Que no le den gato por ‘premium’

La pelea está servida: el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación se ha puesto en pie de guerra contra el término premiun desde que el pasado mes de octubre acordase rechazar el uso de esta palabra en el etiquetado y presentación de productos alimenticios por inducir a error al consumidor al sugerir que es de calidad superior. A diferencia de otras menciones que sí describen características de origen o producción del alimento, como ecológico, dicho concepto es ambiguo y puede vender humo. El criterio amenaza a cientos de marcas registradas con esta mención, desde café hasta aceites. Asimismo, el mal uso del adjetivo expone a sus titulares a pleitos por publicidad engañosa o competencia desleal.

El acuerdo, adoptado por la Mesa de Coordinación de Calidad Alimentaria, aplica, entre otros, el reglamento comunitario sobre información alimentaria facilitada al consumidor. Ante la proliferación de la mención premium en la marca o etiqueta de nutrientes, el organismo pone pie en pared. El término por sí solo induce a pensar en características superiores sin especificar qué atributos son mejores. Una lógica que también aplica a productos con legislación específica, como el caso de diferentes calidades, por ejemplo, en aceites virgen y extra.

La lucha contra el término premium puede llegar a chocar con los derechos de los empresarios. Según la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM), actualmente hay 1.327 marcas que contienen este calificativo en su denominación. Algo más de un tercio (448) son nombres de alimentos o bebidas. ¿Deberían de revisarse por tropezar con la pauta de Agricultura? La respuesta no es fácil y dependerá de cómo interpreten la restricción las autoridades autonómicas de control de calidad y fraudes alimentarios y la propia OEPM. La oficina, consultada por este medio, rechaza prohibirlas o anularlas mientas no haya una ley estatal o de la UE que así lo exija.

En principio, señala Jorge Oria, director de servicios legales de ClarkeModet, “cualquier interesado podría solicitar la nulidad de una marca que incluya premium alegando que conduce a error respecto de los productos registrados”. Este es uno de los motivos por los que, según la Ley de Marcas, se puede denegar el registro del distintivo. La discusión es compleja. Para el abogado, “una redefinición o limitación de los artículos podría solventar el problema”. Es decir, habría que afinar las características que convierten el alimento o bebida en mejor. Por ejemplo, que la pasta en cuestión está elaborada con ingredientes especiales.

Ahora bien, que la marca siga funcionando registralmente “no asegura per se la legalidad de su uso a ojos de Consumo”, apunta Oria. Y es que el citado acuerdo es muy tajante. Solo admite utilizar premium en casos avalados por la Comisión Europea. En concreto, para bebidas espirituosas, como el brandy o la ginebra, en las que “podría indicar un período de maduración especialmente largo”. Un permiso que, en principio, no se extiende a la cerveza.

Ginebra sí, cerveza no

En España hay más de 40 marcas de cerveza registradas con la mención, algunas de las cuales datan de 1977. Como explica Jacobo Olalla, director general de Cerveceros de España, es un término que se ha utilizado esencialmente para “diferenciar productos” de una misma cerveza. “Es una denominación que forma parte de la identidad de las marcas y que ha sido protegida como propiedad industrial”, subraya. La patronal aboga por evaluar caso por caso. “Imponer restricciones de manera generalizada puede afectar negativamente a marcas que han utilizado esta denominación de manera legítima y reconocida durante décadas”, afirma Olalla.

La prohibición radical de llamar premium a los alimentos, opina Jorge Oria, es más difícil de defender en el caso de los productos sin categorías comerciales reguladas. En todo caso, el experto recomienda informar al consumidor en qué consiste esa calificación en la etiqueta y publicidad del artículo. Cuando se usan superlativos o palabras como gourmet para identificar una gama más cara debe de justificarse qué beneficio aporta.

Por otro lado, subraya Jose Carlos Erdozain, of counsel de Pons IP, la Ley General de Publicidad ya “prohíbe taxativamente la publicidad que pueda calificarse de engañosa”. Es decir, el uso de expresiones como premium ya están vedadas por la legislación general, a no ser que se refieran a productos o servicios elaborados por algún método “que pueda elevar sus cualidades intrínsecas respecto a los competidores”.

El experto opina que “incluir la mención premium u otra similar estaría elevando artificialmente la calidad del producto y, por tanto, incurriéndose en una especie de publicidad engañosa prohibida”. Las consecuencias pueden ser serias para aquellos alimentos “cuyas características intrínsecas no son calificables o valorables por una circunstancia objetiva”. El tema, apunta el experto, tiene similitudes con el uso del denominativo “leche” para bebidas vegetales sin origen animal, como la leche de almendra o de soja. Los tribunales lo declararon ilícito por dar una imagen falseada al consumidor.

Por último, llamar premium a un producto puede funcionar como un canto de sirena para desviar ilícitamente la clientela de los adversarios. La ley reguladora de la competencia considera desleal por engañosa “cualquier conducta que contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico” siempre que se refiera a las características principales del artículo o servicio, señala José Carlos Erdozain.

En suma, más allá de las posibles sanciones administrativas y problemas legales con las marcas, el acuerdo de Agricultura enfrenta a las empresas al reto de redefinir su estrategia comercial: el consumidor es cada vez más exigente.

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