'Marketing' más rentable para afrontar la crisis

Lord Leverhulme, fundador del imperio Unilever, constató el problema hace un siglo: "La mitad del dinero que gasto en marketing se desperdicia, pero lo malo es que no sé cuál es esa mitad".

La estrategia comercial de las empresas involucra gastos considerables, de entre un 5% y un 15% de los costes totales, requiere importantes esfuerzos y puede conllevar logros cuantiosos, que invitan a cuantificarla igual que cualquier otra partida de la cuenta de resultados. Además, los ejecutivos de marketing, que se enfrentan a unos consumidores saturados por un bombardeo de mensajes publicitarios sin precedentes, no están contentos con sus resultados.

Con frecuencia, los directores de marketing no cuentan con unos indicadores de gestión que permitan conocer con exactitud cuál va a ser el retorno de sus inversiones. Ni siquiera suelen distinguir sus ventas base de las estacionales o de las que son fruto de campañas publicitarias. Al no disponer de las herramientas necesarias son incapaces de identificar objetivos claros y determinar qué medios son los más eficientes en cada caso.

Trazando un plan y ejecutándolo bien, el ahorro puede llegar al 30% en publicidad

Si el 10% de los consumidores es fiel a la marca, el 75% tiene que conocerla

Medir el retorno de la inversión en marketing a corto plazo no es tarea fácil. De hecho, el impacto de las acciones varía en función de la categoría y el sector. Según nuestros estudios, en algunos sectores, como los seguros de automóvil, se obtiene un menor impacto que en otros como la cosmética, donde la publicidad impulsa claramente las ventas a corto plazo.

Además, los mejores modelos van más allá del puro marketing y analizan información procedente de otros ámbitos del negocio tradicionalmente ajenos, como la satisfacción del cliente, la posición/actividad del punto de venta y hasta los datos meteorológicos.

Hemos identificado cinco palancas esenciales para medir y optimizar el retorno de la inversión en marketing, aplicables una vez elaborada la estrategia para la cartera de marcas o categorías. En primer lugar, será necesario obtener un conocimiento profundo del cliente, mediante el estudio de sus comportamientos y actitudes ante el producto y sus características demográficas. A continuación, las empresas deberán establecer unos objetivos de marketing claros a lo largo de los diferentes pasos de conocimiento-adopción del producto. Para conseguir que un 10% de los consumidores sean fieles a la marca, será necesario primero que el 75% haya oído hablar del producto, que el 50% lo tenga presente y que el 25% lo prefiera.

En tercer lugar, será preciso un plan de marketing exhaustivo, que incluya presupuestos -partiendo de base cero-, el calendario de promociones y un plan de medios optimizado. La cuarta palanca, de gran importancia, es la ejecución de dicho plan, que deberá ser impecable tanto en producción como en compra de medios, creatividad de la publicidad y capacidad para cumplir la promesa que plantea. Por último, es esencial cuantificar el impacto de marketing en el mercado. No basta con medir cuántos consumidores han visto un anuncio, sino que es necesario experimentar nuevas formas de probar el mix de medios, su cobertura y el contenido del mensaje, y adecuarlo a cada segmento objetivo.

La estrategia definida y sustentada en estas cinco palancas deberá contar con una organización adecuada, alineada con los objetivos de negocio y la cultura de medición de resultados, y con gestores que dispongan de habilidades analíticas y herramientas de sistemas.

Proponemos un proceso sistemático y unas herramientas de medición de la inversión en marketing que permitan captar el retorno a corto y largo plazo, modelar el mercado para prever ventas futuras, y realizar análisis financieros y de valor. Este proceso aumentará el impacto de las acciones de marketing asignando un mayor gasto a los productos ganadores y a los canales que impulsan mayores ventas. Además, facilitará la obtención de ahorros que pueden llegar al 30% en el mix global de medios.

En definitiva, se trata de un enfoque de gestión integral que puede incrementar la eficiencia de la inversión en marketing entre un 10% y un 20%, más allá de posibles efectos coyunturales en los precios de los medios. -

Carlos Costa y Anthony Pralle son socios de The Boston Consulting Group, responsables de consumo y de efectividad comercial, respectivamente.