Departamento de Ingeniera Industrial Facultad de Ciencias Fsicas y Matemticas Universidad de Chile

Apuntes de Evaluacin de Proyectos IN42A

Profesor Christian Diez

1999

I. CONCEPTOS Y DEFINICIONES BSICAS

1. OBJETIVO
Este captulo desarrollar un vocabulario comn y una visin general sobre qu es un proyecto, qu significa preparar y evaluar un proyecto, quines evalan proyectos, etc.

2. PROYECTO
Es una idea de cambio en la asignacin actual de recursos que sigue un objetivo y que genera beneficios y costos, cualitativos y cuantitativos, tanto al realizador del proyecto como a terceros. Ejemplos: - elegir una carrera universitaria - plantacin y tala de un bosque de pinos - obras de beneficencia - lanzar un nuevo producto - mejoramiento de una carretera. La generacin de un proyecto guarda relacin con la identificacin de una oportunidad que potencialmente puede asignar mejor los recursos disponibles.

3. CICLO DE UN PROYECTO
Es el proceso de transformacin de las ideas de inversin a su puesta en marcha travs de las siguientes etapas.

Preinversin

Se prepara y evala el proyecto de manera de obtener de l, el mximo excedente econmico a lo largo de su vida til, realizando para esto estudios de mercado, tcnicos, econmicos, financieros y otros.

Inversin
Se disea y se materializa fsicamente la inversin requerida por el proyecto de acuerdo a lo especificado en la etapa anterior.

Operacin
Se pone en marcha el proyecto y se concretan los beneficios netos que fueron estimados previamente.

4. EVALUACIN DE PROYECTOS
Aborda en forma explcita el problema de la asignacin de recursos escasos en forma ptima Recomienda al tomador de decisiones, a travs de distintas metodologas, para determinar la conveniencia relativa de una accin o un proyecto determinado se realice por sobre otras iniciativas. (Etapa de Preinversin) Identifica, mide y valoriza, cuantitativa y cualitativamente, los beneficios y costos para la persona(s) o instituciones relevantes. Una inversin ser rentable si permite un aumento mayor en la riqueza que el que se podra obtener utilizando los recursos en otras inversiones alternativas.

5. ETAPAS DE LA EVALUACIN DE PROYECTOS

La seleccin de los mejores proyectos de inversin, es decir, los de mayor conveniencia relativa (evaluacin) y hacia los cuales deben destinarse preferentemente los recursos disponibles, constituye un proceso que sigue las siguientes etapas iterativas:

Generacin y Anlisis de la idea del proyecto Estudio en el Nivel de Perfil Estudio de prefactibilidad Estudio de factibilidad
Cada una de ellas busca reproducir el ciclo de vida del proyecto, de manera que a medida que se avanza en las etapas, los estudios van tomando mayor profundidad y se va reduciendo la incertidumbre, respecto a los beneficios netos esperados del mismo. La secuencia iterativa tiene por justificacin evitar los elevados costos de los estudios y poder desechar en las primeras etapas los proyectos que no son adecuados. Cada etapa se presenta en la forma de un informe, cuyo objetivo fundamental es presentar los elementos que intervienen orientados claramente a la toma de decisiones de abandonar o proseguir la idea.

6. GENERACIN Y ANLISIS DE LA IDEA DE PROYECTO

Es crucial contar con un buen diagnstico, de modo que la generacin de una idea de proyecto de inversin surja como consecuencia clara de necesidades insatisfechas, de objetivos y/o polticas generales de la organizacin, de un plan de desarrollo, etc. Se debe establecer su magnitud, a quienes afecta y la confiabilidad de la informacin utilizada. As como tambin las alternativas disponibles. Del anlisis surgir la especificacin precisa del bien que se desea construir o el servicio que se pretende dar. Y servir para adoptar la decisin de abandonar, postergar o profundizar la idea de proyecto.

7. ESTUDIO EN EL NIVEL DE PERFIL

Se estudian los antecedentes que permitan formar un juicio respecto de la conveniencia y factibilidad tcnico-econmica de llevar a cabo la idea de proyecto.

El nfasis est en identificar los beneficios y costos pertinentes respecto de la situacin base (situacin actual optimizada), sin incurrir en mayores costos en recursos financieros y humanos para medirlos y valorarlos. Debe incluir un anlisis preliminar de los aspectos tcnicos, estudios de mercado y los de evaluacin. Se utilizan estimaciones gruesas de los beneficios y costos. Generalmente basadas en informacin existente. Se decide abandonar, postergar o profundizar el proyecto.

8. ESTUDIO DE PREFACTIBILIDAD
Se examinan con mayor detalle las alternativas viables desde el punto de vista tcnico y econmico que fueron determinadas en la etapa anterior, y se descartan las menos atractivas. El nfasis de esta etapa es medir los beneficios y costos identificados en la etapa de perfil. Es necesario estudiar con especial atencin el anlisis de factibilidad, es decir, analizar los aspectos de mercado, la tecnologa, el tamao y la localizacin del proyecto, las condiciones institucionales y legales relevantes para el proyecto. El estudio de mercado es la base para estimar los ingresos. E incluir un estudio de la oferta y demanda, as como de los precios de comercializacin. El anlisis tecnolgico incluye equipos, materias primas y procesos, que permiten determinar los costos del proyecto. Sobre el tamao y localizacin del proyecto se debe considerar su tipo (construccin, reposicin, ampliacin o modificacin), la identificacin y localizacin de los centros de abastecimiento de insumos, canales de distribucin y consumo, as como el impacto en el medio ambiente. El anlisis de los aspectos administrativos permite determinar algunas componentes de costo fijo y la organizacin de los recursos humanos, fsicos y financieros. El anlisis de los aspectos legales permite conocer las restricciones de ese tipo que limitan al proyecto. Ejemplo: tributacin (pago de impuestos), permisos requeridos, contaminacin ambiental, eliminacin de desechos.

Todo lo anterior permite tener una estimacin de los montos de inversin, costos de operacin y de los ingresos que generara el proyecto durante su vida til. Lo que se utiliza para la evaluacin econmica y para determinar las alternativas ms rentables. Conviene sensibilizar los resultados de la evaluacin a cambios en las variables ms importantes.

Se decide realizar el proyecto o postergar, abandonar o profundizar el proyecto.

9. ESTUDIO DE FACTIBILIDAD
Se enfoca a un anlisis detallado y preciso de la alternativa que se ha considerado ms viable en la etapa anterior. El nfasis est en medir y valorar en la forma ms precisa posible sus beneficios y costos. Dada la cantidad de recursos destinados a esta etapa, slo llegarn a ella los proyectos para los que no hay duda de su rentabilidad positiva, es decir, que se van a llevar a cabo. Por ello, toma ms importancia los flujos financieros y la programacin de obras. Una vez definido y caracterizado el proyecto, debe ser optimizado en tamao, localizacin, momento ptimo de la inversin, etc. Se debe coordinar la organizacin, puesta en marcha y operacin del proyecto. Determinar el calendario de desembolsos para la inversin, disponibilidad de equipos y sus plazos, anteproyecto de ingeniera, seleccin y entrenamiento del personal de administracin, operacin y mantenimiento. Fuentes, condiciones y plazos de financiamiento. Esta etapa es la conclusin del proceso de aproximaciones sucesivas en la formulacin y preparacin de un proyecto y constituye la base de la decisin respecto a su ejecucin. La evaluacin no slo es til para la persona(s)/organizacin que es duea del proyecto, sino que tambin a quienes la financian o a las autoridades pertinentes.

10. TIPOS DE EVALUACIN

Segn para quien se evalu: Un mismo proyecto se puede evaluar desde diferentes puntos de vista y arrojar diferentes resultados Esto ocurre porque los proyectos afectan de diferente manera a los agentes involucrados, quienes tienen, por lo general, diferentes objetivos e intereses. Ejemplos: a) Proyecto de vertedero para las comunas del centro-sur de Santiago: - Inversionista - Municipalidades - Vecinos de municipalidades - Vecinos del sector

- Pas b) Proyecto de inversin extranjera mixta - Inversionista nacional - Inversionista extranjero - Bancos que aportan financiamiento - Estado nacional - Gobierno regional - Gobierno extranjero Privada: se realiza desde la perspectiva de un agente econmico privado o individual (persona, empresa, grupo, etc.) Social: se realiza desde la perspectiva del conjunto del pas (sociedad). No siempre un proyecto que es rentable para un privado lo ser tambin para la comunidad, y viceversa. Segn el momento en que se realice: Ex Ante: se realiza en el perodo de preinversin, entrega una recomendacin sobre la conveniencia de realizar el proyecto. Ex Post: se realiza una vez ejecutado el proyecto, sirve para estimar los verdaderos beneficios del proyecto, encontrar las fuentes de error y generar aprendizaje.

11. NIVEL DE LA EVALUACIN

Estratgico: el resultado de la evaluacin est relacionado con el objetivo principal de la organizacin. Tctico: su nivel de importancia es medio y generalmente forma parte de una estrategia mayor que el proyecto en s. Operativo: est relacionado con el mejoramiento del funcionamiento de una actividad particular a la que pertenece el proyecto.

12. LIMITACIONES DE LA EVALUACIN DE PROYECTOS

No siempre es posible considerar y valorar adecuadamente todos los efectos de un proyecto. Dominios del evaluador vs dominios del proyecto. Intangibles Parmetros tcnicos No siempre es posible considerar y valorar adecuadamente las condicionantes del desarrollo de un proyecto (riesgo) Efectividad y potencialidad de los actores

Reaccin de la competencia Imposibilidad de conocer el futuro

13. ESTRUCTURA DE UN INFORME DE LA EVALUACIN DE UN PROYECTO

DIAGNSTICO
Define y justifica la idea y orgen del proyecto, para quien(es) se evala/quien(es) tomar(n) la decisin de realizarlo o no y los objetivos que l(los) persigue(n)

METODOLOGA DE EVALUACIN
Explica paso a paso como se calcular los beneficios netos del proyecto y define la situacin base con la que se comparar el proyecto.

ANLISIS DE FACTIBILIDAD
Determina claramente la viabilidad tcnico-econmica, as como los beneficios netos esperados del proyecto, construyendo el perfil de los flujos de beneficios y costos en el tiempo, los que se obtienen del anlisis de diferentes aspectos: mercado, tecnologa, de administracin, legales y financieros.

EVALUACIN
Valora los beneficios netos para conducir a conclusiones especficas e indicar sus limitaciones y riesgos.

14 PREPARACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS (CONTENIDOS MNIMOS)

PREPARACIN DEL PROYECTO
a) Antecedentes generales Industria, mbito o sector del proyecto Ubicacin de la zona de estudio Caractersticas generales de la zona en estudio (culturales, econmicas, polticas, etc). Identificacin de segmentos producto - mercado
Caractersticas generales de los gestores del proyecto (aspectos organizacionales, marco legal, aspectos de cultura organizativa, etc).

Otras informaciones relevantes : Entrevistas con expertos o personas experimentadas en el tema Recopilacin bibliogrfica (incluye estudios anteriores a nivel de perfil, prefactibilidad o factibilidad).

b) Estudio de mercado

Oferta Especificacin de el (los) producto (s). Oferta histrica y sus factores de incidencia Polticas y mtodos de tarificacin y precios Oferta actual y proyecciones Localizacin y concentracin de la oferta. Cobertura geogrfica Restricciones de disponibilidad de recursos Demanda Demanda histrica y factores de incidencia Demanda actual y proyecciones Segmentacin de la demanda Localizacin de la demanda Concentracin de la demanda (por reas geogrficas, por segmentos, por nivel de ingreso, etc). Tipo de consumo (residencial, comercial, industrial) Este punto puede/debe ser complementado con una visin ms global y sistemtica utilizando un enfoque de planificacin estratgica. Este permite abordar el proyecto desde una perspectiva estratgica en lugar de una perspectiva tctica - operativa. La inclusin de este anlisis depender de la importancia del proyecto para la organizacin. c) Diagnstico Antecedentes generales + estudio de mercado definicin de situacin actual (situacin sin proyecto). Ejemplos de resultados de diagnstico Demanda insatisfecha Mala calidad de los servicios

d) Optimizacin de la situacin actual Los beneficios netos de un proyecto se obtienen comparando la situacin con proyecto con la sin proyecto optimizada (le llamaremos situacin base), as se evita que se asignen beneficios a las alternativas de proyecto que no le corresponden. Ejemplo de optimizaciones de la situacin actual Rediseo de procesos y reingeniera Mejoras en la gestin Modificaciones que impliquen inversiones marginales Se debe considerar como parte de la situacin base aquellos proyectos sustitutos y/o complementarios sobre los que se haya decidido su ejecucin, y que se estime razonablemente que sern implementados (tambin se les debe considerar en la situacin con proyecto). e) Generacin de alternativas

Las alternativas generadas deben : Permitir solucionar y/o aprovechar las oportunidades identificadas en el diagnstico. Ser tcnicamente factibles Ser econmicamente factibles Ser fundamentalmente distintas entre s Ser comparables en trminos de resultados. f) Seleccin (preseleccin) de alternativas. Se deber analizar la conveniencia de las distintas alternativas comparndolas entre s de acuerdo a criterios tcnicos y econmicos. Para la (s) alternativa(s) seleccionada (s) se debe analizar Tamao ptimo del proyecto Localizacin ptima Momento ptimo para realizar el proyecto Prediseo (obras civiles, equipamiento, insumos)

EVALUACIN DEL PROYECTO

a) Estimacin de beneficios y costos La estimacin de b y c es un proceso de tres pasos sucesivos. Identificacin Medicin Valoracin Depende del agente que hace la estimacin : Privados Directos, indirectos Cuantificables (valorables), no cuantificables (no valorables) Sociales Directos, indirectos Cuantificables, no cuantificables. Externalidades Los b y c directos e indirectos cuantificables deben ser estimados segn algn numerario comn (normalmente $ de hoy), en cambio los no cuantificables deben ser identificados y medidos en las unidades que resulte pertinente. Ejemplo : beneficio no (o menos) cuantificable de un proyecto de semaforizacin : disminucin de accidentes. b) Clculo de indicadores Valor presente neto (VPN o VAN) Tasa interna de retorno (TIR) Perodo de recuperacin del capital (PRC) Otros.

c) Financiamiento Anlisis de las distintas alternativas, se deber analizar temas como : Porcentajes de capital propio vs. Deuda. Solicitud de prstamos Emisin de bonos Emisin de acciones

II. ANLISIS ESTRATGICO DEL MERCADO

1. OBJETIVO
Ensear una metodologa para la generacin, anlisis y justificacin preliminar de la idea de un proyecto de carcter estratgico para una organizacin.

2. BIBLIOGRAFA
Gestin de Empresas con una Visin Estratgica, Arnoldo Hax y Nicols Majluf, Ediciones Dolmen. Ventaja Competitiva: Creacin y Sostenimiento de un Desempeo Superior, Michael Porter.

3. ESTRATEGIA
El concepto de estrategia abarca el propsito general de una organizacin. Las dimensiones del concepto son: Es un patrn de decisiones coherente, unificador e integrativo. Determina y revela el propsito organizacional en trminos de objetivos a largo plazo, programas de accin y prioridades en la asignacin de recursos. Selecciona los negocios/actividades de la organizacin o aqullos en que va a estar. Intenta lograr una ventaja sostenible a largo plazo en cada uno de sus negocios/actividades respondiendo adecuadamente ante las amenazas y oportunidades en el medio ambiente de la organizacin, as como a sus fortalezas y debilidades internas. Abarca todos los niveles jerrquicos de la organizacin (corporativo, de negocios/actividades y funcional) Define la naturaleza de las contribuciones econmica y no econmica que se propone hacer a sus asociados. La estrategia es una marco conceptual a travs del cual una organizacin puede sostener su continuidad, a la vez que facilitar su adaptacin a un medio cambiante. La esencia de la estrategia es la gestin deliberada de cambio hacia el logro de ventajas competitivas en los negocios/actividades en que participa la organizacin.

4. PLANIFICACIN ESTRATGICA
Es un proceso organizacional que apunta a la especificacin de la estrategia de una firma y la asignacin de las tareas y responsabilidades necesarias para llevarla a cabo. Su relacin con la Evaluacin de Proyectos es que los proyectos de inversin son ideas de cambio que afectan la distribucin de recursos de una organizacin. Adems, est fuertemente con la estrategia del negocio. Muchas veces un proyecto es parte de una estrategia ms general, o bien, algunas veces una idea de proyecto da origen a una nueva estrategia. Hay tres niveles de planificacin estratgica: Corporativo: las decisiones consideran a la organizacin como un todo y no se pueden descentralizar sin correr el riesgo de suboptimizar. De Negocios: las decisiones se centran en un negocio/actividad especfica y en asegurar una ventaja competitiva sostenible en el largo plazo. Funcional: consolidan los requerimientos funcionales (finanzas, sistemas, personal, etc.) exigidos por un conjunto de negocios/actividades.

5. ESTRATEGIA A NIVEL DE NEGOCIOS

Hay dos conceptos centrales para una adecuada compresin de una estrategia de negocios bien desarrollada: la definicin de una unidad estratgica de negocios y la eleccin de una estrategia competitiva de negocios Unidad Estratgica de Negocios:
Responde a la pregunta En qu negocios estamos y en cuales nos proponemos estar? La respuesta son las UENs, que son una unidad o foco de planificacin que agrupa una serie claramente diferenciada de productos/servicios que son vendidos a un grupo uniforme de clientes, haciendo frente a un conjunto definido de competidores.

Eleccin de una Estrategia Competitiva de negocios: Hay dos grupos de factores que son centrales para decidir como abordar el negocio Factores que determinan el atractivo de la industria en que est inserto el negocio y el comportamiento de los competidores, medido primariamente por las perspectivas de rentabilidad a largo plazo del sector industrial (externos no controlables) Factores que determinan la ventaja del negocio respecto a los competidores de la industria (internos controlables).
Este conjunto de factores contribuyen a desarrollar una posicin superior para la UEN sobre sus competidores, lo que constituye el objetivo ltimo de la estrategia de negocios.

No siempre es posible separar una empresa/organizacin en UEN. Ejemplos:

Una firma/organizacin que tiene una sola actividad dominante de negocios o una estructura organizacional puramente funcional no puede ser dividida en UENs. Esta es la situacin de empresas pequeas y en grandes y medianas que estn orientadas al proceso productivo y caracterizadas por elevados niveles de integracin vertical. Tambin hay problemas cuando las UENs comparten recursos comunes y no pueden ser separadas sin perder eficiencia, como operaciones, canales de distribucin, tecnologa, mercados compartidos (clientes o reas geogrficas)

6. PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DE NEGOCIOS

7. MISIN DE NEGOCIO
Es la declaracin general respecto del que hacer del negocio/actividad para alcanzar el objetivo de la organizacin. Debe contener la definicin del mbito actual de la actividad de la organizacin y de los esperados a futuro. Se define con: mercado (A quin satisfacemos?) producto/servicio (Qu le ofrecemos?) cobertura geogrfica (Dnde?) ventaja competitiva (Cmo permanecer en el negocio?)

Ejemplo:
Para el desarrollo de este captulo iremos aplicando los conceptos al negocio de los supermercados, y en particular a la principal empresa del sector en Chile: D&S. D&S tiene 3 cadenas de supermercados: Ekono, Almac y Lder. Cada una de ellas es una UEN, ya que satisfacen a mercados con diferentes necesidades. Nos concentraremos en la cadena Lder, ya que ha sido est su ms reciente movimiento estrtegico.

Un ejemplo simulado de misin de Lder podra ser la siguiente: Actual Comercializacin de productos de Futuro Expandirse a categoras y servicios anexos de mejor margen. Adicionar Familias de ingreso

mbito de complementarias Productos mbito de medio-alto Mercados mbito Geogrfico

consumo masivo a travs del sistema de autoservicio Familias de ingresos medios y medio bajos Santiago y V Regin

e instituciones. Cobertura nacional e incursionar en Latinoamrica

Modo de Liderazgo en costos a travs de: Continuar el liderazgo en costos conseguir el liderazgo economas de escala Incrementar economas de escala y de competitivo marcas propias alcance. Fortalecer marcas propias poder negociador sobre proveedores apoyar con publicidad
Se puede agregar una componente tecnolgica a la misin cuando esta variable es fundamental para el desarrollo del negocio. Cuando una empresa es muy grande la enumeracin de productos, mercados, cobertura, etc. se vuelve inoperativa desde un punto de vista estratgico. En este caso, es preferible concentrarse en la identificacin del desafo estratgico derivado de los cambios en la misin del negocio

Ejemplo: Cambio en mbito Incorporar nuevos productos: muebles, de Productos artculos para reparaciones, servicios para automviles y servicios anexos. Cambio en mbito Incursionar en familias de ingresos ms altos de Mercados y en instituciones. Cambio en Cobertura Participar del mercado regional y Geogrfica Latinoamericano (compra de terrenos) Cambio en la forma de Ser la firma ms rentable del mercado alcanzar liderazgo Fortalecer cobertura y participacin de marcas

propias. Una manera til de llevar a cabo un mayor anlisis de las dimensiones mbito de productos y mbito de mercados de la declaracin de la misin es realizar una matriz de producto/mercado para encontrar alternativas de crecimiento. Las estrategias de crecimiento son:
- Penetracin de Mercado: extensiones geogrficas o mejoras en la participacin de mercado de los productos actuales (Ej. Samsung) - Desarrollo de Productos: incorporacin de nuevas lneas de productos en los mercados actuales (Ej. Quatro). - Desarrollo de Mercado: incluir nuevos mercados no considerados hasta ahora (Celulares y uso no relacionado a ejecutivos).

-Diversificacin: incorporar nuevos productos a nuevos mercados (ej. Daewoo). Esta estrategia slo puede ser abordada desde el nivel corporativo.

8. ANLISIS DEL MEDIO EXTERNO

El Anlisis Competitivo de una industria es un proceso ordenado que intenta captar los factores estructurales que definen las expectativas de largo plazo de una industria y de identificar y caracterizar la conducta de los competidores ms significativos, lo que es fundamental para generar una estrategia que la sostenga en el largo plazo.

Industria: conjunto de firmas que ofrecen productos/servicios que son sustitutos cercanos unos de los otros. La metodologa utilizada es el modelo de las 5 fuerzas competitivas.

Anlisis Estructural del Sector Industrial o el Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas (Michael Porter, Profesor de Harvard University) Postula que hay cinco fuerzas que conforman la estructura de una industria: Intensidad de la rivalidad entre competidores Amenaza de nuevos participantes Amenaza de Sustitucin Poder de Negociacin de los Proveedores Poder de Negociacin de los Compradores

Estas fuerzas delimitan precios, costos y requerimientos de inversin, que constituyen los factores explicativos de la rentabilidad esperada de largo plazo de la industria.

Rivalidad entre Competidores

Concentracin Crecimiento de la industria Fraccin de costo fijo o de almacenaje en costo total Diferenciacin de productos Incrementos de capacidad intermitentes Costos de cambio de los compradores Intereses estratgicos de nivel corporativo Barreras a la salida especializacin de activos costos de salida por una vez relaciones estratgicas con otros negocios barreras emocionales restricciones gubernamentales y sociales

Poder de los Proveedores Nmero de proveedores importantes y concentracin relativa Disponibilidad de sustitutos para la industria Costo de cambio de proveedor Amenaza de integracin hacia atrs de los competidores Amenaza de integracin hacia adelante de los proveedores Contribucin de los insumos a la calidad de los competidores Costo total de los competidores contribuido por los proveedores Importancia de la industria para los beneficios netos de los proveedores

Poder de los Compradores Nmero de compradores y su concentracin relativa Disponibilidad de sustitutos para los compradores Existencia de costo de cambio de los compradores Amenaza de los compradores de integracin hacia atrs Amenaza de la industria de integracin hacia adelante Contribucin de la industria a la calidad/satisfaccin de los compradores Costo total de los compradores contribuido por la industria Importancia de los compradores para los beneficios netos de la industria

Amenaza de Sustitucin Disponibilidad de sustitutos cercanos Costos de cambio a sustitutos para los compradores Agresividad y rentabilidad del productor del sustituto Valor-precio del sustituto

Amenaza de Nuevos Participantes Barreras a la entrada: - economas de escala - diferenciacin de productos - identificacin de marca - costo de cambio de los compradores - acceso a canales de distribucin - requerimientos de capital - acceso a tecnologa - experiencia y efectos del aprendizaje Acciones del gobierno - proteccin a la industria - regulacin de la industria

consistencia de polticas movimiento de capital entre pases polticas tributarias poltica cambiaria propiedad extranjera subsidios y ayuda a industrias

Para la determinacin de las fuerzas se utiliza habitualmente la siguiente escala: Alta, Media-alta, Media, Media-baja y Baja. Las barreras a la entrada estn relacionadas positivamente con el atractivo de la industria. En tanto que las barreras a la salida aumentan la inestabilidad (riesgo) del negocio.

Comentarios: No todas las fuerzas son igualmente importantes No todos los factores son igualmente importantes. No todos los factores estn en la lista (son una gua). No es un anlisis mecanicista, sino que analtico-conceptual. La estructura de la industria es dinmica. No slo hay que observar la estructura actual, sino que tambin las tendencias futuras ms probables. El modelo de Porter presenta a la industria como un campo de batalla o juego de poder (fuerzas contrapuestas). Pero no slo se debe saber cuando competir, sino que tambin cuando cooperar alianzas estratgicas e interaccin entre firmas modeladas por los modelos de competencia imperfecta, teora de juegos, etc.).

Veamos una aplicacin de anlisis estratgico de mercado basado en el modelo de las 5 fuerzas competitivas para el caso de los supermercados:

Amenazas de Nuevos Ingresos Barreras a la entrada: economas de escala bajo costo de cambio de los compradores difcil acceso a terrenos Acciones del gobierno sistema poltico estable Competidores polticas econmicas coherentes Actuales facilidades a la inversin extranjera Media-alta Proveedores Rivalidad de competido

Nuevos Participantes

Rivalidad de Competidores Actuales Industria semi-concentrada y poco equilibrada Industria en relativo crecimiento Costo fijo alto Bajo costo de cambio Importantes incrementos de capacidad Media-alta Compradores

Poder de Negociacin de los Proveedores Mayor nmero relativo de proveedores importantes Poca disponibilidad de sustitutos competitivos medianos costo de cambio de los competidores amenaza de integracin hacia atrs de los competidores (marcas propias) Contribucin a la calidad/servicio de los productos de los competidores Costo total de los competidores contribuido por los proveedores Importancia de la industria para los beneficios

Poder de Negociacin de los Compradores

Gran nmero de compradores de nula concentracin Disponibilidad de sustitutos Costo de cambios casi nulos Amenaza Media-baja de Sustitucin Disponibilidad de sustitutos cercanos baja agresividad y rentabilidad del productor del sustituto bajo Valor-precio del sustituto
Sustitutos

Las expectativas de rentabilidad de largo plazo son media-bajas Oportunidades: desarrollo del mercado regional masificacin del formato megamercado incorporacin masiva de nuevos servicios (bombas de bencina, lubricentros, autolavado, bancos, comida rpida, cines, etc.) introduccin masiva y desarrollo de marcas propias

introduccin de nuevas categoras de productos: muebles para armar, herramientas y materiales para reparaciones caseras, etc. incorporacin de nuevos formatos: telemercados y tiendas de descuento. desarrollo del crdito directo a clientes incorporar organizaciones como clientes

Amenazas: ingreso y desarrollo exitoso de cadenas internacionales (Carrefour, Wal Mart, Casino, VeloxAhold, etc.) agotamiento de terrenos aptos para absorber el crecimiento del mercado regulacin del gobierno de las posibilidades de expansin del negocio (crdito, nuevas categoras, polticas de precio bajo costo, etc.). reaccin de los proveedores a su prdida de poder negociador (eliminar productos lderes de cadenas: Coca Cola, Nescaf, Nido, Lucchetti, Confort, etc., asociaciones entre principales proveedores: Lever, Nestl, Coca Cola, etc.)

9. ANLISIS DEL MEDIO INTERNO

El anlisis del medio interno intenta identificar el conjunto de factores que determina la posicin competitiva que va a adoptar el negocio a fin de obtener una ventaja competitiva sostenible. La metodologa para realizar el anlisis es: Identificar los competidores relevantes Analizar las capacidades que la firma puede controlar y en las que tiene que sobresalir para lograr una ventaja competitiva sostenible. Desarrollo de un perfil competitivo midiendo fortalezas y debilidades del negocio frente a cada uno de los competidores de mayor importancia. Resumen de la identificacin de las fortalezas y debilidades generales. a) Identificacin de los Competidores Relevantes: Son los que cumplen una o ms de las siguientes condiciones: Desde un punto de vista de mercado: Tiene una elevada participacin de mercado Ha experimentado un crecimiento sostenido en el mercado Logra elevados niveles de rentabilidad respecto del promedio de la industria Ha mostrado una actitud competitiva agresiva en contra del total de su negocio o de algunos de sus segmentos ms importantes. Tiene una posicin altamente vulnerable ante las acciones competitivas que la firma puede emprender.

Desde un punto de vista funcional:

Tiene la estructura de costos ms baja. Tiene la base tcnica ms slida. Tiene la mayor fuerza de marketing Ofrece la mejor calidad de productos Muestra el nivel ms elevado de integracin vertical Exhibe el nivel ms elevado de utilizacin de capacidad.

Ejemplo: Competidores relevantes de Lder: Santa Isabel Jumbo Unimarc participacin de mercado de relativa importancia tiene una posicin altamente vulnerable ante las acciones competitivas que la firma puede emprender. ha experimentado crecimiento sostenido logra elevados niveles de rentabilidad tiene una base tcnica slida e importante fuerza de marketing. Ofrece la mejor calidad de productos alta participacin de mercado

Carrefour Almac y Ekono tiene una posicin altamente vulnerable ante las acciones competitivas que la firma puede emprender Tiene una estrategia similar de liderazgo en costos

b) Anlisis de las Capacidades de la Firma: Esto requiere de conocer las actividades de la firma que otorgan valor y separarlas en etapas estratgicamente relevantes. La metodologa utilizada es la Cadena del Valor. Hay dos grupos de actividades: las primarias y las de apoyo. Actividades Primarias: Logstica Interna: recepcin, almacenaje, manejo de materiales, bodegaje, control de inventario, programacin de vehculos y devolucin a proveedores. Operaciones: transformacin de los insumos en el producto/servicio final. Produccin, embalaje, montaje, mantenimiento, control de calidad, reemplazo de equipos.

Logstica Externa: distribucin del producto terminado. Almacenaje de productos terminados, operacin de vehculos de despacho, procesamiento y programacin de pedidos. Marketing y Ventas: inducir y facilitar el proceso de compra a los clientes. Diseo de producto, seleccin y relacin con canales de distribucin, determinacin de precios, apoyo publicitario, cotizaciones, poltica de descuentos y despachos. Servicio: mantener o acrecentar el valor del producto despus de la venta. Instalacin, reparacin, entrenamiento, suministro de repuestos y ajustes del producto.

Actividades de Apoyo: Adquisiciones: compra de materias primas, suministros y otros tems. Desarrollo de Tecnologa: conocimiento experto, procedimientos e insumos tecnolgicos que precise cada actividad de la cadena del valor. Manejo de Recursos Humanos: seleccin, promocin y colocacin; evaluacin, recompensas, desarrollo administrativo y relacin accionistas(dueos) / ejecutivos / empleados. Infraestructura de la Firma: gestin general, planificacin, finanzas, manejo contable, legal, asuntos de gobierno y gestin de calidad.

La cadena del valor est compuesta por el conjunto de actividades desempeadas por la unidad de negocios, presenta una manera efectiva de diagnosticar la posicin del negocio frente a sus principales competidores, definiendo as la base para llevar a cabo acciones que apunten al sostenimiento de una ventaja competitiva. A diferencia del anlisis externo, las actividades de la cadena del valor son controlables. Las diferencias entre el valor pagado por los consumidores y los costos genera el margen del negocio.

Cadena del Valor

Infraestructura de la firma

Manejo de Recursos Humanos

Desarrollo de Tecnologa

Adquisiciones Logstica de Entrada Operaciones Logstica de Salida Marketing y Ventas Servicio

Ejemplo: Cadena del Valor para Lder

Infraestructura de la Firma Pertenece al grupo D&S, con slida capacidad financiera y tcnica en el negocio, lder del mcdo. nacional. Poca experiencia internacional del grupo, salvo la sala Ekono en Argentina (mcdo. ms desarrollado).

Manejo de Recursos Humanos La primera cadena en implementar una Escuela de Servicio en donde forma a su personal Desarrollo de Tecnologa Ha implementado sistemas de gestin eficiente de categoras de productos, lectura de cdigos de barra, rentabilizacin del espacio de venta y los inventarios, etc.
Adquisiciones

Es la nica cadena que posee los terrenos necesarios para su plan de crecimiento Logstica Entrada
- centro de distribucin para compras centralizadas - alto poder de negociacin con proveedores - hostilidad de proveedores por agresivas polticas de compras.

Operaciones
- lder en el formato megamercado que aprovecha economas de escala e incorpora otras categoras de productos de mayor margen - es la cadena de mayor crecimiento del pas. - ha introducido exitosamente marcas privadas.

Logstica de Salida
- buenas ubicaciones en sectores de ingresos medios de Santiago - pocas salas de venta en regiones. - sin salas de venta en comunas de altos ingresos - hostilidad de competidores por agresivas polticas de precios.

Mktg./Venta s
- agresiva estrategia de precios bajo costo para atraer clientes. - publicidad que refuerza el conocimiento de la cadena, sus bajos precios y variedad de productos. - introduccin exitosa y pionera de tarjeta de crdito a sus clientes - altos precios y demanda de sus

Servicio
cadena de precios econmicos pero con gran variedad de servicios adicionales.

Fortalezas: - posee un centro de distribucin para compras centralizadas - cadena de precios econmicos pero con gran variedad de servicios adicionales. - lder en la implantacin del formato megamercado, aprovechando economas de escala, incorporando otras categoras de productos de mayor margen y alcanzando un alto poder de negociacin con proveedores. - cadena pionera y exitosa introduciendo marcas privadas. - posee una administracin profesional - buenas ubicaciones en sectores de ingresos medios de Santiago, el grupo D&S es el nico que posee los terrenos necesarios para su plan de crecimiento y una slida capacidad tcnica y financiera. - es una de las tres cadenas que realiza publicidad - primera cadena en introducir tarjeta de crdito a sus clientes - alta demanda y buen margen de sus espacios de venta. - la primera cadena en implementar una Escuela de Servicio Debilidades:

- hostilidad de proveedores y competidores por agresivas polticas de compras y de precios de venta. - pocas salas de venta en regiones. - sin salas de venta en comunas de altos ingresos - poca experiencia internacional del grupo D&S

10. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENRICAS

La segmentacin del negocio, el atractivo de la industria (anlisis externo) y la evaluacin de las capacidades competitivas (anlisis interno) tienen como objetivo la definicin de la posicin del negocio dentro de la industria. La idea es buscar una ventaja competitiva, que se traduce en un nivel de rentabilidad por sobre el promedio de la industria. Se identifican dos estrategias genricas (categoras de estrategias) para alcanzar una ventaja competitiva sostenible: liderazgo en costo diferenciacin.

Estas dos maneras genricas de competir pueden combinarse con el mbito del mercado en el que la firma intenta lograr una ventaja competitiva. Esto lleva a tres estrategias genricas. Liderazgo general en costos: requiere la construccin de instalaciones a escala eficiente; reduccin de costos en produccin, gastos generales, I&D, servicio, equipo de ventas, publicidad; evitar clientes marginales; etc. El margen se obtiene reduciendo el costo. Diferenciacin: exige la creacin de algo que sea percibido como singular a travs de toda la industria. Diseo de producto, imagen de marca, tecnologa, servicio al cliente, cobertura, etc. El margen se obtiene aumentando el precio Focalizacin: concentrarse en un grupo particular de compradores (segmento de mercado), productos o mbito geogrfico. Hay focalizacin tanto en diferenciacin como en liderazgo en costos.

Lder sigue una estrategia de liderazgo general en costos, aprovechando las fuertes economas de escala del negocio.

11. ELEMENTOS DE UNA ESTRATEGIA

Para la especificacin de una estrategia se sugieren las siguientes variables que, por ejemplo, podran considerarse en su desarrollo:

amplitud de lnea de productos (parcial, completa)

identificacin de marca enfoque de marketing seleccin de canales calidad de productos liderazgo tecnolgico grado de integracin vertical posicin de costos servicio poltica de precios riesgo operacional estructura de financiamiento relaciones con el gobierno