Debates contemporáneos sobre el turismo. Tomo VI: Lugares turísticos: una aproximación desde los imaginarios sociales del turismo, las narrativas y las sensorialidades

senda.

EJE TEMÁTICO 1:

EVOCACIONES QUE APORTAN A LA PROYECCIÓN DE LUGARES TURÍSTICOS

CAPÍTULO I

Los planes estratégicos de turismo en la construcción de la imagen turística de Bahía en Brasil

LUZ ADRIANA IRIARTE LÓPEZ

RESUMEN

La planificación estratégica consiste en la definición de un proceso de toma de decisiones para obtener un fin deseado; esta se utiliza en los planes estratégicos de turismo para obtener un modelo deseado por los actores implicados en la gestión del mismo, proponiendo acciones para el desarrollo de este sector de la economía en los territorios. En este artículo se presenta una revisión crítica de las estrategias propuestas en los diferentes documentos de planeación del sector turismo en Bahía, en el Brasil. Además, se analiza cómo estas han contribuido en la consolidación de la imagen del territorio. Los resultados permiten concluir que para construir la imagen de un territorio se deben comprender las dinámicas socioambientales, el tiempo y el espacio que se pretende hacer visible; el estudio de caso detectó que la imagen que se muestra en la promoción de Bahía centra su interés en la ciudad de Salvador, dejando a un lado importantes destinos turísticos como son: el Parque Nacional Chapada Diamantina, Puerto Seguro (ciudad donde inicia la historia de Brasil), entre otros. Esta cuestión limita el imaginario turístico del lugar para los interesados en visitar el destino.

PALABRAS CLAVE

Imagen, turismo, planeación estratégica, imagen turística, imaginario turístico.

Eje temático: Imaginarios sociales del turismo.

ABSTRACT

The strategic planning is the definition of a decision-making process to obtain a desired end; this is used in strategic tourism plans to obtain a desired model for the actors involved in the management of it, proposing actions for the development of this sector of the economy in the territories. This article presents a critical review of the strategies proposed in the different planning documents for the tourism sector in Bahia - Brazil. The results allow us to conclude that in order to construct the image of a territory one must understand the socio-environmental dynamics, the time and the space that is intended to be visible. In addition, it is analyzed how these have contributed in the consolidation of the image of the territory. It was detected that the image shown in the Bahia promotion focuses its interest on the city of Salvador, leaving aside important tourist destinations such as: Chapada Diamantina National Park, Puerto Seguro (City where Brazil story begins), among others. This question limits the tourist imaginary of the place for those interested in visiting the destination.

KEYWORDS

Image, tourism, strategic planning, tourism image, tourist imaginary.

INTRODUCCIÓN

Con el devenir de los años, en el sector turístico se han producido importantes cambios, motivados por la competitividad en destinos y productos. Además, se suma el constante deseo de los turistas de cambiar de hábitos y de vivir experiencias únicas que llenen sus expectativas; intereses que deben ser atendidos por quienes tienen el poder de decisión en el territorio, a través de un trabajo mancomunado con el sector productivo, sector educativo y comunidad en general que consoliden desde un punto de vista estratégico el turismo en su territorio con una visión sostenible; al respecto, Crompton et al. (1979) consideran que el conocimiento de los elementos que hacen parte de la imagen ayudará a los responsables a promocionar y dar a conocer el destino turístico para proyectar la imagen de acuerdo con el mercado objetivo mediante la selección de los medios de comunicación más adecuados.

Este artículo analiza la imagen turística de Bahía, un estado ubicado al nordeste de Brasil, desde su concepción como destino turístico, a partir de la crítica de los planes estratégicos de turismo propuestos desde 1991 hasta el documento en vigencia publicado en el año 2011.

Se parte de la hipótesis de que los turistas suelen tener un conocimiento limitado del destino que piensan visitar, por ende, la imagen tiene una importante función en la medida en que aquellos destinos que poseen una identidad definida, diferenciada, positiva y reconocible tienen mayores oportunidades de ser seleccionados; por esta razón, los entes promotores del turismo en las ciudades deben consolidar una imagen diferenciada que atraiga al turista.

1. EN BUSCA DE LOS IMAGINARIOS TURÍSTICOS PARA LA CIUDAD DE BAHÍA

1.1. EL DISCURSO DEL IMAGINARIO Y LA IMAGEN DE UN DESTINO

Nada más presente en la vida de un ser humano que la imaginación, el imaginario y con ellos las imágenes, sin embargo, tal como afirma Pallasmaa (2011, p. 7), estas palabras se utilizan habitualmente sin pensar en profundidad en su sentido y significado.

El estudio sobre el imaginario ha sido tema de autores como el filósofo francés Jean-Jacques Wunenburger (2008), quien considera que este debe ser entendido como un mundo de representaciones complejas teniendo en cuenta su dinámica creadora, su carga semántica, su eficiencia práctica y su participación en la vida individual y colectiva.

En correspondencia y procurando una relación entre imaginarios y turismo, el geógrafo español Aritz Tutor Anton (2015, p. 118), afirma que el imaginario turístico –uno de los trazos del imaginario total– significa sitios, motiva deseo(s) y condiciona el ocio y el desplazamiento. El imaginario turístico (o imaginarios turísticos, más incluyente y pragmático) [...] es el motor de atracción hacia un lugar y el que hace que este se proyecte de manera fiable, coherente y familiar en la mente. Igualmente, Hiernaux-Nicolas (2002, p. 8) considera que el imaginario turístico es entonces aquella porción del imaginario social referido al hecho turístico, es decir, a las numerosas manifestaciones del proceso societario de viajar.

Entendiéndose que el imaginario turístico se forma a través de efectos subjetivos, perceptivos y la recopilación de informaciones transmitidas por los medios de comunicación y el voz a voz sobre las vivencias de personas que viven o visitan un lugar.

Por tanto, para analizar las propuestas de creación de la imagen de la Bahía, el primer paso será estudiar y comprender el concepto de imagen y luego será la construcción de la imagen del lugar. A través de sus procesos de formación y de sus elementos de fuerza se requiere el entendimiento desde diferentes ópticas provenientes de diversas ramas del conocimiento. Teniendo en cuenta, asimismo, que el estudio de la imagen requiere de sistemas de representación de fenómenos urbanos, que se presentan como interdisciplinares en su esencia, de manera que es necesario orientar el discurso sobre diversas dimensiones, procurando profundizar en algunos abordajes.

Para empezar, el concepto de imagen se revela después de un estudio de difícil precisión, teniendo en cuenta que está constituido por diversas dimensiones o tipologías como imágenes visuales, plásticas, sociales, públicas y hasta psicológicas.

Autores como Jean Paul Sartre y Charles S. Peirce, entre otros, estudiaron la imagen; Sartre (1997) considera que [...] es un acto que trata de alcanzar en su corporeidad a un objeto ausente o inexistente, a través de un contenido físico o psíquico que no se da propiamente sino a título de ‘representante analógico’ del objeto considerado; asimismo, Peirce (2005) presenta un enfoque hacia la semiótica y sus estudios relacionados con la percepción, los cuales nos permiten realizar una lectura de las imágenes en las más diversas formas de creación.

Dicho sea esto, la imagen se define como el conjunto de representaciones visuales cuyo objetivo está centrado en selecciones de situaciones sensoriales, percepciones y entidades de la imaginación que llegan a constituir formas gráficas, estableciendo en esencia la idea central de una ilustración.

Ahora, aterrizando al tema de la imagen turística se entiende que es un concepto mental que se desarrolla sobre la base de una serie de impresiones a partir de múltiples fuentes de información como son los folletos promocionales, revistas, la opinión de otras personas (amigos, familia, agentes de viaje) y los medios de comunicación en general; los cuales presentan una respuesta al desafío de la representación de esa imagen construida del destino que obliga a sus creadores a mantener actualizada la información del lugar, debido a las transformaciones propias y colectivas que va adquiriendo el mismo. Crompton (1979) determina que:

la imagen turística está constituida por un componente congnitivo/perceptivo, vinculado a los elementos tangibles del destino, y un componente afectivo, relacionado con los sentimientos que evoca el destino. De modo que ambos componentes son los que contribuyen a la formación de la imagen turística total (Camprubi, Guia e Comas, 2009, p. 258).

Rob Shields (1992) trabaja la imagen del destino teniendo en cuenta la lógica de las percepciones espaciales comunes aceptadas en una cultura; sin embargo, su propósito no es mostrarnos simplemente el estudio de la percepción meramente subjetiva e idiosincrática de un lugar, la cual procura analizar esa ficción colectiva y cultural que acompañan a los conceptos espaciales. Además, incluye en su discurso el concepto de geografías imaginarias las cuales relaciona con valores particulares, eventos históricos e incluso sentimientos de sitios que pueden convertirse en símbolos.

Camprubí, Guia e Comas dan a conocer la clasificación de los dos tipos de imágenes turísticas que autores como Bramwell y Rawding (1996), Galí y Donaire (2005), Gunn (1972) y Miossec (1977) denominan a las imágenes turísticas percibidas y las imágenes turísticas emitidas; la primera de ellas corresponde a aquella creada por la mente del individuo (turista) e incluyen un alto nivel de subjetividad; y la segunda se refiere a una reproducción de signos con significado que ha sido socialmente construida y diseminada.

Este estudio ha procurado mantener una estrecha relación entre los conceptos de imagen turística (IT) y planeamiento estratégico desde el territorio; en este sentido consideramos que la IT es multidimensional y se utiliza como herramienta estratégica. Crompton (1979) expresa que el conocimiento de todos los factores que influyen en la formación de la imagen ayudará a las instituciones responsables de promocionar los destinos turísticos a proyectar la imagen adecuada a sus mercados objetivos a través de la selección del mix de comunicación más apropiado.

Ahora ¿qué tiene que ver el marketing de ciudad o marketing urbano con el tema en cuestión?, indudablemente mucho, dicho sea esto como que su principal finalidad [...] por una parte es responder a las necesidades de los ciudadanos y de la actividad de la región, y por otra, mejorar a corto plazo la calidad global de la ciudad y su posición competitiva (Elizagarate, 2003, pp. 20-40), de igual manera Friedmann, consideran que El marketing urbano es visto como una efectiva herramienta de gestión urbana, como instrumento fundamental de estrategia de ciudades, de su competitividad (2000, p. 2), La finalidad última del marketing urbano es el aumento del atractivo y [el] desarrollo de una imagen positiva de la ciudad (Friedmann, 2003, p. 5), con esto la ciudad deberá hacer reflexiones de lo que pretende lograr en el futuro a partir de sus sus propias fortalezas en vista de los desarrollos del entorno y así construir su imagen objetivo, la cual se define así:

... una comprensión intuitiva de la futura situación, que entrega dos conceptos claves: a) La idea de que debemos diseñar un sueño, en forma seria y realista, ya que debe ser un sueño basado en las oportunidades de desarrollo que se detecten y en las posibilidades que se tengan de aprovecharlas; y b) las acciones que hoy emprendamos deben ser congruentes con ese sueño (Friedmann, 2003, p. 22).

1.2. BAHÍA COMO ÁREA DE ESTUDIO

Bahía, es uno de los veintiséis estados de Brasil, dividido políticamente por 417 municipios; se encuentra localizado en el sur de la región nordeste del territorio nacional. Limita al norte por los estados de Pernambuco y Piauí; al sur con Espíritu Santo y Minas Gerais, al este con el océano Atlántico¹ y al oeste con Goiás y Tocantíns (ver Figura 1); su ciudad capital es Salvador. Según el último censo del Instituto Brasileiro de Geografía y Estadística (IBGE) en 2010, el estado contaba con una población de 14.016.906 de habitantes y, para el 2016, el IBGE estimó que la población sería de 15.276.566 de habitantes.

FIGURA 1.

LOCALIZACIÓN DE BAHÍA EN SUDAMÉRICA Y BRASIL

Fuente: Tomado del Instituto Brasileiro de Geografía y Estadística. [Editado por la autora).

2. METODOLOGÍAS APLICADAS

En esta investigación se utilizó una metodología de carácter exploratorio-descriptivo. La búsqueda de datos se hizo por medio de la revisión de documentos, consulta bibliográfica, descripción y análisis crítico-documental y observación no participante indirecta, la cual consiste en estudiar el objeto a investigar por medio de documentación relacionada (fotos, documentos gráficos e investigaciones relacionadas).

Debido a que el objetivo propuesto es el análisis y el desarrollo de la imagen turística de Bahía, generada por los organismos de poder, se utilizó también el método de interpretación iconográfico expuesto en "La caja de herramientas del joven investigador" de Jocelyn Létourneau (2007) en el que se definen tres etapas previas: En la primera se observa el documento; en la segunda se identifica el contenido de la imagen; y en la tercera se establece la red de relaciones en que se inscribe un documento particular por medio de la contextualización (Létourneau, 2007, p. 96).

De esta manera, se estudiaron las estrategias turísticas de Bahía realizadas por BAHIATURSA² entre los años de 1991 hasta 2007. El primer documento estudiado fue La estrategia turística de Bahía, 1991-2005, publicado en Salvador en el año 2000, nueve años después de su creación. El segundo documento publicado en 2005 llamado Siglo XXI: Consolidación del turismo. Estrategia turística de la Bahía, 2003-2020, el cual pretendía plantear una estrategia a largo plazo que fortaleciera el plan anterior; sin embargo, la nueva administración del gobierno de estado lo eliminó. Por último, la denominada Estrategia turística de Bahía: El Tercer Salto 2007 – 2016, aún en vigencia, demuestra que algunas de las estrategias planteadas han sido actualizadas.

Después de revisar los planes estratégicos de turismo, realizamos un análisis crítico para buscar los métodos que nos condujeran a la verificación de las acciones particulares encaminadas a la construcción de la imagen de Bahía como destino turístico y las estrategias de marketing propuestas para tales fines, pero se encontraron pocas evidencias.

3. LOS PLANES ESTRATÉGICOS DE TURISMO DE BAHÍA 1991-2016

La planificación del turismo en Bahía nace en la década de 1960 con la creación de BAHIATURSA; sin embargo desde 1940 Salvador, la capital del estado, ya contaba con políticas para el turismo; desde 1990 la industria sin chimeneas en Bahía se proyecta como esa actividad estratégica capaz de fortalecer su economía, de generar empleos, divisas, renta e impulsar la estructura productiva del territorio; producto que los organismos encargados de la planificación del turismo denominaron [...] una política sectorial exitosa, posibilitando el crecimiento de la actividad a tasas superiores a la media de la economía bahiana³; en esta también pretendían dar a conocer otros atractivos turísticos además de Salvador que era su postal en el mundo. Con el fin de conseguir los objetivos propuestos y consolidar un destino competitivo, se propusieron fortalecer las estructuras de apoyo al desarrollo turístico, al tiempo que implementaron una política promocional agresiva.

El primer documento estudiado fue La estrategia turística de la Bahía 1991–2005 (LETBa, 1991-2005), publicado en Salvador en el año 2000, contenía las primeras propuestas de una nueva geografía turística en la que subdividieron el territorio en siete áreas de turismo de acuerdo con sus atractivos y potenciales para desarrollar e impulsar el sector. Asimismo, tres grandes ejes marcaron esta propuesta: infraestructura turística, marketing turístico y educación para el turismo.

Otro de los planes estratégicos revisados fue el publicado en 2005 denominado: Século XXI: Consolidação do Turismo. Estrategia Turística da Bahia, 2003-2020 (ETBa, 2003-2020), el cual fue concebido para darle continuidad a las estrategias del plan anterior y proponer otras nuevas que le permitieran al estado fortalecer el sector turístico gracias al éxito que el anterior plan había conseguido. En consecuencia, se propuso un modelo anclado en principios que llevan en consideración la eficiencia económica, la equidad social y el respeto al medio ambiente y a los bienes culturales-materiales e inmateriales (2005, p. 64); producto de estos principios surgieron las macroestrategias (gestión municipal, estructura pública, educación para el turismo, integración y marketing) y para una mejor ejecución de las mismas, se reforzaron con estrategias específicas teniendo en cuenta el aseguramiento de la sostenibilidad socioambiental del turismo y la competitividad mercadológica de los núcleos receptores bahianos (2005, p. 82).

De estas acciones es interesante destacar las macroestrategias que no estaban incluidas en el plan anterior como la de gestión municipal en la que pretendían intensificar el apoyo técnico-administrativo de las prefecturas de los municipios turísticos fundamentados en los consejos municipales de preservación de cultura y el medio ambiente, así como el soporte en intervenciones urbanísticas y paisajísticas, acción que se inserta en uno de los pilares de los planes propuestos: la infraestructura. También procuraban apoyar mecanismos que ayudaran a consolidar la identidad del municipio y asimismo la del estado; esto se vislumbraba como una oportunidad que con el trabajo en equipo hubiese sido una fortaleza de todo el estado.

Llama la atención que en la macroestrategia Educación para el turismo, no hubo continuidad de la apuesta por el Centro de Estudios Avanzados del Turismo. Se presentaron proyectos puntuales que favorecían solo a unos pocos y no al grueso de la población potencialmente beneficiaria del turismo⁴. Un destino que cuente con mano de obra calificada contará con la prestación de un servicio de calidad y de esta manera se fideliza al turista y lo convierte en un destino más competitivo con una imagen turística mejor posicionada.

El último plan estratégico revisado, aún en vigencia, es la denominada Estrategia Turística de Bahía: El Tercer Salto 2007-2016 (ETBa, 2007-2016), la cual evidencia un mayor trabajo a partir de diagnósticos, lo que ha permitido la producción de propuestas más dirigidas a fines puntuales. Este plan estuvo enmarcado en tres grandes ejes:

El primer eje fue la cualificación de los destinos, ya que según estudios, una de las debilidades que presentaba el turismo en Bahía era la deficiencia en la calidad de los servicios, la que pretendían solucionar con la innovación a través del surgimiento de nuevos productos, así como la integración económica encaminada a la vinculación con la economía regional con el fin de trabajar unidos para buscar la sostenibilidad del turismo en el estado. En este plan, las estrategias como la educación y la infraestructura estaban representados de manera transversal.

En la consecución del eje Innovación, BAHIATURSA destacaba entre otros aspectos la oferta de productos distribuidos en segmentos como turismo náutico, étnico (afro e indígena); GLS (gays, lesbianas y simpatizantes); religioso, entre otros; igualmente propusieron e implementaron el SIT (Sistema Integrado de Información Turística), además de los SAT (Servicio de Atendimiento al Turista), el DBT (Disque Bahía Turismo)⁵ y el portal en Internet https://www.bahia.com.br con el propósito de abrir el abanico de segmentos del turismo y así obtener una imagen de destino diverso e incluyente.

3.1. LA TERRITORIALIZACIÓN DEL TURISMO EN BAHÍA

Para finalizar, es preciso resaltar que en los planes estratégicos de turismo estudiados la estrategia de mayor importancia para el gobierno del estado ha sido la territorialización ⁶ del turismo en Bahía. Para ello, subdividieron Bahía en siete áreas de planeamiento turística, con la finalidad de organizar mejor las inversiones, promoción y educación del sector en todo el estado y no tener preferencia por un solo municipio. Las áreas fueron: Costa dos Coqueiros, Bahia de Todos os Santos, Costa do Dendê, Costa do Cacau, Costa do Descobrimento, Costa das Baleias e Chapada Diamantina (ver Figura 2).

De igual forma, se observó que el plan estratégico Século XXI – Consolidação do turismo: estratégia turística da Bahia 2003-2020 consiguió presentar lo que denominaron una Nueva Geografía Turística del Estado, en la cual además de las siete zonas anteriormente mencionadas, gradualmente se incorporaron cuatro más: Caminhos do Oeste, Lagos do São Francisco, Vale do Jiquiriçá, Caminhos do Sertão e incluído dentro del área de la Chapada Diamantina el área de expansión denominada Chapada Velha (ver Figura 3).

FIGURA 2.

ZONAS TURÍSTICAS DE BAHÍA SEGÚN LA ESTRATEGIA TURÍSTICA DE LA BAHÍA 1991-2005

Fuente: tomado de SEI/SUINVEST.

FIGURA 3.

ZONAS TURÍSTICAS DE BAHÍA SEGÚN EL PLAN ESTRATÉGICO SÉCULO XXI - CONSOLIDAÇÃO DO TURISMO: ESTRATÉGIA TURÍSTICA DA BAHIA 2003-2020

Fuente: tomado de SEI/SUINVEST.

El Plan Estratégico 2007-2016 también expuso la descentralización territorial del turismo. En esta nueva propuesta, el estado aumentó de once a trece zonas turísticas, y se conformó la geografía turística de Bahía actual (Costa dos Coqueiros, Bahia de Todos os Santos, Costa do Dendê, Costa do Cacau, Costa do Descobrimento, Costa das Baleias, Chapada Diamantina, Caminhos do Jiquiriçá, Vale do São Francisco, Lagos y Canyons do São Francisco, Caminhos do Oeste, Caminhos do Sertão, Caminhos do Sudoeste), (ver Figura 4).

FIGURA 4.

ZONAS TURÍSTICAS DE BAHÍA SEGÚN ESTRATEGIA TURÍSTICA DE BAHÍA: EL TERCER SALTO 2007-2016

Fuente: tomado de SEI/SUINVEST.

Es preciso destacar que el objetivo de esta estrategia en los tres planes se define como la descentralización territorial del turismo en pro del desarrollo socioeconómico de municipios deprimidos económicamente y en donde se debían constituir mecanismos de articulación entre los miembros de poder (gobierno, sector público y privado) y se requiere reforzar la gestión del territorio. Para la definición de ese mapeamento fueron tenidos en cuenta criterios como la existencia de un destino ancla consolidado, la calidad de los atractivos, las características geográficas que permitieran al menos una mínima instalación de equipamientos para el funcionamiento del turismo y que no comprometieran ni afectaran el medio ambiente.

4. LA IMAGEN DE BAHÍA EN LA PLANIFICACIÓN DEL TURISMO

Dar forma visual a la ciudad constituye un tipo especial

de problema de diseño; un problema bastante novedoso,

dicho sea de paso (Lynch, 1984).

Una de las características principales de los planes estratégicos del turismo en Bahía fue la construcción de la imagen del destino, la cual se trabajó desde diferentes frentes: en primer lugar, se empieza definiendo una identidad del estado. La estrategia planteada en LETBa 1991-2005 estuvo definida desde la segmentación de turistas nacionales y extranjeros. En el primer segmento se utilizaron tres conceptos que pretendían transmitirse de forma coherente a través de los diferentes medios de comunicación nacionales y que perduraran en el tiempo y en la memoria del público objetivo. Estos conceptos fueron:

Bahia – Terra da Felicidade, Bahia. É pra lá que eu vou, Bahia. O Brasil nasceu aqui.

FIGURA 5.

IMÁGENES OBJETIVO DE BAHÍA USADAS EN LAS PROPAGANDAS NACIONALES

Fuente: tomado de LETBa 1991-2005.

Así mismo ocurrió para el mercado de turistas extranjeros, pero solo utilizaron el concepto de: Bahia – Terra da Felicidade.

FIGURA 6.

IMÁGENES OBJETIVO DE BAHÍA USADAS EN LAS PROPAGANDAS PARA ATRAER TURISTAS EXTRANJEROS EN LOS IDIOMAS INGLÉS, ESPAÑOL Y ALEMÁN

Fuente: tomado de LETBa 1991 – 2005.

Contar con una imagen objetivo era apenas el inicio que permitía a Bahía ir en busca de una identidad turística que debía ser visible; para conseguir este propósito, según el documento publicado LETBa 1991-2005, BAHIATURSA produjo una diversidad de material publicitario que incluía un CD-Card especial para las agencias tour operadoras y compañías áreas; además de flyers, presentaciones en ferias y demás medios de comunicación donde se tuviese oportunidad de presentar el destino.

No obstante, al momento conseguir pruebas de estas estrategias en las oficinas de la Secretaría de Turismo, no fueron halladas tales evidencias, pues los funcionarios argumentan no tener un archivo de publicidades de administraciones pasadas; teniendo entonces que cambiar la fuente de datos, recurriendo a agencias de viajes destacadas de Salvador y a las bibliotecas públicas del estado y a universidades en donde fueron encontrados algunos ejemplares de la revista Viver Bahia. Cultura, Turismo, Lazer creada en 1999, la cual pretendía