私が考える、お金をもらった「クチコミ」と、製品をもらった「クチコミ」の境界線

　先日の複数の連載で、個人的なペイパーポストに対するスタンスを書かせて頂きましたが、ではそれ以外のサンプルマーケティングとかモニターとかイベントとかの手法はどうなんだ？という議論も当然あると思うので、それについての個人的な境界線の話をついでに書いておきたいと思います。
　なお、先日「ペイパーポストかどうかが問題ではなく、読者にどう受け止められるかが問題だと思う」という記事で紹介した図をアップデートしてみたので、あわせて振返ってみると。
　まず、ざっくりとブログを活用するマーケティングを分類するとこちら。

　WOMJのメーリングリストの議論も踏まえて、先日の表に対して、記事執筆へのインセンティブがあるかどうかの分類を加えて見ました。（なお、WOMJ用の項目はさらに細分化されていますが、とりあえずブログ用は前回のものをベースにしています。）
　で、これに対して、私自身が企業がマーケティングをする上でリスクがあるから避けた方が良いと考えているのがこちら。

　要はステルスマーケティングと捉えられてしまうと、無駄なトラブルや炎上を招くので、避けるべき、というのが基本的な境界線だと思っています。
　ただ、話が難しくなってくるのが、手法によってはいわゆる単純なマーケティングの倫理的な話以外の境界線が必要になってくるという点です。

　例えば、一部のペイパーポストサービスが現実問題としてSEO効果を売り物にしていることから分かるように、内容なんてどうでも良いからリンクだけ欲しいというニーズがあると、検索エンジンの視点から見ると、倫理的にOKだろうがNGだろうが、スパムではないか？という議論があります。
　で、Googleが今回改めて明示しているルールはこちら。

　要は人間に分かるように記載するだけでは不十分で、機械（検索エンジン）にも分かるように、no followタグを入れろ、というのが基本スタンスだと理解しています。
　このあたりのポリシーは、メディア企業によって異なるのが現状で、
　で、AMNがどうしているかというと、現在の基本的なポリシーは下記の通り。

　ちょっとGoogleとの違いが分かりづらいかもしれませんが、no followタグを入れようが入れまいが、ブログの記事単位で金銭的インセンティブが発生するものについては、現在はやらないというのが基本方針です。
　ちなみに、上記の表では、AMNとしては現状記事執筆に対する金銭的インセンティブの手法としてブログ内の記事広告もサービスとして対象外になっていますが、もちろん、ブログでの記事広告自体がNGだと思っているわけではありません。
　Gizmodo Japanやidea*ideaでもブログ内の記事広告を実施されていますし、多くのニュースサイトが記事広告はメニューとして提供していることを考えると、AMNでも実施してみたいという気持ちはありますし、パートナーブロガーの方々で個別にチャレンジされているケースもあるので、このあたりは今後仕組みの議論をちゃんとしていきたいところです。
　ただ、すべての記事が時系列で一直線に並んでしまうブログの仕組みにおいて、記事広告と普通の記事の違いを明確にするのはなかなか難しいですし、ブログによっては更新頻度の関係で記事広告の割合が多く見えてしまう可能性などを考えると、今はAMNとしてはやらない方が良いと線引きしている、というのが現状で。
　AMNに企業からブロガーの方々に記事を書いて欲しいという依頼が来た場合は、それぞれのブログ内に掲載することはせず、企業の自社サイトやキャンペーンサイトへの記事執筆という形で、ライター仕事的に対応してもらうようにしています。
　さて、ここでようやく本題ですが。
　当然、サンプルを無料でもらったり、モニターで利用したりするのも、インセンティブと考えればインセンティブですから、記事の公平性に疑問を呈される方はおられるでしょう。
　人によっては、サンプルの配布も報酬の支払いと捉えて、ペイパーポストの中にサンプル配布を入れている方もおられるようです。
　ただ、個人的には金銭的インセンティブと、製品のサンプル配布等の体験的インセンティブには明確な境界線が存在します。
　それは以前にも書いたように「体験」があるかどうか、で。
　読者にとって役立つ情報が提供できそうかどうか、にあります。
　そもそも論としては、以前の「ペイパーポストかどうかが問題ではなく、読者にどう受け止められるかが問題だと思う」に書いたように、ペイパーポストをマーケティング手法として見たときには、その報酬の有無の開示があれば、手法としてアリというのが個人的なスタンスです。
　ただ、「安易にペイパーポストには手を出しちゃダメだと思う 11の理由」で書いたように、例え開示をしたとしても、実際に不特定多数に近いメンバーに謝礼をばらまいて記事を書いてもらう手法で、意義のある記事を書いてもらうのは、実は非常に難しい手法です。
　多くのペイパーポストのケースでは、書き手側は、謝礼がもらえるだけで、その製品に関する特別な情報を知り得るわけではありません。
　つまり、読者とほとんど同じ状態にある人がほとんどなわけで、当然プレスリリースをコピペしてちょっと文体を変えるぐらいという人が多発することになります。
　一方で、少なくともサンプル製品を利用することができたり、モニターで試したり、イベントで開発者の話を聞いたりすることができた人には、読者とは異なる「体験」が生まれる可能性が高くなります。
　もちろん、これらの体験に基づく記事というのは、本来ベストな形としてあるべき自然発生のクチコミではありませんから、所詮もらった製品や、借りている製品であるということは開示されることが必須になります。
　ただ、少なくとも体験に基づかないで憶測や現状の知識で記事を書かなければいけなくなるペイパーポスト型よりは、意味がある情報になり得ると考えています。
　まぁ、こう書くと比較論なので、五十歩百歩に見えるとは思いますが。
　
　ざっくり言ってしまうと、友達に製品を紹介されたときに
「俺、企業からお金もらってるんだけど、この製品良いらしいよ」
　と言う話と
「俺、企業からこの製品もらったんだけど、この製品使ってみたら意外に良いよ」
　という話では受け手にとっての、情報の意義がかなり異なると考えているのです。
　
　後者のように企業からサンプルをもらった結果、そのままその製品を気に入って製品を使い続けたり、自分で買ったり、人に勧めたり、というケースはネット以前にもあったと思いますし。
　利用者目線で考えても、製品をもらった人をうらやましくは思うものの、それを差し引いて話に信憑性があれば参考にする人は多いと考えているからです。
　もちろん、くどいようですが本来あるべきなのは、私自身もカンバセーショナルマーケティングのプレゼン資料とかコラムとかで書いているように、製品やサービスのファン自身の自然なクチコミの発信こそが最重要です。
　小手先のマーケティング手法に頼るのではなく、そういう自然なクチコミがきちんとされる製品やサービスを開発し、そのクチコミを支援する仕組みや組織づくりが重要なのは言うまでもありません。
　ただ、一方でそこに至るまでの価値観とか手法のギャップの溝を超えられないで悩んでいる企業の方々が多いのも、これまた事実だと考えており。
　だからこそ、そういった方々が、手っ取り早くペイパーポスト系のサービスを使ってブログの記事数の書き込みを増やそうとされているのではないかという印象が強くあります。
　そこで、まずは、そういう人たちに徐々に自然なクチコミの仕掛けにスライドしてもらうためにも、サンプル配布でも、モニタープログラムでも、イベントでも、企業の手の付けやすいところから、利用者との対話を試してもらおうというのが、現在の私の考えになります。
　これは、あくまでAMNでマーケティングサービスを売り込む人間の発言ですから、当然明白なポジショントークです。
　サンプル配布も売ればお金になるから、金銭的報酬と同じだというご指摘もあると思いますし、体験があっても所詮バイアスはかかっているという指摘はあると思います。
　所詮、比較論として「マシ」というだけの話ではあります。
　また、自然なクチコミや会話を重視するなら、そこだけに特化してサービスを展開するべきだという意見がある方もおられるでしょう。
　ただ、現状そういう啓蒙やコンサルをされている方は、他にもたくさんおられますから、それはそういった方々の啓蒙を期待するとして、私としては、多くのブロガーの方々に参加して頂いているAMNならではのアプローチとして、読者にも企業にも書き手であるブロガーにも意味のあるマーケティング手法というのを模索しているというのが現状のステータスです。
　そう言う意味では、当然ペイパーポストと同じく、サンプル配布も期待するマーケティング効果をあげるには、かなり苦労しなければいけない手法だと思っており、いろいろと試行錯誤しているというのが正直なところです。
　物をもらいたいだけの人が集まってしまって、読者の役に立たないレポートばかりが増えてしまっては、意味がないと思いますし、タダで製品がもらえるチャンスがあるのであれば、当然ブログをたまたま持っているだけの人でなく、その製品を以前から愛して使っているファンであったり、読者の役に立つレポートを書いてくれる人が優先されるべきだと思っています。
　現在も、ちょうどデジタルカメラのモニタープログラムの募集をしていましたが、今回のプログラムを通じて、そういったアプローチのあり方を参加者の皆さんと模索できればとも思っています。
　まぁ、製品のレビューへの取り組みに関しては、田口さんがやっているケータイ会議が一歩も二歩も先に進んでいますから、まずはそういった取り組みを学びながら試しているというのが正直なところではありますが。
　読者にとっても、やらせとか無意味なスパム情報でなく。
　書き手であるブロガーにとっても、何かしら特別な体験ができて。
　企業にとっても、マーケティング手法として意味がある。
　そんなアプローチを、ペイパーポスト系サービスを使っている人たちにもちゃんと提示していきたいなーと。
　それをきっかけに、そういう人たちに、自然なクチコミや会話の重要さに改めて気づいてもらいたいなーと。
　そんなことを悶々と考え続けてはや2年が経過したという感じです。
　是非、良いアドバイスやご指摘があれば、メールなりコメントなりで教えていただければ幸いです。