NTRODUCCION Uno de los mercados ms competitivos y de constante variacin en estrategias es el de Cuidado Personal, el cual muestra cambios y nuevas propuestas

muy ligadas a la moda y al manejo de apariencia personal que buscan los consumidores para diferenciarse entre los dems. En este contexto, el rubro de cuidado del cabello, y de manera especial el mercado de shampoo, se ha vuelto muy dinmico en donde los competidores da a da intentan suplir las necesidades de sus consumidores, quienes ya no ven en el producto un medio para satisfacer las expectativas relacionadas al higiene. Gracias a la tecnologa que va innovando, muchas Empresas desarrollan productos acordes a cada particularidad que el consumidor manifiesta, lo que les permite ampliar su presencia en el mercado. De lo expuesto, se va presentar el caso especfico de SEDAL SHAMPOO quienes con el correr del tiempo han ido mostrando una interesante propuesta de marketing con el inters de cubrir las necesidades de los hoy en da ms exigentes consumidores. El presente trabajo intenta mostrar un panorama del actual mercado de shampoo trasladado en un Plan de Marketing de SEDAL Shampoo, el cual detalla informacin a nivel de Empresa, Producto (y su interaccin con la Plaza, Promocin y Publicidad), Usuario o Consumidor y el Mercado. Todo esto se resume en una exposicin de Objetivos y Estrategias de Marketing, bajo un cronograma y presupuesto que permitirn cumplir con las metas trazadas.

ANALISIS DE LA SITUACION Empresa Antes de entrar al tema de SEDAL debemos exponer a su Empresa creadora como es la transnacional UNILEVER. UNILEVER nace en 1930 de la fusin la holandesa

Margarinas Unie dedicada al rubro de alimentos, y de la inglesa Lever Brothers, quienes se dedicaban a la produccin de jabones. Desde sus inicios, UNILEVER se ha ido expandiendo y diversificando gracias a la innovacin de procesos productivos, a la elaboracin de una buena estrategia publicitaria, a la distribucin de sus productos y a la investigacin de marketing, esta ltima prctica la ha llevado a obtener un notorio liderazgo en el mercado hasta hoy. En el ao 2000, UNILEVER adquiere Best Food, empresa encargada de la elaboracin de productos lderes en el rubro de alimentos. Esto lo lleva a realizar un proceso de reorganizacin que incluy ventas de empresas subsidiarias, quedando finalmente como una Empresa dedicada a la produccin y comercializacin de alimentos y productos de limpieza y tocador. Actualmente cuenta con oficinas en ms de 75 pases en todo el mundo, teniendo en Latinoamrica presencia en 19 pases con 13 plantas. UNILEVER en el Per En los aos 70s, UNILEVER inicia sus operaciones bajo el nombre de Industrias Lever Pacocha S.A., quien nace de la fusin de Industrias Pacocha S.A. e Industrias Lima S.A., quienes se dedicaban a la produccin de jabnes y aceites. Debido a la coyuntura poltica y econmica que se viva en esos momentos durante el gobierno militar, se ven obligados a cambiar la razn social Industrias Pacocha S.A. Esto debido al fuerte nacionalismo que se viva y que oblig a muchas empresas transnacionales a ceder sus operaciones a empresas nacionales. Durante ese tiempo, UNILEVER apoy a Industrias Pacocha S.A. con procesos de mercadeo y la adquisicin de nueva tecnologa, dndole as un buen soporte operacional para enfrentar esos difciles aos. En los ao 90s las polticas econmicas incentivaban la inversin extranjera. Es por ello, que en 1996, UNILEVER

compra Industrias Pacocha S.A., asegurndose presencia en el mercado local de consumo gracias a la trayectoria y crecimiento que su antecesor fue ganando en aos. Esto le permiti empezar una estrategia de diversificacin que consista en la incorporacin de nuevas lneas de productos. De ah que, compra a Productora Andina S.A. quien se encargaba de la produccin y comercializacin de cremas Ponds, Industrias Ventanilla S.A. quienes producan detergentes, y Condiment Foods S.A. productores de T e Infusiones. Gracias a la implementacin de las nuevas estrategias corporativas, UNILEVER se ha ido consolidando en sus niveles de rentabilidad y participacin de mercado, razones suficientes para considerarla como una de las compaas lderes en el mercado de consumo masivo en el Per. UNILEVER PERU Misin y Visin Como VISION se proyecta en estar entre las 5 primeras compaas de consumo en cada pas que opera, gracias a la cartera de productos con que cuenta pero sobre todo gracias a las estrategias corporativas que ha ido practicando desde muchos aos y que tan buenos resultados le ha dado. Como MISION se compromete a conducir sus operaciones con integridad y respeto a travs de un equipo de clase mundial comprometido con los objetivos de negocio, nuestra gente, las comunidades en que operamos y el medio ambiente. UNILEVER PERU Productos El grupo UNILEVER cuenta con lneas de productos orientado a Alimentos y al Cuidado Personal que le ha valido ser Empresa lder en el mercado de consumo masivo. Alimentos DORINA: Margarina libre de grasas trans. Es conocida gracias a su lema Rica y Suavecita por ms de 30 aos. HELLMANNS: Mayonesa #1 a nivel mundial. Hellmann's Sabor peruano cuya frmula ha sido adaptada al gusto

nacional logrando un delicioso sabor con un toque de limn. KNORR: Saborizante natural proveniente de la deshidratacin de vegetales. Se hizo muy conocido con los cubos para sopa. Cuenta adems con Sopas, Cremas, Pure de Papas y Salsas. LA DANESA: Margarina tradicional con ms de 25 aos en el mercado. De ella se desprende Astra. LIPTON: Se refiere a Sir Thomas Lipton, quien desde 1890 ha ido desarrollando la mejor hoja de t ms fina del mundo. Lo encontramos en las bebidas energizantes de T Verde as como hojas filtrantes en caja. MAIZENA DURYEA: Marca #1 de Fcula de Maz. Se amplia la marca con el Chuo Duryea Fcula de Papa. McCOLINS: Marca tradicional en infusiones como Ans, Manzanilla, Hierba Luisa, Mate de Coca, Ua de Gato y Boldo Cuidado Personal AXE: Marca de desodorantes y antitranspirantes masculinos mas vendida en el mundo. Impuso su liderazgo gracias a la estrategia El Efecto Axe CLEAR: Marca de shampoo dirigido a la limpieza del cabello y 100% libre de seal de caspa. Se presenta en frasco y sachets. DOVE: Nace inicialmente como jabn. Tuvo sus orgenes en la 2da Guerra Mundial como un jabn de frmula especial para la limpieza de los heridos. Con el tiempo ha ido ampliando su lnea en lociones, cremas, shampoo y antitranspirante. LIFEBUOY: Primer jabn anti bacterias en el mundo. De reciente lanzamiento en el Per. LUX: Conocido como el Jabn de las Estrellas. Se posicion en el mercado como jabn de tocador, cuidando la piel y valorizando la belleza de la mujer. PONDS: Marca de mayor trayectoria en el mercado de cremas faciales. Durante los aos se ha ido innovando con la intencin de cubrir las nuevas necesidades de sus

consumidoras. REXONA: No te abandona. Lder en desodorantes, se posicion al lanzar una presentacin por gnero Rexona Women y Rexone Men. Incursiona tambin en el mercado de jabones de tocador con una envidiable aceptacin. SEDAL: Marca experta en la belleza del cabello. Con su innovacin ha ido cubriendo las necesidades especficas de la limpieza y cuidado del cabello. Cuenta con lneas de shampoo y cremas para el cabello. VASENOL: Marca que nace para como reconstructiva para la piel. Hoy es marca lder en el cuidado y belleza de la piel UNILEVER PERU Servicios UNILEVER FOODSOLUTIONS es un "Proveedor de Soluciones gastronmicas" que brinda asesoramiento, capacitacin y servicio a hoteles, empresas de catering, restaurantes, cadenas de Fast food, tiendas de estaciones de servicio, entre otros. Ofrece al mercado soluciones alimenticias que ayudan al crecimiento, rentabilidad y desarrollo del negocio. UNILEVER PERU Imagen Corporativa Desde el inicio de sus operaciones en el Per en los aos 90s, UNILEVER se ha mostrado como una Empresa Fuerte y Slida, la cual se demostr en su logo.

Posteriormente, y ante las constantes muestras de innovacin que ha ido transmitiendo, UNILEVER se muestra ahora como una Empresa que adems de ser Fuerte y Slida, busca transmitir VITALIDAD, expresin que se ve reflejada actualmente en su logo, la cual contiene las variadas prcticas que la Empresa transmite a travs de sus productos.

Una de las limitaciones que tiene UNILEVER con el

consumidor es la falta de identificacin que tiene la Empresa. Se le reconoce al producto por el empaque y el logo del mismo, pero no es relacionado con UNILEVER. Actualmente la Empresa trabaja en este tema, que le permitir ganar ms reconocimiento e identidad para el mercado masivo de consumo.

SEDAL Shampoo Es una lnea de producto del portafolio SEDAL destinado a la limpieza y cuidado del cabello. Fue lanzado en 1950 en Holanda, siendo a la fecha la marca de shampoo ms grande de UNILEVER. Es #1 en ventas en Latinoamrica, Asia y Medio Oriente. En nuestro pas ocupa el 3er puesto en participacin de mercado. SEDAL Shampoo ha id ganando prestigio gracias a la innovacin constante y tecnolgica que ha hecho del producto una de las marcas con mas inversin a nivel de investigacin. Anlisis del Producto Los consumidores identifican a SEDAL como un producto que mejora la apariencia personal al tener una solucin de belleza para cada tipo de cabello. De ah que muchos identifican la marca como Sedal saca lo mejor de ti o Sedal entiende lo que tu cabello necesita. SEDAL deja el cabello suave y con brillo, evitando su cada en todas sus presentaciones: para rizos, par crecimiento, para caspa, para cabello negro, para cermidas y para el cabello expuesto a climas resistentes. Presentaciones y Precios SEDAL, como lema lo dice, tiene una solucin para el cuidado del cabello. Y ante el mercado se identifica por las distintas presentaciones de shampoo:

- Para Cabello Negro - Para Cabello en Crecimiento - Para cermidas. - Para Rizos - Para cabello sin caspa - Para cabellos expuesto a variacin climtica - Para Cabellos mal cuidados

En relacin a los precios, es bastante competitivo teniendo en cuenta la presencia de Head & Shoulders y Pantene. Presentacin Marca 200ml 400ml 700ml Sachet

Head & Shoulder 10.50 17.80 24.00 0.70 Pantene Sedal Pert EBEL 12,80 16,80 27.89 0.60 10,80 12,20 18.29 0.60 9,90 13.89 0.70 11.80 0,60

Plaza de Distribucin Una de los pilares de UNILEVER es la distribucin de los productos Sedal en establecimientos comerciales con una

inmediata reposicin con la finalidad que el consumidor lo encuentre siempre disponible para su compra. Es en los Supermercados, Cadenas de Farmacias y Bodegas donde el producto se muestra al pblico consumidor con un alto impacto visual, gracias a los colores llamativos de sus presentaciones. Es en las bodegas, autoservicios, boticas y mercados donde existe presencia comercial y solo impulsado por afiches en las paredes de los mencionados establecimientos. Estrategia de Promocin Con la finalidad de impulsar las ventas de Sedal Shampoo, la estrategia de promocin que practica UNILEVER es con la presencia de impulsadoras en Supermercados y Cadenas de Farmacia, as como la entrega de muestras en eventos masivos o en las playas de nuestro pas. Actualmente, se est promocionando el sorteo para ganar un auto Peugeot, Ipods, Cmaras Digitales y Kits del Producto de la marca Sedal, todo esto por la compra de cualquier frasco de shampoo. Otra de las formas de estrategia de promocin es la hecha por Relaciones Pblicas, donde su presencia auspiciando eventos de belleza, en medios de comunicacin especializados, as como en la pgina webwww.sedal.com.pe. Como parte de crear una identidad de UNILEVER con la marca, existe tambin otra forma de promocin y es la realizacin y campaas de charlas gratuitas donde se orienta a los consumidores en el higiene y cuidado personal. Otro de los medios de promocin y que se diferencia de manera considerable de su competidores es en la Publicidad, la cual muestra a Sedal Shampoo como un producto influyente en esttica gracias a testimoniales y entrevistas. Con ello se quiere ganar ms campo en el imagen de la marca. Los medios publicitarios utilizados son: anuncios en radio y TV, en afiches, letreros y vallas, impulsadoras en el

punto de venta y anuncios en las redes sociales. Con la idea de darle mayor categora a la marca, UNILEVER desarrollo un programa llamado SEDAL CO_CREATIONS que consiste en relacionar la marca con personalidades influyentes y relacionados al mundo de la belleza que colaboran con la marca, ya que tiene contacto directo con consumidores potenciales que buscan innovacin y satisfaccin a sus necesidades especficas, apoyndose con la tecnologa y poder innovar constantemente sus productos. CICLO DE VIDA Sedal Shampoo es un producto maduro que est en constante lanzamiento de extensiones de lneas con el propsito de ir dando una imagen al producto y la compaa, de atraer nuevos usuarios, de dar a conocer nuevas aplicaciones y usos de sus productos. Todo esto con el objetivo de conservar su participacin en el mercado de shampoo y aumentando la participacin de usuarios. ANALISIS FODA Fortalezas - Portafolio de alta innovacin. - Respaldo de tecnologa de punta. - Portafolio de lanzamientos que le permite estar siempre a la moda. - Excelente cadena de distribucin. - Importante nivel de publicidad. - Plan de innovacin anticipada. Oportunidades - Por ser una solucin para el cuidado integral del cabello, SEDAL tiene altas posibilidades de crecimiento tanto para el shampoo como para la marca en s. Debilidades - No cuentan con productos alternativos dirigidos a las personas de nivel socioeconmico media baja y baja - Solo cuentan con sachets Amenazas

- Posible entrada de competidores - Competidores actuales - Situacin econmica y social en el pas (crisis mundial) PARTICIPACION DE MERCADO Marca Fabricante %

Head & Shoulder Procter & Gamble 25.8 Pantene Pro-V Sedal Pert Plus Ebel Procter & Gamble 18.0 Unilever 14.5

Procter & Gamble 10.6 Cetco 8.3

3 El Usuario Consumidor actual 3.1 Perfil demogrfico: El principal consumidor del champ Sedal es el pblico femenino, ya que los beneficios que brindan sus diferentes variedades, estn pensadas en el cabello e intereses de la mujer. A pesar de que el en pasado este producto tambin contaba con un porcentaje considerable de pblico masculino, esto ha ido cambiando en los ltimos aos debido a que actualmente existe una diferenciacin de producto por gnero y algunos de los competidores han creado en los varones la necesidad de contar con un producto que este orientado al cabello de hombres y sus exigencias.

Estadistica generos (antes ) Las clientes, en su mayora se encuentran entre los 17 y 25 aos de edad y es adquirido tanto por las clases sociales media-alta; as como por el sector bajo inferior, puesto que ofrece un producto de calidad a un precio bastante competitivo y accesible en el mercado. Estadistica de edades (slo sedal) Estadstica de clases sociales (slo sedal) La marca es comercializada en las principales ciudades del pas, No obstante, la mayor demanda se encuentra en Lima metropolitana debido a que cuenta con mayor poblacin en relacin al resto de ciudades conformando un target slo en Lima de 6392.6 (personas/hogares). Estadstica Sedal en base al target 3.2 Perfil sicogrfico: En la actualidad el consumidor ya no slo busca la higiene del cabello, sino tambin contribuir con su salud y belleza. Es por ello que encontramos diferentes variedades de champ especializadas por tipo de cabello y/o estado del mismo. Entre ellos podemos mencionar, su versin ceramidas, anti frizz, rizos definidos, anti caspa, entre otros. La compra se realiza mensualmente mayormente en autoservicios y/o bodegas. Los usuarios estn constantemente expuestos a publicidad televisiva, paneles publicitarios, y acceden a mayor informacin del producto por medio de las

impulsadoras que se encuentran en los ms concurridos supermercados. Sin embargo, tan slo al 11% de los clientes es totalmente fiel a la marca y el porcentaje restante podra verse influenciado por ofertas u nuevas propuestas a la hora de decidir que champ comprar. Estadistica Fidelizacion 3.3 Papel en la compra/uso o comportamiento: El consumidor adquiere el producto para uso personal y en algunas ocasiones para uso familiar. 3.4 Posicionamiento actual: .xx Estadistica general en comparacion con competencia.
4.Sobre el mercado 4.1 Mercado actual: Esta dirigida al mismo mercado local capitalino con el objetivo de lograr una mayor participacin de este, tratando de alcanzar el sector A. Asimismo, va dirigido a los sectores C, & B, en el que su competidor, Pantene Pro V, tiene la mitad del porcentaje del mercado. El mercado meta actual esta orientado segn la siguiente segmentacin: Segmentacin Mercado Actual Geografica Mercado Meta

Orientadas al territorio El mismo mercado peruano con con nfasis en Lima Metropolitana y mayor participacin

ciudades principales Demografico Por edad A todas las edades A todas las edades, con nfasis mercado joven adulto. Por genero Nivel economico Masculino, femenino Todos los mercados Femenino Posicionarse en los mercados de sector A & B en adelante. Mercado que busca innovar

A,B,C,D,E & F

Conductual por Beneficio

Mercado que busca cuidar

su cabello ademas de y estar a la vanguardia y

mantenerlo limpio

este dispuesto a pagar un valor mayor.

Cuadro de negocio orientado hacia el mercado

Empresa Orientada hacia el producto Sedal

Orientada hacia el mercado

Hacemos y vendemos Vendemos Autoestima a Champ buen precio y toda una lnea para el Oportunidad de adquirir un cuidado producto del cabello para el cuidado del cabello a un precio al alcance de todos

4.2 Participacin del mercado: Los productos que satisfacen este mercado son los siguientes:

Porcentaje

HEAD & SHOULDERS

PANTENE PRO- SEDAL PERT V PLUS

EBEL HERBAL

de Participacin de Mercado 25.8 18.0 14.5 10.6 8.3 2.8

4.3 Competencia: Directa: Pantene PRO-V, ya que satisface la misma necesidad con precios similares a los de Sedal. Indirecta: Head Shoulders, que esta posicionado como producto lder en la venta de Champs. Es indirecta ya que su lnea de productos se concentra en champs anticaspas, aun con contar con una lnea de champs para todo tipo de cabello. 4.4 Tendencias: Esto variara de acuerdo al mercado. Actualmente, las personas estn dndole ms valor al cuidado de su apariencia. En consecuencia, estn en la bsqueda de productos que no solo satisfagan la necesidad principal de un champ, sino que adems de ello les brinde un cuidado especial para su determinado tipo de cabello. Sedal con su nueva presentacin en la que los expertos estn a cargo de la formulacin y asesoramiento de cada champ, de acuerdo al tipo de cabello, ha logrado captar la atencin del este mercado, lo que permitir que en un mediano o largo plazo se posicione como lder en productos del cabello por su innovacin y cuidado especial. Por otro lado, tambin se debe mencionar que el mercado es variante y se inclinara hacia el producto que llene sus expectativas de compra.

4.5 Anlisis del producto frente al de la competencia: El mercado de los champs en Per esta conformado por grandes empresas, entre las cuales destacan: Head Shoulders, Pantene, Sedal , Dove, Elvive, Pert, etc. Cada una de estas empresas cuenta con diversas extensiones de lnea dentro de la gama de productos que ofrece. Ventajas comparativas & competitivas Sedal Ventajas Pantene Head Shoulders Ofrece asesora

Innovacin Ofrece

comparativas frecuente & competitivas

asesora online online para determinar el producto mas adecuado para cabello

del producto para cuidar tu cabello

Respaldo de Estudios los mejores para reparar

Champs con soluciones

estilistas del daos mundo

anticaspa

4.6 Conclusiones Finales & Diagnstico del producto: Por lo expuesto, se concluye que, el mercado al cual se dirige Sedal es el correcto. Asimismo, el Grupo objetivo al que se dirige, ya que ofrece un producto que cubre las necesidades de los consumidores actuales, pero a la vez, esta al alcance econmicamente del mercado de clase social media- baja. Por otro lado, el producto esta posicionado en la mente del consumidor como una marca ajena a Unilever, por lo que con una adecuada publicidad podra lograrse que el producto Sedal sea relacionado con Unilever y de este modo cumplir la meta de la empresa