El éxito de las Ventas (Traducido)

LECCIÓN I. - EL VENDEDOR EFICIENTE.

Los escritores y conferenciantes sobre el tema de la venta y las ventas tienen la costumbre de empezar describiendo la psicología de la venta, es decir, las diversas etapas del proceso mental que se manifiestan en cada venta. Todo esto está muy bien, pero no hay que pasar por alto el hecho de que, al igual que el hombre detrás del arma es la primera consideración en la práctica de la artillería, el hombre detrás de la venta debe ser lo primero que se considere en el tema de la venta. Por lo tanto, siempre he tenido la costumbre, en mi trabajo de clase, de empezar por el verdadero principio: el propio vendedor.

La clasificación lógica de los elementos de una venta, es esta:

El vendedor;

La mercancía (o propuesta);

El posible comprador (o prospecto) y el tema de este curso de lecciones -la venta- deben ser abordados y considerados de acuerdo con esta clasificación natural y lógica.

Hemos oído hablar mucho del vendedor nato. De hecho, si creyéramos a algunos de los que se dedican a esta línea de trabajo, pensaríamos que a menos que un hombre nazca con un cierto conocimiento instintivo e intuitivo de la ciencia y el arte de la venta de bienes, bien podría renunciar a toda esperanza de llegar a ser un vendedor eficiente. Pero la experiencia de los mejores psicólogos, así como la de los mejores empleadores de vendedores, es que algunos de los mejores vendedores se han desarrollado a partir de un material aparentemente poco prometedor, mediante un cuidadoso entrenamiento y con la cooperación del hombre en el trabajo de autodesarrollo del carácter.

Es cierto que hay ciertas cualidades que vienen a algunos hombres por herencia -o, debería decir, ciertas tendencias- que dan a estos hombres la ventaja de un comienzo fácil. Pero esta ventaja, a menos que sea seguida por el conocimiento científico, y la estricta construcción del carácter, puede resultar una desventaja, más que una ventaja. Muchos hombres de este tipo han tenido una carrera de cohete, y después de hacer un ascenso brillante, han chisporroteado y caído como el palo del cohete. La misma facilidad del comienzo, en muchos de estos casos, a menudo crea una vanidad desmesurada y una actitud general de pavo real que pronto reacciona sobre el hombre, y le trae la derrota.

Con demasiada frecuencia la tendencia heredada se manifiesta simplemente como una facilidad de acercamiento, que degenera en una desfachatez barata, que disgusta y repele al posible comprador. O, igualmente, puede ser la tendencia hacia el don de la palabra, que puede deteriorarse en un flujo indeseable, o en un chorro de palabras que tiende a crear la impresión de baratura en la mente del posible comprador, y por lo tanto derrota el objetivo del flujo de palabras.

En este sentido, diría que algunos de los mejores vendedores del mundo, lejos de manifestar el enfoque descarado, son conocidos por su manera tranquila, digna y caballerosa de acercarse al posible comprador (o prospecto, para usar el término habitual). Y, también es cierto, el verdadero vendedor de mérito puede ser conocido por el uso moderado de las palabras: unas pocas expresiones positivas bien elegidas sustituyen el flujo de palabras de la burbujeante fuente verbal del falso vendedor del escenario o de la obra de ficción.

El gorjeante y burbujeante contador de historias, de los viejos tiempos de la venta, está siendo suplantado por el hombre de negocios serio, completamente informado y lógico, que está aplicando las reglas de la venta científica, en lugar de los viejos métodos de apelación jolly, cajoling y cheap. Esto no significa que la alegría haya perdido su valor para la venta; al contrario, este elemento de la naturaleza humana vivirá tanto como la raza, y tendrá su valor hasta el final de los tiempos. Simplemente quiero decir que la cualidad de la alegría y la buena naturaleza ha pasado de los antiguos métodos de bofetada y de la etapa de comedia de farsa, a la del verdadero humor y la buena naturaleza. Además, gran parte de los antiguos gorgoritos y burbujas se perciben ahora como movimiento de desecho, y carecen de las cualidades del verdadero atractivo.

La psicología moderna enseña de manera contundente que todos y cada uno de los hombres pueden desarrollar cualquier conjunto de facultades mentales, o restringir cualquier otro conjunto. En resumen, el hombre es capaz de hacerse a sí mismo, de acuerdo con cualquier patrón o ideal que tenga ante su mente como modelo. Las cualidades deseables pueden desarrollarse y fortalecerse; y las indeseables pueden ser eliminadas o se les puede extraer sus aguijones. Esto no es una mera charla ociosa, basada en la esperanza y el deseo; tampoco es simplemente la profecía de un tiempo venidero. Es una declaración simple, clara y científica de una verdad y un hecho presentes, que pueden ser, y son, posibles de demostrar aquí y ahora.

Regla para el desarrollo de los personajes.

La regla psicológica general para el cultivo de las cualidades deseables y la contención de las indeseables, puede enunciarse en pocas palabras, pues es tan simple en su principio como universal en su aplicación y eficaz en su resultado. Puede enunciarse como sigue:

Ejerce y utiliza las cualidades deseables en cada oportunidad posible. Manténgalas siempre ante usted en el pensamiento, porque el pensamiento toma forma en la acción. Y cultiva el hábito mental de visualizar, o ver en una imagen mental, a ti mismo como manifestando las cualidades que deseas desarrollar y manifestar habitualmente.

Para frenar y neutralizar una cualidad indeseable, hay que desarrollar su opuesto, siguiendo las líneas que acabamos de manifestar. Es una ley de la mente que dos opuestos no pueden existir en la conciencia al mismo tiempo: el más fuerte excluye al más débil. Además, como el subconsciente se construye a partir de las impresiones de la mentalidad consciente, y toma el color de ésta, se deduce que observando esta regla, uno es capaz de llenar su mente subconsciente con las cualidades positivas, en lugar de las negativas. Las cualidades mentales vienen en pares - opuestos. Si se fortalece uno de los pares, el opuesto se debilita - esta es una ley invariable de la mente. Por lo tanto, en vista de los hechos antes mencionados, se deduce que si desarrollas el opuesto de una cualidad indeseable, realmente debilitas y neutralizas la propia cualidad indeseable, sin prestarle ninguna otra atención. De la misma manera, si desarrollas una cualidad indeseable, al mismo tiempo, tiendes a debilitar la cualidad deseable que es su opuesto.

Positivos y Negativos. En relación con la regla anterior para el desarrollo de las cualidades mentales, deseo llamar su atención sobre una ley peculiar de la psicología que tiene que ver con la relación y el poder comparativo de las cualidades mentales, pensamientos, ideas y acciones Positivas y Negativas. La ley se basa en algún principio fundamental profundo de la Vida o de la Mente, que se encuentra operativo en todos los planos del pensamiento y de la actividad de la voluntad. Esta ley puede ser enunciada, de manera amplia y general, en las siguientes palabras: Los positivos siempre neutralizan a los negativos, si se ponen en contacto con ellos.

Una mirada al mundo que te rodea te satisfará que la fase positiva de las cosas es siempre la más activa; y que todas las acciones tienden a moverse a lo largo de líneas positivas; en lugar de las negativas. Notarás que los hombres generalmente comparan las cosas con el propósito de decidir cuál es la más grande, la más fuerte, la más activa, la más viva, la más eficiente, aunque no estén personalmente interesados en el resultado. El resultado casi siempre se expresa en términos positivos, es decir, casi siempre se mencionan las cosas positivas ganadoras. Rara vez oímos el resultado en términos de negatividad. Por ejemplo, comparen dos cosas y perciban cuán natural es que digan: Esta es la más grande; o la más fuerte. Usted se expresa naturalmente de esta manera, y rara vez se encuentra anunciando el resultado como: Este es el más pequeño; o el más débil.

Todo tiene su lugar en una escala, cuyo extremo es positivo y el otro negativo. Además, todo tiene sus aspectos positivos y negativos. Lo positivo siempre significa el lado o extremo más eficiente, o más de la cosa, mientras que lo negativo siempre significa el lado o extremo menos eficiente o menos de la cosa. No medimos las cosas en grados de debilidad, sino en grados de fuerza, en grados de positividad, no en grados de negatividad. Por ejemplo, no pensamos en fuerza como menos débil, sino en debilidad como menos fuerte. En resumen, la escala es de Fuerza, que es positiva; y no de Debilidad, que es negativa, y que realmente significa ausencia de fuerza. Reconocemos naturalmente este hecho, cuando anteponemos un o en a las cualidades positivas, para expresar su opuesto negativo. Nunca adjuntamos estos prefijos a cosas negativas cuando queremos indicar una positiva. Estos prefijos siempre denotan una ausencia o falta de cualidad positiva, nunca la falta o ausencia de cualidad negativa. Finalmente, entonces, podemos ver que la negatividad significa en realidad ausencia o falta de positividad, en lugar de una realidad igual. Así, la oscuridad no es más que una ausencia de luz, no una cosa en sí misma. ¿Entiendes la idea?

De la misma manera, en la publicidad o en la venta de productos por medio de la apelación personal, lo positivo es siempre más fuerte que lo negativo. Un hombre siempre está más dispuesto a escuchar una declaración de hecho redactada en términos de Es así y así, que a que se le diga que la misma cosa NO es así y así (nombrando su opuesto), aunque ambas declaraciones signifiquen realmente lo mismo. Una orden del tipo Tú debes, es mucho más positiva en su efecto, que una del tipo Tú no debes. Es mucho mejor psicológicamente señalar a uno el modo en que debe hacerse una cosa, que el modo en que debe hacerse, pues si uno sigue el modo correcto de hacer una cosa, no caerá en el modo incorrecto. El mismo hecho puede ponerse de manifiesto con más fuerza en su forma positiva que en la negativa. Lo positivo siempre neutraliza y supera lo negativo si se pone en contacto con él. Por esta razón, te he aconsejado que cultives tus cualidades positivas, y que no te preocupes por las negativas, pues estas últimas se neutralizarán si se fomentan y desarrollan las primeras.

Pero, puede preguntar razonablemente el estudiante en este punto, "¿cómo voy a distinguir entre las cualidades positivas y negativas en la venta? ¿No hay una regla general? Me apresuro a responder que hay una regla general, tan general que se aplica no sólo a la venta, sino a todo lo demás en el mundo de la acción mental. Esta es la regla:

Regla de la positividad: Una cualidad positiva siempre tiende a la eficiencia; una cualidad negativa siempre tiende a la ineficiencia. Cuando tengas dudas sobre una cualidad determinada, hazte esta pregunta: ¿Esta cualidad tiende a hacerme más fuerte, más capaz, más eficiente? Que esta sea tu piedra de toque, con la que descubrirás la positividad o negatividad de cualquier cualidad mental. Porque se deduce que todo lo que se ajuste a esta regla será POSITIVO.

Eficiencia. Notarán que he resumido la naturaleza positiva de una cualidad con el término EFICIENCIA. Este término se ha popularizado repentinamente durante la última década, debido a su empleo por parte de las principales autoridades que se han especializado en ciertas formas de trabajo eficaz, y en la gestión y dirección científica del mismo. A muchos les ha parecido que el término tiene una magia especial de la que carecen otros. Pero, si bien la palabra tiene un significado dinámico debido a su aplicación práctica por parte de las autoridades mencionadas, no es más que la expresión de una idea tan antigua como el pensamiento; sin embargo, esto no pretende disminuir el respeto y el uso del término, ya que es excelente y, personalmente, me gusta utilizarlo.

Eficiencia significa realmente: El poder de producir efectos y resultados, es decir, ese es el significado ordinario del término. Pero, en la ciencia de la Mecánica el término se utilizaba para expresar la idea de: la relación entre el trabajo útil y la energía gastada. El uso especial del término, al que acabamos de referirnos, incluye ambos significados antiguos y, en consecuencia, puede decirse que expresa la idea de producir el mayor grado de efecto o resultado deseable, con el menor gasto de energía y tiempo. En resumen, se puede decir que la eficiencia significa la cualidad de producir efectos o alcanzar resultados de la mejor manera.

Los expertos en eficiencia sostienen que sólo hay una mejor manera de hacer algo. Además, sostienen que la mejor manera de hacer cualquier cosa, también debe ser una combinación de la manera más fácil posible, la manera más rápida posible, y la manera de obtener el mayor rendimiento en efectos y resultados deseables. Los requisitos, usted notará, exigen el mayor grado posible de eliminación del Movimiento de Desperdicio, del Esfuerzo de Desperdicio y del Tiempo de Desperdicio, y estas tres maneras pueden ser resumidas generalmente, simplemente como DESPERDICIO. Así que, por fin, EFICIENCIA significa obtener los mayores y mejores resultados, con el menor desperdicio. Afirme esta idea en su mente, porque es la nota clave del trabajo eficaz y eficiente en cualquier línea.

La eficacia es esencialmente positiva. Se construye con las Cualidades Positivas, y se derriba, o se obstaculiza con las Cualidades Negativas. Ser un vendedor positivo significa ser un vendedor eficiente. Y, esta idea, y el ideal, de EFICIENCIA POSITIVA, debe mantenerse siempre ante ti como un patrón y una guía.

LECCIÓN II. - EL HABITANTE DEL UMBRAL.

Antes de proceder a la consideración de las cualidades positivas que debe desarrollar el vendedor, quiero pedir al estudiante que se detenga un momento mientras llamo su atención sobre un estado mental, o emocional si lo prefiere, que ha obstaculizado el camino de muchos hombres buenos, y que ha hecho retroceder a muchos que de otro modo habrían tenido un gran éxito. No me gustaría llamarlo exactamente una cualidad; es más bien un estado de sentimiento. Por lo tanto, creo que es mejor que nos deshagamos de ella antes de considerar el tema de las cualidades mentales. Enfrentémonos a este sombrío dragón y aprendamos a destruirlo.

¿Habéis leído alguna vez el relato ocultista de Bulwer, titulado Zanoni? Si es así, recordarás su descripción de esa terrible criatura sobrenatural que se presenta a todos los neófitos que buscan penetrar el velo del conocimiento oculto. Esta cosa sin nombre y sin forma, se llamaba el Morador del Umbral. Su visión paralizaba al ávido estudiante de las enseñanzas esotéricas, y con frecuencia lo alejaba aterrorizado del lugar. Le helaba la sangre, hacía que sus ojos, como las estrellas, salieran de sus esferas; que cada mechón anudado y combinado se separara, y que cada pelo particular se pusiera de punta como las púas del puercoespín inquieto. Pero, este monstruo no era más que un producto de la imaginación, carente de vida y de ser real, y podía ser expulsado a la nada por el valor y el autocontrol del neófito que aprendía a afirmar su dominio. Un demonio de este tipo habita en el umbral de la venta. Al igual que su homólogo oculto, es una criatura de la imaginación, que carece de ser y vida reales. Y también como esa contraparte, puede ser alejado por una voluntad decidida, y una mente determinada, ayudada por el conocimiento de su naturaleza ficticia y su ser falsificado.

El Morador del Umbral de la Venta, es conocido por el nombre de PÁNICO. Los actores lo conocen con el nombre de miedo escénico. Los cazadores lo conocen con el nombre de fiebre del ciervo. Los actores, los cazadores y los viejos vendedores se dan cuenta de su naturaleza ficticia y de su falsedad, pero también saben lo terriblemente real que parece para el principiante. Incluso después de que se reconozca su verdadera naturaleza, puede seguir ejerciendo su poder sobre uno, hasta que finalmente lo maten y se deshagan de él. Al igual que la cuerda del hindú, mientras se imagine que es una cobra, también puede serlo realmente en lo que respecta al miedo del observador. Un sueño es verdadero mientras dura. Sólo cuando el durmiente despierta, la horrible pesadilla se desvanece. ¡Despertemos, alumnos!

Muchos escritores y profesores han considerado este estado mental -el pánico- como miedo, y lo han tratado como tal. Pero es algo mucho más profundo que el miedo. El miedo es un estado mental que surge de la creencia, o media creencia, en la existencia de un mal inminente o de un peligro amenazante. Cuando la mente se asegura de que no hay tal mal inminente, o que no hay tal peligro amenazante, el sentimiento de Miedo desaparece - no hay nada que temer. Pero esta cosa más profunda -este Pánico- es algo mucho más profundo, y más elemental. Pertenece a los fenómenos de la mente subconsciente. Es similar a ese miedo irracional y sin causa que se apodera de muchas personas en una habitación oscura, en un lugar solitario o en las cercanías de un cementerio. Sabe al miedo de lo sobrenatural, y se manifiesta de la misma manera. Hay muchos hombres que no creen en los fantasmas a la luz del día, pero que sienten un terror muy vívido a ellos en medio de la noche, o en la vecindad de un cementerio después de oscurecer.

El actor que manifiesta miedo escénico realmente no tiene miedo del público. Su sentimiento es algo más profundo, irracional, que no tiene causa, en lo que respecta a cualquier causa reconocida. El cazador que experimenta la fiebre del ciervo no tiene miedo del ciervo a tantos metros de distancia. No tiene miedo en ningún sentido de la palabra, pero actúa como si estuviera en un estado de terror agudo, y es incapaz de apretar el gatillo. El hombre que no tiene miedo de nada sobrenatural, porque no cree en las cosas sobrenaturales, experimenta sin embargo esa sensación espeluznante, y esa manifestación de piel de gallina por todo el cuerpo, a pesar de saber que no hay motivo de alarma. La causa no se encuentra en la región de la mente consciente, sino en las profundidades del subconsciente.

Los psicólogos nos dicen que estos estados subconscientes son el resultado del miedo de nuestros antepasados, muy atrás en la cadena de la vida -quizás, antes de los albores de la vida humana. La oscuridad tiene terrores, porque era el símbolo de las bestias peligrosas para nuestros ancestros de la edad de piedra. El miedo a las multitudes -una de cuyas formas es el miedo escénico- es un eco del antiguo miedo a que un cuerpo extraño de hombres lo controle de repente, un miedo natural para el salvaje, para quien un hombre extraño era casi siempre un enemigo. La fiebre del ciervo del cazador, probablemente tiene una explicación similar. Nunca he oído identificarla positivamente, pero pertenece a la misma clase de emociones, sin embargo, y debe tener una causa similar por su propia naturaleza. El pánico del vendedor, es una forma de extrema timidez que tiene una línea de descendencia directa del miedo a enfrentarse a personas con autoridad -el rey, el príncipe, el sacerdote, etc. Es una forma de pensamiento racial, que habita en la mente subconsciente, y que no tiene una causa presente visible o conocida. Es tan irracional como los sentimientos heredados, impresos en el niño por las emociones prenatales de su madre, como el miedo a las arañas, los gatos, etc., que han sentido algunos de los hombres más valientes, como nos informa la historia. Pero puede ser eliminado y neutralizado mucho más fácilmente que estas impresiones prenatales, porque su causa está mucho más atrás en la historia de la línea ancestral.

He dicho que la mejor manera de eliminar una cualidad negativa e indeseable es desarrollar su cualidad positiva opuesta. Así, el Miedo puede ser eliminado y neutralizado desarrollando su opuesto positivo, el Valor. Por eso el Pánico no es Miedo. Es algo mucho más profundo, como hemos visto. Hay que llegar a él afirmando y desarrollando su opuesto positivo, el Autocontrol, e inculcando a la mente subconsciente que no hay ninguna base real ni fundamento para este sentimiento. Se puede educar al subconsciente inculcándole, a la fuerza, el hecho de que sus sentimientos no tienen ninguna base, y que la ocasión para la manifestación del sentimiento ha pasado hace mucho tiempo. Este sentimiento es un remanente vestigial de los días en que tal sentimiento era un instinto útil que nos advertía del peligro. Afirmar constantemente el error de tal sentimiento, y negar la validez de sus impulsos, es erradicar gradualmente de la mente subconsciente. Esto puede ser ayudado demostrando a la mente subconsciente que no hay ninguna base para el sentimiento, por el experimento real en la dirección de ir en contra de sus impulsos, negándose a huir en un pánico, y, en cambio, acercándose audazmente a la presencia de la perspectiva. Es inútil argumentar este estado de pánico, porque no se manifiesta en el plano del intelecto, el hogar del argumento y el razonamiento. Se manifiesta en otro plano de la mentalidad, y no se ocupa de las causas o razones presentes. De hecho, no tiene causa y es contrario a la razón. Sus causas y razones hace tiempo que han caído en el olvido; lo que queda es simplemente el eco o la sombra de algo que hace tiempo que ha desaparecido. Si la causa o razón de una cosa ha desaparecido, entonces su sombra o eco debe ser una doble-falsificación, un fraude, una mentira, un error, una ilusión. Y la única forma lógica de combatir tal cosa es negar literalmente su existencia. Esto puede parecerte extraño, pero tiene un excelente razonamiento psicológico y experiencia que lo respalda. Enfréntate a la Cosa, llámala Mentira, Fantasma, Ilusión, carente de toda realidad, verdad y ser. Es un intruso en tu reino mental, un murciélago en tu campanario. Por lo tanto, expúlsalo sin piedad y no le des cuartel.

El pánico no es un estado mental normal, es una condición enfermiza. Es una sombra negativa, que se opone a una realidad. Para expulsarla, matarla, no hay más que admitir la luz del sol de la Verdad, y la miserable sombra desaparecerá. Esto no debe interpretarse como meras palabras, algo que se dice simplemente porque tiene un sonido y una vibración inspiradores. Es un hecho, una verdad. La mejor prueba de la verdad de esta afirmación se encuentra en el análisis de la propia emoción. Un pequeño análisis mostrará que el Pánico no está basado en la razón o en la experiencia, necesariamente, sino que, por el contrario, es una niebla emocional que surge de la región subconsciente en la que se ha cultivado. Se apodera de uno como un vapor nocivo, paralizando la voluntad y la energía. No es una convicción, ni un juicio, basado en la razón. Por el contrario, es un sentimiento de naturaleza emocional, que no tiene ninguna base en los hechos del caso, y que está totalmente desprovisto de razón.

Es este miserable sentimiento el que paraliza la voluntad de tantos vendedores, sobre todo al principio de su carrera, antes de que aprendan su naturaleza falaz, y antes de que hayan aprendido a neutralizarlo. Recuerde, usted siente esta cosa no porque esté lleno de la convicción de que no puede vender al prospecto, o que no tiene la capacidad de llevar a cabo la venta. No porque haya un juicio sereno de este tipo por su parte, sino únicamente por su negatividad irracional y de pánico. Este pánico no es algo racional: es irracional, ilógico, falso, irreal. Al fin, es lo que los orientales llaman Maya, o Ilusión, o los Científicos Cristianos llaman Error de la Mente Mortal. Es una sombra, no una realidad. Es un sueño, no un hecho despierto. Pero como en la vieja fábula hindú, la cuerda que se confunde con una serpiente, causa tanto terror como la serpiente, hasta que se descubre -así como los sueños son verdaderos, mientras duran-, así esta Sombra es lo suficientemente poderosa como para paralizar tus esfuerzos y habilidades, hasta que descubras que no es más que una sombra, que no tiene realidad; hasta que descubras el engaño y la ilusión de su naturaleza. Por eso, decirte simplemente que el Pánico no es real, no te ayuda en nada, mientras sientas realmente su efecto. Afortunadamente, hay un antídoto para su veneno.

Los antiguos maestros orientales que descubrieron la naturaleza ilusoria del Pánico; los metafísicos