni los factores externos
cliente shopper y el cliente buyer que hacen que un cliente entre en el local, ni los factores
internos que hacen que el cliente compre determinados artculos.
La tendencia actual es la comodidad, y muchos comercios excelentes por dentro descuidan lo
referente a la atraccin requerida en los aspectos shopper, tales como la sealizacin
adecuada para que el cliente sepa cmo ir al local o la numeracin de las plazas de
aparcamiento, por citar algunos.

12

5.3.

Segn El Ciclo De Vida De Produccin

5.3.1. El Merchandising De Nacimiento

Cuando se obtiene la nueva referencia con un distribuidor, se define generalmente el
emplazamiento, dnde va a colocarse, en qu lineal, el primer pedido, el lineal acordado
al producto, etc.

5.3.2. El Merchandising De Ataque

Con el desarrollo positivo del producto, especialmente comparado con los dems
productos de la familia, se debe negociar y obtener una ampliacin del lineal para
este producto.
En una fase de expansin, este objetivo se puede conseguir utilizando los argumentos
de rotacin y salida del producto.

5.3.3. El Merchandising De Mantenimiento

Una vez que se ha logrado un lineal conveniente se trata de defender esta situacin lo
ms eficazmente posible. Las armas son las siguientes:

Dedicacin personal.
Buenas relaciones personales con los encargados.
Promociones y animacin del lineal.

5.3.4. El Merchandising De Defensa

Con el declive de las ventas del producto se pone cada vez ms en peligro la vida de los
metros o centmetros obtenidos en la lucha por el lineal.
En esta fase de la vida del producto, se trata de frenar la reduccin del lineal e intentar
inyectar un poco de animacin a travs de promociones agresivas. No defender el lineal
en este caso significa la aceleracin inmediata del declive hasta la desaparicin
completa. El fabricante tiene que luchar para que el distribuidor colabore en la defensa
del producto.

6. LOS CUATRO EJES DEL MERCHANSING

13

6.1.

Surtido

Es necesario que el producto est en el establecimiento. Antes de seleccionar un

surtido es importante conocer:

La poltica de tu establecimiento o posicionamiento de la firma (surtido, precios,

calidad).
El tipo de clientela de tu negocio.
La tipologa de establecimientos a los que se quiere aplicar el merchandising.

6.2.

Presentacin

Asimismo, el producto debe estar convenientemente presentado, para lo cual es

necesario:

Definicin y disposicin del mobiliario apropiado para la presentacin de los

productos.
Disposicin y presentacin de los productos.
Disposicin exterior del establecimiento.

6.3.

Animacin

Es preciso que el producto aparezca bien destacado y realzado ya que, si no se

destaca no est vivo. Para ello existen distintas formas de animacin:

Realce regular, no necesariamente promocional.

Promocin, generalmente con realce o cabecera de gndola.
Publicidad o informacin en el punto de venta (PPV/IPV).

6.4.

Gestin:

La rentabilidad (de la inversin) ha de estar permanentemente controlada. La

finalidad, por tanto, de la gestin es:

Rotacin de existencias, como elemento clave de la rentabilidad en el

comercio moderno.
Ratios de rentabilidad con respecto a la inversin en el lineal o a las

existencias.
Mantenimiento del lineal para asegurar el seguimiento de los resultados.

14

7. ELEMENTOS DE GESTIN
7.1.

Cartelera

Los carteles son un elemento bsico y fundamental de la animacin de un punto de

venta. Cumple con una doble funcin, captar la atencin del cliente y guiarlo dentro
del establecimiento
Tipos:

Colgantes: cuelgan del techo del establecimiento. Dotndolos de

movimientos conseguiremos captar una mayor atencin por parte de los
clientes.

Mstiles: tienen como base el suelo del punto de venta

Indicadores: su objetivo es la sealizacin de una seccin o de una

familia de productos. Este tipo de carteles son muy bien recibidos por
15

partes de los compradores, ya que pueden circular por el establecimiento

guindose a travs de ellos.

Cartel De Oferta/ Promocin: se identifican por en su contenido

cuenta con un elemento de parada tal como oferta, promocin o rebaja.
Su objetivo es detener y captar la atencin del cliente dentro del
establecimiento. su diseo debe ser homogneo, para que el cliente lo
perciba

rpidamente,

establecindose,

en

general,

las

siguientes

recomendaciones:
Mensajes sencillos y con pocas palabras.
Combinaciones de colores llamativos pero sin utilizar ms de

tres colores
Marcar los precios en rojo y trazo grueso ocupando como

mnimo la mitad del cartel promocional.

En caso de promocin o rebaja del precio: Se puede poner,
junto al nuevo precio, el original en negro y tachado. El texto
informara de la duracin y forma de la accin promocional.

7.2.

Iluminacin:

16

La iluminacin es, sin duda, uno de los elementos ms importantes a tener en cuenta
a la hora de disear un establecimiento comercial, precisamente por los efectos
positivos o negativos que puede producir. Puede deformar la apariencia del producto
de tal forma que se percibido de forma diferente o de cmo es en realidad.
Una buena base de iluminacin permite:
Activar, potenciar y destacar la exposicin de los productos en el lineal.
Realizar los atributos intrnsecos de los productos.
Generar puntos calientes en las zonas fras del establecimiento.
Decorar la tienda aportando calidez y buen ambiente.

Podemos encontrar distintos tipos de lmpara:

Incandescentes: (Bombilla normal), desprenden ms calor en relacin a su

potencia. La calidad de la luz tiende al amarillo, provocando alteracin ptica
del color de los artculos. Las

que emiten luz azulada, producen una

iluminacin ms similar a la solar.

Fluorescente: Emiten una luz muy parecida a la solar. Respeta bastante la
cualidad cromtica del objeto y no desprenden calor, pero dan aspecto de

frialdad.
De Mercurio: Imiten una luz muy dbil de carcter azul- verdosa, que

interfiere al calor de los productos.

Halgenas: Proporciona luz blanca difana sin oscilaciones.
Lmparas De Luz Dirigida: Concentran la luz en un punto.

Recomendaciones:
Los focos o puntos de luz no deslumbren a los clientes.
Evitar tubos fluorescentes para eliminar los escaparates.

17

7.3.

Decoracin:

Es necesario crear un ambiente agradable en el comercio, ya que ayuda a la venta

visual, presentando una tienda bien decorada y bien iluminada, los elementos que
forman parte activa del atractivo comercial del establecimiento deben tener en
cuenta:

Que sea coherente con la imagen que proyecte a la tienda

Que sea llamativa segn la naturaleza de los productos que comercializa.
Que posea elementos especiales de campaa.
Que consiga crear un atmosfera agradable a los sentidos.
Que quede definida claramente dentro de un estilo o tendencia.
Que no incluya elementos desagradables.

7.4.

Promociones:
El objetivo principal es conseguir un incremento de las ventas a corto plazo y en un
tiempo limitado. Pero adems permite la consecucin de otros objetivos tales como:

Atraer nuevos consumidores.

Aumentar la clientela.
Compensar la estacionalidad del producto.
Eliminar o disminuir el stock.
Introducir un nuevo producto.
Responder frente a la nueva competenci

Recomendaciones:
Una buena promocin debe ser limitada en el tiempo y debe informar del
comienzo y final de la misma.

18

QUE PRODUCTOS PROMOCIONAR?

Para ello tenemos que valorar aspectos del producto tales como: stock disponible,
estacionalidad de las ventas, novedad, fecha de caducidad y su rotacin.
En qu cantidad?
Para que la promocin sea atractiva debe contener un nmero importante de
existencias, conteniendo un stock de reserva que asegure la demanda y evite
frustraciones que perjudicaran la imagen del establecimiento. Se debe elaborar un
calendario promocional anual, potenciando las pocas de menor venta, manteniendo
las mismas fechas en aos sucesivos.
A la hora de realizar promociones se debe tener en cuenta:

La fecha de comienzo y terminacin. Las promociones no deben exceder

de un mes y medio, ya que se puede inducir al cliente a dudar de la calidad
del producto. En caso de quedar existencias una vez acabada la

promocin, se fija el precio normal.

Una provisin de stocks de reserva que asegure la demanda.
La duracin debe estar planificada para asegurar el mismo margen bruto

global.
Estudiar la incidencia de las ventas para calcular el grado de efectividad y
poder establecer correcciones para una promocin posterior.

8. GESTIN DEL SURTIDO

El surtido se define como un conjunto de referencias ofrecidas por la tienda a su
cliente. Su eleccin es fundamental, ya que implicar directamente al pblico objetivo
al que se quiere satisfacer.

19

Para la eleccin del surtido, bsicamente se tendrn en cuenta dos factores: el tamao
del establecimiento y el tipo de clientela a la que piensa dirigirse. La estructura del
surtido pretende organizar las mltiples referencias en una serie de niveles. La
clasificacin implica la formacin de un rbol o pirmide de diferentes niveles, cuyo
nmero est en funcin de las referencias del punto de venta. Partiendo de la totalidad
del surtido y llegando a la referencia, los principales nombres que se les asignan a los
distintos niveles son:
o

DEPARTAMENTOS: Son grandes divisiones que agrupan varias secciones, en

funcin de la homogeneidad del surtido.

SECCIONES: Son unidades independientes de negocio, agrupan normalmente
a varias categoras de productos que gozan de una cierta homogeneidad

respecto a las necesidades que satisfacen los artculos que forman la seccin.
CATEGORAS DE PRODUCTOS: Son divisiones dentro de la seccin que
agrupan varias familias en funcin de la necesidad genrica que satisfacen los

productos que la forman.

FAMILIAS: Corresponden a un conjunto de artculos que satisfacen la misma

necesidad genrica que satisfacen los productos.

SUBFAMILIAS: Corresponden a una serie de subdivisiones vinculadas a una
determinada familia y que pueden ser clasificadas en funcin de mltiples

criterios.
REFERENCIAS: Corresponden a unidades de venta que satisfacen la misma
necesidad especfica. Las referencias definen la marca, el formato, el modelo y
el contenido del producto.

EXPOSICIN DEL SURTIDO

El surtido puede medirse en base a cuatro dimensiones:
o

Amplitud: Viene dada por el nmero de lneas de las que dispone el surtido.
Una lnea comprende el conjunto de productos que gozan de una cierta
homogeneidad que puede ser medida por sus caractersticas, su utilizacin
y el servicio que prestan. Son el resultado de las diferentes secciones que
forman

la

tienda.

Esta

dimensin

corresponde

normalmente

supermercados, hipermercados y grandes almacenes.

Anchura: Viene dada por el nmero de familias que contiene una lnea o
seccin. Se habla de surtido ancho cuando la seccin tiene muchas familias,

y estrecho cuando tiene pocas.

Profundidad: Mide el nmero de referencias que comprende una familia.
Viene dada por las diferentes marcas, modelos y tamaos. Esta dimensin

20

corresponde
o

normalmente

las

tiendas

especializadas

ultra-

especializadas, ya sean pequeas o grandes superficies.

Coherencia: Significa que los productos que forman el surtido gozan de una
cierta homogeneidad y complementariedad con respecto a las necesidades
que satisfacen. La homogeneidad tiene su reflejo en que exista armona
entre las divisiones, secciones, etc. que componen el surtido. La armona
implica, tambin, que las lneas o secciones que forman el surtido tengan
profundidades similares, es decir, que haya un equilibrio entre las distintas
agrupaciones. Un surtido no puede ser coherente si faltan productos
fundamentales. La coherencia de un surtido es sinnimo de satisfaccin de
la clientela: supone una orientacin hacia el mercado, una adaptacin del
surtido al perfil del consumidor y, de esta forma, las ventas y el xito
comercial estn asegurados. Dentro del surtido, se deben introducir una
serie de referencias que, independientemente de sus ventas y rentabilidad,
resultan esenciales para un perfecto equilibrio de las categoras, familias y
subfamilias que comprende la seccin.

Existen diferentes formas y criterios de presentar el producto en el lineal, que est

formado por los muebles, gndolas y estanteras del establecimiento:

Presentacin vertical: El mismo producto est presente en todos los niveles

del lineal.
Presentacin horizontal: El producto est en un solo nivel a lo largo de todo

el lineal.
Presentacin mixta: El producto se presenta agrupado por familias, marcas,
formatos, combinando las presentaciones anteriores. De este modo se logra

una exposicin armnica, lgica y coherente.

Presentacin cruzada: Se agrupan productos diferentes pero con cierta

relacin, provocando ventas por impulso. Ejemplo, leche y caf.

Presentacin en malla: Colocando en los extremos del lineal productos de
mucha rotacin obligamos al cliente a recorrer el lineal en su busca y lo

acercamos a las llamadas zonas fras.

Presentacin vrac: Exposicin planificada de los productos de forma
desordenada y masificada. Frecuente en promociones, saldos o rebajas.

LOS DIFERENTES NIVELES DEL LINEAL

o SUPERIOR
Los productos estn fuera del alcance de las manos del cliente.
Se considera poco vendedor.
21

Se reserva para das de mucha venta como almacn.

o MEDIO
Es el nivel de percepcin y, por tanto, el de mayor venta.
Muestra el producto y retiene la atencin del cliente.
o INFERIOR
Es el nivel menos visible y de difcil acceso para el cliente.

Dentro de los niveles del lineal tenemos como:

1) SUPERIOR
o Stock de seguridad.
o Productos lder o de alta rotacin Medio.
2) MEDIO
o Productos de alto margen comercial.
o Compras por impulso Inferior.
3) INFERIOR
o Productos pesados o voluminosos.
o Productos de lder o de alta rotacin.
o Artculos imn o gancho.
La discriminacin de los productos en los diferentes niveles o zonas est en funcin,
principalmente, de los siguientes criterios:

Rotacin del producto: Los productos que gozan de mayor rotacin, se

ubican en los lineales inferiores del mueble, ya que suelen tener un margen
comercial bajo. Con ello, se pretende que el consumidor en su bsqueda,
encuentre otros productos o marcas que se presenten ms visibles y

accesibles.
Margen comercial: Los productos que tienen mayor margen comercial, se
ubican en los niveles o zonas ms vendedores, o sea, en los niveles centrales
del mobiliario. stos suelen tener menor rotacin, pero a travs de su ubicacin
preferente, se busca que el consumidor, al menos, los perciba e incluso los

toque.
Seguridad y comodidad del consumidor: Los productos voluminosos y
pesados se ubican en la zona inferior, para facilitar su visibilidad, sin olvidar la

seguridad y comodidad que supone para el consumidor.

Producto lder: Los productos notorios suponen, por s mismos, un elemento
de atraccin y son objeto de bsqueda por parte del cliente, aunque no siempre
proporcionan un margen comercial importante. Por ello, hay que situarlos en
las zonas de menor venta, de forma que obliguen al consumidor a hacer un
barrido visual por aquellos que ms margen reporten al detallista.

22

Stock de seguridad: Consiste en la repeticin de la referencia en el nivel

inmediatamente superior o inferior, con el fin de crear una reserva en el lineal
para aquellos productos que tengan mucha rotacin o aquellos que interesa

dotarles de un nmero superior de facings mejorando su visibilidad.

Forma y esttica: Consiste en identificar, en el conjunto de niveles, una
combinacin suficientemente atractiva y agradable a la vista del consumidor a
travs de los colores, formatos y diseos del packaging.

FIABILIDAD

Comparacin: Consiste en situar el producto lder en la zona o nivel ms

visible, colocando a su alrededor, inmediatamente en los lineales superiores o
inferiores, los productos con mayor margen comercial. De este modo, se
consigue que el consumidor compare ambos productos en cuanto a precio,

cantidad y calidad.
Legibilidad: Se observa que, lejos de los ojos, las zonas inferiores venden
peor por falta de visibilidad de la marca y del propio producto. Hay que procurar

colocar los productos voluminosos y gigantes en el nivel inferior.

Estructura de las familias y subfamilias: Los niveles deben representar el
surtido del establecimiento, de manera que, bien horizontalmente o
verticalmente, los productos guardan una estructura lgica que los haga

localizables por el consumidor.

Compras por impulso: Este tipo de compras no las busca el consumidor, sino
que se las encuentra. Si queremos facilitar este encuentro, se deben situar los

productos imprevistos en la zona ms visible del mueble.

Artculos imn o gancho: Este tipo de artculos colocados abajo
obligarn al cliente a realizar un barrido de arriba a abajo por todo el lineal.

9. HERRAMIENTAS
9.1.
El layout
Esta herramienta indica la forma ms adecuada de ubicar los departamentos o reas
de un negocio donde se exhiban y vendan productos. Por ejemplo:

23

En el plano se observa cmo estn ubicadas algunas de las reas de la tienda.

Obviamente, la ubicacin de cada departamento responde a una estrategia especfica:
los departamentos con mayor volumen de ventas estn el final de la tienda, de manera
que el consumidor deber recorrer la mayor parte de la tienda para llegar a ellos y al
hacerlo tendr oportunidad de ver todos los productos.

9.2.

El planograma

Es una tcnica que distribuye los productos en una gndola, situndolos de acuerdo al
volumen de ventas que generan su rentabilidad.
Las gndolas sobre las que se presentan los productos suelen tener una altura
aproximada de 1.80 metros con cinco estanteras y un valor comercial muy desigual.
Las estanteras ms altas y las ms bajas son las que tienen menor valor, es decir, las
que menos ventas realizan.
Las de en medio, aquellas que mejor se ven y son ms accesibles a la mano del
consumidor, son las que gozan de mejor situacin entre casi la totalidad de los
productos.
De la misma forma, las cabeceras de la gndola se reservan para los productos de
mayor rotacin o para las ofertas y promociones. En el centro de la gndola se ubican
los productos con mayor desplazamiento y en las esquinas los de menor venta.

24

25

9.3.

. La exhibicin

La exhibicin consiste en el acomodo de los productos de manera atractiva, lo cual

incluye:

Muebles y displays. Este rubro se refiere a los muebles que disea e instala
el fabricante del producto, no a los de la tienda. En este ramo existe una gran

variedad de diseos y estilos que se entregan en la tienda en comodato.

Frenteo de producto. Consiste en el acomodo del producto con la etiqueta al
frente y en el nmero de productos que estn al frente en el anaquel.
Los productos con ms frentes suelen ser los que ms venden.

Limpieza de producto. Es muy importante que el producto est siempre

limpio, sobre todo cuando se trata de alimentos empacados.

Temperatura, iluminacin, etc. Es de vital importancia mantener los
productos con la temperatura correcta para su conservacin, as como las
condiciones de iluminacin y ventilacin adecuadas.

Gracias a la correcta exhibicin de productos es que los planogramas y el layout

funcionan, por lo que puede afirmarse que esta ltima herramienta es la clave para un
buen merchandising.

26

10. TECNICAS DEL MERCHANDISING

UBICACIN DE LA MAGEN DEL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL
Es el elemento ms importante para evaluar la viabilidad y el xito comercial del
establecimiento.
Antes de determinar dnde ubicar nuestro negocio debemos analizar aspectos de la
zona elegida, tales como:

Concentracin comercial: que otros establecimientos estn ya operando en

la zona.
Trnsito o flujo de clientes de la calle donde vamos a establecernos.
Concentracin demogrfica: a quien podemos atraer a

establecimiento.
Facilidad de acceso.
Cercana a centros pblicos o privados de inters: reclamos o puntos de

nuestro

atraccin.

27

10.1.

Imagen Exterior:

Muestra la personalidad y el estilo de la tienda y reforzar la identidad personal de la

misma. Para ello contamos con una serie de elementos:

IDENTIDAD

Se especifica mediante el nombre, trmino, smbolo, signo, diseo o combinacin de

los mismos, formando el rtulo o logotipo que deben disearse de acuerdo a la imagen
que se desee proyectar y que nos diferencie del resto. Estos deben situarse siempre
en un lugar perfectamente visible y distinguirse desde lejos.

ENTRADA
La entrada debe facilitar el acceso, es decir, que no suponga una barrera sino una
llamada invitando a entrar al cliente potencial. Para ello utilizaremos puertas
transparentes, de apertura fcil e incluso abiertas y siempre lo suficientemente
amplias.

ESCAPARATE
28

Puede ser considerado como un arma fundamental de atraccin de los clientes,

sintetizando y reflejando las caractersticas de un establecimiento.

29

No slo sirve para exponer algunos de los productos que se ofrecen en el interior, sino
que transmite una imagen y un estilo de vida que son captados por los consumidores.
Es un elemento esencial de la comunicacin de
un punto de venta a sus clientes.
El escaparate tiene como funcin atraer la
atencin del cliente y provocar un deseo inicial de
compra. En consecuencia, constituye un reflejo
de la atmsfera y el surtido que podr encontrar
el cliente en el interior del establecimiento, es
decir, el escaparate debe ser la promesa de la
tienda.
Los impactos que reciben los clientes que pasan frente al escaparate son repetidos y
permiten, no slo atraer la atencin, sino tambin cambiar actitudes y provocar el
comportamiento de compra.
La informacin que contiene un escaparate puede tener un carcter persuasivo
actuando como un elemento de atraccin, donde el mensaje debe ser captado por el
cliente en un tiempo muy breve.
El escaparate constituye el principal vehculo de comunicacin del comercio con sus
clientes en los pequeos comercios. Adems, los
impactos que reciben los clientes que pasan
frente al escaparate son repetidos y permiten no
slo atraer la atencin, sino tambin cambiar
actitudes y provocar el comportamiento de
compra.
Consecuentemente,

en

la

planificacin

del

escaparate es necesario considerar, en primer

lugar, la poltica comercial de la tienda, y posteriormente disear la presentacin
adecuada que refleje la misma y atraiga a los clientes.
El escaparate es el elemento principal de atraccin de clientes. Su contenido y diseo
debe invitar a entrar al establecimiento y representar el surtido de productos que
ofrece el mismo.

30

10.2.

Imagen Interior:

La organizacin de la tienda debe aspirar el flujo de clientes hacia el fondo creando

una circulacin dirigida que asegure la rentabilidad al mximo de toda la superficie.
Para ello contamos con una serie de elementos que componen la arquitectura interior
del establecimiento y cuya adecuada gestin no permitir crear una circulacin fluida y
lgica.

a) Zona caliente y zona fra

Zona caliente: rea de la superficie comercial por la que los clientes pasan
habitualmente, independientemente del producto que busquen.
En ella se exponen los productos de venta menos frecuente y aquellos cuya
venta se quiere impulsar.

31

Zona fra: parte del establecimiento de escaso trnsito de clientes.

Para dirigirlos hacia esta zona, en ella se han de ubicar productos de compra
frecuente y promociones, que actuaran como reclamo.

b) La disposicin del mobiliario

Existen dos tipos:

Libre: sin seguir un esquema aparente, dejando libertad de movimiento. La

presentacin del producto responde al concepto de compra por placer, por lo
que est indicado para establecimientos concretos como boutiques, tiendas de
regalo y de ocio.
32

En Parrilla: colocacin de los muebles en forma recta, imponiendo un

determinado sentido a la circulacin. Junto con una adecuada situacin de las
secciones se logra dirigir la circulacin del cliente en la tienda, obligndole a
recorrer todo el mobiliario de forma ordenada buscando los productos
necesarios. Suele utilizarse en establecimientos en rgimen de autoservicio
tales como supermercados o hipermercados.

c) Los pasillos
Deben estar diseados para favorecer la circulacin de los clientes dentro del
establecimiento comercial. Los pasillos se deben trazar teniendo en cuenta la facilidad
de la circulacin y acceso a las distintas zonas.
Se dividen principalmente en dos tipos:

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Principales: Son aquellos que permiten a los clientes atravesar la tienda o dar
la vuelta con rapidez, accediendo a las principales secciones o departamentos.

Ejemplo, el pasillo central del establecimiento.

De acceso: Son aquellos que se encuentran transversalmente sobre los

principales. Su misin consiste en acceder a los pasillos principales y efectuar
la compra, ya que estos forman las diferentes secciones de los departamentos.

d) La situacin de las secciones.

Una de las principales decisiones que debe realizar el responsable del punto de venta
consiste en la reparticin del espacio de venta en las diferentes divisiones o secciones
que va a tener el mismo. stas deben guardar un orden lgico y racional que facilite la
orientacin y la compra de los clientes. Los productos de mayor frecuencia de venta
34

deben situarse distantes entre s, actuando como punto de atraccin y obligando a los
clientes a recorrer la mayor superficie posible del establecimiento.

BIBLIOGRAFIA

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Buttle, Francis (2001), Merchandising, European Journal of Marketing.

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