18/10/2005

Artigo: Simplicidade � a resposta

Como o marketing pode salvar o consumidor da avalanche de produtos e marcas

PETER SEALEY
STEVEN M. CRISTOL

Necessidades e estilos diferentes naturalmente pedem produtos cada vez mais personalizados. Acontece que a vida do consumidor n�o � dividida em compartimentos estanques e, portanto, embora ele diga querer produtos personalizados, fica estressado com o impacto das m�ltiplas possibilidades.

Cada nova op��o encaixa-se em uma de duas categorias: ou de "substitui��o" ou de "acr�scimo". O novo produto que chega ao mercado pode substituir outros ou ser apenas mais um. Os ant�dotos para o estresse provocado pelo excesso de possibilidades de escolha podem ser encontrados nos "4 Rs" do marketing de substitui��o: recolocar, reposicionar, reagrupar e repor.

Recolocar

� substituir um produto no lugar de outros m�ltiplos. O impacto dessa a��o sobre o consumidor � reduzir escolhas, poupar tempo e diminuir a confus�o.

Depois de uma d�cada de prolifera��o das bebidas de um "novo tempo", nos anos 80, a participa��o de mercado dos refrigerantes tradicionais come�ou a se recuperar em 1995. S�o marcas antigas e confi�veis, como Coca-Cola e Pepsi, recolocando-se como alternativa a um grupo heterog�neo de marcas mais jovens de ch�s e coquet�is de sucos, que confundiram o p�blico.

Reposicionar

Divulga��o

Peter Sealey: Consultor de marketing e estrat�gia de marcas de empresas como General Motors, Sony, Google, Nextel, Anheuser-Busch, Visa e Hewlett-Packard. Publicou os livros "Simplicity Marketing: End Brand Complexity", "Clutter and Confusion", "Simplicity Marketing: Releiving Customer Stress in the Digital Age" e "Not on My Watch: Hollywood vs. the Future"

O reposicionamento torna a marca principal mais acess�vel -via estrat�gia de pre�o e/ou conjunto de caracter�sticas reduzidas-, o que proporciona a migra��o de consumidores para produtos melhores dentro de uma mesma marca e reduz o n�mero de rela��es do comprador com diferentes marcas ao longo do tempo.

Reagrupar

A ess�ncia dessa estrat�gia � reunir produtos m�ltiplos, at� mesmo de fabricantes concorrentes, em uma solu��o integrada mais simples oferecendo um �nico ponto de contato ao consumidor. Compras em um s� lugar poupam tempo.

Repor

Significa fornecer produtos ou servi�os "zero-defeito", a pre�os padronizados. O consumidor se decide por uma marca uma �nica vez, e o fabricante promete manter esse produto atualizado, com reposi��o e atendimento constantes. Um exemplo � o McDonald�s.

Para incont�veis consumidores, o tempo � seu bem mais precioso, e a simplifica��o, uma necessidade crescente. A preocupa��o deve ser: "Estamos poupando o tempo do consumidor e simplificando sua vida?".