Descargue como PDF, TXT o lea en línea desde Scribd
Descargar como pdf o txt
Está en la página 1de 16
BLOQUE A
PRODUCTO: CONCEPTO, ATRIBUTO
Y BENEFICIOS ANLISIS DE PRODUCTO PRODUCTOS DE CONSUMO Y PRODUCTOS ORGANIZACIONALES ANLISIS DE PRODUCTO 2 El alumno defne la relacin del marketing con el desarrollo de productos. El alumno analiza los diferentes tipos de productos as como sus atributos y benefcios. Propsitos Contenido del Bloque A 1. Marketing: conceptos y relacin con el producto Anlisis de Producto 3. Productos de consumo y productos organizacionales 2. Producto: concepto, atributo y benefcios ANLISIS DE PRODUCTO ANLISIS DE PRODUCTO 3 BLOQUE A Universidad Interamericana para el Desarrollo PRODUCTO: concepto, atributo y benefcios Un producto es un conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma identifcable, segn el Diccionario Enciclopdico Larousse. Cada producto se identifca con un nombre genrico bajo el cual la mayor parte de la gente lo conoce. Para el marketing, el producto va ms all de esta defnicin, pues cuando un cliente compra un producto, compra un con- junto de atributos que satisfaga sus necesidades. Ante esto se comprende que el trmino de producto es un bien, servicio, lugar, persona e ideas. Segn Stanton (2007), un producto es un conjunto de atributos tan- gibles e intangibles que abarcan: empaque, color, precio, calidad y marca, adems del servicio y la reputacin del vendedor. Por lo que cualquier cambio de caractersticas, por ejemplo, en el diseo o en el empaque, crea otro producto. Otras defniciones nos marcan cuestiones importantes a analizar: Un producto es un bien, servicio o idea consistente en un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que satisfacen al consumidor y reci- ben a cambio de dinero o alguna otra unidad de valor (Mullins, 2007). Finalmente para Kotler (2007), en su libro Marketing; un producto se defne como todo aquello que se puede ofrecer en el mercado para su atencin, adquisicin, consumo, que satisface un deseo o una necesidad. Conceptualmente, los productos deben ser considerados como me- dios para resolver un problema del cliente, ya que compra los benefcios de dicho producto para la resolucin. Hay que recalcar que se debe dar importancia a la forma en que el consumidor percibe el producto como satisfactor de una necesidad. Desde esta perspectiva, el vendedor tiene un papel importante pues es quien convierte los benefcios deseados por el cliente en un producto tangible con funciones o atributos que resuelven dicha necesidad. El producto es un elemento clave de la oferta del mercado. La formu- lacin de una oferta de valor para los consumidores inicia con la planifca- cin del marketing mix. De este modo, la empresa crea un eje entorno al cual se crea una relacin rentable con el cliente. Esta oferta incluye bienes y servicios tangibles. Defnicin de producto Un producto es un conjunto de atributos que proporcionan satisfac- cin de necesidades o deseos y que se ofrece en un mercado. En sentido terico es cualquier cosa que puede captar la atencin de un mercado, para su adquisicin, uso o consumo que adems podra Concepto 2 Defnicin de producto Otras defniciones de producto ANLISIS DE PRODUCTO ANLISIS DE PRODUCTO 4 satisfacer un deseo. Por lo tanto, puede decirse que es un conjunto tangible de atributos reunidos en forma identifcable. Los consumidores perciben el producto como conjuntos complejos de benefcios; esta idea subyacente en la concepcin de un producto es que los consumidores compran algo ms que un conjunto de atributos fsicos, fundamentalmente compran satisfactores. Atributos y benefcios del producto Es relevante mencionar que los benefcios y las funciones son dos te- mas distintos. Mientras que las funciones son los atributos tangibles e in- tangibles del producto por su diseo, los benefcios son las soluciones a los problemas o necesidades del cliente resueltas, por el producto. No debe- mos olvidar que la mayor parte de los clientes buscan ms los benefcios, que las mismas funciones que pueda tener el producto. La empresa puede ofrecer un bien totalmente tangible o ser exclusi- vamente un servicio. Anteriormente, sta era la oferta que comnmente daban las empresas, ahora la tendencia marca un nuevo nivel de genera- cin de valor para sus clientes. Esto se debe a que las empresas buscan di- ferenciarse de la competencia, desarrollando experiencias completas para sus clientes. Entre los atributos inherentes al producto podemos encontrar: Caractersticas fsicas de los bienes Precio Marca Empaque Diseo Garanta del producto Color Reputacin del vendedor Servicios del vendedor Los mercadlogos de una empresa deben dar atencin explcita a es- tos atributos, seleccionando las funciones, el empaque, las garantas y los servicios, as como los nombres de marca que ayudarn a llegar al merca- do meta. Los consumidores usan diversas dimensiones o atributos cuando eva- lan productos y servicios alternativos. Por lo general, los consumidores basan sus evaluaciones en media docena de dimensiones o en menos. A continuacin se enlistan algunos atributos en los que se basan los consumidores para evaluar los productos o servicios (Mullins, 2007): Atributos de costo: precio de compra, costos de operacin, costos de reparacin, costos extras, costos de instalacin, rebaja por cambio, pro- bable valor de reventa. Atributos de rendimiento: durabilidad, calidad de los materiales, cons- truccin, confablidad, rendimiento funcional, efciencia, seguridad. Diferencia entre benefcio y funcin Atributos inherentes al producto ANLISIS DE PRODUCTO ANLISIS DE PRODUCTO 5 BLOQUE A Universidad Interamericana para el Desarrollo Atributos sociales: prestigio de la marca, imagen de estado, popularidad con amigos y miembros de la familia, estilo, moda. Atributos de disponibilidad: vendido por tiendas locales, trminos de crdito, calidad de servicio de un distribuidor local, tiempo de entrega. El desarrollo de un producto deber defnir los benefcios a ofrecer por parte de la empresa. stos se concretan mediante los atributos del producto antes mencionados, algunos de ellos son: la calidad, las caractersticas y el estilo-diseo. La atencin a las necesidades del cliente puede orientar a la empresa sobre aquellas caractersticas adicionales del producto; desde una descrip- cin mercadolgica de calidad, es la capacidad del producto para desarro- llar funciones que incluye su duracin general, su fabilidad, su precisin, la facilidad de utilizacin y reputacin del mismo, entre otros atributos de gran importancia (Kotler, 2007). Para la empresa se convierte en uno de los principales temas para lograr un posicionamiento. Las caractersticas del producto son una de las herramientas que per- mite diferenciar un producto de otro, en la decisin de compra. El estilo y diseo no necesariamente son los temas ms importantes, pero pueden ser la base para decidir su compra. El estilo se refere a la apariencia del producto, mientras que el diseo es ms interior, pues con- tribuye a la utilidad del producto as como a su apariencia. Las decisiones sobre productos individuales estn relacionadas con los atributos del mismo, la marca, el envase, el etiquetado y los servicios de apoyo al producto. Las decisiones que la empresa tome sobre los atri- butos del producto giran en torno a la calidad, las caractersticas y el estilo- diseo del producto. Las decisiones sobre la marca incluyen la seleccin de un nombre lla- mativo y adecuado para el pblico meta; as como el desarrollo de una es- trategia. Ahora bien, el envase generar benefcios clave como proteccin, economa, conveniencia e incluso promocin. Estas decisiones suelen lle- var al diseo de etiquetas que identifquen, describan y hasta promocionen nuestro producto y empresa. En cuanto a los servicios de apoyo hay que mencionar que permiten mejorar el producto y la satisfaccin del cliente; del mismo modo sirven como medio de proteccin de cara a los dems competidores. El marketing En los ltimos aos los conocedores del marketing han ampliado el concepto de producto y servicio tangible para incluir en l otras ofertas como organizaciones, personas, lugares e ideas. Cuando nos referimos a marketing de organizaciones mencionamos todas aquellas actividades desarrolladas para vender la propia empresa. Atencin a las necesidades del cliente Caractersticas del estilo y el diseo. ANLISIS DE PRODUCTO ANLISIS DE PRODUCTO 6 Dentro de stas se destacan: crear, mantener o cambiar la actitud o el com- portamiento del pblico meta sobre la propia empresa. Algunos ejemplos, los vemos en empresas trasnacionales que utilizan relaciones pblicas y publicidad para mejorar su imagen. Ahora, cuando hablamos del marketing personal, nos referimos a to- das aquellas actividades que se desarrollan para crear, mantener o cambiar la actitud o el comportamiento del mercado meta hacia una persona. En esta perspectiva una persona es vista como un producto; por ejemplo, des- de el punto de vista poltico, un candidato que busca un puesto por elec- cin democrtica, trabaja arduamente en su marketing personal; tambin lo vemos en el mundo del espectculo o en los deportes, cuando grandes fguras cuidan su imagen de cara a su pblico. En cuanto al marketing de lugares, busca lo mismo que las dos anterio- res, pero con la diferencia que se dirige al tema de lugares. Aqu entran ciu- dades, pases, regiones; que buscan crear, cambiar o mejorar su imagen. Las ideas tambin son parte de esta estrategia de marketing. Esto es ms usado desde el punto de vista social, donde se busca por medio de conceptos claros infuir en los comportamientos de los individuos y as mejorar su bienestar y por ende, el de la sociedad. Muchas de estas ideas se trabajan desde grandes campaas sociales. PRODUCTOS de consumo y productos organizacionales Para que una empresa logre cumplir con xito un plan de marketing es necesario que la organizacin sepa qu producto ser el que ofrezca al cliente. Los autores que han hablado del marketing han propuesto una til separacin de los productos de acuerdo a su categora. Primero se dividirn los productos en dos grandes categoras: los pro- ductos de consumo y los productos de negocio (Kotler, 2007), tambin llamados organizacionales, que a su vez se subdividen en otras categoras. Los productos de consumo Los productos de consumo son aquellos que estn destinados al uso personal, por ejemplo los que se encuentran en el hogar. La posicin de un producto en su canal de distribucin no tiene efecto sobre su clasifcacin siempre y cuando se consuma al interior de los hogares. Por ello, cuando se compran tortillas para consumirse en un restaurante, decimos que stas se convertirn en productos de negocio. Cuando los productos, como en el ejemplo anterior, se identifcan en ambas cateroras, la empresa prepara pro- gramas de marketing por separados para atender cada mercado. Para la mercadotecnia es conveniente tener una subclasifcacin de los productos de consumo de acuerdo al comportamiento de compra de Concepto 3 Defnicin de marketing de organizaciones Defnicin de marketing de lugares Defnicin de marketing personal Defnicin de productos de consumo Las categoras de los productos ANLISIS DE PRODUCTO ANLISIS DE PRODUCTO 7 BLOQUE A Universidad Interamericana para el Desarrollo los consumidores. As, podemos encontrar la siguiente clasifcacin segn Mullins (2007), en su libro Administracin de Marketing: Producto de conveniencia Producto de compra comparada Producto de especialidad Producto no buscado Clasifcacin de los productos de consumo Productos de conveniencia En esta clasifcacin ubicamos aquellos productos que al consumidor le resulta cmodo adquirir, sin preocuparse por informacin adicional o efectuar algn esfuerzo. Las personas que compran este tipo de productos, no invierten tiempo comparando la calidad o el precio con otros produc- tos similares, simplemente lo compran. En este caso, el consumidor por lo regular toma la decisin en funcin de la accesibilidad del producto. Para la mayor parte de los compradores, estos bienes de conveniencia incluyen: comestibles, dulces baratos, miscelneos de farmacia, hasta artculos de ferretera. Una de sus caractersticas son los precios bajos, no son voluminosos y no les afecta mucho los caprichos del estilo o la moda. Puede ser que se compren con frecuencia, pero sta no es una caracterstica necesaria. En relacin con el comportamiento de compra de estos productos, es necesario que se encuentren a la mano del consumidor cuando se presen- te la demanda del producto. Por esta razn, el fabricante debe tener una distribucin rpida y amplia. Ahora, como la mayor parte de los detallistas consumen poco volumen de estos productos, las empresas buscan a mayo- ristas para que revendan a los minoristas su producto. Es por esto que los detallistas manejan varias marcas de un mismo artculo ya que los consu- midores tienen una preferencia de marca, a pesar de que puedan aceptar un sustituto. Cabe destacar en el tema de publicidad que sta no se utiliza mucho, pues otras tiendas detallistas manejan las mismas marcas. Por ello, la ma- yor parte de este rubro lo asume el fabricante. En conclusin, estos productos se caracterizan por compra frecuente, precio bajo, su distribucin es extendida y en establecimientos convenien- tes y utilizan promociones masivas por parte del fabricante; como ejemplo de stos encontramos: detergentes, frijol, sopas, entre otros. Productos de compra comparada Se considera a todos aquellos productos donde el cliente tiene que comparar calidad, precio y estilo antes de realizar su compra. En esta clasifcacin se encuentran: automviles, ropa de moda, muebles y apa- ratos electrodomsticos de precio alto. El proceso de decisin es largo, Caractersticas de los productos de conveniencia Decisin de compra de los productos de conveniencia Caractersticas de los productos de compra comparada ANLISIS DE PRODUCTO ANLISIS DE PRODUCTO 8 pues el comprador busca y compara para encontrar benefcios potenciales superiores a los que otros ofrecen. Por lo regular, sta bsqueda ahorra una parte importante del costo para el cliente. En este tipo de productos los hbitos de compra se ven afectados por las estrategias de distribucin y promocin del fabricante e intermediarios. Los fabricantes no tienen muchos puntos de venta, pues el cliente est acostumbrado a buscar la mejor opcin y por ende prefere moverse antes de tomar una decisin. En repetidas ocasiones buscan colocarse cerca de sus competidores y, por lo regular, se encuentran en tiendas departamentales. Este tipo de conductas buscan que el cliente pueda comparar los benefcios. En estos casos, el fabricante y el detallista trabajan para una estrategia de marketing. Debido a que el fabricante no tiene presencia, en tantos puntos de venta, depende en gran medida del detallista elegido para su comercializacin. Para los fabricantes es importante la reputacin de las tiendas que los co- mercializa, pues de ello depende de la compra del producto. En conclusin, son productos de una compra menos frecuente don- de el cliente realiza un mayor esfuerzo y planifcacin para su compra; hay comparacin entre marcas, sus precios son altos, su distribucin es selectiva, su promocin es a travs de la publicidad y venta personal del fabricante y distribuidores. Productos de especialidad stos son productos tangibles donde el cliente tiene una gran prefe- rencia por la marca, no importando si existen otros, pues est dispuesto a invertir tiempo en buscarla. El cliente pasar por alto otros bienes sustitu- tos, pues la marca est tan bien posicionada en la mente del cliente que no buscar otro. Ejemplo de ello pueden ser trajes para caballero costosos, de una marca como Armani, o una cmara fotogrfca de alta resolucin de Sony. Por estas caractersticas, los puntos de venta son pocos. Si existen de- tallistas de por medio, la atencin es muy cercana, ya que ellos les per- miten cubrir una zona geogrfca. En estos casos las polticas de comer- cializacin se apegan ms a las demandas del fabricante, en temas como inventarios, publicidad y otros relacionados con el marketing. Como son pocos los puntos de venta y la marca es realmente busca- da por el cliente, detallista y fabricante asumen los gastos de publicidad juntos. En conclusin, podemos decir que estos productos se caracterizan por una fuerte preferencia y fdelidad por la marca, el cliente no realiza mu- chas comparaciones y tiene poca sensibilidad al precio, por ello tienen costos altos, su distribucin es exclusiva, sus promociones son hacia un pblico selectivo. Como ejemplo de este tipo de productos encontramos los de joyera o los autos deportivos. Caracterstica de los productos de especialidad Hbitos de consumo en los productos de compra comparada Puntos de venta para productos especializados ANLISIS DE PRODUCTO ANLISIS DE PRODUCTO 9 BLOQUE A Universidad Interamericana para el Desarrollo Productos no buscados Es un producto nuevo del cual el consumidor no tiene conocimiento todava o no est al tanto de su creacin. En ocasiones, puede ser que s est consciente pero no lo necesite en ese presente. Se caracteriza porque, el fabricante lanza un nuevo producto y aunque lo promociona, el cliente puede no necesitarlo de forma inmediata y por ello no lo busca. La tarea ms fuerte es para la empresa que lanza un producto nuevo, pues sus acti- vidades fundamentales tendrn que ser de publicidad y ventas personales. En estos casos se debe buscar al cliente y proponerle su uso. Se debe re- cordar constantemente su benefcio, para que cuando surja la necesidad, el cliente lo encuentre. Por ello, estos productos cuentan con grandes cam- paas publicitarias. Se puede concluir que dichos productos no tienen defnido un patrn de compra pues no son conocidos sus precios y sus variables son como su distribucin; sin embargo, su publicidad tiende a ser agresiva y por venta personal. Como ejemplo encontramos los seguros de vida. Para cerrar el tema es importante recalcar dos cuestiones: las decisio- nes de marketing sobre el mix de productos y la responsabilidad social en los mismos. Los productos organizacionales Esta clasifcacin tambin puede ser encontrada como bienes indus- triales. Una caracterstica es que su venta suele resultar de la demanda derivada, es decir, que nace porque se venden bienes de consumo. Por ejemplo: si hay un incremento en la venta de electrodomsticos, los bienes industriales, como las piezas para su armado tienen un incremento en la demanda. Por lo regular, estos productos se utilizan para producir otros, para operar una organizacin y en otras formas que detallaremos en la subdivisin. La fnalidad de estos productos es la reventa, es decir, la elaboracin de otro producto o la provisin de servicios en una organizacin. Estos bienes industriales se adquieren para un proceso productivo ul- terior o para su uso en el desarrollo de un negocio. Como vemos, la di- ferencia entre ste y un producto de consumo radica en el propsito de su adquisicin; por ejemplo, si compramos una engrapadora para nuestra casa, es un producto de consumo, pero si la compramos para uso de nues- tro negocio se convierte en un bien industrial. Kotler (2007) en su libro Marketing, los clasifca de la siguiente forma: Instalaciones Equipo accesorio Materia prima Componentes Suministros Servicios industriales Caractersticas de los productos no buscados La necesidad de los productos organizacionales ANLISIS DE PRODUCTO ANLISIS DE PRODUCTO 10 Suministros y servicios Material auxiliar de produccin Artculos de reparacin y mantenimiento Servicios de asesora comercial En la siguiente seccin analizaremos ms a profundidad lo que son las materias primas, materiales y partes de fabricacin, instalaciones, equipo accesorio y suministros de operacin. Instalaciones Se denomina instalacin a los productos manufacturados que compren- den el equipo principal, de alto costo y larga vida de una organizacin. Un ejemplo de stas puede ser: una planta generadora de luz, el edifcio de una universidad o los hornos de una pastelera. Su principal caracterstica es que la instalacin afecta directamente la escala de operaciones en la produccin de bienes y servicios de una empresa. Cuando una unidad de instalacin representa una mejora en la escala de operacin, es cuando realmente se le considera una instalacin. Por esta razn, representa una inversin para la organizacin. Por lo general, la mayor parte de las veces cada unidad se realiza con especifcaciones detalladas solicitadas por el comprador. El servicio de preventa y postventa es fundamental para estos productos pues se reali- zan en forma directa entre fabricante y usuario de negocio, sin interme- diarios. Estas ventas requieren de instalacin, mantenimiento y servicio de reparaciones. Al ser muy tcnicos estos productos, la fuerza de venta debe tener una gran capacidad y estar preparada. Como requieren expli- caciones detalladas, la promocin se hace en las ventas personales de manera directa. En conclusin, su precio unitario es alto y su lapso de vida largo. Las cantidades adquiridas son pequeas y tienen poca frecuencia de compra. Tienen poca estandarizacin de productos competitivos y no presentan problemas en la cantidad de suministros. La naturaleza de su canal es cor- ta, es decir, casi no usan intermediarios; en cuanto a la competencia, el precio vara de acuerdo a la importancia del producto. Los servicios de postventa y preventa son importantes y la actividad promocional corre a cargo de los vendedores. Para fnalizar, cabe destacar que la preferencia por la marca es muy importante. Equipo accesorio Son productos tangibles, de valor considerable, que se utilizan en las operaciones de una compaa. Esta categora no forma parte del producto real terminado, ni tampoco tiene un impacto signifcativo en la escala de operaciones de la organizacin. La vida del equipo accesorio es ms corta que la de las instalaciones, pero ms larga que la de los suministros de operacin. En este rubro podemos encontrar un montacargas o la fotoco- piadora de una ofcina. Caractersticas de las instalaciones Caractersticas del equipo accesorio ANLISIS DE PRODUCTO ANLISIS DE PRODUCTO 11 BLOQUE A Universidad Interamericana para el Desarrollo Se vuelve complejo generalizar una estrategia de comercializacin por la diversidad de productos; algunos fabricantes deciden realizarla por medio de la venta directa con el cliente fnal cuando el precio es muy alto, de lo contrario, el fabricante utiliza intermediarios; tambin se recurre a ellos cuando el mercado se encuentra muy disperso geogrfcamente o si hay muchos usuarios potenciales y los pedidos individuales son pequeos. Un ejemplo esto es HomeDepot, que comercializa productos de tipo accesorio. Otra caracterstica del equipo accesorio es que su precio unitario y su lapso de vida es mediano. Las cantidades adquiridas son mnimas, mientras que su frecuencia de compra es mediana. Tienen muy poca estandariza- cin de productos competitivos. No cuentan con problemas en la cantidad de suministro, la naturaleza del canal obliga a recurrir a los intermediarios. El periodo de negociacin es mediano y el factor de precio no es impor- tante, pues el equipo es necesario para el cliente; por consiguiente, la actividad promocional es importante y la preferencia por la marca es alta. Materia prima Son aquellos bienes de negocios que se convierten en otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (slo cuando son necesarios para apoyar en el manejo del producto) y son considerados materias primas. stas comprenden: Bienes que se encuentran en la naturaleza en su estado natural. Por ejemplo: madera, minerales o productos marinos. Productos agrcolas y productos animales por ejemplo: frutas, ganado y leche. Por las caractersticas que los distinguen, estos grupos de materias pri- mas tienen una mercadotecnia distinta. Algunos de productos se caracteri- zan por venir de unos cuantos productores dedicados a este ramo. Algunos de ellos pueden tomar la naturaleza de un bien denominado comodity y comnmente son muy estandarizados. Debido a estas caracte- rsticas, su comercializacin es muy distinta a las otras: Los precios de estos productos siguen la ley de la oferta y la demanda, en una condicin de competencia perfecta. Por ende, los productores tienen poco control sobre el precio del mercado prevaleciente. Por su volumen tan alto, tienen un bajo valor unitario y largas distancias entre el productor y el usuario de negocios, de igual manera se conside- ra que el transporte para las materias primas en estado natural juega un papel importante. Las materias primas en bruto, se venden directamente de productor a usuario de negocios con el mnimo manejo fsico. Caractersticas de la materia prima ANLISIS DE PRODUCTO ANLISIS DE PRODUCTO 12 No se invierte mucho esfuerzo en la diferenciacin de producto para este tipo de materiales. Sin embargo, los productores hacen esfuerzos especiales por posicionar su marca entre los compradores. La mayor parte de los productos agrcolas los suministran en peque- os productores o grandes empresas agropecuarias, por lo regular situa- das cerca de los mercados que comprarn sus productos. Los productores controlan en mayor medida el suministro, pero no le pueden aumentar o disminuir con rapidez. El producto es perecedero y no se genera a un ritmo uniforme a lo largo de una temporada. La estandarizacin y la graduacin son comunes para los productos agrcolas. Debido a las distancias entre productor y cliente, muchas veces el precio de transportacin es alto a diferencia del precio unitario de dicho producto, por lo que se requiere de intermediarios para poner a la ven- ta los productos agrcolas; a su vez, los mercados se hallan distantes. El transporte y almacenaje infuyen mucho en la efcacia y efciencia de la distribucin. La actividad promocional es poca en comparacin con otros bienes de negocio. Se deduce que el precio unitario es bajo y tienen un lapso de vida muy corto. Las cantidades y la frecuencia de compra son muy altas. En cuanto a la estandarizacin slo se ve en la graduacin del producto. La cantidad de suministro es limitada con base en la demanda, el canal de marketing es corto y sin intermediarios. La competencia de precio es importante y el servicio postventa y pre- venta no es relevante. La actividad promocional es poca y no hay pre- ferencia por la marca, cabe mencionar que los contratos de compra por adelantado son importantes. Componentes Son aquellos bienes de negocio que se convierten en parte del produc- to terminado despus de haberse procesado en cierta medida. El hecho de que hayan sido procesados los distingue de las materias primas. Los materiales de fabricacin se caracterizan por pasar un mayor pro- cesamiento, por ejemplo la produccin de una tela a partir del algodn. Las partes de fabricacin son aquellas que no tienen un cambio posterior de forma y se pueden unir a otras, por ejemplo, botones para camisas o antenas para televisores. Los materiales y partes de fabricacin se suelen comprar en grandes cantidades, lo normal es que las decisiones de compra se basen en el pre- cio y en el servicio que d el vendedor. Por lo regular, el comprador solicita un pedido con un ao de anticipacin para garantizar un abasto adecuado. Los consumidores se preocupan por el precio, servicio y confabilidad del suministro, la mayora de los componentes se venden directamente del productor al usuario, aunque en ocasiones se recurre a los intermediarios cuando los compradores son pequeos en tamao o cuando hacen pedi- dos pequeos. Caractersticas de los productos agrcolas Caractersticas de los componentes ANLISIS DE PRODUCTO ANLISIS DE PRODUCTO 13 BLOQUE A Universidad Interamericana para el Desarrollo En general, no es importante etiquetar y manejar la marca de los ma- teriales y partes de fabricacin. Pero algunas empresas han tenido xito posicionando su marca entre sus consumidores. Suministros Los suministros utilizados para la operacin de una empresa se carac- terizan por ser bienes de negocio con un bajo valor monetario por unidad y una corta duracin; adems, contribuyen a las operaciones de una orga- nizacin sin convertirse en parte del producto terminado. En esta categora encontramos: aceites industriales, lpices o alimentos en lata, dependiendo del tipo de empresa. Por lo regular los compradores no invierten mucho tiempo en su compra ni destinan esfuerzos especiales para su adquisicin. De algn modo los suministros de operacin son los bienes de conveniencia del sector de negocios. Como puede ser variado el tipo de producto, las caractersticas de los bienes de operacin infuyen en la forma en que deben comercializarse. Es comn que tengan un bajo valor monetario por unidad y muchas las organizaciones que los adquieran. Por ello, cuentan con una amplia distri- bucin y se recurre a intermediarios para su comercializacin. Ante ello, los competidores son varios y es necesario tener precios bajos para poder entrar a la competencia. Servicios Los servicios industriales incluyen servicios de mantenimiento y repa- racin como pueden ser: limpieza de computadoras y servicios de asesora comercial como legales o administrativos. Estos servicios se suelen prestar bajo contrato. Son actividades intangibles que ayudan a los compradores industriales. Esta categora incluye los servicios de mantenimiento, de reparacin, los de asesora jurdica o fscal, en los que resulta decisiva la buena repu- tacin del vendedor. El diseo del productos para organizaciones Es relevante tocar el punto del diseo en especfco para la creacin de productos especializados para empresas. Esta tarea corre a cargo, por lo regular, de diseadores, ingenieros y mercadlogos que buscan integrar en un producto las necesidades de cada uno de los clientes. Para poder llevar a cabo este proceso se realizan inves- tigaciones previas que permiten conocer la historia de dicho producto, sus usuarios, su entorno y su mercado. Al conocer estos temas se puede abordar con ms precisin el proceso del diseo del nuevo producto. Para poder iniciar el proceso se requerir de un anlisis ergonmico, antropomtrico y morfolgico, los cuales revisaremos a continuacin (Mullins, 2007): Caractersticas de los servicios Caractersticas de los suministros ANLISIS DE PRODUCTO ANLISIS DE PRODUCTO 14 Aspecto ergonmico. La ergonoma, adems de referirse a la forma, es todo aquello del producto que percibimos a travs de los sentidos. La ergonoma es uno de los factores ms utilizados por los responsables de marketing y se encuentra presente en cada producto, lo que vara es la forma en que se usa para el mejor manejo de cada necesidad del cliente. Aspecto antropomtrico. La antropometra es el estudio de las dimen- siones humanas. Desde el punto de vista del desarrollo y diseo de pro- ductos, podemos estudiar las caractersticas de nuestros usuarios para as obtener las dimensiones necesarias para el producto ideal. Algunos ejemplos aplicados pueden ser los campos visuales para la ubicacin de etiquetas nutricionales en el producto; el tamao de las manos de los usuarios para un telfono celular o las dimensiones de nuestros usuarios para el desarrollo de vehculos. Aspecto morfolgico. Desde esta perspectiva se realiza un anlisis inte- gral, contemplando la evolucin histrica del producto y el estudio de la actual tendencia en modas y estilos presentes en el mercado. Sobre todo se evalan las situaciones de uso del producto para cada cliente. Tambin para el diseo de productos se ver invariablemente inmis- cuido un anlisis tecnolgico-productivo que conlleva a tomar aspectos relevantes sobre la funcionalidad y productividad. Aspecto funcional. Este aspecto contempla la estructura del producto as como las funciones a realizar. Sin embargo se analizan cada uno de sus componentes de acuerdo a la funcin desempeada. Una vez observa- das las funciones y las estructuras que lo componen, debern buscarse alternativas de solucin a problemas existentes o mejoras funcionales; por ejemplo, de estas mejoras puede lograrse la optimizacin de peso, empleo de materiales ms duraderos y sustitucin de sistemas tecnol- gicos. Dichas mejoras buscan optimizar la funcionalidad del producto, mejorar la calidad o incluso bajar los costos de produccin. Aspecto productivo. Todo producto industrial es la pequea parte de un gran proceso. El producto requerido por una industria no se concibe slo por s mismo, sino que es una suma de procesos realizados que transfor- man energa y elementos que lo constituirn. Este aspecto contempla la factibilidad de la tecnologa para reemplazar un material o para mejorar los procesos de produccin, que generen a la larga mayores benefcios econmicos a largo plazo. Como vemos, este anlisis no slo es cuestin de dibujar y disear productos, es lograr pensar y estudiar aquellos aspectos que pueden me- jorar de acuerdo a su funcionalidad y tecnologa. En muchas ocasiones sirve para bajar los costos de produccin, por lo que la empresa se puede ver benefciada de sobre manera y generar un posicionamiento estratgico en el mercado, o para poder mejorar el diseo comunicacional. La forma fsica de un producto no slo involucra el aspecto esttico, sino necesaria- mente comunica, ya sea para bien o mal, informacin sobre el producto. Podemos creer que los clientes simpaticen la modernidad o armona de nuestro empaque, pero si no les comunica nada sobre lo que se pretende vender, se estar cayendo en un error. Caractersticas del aspecto morfolgico Caractersticas del aspecto antropomtrico Caractersticas del aspecto ergonmico Caractersticas del aspecto funcional Caractersticas del aspecto productivo ANLISIS DE PRODUCTO ANLISIS DE PRODUCTO 15 BLOQUE A Universidad Interamericana para el Desarrollo Un buen producto no funciona porque es esttico para nuestro merca- do, sino porque es til y satisface las necesidades del cliente. Otro aspecto relevante a tener en cuenta es el entorno, si es que se trata de un producto que interacte en un espacio compartido con otros objetos o con cierto medio. Lo fundamental es mantener el balance, de tal manera que se logre comunicar sin interferir con el entorno. ANLISIS DE PRODUCTO ANLISIS DE PRODUCTO 16 Referencias KOTLER, P., ARMSTRONG, G. (2007). Marketing. Espaa: Pearson. MULLINS, J., WALKER, O., BOYD, H., LARRCH, J. (2007). Administracin de marke- ting. Mxico: McGraw-Hill. KERIN, R., BERKOWITZ, E., HARTLEY, S., RUDELIUS, W. (2005). Marketing. Mxi- co: McGraw-Hill. STANTON, W., ETZEL, M., WALKER, B. (2007). Fundamentos de marketing. Mxico: McGraw-Hill. Diccionario Enciclopdico Larousse (2008). Madrid: Larousse. ANLISIS DE PRODUCTO