OBJETIVOS PRIMARIOS Objetivos del Plan de MKT. Incrementar las ventas en un 5% en la ciudad de manta.

. Mantener la marca Toni como primero en la mente del consumidor Aumentar la rentabilidad desde el punto de venta. Incrementar de manera gradual el posicionamiento de la empresa, considerando la evolucin de las ventas y la cartera de clientes. DIAGNOSTICO Un 58% de la poblacin de ecuatoriana consume yogurt en el desayuno. El 50% de las personas en la actualidad se preocupa por cuidar su peso y salud mediante el consumo de productos dietticos. Existen nuevos canales idneos para la distribucin de un producto de difcil manejo como lo es el yogurt; por lo cual se sugiere ideas innovadoras tales como llevar el producto a los lugares de trabajo de las personas en consumirlo, as tambin ponindolo a disposicin en lugares de desayuno de tal manera nuestro producto y marca Reyogurt logre posicionarse. Para la elaboracin de nuestro producto utilizamos frutas seleccionadas: Durazno, Mora y Frutilla, son del agrado de los consumidores y el resultado de la mescla de todos los componentes es considerado apetitoso para el consumo. Las principales consumidoras de yogurt light son las mujeres, aunque al llevar el producto al hogar no necesariamente son las principales consumidoras. La gran presencia de frutas y resaltando el hecho de que estarn en estado natural permitir establecer un precio ligeramente superior a productos similares existentes en el mercado. ANALISIS DE LA SITUACIN DEL MERCADO. Escenario La republica del Ecuador para mejorar su comercio lleva acabo Programa de racionalizacin de procedimientos administrativos vinculados al comercio exterior, Campaa de promocin y publicidad encaminada a incentivar el consumo de la produccin nacional, Propuesta integral de reforma arancelaria, Certificacin digital de origen, Plan de fomento productivo a las exportaciones no petroleras ecuatorianas y Plan de capacitacin en defensa comercial. El Producto Bruto Interno en el Ecuador aument en 4,0%, destacando el sector agropecuario, la actividad petrolera y los servicios financieros. En estos escenarios que se presentan, teniendo aspectos positivos y negativos se demuestra que se busca el progreso en un pas que se encontraba estancado en malos gobiernos donde se utilizaban mal todos los recursos polticos y econmicos. Donde se busca mediante el consumo de productos nacionales mejorar la identidad y la economa. FACTOR DEMOGRFICO

Nuestro producto est dirigido a la ciudad de manta. Segn los ltimos datos censales realizados contamos con aproximadamente una poblacin de 250.000 habitantes. Si analizamos en profundidad el factor humano deducimos lo siguiente: Las personas en la actualidad consumen yogurt en mayor cantidad no s olo a sus propiedades nutricionales, sino tambin a su accin sobre la microflora intestinal. Encontramos grupos familiares conformados con 5 personas como mximo en las zonas urbanas en donde por lo general se consume ms cantidad de yogurt. En la actualidad las personas viven a un ritmo de vida muy acelerado, por lo que no mantienen una correcta dieta alimenticia. Entre las posibles causas de esta evolucin se puede destacar: La correcta alimentacin que necesita el cuerpo. El mercado busca variedad e innovacin. Nivel econmico al que se dirige el producto. La mejora en la salud, sabor y bienestar. El crecimiento en la demanda del yogurt. El mercado comercial tambin ha evolucionado, habiendo una gran cantidad de competencia as como tambin muchas necesidades insatisfechas por parte de los clientes que buscan satisfacerlas. Todos estos aspectos hacen que las personas se muevan en un mercado cada vez ms competitivo, con un ritmo de vida cada vez ms influenciadas por diferentes marcas de productos. Consecuencia de todo ello es que las personas buscan un producto que cumpla sus expectativas en beneficios, nutricin y precio. La nueva tendencia de consumo de las personas urbanas es la de un yogurt que ayude a prevenir enfermedades que se originan por una alimentacin poco balanceada en nutrientes. Estas y otras son las caractersticas de este ambiente, que sin calificarlo, es la nueva tendencia y los nuevos requisitos del mercado. Mejorar la alimentacin, salud, sabor,y brindar bienestar en las personas por el estrs del da a da. FACTOR CLIMTICO Nuestro producto se vende durante todo el ao ya que la mayora de nuestros clientes potenciales toman yogurt diariamente desde que empieza su jornada de trabajo para brindar energas que se desgastan durante todo el da y como nuestro yogurt tiene conservantes que no perjudican el sabor dura mucho tiempo abierto mantenindolo en refrigeracin. Los factores climticos no afectan en demasiado a nuestro producto ya que se mantiene refrigerado lo cual lo mantiene fresco y con el mismo sabor. FACTOR DISTRIBUCIN.

El Factor Distribucin es uno de los puntos ms fuertes de nuestro producto ya que son comercializados de la siguiente manera: Cuenta con un Canal de Distribucin bien desarrollado lo que permite tener ms confianza y mayor cobertura a nivel nacional. El yogurt se distribuye un 44,6% en tiendas y bodegas, el 41,9% en supermercados y un mnimo porcentaje del 13,5% a travs de mercados, kioscos y vendedores ambulantes. Teniendo su planta procesadora y de almacenamiento en la ciudad de Quito Jorge Juan 620 y Mariana de Jess y Guayaquil Km 7 va a Daule con 400 trabajadores ecuatorianos que se caracteriza por desarrollar, elaborar y distribuir productos alimenticios funcionales inocuos de alto beneficio para la salud a travs de una planificacin adecuada, constante anlisis y mejora de todos los procesos, para satisfacer los requerimientos de nuestros clientes. FACTOR ECONMICO. Uno de los principales jugadores en la economa es el Estado el cual ha demostrado a travs de los aos que es inconstante y vulnerables a cambios. Teniendo como resultado un ambiente econmico deteriorado y lleno de incertidumbre al momento de invertir en proyectos o crear una empresa. Esto es un punto negativo al momento de emprender un proyecto por la carencia de una estabilidad poltica, el cual nos afecta directamente al pensar en un crecimiento en las ventas en el cantn manta. Los factores econmicos son un punto clave ya que el pas est atravesando por una situacin delicada ya que la inflacin aument en 30,67% en Ecuador, tasa ligeramente superior a la meta trazada por el gobierno (30,0%). El gobierno pudo controlar la escalada de precios mediante una adecuada poltica fiscal y cambiaria. El impacto ocasionado por la puesta en marcha de la planta de Yogurt genera beneficios econmicos a nivel del productor, expendedor y consumidor final, se genera empleos directos e indirectos. Otro punto importante es que las Industrias Lcteas TONI S. A., en conjunto con CEMDES y el SNV est desarrollando el programa de "Negocios Inclusivos en Cadenas Agroindustriales; este programa consiste en el desarrollo de oportunidades de negocio para beneficio de los pequeos productores a los cuales se les dificulta la apertura en las Industrias por no contar con una capacidad adecuada y una infraestructura apropiada. Los principales objetivos de esta alianza estratgica son los siguientes: * Obtener materia prima de buena calidad que cumpla con las especificaciones establecidas. * Incrementar la produccin de los pequeos ganaderos en las zonas donde se desarrolla el programa. * Mejorar los ingresos econmicos garantizando la compra de toda su produccin a lo largo del ao con precios estables La implementacin de este programa se lo ha iniciado en el sector de BALZAR en donde se ha agrupado a los pequeos productores de leche, se los ha organizado, y se los est capacitando constantemente en temas relacionados a Buenas Prcticas

en la produccin Higinica de Leche, lo que permitir incrementar su produccin y aumentar sus ingresos econmicos de una manera sostenible. Los precios de nuestro producto estn dirigidos al pblico en general de estatus medios y altos de la poblacin, donde mientras sean de un nivel econmico ms altos consumen ms yogurt. FACTOR SOCIO CULTURAL Existen alrededor de 250.000 personas en manta en la actualidad las personas viven a un ritmo de vida muy acelerado, por lo que no mantienen una correcta dieta alimenticia. Por lo cual las personas buscan un producto que cumpla sus expectativas en beneficios, nutricin y precio. Toda esta situacin conduce a que el cliente este pendiente de informacin televisiva, radial, internet para saber sobre beneficios y oportunidades que le brinden los productos lcteos. La fabricacin del yogurt Toni sus logros, el lanzamiento de sus productos, y los convenios que se generaron brindan los mejores productos a los ecuatorianos. Su Nueva Planta inaugurada en Junio del 2003. Est considerada como una de las plantas ms modernas de Latinoamrica, y servir para aumentar la produccin de yogurt, la cual no era suficiente para satisfacer el mercado. A la vez servir para incrementar la gama de productos de TONI, caracterizados por su calidad. FACTOR POLTICO-LEGAL La Empresa se regir por las normas y principios que establecen la Constitucin y leyes conexas vigentes en la Republica del ECUADOR. Debiendo sus acciones y procedimientos estar regidos por el estatuto funcional y reglamentos internos que para el efecto pudieran crearse; igualmente la compaa debe cumplir con puntualidad, conforme a sus deberes y obligaciones con las entidades del Estado. Este producto no estar regido por una ley que impida la comercializacin de los productos ya que todos lo podemos consumir sin importar edad por lo que es un alimento nutricional. De igual manera cumple con todos los requisitos que exige la ley como por ejemplo: Registro Sanitario, fecha de elaboracin y fecha de caducidad y la aprobacin del INEN. Adems el gobierno pone reglas claras en materia socio-ambiental para todas las fases de las operaciones hidrocarburferas, orientadas a promover sistemas eficientes y modernos de gestin ambiental que no solamente van a mejorar los estndares ambientales bajo los cuales se realizan las actividades, sino tambin ayudarn a los organismos del Estado a cumplir eficientemente con sus responsabilidades de monitoreo, control, fiscalizacin y auditora ambiental. El Pas actualmente tiene que enfrentar grandes retos para superar las crisis de los aos pasados. Una estrategia clave en este contexto es la atraccin de la inversin extranjera, que permitir consolidar la reactivacin del sector hidrocarburfero. Por ello es importante contar con una reglamentacin clara y transparente para los aspectos socio-ambientales de las operaciones, que, Cumpliendo con los respectivos mandatos de la Constitucin Poltica y de las Leyes del Pas, garanticen estabilidad jurdica para la inversin.

En cuanto a gestin de calidad estamos certificados por el INCONTEC con la norma ISO14001, ISO 9001, aplicacin de Programas de Produccin ms Limpia, Educacin Ambiental con la Vaca Desordeada, Programas de Reciclaje, etc. ha permitido a Industrias Lcteas Toni S.A. un mejoramiento continuo en el desempeo ambiental, econmico y social. En las industrias lcteas Toni no se ven signos de cambios que la puedan afectar, tanto al corto como mediano plazo ya que actuamos bajo los ms claros principios de integridad y de compromiso con nuestros colaboradores, socios, clientes y proveedores. FACTOR TECNOLGICO. En nuestro concepto de negocio la tecnologa es un factor de suma importancia, ya que es vital para ofrecer un buen producto. En Industrias Lcteas Toni diseamos, fabricamos y comercializamos productos de la ms alta calidad para una buena alimentacin. La planta, ubicada en la ciudad de Quito y Guayaquil, cuenta con la ms alta tecnologa para el desarrollo y la elaboracin de productos lcteos desde sus envases hasta el producto final. Su Nueva Planta inaugurada en Junio del 2003. Est considerada como una de las plantas ms modernas de Latinoamrica, y servir para aumentar la produccin de yogurt, la cual no era suficiente para satisfacer el mercado. A la vez servir para incrementar la gama de productos de TONI, caracterizados por su calidad. Yogurt Toni con Lactobacillus GG es el nico probitico que tiene el respaldo de ms de 300 publicaciones cientficas que demuestran los beneficios que tiene para la salud. El factor tecnolgico es claramente una ventaja y una forma de diferenciarse de nuestra competencia. FACTOR MEDIO-AMBIENTAL Industrias Lcteas Toni S.A quiere ser reconocida por sus clientes, colaboradores, proveedores, accionistas y la comunidad como una organizacin respetuosa y comprometida con el Desarrollo Sostenible y la conservacin del Medio Ambiente; para el cumplimiento de este propsito Industrias Lcteas Toni S.A se basa en los siguientes principios: Cumplimiento con la legislacin vigente aplicable a sus actividades, productos, servicios y otros requisitos que se comprometa. Actitud de cada empleado para prevenir, reducir o eliminar los impactos ambientales, mejorando continuamente sus procesos. Uso eficiente de los recursos. Gestin adecuada de aguas industriales y desechos slidos generados. Comunicacin de la poltica ambiental a las partes interesadas. ANALISIS DE MERCADO El Sector

La Republica del Ecuador tras haber pasado por una crisis econmica durante sus anteriores gobiernos, la inflacin aument en 30,67% en el pas, tasa ligeramente superior a la meta trazada por el gobierno (30,0%). El cual pudo controlar la escalada de precios mediante una adecuada poltica fiscal y cambiaria. El Producto Bruto Interno en el Ecuador aument en 4,0%, destacando el sector agropecuario, la actividad petrolera y los servicios financieros. En el proceso de dolarizacin de la economa ecuatoriana conlleva una transformacin sustancial en el quehacer de la poltica econmica general del pas en este contexto, el Banco Central del Ecuador se ve abocado a cambios estructurales internos que permitan un esquema sustentado en la libre circulacin de divisas, la sustitucin de la moneda local por el dlar estadounidense como reserva de valor, de unidad de cuenta, as como de medio de pago y cambio. Estos puntos pueden incidir de forma positiva o negativa en el comportamiento del mercado ya que la inestabilidad nos reduce a consumidores econmicamente activos. Los Consumidores Toni a evolucionado a travs de los aos de acuerdo a los requerimientos que el consumidor necesita para su alimentacin diaria con ello ha elaborado productos para cada tipos de consumidores desde pequeos hasta adultos mayores ya que desde sus inicios en los aos 80 fue evolucionando envases, su fabricacin, contenido nutricional para satisfacer a la evolucin de consumidores. A continuacin una breve historia de la evolucin de Yogurt Toni desde los aos 80. 1980 Introduccin al mercado la primera produccin de Toni yogurt. 1982 Sale al mercado Toni yogurt con trozos de frutas. 1991 Toni Mix, se convierte en el do novedoso: el tradicional yogurt Toni (en todos sus sabores), acompaado de cereal; listos para combinar. 1993 Un nuevo producto se incorpor a la familia de Toni Yogurt: Toni Yogurt Bebible. 1996 Con la innovacin tecnolgica el Lactobacillus GG se encuentra presente en toda la lnea de yogurt Toni. Poseen la licencia de Valio Internacional de Finlandia, quienes les proveen del Lactobacillus GG. 1998

Se lanza Yogurtmet, el yogurt natural con mermelada de frutas en el fondo con sabores de: Mora, Fresa, y Manjar. Ese mismo ao se lanzas dos sabores nuevos en la familia de Tampico: toronja y durazno 1999 Industrias Lcteas Toni lanza un producto dedicado a los nios, Tonito y Cubicubos. 2000 Pensando en los pequeitos del hogar, aparece Tubio, en presentacin de 65cc. De yogurt y de frutas, llenos de vitaminas y LGG. 2001 Se relanz yogurt TONI Light como yogurt TONI Dieta, el conocido yogurt Light, pasa a ser Dieta. Nueva Leche UHT en funda, pasteurizada y procesada bajo el proceso de UHT donde la leche se la calienta a una cierta temperatura; eliminando todo tipo de bacterias. 2002 Se lanza Toni Mix Vainilla con cereal y arroz crocante. Como se pudo apreciar Yogurt Toni contiene una amplia gama de productos de calidad, debido por la evolucin de requerimientos de los consumidores que atreves de los aos no han hecho evolucionar para la excelencia de la empresa. Clientes Tipos de Clientes Indicadores Son los que motivan la compra como por ejemplo en las familias los nios motivan a los padres para que compren yogurt Toni mix y Tubios. Influenciadores Intervienen a favor o en contra de la decisin de compra en este caso a los padres de familia que intervienen en la compra de las amas de casa que eligen el yogurt Toni Light Decisores Los que toman la decisin de compra en este caso son en su mayora las amas de casa que eligen la variedad de productos Toni para toda la familia. Compradores Son nuestros compradores que tienen posicionado uno de toda las variedades de productos de Yogurt Toni en cual van directamente al grano a comprarlo. Usuarios En este caso son los que quieren mejorar su salud y tener una buena alimentacin con el producto Yogurt Toni.

Ejm En una familia se lleva el Yogurt Toni Mix para los nios. ANLISIS FODA FORTALEZAS Nuestra principal fortaleza es el alto entrenamiento de los trabajadores. Nuestra marca est bien posicionada en la mente del consumidor. La imagen de marca es excelente, en funcin de los atributos ms relevantes para el consumidor: producto saludable, natural, digestivo. Marca lder en ventas en la categora de yogurt y lcteos Reconocida por la experiencia de sus ejecutivos. Cuenta con una Red de Distribucin bien desarrollada que alcanzan una cobertura nacional y amplia presencia en supermercados y puntos de venta. La relacin valor de marca precio es favorable. Cuenta con certificaciones ISO9000, ISO14000 y un slido Sistema de Gestin de Calidad y Proteccin del Medio Ambiente. Pioneros en introducir la tecnologa del Lactobacillus con el Lac tobacillus GG. Las alianzas estratgicas encaminadas a reducir costos. La expansin del mercado. OPORTUNIDADES Existe una tendencia creciente hacia el cuidado de la Salud, la Esttica y hbitos alimenticios ms saludables La Industria Lctea aporta al 8% del PIB y el consumo por habitante de productos lcteos es de 110 litros al ao El mercado de alimentos y bebidas no alcohlicas mueve alrededor de U$D400 millones por mes. Disposicin de los Ministerios de Educacin y Salud, que exige la comercializacin de ms alimentos saludables dirigidos a la poblacin infantil Desde Agosto del presente ao los lcteos y embutidos han sido exonerados del pago del 12% del IVA. Las alianzas estratgicas y la integracin de la compaa distribuidora. DEBILIDADES

 El yogurt, su principal producto, no forma parte de la canasta bsica Prdida de la credibilidad de su imagen como resultado de la incautacin de la AGD. Enfrentamientos de sus principales directivos con el gobierno Problemas operacionales. Falta de un plan de comercializacin que genere orden y que este orientado a alcanzar el mximo desempeo del centro productivo. AMENAZAS 60 industrias compiten en el mercado de lcteos y cada ao se incrementan con la entrada de empresas nacionales y extranjeras. El gobierno interviene fijando el precio de la leche. Los Productores de leche estn agremiados y pueden ejercer presin para pedir aumento de precios y atencin a su sector La crisis financiera Nacional e Internacional. Nuevos requerimientos del INEN. Inestabilidad econmica. ANALISIS ESTRATGICO El Anlisis Estratgico comprende una multiplicidad de estudios de informacin cuyo objeto es optimizar la formulacin de la estrategia empresarial. Existe un entorno en el ambiente competitivo donde se desempea la empresa, este entorno es el que contiene a la empresa, con sus posibilidades de desarrollo, ya sea positivo o negativo. Se pueden diferenciar distintos ambientes en los que se desenvuelve la empresa: Ambiente interno: Con una trayectoria de casi 30 aos en el mercado ecuatoriano, Toni se ha ganado una intachable reputacin gracias a la excelencia de sus productos. La compaa ha logrado un gran crecimiento y reconocimiento de los consumidores, quienes otorgan su preferencia al momento de consumir un yogur. Nuestro talento Humano se caracteriza por desarrollar, elaborar y distribuir productos alimenticios funcionales inocuos de alto beneficio para la salud a travs de una planificacin adecuada, constante anlisis y mejora de todos los procesos, para satisfacer los requerimientos de nuestros clientes. Son todas las fuerzas internas de la empresa, que incluyen los recursos humanos, tcnicos, financieros, etc. Microambiente:

Las empresa productora y distribuidora de TONI SE encuentran ubicadas en Guayaquil: Km 7 va a Daule y en Quito: Jorge Juan 620 y Mariana de Jess. Toni S.A distribuye su producto por todo el ecuador en la provincia de Manab en el cantn Manta realiza la distribucin atreves de la empresa DIPOR Manta ubicado en el km 8.5 va Manta-Montecristi esquina el Caf cubriendo las rutas Manta ,Tarqui, Los bajos, Montecristi, Portoviejo, Baha, Chone, Calceta, San Vicente , Rocafuerte, Jama, 24 de mayo y Picoaza. Como nuestra competencia en el mercado tenemos a Chivera, Pura Crema, Alpina y Reyogurt nuestros consumidores son las mujeres, hombres y nios. Dirigido a un mercado econmicamente activo de edad de entre 20 a 46 aos de un nivel medio- medio alto. Macroambiente: La implementacin de programas de Desarrollo Sostenible, Ecoeficiencia, ISO14001, ISO 9001, aplicacin de Programas de Produccin ms Limpia, Educacin Ambiental con la Vaca Desordeada, Programas de Reciclaje, etc. ha permitido a Industrias Lcteas Toni S.A. un mejoramiento continuo en el desempeo ambiental, econmico y social. Empresas Toni S.A inaugura una Nueva Planta en Junio del 2003. Est considerada como una de las plantas ms modernas de Latinoamrica, y servir para aumentar la produccin de yogurt, la cual no era suficiente para satisfacer el mercado. A la vez servir para incrementar la gama de productos de TONI, caracterizados por su calidad. Industrias Lcteas Toni S.A quiere ser reconocida por sus clientes, colaboradores, proveedores, accionistas y la comunidad como una organizacin respetuosa y comprometida con el Desarrollo Sostenible y la conservacin del Medio Ambiente; para el cumplimiento de este propsito Industrias Lcteas Toni S.A se basa en los siguientes principios: Cumplimiento con la legislacin vigente aplicable a sus actividades, productos, servicios y otros requisitos que se comprometa. Actitud de cada empleado para prevenir, reducir o eliminar los impactos ambientales, mejorando continuamente sus procesos. Uso eficiente de los recursos. Gestin adecuada de aguas industriales y desechos slidos generados. Comunicacin de la poltica ambiental a las partes interesadas. Industrias Lcteas TONI S. A., en conjunto con CEMDES y el SNV est desarrollando el programa de "Negocios Inclusivos en Cadenas Agroindustriales; este progr ama consiste en el desarrollo de oportunidades de negocio para beneficio de los pequeos productores a los cuales se les dificulta la apertura en las Industrias por no contar con una capacidad adecuada y una infraestructura apropiada. U.E.N (UNIDAD ESTRATGICA DE NEGOCIOS) Yogurt Toni

La empresa Toni S.A inici la produccin de Yogur Toni debido a la necesidad que tena el mercado de cuidar su salud, alimentacin, ritmo de vida, entre otras cosas. En la actualidad existen muchas marcas que compiten con Yogurt Toni, sin embargo ha sabido ser lder en el mercado brindando un producto de calidad e innovador Debido al reconocimiento que tiene la marca Toni, los productos Yogurt Toni, leche Toni, Avena Toni, Queso crema Toni obtuvieron la certificacin que otorga el sistema de control de calidad BVQi (Bureau Veritas Certificacin) ISO14001, ISO 9001, aplicacin de Programas de Produccin ms Limpia, Educacin Ambiental con la Vaca Desordeada, Programas de Reciclaje, etc. ha permitido a Industrias Lcteas Toni S.A. un mejoramiento continuo en el desempeo ambiental, econmico y social. MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP. (BCG) La matriz BCG es un mtodo grfico de anlisis de cartera de negocios desarrollado por The Boston Consulting Group. Organiza los negocios en dos dimensiones: tasa de crecimiento y participacin en el mercado. La tasa de crecimiento indica la rapidez con que crece la industria en su totalidad. La participacin en el mercado define si una unidad tiene una participacin mayor o menor que la competencia. Esta combinacin de participacin y crecimiento produce cuatro categoras del portafolio en las que las cuales indica un tipo distinto de negocio; y son interrogantes, estrellas, vacas y perros. Para realizar la evaluacin de la matriz BCG, utilizamos las ventas del 2005 y 2006 de la empresa Toni S.A y la comparamos con tres de sus competidores directos. Crecimiento en Ventas de las Empresas de Yogurt en Ecuador EMPRESA VENTAS 2005 VENTAS 2006 TONI $32520,000.00 $ 36798,000.00 CHIVERIA $17406,000.00 $ 21600,000.00 KIOSKO $8394,000.00 $ 9630,000.00 REYSAHIWAL $14040,000.00 $ 19416,000.00 Fuente: Servicio de Rentas Internas PARTICIPACIN DE MERCADO EMPRESA PARTICIPACIN MERCADO SEGN NIVEL DE CONSUMO EN MANTA TONI 52% CHIVERIA 22% PURA CREMA 11% REYOGURT 5%

ALPINA 4% kIOSKO 2% YOGURT PERSA 1% OTROS 3% GRFICO DE LA MATRIZ BCG El Yogurt Toni, est ubicado en el cuadrante estrella, debido a que su participacin en el mercado es excelente ya que posee un nivel de aceptacin de un 52% segn los resultados obtenidos en las encuestas en la ciudad de Manta. INVESTIGACIN DE MERCADO Definicin del problema y objetivos de la investigacin de mercado Definicin del Problema Es necesario definir el problema de la investigacin porque es el primer paso a realizar dentro de la cadena problema investigacin solucin. En la actualidad para permanecer en un mercado no solo se debe buscar vender un producto sino tambin se debe conocer el mercado al cual la compaa se dirige por lo que es importante entender las necesidades del consumidor, sus gustos, preferencias y hbitos de compra al momento de elegir que producto llevar al hogar. El querer satisfacer las necesidades de los clientes, es el objetivo de toda empresa, lo cual no es suficiente con deducir que es lo que buscan los consumidores, sino tambin es necesaria una investigacin que nos permita analizar acerca de lo que piensan los clientes del producto, la competencia y sus gustos en particular. El problema que la empresa Toni S.A presenta es que sus competidores estn teniendo un mayor crecimiento en el mercado de yogurt. OBJETIVOS SECUNDARIOS SEGN LA INVESTIGACIN DE MERCADO DEL PLAN DE MKT. Objetivo General Conocer mejor su target y cmo su producto se maneja en las perchas del supermercado, para lo cual se implementar el estudio de mercado. Objetivos Especficos Obtener informacin necesaria para la elaboracin de las estrategias en el marketing mix. Identificar la marca de yogurt que se encuentre en el top of mind del consumidor. Conocer quin tiene la decisin de compra. INVESTIGACIN DE MERCADO Metodologa de la investigacin

Para recolectar la informacin, la cual se utilizar en el anlisis de los datos obtenidos para la empresa Toni S.A, es necesario utilizar el mtodo adecuado. En este proyecto se emplearn los siguientes mtodos: Investigacin exploratoria (cualitativa) Investigacin concluyente (cuantitativa) Se decidi utilizar estos mtodos porque se ajustan a las necesidades que la empresa Toni S.A desea saber del mercado en general. Investigacin Exploratoria La investigacin exploratoria est diseada para obtener un anlisis preliminar de la situacin actual de la marca Yogurt Toni, en un menor tiempo. Utiliza tcnicas cualitativas como el grupo focal e investigacin por observacin, para obtener datos sobre percepciones, actitudes y gustos del consumidor. Grupo Focal Un grupo focal constituye una investigacin de mercado cualitativa, mediante el cual, se obtiene informacin al igual que la encuesta pero de manera ms personalizada. Por medio de ste mtodo se obtienen datos reales para saber qu es lo que realmente piensan los consumidores sobre el producto. Se realiz el da Sbado 19 de Junio del presente ao una prueba con un grupo de 15 personas, la cual consista en hacer degustar cuatro tipos de marcas de yogurt de un mismo sabor (Frutilla), entre las cuales se encontraban: Toni, Kiosko, Reyogurt y Chivera. La prueba consista en llenar cuatro vasos diferentes los cuales estaban previamente marcados con las letras A, B, C y D, es decir, las marcas Toni, Kiosko, Reyogurt y Chivera respectivamente. Se realizaron preguntas acerca de la apariencia, aroma, sabor, color y textura de cada una de las marcas. El objetivo de la prueba: Conocer la percepcin que tiene el consumidor sobre la marca Toni, para lo cual obtuvo los siguientes resultados: En lo que respecta a la marca Toni se obtuvo varios comentarios acerca de ste yogurt, entre las cuales tenemos que: Un porcentaje del 100% coincidi en que el yogurt era muy espeso. En cuanto al color y apariencia los resultados muestran que posee un color muy intenso, un rosado fuerte. Algunas personas respondieron que el yogurt les pareca agradable aunque muestra un color muy artificial. Su aroma, de acuerdo ciertos degustadores, result fuerte. Para otros el yogurt posea un aroma agradable y en algunos un olor a plstico. Para la marca Kiosko se obtuvo los siguientes resultados: Posee un color plido.

Un sabor agradable, bueno o rico. En el aroma muchos pudieron percibir un olor a guardado, simple y en algunos un sabor distinto al de frutilla. En cuanto a la textura la mayora coincidi en que es un producto muy lquido. La marca Reyogurt present los siguientes comentarios: En cuestin de apariencia y textura, para el degustador result un producto muy lquido, que posea un aspecto artificial. ste yogurt no agrad a mucho de los degustadores ya que les pareci un producto con sabor a remedio y algo agrio. Finalmente, Chivera, obtuvo lo siguiente: En cuanto a sabor, apariencia y aroma muchos de los degustadores coincidieron con que el producto no tena un buen sabor. Posea un mal aspecto. Un olor desagradable. Algunos degustadores concluan con que es muy dulce, cremoso y que tena un sabor muy diferente a frutilla. Se pidi al grupo evaluar cada muestra de acuerdo al sabor, siendo: 1= Muy Malo 2= Regular 3= Bueno 4= Muy Bueno Se pudo concluir lo siguiente: Toni El 50% de los degustadores consideran la marca Toni como muy buena mientras que un 8% la considera regular. A ninguna de las personas del grupo le parece que posee un mal sabor. Kiosko Un 42% de los degustadores respondieron que la marca Kiosko posee un sabor muy bueno aunque un porcentaje representativo del 33% opin que le pareci regular. Reyogurt Con lo que respecta a la marca Reyogurt el 58% de las personas respondi que tena un sabor regular, es decir, que no les pareci muy agradable y el 42% respondi que era una marca que posea un sabor malo. Chiveria

La marca Chiveria fue la que menos aceptacin tuvo por parte del grupo ya que un porcentaje del 84% coincidi que tena un sabor muy malo. Sin embargo, al momento que se dio a conocer las marcas que representaban cada letra, las personas se negaron a creer que la marca Chivera tuvieran dicho sabor debido a que se encuentran posicionadas en su mente como una de las mejores marcas despus de Toni. Investigacin por observacin Se observ el comportamiento de un grupo de 15 personas en las perchas de lcteos en los supermercados como sepermaxi y mi comisariato para obtener informacin acerca de quin tiene la decisin de compra, el tiempo que emplean en elegir el producto, qu otras marcas de yogurt analizan, qu presentaciones prefieren al momento de comprar el yogurt de su eleccin, el sabor que ms consumen y el precio. Se pudo constatar lo siguiente: La decisin de compra fue tomada en su mayora por mujeres, las cuales iban directamente a escoger la marca de yogurt de su preferencia sin importarles el precio. Fueron muy pocas las personas que se dedicaron a observar detenidamente las nuevas marcas de yogurt existentes en el mercado. El tiempo promedio que utilizaban para realizar la compra de yogurt fue mximo de un minuto, en el caso de no encontrar el sabor de su preferencia. Las presentaciones que los consumidores prefieren son las botellas de un litro y las familias que tienen nios en sus hogares eligen las presentaciones de 200 gramos. Los sabores de mayor preferencia de los consumidores son: frutilla, y durazno. Conclusin de la investigacin Exploratoria Las opiniones de nuestro grupo fueron diversas; algunas positivas otras negativas, pero stos son datos que ayudarn a la empresa Toni S.A a incrementar sus ventas de Yogurt. Como conclusin podemos obtener lo siguiente: La marca Toni es considerada un yogurt que posee muy buen sabor. La apariencia de las marcas con respecto al color vara de acuerdo a la fabricacin de cada una de stas. Es por eso que el color de cada una era distinto aunque era el mismo sabor. Se pudo apreciar que la marca Reyogurt no tiene buena aceptacin debido a su sabor ya que no se obtuvo buenos comentarios al respecto. En cuanto a la marca Chiveria siendo la segunda mejor posicionada en la mente del consumidor obtuvo comentarios negativos, lo cual nos dice que el posicionamiento influye mucho en la compra. Investigacin Concluyente. La investigacin concluyente se basa en muestras amplias y representativas, los resultados obtenidos en este tipo de investigacin ayudarn a la empresa a tomar

decisiones que cubran las necesidades del cliente. Se utilizar el mtodo descriptivo el cual nos ayudar, mediante encuestas directas, conocer los gustos, preferencias y actitudes de los clientes finales sobre las marcas de yogurt que se encuentran en el mercado Mantense. Definicin del mercado meta Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o caractersticas comunes a los que la empresa u organizacin decide servir". La empresa Toni S.A debe definir el mercado meta hacia el cual dirigir sus estrategias de marketing con la finalidad de lograr los objetivos propuestos y mediante esta manera aumentar sus ventas de Yogurt en el mercado Mantense. Para conocer el mercado meta es necesario analizar los resultados obtenidos de las encuestas. Esto comprende a los consumidores finales, hombres y mujeres que residan en la ciudad de Manta, que tengan entre 20 a 64 aos y de clase media a media-alta. Segmentacin del mercado La Segmentacin del mercado se define como la manera en que una compaa decide agrupar a los clientes, en base a diferencias necesidades o preferencias, con el propsito de lograr una ventaja competitiva. Al agrupar a los clientes en segmentos segn sus caractersticas, la empresa Toni S.A podr destinar apropiadamente las estrategias para lograr afianzar sus vnculos con el consumidor final. Se han establecido dos segmentos de Mercado a las cuales se dirige la compaa: Consumidores Finales: Son todos aquellos clientes que presentan las siguientes caractersticas: Geogrfica: Ciudad de Manta Demogrfica: Edad: De 20 a 64 aos Sexo: Masculino y Femenino Ingresos: Mayores a $ 280,00 Ocupacin: Profesional, Ama de Casa, Oficinista, Estudiante. Psicogrfica: Estilo de Vida: Personas que lleven un ritmo de vida acelerado y que desean cuidar y mejorar su salud. Plan de Muestreo Ficha Tcnica Universo o Poblacin:

Como se mencion en el Mercado Meta, el universo son todas aquellas personas, hombres y mujeres que residan en la ciudad de Manta, que tengan entre 20 y 64 aos y formen parte de la poblacin econmicamente activa. mbito: Ciudad de Manta Seleccin del Mtodo de Muestreo: Aleatorio Simple Tamao de la Muestra Se tomar como universo la poblacin econmicamente activa (PEA) de la ciudad de Manta, debido a que el proyecto busca aumentar las ventas de la marca Yogurt Toni en el mercado Mantense. La poblacin econmicamente activa en Manta es de 250.000 personas considerando que pasado los 100.000 datos es una poblacin infinita de los cuales el mercado potencial es de 163.181 personas, es decir el 65% de esta poblacin. POBLACIN ECONMICAMENTE ACTIVA DE MANTA Edades Hombres Mujeres % TOTAL POBLACIN 20 a 34 aos 37.091 40.692 48% 77.783 35 a 49 aos 27.416 31.480 36% 58.896 50 a 64 aos 13.143 13.359 16% 26.502 Una frmula muy extendida que orienta sobre el clculo del tamao de la muestra para datos globales es la siguiente: N: es el tamao de la poblacin o universo (nmero total de posibles encuestados). k: es una constante que depende del nivel de confianza que asignemos. El nivel de confianza indica la probabilidad de que los resultados de nuestra investigacin sean ciertos: un 95,5 % de confianza es lo mismo que decir que nos podemos equivocar con una probabilidad del 4,5%. Los valores k ms utilizados y sus niveles de confianza son: k 1.25 1.28 1.44 1.65 1.92 2 2.5 Nivel de confianza 75% 80% 85% 90% 95% 95.5% 99% e: es el error muestral deseado. El error muestral es la diferencia que puede haber entre el resultado que obtenemos preguntando a una muestra de la poblacin y el que obtendramos si preguntramos al total de ella. Ejemplos: p: es la proporcin de individuos que poseen en la poblacin la caracterstica de estudio. Este dato es generalmente desconocido y se suele suponer que p=q=0.5 que es la opcin ms segura. q: es la proporcin de individuos que no poseen esa caracterstica, es decir, es 1-p. n: es el tamao de la muestra (nmero de encuestas que vamos a hacer). METODO CUANTITATIVA

Encuesta La encuesta es un mtodo en el cual se disea un cuestionario con preguntas con la finalidad de obtener conclusiones sobre una poblacin. Proporciona informacin resultante de los encuestados por medio de la cual constarn datos como el comportamiento, actitudes y preferencias del consumidor. La encuesta diseada para la investigacin de mercado se basa en preguntas que ayuden a proporcionar a la empresa informacin importante sobre los hbitos de compra, as como tambin la opinin de los consumidores sobre la competencia y la empresa. Contenido de las Preguntas: Las preguntas fueron realizadas de forma sencilla y de fcil comprensin para el encuestado para obtener datos exactos y sin inconvenientes al momento de realizar su respectiva tabulacin. Se estableci un total de 8 preguntas acerca de: Hbitos y Competencia Producto Promociones Consumidor Publicidad Medios Masivos Formato de las Preguntas: Los tipos de preguntas utilizadas en la encuesta son: Abiertas las cuales sern usada en la informacin del consumidor. Opciones Mltiples donde el encuestado podr seleccionar entre las respuestas sugeridas. Tabulacin de Resultados Los datos fueron tabulados mediante los programas Word, por medio de los cuales se analiz y se obtuvieron resultados de la investigacin. La encuesta fue realizada a un grupo de 100 personas, de forma aleatoria, en la ciudad de Manta, en la Universidad Laica de Manab. A continuacin se darn a conocer los siguientes resultados de las respectivas encuestas. Las siguientes preguntas fueron realizadas con el fin de saber si el mercado al cual se va a dirigir consume o no lcteos TONI S.A. Se consulto acerca de gnero y los resultados fueron los siguientes. Grfico Elaborado por las autoras

El 62% de personas encuestadas fueron del gnero femenino y el 38% masculino. La marca de Yogurt Toni es una marca muy reconocida en el mercado de lcteos tanto nacional como internacionalmente y que est muy posicionada en la mente del consumidor, creando as un top of mind en el medio, es por ello que al momento que realizamos las debidas encuestas los encuestados accedieron a contestar con mayor seguridad, que el 52% les parece una marca excelente, seguida por un 32% muy bueno y por ultimo un 16% bueno. Los resultados obtenidos en esta pregunta ubican a Toni como el nmero uno en consumo ya que un 52% de los encuestados estn fidelizados con esta marca. Despus de Toni siguen las marcas Chivera con un 22%, Pura Crema 11%, Alpina 4%, Kiosko 2%, Persa 1%, Rey Yogurt 5% y otros 3% respectivamente. De los encuestados un 48% consume yogurt semanalmente, un 26% diariamente, un 7% quincenalmente y un 19% mensualmente. Con sta pregunta es posible proyectar los hbitos de compra de los consumidores ya que es un producto que se lo consume de forma frecuente y es necesario establecer estrategias que permitan aumentar el consumo de yogurt de semanalmente a diariamente. De acuerdo a los resultados arrojados en las encuentas obtuvimos que el 32% les gustara la creacin de un nuevo sabor de vainilla, seguido del 30% mango, un 12% guanbana, un 9% kiwi y por ultimo un 17% otros sabores. Cabe recalcar que en el porcentaje del 17% de otros algunos encuestados sugirieron y tuvieron preferencia por el sabor de chocolate. El sabor de un yogurt es considerado un aspecto de gran importancia para el encuestado, es as que, se realiz sta pregunta para saber qu sabor le gusta ms al consumidor para poder utilizar los resultados como oportunidades para la empresa. El sabor de un yogurt es considerado un aspecto de gran importancia para el encuestado, es as que, se realiz sta pregunta para saber qu sabor le gusta ms al consumidor para poder utilizar los resultados como oportunidades para la empresa. Un 38% de los encuestados considera que el sabor de su preferencia es el de frutilla, seguido por un 40% que es el de durazno, un 15% de mora, y un 7% natural, Los sabores de frutilla, durazno y mora fueron seleccionados por los encuestados como los sabores preferidos de stos, por lo que, la compaa debe fortalecer ms su produccin y venta a los distribuidores. Para determinar de qu manera el encuestado capta mayor su atencin se dio a conocer algunas sugerencias de las cuales podan seleccionar una o ms opciones. Entre las ms conocidas y usadas se encuentran volantes, prensa escrita, radio, Televisin, Vallas Publicitarias, e Internet. En primer lugar tuvimos que el medio televisivo es el medio que atrae mayor la atencin al consumidor obteniendo un 54% de captacin, en segundo lugar con un 20% las Vallas Publicitarias, seguido de las volantes con un 11%, internet 7%, radio 6%, y prensa escrita un 2% Para la marca Toni se utilizarn la televisin y vallas publicitarias como medio de publicidad, debido a que, el consumidor tiene que ver el producto y conocer sus beneficios y caractersticas para luego tomar su decisin de compra en el punto de venta.

Una vez elegido la televisin como medio de publicidad, se procedi a consultar cules son los canales que los consumidores ven con mayor frecuencia y se obtuvieron los siguientes resultados: Como se puede observar el Capital TV obtuvo un 48%, Magnavisin 32% y Televisin Manabita un 20%, son los canales ms vistos por los encuestados, por lo tanto, se emplear mayor publicidad en los canales anteriormente mencionados. A continuacin se procedi a preguntar por los medios radiales ms escuchados en la ciudad. obteniendo los siguientes resultados: Candela con un 55%, marejada 15% y canela 30%, teniendo mayor acogida en primer lugar el medio radial candela y en segundo lugar canela. Entre los medios escritos de mayor preferencia por el consumidor obtuvimos los siguientes: el diario con un 12%, la marea 28%, el mercurio 40%, y la hora con un porcentaje del 20%. El 32% de los encuestados manifest que la promocin que ms le atraa para el yogurt de su eleccin son las tapas premiadas, el 29% canjeo tapas por obsequios, el 21% un raspa y gana y el 18% stickers. Ests promociones son un incentivo hacia el consumidor, debido a que, al comprar un producto, aparte del beneficio proporcionado, le brindar la oportunidad de ganar algn bien material. Conclusin de la Investigacin Concluyente Por medio de las encuestas realizadas en la ciudad de Manta, quienes pertenecen a nuestro mercado, se puede concluir lo siguiente: El 52% de las personas tienen preferencia a consumir Yogurt Toni, seguida por las marcas de Chiveria con un 22% y Pura Crema 11% obteniendo un mayor porcentaje que las dems marcas sealadas anteriormente. De las personas que consumen yogurt, el 48% lo consume semanalmente. Entre los gustos de los consumidores se obtuvo un valor de 32% a un sabor nuevo (vainilla) por parte de los encuestados. Con lo que respecta al sabor de Yogurt que se prefiere mas se obtuvo un 40% al sabor de durazno seguido de cerca por frutilla 38% siendo los sabores preferidos y mas consumidos. Los medios de comunicacin ms vistos por los encuestados son la televisiva en la que resaltan los canales Capital Televisin con un 48% y Manavisin 32% como mas sintonizados, seguida por las vallas publicitarias, para lo cual se implementarn estrategias de publicidad en stos medios y lograr as un mayor reconocimiento de la marca. Las promociones que llamaron la atencin de los encuestados fueron las tapas premiadas y canjear tapas por obsequio. Para obtener un porcentaje de ventas mayor es necesario analizar los resultados obtenidos acerca de la marca Yogurt Toni para definir de una mejor manera nuestro

mercado meta esto nos ayudara a elaborar las estrategias para captar mayor mercado y aumentar las ventas. ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y DEL MERCADO Comportamiento del consumidor Para Toni S.A es importante conocer el perfil y las necesidades de sus consumidores ya que es una empresa encargada de la produccin y comercializacin de productos para su consumo final. Para la compaa es verdaderamente indispensable saber las inquietudes de sus clientes con respecto a diferentes caractersticas, precios y publicidad del producto ofrecido ya que esto les llevar una gran ventaja competitiva sobre sus consumidores. Por ste motivo, es indispensable realizar frecuentemente estudios sobre el comportamiento de los consumidores, ya que stos se ven influenciados por varios factores que se encuentran en su entorno e intervienen directamente en su decisin de compra. Se analizarn tres factores importantes para definir el perfil del cliente final tales como factores sociales, psicolgicos y demogrficos. Factores que inciden en la decisin de compra Factores Sociales Los factores sociales influyen en gran parte la forma en que las personas piensan, lo que creen y cmo actan. Las decisiones de compra se ven afectadas directamente por stos aspectos sociales que se encuentran en el entorno. Dentro de stos factores encontramos los grupos de referencia, la influencia de las familias, las culturas y las clases sociales. Grupos de referencia Este aspecto se refiere a individuos que influyen, positiva o negativamente, en el comportamiento de una persona. Este grupo es aquel que sirve como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra. Este punto ayuda a la empresa a entender el impacto que tienen otras personas sobre las creencias, actitudes y comportamiento de consumo de un individuo. Para la empresa es fundamental analizar al grupo referencial porque es en este aspecto en donde debe trabajar debido a que ste grupo puede influir negativamente en la toma de decisin del consumidor y en el mejor de los casos influir positivamente para lo cual se plantearn estrategias que se vern ms adelante. Influencia de la familia Son todos aquellos que tienen influencia directa o indirecta en la conducta de la persona. Este grupo acta directamente en la decisin de compra por parte del individuo debido a que los miembros comparten valores y observan los patrones de conducta de la familia. Por ejemplo, cuando la madre de familia realiza las compras en el supermercado no siempre la decisin que toma al momento de elegir un producto es basndose en lo que satisfaga su necesidad sino que tambin puede influir en los gustos de uno de sus hijos o del esposo.

Al momento de realizar las encuestas hubieron personas que al hacerles la pregunta acerca de qu marca de yogurt consuman contestaban la marca que a los hijos, esposos o hermanos les gusta pero que el encuestado consuma porque solo se compraba una marca especfica para el hogar lo que se traduce que los gustos o necesidad de la familia influye en la decisin de compra de un individuo. La cultura La cultura es la acumulacin de valores, conocimiento, creencias y costumbres que una sociedad utiliza para hacer frente al entorno y que se traspasa a generaciones futuras. Esta influye sobre el comportamiento de compra porque est presente en nuestra vida diaria. En la actualidad, la salud y los tipos de alimentos que ingieren las personas son un punto muy importante al momento de comprar productos para el consumo debido a que estamos en un mundo en donde el ritmo de vida es muy acelerado. Es por esto que, uno de los productos que ha tenido gran demanda por los beneficios proporcionados, es el yogurt Toni adems de ser pioneros en implementar el lactobacilus GG. Segn datos obtenidos se pudo constatar que del 100% un 48% consume yogurt con una frecuencia semanal por lo que consideran importante ste producto al momento de decidir la compra. El aspecto cultural forma parte del comportamiento de cada individuo y por consiguiente de las decisiones que tome acerca de alguna actividad, como la compras en el supermercado y la manera en cmo influye la cultura se ven reflejadas en la eleccin de sus productos. La clase social La clase social influye sobre las formas de gastos, de ahorro y de crdito de las personas y hasta cierto grado determina el tipo, la calidad y la cantidad de productos que una persona compra y usa. El yogurt Toni es consumido normalmente por clase media a media alta por lo que es adquirido, en general, en los supermercados y en tiendas de barrio. Es por esta razn que la clase social es un factor importante para definir el perfil de los clientes finales. Factores psicolgicos Al tratar el aspecto psicolgico del comportamiento del consumidor, se observa que las elecciones de compra de una persona se encuentran influenciadas por cinco factores psicolgicos importantes los cuales son: la motivacin, percepcin, aprendizaje, personalidad y actitudes. La motivacin est relacionada con variables que influyen en la decisin de compra como son la comodidad, el status, el precio, las promociones, entre otros, que motiven al consumidor a seguir comprando el producto. Es la necesidad que el individuo tiene de adquirir un producto el cual le proporcione beneficios y cubra con las expectativas esperadas. Con lo que respecta al yogurt Toni, los consumidores sienten la necesidad de comprar ste producto debido a que les proporciona beneficios para su salud. La percepcin desempea un papel muy importante en la decisin de compra del consumidor debido a que se recibe, se organiza y se da significado a la informacin que se obtiene sobre el producto que se va a comprar el cual es detectado por

nuestros cinco sentidos. En la percepcin influyen aspectos como la marca, el olor, el empaque, la segmentacin, posicionamiento y la publicidad. Otro aspecto muy importante con lo que respecta al factor psicolgico del consumidor es el aprendizaje el cual es el cambio de comportamiento resultante de la observacin y la experiencia. Para que ste cambio resulte, la empresa deber tomar acciones con el fin de dar a conocer su marca, diferenciarla y posicionarla en el mercado Para que el consumidor pueda tomar una decisin acertada del producto que va a comprar tiene que haber analizado todos los aspectos que considera importante de su producto como la presentacin, precio, textura, entre otros. Como se pudo obtener en la investigacin Exploratoria, los consumidores consideran que el aspecto ms importante al momento de comprar el yogurt de su eleccin es la salud por sus beneficios nutricionales, seguida del sabor y que el color es el aspecto de menor importancia. Otro punto importante es la personalidad del individuo el cual es un rasgo que influye en las percepciones y en el comportamiento de compra. En muchas ocasiones las personas prefieren marcas y productos que sean compatibles con su personalidad, es decir, cmo se ve esa persona consumiendo o usando el producto de su eleccin. Finalmente, la actitud de las personas influye en la compra debido a la evaluacin, a los sentimientos y a las tendencias de comportamiento constante hacia un producto e inclusive las reacciones de los individuos ante opiniones de terceros acerca del producto. Al analizar todos los puntos anteriormente mencionados acerca de los factores que influyen en la decisin de compra de las personas, la empresa Toni S.A est en capacidad de entender las razones por las cuales los individuos compran o dejan de comprar Yogurt Toni para as poder asignar mejor sus recursos y comercializar sus productos con mayor eficacia que sus competidores. Factores personales Los factores personales estn compuestos por factores demogrficos, estilo de vida y factores situacionales. Como todo producto la compra del yogurt Toni est influenciado por los factores anteriormente mencionados. La demografa es el estudio de las estadsticas referentes a la poblacin humana, es decir, edad, sexo, raza, talla, ubicacin, ocupacin, ingresos, entre otras caractersticas. Para el proyecto se defini a nuestros consumidores de yogurt como hombres, mujeres y nios que vivan en la ciudad de Manta con edades comprendidas entre los 20 y 64 aos. Estilo de vida es el patrn de vida de un individuo expresado a travs de actitudes, intereses y opiniones. Factores situacionales son influencias que resultan de circunstancias, tiempo y localizacin que afectan el proceso de decisin de compra del consumidor. Cada persona escoge el producto de acuerdo a su capacidad de pago es por esto que en el mercado se puede encontrar varias marcas con distintos precios y dirigidas a diferentes consumidores. Proceso de decisin de compra

En el proceso de compra, el consumidor pasa por cinco etapas: reconocimiento de las necesidades, bsqueda de informacin, evaluacin de las alternativas, decisin de compra y conducta posterior a la compra. Reconocimiento de la necesidad El proceso de eleccin de una marca de yogurt empieza cuando un consumidor siente que debe satisfacer una necesidad o adquirir algn beneficio que dicho producto le proporcione. Lo que origina que el consumidor reconozca una necesidad, al hablar de productos de consumo alimenticio, es generado por un estmulo interno debido a que el individuo siente que requiere un cambio en su alimentacin o en el tipo de productos que ingiere; esto se debe a que ellos mismos presencian que deben tomar decisiones acerca de la mala alimentacin y optar por consumir alimentos que les proporcionen beneficios para su salud. Bsqueda de informacin Para los consumidores, una vez encontrada su necesidad, les es importante recurrir a distintas fuentes de informacin para obtener datos que le permitan elegir, de forma acertada, el producto que va a consumir como: Fuentes personales; familiares, amistades o vecinos Fuentes comerciales; publicidad, vendedores, distribuidores, empaques o exhibidores. Estas fuentes influyen de manera importante en la decisin de compra del individuo debido a que la informacin obtenida ayudar al consumidor de tal manera que ste tenga un panorama ms claro del producto que va adquirir. Evaluacin de las alternativas El consumidor, en el punto de venta, evaluar las diversas marcas de yogurt; antes de decidir la compra. Optar por elegir aquella marca que le proporcione lo que busca en dicho producto, es decir, aquel que satisfaga sus necesidades Decisin de compra El consumidor para tomar una decisin acerca de la compra de un producto, se basa en factores como el ingreso, el precio, promociones y los beneficios que espera obtener del producto. Otro factor que puede influenciar la decisin del individuo es la actitud u opinin de terceros debido a que puede favorecer o no la eleccin de Yogurt Toni por parte del cliente potencial. Conducta posterior a la compra Una vez adquirido el producto el cliente experimentar satisfaccin o por lo contrario insatisfaccin. Para la empresa el objetivo no es simplemente vender un producto sino tambin expender un producto de calidad, que cumpla con las necesidades del cliente y crear fidelidad hacia la marca. Anlisis competitivo El Yogurt es un producto que va ganando cada vez ms consumidores, pues muchas personas han logrado mejora en complicaciones estomacales y otros males luego de consumirlo por un determinado tiempo.

Tomando en consideracin que el yogurt es un producto que posee grandes beneficios nutricionales, existen en el pas varias empresas que ofrecen dicho producto y que compiten entre s por ser las lderes en el mercado. Las principales marcas competidoras de Yogurt Toni son Reyogurt, Chiveria, Alpina, Kiosko y Pura Crema, siendo stas las mismas marcas recordadas y consumidas por los encuestados. MARKETING OPERATIVO MARKETING MIX El marketing utiliza diversas herramientas que permiten a las empresas satisfacer las necesidades de los consumidores. La ms difundida se sintetiza en las 4ps que se definen por cuatro elementos de igual importancia: Producto Precio Promocin Plaza Producto Un producto, es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluyen entre otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca. El consumidor al momento de realizar la compra de un producto, est llevando consigo algo ms que una serie de atributos fsicos. Est comprando la satisfaccin de sus necesidades en forma de beneficios que espera recibir del producto. A los consumidores no les interesa comprar un yogurt, les interesa comprar un producto que ayude a mejorar su digestin, cuide su salud y aspecto fsico de una manera natural, es decir, que cubra las expectativas del individuo acerca del producto. Con lo que respecta a la marca Yogurt Toni se puede citar que es un producto tangible debido a que el cliente puede evaluar su calidad en base a parmetros como: empaque, color, apariencia, sabor, entre otros; y comparar estas caractersticas con el precio de venta. Por ser un bien de consumo Yogurt Toni es un producto no duradero. La Marca Yogurt Toni La empresa Toni S.A inici la produccin de Yogurt Toni con una gama de presentaciones con los sabores de frutilla, mora, durazno, y natural. Cabe mencionar que Industrias Lcteas Toni S.A. es una de las empresas pioneras en desarrollo de alimentos funcionales que, adems de favorecer una buena nutricin, contribuyen a reducir el riesgo de enfermedades y apoyan el desarrollo y mantenimiento del cuerpo. Para complementar a la familia de alimentos funcionales, Toni lanza al mercado los Cereales Toni, alimento ideal para nios y deportistas. Contienen fibra, 12 vitaminas y minerales, micronutrientes esenciales para el crecimiento. La empresa expende yogurt de dieta que recibe el nombre de Yogurt Natural Dieta, con 0% de grasa y azcar.

Proposicin de Valor Personalidad de la marca La personalidad de la marca es el conjunto de caractersticas humanas asociadas con una marca determinada. Personalidad de Yogurt Toni: Es una marca familiar, joven, refleja una combinacin de trabajo e inteligencia, est junto a la persona atltica, cuidada de su salud e imagen fsica. Es confiable por los beneficios que ofrece, seguro porque te protege de las enfermedades, proyecta frescura, est junto a sus hijos en los recreos, te acompaa en el desayuno, es amistoso. Lo que la marca Yogurt Toni comunica: Excelente calidad. Un yogurt para el sector de clase media a media alta. Un producto para disfrutar a cualquier hora del da. Yogurt Toni es salud. Yogurt Toni es nutricin. Razn por la que las personas consumen Yogurt Toni: Precio justo Variedad de sabores Beneficios proporcionados Imaginera Visual Logo propuesto El logo es la imaginera visual de la marca, la cual est conformada por tres aspectos fundamentales: Logotipo Isotipo Slogan Logotipo El logotipo (tipografa) es un logo que se compone tan solo de una tipografa nica y original que generalmente es el nombre de la empresa o marca. Actualmente, Yogurt Toni presenta en su empaque el mismo nombre de la marca en forma vertical y con una tipografa sencilla. En la palabra Toni Yogurt se mantendr la misma tipografa debido a que est posicionada en la mente del consumidor. As mismo, se mantiene un elemento ms que es el logo del lactobacilus GG.

A continuacin se mostrar el logotipo propuesto: Isotipo Es la imagen o forma de la marca sin usar palabras ni textos. Se mantendr la imagen actual que posee la empresa para sus productos, la cual es El Alpinista, el cual representa salud, energa y vitalidad. A continuacin se mostrar el Isotipo actual que posee la empresa: Slogan Un slogan se define como una frase corta y concisa con la cual se relaciona, refuerza y apoya una marca; resaltando alguna caracterstica o valor de la misma. La empresa Toni S.A cuenta con un slogan para su marca Yogurt Toni el cual es Te hace bien y Claro que Toni, el mismo que se ma