O trabalho da empreendedora social � altamente inovador. Com�rcio justo, consumo respons�vel, gera��o de renda e empoderamento da mulher s�o quest�es focais para in�meras organiza��es de impacto em todo o mundo, por�m a Asta atua de forma �nica, por meio de iniciativas diferenciadas --destacam-se a venda direta (porta a porta) como canal de inclus�o social e econ�mica e a elabora��o de brindes de log�stica reversa para empresas.

Esse perfil inovador da organiza��o � em grande parte influenciado espelho da candidata, que demonstra forte inconformismo com a realidade e a busca incessante por transforma��o e potencializa��o das pessoas ao seu redor.

A empreendedora social foi pioneira ao criar a primeira rede de venda direta de produtos inclusivos no pa�s --e possivelmente no mundo-- de que se sabe. No canal de vendas corporativas, um dos focos atuais, criou um modelo tamb�m pioneiro de presta��o de servi�os na transforma��o de descarte de res�duos inserv�veis em produtos de alto valor agregado, o que a diferencia de organiza��es que produzem brindes sustent�veis de uma forma geral.

Apesar de se destacar pelo pioneirismo de seu trabalho, o tipo de inova��o mais relevante da Asta �, sem d�vida, metodol�gico.

O modelo de atua��o que construiu empiricamente inova ao atuar em todas as etapas da cadeia de valor do neg�cio. Ainda n�o provou sua efetividade, dado, sobretudo, ao tempo relativamente curto de sua exist�ncia ante a um impacto almejado de transforma��o social que s� pode ser verificado no longo prazo. Entretanto, a organiza��o encontra-se atualmente em um ponto de maturidade em que j� testou diversos m�todos de interven��o, adquiriu experi�ncia e, dada a coer�ncia de suas a��es, vislumbra grande potencial de crescimento sustent�vel, com impacto real e efetivo.

Em uma ponta, criou uma rede de grupos produtivos que n�o s� passam a ter acesso a mercado com os itens que produzem, mas tamb�m fortalecem-se em termos de capacidade empreendedora, gest�o e autoestima, principalmente no caso de mulherese de baixo poder aquisitivo. Transversal a toda essa cadeia, o consumo respons�vel e o com�rcio justo. Em vez de cadeia, ali�s, faz sentido cham�-la de ciclo de valor agregado.



Extra�do e adaptado de "Workshop Accenture", enviado para avalia��o

Em rela��o aos canais, a venda porta a porta foi em um primeiro momento um dos grandes diferenciais da Asta, at� hoje a �nica a investir nesse modelo no pa�s. A comercializa��o de produtos � feita por meio do contato direto com o consumidor, dispensando a necessidade de um ponto-de-venda permanente e conferindo um car�ter de pessoalidade fundamental para a transmiss�o dos conceitos de com�rcio justo e consumo respons�vel, em um mercado em que o �nico e o customizado s�o diferenciais competitivos.

J� no segmento corporativo, a vantagem competitiva se d� pelo posicionamento diferenciado, em que n�o se coloca como "vendedores de brindes sustent�veis", mas sim como prestador de servi�os de consultoria para transformar o problema de descarte de res�duos inserv�veis em produtos com design e qualidade, a serem distribu�dos aos stakeholders.

N�o h� ind�cios de pontos fracos ou amea�as que coloquem em risco a continuidade do trabalho da Asta.

A empreendedora social trabalha com diversos canais de vendas, al�m de ter capilaridade entre os grupos produtivos, revendedoras e parceiros, sem depend�ncia de nenhum ator-chave em espec�fico.

Segundo dados informados pela organiza��o, a Asta vem aumentando consistentemente seu faturamento anual ao longo de sua exist�ncia (crescimento de 243% de 2009 a 2012). Nesse per�odo, vem testando de forma cautelosa diversas estrat�gias e modelos de neg�cio, corrigindo erros e aprimorando os canais de vendas, de forma a vislumbrar forte crescimento sustent�vel para os pr�ximos anos. O investimento no canal corporativo deve se tornar o carro-chefe nessa trajet�ria.

Durante a visita de avalia��o, na semana em que a Asta teve um pico de vendas ocasionada por uma reportagem no canal Globo News, verificou-se alto grau de organiza��o e capacidade operacional ociosa, o que abre espa�o a esse crescimento a baixo custo ao menos no curto prazo.

O relacionamento em geral com colaboradores, parceiros, patrocinadores e benefici�rios � aberto, acess�vel e transparente, com canais eficientes de comunica��o e/ou presta��o de contas regulares. Trata-se de importante aspecto para sua vantagem competitiva, por seu perfil multistakeholder.

Sobrecarregada e sem assistentes diretos, quando o relacionamento depende diretamente da empreendedora social, no entanto, pode demandar tempo maior de espera.

N�o existe uma avalia��o sistematizada de desempenho da organiza��o para esse p�blico relacional mais amplo nem tampouco a aplica��o de ferramentas de CRM (gest�o de relacionamento com os clientes).

As informa��es referentes a parcerias financeiras e clientes corporativos n�o apresentam consist�ncia entre os documentos enviados para an�lise, pois as entradas aconteceram em etapas e em diferentes anos fiscais, impedindo a classifica��o por ordem de import�ncia. O que se pode depreender, em linhas gerais, � que os principais patrocinadores de projetos ou clientes corporativos em 2013 s�o: Instituto Coca-Cola; IAF (Inter-American Foundation); Caixa Econ�mica Federal; L"Occitane; Tetra Pak; Ipiranga; Accenture.

O or�amento anual de 2013 � estimado em R$ 1.743.000.

Considerando que a Asta atua em diversas frentes de causas (com�rcio justo, consumo respons�vel, gera��o de trabalho e renda etc.) com diferentes stakeholders, espera-se um impacto de grande amplitude e profundidade comprovada no longo prazo.

Na tabela a seguir, traduzida, atualizada e adaptada de estudo elaborado pela consultoria francesa Plan�te d"Entrepreneurs em 2011, pode-se verificar o mapa do impacto social da Asta em suas m�ltiplas extens�es.



De acordo com a empreendedora social, os benefici�rios (integrantes dos grupos produtivos) apresentam o seguinte perfil:

• Cerca de 90% s�o mulheres, cat�licas ou evang�licas, com primeiro grau incompleto;
• 37% delas s�o chefes de sua fam�lia, e 71% dos grupos produtivos s�o compostos apenas por mulheres;
• A renda obtida com o trabalho dos grupos � vari�vel, mas vai de R$ 100 a R$ 2.000/m�s por artes�o;
• 54% das artes�s dizem que h� rotatividade de pessoas, principalmente no in�cio do grupo, por receberem proposta de sal�rio ou remunera��o fixa em subempregos;
• 50% dos artes�os t�m naturalidade nordestina;
• 71% est�o na faixa de 31 a 60 anos;
• Em rela��o � qualidade de vida, a m�dia de pessoas que moram com os artes�os � de 4,05;
• A sa�de � considerada razo�vel;
• 100% t�m acesso a posto de sa�de e hospital;
• 90% t�m coleta de lixo regular (por empresa ou por agentes comunit�rios);
• 32% t�m renda familiar entre um e dois sal�rios m�nimos;
• A renda do artesanato ajuda principalmente a pagar contas de luz, g�s e telefone e, em segundo lugar, alimenta��o;
• 76% dos grupos localizam-se na Regi�o Metropolitana do Rio de Janeiro e o restante em outras cidades do Estado (Araruama, Nova Friburgo, Natividade, Porci�ncula e Itagua�) ou em outros Estados da federa��o (Pernambuco, Goi�s, Par�, Minas Gerais, S�o Paulo, Para�ba e Sergipe). Todos ficam em regi�es de baixo poder aquisitivo.

Diretamente, foram beneficiadas, desde a funda��o, mais de mil pessoas.

Pesquisa realizada pela pr�pria Asta com os artes�os apontou que, em m�dia, cada produtor vive com mais 4,05 pessoas na mesma casa. Seus benefici�rios indiretos levam em conta esse fator de multiplica��o, uma vez que a renda gerada na maior parte das vezes beneficia a fam�lia como um todo. Atualmente, s�o 2.506 familiares de artes�os beneficiados.

Com sede no Rio de Janeiro e representa��o em S�o Paulo, trabalha com grupos produtivos principalmente na Regi�o Metropolitana do Rio e em outras cidades fluminenses como Araruama, Nova Friburgo, Natividade, Porci�ncula e Itagua�. Tamb�m atua em outros setef Estados: Goi�s, Minas Gerais, Par�, Pernambuco, S�o Paulo, Para�ba e Sergipe.

N�o houve ou h� escolha do coordenada do local de atua��o por estrat�gia, a exce��o da representa��o em S�o Paulo, devido a seu potencial de mercado. Em geral, ela se d� de forma org�nica, por demanda de parceiros (como o trabalho em Bel�m com o Instituto Coca-Cola); pela prospec��o ainda aleat�ria de clientes da Asta para Empresas, no projeto Ciclo; pela procura ativa e passiva de grupos produtivos e de revendedores.

A candidata vislumbra a expans�o em formato similar ao de franquia social.

"Precisamos vender em m�dia R$ 230 mil por m�s para chegar ao ponto de equil�brio. Para isso precisamos tornar a marca mais conhecida no mercado, sendo proativos na comunica��o. Com esse faturamento, sustentaremos toda a estrutura da Rede Asta. Quando as replica��es se iniciarem, os custos para as redes regionais ser�o muito mais baixos, j� que a Asta Rio ir� oferecer um pacote de ferramentas prontas para que as "subsidi�rias" n�o precisem ter custos altos com suas administra��es", planeja Alice.

Segundo ela, a expans�o se dar� por parcerias com organiza��es que realizam apoio a grupos produtivos locais ou estimulem as produ��es artesanais. "Levaremos nossa metodologia de sele��o e capacita��o de grupos produtivos. em especial a de cria��o de cole��es altamente vend�veis. Tais grupos ser�o inclu�dos em nossos canais de venda para que consigam se sustentar com facilidade e ganhar experi�ncia com produ��es constantes at� que se sintam aptos para atuarem em outros mercados." Outro vetor de extens�o ser� o site, com potencial de atingir p�blicos em todo o mundo dentro da divulga��o do conceito de consumo respons�vel.

Escalabilidade do impacto � desejo da candidata para o m�dio prazo.

Como os m�todos de seu trabalho foram desenvolvidos e formatados a partir de testes emp�ricos, a replica��o dever� ser centralizada na Asta Rio e acompanhar� a capacidade operacional da equipe.

N�o h� impacto direto em pol�ticas p�blicas. "Todos os poucos setores do governo que trabalham com fomento a produ��o artesanal s�o incipientes em recursos humanos e financeiros, n�o entendem o alto potencial existente em nosso pa�s e realizam a��es pontuais. Todas as vezes que tentamos nos aproximar oferecendo apoio n�o conseguimos continuar o contato", justifica.

� tamb�m uma quest�o de foco, de acordo com o est�gio em que se encontra: sendo um neg�cio social na �rea do com�rcio, aprimorar as ferramentas e modelos para um impacto direto superior torna-se primordial.

Entretanto, o trabalho em parceria com o poder p�blico ou �rg�os de fomento ao empreendedorismo e a participa��o ativa em conselhos e consultas p�blicas podem, sim, se tornarem mais relevantes para um resultado mais efetivo nos eixos tem�ticos em que atua, incluindo economia solid�ria, com�rcio justo, empoderamento da mulher, inclus�o social e pobreza, microempreendedorismo, neg�cios sociais e consumo respons�vel.

A Asta tem como vis�o "fazer do consumo uma ferramenta de inclus�o".

A equipe de avalia��o n�o teve acesso a planejamento estrat�gico ou plano de a��o formal, embora haja um mapa estrat�gico desenhado pela Accenture em 2011 e o relat�rio de linha de base da Zigla (2012), com orienta��es para o futuro. Durante a visita � organiza��o, por�m, n�o faltaram men��es a planos de mudan�as concretas, o que reflete bem o perfil pragm�tico com forte senso de urg�ncia da candidata. Entre eles:

• gerenciar os novos rumos da organiza��o, cujas vendas corporativas j� representam 58% do total, contra 18% do porta a porta, at� ent�o seu carro-chefe (e canal preferido da candidata em termos conceituais e ideol�gicos;
• errar as atividades do showroom em S�o Paulo para que a representante possa direcionar esfor�os nas vendas corporativas;
• passar a mapear os res�duos de empresas de forma proativa, prospectando mais oportunidades nesse setor;
• implementar as estrat�gias de branding realizadas pela designer Ana Couto, em que migra da imagem de organiza��o social sem fins lucrativos para a de neg�cio social (e refor�a o nome Rede Asta em vez de Asta);
• mudar o sistema de remunera��o das revendedoras (chamadas internamente de conselheiras), diminuindo a comiss�o das vendas diretas de 22% para 10%, sob argumento de que o percentual n�o � diferencial para elas, mas, sim, para manter a estrutura da Asta;
• diminuir a periodicidade de distribui��o dos cat�logos de quatro vezes ao ano para duas, intercalando com microcole��es a serem divulgadas por e-mail marketing e l�minas impressas mensalmente;
• potencializar as vendas no canal e-commerce, hoje respons�vel por apenas 8% das vendas;
• um plano distante � criar a Escola de Artes�os para capacit�-los em design e t�cnicas de produ��o, visando aumentar o valor agregado de seus produtos -e, consequentemente, a renda auferida.

A Asta trabalha com quatro canais de vendas (porta a porta, e-commerce, loja/showroom e empresas), cujo percentual de faturamento se distribui da seguinte forma:

Venda direta
Foi escolhida inicialmente como canal de vendas principal por oferecer um car�ter de pessoalidade que permite mostrar as hist�rias de vida por tr�s de cada produto. O cat�logo � a principal ferramenta nesse canal e funciona n�o s� para a venda, mas para informar, falando sobre cada um dos grupos e seus produtos, t�cnicas artesanais, mat�ria-prima usada, com�rcio justo e dicas de consumo consciente. Tamb�m contribui para gerar visibilidade aos grupos: 3.000 exemplares distribu�dos a revendedoras a cada esta��o, ou seja, quatro vezes ao ano.

Uma vantagem desse modelo � que oferece receitas mais est�veis. Contudo, traz altos custos log�sticos e de estoque, com baixa margem, raz�o pela qual vem perdendo espa�o para as vendas corporativas, ainda que permane�a como o canal s�mbolo da Rede Asta.

Asta para Empresas Essa estrat�gia de vendas � baseada em brindes corporativos feitos por artes�os que reciclam materiais de produ��o da cadeia de valor das pr�prias empresas. O modelo tem custos mais baixos de estoque e log�stica, al�m de criar um mecanismo de gera��o de renda mais elevado, por�m ainda tem retorno inst�vel para os grupos produtivos. As vendas ficam a cargo da cofundadora da Asta Rachel Schettino, ex-executiva de multinacional com forte tino comercial.

S�o tr�s tipos de atua��o de acordo com as demandas de cada empresa:

1) projeto Ciclo
Para empresas interessadas em criar projetos de gera��o de renda moblizando pequenos neg�cios locais em seus entornos usando os pr�prios res�duos como mat�ria-prima. A organiza��o identifica e treina grupos em todo Brasil, monta uma cole��o de produtos personalizados com os res�duos em parceria com designers, coleta e trata os res�duos da empresa, coordena as produ��es dos grupos e entrega as pe�as criadas para a empresa.

Exemplos:

• com 30 mil m2 de lonas vin�licas usadas nos antigos postos Texaco das regi�es Norte, Nordeste e Centro-Oeste, rec�m-adquiridos, a Ipiranga contratou a Asta para produzir, com tr�s grupos produtivos selecionados e treinados, 30 mil pe�as criadas por designers;
• para reutilizar placas e pastilhas produzidas a partir das embalagens recicladas, a TetraPak contratou a Asta a fim de apoiar a cria��o de produtos e a capacita��o dos atendidos da ONG Avape (inclus�o profissional de deficientes), em S�o Paulo, parceira da empresa, que obteve renda com a venda dos artigos;

2) projeto Upcycling
Para empresas interessadas em transformar seus res�duos em brindes corporativos. O papel da Asta � coletar os res�duos da empresa, montar produtos para serem aprovados como brindes, produzir com grupos produtivos integrantes da Rede Asta e entregar os produtos finais na empresa, que paga apenas por esses produtos.

Exemplos:

• para a Oi, os artes�os da Asta reutilizaram banners, capas de poltronas e uniformes descartados pela empresa e n�o poderiam ser jogados fora por quest�es de seguran�a, j� que o material continha seu logotipo, gerando R$ 13 mil em renda para 20 costureiras, mil uniformes, 1.800 metros de banner e 700 capas de poltrona reaproveitadas;
• para a Lafarge, os grupos produtivos reaproveitaram sacos de cimento que eram perdidos no transporte (ao empilhar no caminh�o os sacos estouravam) para a cria��o de bolsas, sacolas e cases de laptop, gerando R$ 2.500 mil em renda para cinco pessoas, mil sacos de cimento reaproveitados e mil pe�as produzidas.

3) produtos sustent�veis
Para empresas interessadas em comprar produtos diferentes que mobilizem uma cadeia produtiva do bem. � a forma tradicionalmente mais encontrada no setor (e por isso menos priorit�ria), em que se oferecem produtos feitos com diversos materiais que podem ou n�o ser reaproveitados ou reciclados, sempre produzidos por grupos produtivos integrantes da Rede Asta.

E-commerce
Canal de vendas pela web. Divididas em categorias, as pe�as desenvolvidas pelos grupos produtivos s�o apresentadas com fotos, pre�os e o material utilizado em sua fabrica��o. Busca simplificar e agilizar o processo de compra e o consumidor recebe em casa os itens selecionados. Atualmente atende exclusivamente ao mercado brasileiro, mas existem planos para uma expans�o internacional at� o final deste ano.

Loja e showroom
A Asta tem uma loja no bairro de Laranjeiras, na zona sul do Rio de Janeiro, onde se localiza um dos escrit�rios, e uma representa��o comercial em S�o Paulo, em Moema, tamb�m na zona sul.

A loja serve de vitrine para mostrar os produtos, com foco em visibilidade e constru��o de marca.

Inicialmente n�o era um canal relevante de vendas, por�m, com a mudan�a para o local atual, em uma rua mais acess�vel, responde por 12% das vendas atuais e tornou-se um modelo a ser testado pela empreendedora social no crescimento da organiza��o.