深圳一楼盘降价44%遭业主威胁断供

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2024年的深圳楼市,迎来了和2023年十分相似的魔幻开局。

1年前的2月份,龙岗区的缙悦花园“0首付”促销被叫停。1年后的2月,也就是前几天,坪山区玺悦台被业主投诉大幅降价,从约4万元/平方米降至2.38万/平方米,业主怒斥监管“完全不履行监管职责”,并要挟将“断贷断供”。

两个楼盘在相似的时间节点打响了降价第一枪,但两者的市场反响差别很大。2023年,缙悦花园在推出“0首付”活动后马上卖出了上百套小户型(后因违规被取消)。而坪山区一名新房经纪人告诉《凤凰WEEKLY地产》,玺悦台推出特价房后,“看房的人不多,一套也没有成交。”另一名经纪人在2月26日透露,玺悦台的售楼处已被暂时关闭。

楼盘开发商的反应也大相径庭。缙悦花园的开发公司当时承认促销的原因是“项目销售滞缓”。玺悦台的操盘方招商蛇口深圳公司,则在业主投诉事件后将所有责任撇清,称网络间流传的价格“均为中介等第三方个人所为,与我司无关”。

深圳中介最终承担了所有。

玺悦台第一期入市的时间是2020年,耗时3年多都没有清盘,其背后是招商蛇口深圳公司多年疲软的业绩。2024农历新年前,招商蛇口进行了一次架构整合,深圳区域公司被并入华南区域。跟近期多家央企开发商一样,严峻的市场环境下,调整架构是关键一刀,而被精简掉的,往往是业绩较差的区域公司。

开盘3年多次降价

玺悦台位于深圳市坪山区坪山大道与丹梓大道交汇处东北角,总户数1061户,2栋人才安居房,1栋幼儿园,6栋可售商品房。项目最大的硬伤是,距离最近的地铁站中芯国际站的步行距离长达2公里。另外,小区周围配套不足,没有大型商业。

不过,玺悦台非常幸运。2020年9月,玺悦台首开,推售258套房源,户型约为95-113平方米,均价约为3.94万元/平方米。那一年深圳楼市还处于中国特色社会主义先行示范区等多重利好还在发酵的时候,同期开盘的佳华领悦广场、万樾府均开盘不久后售罄,信达金尊府开盘去化率也高达97%。

“2020年那会儿正是深圳房价最高的时候,当时附近没有地铁的楼盘都卖4万,还有的二期推售想卖4万5。我们那会儿还和销售开玩笑,说哪儿需要搞这么漂亮的营销中心啊,随便搭个台子就能把房子卖出去。”一名深圳本土房企的营销部门员工向《凤凰WEEKLY地产》回忆起那年他们公司在坪山区首开的一处住宅楼盘时说。

意外的是,玺悦台并没有获得与同行差不多的销售成绩,其首开后未公开去化结果。

之后,玺悦台数次降价,成为一个“老大难”项目。

玺悦台实景 图/招商蛇口深圳公司官微

2021年11月,一波民企爆雷潮之后,玺悦台“趁热”发布过一次营销文,标题是《“三道红线”下房企处处爆雷,买房还得选“国家队”》,文章显示,当时的价格降到了3.6万起。

2021年12月31日,玺悦台推出“首付分期”活动,最低首付款项仅“37万”。当时流传出的海报的标题是《首付一成,玺悦十成》,在标题的下方有一行小字“指定户型90天内交齐首付款”。2022年3月,玺悦台又制作了另一张海报,内容几乎一致,也是“一成首付”。

直到近期,网络间开始流出玺悦台最新的促销消息,一张大红色的海报显示,玺悦台的价格跌到了2.38万元/平方米起,海报标题更加激进——《坪山王炸楼盘》。不过此时的海报与2021年和2022年的海报不同,没有显示开发商的名称。

大幅的促销消息没有吸引来新的购买者,只引来了老业主的愤怒。据流传出的玺悦台小区业主写给银保监会深圳监管局的公开信,他们认为玺悦台从4万降至2.38万,已经造成他们“资不抵债”。“迫不得已,现正式向贵局呈报,我们将从即日起断贷断供,由此产生的金融坏账和法律风险将由住建局和创勇公司承担”,创勇公司即玺悦台的开发公司。

深圳某大型中介机构的资深经纪人向《凤凰WEEKLY地产》透露:“其实2.38万元/平方米的特价房只有5套,其他大部分在2.5万-2.8万,主要是为了吸客的。”

就算是2.8万元/平方米的价格,也跌出了老业主的心理底线。

深圳市住建局官网的信息显示,玺悦台拿过三次备案,分别在2020年9月23日、2020年11月12日、2021年6月11日。最近一次的备案均价为4.3万元/平方米,除了一个房源被区局锁定,其他所有房源均是已备案和首次登记状态。

“玺悦台目前全是现房销售,去化大概50%。”上述资深经纪人介绍。

“背刺业主”

这次降价,依然是一场有关“房价下跌,业主有没有权利维权”的讨论。有业主在社交平台称楼盘降价的行为是“背刺业主”,多数舆论站在了开发商这边。

“现在市场分化严重,东部区域去化艰难,要么大幅降低备案价,要么只能给出大幅折扣,才能实现销售目标,类似玺悦台做法的项目不是个例。”深圳中原研究中心高级研究员邹少伟向《凤凰WEEKLY地产》介绍。

敏感的是降价的幅度。如果按照4.3万元/平方米的备案价来计算,降至2.38万的降价幅度达到了44%,接近于对折,44%明显是违规的。

玺悦台的开发公司“深圳市创勇企业管理有限公司”在其后的声明中拒绝承认2.38万的价格。“我司在本项目销售过程中严格遵守深圳市关于商品房销售的相关法律法规要求,本项目商品房网签价格均未低于本项目不动产销售备案价的85折。”

玺悦台将责任丢给了中介公司。“本项目房源信息、价格等请以项目营销中心现场销售及公示为准。关于近期网络上出现关于本项目价格波动的不实言论与信息,均为中介等第三方个人所为,与我司无关,请广大购房者切勿相信。”

招商蛇口深圳公司官微发布的声明

三名不同的中介机构的经纪人向《凤凰WEEKLY地产》透露,玺悦台这次的促销信息是由开发商提供给他们的。“这个现在不让宣传了。”一家大型中介公司的营销总裁对《凤凰WEEKLY地产》说。

“中介的本事太大了!”世联行联席董事长陈劲松在社交平台调侃道。他认为:“尊重市场不是控制市场,也控制不了。当年‘备案价’的初心是控制房价上涨!不忘初心,方得始终。忘了初心,没法收场!”

表现欠佳的大本营

玺悦台如此焦急地降价促销,和其背后城市公司的境遇有一定的关系。

玺悦台所处的项目地块在2019年6月出让,当时是由平安集团以24.71亿元+配建人才房面积约36300平方米+新增4600平方米竞得,可售住宅楼面价约为2.4万元/平方米。后来,平安并没有亲自开发它,而是将该地块转让给了华润和招商蛇口进行联合开发。

玺悦台在多个营销文案中强调“双央企”,实际上其操盘方仅招商蛇口一方,发布“深圳市创勇企业管理有限公司”的声明的,就是招商蛇口深圳公司的官方微信公众号。

2024年2月初,也就是农历新年的前夕,有媒体报道招商蛇口在内部进行了一次区域架构改革,将7个区域公司缩减为5个。缩减之前,有华北区域、华东区域、江南区域、华中区域、西南区域、华南区域、深圳区域。缩减后为华东区域、华南区域、华北区域、江南区域以及华西区域。深圳区域公司就此消失。

招商蛇口虽然在2023年稳住了深圳区域销售额第二的位置,但它在深圳显然是“矮子里拔将军”,2023年开盘的四海臻邸和一湾臻邸的开盘去化率都不理想,分别是55%和37%,其在招商蛇口内部的表现多年欠佳。

深圳是招商蛇口的大本营,其是南山区蛇口半岛最大的“地主”。2019年12月,为推进前海开发开放和自贸区创新发展,招商局集团和前海管理局合资成立了深圳市前海蛇口自贸投资发展有限公司,共同开发、建设、运营前海妈湾片区2.9平方公里。招商蛇口公开介绍这2.9万平方公里的土地“前海项目土地价值超千亿,待规划资源丰富”。

2023年3月的招商蛇口年度业绩会上,时任董事总经理的蒋铁峰(现为董事长)曾表示:“现在的前海可以说是未来深圳的中心,甚至能超越后海,对此有着非常强烈的信心,对未来也充满希望。”

不过,直至目前,前海地块的开发速度不及预期。

2023年12月7日,有投资者在公开平台询问招商蛇口:“前海的开发一直很慢……虽说有大量优质土储,不能有效产生现金流,产生效益,根本没有任何价值,请问公司的领导,什么时候前海的土储能产生效益,能看到实质效果?董事长都换三届了,市场还要等多久呢?”

招商蛇口董秘回应称:“前海项目受调规等因素影响有一定程度滞后,请您留意公司后续公告。”

相比之下,招商蛇口在华东区域的表现十分亮眼,其在2022年和2023年连续两年拿下了上海销售第一的宝座。2022年招商蛇口上海公司共拿地10宗,累计权益金额212.96亿元,最终实现年内开盘6宗,几乎所有项目开盘即清盘;2023年,招商蛇口在公开市场获取的6块土地中,有3块都实现了当年拿地、当年开盘,招商南昌市政·公园1872、招商·云澜湾从拿地到入市仅5个月左右。数据显示,2023年招商蛇口上海公司旗下的项目共开盘19次,15次日光。

无论是新拿地规模还是销售业绩,招商蛇口在深圳的表现都逊于上海。据招商蛇口的过往财报,2022年,深圳区域的营收267亿元,占全集团的比例是14.6%,相比2021年下降了7.6个百分点,到了2023年上半年,深圳区域的营收贡献比例继续降至13.73%。

看起来,招商蛇口已经找到了深圳之外更好的市场。