LA DIRECCION ESTRATEGICA COMO PROCESO CIENTIFICO

ESTRATEGIA
La estrategia se puede definir como un conjunto de acciones que se llevan a cabo
para lograr un fin; es el plan que fija el gerente de la empresa para alcanzar sus metas y
objetivos, la idea de futuro que tiene, a donde quiere llegar con su empresa y cmo lo va a
conseguir.
El xito que pueda alcanzar el empresario se basa en la correcta combinacin de los diferentes componentes
de la estrategia

OBJETIVOS
A la hora de definir la estrategia de una empresa, tenemos que fijar la serie de objetivos o
metas que pretendemos alcanzar. Ante todo, debemos buscar el crecimiento sostenido y la
rentabilidad de nuestra empresa. Los principios para alcanzar estos objetivos son:
Diversificar el riesgo: crear diferentes alternativas, no poner todo el esfuerzo en una
nica opcin. Al disponer de ms alternativas, tendremos ms posibilidades de
triunfar.
Avanzar poco a poco: plantear objetivos de crecimiento no excesivamente ambiciosos
y en todas las reas.
Analizar el entorno: la empresa tiene que identificar el entorno en el que va a trabajar
y conocer tanto sus limitaciones como las alternativas.
Buscar la mejora continua: clave para retener ms clientes, ganar cuota de mercado
y penetrar en nuevos mercados. Gestionar para crecer: las empresas tienen que
crecer; si se estancan, corren el riesgo de desaparecer. En definitiva, el objetivo
fundamental de la estrategia debe ser el de lograr un crecimiento sostenido de los
resultados empresariales, a travs de productos y servicios con valor para el cliente y
para la sociedad.
METAS
Las metas bsicas de cualquier empresa deberan ser:
Colocar a la empresa en una posicin en la que pueda competir.
Identificar las necesidades estructurales.
Identificar nuevas posibilidades de negocio y mercados.
Evaluar las alternativas y amenazas del entorno actual (anlisis DAFO).
Diferenciarse de la competencia.
Para poder alcanzar estos resultados, deberemos tener en cuenta una serie de actitudes o
herramientas:
El liderazgo: es preferible esforzarse por constituir un equipo de lderes a disponer de
un nico emprendedor que deba hacerse cargo de todo. Una empresa en la que el
gerente se encarga de realizar la mayora de las tareas (control de la gestin, control
de la actividad, negociacin con bancos, proveedores, clientes) no es eficiente; el
gerente tiene que aprender a liderar y delegar tareas en sus empleados.
Potenciar la empresa, la capacidad de sus recursos (desarrollar competencias, asumir
responsabilidades, formacin...), pues es lo que nos va a permitir crecer en el futuro.

Transmitir la estrategia a todos los componentes de la empresa.

Implantar una estructura operativa eficiente: las empresas que crecen suelen sufrir
un aumento de sus costes, con frecuencia solapado por el mayor incremento de sus
ingresos. Esto sucede porque los gastos generales y administrativos siguen creciendo
en perodos en que los beneficios y las ventas han dejado de hacerlo.
Los sistemas de tecnologas de la informacin y comunicacin (TIC) nos permiten
alcanzar de forma ms eficaz y sencilla los objetivos que nos hemos marcado. Se
puede usar tecnologa barata y de uso sencillo, que nos permite modificar la relacin
con clientes, proveedores y competidores.

COMPONENTES DE LA ESTRATEGIA
La estrategia de la empresa est constituida por una serie de elementos que nos permiten
alcanzar nuestras metas. La estrategia, sencillamente, responde a la evolucin presente y
futura de la empresa. Los componentes que integran la estrategia son:
La visin del empresario, a dnde quiere llegar con su empresa.
La misin, que responde al tipo de negocio que realiza la empresa.
El soporte, formado por los recursos necesarios para poder realizar la actividad.
Los valores, que responden al cmo vamos a alcanzar las metas que nos hemos
fijado: estamos dispuestos a pagar cualquier precio para llegar?
LA DIRECCIN ESTRATGICA.
Es aquella parte de la direccin empresarial que tiene como objetivo primordial
formular una estrategia y ponerla en prctica. Est caracterizada por:
La incertidumbre, acerca del entorno, el comportamiento de los competidores y las
preferencias de los clientes.
La complejidad, derivada de las distintas formas de percibir el entorno y de
interrelacionarse ste con la empresa.
Los conflictos organizativos, entre los que toman decisiones y los afectados por ellas.
TACTICAS (PROCESO DE FORMULACION E IMPLANTACION)
La formulacin estratgica es el modelo de decisiones que revela los objetivos o
metas que la empresa va a perseguir.
Nos permite determinar el diseo organizativo, es decir, el tipo de organizacin
econmica y humana que somos o intentamos ser.

A partir de la formulacin estratgica y del diseo organizativo, obtenemos el plan de

accin diario, que nos indica el trabajo cotidiano.
El resultado viene determinado por la suma de la formulacin estratgica, del diseo
organizativo y del plan de accin diario.
El da a da influye en un 95% en los resultados, lo que provoca que las empresas
presten menos atencin a definir su estrategia o a la organizacin de su empresa. No
obstante, llega un momento en que hay que plantearse si el funcionamiento de la empresa
es el correcto, pues notamos que algo falla en el sistema.

Lo que debemos tener claro es que si definimos los objetivos empresariales,

diseamos correctamente la organizacin y trabajamos eficientemente da a da, el
resultado ser mejor.
La formulacin estratgica se basa en cinco ideas bsicas:
La estrategia es una relacin entre la empresa y su entorno.
Debe responder a la visin, a la misin y a unos objetivos a largo plazo.
Establece polticas, valores y acciones para cumplir con las metas marcadas.
Es un instrumento que nos permite realizar un anlisis DAFO: analizar y combinar las
amenazas y oportunidades del entorno con las fortalezas y debilidades de la empresa
Debemos analizar los factores internos y externos, es decir, las amenazas y
oportunidades existentes en el entorno del negocio que queremos tener (estrategia),
el soporte necesario (estructura) y los objetivos fijados (resultado).
Proceso de formulacin

El proceso consta de siete pasos que combinan la planificacin estratgica, la implantacin

de la estrategia y su evaluacin y control. Esos pasos son los siguientes:
1. Identificar los factores clave del sector (FCE), es decir, los elementos que nos
permitirn triunfar en la actividad de la empresa; factores que desde el mercado se
consideran clave para ser competitivos. La empresa puede tenerlos o no, pero si no
los posee, tendr dificultades para competir.
2. Definir previamente la visin, la misin y los valores: a dnde quiero llegar, cmo y
de qu manera.
3. Analizar el entorno. En el medio en que opera la empresa, deben identificarse los
factores o condiciones susceptibles de ser aprovechados y los que suponen un
peligro. En definitiva, se trata de identificar las amenazas y oportunidades en el
entorno de la empresa.
4. Revisar la misin, la visin y los valores. Consiste en analizar, determinar y revisar si
la visin, la misin y los objetivos establecidos son alcanzables una vez conocidas las
amenazas y oportunidades que presenta el entorno.
5. Realizar un anlisis interno. De esta forma podremos determinar qu recursos y
capacidades tiene o requiere la empresa, tanto actual como futura, y que constituyen
sus debilidades y fortalezas.
6. A travs de la visin, la misin, los valores y los objetivos de la empresa, disear el
plan director, en el que debern reflejarse las intenciones de futuro a largo plazo,
entendiendo como tal un perodo de tiempo no inferior a 1 - 2 aos. El plan director
estar compuesto por diversos programas estratgicos, cada uno de los cuales har
referencia a las diferentes reas de la empresa (comercial, financiera, etc.).
7. El ltimo paso es implantar el plan director y el correspondiente control y evaluacin
de los resultados obtenidos.
ANLISIS DAFO
Es el resultado de analizar externa e internamente la empresa, estudiar el entorno en
que acta y los recursos de que dispone.

El primer paso es realizar un anlisis del entorno, que dividimos en tres partes:
Anlisis del entorno global. Se identifican las amenazas y oportunidades desde el
punto de vista econmico, sociocultural, normativo, tecnolgico y poltico.
Anlisis del entorno especfico. Se identifican las amenazas y oportunidades desde el
punto de vista del segmentosector en el que competimos: clientes, competidores,
proveedores, productos bsicos y sustitutivos.
Identificacin de las AO. Se analizan los puntos anteriores y se identifican las
amenazas (A) y oportunidades (O) con las que se va a enfrentar la empresa para
concretar su visin y misin.
El segundo paso es el diagnstico interno, que consiste en identificar fortalezas (F) y
debilidades (D) ubicadas en:
La organizacin: las personas y su trabajo, la estructura, el estilo de mando, el
sistema de direccin.
La gestin de los procesos: gestin, mejora y diseo.
La cultura: hbitos de trabajo desarrollados con los aos, fruto de una forma de
funcionar.
Los recursos disponibles y obtenibles: tecnolgicos y financieros.
El aprendizaje de la organizacin y la cultura del cambio: capacidades y potencial de
desarrollo de directivos y empleados.
A partir del anlisis interno, deberemos tener clara la forma de funcionar actual. Para eso
conocemos:
La organizacin (las personas y su trabajo, la estructura, el estilo de mando, el
sistema de direccin).
Las capacidades disponibles.
La cultura (los hbitos de trabajo desarrollados con los aos).
Las creencias y valores del gerente.
Los recursos disponibles y obtenibles.
Las capacidades y el potencial de desarrollo.
DECLARACIN DE LA VISIN, MISIN, SOPORTE Y VALORES
La visin debe proporcionar respuesta a la pregunta qu queremos crear?. Recoge
las aspiraciones del gerente de la empresa, hacia las que deben ir encaminados los
esfuerzos y las acciones de todos los miembros de la organizacin.
De acuerdo con el modelo propuesto, la declaracin de la visin de una empresa
abarcar tres tipos de aspectos:
Relacionados con la misin: reflejan el compromiso de la empresa con los clientes,
proveedores, instituciones y sociedad en general.
Relacionados con el soporte: deben recoger el compromiso que el gerente asume con
los empleados.
Relacionados con los valores: deben mostrar la cultura y costumbres que el gerente
quiere implantar en su empresa.
Definicin de la misin
La misin se puede entender como la manera de llegar a conseguir los objetivos futuros. La
misin de la empresa es lo que pretende hacer y para quin lo va hacer. Debe responder a:
Qu tipo de negocio quiere ser? Qu, dnde, a quin?
Qu quiere aportar a los clientes?
Qu espera de sus proveedores?
Es coherente el negocio que quiere ser con las tendencias del mercado?

Definicin del soporte

El soporte de la empresa es la estructura de la misma, los recursos con los que cuenta para
alcanzar sus objetivos. Debe responder a estas cuestiones:
Cul es el compromiso con los socios?
Qu compromisos va a adquirir la empresa con los empleados?
Retribucin > formacin.
Estabilidad laboral > promocin
Es coherente el fin con las tendencias del mercado?
Definicin de los valores
Los valores determinan la imagen que tendr el entorno de nuestra empresa; son los
valores morales con los que pretendemos que acten los empleados. En cualquier
circunstancia y lugar, un trabajador de la empresa est representndola, es la imagen de la
organizacin que debemos cuidar y mantener.
Los valores deben responder a las siguientes preguntas:
Cmo quiere la empresa ser percibida desde el entorno?
Inspira confianza
Respeta a las personas
Es cooperativista
Qu actitudes se quieren como gua de los comportamientos?
Predisposicin a trabajar en equipo
Orientacin a la calidad
VENTAJA COMPETITIVA
Una ventaja competitiva es un factor que permite a una empresa diferenciarse de sus
competidores y, por tanto, obtener mejores resultados mediante una constante innovacin.
Caractersticas
Es algo en lo que la empresa supera a sus competidores.
El cliente lo conoce y lo valora.
Es decisivo para decidir la compra.
Contribuye a una rentabilidad superior para la empresa que posee la ventaja.
Es difcil de imitar.
Es nica.
Es posible de mantener. La lista de ventajas competitivas es muy larga. Sin embargo,
no existen ventajas competitivas que se puedan mantener durante mucho tiempo.
DISEO DEL SISTEMA ORGANIZATIVO
El diseo organizativo parte de la formulacin estratgica y nos permite, a partir del
modelo, obtener el plan de accin diario. La suma de estos tres componentes nos dar el
resultado final.
Objetivos
Una vez definida y analizada la estrategia que va a seguir la empresa, deben fijarse unos
objetivos concisos, medibles y alcanzables. El diagnstico de los objetivos consiste en:
Controlar su evolucin y las desviaciones que se hayan producido.
Analizar su nivel de implantacin.

Conseguir que los objetivos fijados estn en concordancia con la visin, la misin y
los valores de la empresa y con su entorno.
Elaborar los mtodos y planes que nos permitan alcanzar las metas.
Elaborar indicadores para conocer el nivel de cumplimiento de los objetivos.
Establecer el proceso de comunicacin e implantacin de las metas. Todos los
miembros de la empresa deben conocerlas; debemos buscar la implicacin de todo el
personal para alcanzarlas.

El negocio
Los pasos que debemos seguir para analizar el negocio son los siguientes:
Estudiar las pautas o principios en los que nos hemos basado para desarrollar nuestra
actividad.
Identificar los mercados a los que queremos llegar.
Identificar los factores que puede valorar el cliente y que determinan la compra:
precio, plazos de entrega, imagen, atributos del producto, etc.
Identificar la competencia existente en el mercado.
Tener claro cual es el pblico objetivo, el que nos puede aportar un mayor beneficio.
La definicin del negocio consiste en identificar las acciones que la empresa puede llevar a
cabo con relacin a estos elementos:
La cartera de clientes, en funcin de:
El anlisis ABC. Debemos establecer una clasificacin de los clientes segn el
volumen de compras, productos, etc.;
La localizacin. Nos permitir desarrollar la logstica de una forma ms
adecuada;
La capacidad de compra;
Los mrgenes de contribucin.
La gama de productos, en funcin de:
El anlisis ABC;
La relacin costebeneficio;
La facilidad de fabricar o comprar.
La localizacin, desde el punto de vista de:
Los costes de distribucin (clientes);
Los costes de aprovisionamiento (proveedores);
La capacidad de respuesta.
Uno de los elementos clave es analizar nuestra cartera de productos y servicios.
Debemos identificar el ciclo de vida del producto o servicio, para poder conocer el beneficio
que nos puede reportar. Para conocer el ciclo de vida del producto o servicio, debemos
identificar la fase de su ciclo de vida en que se encuentra. Pueden ser:
Producto estrella: es aquel producto o servicio muy demandado por el mercado y que
nos aporta un alto beneficio.
Nuevo producto: el que se encuentra en su fase inicial; el beneficio que repercute en
la empresa es reducido. Producto en declive: el que tiene escasa participacin en el
mercado, no es demandado por los clientes. Con su comercializacin, la empresa no
obtiene beneficio.
Producto rentable: conocido tambin como la vaca lechera, ya que el beneficio es
elevado. Son productos establecidos durante largo tiempo en su fase de crecimiento.

Esta clasificacin nos permite tomar la decisin de cundo debemos incorporar un

nuevo producto: cuando tiene ms posibilidades. Tambin nos permite analizar el momento
en que debemos retirar un producto del mercado: cuando se encuentra en el final de su
ciclo de vida y solo nos reporta prdidas.
Los procesos
Enfocamos la definicin de los procesos de la siguiente manera:
Identificacin y clasificacin:
Analizar la cadena de valor de la organizacin
Analizar los procesos de apoyo
Anlisis de los siguientes aspectos:
Adecuacin de los recursos.
Resultados alcanzados (eficacia y eficiencia).
Nivel de flexibilidad.
Nivel de importancia (procesos clave).
Orientacin al cliente.
Orientacin a la mejora.
Coordinacin interna y con otros procesos.
Sistema de informacin asociado a cada proceso.
El soporte
Hace referencia a: Con qu recursos y capacidades voy a conseguir los objetivos fijados?
Los aspectos que vamos a definir en este apartado se organizan en los siguientes puntos:
Estructura organizativa:
Definicin de las dependencias jerrquicas y funcionales (organigrama de la
empresa)
Adecuacin entre los departamentos y los procesos.
Estructura financiera:
Plan econmicofinanciero.
Anlisis del punto muerto.
Gestin de la tesorera.
Recursos tecnolgicos:
Identificacin de los recursos necesarios.
Capacidad y flexibilidad.
Potencial y necesidades de mantenimiento.

Identificacin del mercado de proveedores:

Anlisis ABC.
Localizacin.
Nivel de dependencia de la organizacin.
Poder de negociacin.
Capacidad de respuesta

Estilo de direccin
Se definen los siguientes aspectos:
Clima de la organizacin.
Evaluacin de capacidades.
Planes de comunicacin interna y externa.
Eleccin e integracin de los recursos humanos en la organizacin.

Planes de formacin.

En los ltimos aos, el estilo con que muchos gerentes dirigen sus empresas ha ido
cambiando; se ha modernizado el sistema tradicional utilizado para dirigir.

El sistema tradicional se basa en el uso del poder por parte del gerente; lo que se
busca son empleados fieles y leales, aunque no sean eficientes. La gestin se basa en las
cifras. Se utilizan teoras anticuadas basadas en criterios e hiptesis desfasadas. Adems,
considera que plantearse nuevas alternativas o iniciativas no parece lo adecuado.
Sin embargo, este sistema va desapareciendo al tiempo que se implanta un sistema
moderno que gestiona la empresa en funcin del entorno en el que se encuentre. Se basa
en la autoridad (capacidad de influir) de una nueva figura emergente que es el lder. Es un
sistema basado en el aprendizaje, en la intuicin y la racionalidad. Se busca servir a los
empleados e integrarlos en la organizacin, que se sientan parte de la misma; se sigue el
lema gano, ganas.
Anlisis de los objetivos
Una vez fijado los objetivos y que ya ha comenzado la actividad de la empresa,
debemos contar con una serie de indicadores y variables que nos permitan medir, analizar
y valorar su nivel de cumplimiento. Es conveniente realizar el clculo del punto de
equilibrio o punto muerto. El punto de equilibrio es aquel en que los ingresos se igualan a
los costes, es decir, no tenemos prdidas ni beneficios. Nos indica las ventas mnimas que
debemos realizar para cubrir los costes de la empresa (costes fijos+variables). Por encima
del punto muerto obtendremos beneficio; por debajo, prdidas.

EL PLAN DIRECTOR
Una vez analizado el entorno y los recursos y teniendo definidas la visin, la misin y
los valores con los que vamos a trabajar, se disea el plan director para determinar los
criterios y pautas de actuacin de la empresa. El plan director es un documento oficial en el
que el gerente de la empresa refleja sus metas y objetivos a largo plazo, definiendo este
generalmente como un perodo de tiempo no inferior a 1-2 aos.
Caractersticas de un plan director
Este documento se caracteriza por ser:
Cualitativo (no cuantitativo), pues no especifica cantidades, sino las futuras
cualidades de la organizacin.

Objetivo (no subjetivo), porque indica el fin por el que lucha la empresa, pero no
entra en detalles de cmo conseguirlo.
Atemporal, porque, independientemente de la duracin del plan, no establece el plan
de trabajo diario.

Proceso de implantacin
Una vez diseado el plan director, debemos elaborar el plan correspondiente a cada
uno de los departamentos de la empresa. En este proceso podemos diferenciar las
siguientes fases:
1. Implantacin de los planes surgidos del plan director.
2. Documentacin e implantacin de los procesos bsicos de direccin, compras,
mantenimiento, comercializacin, ventas, control de gestin, fijacin de objetivos, etc.
3. Implantacin de la estructura organizativa. En este punto se definen las funciones
de cada puesto (direccin, comercial, administrativo, etc.).
4. Implantacin de un cuadro de mando. Se establecern una serie de indicadores
que nos permitan controlar el cumplimiento de los objetivos y analizar la evolucin de la
empresa.
5. Implantacin del estilo o sistema de direccin. Determina la cultura y los
comportamientos que el gerente espera de sus empleados.

CONCLUSIONES
FINALES