Grupo Cisneros Un Caso de Exito ArtEsp597 - 342
Grupo Cisneros Un Caso de Exito ArtEsp597 - 342
Grupo Cisneros Un Caso de Exito ArtEsp597 - 342
Gustavo Cisneros es el nico empresario venezolano que se ha labrado un nombre en el mbito internacional. Este hombre, quien figura rutinariamente en la lista de los empresarios ms adinerados y poderosos que publica la revista Forbes, es un enigma para la mayora de sus conciudadanos. Cmo lo logr? Por qu l? Por qu no hay docenas como l? Las respuestas a estas interrogantes no son sencillas
Hoy por hoy, el Grupo (Gustavo) Cisneros es principalmente un conglomerado de comunicaciones y tecnologa informtica, con intereses en las reas de transmisin y programacin televisiva, msica y prestacin de servicios de acceso a Internet, al igual que en la industria cervecera y en el bisbol profesional. El Grupo tambin comparte negocios con el primo de Gustavo, Oswaldo Cisneros, en telefona (Bell South que, entre otras cosas, controla a la empresa venezolana Telcel) y en bebidas gaseosas (Panamco, una importante concesionaria de Coca-Cola que, a su vez, es propietaria de Embotelladora Coca-Cola Hit de Venezuela). El ao pasado, la revista mexicana Expansin inform que el grupo empleaba a ms de 37.000 personas en 40 pases. En su condicin de conglomerado de propiedad privada, el Grupo Cisneros no publica cifras detalladas sobre sus ventas y utilidades. Lo que s se sabe es que el conglomerado abarca al menos 70 importantes compaas con ventas anuales por el orden de $3.500 millones y ms de 35.000 empleados. Sus mercados principales son los de telecomunicaciones, medios de comunicacin, entretenimiento, tecnologa, minera, bebidas y bienes de consumo. Aproximadamente una dcima parte de los activos del grupo est ubicada en Venezuela. Como corresponde a su condicin de corporacin mundial (si bien mayormente latinoamericana), las actividades no venezolanas del grupo en el rea de medios se coordinan desde Miami, a travs de Cisneros Television Group. Entre sus tenencias principales figuran AOL Latin America (50%), Ibero-American Media Partners (Latin American Media Investments, 50%), Playboy TV Intl. (derechos de transmisin para el Reino Unido, Espaa, Portugal, Japn y Amrica Latina; y slo en castellano para Estados Unidos, 80%) y Galaxy Latin America (transmisin satelital de televisin a travs de DirecTV, 22%), al igual que el canal venezolano Venevisin.
Un poco de historia
Diego Cisneros (nacido en 1911) y su hermano, Antonio (nacido en 1907), nacieron en La Habana, de padre cubano, el Dr. Diego Jimnez de Cisneros y Govantes (mdico) y madre venezolana, Mara Luisa Bermdez Martnez de Cisneros. El Dr. Cisneros muri en 1914, dejando una viuda de 36 aos de edad y dos hijos, uno de tres aos y el otro de siete. Despus de la guerra, la viuda de Cisneros se mud a Trinidad, donde se haban asentado varios miembros de su familia. En ese pas, Diego culmin su educacin primaria y secundaria, gradundose de primero o segundo en su promocin. Tambin demostr las primeras seales de su futuro como empresario al producir helados caseros para venderlos en las calles de Puerto Espaa, y aprendi de su madre cmo producir papeln para su venta a los venezolanos que vivan en la isla. As, no fue sino hasta 1928 que los muchachos emigraron a Venezuela. Con su conocimiento del ingls, los dos jovencitos no tardaron en hallar empleo en Caracas: Antonio con Shell y Diego con Royal Bank of Canada, con un salario de Bs.155 al mes. Poco despus, Diego cambi de empleo y comenz a trabajar con una distribuidora de automviles, ganando Bs.250 al mes. Dos aos ms tarde haba ahorrado lo suficiente para la cuota inicial de un camin de volteo. Y al poco tiempo el camin fue transformado en un autobs, convirtindose as en la primera de una lnea de 400 unidades. La clave del xito de la lnea fue la calidad del servicio, precios competitivos (por lo general una locha, Bs.0,12) y una fuerte identificacin con el consumidor. En una demostracin temprana de su capacidad de ampliarse hacia reas complementarias, los hermanos obtuvieron los derechos de distribucin en Venezuela de los camiones y autobuses Reo. Tambin fueron nombrados representantes de las marcas Norge (neveras) y Hamilton (electrodomsticos), as como de los automviles Studebaker.
En 1939, las lneas de autobuses fueron vendidas a la Alcalda de Caracas. En mayo de 1940, los hermanos obtuvieron la franquicia de Pepsi-Cola para Venezuela. A su debido tiempo, aquel negocio se convertira en la mayor embotelladora independiente de la transnacional fuera de EE.UU. El negocio de Pepsi tambin refin la estrategia de la lnea de autobuses, definiendo de esa manera lo que se convertira en la cultura del grupo: agresiva, atrevida, innovadora, orientada al consumidor, de mercadeo brillante, incesantemente competitiva, con una profunda comprensin de la mentalidad del venezolano y la capacidad de darle media vuelta a la compaa entera en menos de lo que canta un gallo. Aunque los hermanos Cisneros tambin eran adictos al trabajo, entendieron la importancia de poder delegar, gracias a ello, el grupo cuenta ahora con una prolongada historia de atraer y mantener a sus ejecutivos de alto nivel ms talentosos. Los crticos del Grupo Cisneros le restan veracidad a la habilidad de los hermanos en el mercadeo y la distribucin, afirmando que han logrado el xito porque han jugado sucio. Entre otras cosas, citan el hecho de que, durante un tiempo, los empleados de Pepsi quebraban las botellas de la competencia cada vez que se presentaba la oportunidad. (Para que una embotelladora recupere el costo de un envase reusable, ste debe hacer de cinco a siete viajes de ida y vuelta a la planta embotelladora. De manera que romper las botellas no slo restringe el acceso al mercado, sino que tambin constituye una prdida de capital para la competencia). Esas crticas citan un hecho, mas no el contexto. Los aos 40 y 50 fueron una poca de competencia encarnizada en Venezuela. Nadie parece recordar, por ejemplo, las guerras de la cerveza, que fueron igualmente feroces. Una evaluacin ms justa debera reconocer los trucos sucios, pero tambin tomar en cuenta las bien ejecutadas iniciativas de mercadeo y distribucin del grupo, la complacencia de la competencia y -quiz- la desafortunada tendencia de los venezolanos a desdecir del xito ajeno. Antonio Cisneros muri en 1948. Su hermano, Diego, asumi la responsabilidad principal de la crianza del hijo de Antonio, Oswaldo (para el momento de siete aos de edad), y sus hermanas. Durante los aos 50, Diego concentr sus esfuerzos en ampliar y consolidar los negocios existentes, incluyendo Liquid Carbonic de Venezuela (gases industriales, incluido CO2 para la industria de las bebidas gaseosas) y Gaveplast (gaveras de plstico para bebidas gaseosas y cerveza). Pero la primera gran diversificacin fue la adquisicin, en 1961, de la fracasada televisora Televisa. La rebautizaron Venevisin, la dotaron de un personal de cubanos bien preparados que haban huido de la Cuba de Castro, y contaron con la asistencia tcnica y gerencial de American Broadcasting Company (ABC) de Nueva York. Venevisin no tardara en convertirse en una dinamo de los medios. En los aos 60 tambin se produjo la compra de la fbrica de helados To Rico. En el nterin, la distribuidora de automviles y camiones fue vendida a unos primos de Diego, y hoy da contina en funcionamiento: el grupo Deca Centro. Diego crea en el trabajo con ahnco, as como en comenzar desde abajo. A comienzos de los aos 60, su sobrino Oswaldo comenz a trabajar en Venevisin, pero al cabo de tres semanas le dijo a su to que prefera la fbrica. Gustavo, por su parte, se aclimat a la televisin como un pato en el agua. Fue as como naci la divisin del trabajo en la generacin ms joven: Oswaldo termin asumiendo la responsabilidad del negocio de bebidas gaseosas y las empresas relacionadas, tales como Liquid Carbonic (CO2), Central Matilde (azcar) y Produvisa (botellas de vidrio), y Gustavo se hizo cargo de las operaciones de televisin y entretenimiento. Al igual que la mayora de los empresarios venezolanos, Diego Cisneros tuvo el buen cuidado de cultivar los contactos polticos. El esfuerzo fue facilitado por un prolongado historial de apoyo y amistad con adecos individuales que se remontaba a los aos 30, especialmente durante los aos de la dictadura de Prez Jimnez, y por el hecho de ser el propietario de uno de los dos principales canales de televisin de Venezuela. Tambin tuvo muchos amigos en otras reas. Form parte de las juntas directivas de Fedecmaras y de la Cmara de Comercio de Caracas. Fue miembro de la Mont Plerin Society (un grupo entre cuyos miembros figuran Friederich Hayek y Milton Friedman y que apoya firmemente la libertad individual y los mercados abiertos). En los aos 60, le dio su apoyo a Orientacin Econmica, de Joaqun Snchez Covisa, que durante algn tiempo produjo los mejores anlisis econmicos que los venezolanos hayan tenido el privilegio de leer.
se uni a la organizacin poco despus de graduarse en Babson, en 1969. En 1970, Diego Cisneros sufri un derrame cerebral. Aunque el incidente lo oblig a bajar un poco la presin del trabajo, tambin aceler el proceso de relevo generacional dentro de la organizacin. Para 1974-75, Gustavo ya estaba bsicamente a cargo de Venevisin. Su primo Oswaldo, entretanto, haba asumido la plena responsabilidad de la embotelladora. Por su parte, Ricardo manejaba las finanzas del grupo. Dos de los seis hijos restantes de Diego, Antonio Jos y Carlos Enrique, murieron trgicamente; uno en un accidente de aviacin y el otro ahogado. Un cuarto hermano, Diego Alberto, est parcialmente retirado, mientras que el quinto, Gerardo, se ha dedicado a los negocios por su cuenta. Una hermana, Marin, sigue activa en el grupo. Anita, la otra hermana, se ha dedicado a sus propios negocios y a mediados de los aos 80 adquiri la empresa Productos Pet de sus hermanos. Los aos 70 fueron una poca de rpido crecimiento para el grupo. Entre sus principales adquisiciones e iniciativas figuran Yukeri Venezolana de Alimentos (jugos de fruta y enlatados de frutas y vegetales, 1973), la cadena de supermercados CADA (1975), la distribucin de NCR (mquinas de contabilidad, cajas registradoras automticas, 1975), el concurso de belleza Miss Venezuela (1976), los derechos para elaborar los productos Helene Curtis para el cuidado del cabello (1980), Rodven (casa disquera y produccin y distribucin de cintas de video, 1980), las franquicias de Burger King (1980) y Pizza Hut (1983) y Sears Roebuck de Venezuela (rebautizada como Maxys en 1983), entre otras. Con muy pocas excepciones, los hilos comunes que entrelazaron el rpidamente creciente conjunto de negocios del grupo fueron: a) un cuantioso gasto en publicidad, b) la venta principalmente en efectivo y c) la negociacin de bienes y servicios no transables. Esto ltimo contribuye en buena medida a explicar cmo es que el Grupo Cisneros pudiese ms adelante sobrevivir a las crisis de los aos 80 y 90, cuando polticas incoherentes del gobierno y la persistente sobrevaluacin del bolvar llevaron a la quiebra a muchos productores de bienes transables. Las nicas empresas de manufactura del grupo fueron Gaveplast y Proyectos Pet (botellas de plstico PET para la industria de bebidas gaseosas). Ambos negocios fueron al final traspasados a otros miembros de la familia. La naturaleza de la mayora de los negocios no relacionados con la televisin, realizados sobre la base de ventas al contado, tambin gener un resentimiento considerable en los crculos empresariales. En Venezuela, como en cualquier otro lugar, parte del secreto de manejar un supermercado o una franquicia de Burger King es comprar a crdito para vender al contado y en efectivo, utilizando el dinero disponible para financiar la expansin del negocio. La tcnica haba sido perfeccionada desde haca mucho tiempo por CADA (50% de cuyas acciones eran propiedad de International Basic Economy Corporation, de Nelson Rockefeller). En los aos 70 se produjo al menos un grave revs para el Grupo: su fracaso en obtener la aprobacin gubernamental para su empresa Pentacom, un ambicioso proyecto petroqumico que habra significado la asuncin del control de varias empresas petroqumicas propiedad del Estado que estaban generando prdidas. La propuesta fue ampliamente criticada citndose el trfico de influencias y el compinchismo resultante de la estrecha relacin entre los Cisneros y el recin electo Carlos Andrs Prez. Al final, el proyecto fue desechado, pero la percepcin de que los Cisneros estaban demasiado bien conectados polticamente perdur por muchos aos.
situacin tanto de Evenflo como de Spalding se desarroll tal como se haba previsto, a travs de productos nuevos o mejorados, comercializacin creativa y una fuerte presencia extranjera. La empresa embotelladora no fue tan exitosa y fue vendida al poco tiempo. El grupo tampoco pudo darle la vuelta a Galeras Preciados. La idea para ese momento era transferir a Espaa la tecnologa y experiencia adquiridas junto con la compra de Sears Roebuck de Venezuela. Aunque la mayora de los ejecutivos procedentes de Venezuela eran de origen espaol, la tecnologa no logr afincarse. Ante la alternativa de comprometer ms recursos en esa empresa o vender, el Grupo Cisneros decidi vender. Galeras fue vendida en 1987. Como parte de pago, el Grupo Cisneros recibi un valioso inmueble en la Plaza Paternoster de Londres. Ms adelante esa propiedad fue vendida a una empresa urbanizadora. Para los observadores de los Cisneros, el meollo no es que la incursin en Galeras Preciados pudiese haber generado prdidas, sino que el grupo no lo pens dos veces para desembarazarse del negocio apenas se dieron cuenta de que ste no estaba funcionando segn lo anticipado. Sin dejarse amilanar por el revs, el Grupo continu buscando la manera de duplicarse a s mismo en mercados forneos. En 1987, Rodven compr 50% de Top-Hits, una distribuidora estadounidense de xitos discogrficos hispanos. En 1992, el Grupo Cisneros adquiri 25% de Univisin, una de las dos grandes televisoras en idioma castellano de EE.UU., y 100% de Chilevisin, importante televisora chilena. En 1993 adquiri la cadena de supermercados Pueblo Xtra (que atiende a Puerto Rico, Islas Vrgenes y el Sur de Florida y que incluy 55 franquicias de alquiler de cintas de video Blockbuster). En 1994 compr una participacin en Caribbean Communications Network de Trinidad (CCN, que no hay que confundir con CNN).
Cisneros Television Group tambin adquiri 80% del recin creado Playboy TV International, con derechos de transmisin en el Reino Unido, Espaa, Portugal, Japn y Amrica Latina, y programas en espaol en Estados Unidos. En 1997 Cisneros se uni a Hicks, Muse, Tate & Furst para constituir Ibero-American Media Partners, una empresa de capital de riesgo de $500 millones que actualmente posee docenas de inversiones por toda Amrica Latina, entre ellas, El Sitio, portal de Internet; Eccelera Holdings, una incubadora con sede en Brasil, y otras. Y en 1998, el Grupo de Compaas Cisneros aport $100 millones en efectivo por su participacin de 50% en AOL Latin America. Mientras todo eso se desarrollaba, Oswaldo, primo de Gustavo Cisneros, haca algunas inversiones creativas por su propia cuenta. Por un lado, en 1992 se uni a Bell South para crear la altamente rentable red de telefona celular Telcel que, durante un tiempo, fue la de ms rpido crecimiento en el mundo. Y, en 1996, ejecut un dramtico golpe al vender su empresa embotelladora a Coca-Cola, segn se dijo, por $1.000 millones en efectivo y acciones de Panamco, lo que dej a Pepsi-Cola momentneamente sin una planta embotelladora en Venezuela. La transaccin represent el mejor ejemplo posible de una toma de decisin prctica, ingeniosa y astuta. En una pldora, cuando Pepsi (EE.UU.) rechaz una oferta de comprar la operacin en Venezuela, los primos Cisneros no se lo pensaron dos veces para vender la planta a la rival tradicional de Pepsi. El negocio fue ejecutado en tiempo rcord y en el ms absoluto secreto. En el ao 2000, Oswaldo canje sus acciones de Telcel por acciones de Bell South, con lo que efectivamente diversific una parte importante de su cartera alejndola de Venezuela. Tanto la organizacin de Gustavo como la de Oswaldo est en manos privadas y se sabe poca cosa sobre qu participacin puede tener cada uno de ellos en las empresas del otro. Hasta donde ha podido conocer VenEconoma, Gustavo Cisneros mantuvo una participacin minoritaria importante en la embotelladora, pero ninguna en Telcel. Sin embargo, parece que los primos cooperaron estrechamente en ambas transacciones.
Cervecera Regional
Aunque el Grupo Cisneros vendi la mayor parte de sus tenencias en Venezuela en los aos 90, hubo un rea en el que s ampli su presencia. Durante los aos 90, Gustavo Cisneros adquiri el 80% restante de Cervecera Regional. Esta compra tuvo todas las caractersticas de una operacin clsica al estilo Cisneros: publicidad creativa (la catira, la otra), distribucin excelente, nueva fbrica en Cagua (centro de Venezuela), nuevo producto (Regional Light) y una comercializacin agresiva, que le han permitido aumentar la participacin de mercado de Regional de 5% en 1994 a aproximadamente 23% actualmente. En marzo de 2001, el Grupo Cisneros compr el equipo de bisbol profesional Leones del Caracas y anunci la construccin de un nuevo estadio en el oeste de la capital. No hay que ser un genio para captar la sinergia que existe entre la cerveza, el bisbol y la televisin. El tema de la destruccin de botellas volvi a salir a flote recientemente, en un momento en que la competencia entre Regional y Polar se acalor. Vendedores de todas las marcas normalmente aceptan botellas vacas de la competencia, que las empresas respectivas cambian luego entre s. En mayo de 2001, Regional acus a Polar de retener envases vacos de su propiedad y solicit a Pro-Competencia que investigara. Regional sustanci su acusacin con grabaciones en video e inspecciones de tribunales las cuales demostraban que aproximadamente 120.000 gaveras de botellas vacas de su cerveza se encontraban en un galpn en Maracaibo de Cervecera Modelo, de Polar. Regional tambin afirm que haba descubierto pruebas que sugeran que algunas de las botellas haban sido destruidas y que su nico inters era establecer reglas claras, transparentes y justas para llevar los negocios en ese ramo. Por su parte, Polar aleg que estas afirmaciones no tenan fundamento, aseverando que el nico motivo de que se hubiesen acumulado tantas botellas era que Regional no las haba ido a buscar, segn el procedimiento estndar de la industria. En pocas palabras, Polar afirma que Regional le tendi una trampa. El 19 de junio, Pro-Competencia anunci que investigara las acusaciones de Regional, ordenando a ambas partes que desistieran de prcticas anticompetitivas. Puede que transcurran meses antes de que salga a la luz pblica la verdad sobre esos acontecimientos. Sin embargo, mientras tanto se puede decir que Polar est perdiendo la guerra de propaganda: si, tal y como lo afirma, Regional se haba negado deliberadamente a recoger sus botellas, ello habra bastado para publicar avisos a toda pgina
recordndole a sta que sus botellas aguardaban a que las fueran a buscar en tal o cual direccin. Debido a que no tom medidas disuasivas de este tipo en su momento, Polar se puso en una posicin insostenible. Y, por supuesto, si algunos de sus empleados estaban, de hecho, reteniendo botellas, tanto peor. Lo mejor en este momento es que ambas empresas convengan en un pacto de no agresin, basado en un conjunto de reglas del juego transparentes y de fcil aplicacin. Independientemente de la manera en que se resuelva el problema, Regional ha hecho saber -por si a alguien se le ha escapado- que se ha convertido en una presencia agresiva en el mercado nacional de la cerveza.
pero el hecho de que sus culturas sean por lo dems distintas es un testimonio de la adaptabilidad y flexibilidad del Grupo.
Un poco de historia
Diego Cisneros (nacido en 1911) y su hermano, Antonio (nacido en 1907), nacieron en La Habana, de padre cubano, el Dr. Diego Jimnez de Cisneros y Govantes (mdico) y madre venezolana, Mara Luisa Bermdez Martnez de Cisneros. El Dr. Cisneros muri en 1914, dejando una viuda de 36 aos de edad y dos hijos, uno de tres aos y el otro de siete. Despus de la guerra, la viuda de Cisneros se mud a Trinidad, donde se haban asentado varios miembros de su familia. En ese pas, Diego culmin su educacin primaria y secundaria, gradundose de primero o segundo en su promocin. Tambin demostr las primeras seales de su futuro como empresario al producir helados caseros para venderlos en las calles de Puerto Espaa, y aprendi de su madre cmo producir papeln para su venta a los venezolanos que vivan en la isla. As, no fue sino hasta 1928 que los muchachos emigraron a Venezuela. Con su conocimiento del ingls, los dos jovencitos no tardaron en hallar empleo en Caracas: Antonio con Shell y Diego con Royal Bank of Canada, con un salario de Bs.155 al mes. Poco despus, Diego cambi de empleo y comenz a trabajar con una distribuidora de automviles, ganando Bs.250 al mes. Dos aos ms tarde haba ahorrado lo suficiente para la cuota inicial de un camin de volteo. Y al poco tiempo el camin fue transformado en un autobs, convirtindose as en la primera de una lnea de 400 unidades. La clave del xito de la lnea fue la calidad del servicio, precios competitivos (por lo general una locha, Bs.0,12) y una fuerte identificacin con el consumidor. En una demostracin temprana de su capacidad de ampliarse hacia reas complementarias, los hermanos obtuvieron los derechos de distribucin en Venezuela de los camiones y autobuses Reo. Tambin fueron nombrados representantes de las marcas Norge (neveras) y Hamilton (electrodomsticos), as como de los automviles Studebaker.
En 1939, las lneas de autobuses fueron vendidas a la Alcalda de Caracas. En mayo de 1940, los hermanos obtuvieron la franquicia de Pepsi-Cola para Venezuela. A su debido tiempo, aquel negocio se convertira en la mayor embotelladora independiente de la transnacional fuera de EE.UU. El negocio de Pepsi tambin refin la estrategia de la lnea de autobuses, definiendo de esa manera lo que se convertira en la cultura del grupo: agresiva, atrevida, innovadora, orientada al consumidor, de mercadeo brillante, incesantemente competitiva, con una profunda comprensin de la mentalidad del venezolano y la capacidad de darle media vuelta a la compaa entera en menos de lo que canta un gallo. Aunque los hermanos Cisneros tambin eran adictos al trabajo, entendieron la importancia de poder delegar, gracias a ello, el grupo cuenta ahora con una prolongada historia de atraer y mantener a sus ejecutivos de alto nivel ms talentosos. Los crticos del Grupo Cisneros le restan veracidad a la habilidad de los hermanos en el mercadeo y la distribucin, afirmando que han logrado el xito porque han jugado sucio. Entre otras cosas, citan el hecho de que, durante un tiempo, los empleados de Pepsi quebraban las botellas de la competencia cada vez que se presentaba la oportunidad. (Para que una embotelladora recupere el costo de un envase reusable, ste debe hacer de cinco a siete viajes de ida y vuelta a la planta embotelladora. De manera que romper las botellas no slo restringe el acceso al mercado, sino que tambin constituye una prdida de capital para la competencia). Esas crticas citan un hecho, mas no el contexto. Los aos 40 y 50 fueron una poca de competencia encarnizada en Venezuela. Nadie parece recordar, por ejemplo, las guerras de la cerveza, que fueron igualmente feroces. Una evaluacin ms justa debera reconocer los trucos sucios, pero tambin tomar en cuenta las bien ejecutadas iniciativas de mercadeo y distribucin del grupo, la complacencia de la competencia y -quiz- la desafortunada tendencia de los venezolanos a desdecir del xito ajeno. Antonio Cisneros muri en 1948. Su hermano, Diego, asumi la responsabilidad principal de la crianza del hijo de Antonio, Oswaldo (para el momento de siete aos de edad), y sus hermanas. Durante los aos 50, Diego concentr sus esfuerzos en ampliar y consolidar los negocios existentes, incluyendo Liquid Carbonic de Venezuela (gases industriales, incluido CO2 para la industria de las bebidas gaseosas) y Gaveplast (gaveras de plstico para bebidas gaseosas y cerveza). Pero la primera gran diversificacin fue la adquisicin, en 1961, de la fracasada televisora Televisa. La rebautizaron Venevisin, la dotaron de un personal de cubanos bien preparados que haban huido de la Cuba de Castro, y contaron con la asistencia tcnica y gerencial de American Broadcasting Company (ABC) de Nueva York. Venevisin no tardara en convertirse en una dinamo de los medios. En los aos 60 tambin se produjo la compra de la fbrica de helados To Rico. En el nterin, la distribuidora de automviles y camiones fue vendida a unos primos de Diego, y hoy da contina en funcionamiento: el grupo Deca Centro. Diego crea en el trabajo con ahnco, as como en comenzar desde abajo. A comienzos de los aos 60, su sobrino Oswaldo comenz a trabajar en Venevisin, pero al cabo de tres semanas le dijo a su to que prefera la fbrica. Gustavo, por su parte, se aclimat a la televisin como un pato en el agua. Fue as como naci la divisin del trabajo en la generacin ms joven: Oswaldo termin asumiendo la responsabilidad del negocio de bebidas gaseosas y las empresas relacionadas, tales como Liquid Carbonic (CO2), Central Matilde (azcar) y Produvisa (botellas de vidrio), y Gustavo se hizo cargo de las operaciones de televisin y entretenimiento. Al igual que la mayora de los empresarios venezolanos, Diego Cisneros tuvo el buen cuidado de cultivar los contactos polticos. El esfuerzo fue facilitado por un prolongado historial de apoyo y amistad con adecos individuales que se remontaba a los aos 30, especialmente durante los aos de la dictadura de Prez Jimnez, y por el hecho de ser el propietario de uno de los dos principales canales de televisin de Venezuela. Tambin tuvo muchos amigos en otras reas. Form parte de las juntas directivas de Fedecmaras y de la Cmara de Comercio de Caracas. Fue miembro de la Mont Plerin Society (un grupo entre cuyos miembros figuran Friederich Hayek y Milton Friedman y que apoya firmemente la libertad individual y los mercados abiertos). En los aos 60, le dio su apoyo a Orientacin Econmica, de Joaqun Snchez Covisa, que durante algn tiempo produjo los mejores anlisis econmicos que los venezolanos hayan tenido el privilegio de leer.
se uni a la organizacin poco despus de graduarse en Babson, en 1969. En 1970, Diego Cisneros sufri un derrame cerebral. Aunque el incidente lo oblig a bajar un poco la presin del trabajo, tambin aceler el proceso de relevo generacional dentro de la organizacin. Para 1974-75, Gustavo ya estaba bsicamente a cargo de Venevisin. Su primo Oswaldo, entretanto, haba asumido la plena responsabilidad de la embotelladora. Por su parte, Ricardo manejaba las finanzas del grupo. Dos de los seis hijos restantes de Diego, Antonio Jos y Carlos Enrique, murieron trgicamente; uno en un accidente de aviacin y el otro ahogado. Un cuarto hermano, Diego Alberto, est parcialmente retirado, mientras que el quinto, Gerardo, se ha dedicado a los negocios por su cuenta. Una hermana, Marin, sigue activa en el grupo. Anita, la otra hermana, se ha dedicado a sus propios negocios y a mediados de los aos 80 adquiri la empresa Productos Pet de sus hermanos. Los aos 70 fueron una poca de rpido crecimiento para el grupo. Entre sus principales adquisiciones e iniciativas figuran Yukeri Venezolana de Alimentos (jugos de fruta y enlatados de frutas y vegetales, 1973), la cadena de supermercados CADA (1975), la distribucin de NCR (mquinas de contabilidad, cajas registradoras automticas, 1975), el concurso de belleza Miss Venezuela (1976), los derechos para elaborar los productos Helene Curtis para el cuidado del cabello (1980), Rodven (casa disquera y produccin y distribucin de cintas de video, 1980), las franquicias de Burger King (1980) y Pizza Hut (1983) y Sears Roebuck de Venezuela (rebautizada como Maxys en 1983), entre otras. Con muy pocas excepciones, los hilos comunes que entrelazaron el rpidamente creciente conjunto de negocios del grupo fueron: a) un cuantioso gasto en publicidad, b) la venta principalmente en efectivo y c) la negociacin de bienes y servicios no transables. Esto ltimo contribuye en buena medida a explicar cmo es que el Grupo Cisneros pudiese ms adelante sobrevivir a las crisis de los aos 80 y 90, cuando polticas incoherentes del gobierno y la persistente sobrevaluacin del bolvar llevaron a la quiebra a muchos productores de bienes transables. Las nicas empresas de manufactura del grupo fueron Gaveplast y Proyectos Pet (botellas de plstico PET para la industria de bebidas gaseosas). Ambos negocios fueron al final traspasados a otros miembros de la familia. La naturaleza de la mayora de los negocios no relacionados con la televisin, realizados sobre la base de ventas al contado, tambin gener un resentimiento considerable en los crculos empresariales. En Venezuela, como en cualquier otro lugar, parte del secreto de manejar un supermercado o una franquicia de Burger King es comprar a crdito para vender al contado y en efectivo, utilizando el dinero disponible para financiar la expansin del negocio. La tcnica haba sido perfeccionada desde haca mucho tiempo por CADA (50% de cuyas acciones eran propiedad de International Basic Economy Corporation, de Nelson Rockefeller). En los aos 70 se produjo al menos un grave revs para el Grupo: su fracaso en obtener la aprobacin gubernamental para su empresa Pentacom, un ambicioso proyecto petroqumico que habra significado la asuncin del control de varias empresas petroqumicas propiedad del Estado que estaban generando prdidas. La propuesta fue ampliamente criticada citndose el trfico de influencias y el compinchismo resultante de la estrecha relacin entre los Cisneros y el recin electo Carlos Andrs Prez. Al final, el proyecto fue desechado, pero la percepcin de que los Cisneros estaban demasiado bien conectados polticamente perdur por muchos aos.
situacin tanto de Evenflo como de Spalding se desarroll tal como se haba previsto, a travs de productos nuevos o mejorados, comercializacin creativa y una fuerte presencia extranjera. La empresa embotelladora no fue tan exitosa y fue vendida al poco tiempo. El grupo tampoco pudo darle la vuelta a Galeras Preciados. La idea para ese momento era transferir a Espaa la tecnologa y experiencia adquiridas junto con la compra de Sears Roebuck de Venezuela. Aunque la mayora de los ejecutivos procedentes de Venezuela eran de origen espaol, la tecnologa no logr afincarse. Ante la alternativa de comprometer ms recursos en esa empresa o vender, el Grupo Cisneros decidi vender. Galeras fue vendida en 1987. Como parte de pago, el Grupo Cisneros recibi un valioso inmueble en la Plaza Paternoster de Londres. Ms adelante esa propiedad fue vendida a una empresa urbanizadora. Para los observadores de los Cisneros, el meollo no es que la incursin en Galeras Preciados pudiese haber generado prdidas, sino que el grupo no lo pens dos veces para desembarazarse del negocio apenas se dieron cuenta de que ste no estaba funcionando segn lo anticipado. Sin dejarse amilanar por el revs, el Grupo continu buscando la manera de duplicarse a s mismo en mercados forneos. En 1987, Rodven compr 50% de Top-Hits, una distribuidora estadounidense de xitos discogrficos hispanos. En 1992, el Grupo Cisneros adquiri 25% de Univisin, una de las dos grandes televisoras en idioma castellano de EE.UU., y 100% de Chilevisin, importante televisora chilena. En 1993 adquiri la cadena de supermercados Pueblo Xtra (que atiende a Puerto Rico, Islas Vrgenes y el Sur de Florida y que incluy 55 franquicias de alquiler de cintas de video Blockbuster). En 1994 compr una participacin en Caribbean Communications Network de Trinidad (CCN, que no hay que confundir con CNN).
Cisneros Television Group tambin adquiri 80% del recin creado Playboy TV International, con derechos de transmisin en el Reino Unido, Espaa, Portugal, Japn y Amrica Latina, y programas en espaol en Estados Unidos. En 1997 Cisneros se uni a Hicks, Muse, Tate & Furst para constituir Ibero-American Media Partners, una empresa de capital de riesgo de $500 millones que actualmente posee docenas de inversiones por toda Amrica Latina, entre ellas, El Sitio, portal de Internet; Eccelera Holdings, una incubadora con sede en Brasil, y otras. Y en 1998, el Grupo de Compaas Cisneros aport $100 millones en efectivo por su participacin de 50% en AOL Latin America. Mientras todo eso se desarrollaba, Oswaldo, primo de Gustavo Cisneros, haca algunas inversiones creativas por su propia cuenta. Por un lado, en 1992 se uni a Bell South para crear la altamente rentable red de telefona celular Telcel que, durante un tiempo, fue la de ms rpido crecimiento en el mundo. Y, en 1996, ejecut un dramtico golpe al vender su empresa embotelladora a Coca-Cola, segn se dijo, por $1.000 millones en efectivo y acciones de Panamco, lo que dej a Pepsi-Cola momentneamente sin una planta embotelladora en Venezuela. La transaccin represent el mejor ejemplo posible de una toma de decisin prctica, ingeniosa y astuta. En una pldora, cuando Pepsi (EE.UU.) rechaz una oferta de comprar la operacin en Venezuela, los primos Cisneros no se lo pensaron dos veces para vender la planta a la rival tradicional de Pepsi. El negocio fue ejecutado en tiempo rcord y en el ms absoluto secreto. En el ao 2000, Oswaldo canje sus acciones de Telcel por acciones de Bell South, con lo que efectivamente diversific una parte importante de su cartera alejndola de Venezuela. Tanto la organizacin de Gustavo como la de Oswaldo est en manos privadas y se sabe poca cosa sobre qu participacin puede tener cada uno de ellos en las empresas del otro. Hasta donde ha podido conocer VenEconoma, Gustavo Cisneros mantuvo una participacin minoritaria importante en la embotelladora, pero ninguna en Telcel. Sin embargo, parece que los primos cooperaron estrechamente en ambas transacciones.
Cervecera Regional
Aunque el Grupo Cisneros vendi la mayor parte de sus tenencias en Venezuela en los aos 90, hubo un rea en el que s ampli su presencia. Durante los aos 90, Gustavo Cisneros adquiri el 80% restante de Cervecera Regional. Esta compra tuvo todas las caractersticas de una operacin clsica al estilo Cisneros: publicidad creativa (la catira, la otra), distribucin excelente, nueva fbrica en Cagua (centro de Venezuela), nuevo producto (Regional Light) y una comercializacin agresiva, que le han permitido aumentar la participacin de mercado de Regional de 5% en 1994 a aproximadamente 23% actualmente. En marzo de 2001, el Grupo Cisneros compr el equipo de bisbol profesional Leones del Caracas y anunci la construccin de un nuevo estadio en el oeste de la capital. No hay que ser un genio para captar la sinergia que existe entre la cerveza, el bisbol y la televisin. El tema de la destruccin de botellas volvi a salir a flote recientemente, en un momento en que la competencia entre Regional y Polar se acalor. Vendedores de todas las marcas normalmente aceptan botellas vacas de la competencia, que las empresas respectivas cambian luego entre s. En mayo de 2001, Regional acus a Polar de retener envases vacos de su propiedad y solicit a Pro-Competencia que investigara. Regional sustanci su acusacin con grabaciones en video e inspecciones de tribunales las cuales demostraban que aproximadamente 120.000 gaveras de botellas vacas de su cerveza se encontraban en un galpn en Maracaibo de Cervecera Modelo, de Polar. Regional tambin afirm que haba descubierto pruebas que sugeran que algunas de las botellas haban sido destruidas y que su nico inters era establecer reglas claras, transparentes y justas para llevar los negocios en ese ramo. Por su parte, Polar aleg que estas afirmaciones no tenan fundamento, aseverando que el nico motivo de que se hubiesen acumulado tantas botellas era que Regional no las haba ido a buscar, segn el procedimiento estndar de la industria. En pocas palabras, Polar afirma que Regional le tendi una trampa. El 19 de junio, Pro-Competencia anunci que investigara las acusaciones de Regional, ordenando a ambas partes que desistieran de prcticas anticompetitivas. Puede que transcurran meses antes de que salga a la luz pblica la verdad sobre esos acontecimientos. Sin embargo, mientras tanto se puede decir que Polar est perdiendo la guerra de propaganda: si, tal y como lo afirma, Regional se haba negado deliberadamente a recoger sus botellas, ello habra bastado para publicar avisos a toda pgina
recordndole a sta que sus botellas aguardaban a que las fueran a buscar en tal o cual direccin. Debido a que no tom medidas disuasivas de este tipo en su momento, Polar se puso en una posicin insostenible. Y, por supuesto, si algunos de sus empleados estaban, de hecho, reteniendo botellas, tanto peor. Lo mejor en este momento es que ambas empresas convengan en un pacto de no agresin, basado en un conjunto de reglas del juego transparentes y de fcil aplicacin. Independientemente de la manera en que se resuelva el problema, Regional ha hecho saber -por si a alguien se le ha escapado- que se ha convertido en una presencia agresiva en el mercado nacional de la cerveza.
pero el hecho de que sus culturas sean por lo dems distintas es un testimonio de la adaptabilidad y flexibilidad del Grupo.