Mari-Carmen Marcos y Cristina Gonzlez-Caro

Comportamiento de los usuarios en la pgina de resultados de los buscadores. Un estudio basado en eye tracking
Por Mari-Carmen Marcos y Cristina Gonzlez-Caro
Resumen: Se presenta un estudio realizado sobre las pginas de resultados de Google y Yahoo! utilizando la tcnica de eye tracking. 58 participantes han tratado de resolver tareas que llevaban implcita una intencin informacional, navegacional, transaccional o multimedia. Las sesiones se han grabado con eye tracker con el fin de comprobar si la intencin de las consultas afecta a la forma en que el usuario explora visualmente la pgina de resultados de un buscador. Para ello hemos estudiado las fijaciones de la vista en el ttulo, snippet, url e imgenes de los tres primeros resultados y en los tres primeros enlaces patrocinados. Los resultados muestran una relacin entre la intencin de bsqueda del usuario y su comportamiento en la exploracin de la pgina de resultados. Conocer este comportamiento resulta importante para los buscadores, que pueden mejorar sus pginas de resultados en funcin de la intencin de las consultas de los usuarios. Palabras clave: Recuperacin de informacin, Buscadores, Intencin del usuario, Eye tracking, Comportamiento de los usuarios. Title: User behavior in the search engines results page: a study based on the eye tracking technique

Mari-Carmen Marcos es profesora de documentacin en el Departamento de Comunicacin de la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona. Doctora y licenciada en documentacin. Coordina y da clases en el Mster Online en Documentacin Digital. Es codirectora y profesora del Mster Online en Buscadores, adems de participar en otros cursos de postgrado. Su lnea de investigacin es el diseo de interaccin en la recuperacin de informacin en la web, y la desarrolla en los grupos DigiDoc y Grupo de Investigacin de la Web, ambos de la UPF. Cristina Gonzlez-Caro es ingeniera de sistemas de la Universidad Autnoma de Bucaramanga (UNAB), Colombia. Actualmente realiza el ltimo ao de doctorado en tecnologas de la informacin, comunicacin y medios audiovisuales en la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona. Es miembro del Grupo de Investigacin en la Web de la UPF y del Grupo de Tecnologas de Informacin de la UNAB. Sus intereses de investigacin son minera de consultas en la Web, comportamiento de bsqueda del usuario, recuperacin de informacin y minera de datos.

Abstract: A study based on Google and Yahoo! page results using eye tracker technique is presented. Participants (n=58) attempted informational, navigational, transactional or multimedia tasks. Sessions were recorded with an eye tracker to determine whether the intention behind queries affects the way people browse the results page. Eye fixations in title, snippet, url and images were analyzed in the three first organic and sponsored results. In general terms, the results demonstrate that a relationship exists between the users intention and their behavior when they browse the results page. Knowing this behavior is important for search engine designers because they can improve their results pages depending on the users query intentions. Keywords: Information retrieval, Search engines, User intention, Eye tracking, User behavior. Marcos, Mari-Carmen; Gonzlez-Caro, Cristina. Comportamiento de los usuarios en la pgina de resultados de los buscadores. Un estudio basado en eye tracking. El profesional de la informacin, 2010, julio-agosto, v. 19, n. 4, pp. 348358. DOI: 10.3145/epi.2010.jul.03

1. Introduccin Existen distintas disciplinas y profesiones que estudian los buscadores de internet. Por un lado la SEO (search engine optimization) trata de mejorar la posicin de las webs en la lista de resultados de los buscadores (Codina, Marcos, 2005); por otro, la analtica web estudia los movimientos del usuario dentro de la web a la que accede (Kaushik, 2007, 2009). Lo que
Artculo recibido el 04-05-10 Aceptacin definitiva: 12-07-10

ocurre cuando el usuario se encuentra frente a la pgina de resultados del buscador (SERP, search engine results page) no lo cubre ninguna de ellas, sino la HCI (human computer interaction) con la finalidad de proponer cambios para una mejor experiencia de uso de estas herramientas, y la IR (information retrieval) para que los motores de bsqueda sean ms eficientes (figura 1). La forma en que los buscadores han presentado

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tes tipos de intenciones. Para ello partimos de la propuesta de Broder (2002), quien distingue tres tipos de consultas en funcin de las tres intenciones que los usuarios pueden tener a priori en sus bsquedas: Informacional: el usuario quiere obtener informacin, por ejemplo el telfono de un hospital, la temperatura de una ciudad o la biografa de un cantante. Navegacional: quiere llegar a un sitio web determinado, por ejemplo el de una universidad en la que quiere estudiar, el de la empresa para la que va a hacer una entrevista de trabajo o el de un diario que le gustara leer.

Figura 1. Contexto del estudio del comportamiento de los usuarios en la SERP

tradicionalmente las pginas web recuperadas ante una consulta es el listado. Los listados, ordenados en funcin de la relevancia de cada pgina y de otros criterios para los que se aplican complejos algoritmos, presentan en pocas lneas una informacin que debe servir a los usuarios para determinar si la web es o no de su inters: el ttulo, un fragmento de texto (snippet) con la informacin ms cercana a las palabras de la consulta, y el url; en ocasiones tambin se muestra una imagen o un mapa. Por tanto la decisin del usuario a la hora de clicar est basada en muy poca informacin. A estos resultados llamados orgnicos, se aaden los enlaces patrocinados que, con un formato similar a los anteriores, se sitan en la parte superior o en el lateral derecho de la pantalla. Ante esta variedad de tipos de resultados y de informacin sobre los mismos, resulta interesante analizar el comportamiento de los usuarios en las SERP para ver si existen patrones que ayuden a mejorar el proceso de recuperacin de informacin. As como en SEO y en analtica web se utilizan los logs de trfico, para estudiar el comportamiento de las personas en una pgina en particular es necesario otro tipo de tcnicas, ya que no se dejan marcas de navegacin. stas son el seguimiento de la mirada y de los movimientos del ratn. El escrutinio de los resultados del buscador no necesariamente implica uso del ratn hasta que se toma la decisin de clicar, por lo que es ms conveniente analizar la mirada. Para ello se puede utilizar la tecnologa de eye tracking y obtener datos del nmero de veces que las personas miran determinada parte de la pgina (nmero de fijaciones) y del tiempo que dura esa mirada (duracin de las fijaciones) (Van Gompel, Fischer, Murria y Hill, 2007). En este estudio tratamos de descubrir si existen patrones de comportamiento determinantes para diferen-

Transaccional: quiere realizar una accin, por ejemplo descargar un software, comprar un billete de avin o solicitar un certificado de empadronamiento. A esta clasificacin hemos aadido un tipo ms. Se trata de las bsquedas multimedia, que son aquellas que tienen como finalidad ver una fotografa o un vdeo.

Se consideran cuatro tipos de consultas: informacional, navegacional, transaccional y multimedia

Nuestra hiptesis de partida es que en funcin de la intencin de bsqueda del usuario, la atencin se centra ms en una determinada parte de la informacin que aparece en pantalla en la pgina de resultados. Creemos que la parte que ms se observe variar en funcin de la intencin de bsqueda de esta forma: Informacional: el usuario leer con ms atencin los snippets para saber si la pgina web puede responder a lo que busca. No dar mucha importancia a los anuncios laterales, pero posiblemente s a los superiores, sobre todo en el caso de usuarios noveles que desconocen que los primeros resultados presentados suelen ser anuncios. Navegacional: el usuario leer con atencin el ttulo de la pgina para ver si responde al nombre de la empresa, institucin o marca que busca; y en caso de ser un usuario avanzado leer tambin el url que aparece para asegurarse de que se trata de la pgina oficial. Transaccional: el usuario prestar ms atencin a los enlaces patrocinados que en los casos anteriores, en
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particular el ttulo del anuncio; y en los resultados orgnicos revisar tanto el ttulo como el snippet, pero no tanto como en el caso de bsquedas informacionales. Multimedia: el usuario focalizar su atencin casi exclusivamente en la imagen y no en el resto de informacin de la pgina de resultados. Si se logra ver una relacin entre la intencionalidad y la forma de mirar la pantalla habremos avanzado un paso en la lnea de investigacin de la prediccin de las intenciones de los usuarios. Esto servir para mejorar las interfaces de resultados en los buscadores, siempre y cuando otros trabajos demuestren la fiabilidad de estas predicciones. 2. Trabajos previos El primer estudio publicado que utiliza la tcnica de eye tracking para analizar el comportamiento de los usuarios en las SERPs es el de Granka, Joachims y Gay (2004), pero no tienen en cuenta la intencin de bsqueda del usuario. Aula, Majaranta y Rih (2005) se centraron en estudiar los estilos de bsqueda de los usuarios a la hora de evaluar los resultados obtenidos. Por su parte Rele y Duchowski (2005) evaluaron dos tipos de interfaces de pginas de resultados y usaron dos clases de bsqueda (informacional y navegacional), pero se centraron en el anlisis de la usabilidad de las interfaces y no en el del comportamiento del usuario para los dos tipos de bsqueda. El informe de Enquiro (Hotchkiss, Alston y Edwards, 2006) demuestra que prcticamente todas las miradas se concentran en los tres primeros resultados orgnicos, siendo muy mnima la observacin de los anuncios y prcticamente nula la de resultados por debajo del tercero, de ah que buena parte de los esfuerzos de los webmasters se dedique a tratar de obtener uno de esos primeros puestos. El estudio denomina a esta rea clave el triangulo de oro, y demuestra que la ubicacin de los resultados es importante para su posterior seleccin por parte de los usuarios. Guan y Cutrell (2007) profundizan en el anlisis del comportamiento de los usuarios en funcin de la ubicacin de los resultados relevantes dentro de las SERPs y encuentran diferencias entre las consultas informacionales y navegacionales. Los mismos autores (Cutrell y Guan, 2007) realizan otro experimento en el que estudian cmo afecta el comportamiento de los usuarios la modificacin del snippet y del ttulo; y descubren que un snippet ms extenso favorece las consultas informacionales y uno ms breve las navegacionales. En ninguno de los dos trabajos abordan las consultas transaccionales. Por otro lado el informe GEA Internet project consulting (2009) usa eye tracking para estudiar las SERPs,
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pero no entra en detalle sobre la zona de los resultados que se observa con mayor atencin en funcin del tipo de consulta. Lorigo et al. (2008) realizan un estudio en el que por primera vez se usan dos buscadores, Google y Yahoo! y analizan si el grado de experiencia del usuario con un determinado buscador influye en su comportamiento en la SERP cuando se trata de tareas con intencin informacional. Terai et al. (2008) estudian las diferencias entre consultas de tipo informacional y transaccional. Se centran en la secuencia de navegacin del usuario en la SERP pero no llegan al detalle de las reas de inters evaluadas ni profundizan en el comportamiento frente a los enlaces patrocinados, tan importantes en las bsquedas con intencin transaccional. Finalmente, Granka, Feusner y Lorigo (2008) presentan un completo estado de la cuestin sobre la aplicacin de la tcnica de eye tracking en las pginas de resultados de los buscadores, detallando las distintas mtricas que pueden utilizarse y las principales aportaciones de los trabajos publicados.

Una de las novedades de este trabajo es el estudio de la relacin entre los patrones de mirada y la intencionalidad que hay tras las consultas

En el presente estudio tratamos de descubrir si existen patrones de comportamiento determinantes para diferentes tipos de intenciones, y para ello introducimos dos novedades respecto a la bibliografa anterior: Un mayor nivel de detalle, para lo que se estudian con eye tracker las distintas zonas de cada resultado en la SERP, denominadas reas de inters (AoIs). La relacin entre los patrones de mirada y la intencionalidad que hay tras las consultas. Los resultados obtenidos nos darn una gua de comportamiento de los usuarios en la pgina de resultados en funcin de las intenciones de bsqueda. Ello ser de utilidad para creadores de pginas web y para responsables de buscadores. Los primeros, para crear sus pginas considerando cmo se explora lo poco que los buscadores muestran de ellas en la lista de resultados, y los segundos para disear la pgina de resultados acorde a la intencin de las consultas. 3. Diseo del experimento Se ha utilizado la tcnica de seguimiento de la mirada (eye tracking) con un grupo de personas que

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habitualmente utilizan buscadores web. Presentamos a continuacin los motores de bsqueda utilizados, el tipo de consultas, el tipo de participantes seleccionados para realizar las pruebas, las variables contempladas, cmo se prepar el software y cmo se llevaron a cabo los tests con usuarios. 3.1. Buscadores Para las consultas textuales (informacionales, navegacionales y transaccionales) se han utilizado Google. es y Yahoo.es por ser los dos ms utilizados actualmente en Espaa. Para las consultas multimedia se han usado Google y Yahoo! en sus buscadores especficos de imgenes y vdeos. 3.2. Participantes Durante el mes de mayo de 2009 se teste a 58 usuarios (RealEyes, 2007) con edades comprendidas entre los 18 y los 55 aos. Estaban repartidos as: 25 hombres (43%) y 33 mujeres (57%). El 80% de ellos se situaba entre los 20 y los 30 aos. Todos eran usuarios habituales de internet y tenan estudios superiores terminados o en curso. A cada uno de ellos se le cit de forma individual. La duracin de las pruebas fue de 30 minutos por participante. 3.3. Tareas Se dise una batera de 22 consultas que incluan las cuatro intenciones: 10 informacionales, 3 navegacionales, 4 transaccionales y 5 multimedia. La decisin de tomar un nmero diferente de tareas en cada tipo est basada en los datos que aporta Broder (2002) a partir de una encuesta realizada a los usuarios de Altavista y el anlisis de los logs, donde se revela que ms de la mitad de las consultas que se realizan tienen intencin informacional y la otra mitad se la reparten entre las navegacionales y las transaccionales, con algo ms de frecuencia de estas ltimas. En el caso de las multimedia, hemos considerado una muestra mucho menor dado que se trata de una intencin muy clara y las pginas de resultados apenas presentan variedad en la forma de presentar las imgenes. En base a esto se han repartido las 22 tareas entre los 58 usuarios de forma que cada uno realizara 7 tareas. Se llev a cabo un total de 406 tareas: 216 con intencin informacional, 58 de tipo navegacional, 74

transaccionales y 58 multimedia. Aproximadamente la mitad de las tareas se realizaron en Google y la otra mitad en Yahoo! Las temticas elegidas fueron generales, as se evitaba un sesgo por especialidades. En la tabla 1 se muestra un ejemplo de tarea para cada tipo de consulta. 3.4. Variables Las variables independientes han sido: Tipos de consultas: informacionales, navegacionales, transaccionales y multimedia. Tipos de resultados: orgnicos y patrocinados. AoIs (reas de inters): ttulos, snippets, url e imgenes. Las variables dependientes son las fijaciones en cada AoI considerando dos de las mtricas ms utilizadas en estudios de eye tracking (Poole, 2004; Granka, Feusner y Lorigo, 2008; Nielsen y Pernice, 2009): El nmero de fijaciones en cada rea: nmero de veces que los usuarios fijaron la vista en cada una de las reas mencionadas. La duracin de las fijaciones en cada rea: tiempo (milisegundos), que permanecieron con la mirada fijada en cada AoI. 3.5. Preparacin del software de eye tracking Para realizar este estudio se ha dispuesto del equipo de eye tracker Tobii T120, y del software Tobii studio enterprise edition, versin 1.2, ambos cedidos temporalmente por Tobii Inc. a travs de la empresa Alt 64. Las tareas que los participantes deban resolver usando un buscador se les dieron ya tecleadas en Google y Yahoo! Las pginas de resultados se haban guardado previamente, de forma que todos accedieron a las mismas SERPs, lo que hace que sean comparables los resultados. Las AoIs marcadas contemplan las dos grandes reas: resultados orgnicos y enlaces patrocinados, subdividida esta ltima rea a su vez en zona superior y lateral. Para cada zona de la pantalla se han marcado los tres primeros resultados por ser los que reciben la gran mayora de las miradas (Hotchkiss, Alston, Edwards, 2006) (figura 2).

Intencin Informacional Navegacional Transaccional Multimedia

Enunciado Qu horario tiene el museo del Louvre en Pars? Busque la pgina web oficial de la cadena Televisin Espaola Encuentre una pgina web donde pueda reservar una mesa en un restaurante cntrico de Barcelona Encuentre una imagen de la Alhambra al atardecer Tabla 1. Ejemplos de tareas para distintos tipos de intenciones

Consulta horario louvre televisin espaola restaurante barcelona alhambra atardecer

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4. Resultados 4.1. Resultados orgnicos y enlaces patrocinados Del total de SERPs analizadas, slo un 39% presentaron enlaces patrocinados. Este porcentaje se reparte de la siguiente forma: 36% en consultas informacionales, 43% navegacionales, 76% transaccionales y 0% en consultas multimedia, lo que supone 77, 25, 56 y 0 pginas respectivamente. Hemos tenido en cuenta estos datos al comparar las fijaciones entre resultados orgnicos y patrociFigura 2. Ejemplo de marcado de AoIs para resultados orgnicos y enlaces patrocinados en nados (tabla 2), ya que si no se preuna SERP sentan enlaces publicitarios no es posible registrar fijaciones en ellos. 3.6. Desarrollo de las sesiones: encuestas y pruebas Por ese mismo motivo hemos eliminado para este anTras recibir a cada participante y presentarle el exlisis las consultas multimedia. perimento se le pidi que respondiera una encuesta con Si las cifras de la tabla 2 ya muestran claramente datos demogrficos y de uso de internet. Despus se procedi a calibrar el monitor para asegurar el correcto que los resultados orgnicos concentran la mayor parte seguimiento de los ojos del usuario. La calibracin fue de la atencin del usuario en todos los tipos de consulcorrecta para los 58 usuarios. A continuacin se reali- tas, la figura 3 lo refleja en forma de porcentajes, y se zaron las 7 tareas de forma consecutiva. Cada partici- aprecia que las consultas que mayor nmero de fijapante revisaba los resultados y clicaba el que crea que ciones [y con ms duracin] registraron en los enlaces responda mejor a lo que buscaba, lo que pona fin a la orgnicos fueron las informacionales, seguidas por las navegacionales y las transaccionales. tarea de bsqueda y se pasaba a la siguiente consulta. El orden en que se les han presentado a los usuarios las tareas se ha ido alternando para evitar sesgos, debido a la familiaridad que pudieran tomar con la sala del laboratorio, los nervios de los primeros minutos, el cansancio o la prisa del final. No todas las bsquedas han presentado enlaces patrocinados, y cuando lo han hecho no siempre ha sido en la zona superior y en la lateral, ni con al menos 3 enlaces en cada una, por lo que el nmero de stos ha sido muy inferior que el de resultados orgnicos. Tampoco se han encontrado muchos resultados que incluyeran imgenes o mapas.
Orgnicos Promedio de fijaciones por tarea Informacional Navegacional Transaccional Promedio Promedio de duracin por cada fijacin 8,53 5,84 4,05 6,14 Duracin (ms) de fijaciones por tarea 5.814,64 4.757,24 2.840,22 4.470,70

Esta distribucin de la atencin del usuario en los resultados orgnicos sugiere que las consultas informacionales son las que demandan un mayor anlisis de los resultados incluidos en la SERP: el usuario requiere un mayor nmero de fijaciones y mayor tiempo para decidir qu resultados se adecuan a la consulta planteada al buscador. En las de tipo navegacional y transaccional, la revisin de la SERP es ms directa y requiere menos tiempo de evaluacin de los resultados. En ellas el nmero de fijaciones y el tiempo invertido es menor, lo que hace que las zonas en las que los usuarios concentran
Patrocinados Promedio de fijaciones por tarea 0,64 1,12 2,20 1,32 Duracin (ms) de fijaciones por tarea 446,95 530,24 1.504,55 827,24

728,13 ms por fijacin

626,70 ms por fijacin

Tabla 2. Promedio del nmero de fijaciones en las AoIs y su duracin en las zonas de resultados orgnicos y de enlaces patrocinados. Se ha calculado el promedio para cada tarea.

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su atencin cobren ms importancia a la hora de identificar las caractersticas que influyen en el proceso de seleccin de resultados. Por su parte, la atencin prestada a los enlaces patrocinados, es sustancialmente menor que a los resultados orgnicos. En las consultas con intencin transaccional se observa una mayor relevancia de los anuncios, y estas consultas son las nicas que muestran un nmero de fijaciones ms similar entre resultados orgnicos y patrocinados, lo que indica que hay un inters manifiesto de los usuarios en este tipo de resultados cuando sus consultas involucran la realizacin de acciones (comprar, descargar) y no slo la obtencin de informacin. Por el contrario, en las consultas informacionales, que fueron las que mayor nmero de fijaciones dieron en los resultados orgnicos, los usuarios apenas prestan atencin a los enlaces patrocinados, y ocurre algo similar con las navegacionales. La tendencia es clara: si la intencin es obtener informacin de algn tema en particular o llegar a un sitio web en concreto, los resultados orgnicos son los ms revisados. En cambio, si la intencin involucra la realizacin de algn tipo de accin los resultados patrocinados son mucho ms tenidos en cuenta.

4.2. Consultas con intencin informacional El comportamiento de los usuarios en una bsqueda de tipo informacional es bastante definido. Se fijan principalmente en el snippet intentando decidir si ese resultado concuerda con la informacin que estn buscando. Esta evaluacin es complementada por el ttulo, que tambin ofrece una idea importante del contenido.

Los enlaces patrocinados se tienen en cuenta slo si la intencin es realizar una accin

Si tenemos en cuenta el tipo de informacin que los usuarios desean encontrar en este tipo de bsqueda (por ejemplo Cules son los principales puntos tursticos de Granada?) el nmero de fijaciones en las distintas reas y la duracin de stas son datos bastante equilibrados (figura 4).
60 Porcentaje acumulado (%) 50 40 30 20 10 0
Nm. fijacs. Titulo Dur. fijacs. Nm. fijacs. Dur. fijacs. Nm. fijacs. URL Navegacionales Informacionales Dur. fijacs. Nm. fijacs. Dur. fijacs.

Porcentaje acumulado (%)

40,00 35,00 30,00 25,00 20,00 15,00 10,00 5,00 0,00

Snippet Transaccionales

Imagen

Nm. fijaciones Dur. fijaciones Nm. fijaciones Dur. fijaciones Orgnicos Informacional Navegacional Patrocinados Transaccional

Figura 4. Nmero de fijaciones y duracin de stas en resultados orgnicos. Se presentan divididas por rea de inters para bsquedas con intencin informacional, navegacional y transaccional

Figura 3. Porcentaje promedio de fijaciones y de duracin de stas en resultados orgnicos y enlaces patrocinados para las distintas intenciones de bsqueda

A continuacin estudiamos cada tipo de consulta en funcin de la intencin que hay tras ella y lo hacemos analizando las fijaciones en cada rea de los resultados orgnicos, ya que son stos los que concentran la mayora del tiempo la atencin de los usuarios. Slo en el caso de las intenciones transaccionales se analizarn los datos obtenidos para los enlaces patrocinados.

En las consultas informacionales se confirma la relevancia del snippet (53% del tiempo de las fijaciones), seguido de cerca del ttulo (34%) y en menor medida el url (13%). En este caso las imgenes resultan ignoradas, algo que se debe en gran medida a que han aparecido pocas veces, por lo que el nmero de fijaciones y su duracin es casi nulo en comparacin con las otras AoIs. Otras formas de ver estos resultados son: el mapa de calor generado por eye tracking (figura 5, parte superior), donde se observa cules fueron los puntos en los que los usuarios concentraron su atencin; y el mapa llamado gazeplot en el que se aprecia el orden en el que varios usuarios miraron la pantalla y las zonas donde fijaron la atencin durante ms tiempo (figura 5, parte inferior). Estos resultados sugieren que un buscador debera orientar su estrategia de despliegue de resultados para
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Si la intencin es obtener informacin o llegar a un sitio web concreto, los resultados orgnicos son los ms revisados

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Figura 5. Mapas de calor y gazeplot para tres consultas con distinta intencin

bsquedas de tipo informacional hacia una buena presentacin de la descripcin de sus pginas (snippets) as como a los ttulos. Adems, los anuncios que aparecen junto a los resultados no parecen tener gran impacto y en cambio ocupan un espacio que puede ser tenido en cuenta para una mejor organizacin de la informacin en la interfaz del buscador. Tambin los autores de pginas web deben tener en cuenta la informacin que ofrecen en la etiqueta meta description, ya que los buscadores Google y Yahoo! toman el snippet de ella si detectan que los trminos de bsqueda aparecen ah. 4.3. Consultas con intencin navegacional A diferencia de las bsquedas de tipo informacional, donde el usuario podra estar interesado en mltiples sitios siempre y cuando stos se relacionen con sus intereses informacionales, las bsquedas navegacionales tienen la preintencin por parte del usuario de visitar un sitio concreto. En estos casos, ms que analizar si un resultado concuerda con un tema en particular, lo que el usuario quiere es saber si alguno de los resultados obtenidos corresponde al sitio que tiene en mente. Por este motivo
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las fijaciones en las AoIs varan con respecto a las bsquedas de tipo informacional. Si bien los tres principales puntos de atencin se siguen manteniendo (snippet, ttulo y url) (figura 4), se nota un aumento de atencin en el ttulo (se mira un 38% de las veces y se mantiene la atencin en l en un 33% del tiempo) y en el url, dos reas que permiten una identificacin ms directa de la pgina web. En estos casos, aunque el snippet contina siendo el rea observada durante ms tiempo (48%), ya no es la que se mira ms veces (42% frente al 51% de las veces que se ha observado el ttulo). El motivo de que el snippet obtenga mayor tiempo de observacin seguramente se debe a que es ms extenso, por lo que necesita ms tiempo para ser ledo. Resulta interesante observar cmo el ttulo en estos casos se mira ms veces que el snippet, aunque menos tiempo puesto que es ms breve. Este resultado se puede poner en relacin con el obtenido por Cutrell y Guan (2007b), quienes descubrieron que un snippet ms extenso beneficia al usuario en las consultas informacionales pero no en las navegacionales, puesto que cuanto ms espacio ocupen los snippets en pantalla menor nmero de resultados se podrn mostrar, y al mismo tiempo la informacin irrelevante estar llenando un espacio mayor.

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Aunque no son una de las zonas ms importantes, en este tipo de consultas se presta ms atencin a las imgenes. Tambin se observa ahora, aunque con muy poca relevancia, una mayor fijacin en los enlaces patrocinados (figura 3), que reciben el 5% de las fijaciones totales, casi el doble que lo obtenido en las consultas informacionales. Esto puede estar relacionado con la especificidad de la consulta navegacional: el usuario quiere encontrar un sitio determinado y a veces este sitio puede estar listado dentro de los anuncios publicitaros.

Existe una relacin entre la intencionalidad del usuario y la forma de mirar la pantalla

independientemente de su intencin, el usuario presta mayor atencin a esta zona por ser la que ofrece una descripcin ms completa de los resultados. El hecho de que el nmero de fijaciones recibidas por un AoI y su duracin promedio no siempre coincidan se debe en buena parte al espacio que ocupan en pantalla. Por ejemplo, los ttulos se llevan el 38% de las fijaciones y el 28% del tiempo de observacin: al ocupar menos espacio es necesario menor tiempo de observacin para leerlo. Ocurre exactamente lo contrario con los snippets, que son ms largos y por tanto el porcentaje que aparece como resultado de los promedios de duracin de las fijaciones en principio no extraa que sea mayor que el porcentaje de veces que han sido mirados: 50% de veces se han mirado, ocupando un 56% del tiempo de fijacin. La atencin sigue siendo mayor (ms del doble) en los resultados orgnicos que en los patrocinados, pero el nmero de fijaciones es muy superior en las consultas transaccionales que en el resto (9,8% frente a 2,8% en informacionales y 5% en navegacionales), por lo que merece la pena analizarlas con ms detenimiento. Se han estudiado las dos posiciones de enlaces patrocinados: la zona superior de la pantalla, antes de los resultados orgnicos, y la parte lateral derecha. De las 406 SERPs estudiadas en este proyecto hubo 158 que presentaron enlaces patrocinados. De ellas, todas los tenan en la zona lateral y slo un tercio de stas presentaban adems anuncios en la zona superior. A pesar de ser pocos, llama la atencin que el 79% de las fijaciones se dieron en la zona de anuncios superior frente al 21% que fueron a la zona lateral. La figura 6 apoya estos resultados con los mapas obtenidos para 4 usuarios en dos SERPs.

4.4. Consultas con intencin transaccional El anlisis de la distribucin de fijaciones de los usuarios en las SERPs para estas consultas ofrece un panorama interesante. No slo se confirma el manifiesto inters de los usuarios en los enlaces patrocinados sino que se puede especificar con ms detalle en qu AoIs. Lo primero a tener en cuenta es que la zona que atrae la mayor parte de las miradas sigue siendo la de resultados orgnicos (82% por 17% los patrocinados), y dentro de stos se mantiene el orden de atencin en las reas de inters: snippet, ttulo y url. Esto refleja que

Figura 6. Mapa de tipo gaze opacity en el que se muestran las zonas que ms vieron los usuarios en dos SERPs para consultas con intencin transaccional El profesional de la informacin, v. 19, n. 4, julio-agosto 2010

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De las tres AoIs que estudiamos en los enlaces patrocinados observamos que el ttulo concentra la mayora del tiempo de observacin (43%), mientras que el snippet y el url se reparten casi a partes iguales el resto (28 y 29%, respectivamente, figura 7).

un comportamiento muy parejo: la gran mayora de las fijaciones las reciben las imgenes. Esto ocurre por primera vez con referencia a los otros tres tipos de bsquedas: el snippet deja de ser el rea ms relevante y deja paso al elemento grfico, mantenindose a una buena distancia tanto si atendemos al nmero de fijaciones (76%) como a su duracin promedio (71% del tiempo) (figura 4). Si se observa el mapa de recorrido e intensidad de la mirada para una bsqueda de tipo multimedia (figura 8) se pueden entender mejor los resultados mostrados en la figura 4. La forma en que los resultados son organizados en la pantalla explica la atencin inmediata de los usuarios en las imgenes. Adicionalmente hay que considerar que cuando el usuario realiza estas consultas est anunciando con anterioridad que est interesado en este tipo de resultados con lo que las descripciones textuales pasan a un segundo plano.

50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

Porcentaje acumulado (%)

Nm. fijaciones Ttulo Snippet

Dur. fijaciones URL

Figura 7. Nmero de fijaciones y su duracin en las tres AoIs: ttulo, snippet y url de los enlaces patrocinados en consultas transaccionales

Estos porcentajes llaman la atencin si los comparamos con lo que ocurra en las consultas informacionales y navegacionales: cuando se trataba de resultados orgnicos, el snippet era siempre visto ms veces y con mayor duracin que el ttulo. Es interesante ver cmo el url tiene mucho ms peso aqu que en los resultados orgnicos, aunque sin llegar a superar al snippet en nmero de fijaciones y duracin de stas. 4.5. Consultas multimedia En este tipo de bsquedas los usuarios presentan

Los enlaces patrocinados no suscitan inters en los usuarios cuya intencin de bsqueda no es transaccional

Por otra parte, los usuarios se fijan principalmente en la primera fila de resultados, con lo que estas imgenes son generalmente las nicas que el usuario llega a evaluar.

Figura 8. Gazeplot para consultas multimedia en Google y Yahoo!

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Comportamiento de los usuarios en la pgina de resultados de los buscadores. Un estudio basado en eye tracking

5. Conclusiones Una de las preguntas que nos hacamos al plantear este estudio era qu informacin de los resultados obtena mayor atencin por los usuarios. Para ello hemos estudiado los resultados en funcin de tres variables: el tipo (orgnicos y patrocinados); las reas que los componen (ttulo, snippet, url, y en ocasiones imagen) y la intencin que implica la consulta (informacional, navegacional, transaccional y multimedia). Cruzando los datos de tipo y reas de inters hemos descubierto que en los resultados orgnicos los usuarios se fijaron casi la mitad del tiempo en el snippet (44%), seguido del ttulo (39%) y del url (17%) (figura 4). En cambio en los enlaces patrocinados los usuarios mostraron ms inters por el ttulo (43%), seguido del snippet (28%)y el url (29%) (figura 7). Aadiendo a esta informacin la variable de la intencin de la consulta, hemos obtenido que para las consultas con intencin informacional, navegacional y transaccional, el rea ms observada es el snippet, seguida de cerca por el ttulo en los resultados orgnicos. En las consultas con intencin transaccional, los enlaces patrocinados reciben un nmero no despreciable de fijaciones, sobre todo su ttulo, seguido por el snippet y el url a partes iguales. Por ltimo, en las consultas multimedia la imagen se lleva la mayor parte de las miradas.

lateral porque tienen ms claro que es una zona donde suele haber publicidad. El fragmento de texto o snippet es el rea de resultados que ms leen los usuarios. Esperan encontrar aqu la informacin que les ayudar a decidir si clican en el resultado. Es cierto que es el rea ms extensa y eso favorece que la mirada se dirija en ms ocasiones a ella y que la duracin sea mayor, pues leerla requiere ms tiempo que las dems. Deber contener la informacin que mejor responda a la consulta planteada, de manera que sirva para decidir si la pgina a la que apunta es o no de inters para el usuario. El ttulo es un rea que debe concentrar mucha informacin en pocas palabras y que a pesar de su brevedad recibe buena parte del tiempo de observacin de los usuarios. Su redaccin debe estar muy pensada y cuidada para que refleje bien el contenido de la pgina. Por ltimo, el url recibe una observacin menor que el resto de reas, pero se trata de una informacin interesante porque permite conocer si el resultado apunta a un sitio web fiable, en el caso de las informacionales y transaccionales, y a un sitio oficial en el caso de las navegacionales.

El fragmento de texto o snippet es el rea de resultados que leen ms los usuarios

Los anuncios situados en la zona superior reciben muchas ms miradas que los que se encuentran en el lateral

Estos resultados nos llevan a afirmar que: Los enlaces patrocinados no suscitan inters en los usuarios cuya intencin de bsqueda no es transaccional; y al revs, les prestan atencin cuando hay intencin transaccional, por ejemplo las bsquedas con una finalidad comercial. Los anunciantes debern optimizar sus anuncios para aparecer sobre todo asociados a consultas con intencin transaccional. Debern cuidar en especial el ttulo, dado que es la zona del anuncio que ms se observa. En los anuncios el url recibe una notable atencin, as que ser recomendable utilizar urls amigables, fciles de recordar y cortas. Es de destacar que los anuncios situados en la zona superior han recibido muchas ms miradas que los que se encuentran en el lateral. Posiblemente se debe a que los de la zona superior se confunden ms fcilmente con resultados orgnicos mientras que los usuarios no miran tanto al

Estas conclusiones apoyadas en los resultados obtenidos son nuestra aportacin al campo de estudio del user search behavior en la lnea de Broder (2002), Rose y Levinston (2004) y Lee, Liu y Cho (2005). Finalmente se puede sealar que sera un gran avance poder interpretar de forma automtica las consultas para detectar si el usuario busca cierta informacin, una pgina web en particular o desea realizar alguna transaccin (Baeza-Yates, Caldern-Benavides y Gonzlez-Caro, 2006), o incluso llegar a detectar si busca un dato concreto, informaciones contrastadas u opiniones (Baeza-Yates, Caldern-Benavides; Gonzlez-Caro y Marcos, 2008). 7. Referencias
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Mari-Carmen Marcos, Universitat Pompeu Fabra, Departamento de Comunicacin. Roc Boronat 138, 08018 Barcelona, Spain. [email protected] Cristina Gonzlez-Caro, Universitat Pompeu Fabra, Departamento de Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones. Tanger 122-140, 08018 Barcelona, Spain. [email protected]

La discusin se concentra en torno al concepto de sistemas de informacin y documentacin como ncleo comn alrededor del cual los distintos especialistas archiveros, bibligrafos, bibliotecarios, documentalistas, muselogos, gestores de la informacin y del conocimiento, 358 El profesional de la informacin, v. 19, n. 4, julio-agosto 2010 http://www.ibersid.org etc. pueden dialogar.

Zaragoza, 4-7 de octubre de 2010

IBERSID es un foro internacional anual nacido en 1996 con el objetivo de promover la investigacin entre acadmicos, investigadores y estudiantes de las Ciencias de la Documentacin y de otras disciplinas relacionadas, interesados en identificar, analizar y discutir de forma rigurosa, interdisciplinar, abierta y distendida los problemas profesionales y cientficos.