Prospectos de alta calidad: Estrategias poderosas para encontrar los mejores prospectos y motivar un cambio instantáneo en tus ventas

PARTE I

Verdades esenciales

con respecto

a prospectar

CAPÍTULO 1

¿Qué significa prospectar hoy en día?

¿Me ayudarás a encontrar más prospectos?. Desde 1998, me han hecho esta pregunta más que cualquier otra. Fue en ese entonces cuando comencé a hacer mis consultorías en ventas, después de haberme pasado más de 15 años desempeñando cargos en la administración de ventas y en ventas en varias compañías importantes. Sin importar el tamaño de la empresa, o de si la persona involucrada en esta actividad es un vicepresidente de ventas de una compañía de Fortune 500 o un vendedor en solitario, el problema primordial a la hora de vender siempre es prospectar. Claro, recibo preguntas sobre las etapas de cierre y negociación, pero a medida que profundizo, descubro que los problemas que surgen por el camino de las ventas se deben en gran parte a una mala prospección.

Lo único que ha cambiado con respecto a prospectar es cómo lo hacemos. Las estrategias que voy a mostrarte a lo largo de esta lectura son el resultado de años de trabajo con miles de vendedores en numerosas industrias, tanto de empresa a empresa (B2B, por su sigla en inglés) como de empresa a consumidor (B2C, por su sigla en inglés). Hace 10 años, la gente me preguntaba cuándo iba a escribir un libro sobre prospectar. Mi respuesta era: No es el momento. Bueno, pues me complace en gran manera decir: este es el momento y que lo que encontrarás aquí no son teorías, ni imaginaciones, sino estrategias probadas y comprobadas. Hoy, miles de vendedores en numerosas industrias y países están usando las estrategias que te presento en este libro.

Pregúntate: ¿Tendría más éxito si tuviera más prospectos?. Tu respuesta es sí —por eso estás leyendo este libro—. La razón por la que los vendedores me preguntan sobre el tema de prospectar es porque, para la gran mayoría de ellos, la prospección no funciona de la manera que le gustaría que funcionara. Las estrategias que muchos están usando no les dan los resultados que ellos quieren. Además, el problema se complica con el hecho de que los vendedores tienden a estar abiertos a probar cualquier nueva idea que surja, incluso si no tiene mucho mérito. He visto que esto ocurre cuando vendedores en solitario, e incluso equipos de ventas enteros, adoptan de repente una buena idea solo para descubrir que, en pocas semanas, esta se enfría sin haber dejado resultados a la vista.

Es casi vergonzoso preguntarte si quiera si serías más exitoso si tuvieras más prospectos. Cuando el personal de ventas hace esa pregunta, mi respuesta siempre es un gigantesco ¡Sí!. Por supuesto que tendrían más éxito si mejoraran sus estrategias para prospectar. Es innegable que esta práctica sí funciona en el mundo actual de los negocios. Creo más que nunca que prospectar es esencial debido a lo que el internet le está haciendo al proceso de venta.

Falsas esperanzas / falsas promesas

Estoy sentado cerca de la parte trasera del salón de baile de un hotel lleno de casi 200 vendedores y dueños de negocios que les escuchan compartir a los expertos en ventas sobre cómo ellos construyeron sus negocios sin necesidad de hacer esfuerzo utilizando las redes sociales y el correo electrónico. Estos expertos afirman que, hoy en día, nadie contesta el teléfono y que, si quieres tener éxito en las ventas, tienes que vivir y respirar en las redes sociales que encuentras disponibles en internet. Cada experto le ha presentado al auditorio un plan en torno a cómo crear una presencia masiva mediante el uso de estas redes. Los clientes acudirán a ti, afirman ellos.

Cada orador parece repetir, por lo menos 10 veces por hora, la frase la modalidad de hacer llamadas en frío está muerta y, al decirla desde el escenario, el público asiente con la cabeza en señal de aprobación.

Cuanto más hablan estos expertos en ventas, más evidente es el hecho de que la audiencia se va hipnotizando con lo que ellos afirman y se hipnotiza aún más al escuchar los procesos que ellos utilizan. Todo parece tan fácil de hacer. Si compras los programas que te están vendiendo y sigues cada paso, tú también tendrás todos los prospectos que seas capaz de manejar. Y no solo tendrás todos los que necesitas, sino que además se convertirán en clientes que te comprarán una y otra vez. Con cada hora que pasa, la audiencia se va convenciendo más y más de las estrategias que escucha y la razón por la que está absorbiendo todo esto es porque muchos vendedores están cansados de ser rechazados, pues la gente ignora sus llamadas telefónicas y así ellos no logran generar prospectos de calidad.

La sesión final del día es un panel de discusión con todos los presentadores. Estoy sentado mirándolos responder a cada pregunta y admito que están manejando cada una de ellas bastante bien, hasta que alguien pregunta si lo que están haciendo no es nada más que llamadas en frío utilizando el correo electrónico en lugar del teléfono. A ese punto, no pude evitar reírme, porque los expertos que afirmaban que las llamadas en frío estaban muertas todavía las estaban haciendo. De hecho, habían hecho llamadas en frío y las sobrecargaron con una gran cantidad de correos electrónicos que les enviaron a sus prospectos.

El mayor problema de las reuniones y discusiones como la anterior es que son demasiado comunes. Rara vez, pasa una semana en que no reciba una llamada telefónica o un correo electrónico de un vendedor que lucha por hacer un contacto y se siente frustrado porque se pasó horas en una gran cantidad de sitios de redes sociales. Cuando les pregunto cuántas llamadas o contactos han hecho en los últimos meses, la respuesta común suele ser: No he hecho nada de eso, porque estoy haciendo mi labor a través de los sitios de redes sociales.

Hoy, prospectar es tan relevante y necesario como siempre lo ha sido. Permitirte creer que lograrás construir un gran negocio sin tener que prospectar es, simplemente, una locura. Lo único que ha cambiado es cómo prospectamos y esa es mi intención con este libro —mostrarte cómo se prospecta hoy en día—. Para comprender qué es eso, permíteme compartirte cómo defino yo la actividad de prospectar:

Prospectar es una actividad realizada por los departamentos de ventas y / o mercadotecnia para identificar y calificar a posibles compradores potenciales.

No es una gran ciencia

Prospectar no es complejo. Piensa en esa definición y verás que, simplemente, significa encontrar personas que puedan y quieran comprar lo que tienes para ofrecerles. Muchos vendedores creen que, debido a que el internet ha cambiado todo con respecto a la forma en que la gente se comunica, ellos también necesitan usarlo para ser eficaces en su campo de acción. Yo estoy a favor de sacarle provecho y muchas de las estrategias compartidas aquí se basan en los beneficios que el internet nos brinda, pero aun así, no puedes confiar solo en él, pues a pesar de lo grande y poderoso que lo imaginamos, sería una tontería creer que los clientes querrán comprar nuestros productos y servicios sin ningún esfuerzo de prospección de parte nuestra. Prospectar es una actividad que todo vendedor debe adoptar utilizando una estrategia bien planificada. Claro, existen muchas campañas publicitarias excelentes, lanzamientos de nuevos productos y fanáticos delirantes que suelen generar muchos clientes, pero rara vez, estas diversas formas de adquirir clientes son sostenibles a largo plazo, sobre todo, en el caso de los vendedores y las empresas que trabajan en este sector a nivel de empresa a empresa (B2B por su sigla en inglés).

Antes de juzgarme como alguien en contra de cualquier cosa que el internet y las redes sociales logren hacer, escucha mi forma de pensar: estoy convencido de que tenemos que aprovechar todas las herramientas posibles y a nuestra disposición. A lo largo de esta lectura, daré ejemplos de cómo las redes sociales nos ayudan a explorar con mayor efectividad. Sí, es indudable que nos ayudan, pero no harán todo el trabajo por nosotros. Lo que verás es el impacto que tiene internet, independientemente de si tu proceso de venta es complejo o un ciclo de ventas corto.

Cuando la administración está mal,

pero el administrador piensa que está bien

Una mañana, mientras caminaba por el Aeropuerto John Wayne rumbo a tomar un vuelo, escuché a alguien gritar mi nombre. Volteé a ver quién me llamaba y era el presidente de una compañía de servicios con sede en Chicago. Su empresa les vende más que todo a grandes corporaciones y casi siempre a través de contratos por varios años. Nuestros caminos ya se habían cruzado en pasadas conferencias de la industria en las que he participado como orador. El caso es que él me tomó del brazo, me dijo que necesitábamos hablar y me preguntó cuándo sería posible organizar una llamada o reunión conmigo para hablarme sobre una situación relacionada con su empresa.

Durante la charla, su problema resultó ser el mismo que les he escuchado a muchos otros directores ejecutivos y vicepresidentes de ventas: que todo el dinero que han estado invirtiendo en mercadotecnia no da tan buenos resultados como los esperados por sus juntas directivas y por las compañías de inversión dueñas de las empresas a las cuales ellos pertenecen. En su caso en particular, si bien era cierto que la empresa había crecido dramáticamente y por el camino había alcanzado una gran reputación en su industria, ahora el problema era que la industria estaba estancada. Como resultado, también lo estaban las ventas, motivo por el cual las empresas de inversión estaban inquietas y él sabía que era solo cuestión de tiempo antes de que la junta empezara a confrontarlo.

Luego, continuó diciendo que ya no tenía fe en su vicepresidente de ventas. Le pregunté por qué y de nuevo su respuesta fue una que he escuchado de muchos otros —que su vicepresidente de ventas tenía varios años alardeando de cuán bueno era su equipo de ventas y de cómo no tenía en él nada más que superestrellas—. A decir verdad, lo que él tenía no eran superestrellas, sino simples vendedores que hacían un gran trabajo negociando con prospectos de alto potencial porque su industria había sido muy buena en su campo.

Durante un período de sólido crecimiento, el equipo de ventas se alejó de la práctica de prospectar, pues no sentía que fuera necesario, ya que el teléfono seguía sonando. Para empeorar las cosas, el departamento de mercadeo creía que todo el éxito que estaba teniendo el equipo de ventas se debía a sus grandes esfuerzos de mercadeo. Cuando las ventas comenzaron a descender, la tarea que se le asignó a mercadeo fue aumentar el gasto, lo que llevaría a la empresa a aumentar las ventas. Sin embargo, después de dos años en esto, las ventas no subieron para la empresa, sino para sus competidores, pues incluso cuando los tiempos eran buenos, la competencia sí se mantuvo en la lucha, invirtiendo sus esfuerzos en prospectar. Bien pudieron haber tomado el camino fácil y dejar de hacerlo cuando los tiempos fueron buenos. De hecho, hasta pudieron haber reducido el personal y ahorrar dinero, pero ellos sí entendieron que prospectar funciona y que es un proceso crucial tanto en los tiempos buenos como en los malos.

La evolución de la práctica de prospectar

Hace 25 años, cuando vendía en el mercado de Minneapolis, nunca me tomó más de una o dos llamadas o visitas para que una persona dejara de ser solo un prospecto y se convirtiera en una nueva cuenta. Hace 18 años, cuando abrí mi empresa de consultoría, todavía no se necesitaban más de tres o cuatro llamadas telefónicas para encontrar un prospecto y transformarlo en cliente. Hoy en día, la mayoría de los vendedores diría que no tiene éxito en la búsqueda de prospectos usando solo el teléfono y que se necesitan muchos medios diferentes para encontrar un contacto, convertirlo en un prospecto viable y, en última instancia, llevarlo a que compre.

La caída del teléfono y la aparición del correo electrónico y de otras herramientas de comunicación no causaron la evolución de la prospección. Más bien, lo que la causó fue un cambio en el conocimiento. Hace 25 años, cuando estaba haciendo una prospección, yo tenía todo el conocimiento posible sobre mi producto —si un prospecto quería saber algo, era evidente que me necesitaba—. La cantidad de opciones que un prospecto tenía para elegir estaba limitada a lo que yo tuviera para ofrecerle. Hoy, el prospecto tiene el conocimiento y, junto con este, surge la posibilidad de elegir entre cualquier cantidad de opciones y compañías. Ahora, el prospecto tiene la posibilidad de ignorarte como vendedor, porque siente que: no eres necesario y solo le harás perder su tiempo y cuando esté listo para comprar, lo más probable es que realice su compra en línea, sin tener que ponerse en contacto con algún vendedor. Así las cosas, la evolución de la prospección no se debe a la cantidad de métodos de comunicación disponibles, sino más bien al cambio en cuanto a quién tiene el conocimiento.

En este orden de ideas, cuando comenzamos a ver cómo prospectar, comprendemos por qué la prospección es un problema tan grande. Por lo general, los vendedores y las compañías siguen uno de dos caminos. Uno, es seguir los métodos tradicionales de prospección centrados en el teléfono, el correo electrónico y quizá, en las visitas en persona. El otro, es saltar al extremo profundo de las redes sociales y poner todos sus recursos en beneficio de generar presencia en línea para atraer clientes potenciales. Sin embargo, ninguno de esos dos caminos es realmente exitoso por sí solo, sino que necesitan transitar por ambos. Como ya dije antes, el prospecto tiene acceso a más conocimientos, así que la única forma de contrarrestar este hecho es convenciéndolo de que tenga confianza en ti. Cuanto mayor sea el nivel de confianza que te tenga, mayor será la probabilidad de que hagas una venta. Sin embargo, la confianza no es algo que construyes después de que el prospecto ha decidido comprar; no, la confianza es un ingrediente que debes brindarle a un contacto para que se convierta en un prospecto. Te aseguro que, si no te tiene confianza, no dará ese paso ¡y argumentaré que será apenas un contacto!

Las ventas no son una ciencia, son un arte

He presentado cada capítulo de este libro para desafiarte en lo que estás haciendo actualmente y empujarte a un nuevo territorio. En los primeros capítulos, te llevaré a analizar tu proceso actual y, lo que es más importante, a pensar en quién y cómo es tu prospecto perfecto. Un error que muchos vendedores cometen es no identificar primero cuáles son esas características de sus clientes perfectos para luego trabajar en retrospectiva y así determinar quiénes son sus prospectos perfectos. Además, aunque intentes implementar todas y cada una de las estrategias que te comparto, no siempre es posible lograr resultados superiores, pues las ventas involucran demasiadas variables.

Si vender fuera una ciencia, sería mucho más fácil que los vendedores tuvieran éxito. Todo lo que tendrían que hacer sería seguir un determinado proceso a la perfección y listo. Sin embargo, las ventas son un arte y es por eso que tantos vendedores luchan por tener éxito en ellas, especialmente, cuando se enfrentan a la realidad de tener que prospectar y asumen una actitud hacia la prospección que lo único que manifiesta es que ellos solo harán lo que sea mínimamente necesario para alcanzar su meta de ventas y nada más. Una actitud como esa, les garantizará una sola cosa: que un día se despertarán y no tendrán a quién hacerle una venta, ni tendrán fuentes para hacerla.

CAPÍTULO 2

Mitos y realidades sobre cómo prospectar

Prospectar no es el misterio que muchas personas hacen que sea. Una vez, el propietario de una empresa me pidió reunirme con Dennis, el administrador quién dirigía la sucursal de ventas en Michigan, pues le preocupaba que todo el negocio que esta generaba provenía de solo tres clientes. Entonces, me reuní con Dennis para analizar la situación y, aunque él era consciente del problema, admitió que se sentía desorientado en cuanto a encontrar la mejor forma de corregirlo. La compañía operaba en una industria dinámica donde había muchas oportunidades. Su equipo de ventas consistía en cuatro vendedores internos cuyo único trabajo era atender a los clientes existentes y atraer más. Era evidente que el trabajo no era para nada confuso, pues los cuatro estaban bien informados en cuanto a cómo funcionan tanto el negocio como su industria.

Después de una conversación con ellos, descubrí que ninguno estaba tratando de encontrar nuevos clientes. Cuando les pregunté por qué, cada uno tenía una excusa. No sabían a quién llamar; nunca fueron entrenados; no tenían tiempo; y el último me dijo que, simplemente, estaban asustados. Le daré el crédito a este último de ser honesto. Los otros tres solo estaban dando excusas.

El problema no se limitó solo a los vendedores, porque Dennis, el administrador, también se excusó de por qué él no hacía llamadas de prospección. Todos estaban limitados frente a la creencia de que prospectar iba más allá de lo que ellos podían hacer. Tanto Dennis como su equipo permitieron que su miedo a prospectar y / o su desinterés en hacerlo no fueran controlados y, como resultado, prospectaban lo menos posible. Pensarás: ¿Cómo puede existir un equipo de ventas como este?. Buena pregunta. Sí, es inusual que todo un equipo de ventas parezca paralizado y no prospecte. Por lo general, en la mayoría de las organizaciones hay, por lo menos, algunos vendedores que prospectan.

Cuando los vendedores o los equipos de ventas huyen de prospectar es porque tienden a caer en uno o más de los que observo que son los seis grandes mitos de la prospección. Una creencia común, pero poco realista, la cual alimenta todos los mitos, es que, en algún momento, aparecerán nuevos clientes por arte de magia y por lo tanto, no hay razón para intentar buscarlos. Analiza los mitos que siguen y observa si alguno te suena familiar y descubre por qué has estado luchando frente al hecho de tener que