La construcción de la DO Rioja como modelo de referencia vitivinícola en España

Agradecimientos

Este libro ha sido posible gracias al empeño y curiosidad intelectualmente infinita del rector del Centro Universitario de los Lagos, de la Universidad de Guadalajara, en México, profesor Aristarco Regalado Pinedo, y a la profesora Rebeca Vanesa García Corzo. He contado también con la ayuda incondicional y generosidad permanente del profesor Antonio López Vega, cuya amistad nunca agradeceré lo suficiente.

Poder descubrir, interpretar y contar esta historia del Rioja ha sido un privilegio que agradezco, reconozco y debo a muchas personas e instituciones: a la Universidad de La Rioja; a Santiago Vivanco y Nuria del Río y la Fundación Vivanco; a Montserrat Íñiguez y la Enológica de Haro; a Micaela Pérez y el Archivo Histórico Provincial de La Rioja; a José Luis Lapuente y el Consejo Regulador de la Denominación de Origen Calificada Rioja, a los bodegueros Isaac y Jorge Muga, a los enólogos Gonzalo Ortiz, Francisco Díaz Yubero, Ángel de Jaime Baró, Ezequiel García, Pedro Vivanco y Manuel Ruiz Hernández; y, sobre todo, a mi querido maestro y amigo, José Luis Gómez Urdáñez.

Prólogo.

Un caso de espionaje industrial útil para la producción agroalimentaria de América Latina

La decisión de la Universidad de Guadalajara de publicar el libro La construcción de la DO Rioja puede encuadrarse como un buen ejemplo de espionaje industrial. En cierto modo, el objetivo es poner a disposición de la capital del oeste de México, un conocimiento de singular relevancia para su aplicación en casos concretos de los productos agroalimentarios del Estado de Jalisco y otras regiones de México y América Latina.

Este libro examina la evolución de los vinos de Rioja, desde la época medieval hasta nuestros días. Entrega el esfuerzo de los campesinos por cultivar la viña, elaborar el vino, transportarlo a los mercados y venderlo, como medio de asegurar las necesidades de sus comunidades. Dentro de este proceso se incluye la épica de los arrieros que viajaban cientos de kilómetros con sus mulas para llevar los odres de cuero con el vino de Rioja hacia los centros de consumo. Con orgullo, ellos presentaban la obra de creación de sus campesinos ante las tabernas y posadas de España. Esos arrieros actuaban como verdaderos embajadores de los valles riojanos.

Este libro examina la historia total del vino de Rioja, desde los primeros tiempos, signados por la producción artesanal, hasta la actualidad, cuando el Rioja se ha convertido en uno de los vinos más famosos y valorados del mundo.

Desde la mirada latinoamericana, lo más interesante no es el posicionamiento de un producto industrial, de carácter comercial, en el mercado. Existen muchas empresas internacionales que, a fuerza de financiar campañas publicitarias, logran posicionar sus marcas en la mente del consumidor. Ese tipo de modelo, estilo Coca Cola, no nos entrega nada a nosotros, más allá de representar casos del capitalismo global.

Lo que a nosotros nos interesa del Rioja es aprender sus secretos para construir un proyecto colectivo. Porque el Rioja no es el vino de una empresa, sino de un conjunto de pequeños y medianos viticultores. A pesar de sus evidentes asimetrías, estos sujetos históricos lograron ponerse de acuerdo en el marco del proceso que José Luis Gómez Urdáñez ha llamado el pacto entre desiguales, y que el autor de este libro ha recogido y ampliado.

¿Por qué nos impacta el Rioja a los latinoamericanos? Un ejemplo puede servir para explicar esta idea. Durante una visita a Madrid, en noviembre de ٢٠١٤, tuve oportunidad de ir a un restaurant y pedir un plato de comida y una copa de vino. El garzón me miró y me preguntó: ¿Rioja o Rivera?

Fue asombroso para mí que omitiera las marcas. En Chile, en iguales circunstancias, el garzón me hubiera ofrecido elegir entre Concha y Toro, Santa Rita o San Pedro. En Argentina, me hubiera consultado entre Peñaflor y Catena; estas grandes empresas imponen sus marcas, en un contexto de oligopolio industrial. En Chile, las tres grandes empresas venden 9 de cada 10 botellas de vino en el mercado interno; en Argentina, las tres grandes marcas venden 5,2 de cada 10. En el Cono Sur, las grandes empresas con sus marcas, han acorralado y hecho desaparecer los vinos de los pequeños viticultores. Y las Denominaciones de Origen, Marcas Colectivas y otras modalidades de organización para pequeños y medianos productores, son endebles y poco relevantes. Las marcas mandan, apoyadas en campañas publicitarias multimillonarias, y hábiles mecanismos para asegurar el férreo control de los canales de distribución y comercialización.

En ese contexto, la pregunta del mozo del restaurant de Madrid fue para mí esclarecedora: ¿Rioja o Rivera? No me ofreció ninguna marca en particular. Me daba a elegir entre dos Denominaciones de Origen (Rioja o Rivera del Duero), dentro de las cuales había grandes, medianos, pequeños y microproductores.

En cierta forma, el mozo del restaurant de Madrid actuaba como embajador cultural de los viticultores de esos territorios. No estaba comprado ni sobornado por las propinas ni incentivos de las grandes marcas. Asumía la representación de los campesinos que, durante siglos, cuidaban de sus viñas con pasión y amor por el territorio. Lo que ese garzón hizo fue darme una lección de cultura del vino.

Como latinoamericanos, nos preguntamos: ¿cómo hicieron los españoles? ¿Cómo han logrado fortalecer proyectos colectivos, en vez de subordinarse a la dictadura de las grandes marcas? Estas respuestas son importantes para nosotros, porque tenemos que recorrer un camino parecido. Nosotros estamos bombardeados constantemente por la publicidad masiva de las empresas trasnacionales, sobre todo de EE. UU., que lavan nuestros cerebros para empujarnos a comprar sus marcas, comer su comida chatarra y sus bebidas artificiales: colorante sintético, saborizante sintético, endulzante sintético. Todo químico; todo marca; todo negocio; todo lucro.

Frente a esa tendencia, ampliamente difundida a través de la cultura de masas, las empresas trasnacionales de EE. UU. y otros países, cierran los mercados para los productos agroalimentarios latinoamericanos. Sólo nos necesitan para comprar nuestras materias primas, sin procesar, a cambio de sus productos terminados, sus marcas y royalties. Con esta lógica, tenemos una división continental del trabajo: América Latina pone la materia prima, y EE. UU. la industrializa.

¿Cómo podemos romper este círculo vicioso? ¿Cómo vamos a levantar productos latinoamericanos de calidad? Nuestros campesinos tienen mucho que aportar. Ellos son portadores de un patrimonio ancestral, que incluye productos agroalimentarios de singular valor y potencial. El problema es convertirlos en motor de crecimiento para las pymes y los territorios, para lo cual hace falta tres cosas: visibilización, valoración y organización.

Los latinoamericanos necesitamos identificar, visibilizar y valorizar nuestro patrimonio agroalimentario. Tenemos que comenzar con la escritura de las biografías de nuestros productos típicos. Porque además de tequila, tenemos muchos productos interesantes, incluyendo alimentos, bebidas y manufacturas. Una vez conocidos esos productos, hay que organizar a los productores, tanto para el grupo (cooperativas, gremios, organizaciones comunitarias) como para el producto (marcas colectivas, indicaciones geográficas, denominaciones de origen) con sus respectivos reglamentos y consejos reguladores.

Este libro brinda un aporte concreto para resolver problemas reales de América Latina. Los líderes de la DO Rioja se enfrentaron con dificultades muy parecidas a las que tenemos nosotros ahora. Igual que sucedió en Jalisco con el tequila, en Rioja surgieron empresas orientadas fundamentalmente a los negocios sin anclaje identitario. En España, el Sindicato Nacional de la Vid y el Vino asumió un papel similar al que han exhibido otros organismos parecidos en América Latina, incluyendo México, Chile y Argentina. Estas grandes empresas, conducidas por gerentes formados en las escuelas del capitalismo angloamericano, tratan de imponer sus criterios comerciales, sin escrúpulos por la cultura, la identidad territorial y las comunidades campesinas.

Este libro describe y explica el funcionamiento de los actores del sistema, con sus intereses contrapuestos. La actitud meramente comercial de las grandes empresas se enfrenta a los actores comprometidos con la cultura. Entre ellos, surgen en primer lugar los campesinos, que defienden su patrimonio ancestral, sus métodos de elaboración y su desconfianza a los mandatos de la publicidad y el marketing. También aparecen los profesionales y técnicos, que tratan de establecer normas y regulaciones para asegurar la calidad y el prestigio del producto. Ambos grupos entran en colisión con los intereses de los grandes industriales, que prefieren violar esas normas para obtener ventajas de corto plazo.

Estas tensiones, examinadas en este libro para el caso del Rioja, son en realidad patrones de conducta válidos en buena parte de América Latina. En 1964 los grandes industriales del vino en Argentina obligaron al presidente Arturo Illia a intervenir en el Instituto Nacional de Vitivinicultura. Lo mismo ocurrió en 1909, cuando uno de los zares del vino en Argentina presionó al gobernador de Mendoza, Emilio Civit, para que expulsara al jefe de la oficina técnica, encargada de controlar la calidad del vino; el gobernador se mantuvo firme, y protegió al ministro. Lo mismo ocurrió en 1984 cuando la industria presionó al presidente Raúl Alfonsín para exigirle vetar la ley de envasado en origen. En Chile han sucedido casos parecidos: la industria presiona al Estado para lograr ventajas económicas de corto plazo, a costa de la identidad. Un buen ejemplo se produjo en 1994 cuando se excluyó la variedad Listán Prieto de la lista de uvas para pisco, a pesar que ella representaba un patrimonio ancestral dentro del destilado emblemático del país. Lo mismo ocurrió con el Decreto de Zonificación Vitivinícola, que establece las DO de Chile: a la medida de los intereses de las grandes fábricas de vino, sin considerar la identidad ni el patrimonio ancestral.

Estos complejos problemas surgieron también en La Rioja; y son abordados en este libro, de manera detallada. Sobre todo, porque el autor tuvo acceso a los archivos de Antonio Larrea, figura central de esta historia durante 30 años, cuando se desempeñó como director de la Estación de Viticultura y Enología de Haro y presidente del Consejo Regulador del Rioja. En este periodo crítico, Larrea