Responsabilidad social corporativa. ADGG072PO

RSE.

Unidad de Aprendizaje 1

Introducción a la responsabilidad social corporativa

Contenido

1. Introducción

2. Objetivos de la Responsabilidad Social

3. Introducción a la Responsabilidad Social Corporativa

4. Antecedentes: análisis histórico de las acciones relacionadas con la Responsabilidad Social

5. Áreas básicas de la RSE

6. Definir los objetivos estratégicos de la empresa

7. Resumen

Objetivos

El objetivo general de esta Unidad de Aprendizaje es:

Analizar los elementos y factores relacionados con la Responsabilidad Social Corporativa.

Los objetivos específicos de esta Unidad de Aprendizaje son:

Enumerar los objetivos de la Responsabilidad Social (RS).

Definir los términos Responsabilidad Social Corporativa y Responsabilidad Social Empresarial, así como los diferentes términos que pueden confundirse con el de Responsabilidad Social y que están relacionados con el mismo.

Enumerar las características de la Responsabilidad Social.

Describir la evolución de la Responsabilidad Social.

Identificar las áreas básicas en las que tienen que implementarse actuaciones de Responsabilidad Social.

Identificar informantes clave de la organización a tener presentes a la hora de realizar su análisis interno y externo, determinando la importancia de los mismos.

Describir los ámbitos de las empresas y organizaciones, relacionados con la cadena valor, en los que se analizan las variables que permiten identificar actuaciones a realizar en cada ámbito de la RS.

Aplicar técnicas que permitan la definición de objetivos en materia de Responsabilidad Social.

1. Introducción

La implementación de la Responsabilidad Social (RS) suele conllevar la interacción entre la organización y otra persona jurídica, como por ejemplo una empresa (consultora), freelance (persona que ejerce por cuenta propia), ONG, sindicato o entidad de derecho público que realiza, entre otras, funciones de asesoramiento y orientación.

El origen de la toma de contacto puede provenir bien de actividades de carácter proactivo/informativo, realizadas por estas últimas, o bien a instancia de la organización y/o empresa, quien considera que la RS aumenta su cadena de valor, la ayuda a diferenciarse de sus competidores, es un aspecto que contribuye a su supervivencia y/o es una forma de gestión en la que la empresa / organización devuelve a la sociedad parte de lo que esta le da

Para poder implementar y realizar acciones de Responsabilidad Social, es necesario conocer el concepto, así como los diferentes términos que están relacionados con la misma, de forma que se pueda diferenciar qué es Responsabilidad Social y qué no lo es, es decir para conocer la diferencia entre la Responsabilidad Social y otras actuaciones. Este aspecto es importante porque permite informar a las organizaciones y empresas que están interesadas en implementar actuaciones de RS o bien actuaciones incluidas dentro de la misma que son beneficiosas para la sociedad.

Por todo ello, a lo largo de la unidad se analizarán los diversos conceptos relacionados con la Responsabilidad Social; de manera que se sentarán las bases que permiten a las organizaciones y/o empresas decidir si realizan actuaciones de Responsabilidad Social u otro tipo de actuaciones. Verás los antecedentes de la Responsabilidad Social, cómo ha ido evolucionando a lo largo del tiempo y cómo coexisten diversas modalidades de actuaciones relacionadas con la misma pero que no son Responsabilidad Social.

Para ello, nos basaremos en el caso de Aran, una trabajadora social por cuenta propia que ha decidido diversificar sus actuaciones e incluir entre los servicios que ofrece aspectos relacionados con la implementación de la Responsabilidad Social. Aran realizará las actuaciones de formación, difusión y fomento de la Responsabilidad Social para una entidad asociativa representativa de entidades de economía social.

2. Objetivos de la Responsabilidad Social

hilo conductor

Aran es una trabajadora social por cuenta propia que ha decidido diversificar sus actuaciones e incluir entre los servicios que ofrece aspectos relacionados con la implementación de la Responsabilidad Social. Aran ha conseguido una entrevista con la gerente de una empresa que, en principio, está interesada en implementar la Responsabilidad Social.

La Responsabilidad Social aumenta las cotas de bienestar social aunando la competitividad, la sostenibilidad y la cohesión social. Por ello, persigue los siguientes objetivos:

Implantar la preocupación por los resultados, pero desarrollando un comportamiento ético

Implantar la idea de que las actuaciones realizadas tanto por las organizaciones como por las entidades con y sin fin de lucro tienen que preocuparse por los resultados y la forma, mecanismo o vía por la que se han alcanzado los mismos; fomentando un comportamiento ético.

Impulsar la innovación y los modelos de desarrollo sostenible para hacer frente a los retos sociales

Reforzar la capacidad de las organizaciones y empresas para hacer frente a los retos sociales mediante la innovación y el impulso de modelos de desarrollo sostenible, caracterizados por la integración de la competitividad y el crecimiento económico con el respeto a los derechos humanos, las preocupaciones sociales y el respeto al medioambiente.

Generar valor compartido

Generar un valor compartido que se manifiesta en un desarrollo económico, social y medioambiental.

3. Introducción a la Responsabilidad Social Corporativa

hilo conductor

Aran es consciente de que muchas empresas han escuchado hablar de la RS, pero también de otros términos como son: acción social, comercio justo, consumo responsable, desarrollo sostenible, economía sostenible, emprendimiento social, inversión socialmente responsable, marketing social, voluntariado corporativo, etc., y sabe que muchas de esas empresas consideran que algunos de esos términos son sinónimos.

Sabe que durante la primera entrevista tendrá que clarificar diversos términos y, por ello, ha decidido recopilar información que le permita argumentar de forma positiva las cuestiones que le planteen; dicha información la plasmará en un documento o dosier que entregará a la gerente a la finalización de la entrevista para que esta pueda analizarlo tranquilamente.

La Responsabilidad Social está íntimamente ligada al concepto de ética organizacional y/o empresarial, que se puede definir como el conjunto de patrones de conducta de los que se sirven las organizaciones y/o empresas para tomar sus decisiones, que están formados por principios éticos y normas éticas y que se plasman en códigos deontológicos.

Además de este, hay otros conceptos ligados también a la ética organizacional/empresarial, que es necesario comprender antes de definir el concepto de Responsabilidad Social.

VÍDEO

A continuación puedes ver un vídeo en el que Juan Rossel, cuando era presidente de la CEOE (Confederación Española de Organizaciones Empresariales) presenta el libro Responsabilidad Social Competitiva. Empresas que hacen bien su trabajo y el bien con su trabajo. En el mismo se indican principios relacionados con la ética empresarial, así como argumentos a favor de la Responsabilidad Social y actuaciones realizadas por las empresas en esta materia.

https://redirectoronline.com/adgg072porsc0101

ACTIVIDAD COMPLEMENTARIA

1. Busca información sobre la ética organizacional/empresarial y los principios que la rigen. ¿Consideras que la ética es realmente compatible con los negocios?

Si se analizan los modelos de gestión empresarial a lo largo de la historia, se aprecian modelos de gestión que no están orientados exclusivamente a la obtención de beneficios (rendimiento económico); sino que aúnan acciones que persiguen aumentar las cotas de Bienestar Social y obtener beneficios.

En los mismos se realizan diversas actuaciones que responden a las preocupaciones sociales, laborales y ambientales, y pueden enmarcarse dentro de las siguientes tipologías:

Acción Social (incluye actuaciones filantrópicas y/o de mecenazgo)

Marketing social

Responsabilidad social

Dada la complejidad de los conceptos, las interacciones entre los mismos y la importancia de saber diferenciarlos de cara a realizar actuaciones en materia de Responsabilidad Social, es importante conocer el significado y las características de cada uno de ellos.

3.1. La Acción Social: filantropía y mecenazgo

La Acción Social es un término muy complejo que ha sido definido por diversos autores en el campo del Trabajo Social por ser este el mecanismo del cual se vale esta profesión para contribuir al cambio social y aumentar las cotas de bienestar social.

Al analizar el concepto se aprecia que el mismo hace referencia tanto al conjunto de actuaciones que utiliza esta profesión para promover el cambio y el desarrollo social, la cohesión social, y el fortalecimiento y la liberación de las personas y que desarrollan y se sustentan en los principios de la justicia social, los derechos humanos, la responsabilidad colectiva y el respeto a la diversidad así como a una forma en concreto de actuación desarrollada.

El Glosario sobre Responsabilidad Social para la Investigación y el Debate Terminológico, define la Acción Social como:

Conjunto de acciones filantrópicas que realizan las empresas y organizaciones.

Dentro de la Acción Social se incluyen las actuaciones filantrópicas y de mecenazgo, conceptos relacionados pero que, sin embargo, no son lo mismo, aunque desde un punto de vista legal tengan la misma consideración.

ACTIVIDAD COMPLEMENTARIA

2. Busca información sobre la relación entre la disciplina del Trabajo Social y la Acción Social; y más concretamente sobre las diversas formas de Acción Social que desde la profesión del Trabajo Social se consideran que existen. Elabora un listado de las diversas formas de acción social citadas.

La sociedad, consciente de la importancia de las actuaciones de filantropía y mecenazgo, fomenta la realización de las mismas. En España el fomento de la misma se realiza mediante la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de Régimen Fiscal de las Entidades sin Fines Lucrativos y de los Incentivos Fiscales al Mecenazgo. En la misma, entre otros aspectos, se establece:

a. El concepto y las características de las entidades sin fin de lucro.

b. El concepto de donativo, donación y acción deducible.

c. Las deducciones que conlleva para las personas físicas y jurídicas la realización de los actos de mecenazgo.

Junto a esta norma, existen otras promulgadas a nivel estatal y autonómico, que regulan aspectos relacionados con las entidades sin fin de lucro: voluntariado, tercer sector y fundaciones.

PARA SABER MÁS

Accede al siguiente enlace para consultar un documento en el que se analiza el régimen fiscal de los donativos, donaciones y aportaciones realizadas a favor de las fundaciones:

https://redirectoronline.com/adgg072po0101

Accede al siguiente enlace para consultar Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de Régimen Fiscal de las Entidades sin Fines Lucrativos y de los Incentivos Fiscales al Mecenazgo:

https://redirectoronline.com/adgg072porsc0102

ACTIVIDAD COMPLEMENTARIA

3. Busca información sobre actuaciones en el sistema del Bienestar Social (sanidad, deporte, educación, servicios sociales —mujer, personas sin hogar, menores en riesgo, toxicomanías, inserción laboral—, etc.), que realizan las siguientes fundaciones: Fundación Bill y Miranda Gates, Fundación Alicia Koplowitz, Fundación Roig Alfonso, Fundación Humanitaria AGH, Fundación Amancio Ortega, Fundación Trinidad Alonso y Fundación Botín. Elabora un listado de dichas actuaciones.

3.2. Publicidad que incluye aspectos sociales

Las entidades del tercer sector: ONG, asociaciones, fundaciones, las Administraciones Públicas y las empresas consideran que la publicidad es una forma de concienciar a la sociedad, divulgar sus actuaciones y obtener ingresos y/o beneficios.

Además, las empresas son conscientes de que la población es cada vez más sensible a aspectos sociales y consideran que la publicidad, las estrategias de mercadotecnia y el posicionamiento son instrumentos y herramientas que les ayudan a conseguir sus objetivos: obtener beneficios.

DEFINICIÓN

Posicionamiento empresarial

Es el conjunto de estrategias que persiguen situar a la empresa, marca o producto en la mente del consumidor.

Mercadotecnia

Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.

En el ámbito de la publicidad existen diferentes tipologías de actuaciones en relación con lo social:

Actuaciones de información, sensibilización y concienciación: son aquellas que persiguen concienciar, sensibilizar y modificar actitudes de manera exclusiva. Dentro de esta tipología se encuentran las campañas de publicidad que realizan las ONG, asociaciones y Administraciones Públicas.

Actuaciones de marketing social o publicidad social: son aquellas que presentan un mensaje positivo que beneficia a la sociedad con el objetivo de fortalecer la relación emocional entre los consumidores y la marca. Dentro de este tipo de actuaciones, existen algunas que están basadas en los intereses del consumidor y otras en la imagen social.

Actuaciones basadas en el consumidor: son aquellas que proporcionan beneficios para el consumidor. Ejemplo de estas campañas son las efectuadas por Ausonia, en las que, además de concienciar y modificar comportamientos relacionados con el cáncer de mama, se informa de que al comprar el producto se colabora en la investigación contra el cáncer de mama; las campañas de Dove, que se enfocan a la belleza real de las mujeres o las campañas realizadas por marcas automovilísticas como Volvo, que inciden en la seguridad vial.

Campañas de publicidad basadas en la imagen social: se caracterizan porque en ellas la empresa se posiciona en relación con una determinada preocupación social, como son los anuncios de Coca-Cola o Benetton.

EJEMPLO

La empresa Apple realiza acciones de publicidad basadas en la imagen social, dejando ver con ellas su postura ante una preocupación social. A diferencia de las actuaciones basadas en el consumidor, este puede ser o no beneficiario de la actuación que se realiza.

Observa esta edición especial del iPhone 7; el 10% del importe de todas las unidades que se vendan será aportado al Fondo Mundial.

https://redirectoronline.com/adgg072porsc0103

Tal y como señala la consejera delegada de RED, mediante este programa los clientes tienen la oportunidad de cambiar las cosas y contribuir con el Fondo Mundial.

Apple ha donado más de 130 millones de dólares al Fondo mediante esta actuación de Acción Social relacionada con las preocupaciones sociales; en este caso, se aporta ayuda para financiar programas dirigidos por expertos locales en relación con tres enfermedades: VIH, tuberculosis y malaria:

APLICACIÓN PRÁCTICA

A partir de las siguientes imágenes, ¿sabrías indicar a qué tipo de actuación corresponden?

a. Actuaciones de información, sensibilización y concienciación

b. Acciones de publicidad basada en el consumidor

c. Acciones de publicidad basada en imagen social.

Las imágenes 1 y 3 corresponden a actuaciones de publicidad basada en el consumidor porque el consumidor asocia beneficios, para sí mismo, relacionados con la compra/uso del producto.

Las imágenes 2 y 4 corresponden a una acción de publicidad basada en actuaciones de información, sensibilización y concienciación porque su finalidad es concienciar, sensibilizar y modificar actitudes.

La imagen 5 corresponde a una acción de publicidad basada en la imagen social, porque la empresa deja ver su postura ante una preocupación social.

3.3. La Responsabilidad Social: RSE y RSC

Al definir este concepto, hay que analizar dos variantes:

Con objeto de evitar confusiones, se utiliza el término Responsabilidad Social para hablar de manera genérica, se utiliza el término Responsabilidad Social Empresarial para referirse a la efectuada por empresas y el de Responsabilidad Social Corporativa para referirse a cualquier organización pública o privada, con o sin fin de lucro.

El término de Responsabilidad Social se comienza a utilizar por primera vez en 1953 cuando Howard Rothmann Bowen lo crea en su obra Responsabilidades Sociales del Empresario; en la que señala que las empresas deben devolver a la sociedad parte del beneficio que han obtenido de ella.

SABÍAS QUE...

Howard Rothmann Bowen fue profesor de la Universidad de Illinois y su libro se publicó dentro de la colección Ética Cristiana y Vida Económica, en el momento en que la Corte Suprema de Nueva Jersey declaraba que las donaciones corporativas no violaban los intereses de los accionistas.

Desde la definición otorgada por Bowen hasta el momento actual diversos autores, movimientos sociales, políticos y económicos han definido el término Responsabilidad Social; y es que, tal y como indicó en 2003 la División de Desarrollo Sostenible y Asentamientos Humanos de la ONU, la Responsabilidad Social Corporativa es un concepto muy amplio que puede decir mucho y nada en concreto al mismo tiempo.

Con objeto de facilitar un marco común, diversos organismos reconocidos internacionalmente han facilitado las siguientes definiciones.

Organización Internacional del Trabajo (OIT)

Comisión Europea

Estrategia española de Responsabilidad Social 2014-2020

AENOR: Norma UNE-ISO 26000. Guía de Responsabilidad Social

Organización Internacional del Trabajo (OIT)

Dentro de los órganos dependientes de la Asamblea General de la ONU (Organización de las Naciones Unidas), la OIT define la Responsabilidad Social como:

La manera en que las empresas toman en consideración las repercusiones que tienen sus actividades sobre la sociedad y en la que afirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios métodos y procesos internos como en su relación con los demás actores. La RSE es una iniciativa de carácter voluntario y que solo depende de la empresa, y se refiere a actividades que se considera rebasan el mero cumplimiento de la ley.

Comisión Europea

En 2001, el Libro Verde de la Comisión Europea indica que la Responsabilidad Social es:

La integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones empresariales y sus relaciones con sus interlocutores.

Estrategia Española de Responsabilidad Social 2014-2020

Esta estrategia dirigida a empresas, Administraciones Públicas y el resto de organizaciones para avanzar hacia una sociedad más competitiva, productiva, sostenible e integradora recoge que:

La Responsabilidad Social de la empresa es, además del cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes, la integración voluntaria por parte de la empresa, en su gobierno y gestión, en su estrategia, políticas y procedimientos, de las preocupaciones sociales, laborales, ambientales y de respeto a los derechos humanos que surgen de la relación y el diálogo transparentes con sus grupos de interés, responsabilizándose así de las consecuencias y de los impactos que derivan de sus acciones.

En el apartado 3.3 de este documento, denominado La Responsabilidad social en las Administraciones Públicas y en otro tipo de organizaciones, se señala la importancia de que las organizaciones públicas y privadas sin fin de lucro incorporen los principios de la Responsabilidad Social.

AENOR: Norma UNE-ISO 26000. Guía de Responsabilidad Social

Esta normativa establece que la Responsabilidad Social es la responsabilidad de una organización ante los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y el medioambiente, mediante un comportamiento ético y transparente que:

Tome en consideración los intereses de sus partes interesadas.

Cumpla con la legislación aplicable y sea coherente con la normativa internacional de comportamiento.

Esté integrada en toda la organización y se lleve a la práctica en sus relaciones.

Como has visto, de las definiciones dadas por esos organismos se desprende que la Responsabilidad Social Empresarial tiene las siguientes características:

Es voluntaria

Es una actuación voluntaria, que conlleva la implicación por parte de la empresa en ir más allá del mero cumplimiento legal de aspectos sociales, laborales y ambientales.

Incorpora valores

Conlleva una incorporación de valores en su modelo de gestión, por lo que afecta a todas las áreas de la organización, las áreas geográficas en donde desarrolla su actividad y las empresas u organizaciones con las que trabaja.

Está presente en todo el proceso

La RS está presente en todo el proceso de producción y gestión de la empresa.

Añade valor al producto

Aporta un valor añadido al producto de la empresa, aumentando los beneficios obtenidos.

Crea cooperación

Crea una cooperación entre la empresa y los grupos de interés sociales, laborales y/o ambientales. Estos grupos, conocidos como Stakeholders, son grupos de la sociedad que tienen algún vínculo con dicha empresa u organización y que abarcan desde los socios y accionistas y los trabajadores hasta los proveedores, clientes, ONG, etc., y desempeñan un papel importante en el diseño, ejecución y evaluación de actividades de RS.

RECUERDA

La Responsabilidad Social afecta a todas las áreas de negocio de la empresa, pública o privada, y/o a todas las áreas de actuación de la Administración Pú­blica / entidad privada sin ánimo de lucro; no es solo una actividad filantrópica o una actividad de publicidad y, además, genera valor y crecimiento social y económico.

4. Antecedentes: análisis histórico de las acciones relacionadas con la Responsabilidad Social

hilo conductor

Aran ha elaborado un dosier con información sobre RS en el que agrupa las actuaciones que pueden ser confundidas con la RS y en el que clarifica que la RS es integrar en la empresa las preocupaciones sociales, laborales, ambientales y el respeto a los derechos humanos.

No obstante, sabe que la empresa a la cual va a visitar pensará que no puede implementar la RS y, por ello, ha decidido que el dosier incluya información sobre los orígenes de la misma para ver si mediante Benchmarking la empresa aprecia las ventajas que tiene la RS y se le ocurren ideas que permitan implementarla.

Al analizar los modelos de gestión empresarial previos a la acuñación del término Responsabilidad Social, se aprecian actuaciones empresariales que perseguían incidir positivamente en la sociedad.

A continuación puedes ver algunos ejemplos de estas actuaciones.

EJEMPLO

Algunas actuaciones empresariales previas a la acuñación del término Responsabilidad Social, pero que iban en esa misma línea son:

Robert Owen (1771-1858), quien en 1814 incluyó en la fábrica textil que regentaba como accionista a reformadores sociales. Su obra se conoce como Experimento Social de New Lanark y, cuando se analiza la misma, se aprecia que el aumento del gasto que permitió la mejora de las condiciones de vida para los trabajadores llevó aparejado un aumento de beneficios del 50 % anual para la empresa.

David Rockefeller, quien consideraba que hay que devolver a la sociedad parte de lo que la misma da a las empresas. Efectuó grandes donaciones a las universidades: donó 80 millones de dólares en 1900 a la Universidad de Chicago, y 100 a la de Yale, Harvard y Columbia.

Henry Ford, cuya actuación motivó la reducción de la jornada laboral, el aumento del salario y también el aumento de los beneficios.

ACTIVIDAD COMPLEMENTARIA

4. Lee el siguiente artículo El mundo necesita empresas con visión más que con una propia misión; y extrae las ideas principales.