Fundamentos de MKT Antologia 14-1 PDF

CENTRO DE ESTUDIOS UNIVER DURANGO
LICENCIATURA EN
ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
4 CUATRIMESTRE

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

M.E. Karol Patricia Gonzlez Carvajal
Septiembre Diciembre 2013

Fundamentos de Mercadotecnia 2013

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INTRODUCCIN
QU ES MERCADOTECNIA?
Son las actividades de negocios las cuales tienen el objetivo de planear, fijar los
precios, de promover y distribuir los productos de una manera eficiente que logre
satisfacer las necesidades de los mercados metas para as alcanzar los objetivos
de la empresa.
*Se define como un proceso social y administrativo mediante el cual las personas
y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y
valores e intercambiarlos con terceros.
La mercadotecnia esta mas bien enfocada en satisfacer las necesidades de los
clientes o consumidores, ya que si se logra dar en el clavo y identificar la
necesidad del mercado meta y satisfacerla el producto se vender solo y con
facilidad.
DEFINICIN DE CONSUMIDOR.
Persona o conjunto de personas que satisface sus necesidades mediante el uso
de los bienes y servicios generados en el proceso productivo. Un consumidor es
aquella persona que piensa comprar o ha consumido un producto determinado,
eligindolo entre los de la competencia. Esto implica que el producto que se
acerque mejor a las preferencias de un individuo determinado estar en una mejor
posicin a la hora de convertir a este individuo en un cliente.

IDENTIFICAR LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES.
El objetivo debe exceder las expectativas del cliente, no solamente identificarlas.
Los clientes deben reconocer cuantos beneficios obtienen de lo que t haces por
ellos. Para lograr esto debes conocer perfectamente sus necesidades. Esta

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herramienta puede ser utilizada para identificar mejorar potenciales o para
clarificar las metas de una mejora en los procesos.

LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.
Phillip Kotler
Es el diseo sistemtico, recoleccin, anlisis y presentacin de la informacin y
descubrimientos relevantes para una situacin de mercadotecnia especfica a la
que se enfrenta la empresa.
Por qu la investigacin de mercados es un proceso?
Proceso porque cuenta con una serie de pasos. Pasos que debemos tratar de
identificar claramente.
Un enfoque aplicado, de Kinnear y Taylor es el siguiente:
En primer lugar surge una necesidad de informacin. Esta se debe definir
en forma clara y precisa ya que justamente el objetivo de TODA la
investigacin ser satisfacer esta necesidad .De donde surge esta
necesidad? Esta surge del proyecto, de una idea que ha planteado
marketing, y sobre la que deseamos evaluar su potencial, aceptacin,
factibilidad de realizacin, ...
Luego debemos ocuparnos de la definicin de los objetivos de la
investigacin y de las necesidades de la misma; los objetivos los
definiremos ms claramente como respuestas a una pregunta: Por qu se
realiza el proyecto? Por ejemplo, para determinar si a los consumidores
argentinos estaran dispuestos a realizar sus compras de artculos de
tocador por Internet, y si es as en que porcentaje.
En cuanto a la necesidad de informacin, debemos plantear una lista

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detallada de la informacin especfica que se requiere para lograr los
objetivos de la investigacin.
En tercer lugar se deber disear la investigacin y se deben identificar
las fuentes de datos, es decir, de donde se obtendr la informacin. Como
fuentes de datos, podemos diferenciar Fuentes internas (estudios previos
y antecedentes de la compaa) y fuentes externas como informes
comerciales, informes industriales, revistas de negocios, entrevistas,
observacin, experimentacin.
En este punto debemos definir y estandarizar un procedimiento para la
recoleccin de los datos. Tambin en este punto es importante definirla
muestra que se tomar, en base a la poblacin, a los requerimientos de
error y de un muestreo probabilsitico o no.
Proceso de recopilacin y procesamiento de datos. Este punto es crtico.
Se debe en primer lugar realizar un reclutamiento, seleccin y control de los
investigadores. Luego al procesar los datos deberemos revisar la legibilidad
y consistencia del total de los datos.
Qu es la INVESTIGACIN DE MERCADOS?
La Investigacin de mercados es una actividad de enfoque sistemtico y
objetivo destinada a especificar, recolectar analizar e interpretar la informacin
necesaria para entender el medioambiente del mercado y brindar la informacin
necesaria a la alta gerencia para el proceso de toma de decisiones.
Qu caractersticas tiene?
La investigacin debe ser:
Relevante
Servir a los fines de la compaa
Oportuna

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Eficiente
Exacta

PRODUCTO
Cuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra como,
por ejemplo, una cmara de vdeo, no slo pide informacin sobre las
caractersticas tcnicas y el precio, sino que adems solicita una informacin
comparativa con otra serie de marcas, as como las ventajas y beneficios que le
pueden reportar, tanto para realizar una filmacin como para su traslado fsico, y
se informar seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o
descuento en el precio.
Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarn una idea comparativa
acerca del producto que le ofrecen y del demandado por l que no se refiere
exclusivamente al tamao, datos tcnicos y precio, sino a un conjunto ms amplio
de caractersticas que llamaremos atributos del producto.
Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos
decir que:
Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles (forma,
tamao, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el
comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades.
Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una
necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompae
cada vez ms al producto, como medio de conseguir una mejor penetracin en el
mercado y ser altamente competitivo.

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Para una mejor comprensin podemos decir que la diferenciacin est marcada
principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo,
industriales... se pueden ver y tocar. Los servicios financieros, tursticos, de ocio...,
no. En cualquier caso, las diferentes teoras que se aplican al producto son
perfectamente utilizables en el servicio, de ah que a partir de ahora slo
utilicemos la palabra producto.
Atributos de producto
Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos tangibles e
intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.
Este anlisis se efecta a travs de la evaluacin de una serie de factores que
permiten realizar una diseccin del producto, partiendo de los elementos centrales
hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los
de la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita
posicionar el producto en el mercado de la forma ms favorable. En cualquier
caso, los diferentes factores que incluimos a continuacin nos tienen que servir
nicamente como guin o referencia, ya que dependiendo del producto que
comercialicemos se estudiarn otros atributos totalmente diferentes.
Los principales factores son:
Ncleo. Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del
producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
Calidad. Valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de
unos estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser
comparativos con la competencia.
Precio. Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios.
Envase. Elemento de proteccin del que est dotado el producto y que
tiene, junto al diseo, un gran valor promocional y de imagen.

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Diseo, forma y tamao. Permiten, en mayor o menor grado, la
identificacin del producto o la empresa y, generalmente, configuran la
propia personalidad del mismo.
Marca, nombres y expresiones grficas. Facilitan la identificacin del
producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en da
es uno de los principales activos de las empresas.

Servicio. Conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite
poder marcar las diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que
ms valora el mercado, de ah su desarrollo a travs del denominado
marketing de percepciones.
Imagen del producto. Opinin global que se crea en la mente del
consumidor segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el
producto.
Imagen de la empresa. Opinin global arraigada en la memoria del mercado
que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del
consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en
principio, a los productos de nueva creacin; as como una buena imagen
de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.
Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la
valoracin que normalmente efecta el consumidor de un producto suele
comenzar en la imagen de empresa, yendo en sentido descendente hasta el
ncleo del mismo. El camino seguido en las compaas, por contra, suele
iniciarse en las propiedades fsicas, qumicas o tecnolgicas, ascendiendo, en la
escala de atributos, hasta donde su mayor o menor ptica de marketing los site.
De ah se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o
valoracin de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor
aproximacin entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y la
importancia y asignacin de recursos concedidos a estos valores por la empresa.

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Concepto de ciclo de vida del producto
Cada da nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos encuentran
el secreto de la vida. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro
producto o servicio nos permitir disear la estrategia ms eficaz para alargar su
vida en un mercado cada vez ms cambiante y rpido. En principio tengo que
decir que es un error dejar morir un producto en el lineal, aunque segn Nielsen
son ms de 300 los productos nuevos que se incorporan a la semana. Hay que
intentar innovar y alargar por tanto la vida de los productos.
Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a sta a tratar
de sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a travs de su
permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una
duracin efmera. An ms, durante todo el tiempo de permanencia, las ventas
no sufren fluctuaciones? La problemtica de precios, estrategias de publicidad,
presin de la demanda y de los competidores son siempre las mismas?, y
tambin, es similar para todos los productos? La observacin de las situaciones y
fases por las que atraviesan los productos en el mercado ha permitido deducir que
ste recorre un camino que se asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la
propia empresa cuando se renueva e innova.
No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dnde nos
encontramos y cules son las caractersticas de la etapa que va a venir nos
permitir sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida
del producto es un concepto aceptado hoy da por casi todos, pero no siempre se
utiliza y menos an adecuadamente. Pensemos que, como toda teora de base
experimental, puede tener excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos
productos. Se deduce, por tanto, que la aplicacin prctica del ciclo de vida del
producto, a partir de las consideraciones tericas que se deduzcan, requerir unos
estudios particulares, adaptados al tipo de mercado-producto de que se trate.
El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore
Levitt, quien emple el concepto por primera vez en un artculo de 1965 publicado

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en la Harvard Bussines Review. Segn Levitt los productos, igual que los seres
vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa hace
que estos conceptos puedan quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el
ciclo de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del
producto, estamos hablando de la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI
debemos hablar de cinco etapas:
Lanzamiento o introduccin.
Turbulencias.
Crecimiento.
Madurez.
Declive.

GRFICO 1. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO


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MARCA
Es una de las variables estratgicas ms importantes de una empresa ya que da
a da adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos
actualmente una etapa bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto
resalta la marca frente al producto. Para estar bien posicionados en la mente del
consumidor y en los lderes de opinin, la marca de nuestra compaa debe
disfrutar del mayor y mejor reconocimiento en su mercado y sector.
Segn la Asociacin Americana de Marketing, marca es un nombre, un trmino,
una seal, un smbolo, un diseo, o una combinacin de alguno de ellos que
identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los
competidores. Pero, la marca no es un mero nombre y un smbolo, ya que, como
comentaba anteriormente, se ha convertido en una herramienta estratgica dentro
del entorno econmico actual. Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado
de comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, lo que pasa

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inevitablemente por vender no slo los atributos finales del producto, sino los
intangibles y emocionales del mismo.
Cada vez los productos se parecen ms entre s y es ms difcil para los
consumidores distinguir sus atributos. La marca es, adems del principal
identificador del producto, un aval que lo garantiza situndolo en un plano
superior, al construir una verdadera identidad y relacin emocional con los
consumidores. Podramos decir que la marca se forma por la unin de dos
factores:
La identidad corporativa y la imagen corporativa
La diferencia entre una y otra es que la primera se sita en el plano del emisor y la
segunda en el del receptor. El diseo de la identidad corporativa queda recogido
en un manual tras un proceso meditado de anlisis, desarrollo y estudio del
conjunto de valores y creencias que conforman la personalidad de la empresa.
Todo ello plasmado en un logo-smbolo, es decir, en una tipografa determinada
(logotipo) y en la imagen o recursos grficos que la acompaan (anagrama).
Para la elaboracin del manual de identidad corporativa conviene plantearse:
Qu se quiere transmitir? Lo primero, hay que determinar cules son los
valores con los que se desea que se identifique a la empresa. Para ello, hay
que analizar factores como el sector en el que acta, la competencia, los
puntos fuertes que valoran los clientes, etc.

Cmo se va a transmitir? Esto implica elegir el nombre y los smbolos que
acompaarn a la marca. Teniendo en cuenta que sta representar a la
empresa a lo largo de su vida, su atractivo deber perdurar a lo largo del
tiempo.

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El logotipo o nombre es quiz lo ms importante porque, al final, es por lo que la
empresa va a ser reconocida y diferenciada. ste debe ser breve, sencillo, fcil de
pronunciar y con buena sonoridad. Adems, tiene que aportar grandes dosis de
asociacin y evocacin.
Por lo que se refiere a la imagen de marca, es el valor que percibe el mercado de
ella y se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la
empresa. Para conseguir un buen posicionamiento y una imagen positiva es
fundamental que todos los mensajes emitidos a travs de la empresa y sus
productos estn controlados, sean coherentes entre s, y comuniquen una idea de
empresa previamente formulada en funcin de sus objetivos estratgicos.
De una correcta gestin de ambos elementos depende en gran medida conseguir
la notoriedad y la diferenciacin que se pretende. Es decir, evitar que seamos uno
ms, y situarnos dentro de las marcas reconocidas y preferidas por el consumidor.
Actualmente Coca-Cola es, segn el informe Interbrand, la marca ms reconocida
y valorada en el mercado con un valor superior a los 68.000 millones de dlares, la
marca espaola Zara es, en principio, la nica de nuestro pas que se encuentra
dentro del ranking de las 100 primeras.
Para construir una marca poderosa, no slo hay que tener un buen producto y
capacidad creativa, sino que habr que:
Crear un nombre fcil de memorizar, aunque a veces la realidad nos
demuestre lo contrario.
Alcanzar un alto nivel de identidad visual.
Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera
de la marca.
Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes
mercados.
Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las reas de
comunicacin.

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No desarrollar una campaa publicitaria complicada que dificulte al
consumidor memorizar la marca.
Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de
atencin al cliente.
Alcanzar buen posicionamiento en la red.
Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada:
Diferenciacin frente a la competencia.
Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida.
Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribucin porque los
consumidores esperan encontrar esa marca.
Permite subir los precios por encima de la competencia porque los
consumidores perciben la marca de mayor calidad.
La empresa puede crecer ms fcilmente porque el nombre de la marca
encierra gran credibilidad.
La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.
Claves para conseguir el xito sostenido de la marca
Aportacin de valores acordes a las expectativas del
consumidor.Tradicionalmente la calidad del producto se asociaba a los
procesos tcnicos, a la ingeniera o a las mejores materias primas. Sin
embargo, hoy, las expectativas de los consumidores van mucho ms all de
la calidad del producto. El diseo, por ejemplo, se ha convertido en algo
fundamental, no slo desde el punto de vista funcional, sino por su valor
esttico y original.
Seguir siendo relevante para cada audiencia en cada momento. Las
compaas deben continuar trabajando en la segmentacin de sus
productos y marcas. Ofrecer uno solo, dirigido a un target muy amplio, u
orientarse a distintos pblicos de la misma manera, son cosas obsoletas.
Crece el nmero de compaas con una amplia variedad de productos y

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que trabaja en su segmentacin para que la oferta sea customizable, ms a
medida.
Maximizar la percepcin del valor. El precio captura la percepcin del valor.
Por defecto, entre dos marcas aparentemente iguales, una reaccin
frecuente en el mercado es pensar que la de mayor precio es mejor,
justificando de alguna manera la diferencia del importe. Pero existen otras
formas para que el cliente perciba un producto mejor que el de la
competencia.
Insistir en diferenciarse: ser nicos y crebles. Un posicionamiento
estratgico y creativo es fundamental para el xito de la marca. Adems, se
debe estar siempre alerta para lograr que ese posicionamiento se
consolide. Un caso muy ocurrente ha sido el lanzamiento de agua de
sabores de Font Vella Sensacin, un producto que ha brindado a Font Vella
otra dimensin para diferenciarse, e incluso para arraigar la marca. Supone
el cumplimiento con el consumidor: promesa hecha, promesa cumplida. En
una sociedad repleta de publicidades engaosas, el valor de la honestidad
es realmente apreciado y agradecido por el consumidor.
Equilibrar el binomio consistencia/flexibilidad. Trabajar supone ser
consciente pero flexible al mismo tiempo. En un momento de cambios y
avalancha de nuevas ofertas permanentes, es imprescindible mostrar la
consistencia de la marca. Por supuesto, hay que estar al da con las
tendencias, pero sin dejar de ser fiel a uno mismo.
Optimizacin de la arquitectura de marca. Las compaas revisan
constantemente su arquitectura de marca. Supone una forma de optimizar
las marcas que pertenecen a una misma compaa o de asegurarse de que
existen sinergias entre marcas distintas vinculadas por fusin, adquisicin,
creacin o divisin. Las sinergias entre marcas o productos pueden
disminuir considerablemente los costes y ayudar a lanzar un mensaje
comn al consumidor. Desde la perspectiva de utilizacin de elementos en
comn para la fabricacin, distribucin, venta, promocin e incluso
publicidad, tambin puede suponer un ahorro de costes.

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La estrategia de la marca debe ser entendida y asumida por los empleados.
Cada integrante de la empresa representa a la marca, y sta tiene que ser
el eje central de la organizacin, su principio. De ah se deriva la intensa
vinculacin que debe existir entre los valores de la marca y los miembros de
la empresa, que tienen que sentirse partcipes e implicados. Para esto, es
fundamental un plan de comunicacin interno constante, informativo y
bidireccional, capaz de recibir ideas y propuestas.
Gestionar las marcas como valor seguro a largo plazo. La gestin de la
marca a largo plazo implica analizar los direccionadores de valor y medirlos,
supone estar siempre al da sobre las nuevas tecnologas, mercados,
formas y tendencias; consiste en medir y manejar.
Integrar al consumidor en el desarrollo de las marcas. Preguntar al
consumidor sobre sus necesidades es otra de las tendencias del marketing
actual. La integracin del consumidor adquiere cada vez un papel ms
importante. Las necesidades cambian y tambin las preferencias de la
gente. Por eso, los empleados de Zara prestan tanta atencin a qu valora
o echa en falta su pblico al ver y probarse su ropa. Consideran esa
informacin muy valiosa y la utilizan para disear productos acordes con las
necesidades del consumidor.
Apoyar inquietudes sociales compatibles con la marca le aade valor. Las
compaas deben ser ms inteligentes a la hora de responder a los valores
ticos: convertirse en mecenas de inquietudes sociales es, sin duda, un
valor aadido y una categora para la marca.
La marca del distribuidor
La evolucin positiva de las marcas de distribucin es una de las claves de la
competencia vertical entre fabricantes y grandes superficies, ya que
comercializado el producto con el nombre del establecimiento, ofrece por lo
general una relacin calidad-precio altamente competitiva.
EMBALAJE

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Cualquier medio material, que sirve para acondicionar, presentar, embalar,
manipular, almacenar, conservar y transportar una mercanca. Todo aquello que
agrupa, contiene y protege debidamente los productos envasados, facilitando el
manejo en las operaciones.

ETIQUETA
En la actualidad, la "etiqueta" es una parte fundamental del producto, porque sirve
para identificarlo, describirlo, diferenciarlo, dar un servicio al cliente y por
supuesto, tambin para cumplir con las leyes, normativas o regulaciones
establecidas para cada industria o sector.
En ese sentido, en el presente texto se explicar para fines de marketing, qu es
una etiqueta, sus tipos, funciones y caractersticas, tomando en cuenta la
perspectiva de diversos expertos en temas de marketing.
Qu es una Etiqueta o Cul es la Definicin de Etiqueta Para Fines de
Marketing?
Segn Stanton, Etzel y Walker, la etiqueta es "la parte de un producto que
transmite informacin sobre el producto y el vendedor. Puede ser parte del
empaque o estar adherida al producto".

Para Kerin, Hartley y Rudelius, la etiqueta "es una parte integral del empaque
y suele identificar al producto o marca, quin lo hizo, dnde y cundo se hizo,
cmo debe usarse y el contenido y los ingredientes del paquete".

Para Fischer y Espejo, la etiqueta "es la parte del producto que contiene la
informacin escrita sobre el artculo; una etiqueta puede ser parte del embalaje
(impresin) o simplemente una hoja adherida directamente al producto".
En este punto, y teniendo en cuenta lo anterior, se plantea la siguiente Definicin
de Etiqueta para fines de marketing:

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La etiqueta es una parte importante del producto que puede estar visible en el
empaque y/o adherida al producto mismo y cuya finalidad es la de brindarle al
cliente til informacin que le permita en primer lugar, identificar el producto
mediante su nombre, marca y diseo; y en segundo lugar, conocer sus
caractersticas (ingredientes, componentes, peso, tamao...), indicaciones para su
uso o conservacin, precauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha de
fabricacin y de vencimiento, entre otros datos de inters que dependen de las
leyes o normativas vigentes para cada industria o sector.
Tipos de Etiquetas:
Lamb, Hair y McDaniel, plantean que por lo general la etiqueta asume una de dos
formas:
1. Etiquetas Persuasivas: Aquellas que se centran en un tema o logotipo
promocional, y la informacin al cliente es secundaria. En este tipo de
etiquetas suelen incluirse declaraciones promocionales como: nuevo,
mejorado, super; las cuales, a criterio de los mencionados autores, ya no
resultan muy persuasivas porque los consumidores se saturaron con la
"novedad".

2. Etiquetas Informativas: Diseadas con objeto de ayudar a los consumidores
a que seleccionen adecuadamente los productos y a reducir su disonancia
cognoscitiva despus de la compra.
Un aspecto a sealar es que un producto o el empaque de un producto puede
incluir ambas formas de etiquetas (persuasiva e informativa), por ejemplo, como el
caso de los cereales, que en la parte frontal suelen incluir una etiqueta persuasiva
(el logotipo y frases promocionales) y en los costados, una etiqueta informativa
(con informacin nutricional, ingredientes, forma de preparacin, etc...).
Para Stanton, Etzel y Walker, hay tres clases principales de etiquetas:

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1. Etiqueta de Marca: Es sencillamente la etiqueta sola aplicada al producto o al
empaque. Por ejemplo, la etiqueta de una prenda de vestir.

2. Etiqueta Descriptiva: Es la que da informacin objetiva acerca del uso del
producto, su hechura, cuidado, desempeo u otras caractersticas pertinentes.
Por ejemplo, la etiqueta de productos nutricionales y medicamentos.

3. Etiqueta de Grado: Identifica la calidad juzgada del producto mediante una
letra, un nmero o una palabra. Por ejemplo, los duraznos enlatados tienen
etiquetas de grados A, B o C y el maz y el trigo ostentan etiquetas de grados
1 y 2.

Segn Fisher y Espejo, la etiqueta se clasifica en:
1. Etiqueta obligatoria: Es uno de los medios de que disponen los gobiernos
para proteger al consumidor en lo concerniente a a salud y seguridad; se le
protege de los informes engaosos y se garantiza una informacin precisa
que permita una eleccin racional entre los productos cada vez ms
numerosos y complejos que se ofrecen.
2. Etiqueta no obligatoria: Tiene dos categoras:
o Etiqueta sistemtica: Informa sobre la composicin y las propiedades de
los productos.
o Etiqueta concebida y aplicada por los productores y vendedores: La
mayor parte de las etiquetas no obligatorias entran en sta categora ya
que describen el contenido en forma total o parcial.

Caractersticas Generales de la Etiqueta:
A continuacin, veremos algunas caractersticas generales de la etiqueta:

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Debe ser adaptable al envase en tamao, color, forma, etctera .

El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto
del almacn hasta llegar a las manos del consumidor final.

Debe estar perfectamente adherida al producto o al empaque para evitar que
se desprenda y genere confusin al pegarse accidentalmente en otro artculo.

Debe contener la informacin en el formato exigido por las leyes, normativas o
regulaciones del sector, si stas hubiesen; caso contrario, deben incluir
informacin que el cliente necesita para tomar decisiones adecuadas.

Su diseo debe diferenciarlo de otros productos al mismo tiempo que capta la
atencin del pblico.

De ninguna manera, debe contener informacin ambigua, incompleta,
engaosa o falsa que induzca al consumidor al error.

Debe incluir datos de contacto, como: telfonos, fax, direccin, sitio web,
nmero de lnea gratuita de atencin al cliente, etctera; de tal manera, que el
cliente sepa cmo comunicarse con el fabricante o distribuidor para expresar
sus quejas, dudas o sugerencias.

Dependiendo el caso, puede incluir un "plus" para el cliente, por ejemplo,
consejos, tips, recetas, entre otros.

PUBLICIDAD

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(En ingls: advertising) es considerada como una de las ms poderosas
herramientas de la mercadotecnia, especficamente de la promocin, que es
utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y
personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado
con sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo.
Por ello, resulta muy conveniente que publicistas, mercadlogos y todas las
personas que estn involucradas con las actividades de mercadotecnia conozcan
la respuesta a una pregunta bsica pero muy importante:
Cul es la definicin de publicidad?
Definicin de Publicidad, Segn Expertos en la Materia:
OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a
la publicidad de la siguiente manera:"La publicidad es un esfuerzo pagado,
trasmitido por medios masivos de informacin con objeto de persuadir".
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen
la publicidad como "cualquier forma pagada de presentacin y promocin no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado".
Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
la publicidad es "una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador
claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los
puntos de venta ms habituales para los anuncios son los medios de
transmisin por televisin y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin
embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a
las playeras impresas y, en fechas ms recientes, el internet".
Segn la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la
colocacin de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado
en cualesquiera de los medios de comunicacin por empresas lucrativas,
organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan

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informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a
audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas".
El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a
la publicidad como "una comunicacin no personal, realizada a travs de un
patrocinador identificado, relativa a su organizacin, producto, servicio o idea".
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, se plantea la
siguiente definicin de publicidad:
La publicidad es una forma de comunicacin impersonal y de largo alcance que es
pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organizacin no
gubernamental, institucin del estado o persona individual) para informar,
persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas
u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores,
espectadores, usuarios, seguidores u otros.
DISTRIBUCIN
En trminos generales, la distribucin o plaza es una herramienta de la
mercadotecnia (las otras son el producto, el precio y la promocin) que los
mercadlogos utilizan para lograr que los productos estn a disposicin de los
clientes en las cantidades, lugares y momentos precisos.
Por ello, es muy importante que el mercadlogo conozca a profundidad sta
herramienta de la mercadotecnia, pero, partiendo desde lo ms bsico y
fundamental, como es conocer cul es la definicin de distribucin.
Definicin de Distribucin Para Fines de Mercadotecnia:
Para la American Marketing Association, la distribucin (segn la definicin
de marketing) es la comercializacin y transporte de productos a los
consumidores.
Segn el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., la distribucin es una de
las subfunciones del marketing, que se encarga de la organizacin de todos
los elementos incluidos en la va que une el fabricante con el usuario final.

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Para Ferrell, Hirt, Adriaensns, Flores y Ramos, la distribucin es el acto de
hacer que los productos estn disponibles para los clientes en las cantidades
necesarias.
Segn Jack Fleitman, la distribucin comprende las estrategias y los
procesos para mover los productos desde el punto de fabricacin hasta el
punto de venta.
En sntesis, y complementando las anteriores definiciones, se propone la
siguiente definicin de distribucin (para fines de mercadotecnia):
La distribucin es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto
de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde
el punto de fabricacin hasta el lugar en el que est disponible para el cliente final
(consumidor o usuario industrial) en las cantidades precisas, en condiciones
ptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo
necesitan y/o desean.
PRECIO
Si bien la Economa basa sus anlisis en una racionalidad formal de las Personas,
la utilizacin de algunos de sus conceptos, como la elasticidad del precio y las
curvas de la demanda, brindan informacin valiosa para encontrar el nivel ms
rentable para establecer los precios. En una economa de mercado, si subimos el
precio de un producto o servicio, la cantidad demandada de ste bajar, y si
bajamos el precio de ese producto o servicio, la cantidad demandada subir. La
elasticidad nos dir en qu medida se ve afectada la demanda por las variaciones
en el precio, pueden haber productos o servicios para los cuales el alza de precio
produce una variacin pequea de la cantidad demandada, esto es que los
consumidores comprarn independientemente de las variaciones del precio, a este
se le llama, inelasticidad. El proceso inverso, es cuando el producto o servicio es
elstico, es decir, variaciones en el precio modifican mucho la cantidad
demandada.

23
El modelo recin explicado es de suma utilidad para entender lo delicado que es la
tarea de definicin de la estrategia de precios, se pueden seleccionar diferentes
criterios pasa su definicin:
1. Precios descremados
Consiste en fijar un precio alto para las ventas de lanzamiento de un producto
nuevo, con el fin de maximizar los ingresos, obteniendo un margen de contribucin
mayor.
Este criterio es muy utilizado por las terminales automotrices, principalmente con
los repuestos de los vehculos recin lanzados. Cuando hay un nuevo modelo,
solo se encuentran disponibles los repuestos originales (porque ningn fabricante
ha desarrollado la pieza alternativa) y dichos productos tienen un precio alto. A
medida que pasa el tiempo, y que hay otros competidores para dicha pieza, el
precio va bajando.
2. Precios de penetracin
Fija un precio bajo para atraer un gran nmero de compradores y conseguir una
importante participacin de mercado (Kotler & Armstrong, 2007). En contraste con
la estrategia de los fabricantes de autos, un criterio muy utilizado por los
fabricantes de repuestos alternativos es la del lanzamiento de los productos con
precios de penetracin, logrando ganar penetracin del producto, que luego irn
subiendo en el tiempo.

3. Precios por lnea de productos
Este criterio consiste en la fijacin los precios agrupndolos por lneas de
productos, tomando las diferencias de costos por lnea, las evaluaciones que
hacen los clientes (con diferentes caractersticas en base a cada lnea) y los
precios de los competidores.

24
Analizando los tres factores recin mencionados, se podrn tomar decisiones
estratgicas sobre los posicionamientos de precios buscados para diferentes
lneas de productos. Esto es muy utilizado por los distribuidores de Autopartes,
que pueden trabajar con diferentes lneas de productos con diferentes tipos de
precios por cada una de ellas.
4. Precios de productos cautivos
Se refiere a la fijacin de un precio para productos que deben utilizarse junto con
un producto principal que ya se ha comprado. Este tipo de fijacin de precios es
utilizado en el mercado de autopiezas para partes, accesorios o repuestos de
determinados productos. Tal es el caso de las piezas originales que se
comercializan con precios descremados, las carcazas de los espejos exteriores y
de algunas tapas o enganches de los faros u pticas de los vehculos.
5. Precios de productos colectivos
Consiste la mezcla de varios productos para ofrecer el conjunto por un precio
menor. Este es un criterio muy utilizado bajo la denominacin de kits, en dnde se
incluyen determinados elementos necesarios y complementarios para la
instalacin del producto principal. Algunos ejemplos de esto se encuentran en
amortiguadores (que comercializan kits con espirales), en faros auxiliares
antiniebla (que incluyen las lmparas, tecla y dems productos necesarios para la
instalacin) y en lmparas del tipo tuning (que incluyen las lmparas necesarias
para las diferentes funciones de iluminacin).

6. Precios por tipo cliente
Ocurre cuando distintos clientes pagan diferentes precios por el mismo producto.
Este es un criterio muy utilizado desde el concepto de descuentos por volumen de
compra: el precio vara en funcin al monto de compra. En el afn de ganar un

25
cliente, tambin se puede utilizar una reduccin de precio por cliente para
brindarle un carcter diferencial y exclusivo que permita fidelizarlo.
7. Precios por versiones del producto
Se establecen distintos precios para diferentes versiones del producto, pero no en
funcin de sus costos (Kotler & Armstrong, 2007). Para determinadas autopiezas
esto es muy utilizado, principalmente en las versiones tuning de algunos
productos, que otorgan un beneficio esttico o de rendimiento, y la modificacin
respecto al producto original puede no ser muy importante desde el punto de vista
productivo, pero afecta considerablemente al precio del producto.
8. Precios geogrficos
Cuanto ms distante sea la zona, mayor ser el precio. Generalmente se cobra a
los clientes los costos del flete desde el punto de despacho de la mercadera. Esto
tambin suele utilizarse como herramienta de ventas, cuando el vendedor absorbe
parte o el costo total de envo de los productos para tener una herramienta
competitiva.
9. Precios estacionales
En estos casos se varan los precios segn la estacionalidad de ventas del
producto, si bien en muchas Autopartes no hay estacionalidades muy definidas,
algunas pueden estar relacionadas con el clima (como el de las bateras que dejan
de funcionar con los climas fros) y las relacionadas con los viajes en ruta (como
las cubiertas que se suelen cambiar antes de las vacaciones). Estas piezas
pueden modificar sus precios en funcin a la estacionalidad de ventas de las
mismas.

10. Precios psicolgicos
Este criterio considera diferentes aspectos psicolgicos de los precios, y no solo
los econmicos, porque el precio se utiliza para decir algo acerca del producto. Un
ejemplo es que el precio alto puede ser una seal importante de mayor calidad. En

26
el mercado de repuestos hay muchos casos en que una pieza de un mismo
fabricante se puede comercializar a un precio alto (con una marca reconocida u
original) y a un precio inferior bajo otra marca.
11. Precios promocionales
Consiste en fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de
lista, y a veces hasta debajo de su costo, con la finalidad de incrementar las
ventas a corto plazo. Este criterio no puede ser tomado como mtodo nico de
fijacin de precios porque, desde el punto de vista de la rentabilidad, puede ser
perjudicial para los resultados de la empresa.
SEGMENTACIN DE MERCADO

Se define como la estrategia utilizada para dividir el mercado en distintos grupos
de compradores que se estiman requieren productos diferentes o marketing mix
distintos. De esta forma la empresa incrementa su rentabilidad, los mercados se
pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: Segmentacin geogrfica,
psicogrfica, demogrfica, basada en criterios de comportamiento del producto y
por categora de cliente.

Segmentacin Geogrfica: Los mercados se dividen en diferentes unidades
geogrficas, como pases, regiones, departamentos, municipios, ciudades,
comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a
la cultura de una nacin, pueblo o regin.

Segmentacin Psicogrfica: El mercado se divide en diferentes grupos con base
en caractersticas de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos
de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la
familia, creencias y valores. La segmentacin por actitudes se la conoce como

27
segmentacin conductual y es considerada por algunos mercadlogos como la
mejor opcin para iniciar la segmentacin de un mercado.

Segmentacin Demogrfica: El mercado se divide en grupos de acuerdo con
variables tales como sexo, edad, ingresos, educacin, etnias, religin y
nacionalidad. Lo ms comn es segmentar un mercado combinando dos o ms
variables demogrficas.

Segmentacin basada en criterios de comportamiento del producto: Se
refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que
ste encaja en sus procesos de percepcin de sus necesidades y deseos.

Segmentacin por Categora de Clientes: Los mercados pueden dividirse de
acuerdo al tamao de las cuentas y stas segn sean del sector gubernamental,
privado o sin nimo de lucro. En cada clasificacin el proceso de decisin de
compra tiene caractersticas diferentes y est determinado por distintas reglas,
normas y sistemas de evaluacin, y tambin por distintos niveles de
especializacin en la compra. Las anteriores variables de segmentacin estn
orientadas hacia los mercados de consumo. Sin embargo, los mercados
industriales pueden segmentarse utilizando tambin estas variables pero tambin
otra muy importante como es la segmentacin por enfoque de nido.

Segmentacin por Enfoque de Nido: Se le llama de nido porque es una
estructura de criterios que se va construyendo de afuera hacia adentro. Estos
criterios son factores demogrficos, variables operativas tales como tamao de l a
cuenta, necesidad de servicios y de tecnologa; enfoques de compra del cliente
como son las estructuras de poder en la empresa, criterios y polticas de compras;
factores situacionales como la urgencia, el tamao del pedido y la aplicacin
especfica del producto. En el ncleo del nido estarn las caractersticas
personales del comprador como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el
proveedor y semejanzas entre vendedor y comprador.

28

Perfiles de los segmentos del mercado: Una vez que usted ha dividido el
mercado en segmentos y ha determinado que variables de segmentacin utilizar,
usted necesita evaluar el grado hasta el cual los posibles productos o servicios de
su empresa podrn satisfacer las necesidades de los clientes potenciales. Con
ste propsito usted desarrolla perfiles de los segmentos de mercado
preseleccionados, donde usted describir las similitudes entre los clientes
potenciales de cada segmento y las diferencias entre personas de diversos
segmentos.

Recuerde que en los segmentos, las personas deben ser muy similares con
respecto a varias caractersticas o necesidades de un producto o servicio y diferir
considerablemente de las personas que estn en otros segmentos del mercado.
Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos del mercado usted podr tener
una mejor visin de como su empresa puede utilizar sus capacidades para atender
a grupos de clientes potenciales.

Evaluacin de los segmentos relevantes del mercado: Una vez que se ha
analizado los perfiles de los segmentos de mercado, posiblemente se encontrar
uno o varios segmentos de mercado relevantes que exigirn un mayor anlisis, as
como tambin segmentos que se decidir eliminar al hacer estimativos de ventas,
de la competencia y de los costos para acceder a cada segmento. Aqu usted har
simulaciones en el computador con diferentes mezclas de mercadeo, para evaluar
rentabilidad y ver si su empresa est en capacidad de desarrollar y mantener una
mezcla de mercadeo que satisfaga los deseos y las necesidades del segmento
especfico.
Seleccin del mercado meta: Hoy en da, las empresas encuentran cada vez
menos rentable hacer mercadeo masivo o hacerlo basado en la variedad del
producto. Los mercados masivos se estn fraccionando en cientos de
micromercados donde se encontrarn grupos con diferentes estilos de vida que
buscan diversos productos en distintos canales de distribucin y que estn

29
expuestos a mltiples canales de comunicacin. Es por esto que las empresas
adoptan cada vez ms el concepto de seleccionar mercados meta. Aqu usted
analizar los perfiles de los segmentos del mercado, escoger los ms relevantes
y se fijar como meta uno o ms de estos segmentos y desarrollar productos y
programas de mercadeo a la medida de cada segmento seleccionado. El hacer
mercadeo de metas significa que estamos avanzando hacia el micromercadeo
donde los programas de mercadeo se disean y ejecutan para cubrir las
necesidades y deseos de grupos especficos de clientes en una base de
mercadeo local ( por rea geogrfica, por cadena de almacenes, por almacn ).

Ventajas de la segmentacin de Mercado: Los beneficios ms directos de una
segmentacin eficiente, es que la empresa u organizacin est en mejor posicin
para localizar y comparar las oportunidades que el medio le presenta. Ello le
permite una mejor posicin para realizar modificaciones y ajustes a sus productos
o satisfactores, cuando el mercado as lo requiera y, finalmente, la empresa u
organizacin puede preparar un programa de marketing o mix comercial, teniendo
claramente definidas las caractersticas propias de cada segmento especfico.

La segmentacin de mercado es la base para la eleccin de los mercados
objetivos. Dependiendo del tipo de mercado objetivo, la organizacin o empresa
debe elegir entre una estrategia de marketing indiferenciada, diferenciada o
concentrada para abordar de mejor forma el mercado meta o segmento.

BIBLIOGRAFA
www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercadotecnia_definicion.htm -

30
www.andresrada.com/descargas/psicologia_del_consumidor.doc
http://www.itescam.edu.mx/principal/sylabus/fpdb/recursos/r52832.PDF
http://www.tumercadeo.com/2010/02/definicion-de-investigacion-de-mercados.html
http://www.mailxmail.com/curso-plan-marketing/investigacion-mercados
http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-producto-34.htm
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http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definici%C3%B3n-concepto.html
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http://7pmix.com/2009/02/03/estrategias-de-fijacion-de-precios-kotler-armstrong-2007/
http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/segmentaciondemercados/defa
ult2.asp

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