Existe todo un mundo dentro del scrapbooking, un tipo de manualidades que consiste en decorar cuadernos y agendas o crear álbumes con fotos, notas o recortes. No es nada nuevo, pero sí lo es para muchos y cada vez más debido a esta querencia por hacer cosas con las manos. Los aficionados a este entretenimiento, que en su forma moderna nació en los años ochenta en EE UU, conocen muy bien Craftelier (antes, Mi Tienda de Arte), una empresa digital leonesa de 150 trabajadores que recibe 600 pedidos al día y que cuenta con 100.000 referencias. Venden papeles de colores, herramientas para los recortes, encuadernadoras, pegatinas, adornos metálicos… Todo lo que cabe en la mente de unos padres con interés documentalista o en la de una pareja que se acaba de conocer y quiere pasar las fotos del teléfono a un álbum palpable. O en la de meros entusiastas de la papelería creativa, una comunidad muy sólida que realiza sus creaciones en casa y las comparte en una pantalla.

El director de Marketing de Craftelier es Guillermo García. Cuenta que el objetivo de este comercio electrónico es surtir de cualquier artículo al aficionado a las manualidades para que compre todo lo que necesita sin tener que recurrir a otras tiendas. Si un cliente en España pide una tenaza perforadora o un fieltro gris moteado, lo recibe al día siguiente laborable o al otro. Desde este marzo, Correos se encarga del reparto en toda España. Craftelier distingue en su etiquetado si el envío va a una zona considerada de alta o de baja densidad poblacional, una información que a Correos le sirve para optimizar el reparto, para decidir quién realiza las entregas y cómo. Sonia Merino, directora de Operaciones de Craftelier, cuenta que gracias a esa distinción mejora la sostenibilidad del servicio, se reduce el número de viajes que efectúan los repartidores. A la hora de elegir Correos, Merino reconoce que no solo tuvieron en cuenta las tarifas: “También el buen servicio que nos puede dar. Que el cliente no note el cambio de transportista, y que si lo nota, lo note para bien”, afirma.

El mencionado scrapbooking es uno de los fuertes de Craftelier –”hemos vendido mucho en los últimos ocho años”, afirma García–, pero en su web se encuentran muchos más artículos relacionados con las manualidades y las bellas artes. De hecho, empezaron como una tienda de pinturas, lienzos, acuarelas… en el centro de León.

CRAFTELIER

Año de fundación: 1984 (tienda física), 2011 (venta por internet)

100.000 referencias (3.000 de marca propia)

600 envíos al año , con picos de 2.000 en campañas como Black Friday

150 trabajadores , 13 nacionalidades, 9 idiomas

Valor del pedido medio: Entre 65 y 70 euros

La escalada de un pequeño comercio de León

Ana Pizarro y José Juárez, un matrimonio leonés, abrieron la tienda Bellas Artes dedicada a todos los materiales necesarios para esta disciplina hace justo 40 años en el casco antiguo de León. La caída de ingresos propiciada por la Gran Recesión de 2008 animó a su hijo, Víctor Juárez, a iniciar la venta por internet en busca de nuevos clientes. Era 2011. Desde entonces han crecido y crecido –los almacenes se han quedado pequeños en varias ocasiones– hasta convertirse en un negocio en línea que facturó 23 millones de euros el año pasado y que cuenta con 100.000 referencias en sus instalaciones de Santa Olaja de la Ribera (un pueblo a 10 kilómetros de León). Tras suministrar a toda Europa y Norteamérica, han vuelto a la tienda física y a las bellas artes. El pasado diciembre abrieron un local de mil metros cuadrados en el centro de Madrid. Se llama Hartem y detrás de él se encuentra Víctor Juárez –ahora el CEO de la compañía–, su hermana y su madre Ana, que todavía tiene mucho que decir.

Las 100.000 referencias de las que consta el catálogo requieren de una organización especial para que el pequeño margen de beneficio no se vea mermado por el coste de preparación del pedido. Ese orden es el caos, explica Víctor Juárez, el CEO de la compañía: “El sistema más perfecto es el desorganizado, porque el cliente se comporta de manera caótica cuando compra por internet”, cuenta este ingeniero de Telecomunicaciones. El cliente no compra 10 artículos relacionados entre sí, por lo que no tienen por qué estar juntos en el almacén. No hace falta que los pinceles estén al lado de las pinturas. Puede que un cliente compre un pincel y un fieltro para un álbum. La colocación de los artículos no atiende a ninguna lógica. La cuestión es que todo esté localizado y contabilizado gracias a un sistema informático, pero da igual dónde.

El trabajo de los pickers (los empleados a pie encargados de recoger los artículos para ir preparando los pedidos) se complementa con el de un sistema robotizado que trabaja por sí solo. Juárez se dio cuenta de que no solo valía con ese caos organizado y con el movimiento inteligente de los pickers, sino que decidieron automatizar un tercio del almacén.

Cuentan con 11 armarios verticales de ocho metros de altura que albergan las referencias de mayor rotación. Estos armarios robotizados se componen de múltiples filas y cajetines. Los hay de tipo ascensor (los productos suben y bajan) o rotativos (giran como una noria). “No hace falta que los pickers vayan por el almacén recogiendo los productos de las estanterías”, explica el director de Marketing. Las máquinas los van surtiendo. El producto desciende a donde se encuentra el trabajador que, guiado por una señal luminosa, solo tiene que coger la cantidad indicada y depositarlos en la caja pertinente para que pasen a la zona de empaquetado. Este sistema les ha permitido asumir picos de 2.000 pedidos al día en campañas como Black Friday, asegura García.

Los instalaron hace siete años, cuando se mudaron al almacén en el que se encuentran ahora. Gran parte del crédito se lo atribuyen a Pablo Pérez, el director de Tecnología, porque adecuó y sigue adecuando el software de los armarios robotizados a las necesidades de la empresa. Listos los pedidos, un camión de Correos pasa a recogerlos a diario para distribuirlos por toda España. La empresa pública da servicio a otras compañías españolas, como La Sirena, ELK Sport o Susaeta. Una vez que se consolide su acuerdo a escala nacional, se plantearán trabajar juntos en las exportaciones. Craftelier vende en Norteamérica, en Chile y en toda Europa (entre el 60% y el 65% de sus productos se envían al exterior).

La cara menos visible de un comercio fundamentado en internet

Pablo Pérez

Director de Tecnología3 años en Craftelier

“Me reúno con todos los departamentos y áreas para entender sus necesidades. Por ejemplo, no podía ser que hubiera compañeros invirtiendo dos o tres horas en cruzar datos en Excel. Desarrollamos sistemas para mejorar sus procesos. También hemos implantado nuestro propio software para la gestión del almacén”

Luz María Pérez

Responsable de Atención al Cliente8 años en Craftelier

“Los clientes nos hacen consultas sobre qué productos comprar para restaurar un mueble o para pintar... También nos llaman para conocer el estado de su pedido. Somos 17 trabajadores y cuando atendemos a través del chat lo hacemos de forma personalizada, no tenemos bots”

Sonia Merino

Directora de Operaciones y de Recursos Humanos 5 años en Craftelier

“Me encargo de todos los procedimientos necesarios desde que recibimos un producto en el almacén hasta que le llega al cliente nacional –con Correos– e internacional. La mitad de nuestra facturación la logramos con las ventas en nuestra web y la otra mitad la obtenemos a través de otra plataforma de venta”

Desde que comenzaron a vender por internet pensaron en la internacionalización. En poco tiempo la web estaba disponible en francés y en inglés. Doce años después, los clientes pueden comprar en nueve idiomas. “En la empresa hay 13 nacionalidades distintas, y estamos en un pueblo de León”, se enorgullece Juárez, que antes de emprender el negocio por internet, “antes de echar una mano en el negocio familiar”, estaba terminando sus estudios en México. “Emprendimos desde cero. No ha habido rondas de financiación. Toda la rentabilidad la reinvertíamos”, explica este apasionado de los podcasts de comercio electrónico e innovación.

Antes de abrir Hartem hace dos meses, la gran vuelta a la tienda física, ha recorrido Europa y EE UU en busca de ideas que aplicar al nuevo negocio. “También voy a Serrano [una calle madrileña de negocios de lujo] a ver tiendas. No compro ahí, pero sí miro cómo hacen las cosas”, cuenta, apostado en un mostrador de Hartem que alberga papeles para pintar que pueden llegar a costar 30 euros. Juárez ha decidido abrir una tienda física “porque la gran tendencia en el online es pasarse al offline [vender en un comercio convencional]. También abrimos para generar marca y para aprovechar los recursos tecnológicos con los que contamos en el almacén de León”. Se trata de poner al servicio su capacidad organizativa y logística en una tienda en la capital. “Madrid nos viene bien porque está bien conectada con León y porque es la ciudad donde ahora están pasando más cosas”, resume.

Está llena la tienda un jueves por la tarde. El público circula por los pasillos, trastea, se para delante de los pinceles, de los papeles de colores. Mira las pinturas, las coge, las suelta. Funciona el autoservicio, todo se toca. Es un supermercado para el artista, para el que quiere serlo o para el que solo quiere entretenerse con una afición que implique aparcar el teléfono un rato o apagar la tele. Dice Juárez que en ella confluyen arquitectos y tatuadores, grafiteros y estudiantes, diseñadores de moda e interioristas, desarrolladores de videojuegos que empiezan pintando con un boli. “Vendemos algo que le apasiona a la gente que lo consume”, cuenta. Los 26 trabajadores que forman parte de la plantilla de Hartem han estudiado Bellas Artes. Él asegura que no ha pintado en su vida. Pero le gustan los números, las operaciones, el marketing. La venta.